Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mobifone của công tin thông tin di động vms mobifone

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ý nghĩa phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất khác.Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”,nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”.Trên thực tế,từ xa xưa cho đến ngày nay,”brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Trên thực tế tại Việt nam vẫn còn đánh đồng thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu,mặc dù đã có những cách hiểu có sự phân biệt Để làm rõ hơn vấn đề này,phải xác định điểm xuất phát theo quan điểm Marketing:

Theo quan điểm Marketing,nhãn hiệu là 1 yếu tố trong hàng loạt các yếu tố cấu thành sản phẩm,nó là yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi của sản phẩm hàng hoá,mà sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả vật chất lẫn dịch vụ(ý tưởng),nên thực chất xét về phạm vi hẹp,hai khái niệm này ở một chừng mực nào đó có thể thay thhé cho nhau +) Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại,có thể mua bán như những loại hàng hoá khác,nhưng thực tế nó còn bao gồm cả những yếu tố khác như : khẩu hiệu(slogan), bao bì, âm thanh…

+) Thương hiệu là nhãn hiệu(Trade mark) đã được đăng kí bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua bán trên thị trường(như vậy những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí thì chưa được gọi là thương hiệu)

+) Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,chỉ dãn địa lí và tên gọi xuất xứ.

+) Thương hiệu chính là tên thương mại,nó được dung để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp như : Honda,Toyota,Yamaha…Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.

+) Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu(Brand)là một tên hay một biểu tượng

+) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,Thương hiệu là “một cái tên,từ ngữ,kí hiệu,biểu tượng,hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá,dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thông qua các khái niệm trên,có thể hiểu thương hiệu như sau: Thương hiệu/nhãn hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,là hình tượng về một cơ sỏ sản xuất kinh doanh,hoặc hình tượng về một hoặc một nhóm hàng hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác.

Như vậy,thương hiệu là một thuật ngữ với nôị hàm rộng.Trước hết,nó là 1 hình tượng về hàng hoá,doanh nhiệp…là dấu hiệu cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng,những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng cho doanh nghiệp,trong toàn cảnh này thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.

Nhãn hiệu hoặc tên nhãn hiệu có thể là tất cả những thứ mà người làm thị trường mong muốn có để kinh doanh trên thị trường,nhưng chúng chưa có điều kiện về mặt pháp lí đảm bảo,nhưng vì lợi thế cạnh tranh có được quyền sở hữu riêng nhãn hiệu đó,doanh nguiệp phải đăng kí bản quyền để có được sự bảo trợ về mặt pháp lí của nhà nước thông qua các cơ