Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân PHẦN MỞ ĐẦU Bưu viễn thơng ngành kết cấu hạ tầng nên kinh tế quốc dân,với vai trò ngành kinh tế mũi nhọn phải phát triển trước bước so với ngành kinh tế khác.Bưu viễn thơng Việt nam đường đổi phát triển khơng ngừng,hội nhập tích cực với khu vực quốc tế nhằm thực đầy đủ nghĩa vụ ngành cơng nghiệp hố-hiện đại hoá đất nước Trong ngành dịch vụ viễn thơng,kinh doanh dịch vụ thơng tin di động đóng góp phần khơng nhỏ vào GDP năm khoảng 6%.Với phát triển sau 13 năm,tốc độ tăng trưởng trung bình 180%/năm.Nếu số thuê bao tồn ngành 15.000 sau 13 năm,số thuê bao gần triệu thuê bao Công ty thông tin di động VMS-MobiFone doanh nghiệp nhà nước hạch tốn độc lập trực thuộc Tập đồn bưu viễn thông Việt nam,ra đời ngày 16 tháng năm 1993,Công ty VMS-MobiFone đơn vị kinh doanh loại hình dịch vụ thơng tin di động Việt nam.Với ưu người dẫn đầu,công ty chiếm lĩnh thị trường rộng lớn Sau 13 năm hoạt động,công ty ngày khẳng định vị mình,tạo dựng hình ảnh mạng thơng tin di động hàng đầu Việt nam Với bùng nổ thông tin di động thị trường Việt nam,tạo nên hấp dẫn ngành kinh doanh này,theo đời công ty cung cấp dịch vụ làm tăng sức cạnh tranh thị trường.Các công ty muốn tồn tại,phát triển cạnh tranh mặt thương hiệu dự báo mặt quan trọng để giữ khách hàng thu hút thêm khách hàng tiềm năng.Do vậy,việc nghiên cứu đề tài thương hiệu cơng ty VMS MobiFone cấp thiết.Chính lí này,em chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone công tin thông tin di động VMS-MobiFone” Đề tài nghiên cứu gồm chương tập trung vào vấn đề giải pháp để nâng cao giá trị nhận biết thương hiệu MobiFone cơng ty bao gồm : SV: Ngun Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân Chng : Tng quan thương hiệu Nội dung : Các sở lí luận liên quan thương hiệu :khái niệm,vai trị chức năng,tầm quan trọng,thiết kế thương hiệu ,giá trị thương hiệu… Chương : Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty VMS Nội dung : Giới thiệu lịch sử công ty,chức phịng ban cơng ty,tình hình sản xuất kinh doanh tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Chương : Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu MobiFone Nội dung : Xem xét điểm mạnh, điểm yếu q trình xây dựng thương hiệu,từ đưa giải pháp nhằm nâng cao gí trị thương hiệu MobiFone Trên sở phân tích đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu MobiFone Công ty thông tin di động VMS,em mong muốn đưa số giải pháp kiến nghị để nâng cao nhận biết khách hàng tiềm khách hàng thương hiệu MobiFone Trong thời gian thực chuyên đề tốt nghiệp này,em xin cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình nhân viên phòng Kế hoạch-bán hàng & Marketing, đặc biệt hướng dẫn thầy giáo Cao Tiến Cường SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân CHNG : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Nguồn gốc khái niệm thương hiệu : 1.1.1.Nguồn gốc : Thương hiệu xuất cách hàng kỉ với ý nghĩa phân biệt hàng hoá nhà sản xuất khác.Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”,nghĩa “đóng dấu sắt nung”.Trên thực tế,từ xa xưa ngày nay,”brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng 1.1.2 Khái niệm : Trên thực tế Việt nam đánh đồng thuật ngữ nhãn hiệu thương hiệu,mặc dù có cách hiểu có phân biệt Để làm rõ vấn đề này,phải xác định điểm xuất phát theo quan điểm Marketing: Theo quan điểm Marketing,nhãn hiệu yếu tố hàng loạt yếu tố cấu thành sản phẩm,nó yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi sản phẩm hàng hoá,mà sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm vật chất lẫn dịch vụ(ý tưởng),nên thực chất xét phạm vi hẹp,hai khái niệm chừng mực thay thhé cho +) Thương hiệu nhãn hiệu thương mại,có thể mua bán loại hàng hố khác,nhưng thực tế cịn bao gồm yếu tố khác : hiệu(slogan), bao bì, âm thanh… +) Thương hiệu nhãn hiệu(Trade mark) đăng kí bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán thị trường(như nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí chưa gọi thương hiệu) +) Thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hố,tên thương mại,chỉ dãn địa lí tên gọi xuất xứ +) Thương hiệu tên thương mại,nó dung để gán cho doanh nghiệp : Honda,Toyota,Yamaha…Yamaha thương hiệu Sirius Jupiter nhón hiu hng hoỏ SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Qc d©n +) Một số tác giả nước ngồi quan niệm thương hiệu(Brand)là tên hay biểu tượng +) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,Thương hiệu “một tên,từ ngữ,kí hiệu,biểu tượng,hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hố,dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Thơng qua khái niệm trên,có thể hiểu thương hiệu sau: Thương hiệu/nhãn hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều Marketing,là hình tượng sỏ sản xuất kinh doanh,hoặc hình tượng một nhóm hàng hố dịch vụ mắt khách hàng,là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp doanh nghiệp khác Như vậy,thương hiệu thuật ngữ với nơị hàm rộng.Trước hết,nó hình tượng hàng hoá,doanh nhiệp…là dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng,những dấu hiệu cịn để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng cho doanh nghiệp,trong toàn cảnh thương hiệu hiểu rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu tên nhãn hiệu tất thứ mà người làm thị trường mong muốn có để kinh doanh thị trường,nhưng chúng chưa có điều kiện mặt pháp lí đảm bảo,nhưng lợi cạnh tranh có quyền sở hữu riêng nhãn hiệu đó,doanh nguiệp phải đăng kí quyền để có bảo trợ mặt pháp lí nhà nước thơng qua quan quản lí sở hữu trí tuệ cấp(tiếng anh gọi Trade mark,khi nhãn hiệu hàng hố có chữ TM,hay chữ C,R…) Khi nhãn hiệu đăng kí đương nhiên họ độc quyền sở hữu với phạm vi pháp lí quan cấp Cần phân biệt nhãn hiệu/thương hiệu(brand) với nhãn hàng hoá(label) gắn bao gói với tất thơng tin cần thiết theo quy định Pháp luật.Tên thương mại (trade name) tên đầy đủ pháp luật thừa nhận tổ chức hay doanh nghiệp “công ty bánh kẹo Kinh đô”…chứ khong phải tên sản phẩm cụ thể Tên thương mại bảo hộ tên tổ chức,cá nhân dung hoạt động kinh doanh đáp ứng yêu cầu đầy đủ sau : SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân _L hp chữ kèm theo chữ số phát âm được,có thể phân biệt chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh _Tên viết tắt tiếng anh không bị trùng lắp với doanh nghiệp khác _Bao gồm tên tiếng Việt tên quốc tế không bị trùng lắp với doanh nghiệp khác Một thương hiệu cấu tạo hai phần : +) Phần phát âm : yếu tố đọc,tác động vào thính giác người nghe tên công ty,tên sản phẩmcâu hiệu, đoạn nhạc hát dặc trưng yếu tố phát âm khác +) Không phát âm : yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác(các yếu tố đồ hoạ,màu sắc,kiểu dáng thiết kế) Với quan niệm truyền thống thương hiệu phần cấu tạo nên sản phẩm chức giai đoạn dùng để phân biệt trình phát triển Marketing.Khi tư Marketing ngày hoàn thiện quan niệm có thay đổi,thương hiệu không tên hay biểu tượng mà đằng sau chất lượng sản phẩm,uy tín doanh nghiệp,thương hiệu biểu tất thứ mà doanh nghiệp có từ người,tổ chức,hàng hố,dịch vụ… Ambler & Styles định nghĩa : Thương hiệu tập hợp thược tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích họ tìm kiếm,khi thân sản phẩm thành tố thương hiệu,có chức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng,các thành phần khác marketing –mix giá cả,phân phối hay truyền thông yếu tố công cụ tạo nên thương hiệu mà Thương hiệu đại diện cho tập hợp thuộc tính hữu hình vơ hình sản phẩm doanh nghiệp,các thuộc tính hữu hình thuộc vật chất sản phẩmvà khách hàng cảm nhận thị giác đáp ứng cho khách hàng nhu cầu chức năng,giá trị lợi ích vật chất sản phẩm…thuộc tính vơ hình đáp ứng nhu cầu thứ hai : tâm lí,cảm giác an tồn,thích thỳ,quyn s hu,uy tớn,danh ting SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tÕ Qc d©n Stephen King tập đồn WPP khẳng định : Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất,còn khách hàng mua lại thương hiệu.Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp,sản phẩm lạc hậu cịn thương hiệu(nếu thành cơng) cịn với thời gian Vậy,Thương hiệu gì? Để trả lời câu hỏi cách cần phải xác định rõ ràng : Điều khơng phải thương hiệu?: _Chọn tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm nghĩa tạo thương hiệu Nếu sản xuất sản phẩm hay dịch vụ tốt tạo hình ảnh marketing,sản phẩm có cảm giác phù hợp cho công ty khách hàng mục tiêu,người tiêu dùng kích thích để mua hay dùng thử sản phẩm.Tuy nhiên để đạt mức độ thưong hiệu địi hỏi nhiều hơớnự khác biệt sản phẩm thương hiệu : để đạt tầm cỡ sản phẩm thân sản phẩm phải hội tụ cảm giác phù hợp khách hàng.Tuy nhiên, để đạt tầm cỡ thương hiệu địi hỏi nhiều thế,nó phải trải nghiệm qua thời gian,từ cảm giác phù hợp cảm giác trân trọng tồn nhận thức người tiêu dùng _Thương hiệu tạo từ mẫu logo _Đăng kí thức tên logo loại sở hữu trí tuệ Việt Nam quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh,thêm ® hay ™ vào bên cạnh logo khơng có nghĩa tạo thương hiệu _Có chương trình quảng cáo hồn chỉnh truyền thơng hấp daanx chưa đủ Tất khía cạnh đếu quan trọng thương hiệu thương hiệu cịn phải có : _Những nét riêng,mục đích riêng,lí tưởng riêng quan trọng phải có tính cách riêng(khơng thay đổi) đặc trưng cốt lõi hình thành nên hình ảnh tâm trí khách hàng cơng chúng SV: Ngun Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân _Hỡnh dỏng v cỏc yếu tố bên thương hiệu quan trọng Đây yếu tố tạo xúc cảm _Thương hiệu thành cơng khơng phải phản ánh sở thích cá nhân ,của lãnh đạo.Thương hiệu sống động tâm trí khách hàng _Thương hiệu khơngphải nhãn hàng hố vơ tri gắn sản phẩm Thương hiệu khái niệm trừu tượng ,có đặc tính riêng giống người _Thương hiệu có tính cánh định hướng mục tiêu.Thương hiệu gắn kết,là quán,và quan tâm Từ điều thương hiệu điều tạo thương hiệu, theo nghĩa xác nhất,thương hiệu định nghĩa sau : “Thương hiệu tổng hợp nhiều yếu tố hình thành rõ ràng tâm trí khách hàng theo thời gian” 1.2.Chức tầm quan trọng thương hiệu : 1.2.1.Chức thương hiệu : 1.2.1.1.Chức nhận biết phân biệt : Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu,có thể nói điểm xuất phát thương hiệu ban đầu dấu hiệu để nhận biết.Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không người tiêu dùng mà cịn có tầm quan trọng đặc biết doanh nghiệp việc quản trị điều hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng nhận biết Khi hàng hố phong phú đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng.Các doanh nghiệp nhận thức để tiếp cận tồn vững thị trưưịng điều phải xây dựng hệ thống yếu tố tạo nhận biếtcủa khách hàng sản phẩm,dịch vụ thân doanh nghiệp,thậm chí phải tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm,các thương hiệu biết đến sản phẩm đượctung thị trường, thương hiệu đời đạt thành công dựa khác biệt thương hiệu cạnh tranh tồn thân thương hiệu khơng thể thiếu yếu tố tạo nhận biết qua dần trở thành quen thuộc người mua SV: NguyÔn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân 1.2.1.2.Chc nng thụng tin dẫn : Chức thông tin dẫn thể chỗ,thơng qua hình ảnh ngơn ngữ hay dấu hiệu khác,người tiêu dùng biết thơng tin quan hàng hố hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng hội có lợi ích mà thân tìm kiếm.Lợi ích khẳng địng thông qua chức thông tin thương hiệu Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hố,những cơng dụng giá trị đích thực mà hàng hố mang lại,hay nói cách khác thơng điệp mà doanh nghiệp mn truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng thơng tin truyền tải yếu tố cấu thành thương hiệu hiệu thể chức thông tin phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp tuyên truyền nội dung cụ thể thơng điệp đó.Một thông điệp hiểu cảm nhận khác khu vực khác đối tượng tiêu dùng khác 1.2.1.3.Chức tạo cảm nhận tin cậy: Thương hiệu có chức tạo cảm nhận Đây chức quan trọng thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái tin tưởng Đây chức làm sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu Nói đến cảm nhận nói đến ấn tượng tâm trí khách hàng.Sự cảm nhận khách hàng thông qua tập hợp chuỗi yếu tố hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét có yếu tố chủ đạo,yếu tố tạo đặc tính thương hiệu cịn trải nghiệm qua cách nhìn nhận trình tiếp cận sử dụng khách hàng.Cùng với thời gian nỗ lực doanh nghiệp,thương hiệu phát triển hoạch định trở nên co uy tín thị trường.Những chương trình quảng bá thực lời cam kết trước khách hàng.Nó lợi đảm bảo tránh cho thương hiệu khơng bị suy thối,nó thoả mãn ước vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá tin cậy sẵn sàng chọn lựa hàng hoá gắn thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tập hợp khách hàng trung thành Đây chức khó nhận thy ca thng hiu SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quèc d©n 1.2.1.4.Chức phân đoạn thị trường : Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Trên thực tế,bản thân việc xây dựng hoạch định thương hiệu phần quan trộng chiến lược marketing doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu thành tố quan trọng tách rời chiến lược marketing.Những thuộc tính lý tưởng mạnh,lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm 1.2.1.5.Chức kinh tế : Xây dựng hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối thực chức kinh tế doanh nghiệp.Giá trị sản phẩm hay dịch vụ không khẳng định thông qua yếu tố mặt vật chất hay dịch vụ đặc thù mà yếu tố thiếu kinh doanh cấp độ vơ hình sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu định mạnh đến giá trị sản phẩm hay dịch vụ khẳng định; khẳng định sức mạnh cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục thị trường cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí hoạt động truyền thơng khách hàng ghi nhận số tín hiệu mà thương hiệu xây dựng tâm trí họThương hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng thị trưởng thuận lợi,thương hiệu sở để doanh nghiệp xây dựng cam kết trước khách hàng cách hiệu kinh tế 1.2.1.Tầm quan trọng thương hiệu : 1.2.1.1.Với khách hàng : _Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm _Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm _Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng _Tiết kiệm chi phí tìm kiếm _Khẳng định giá trị thân _Yờn tõm v cht lng SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tÕ Quèc d©n Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng.Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình Marketing sản phẩm qua nhiều năm,khách hàng biết đến thương hiệu.Họ tìm thương hiệu thoả mãn nhu cầu conf thương hiệu khơng.Kết là,các thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hố định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nhận thức vấn đề Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau Hình 1.Chu trình định mua khách hàng Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó,họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm,xử lý thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phảm.Như vậy,từ khía cạnh thực tế,thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm bên trong(họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi(họ phải tìm kiếm bao nhiêu).Dựa vào họ biết thương hiệu-chất lượng, đặc tính sản phẩm,…khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở họ cịn chưa biết thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu khách hàng xem kiểu cam kết.Khách hàng đặt niềm tin trung thànhcủamình vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính hợp lí sản phẩm,giá phù hợp,các chương trình marketing,khuyến mại hỗ trợ khác.Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợiích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thoả mãn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tc mua thng hiu ú SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45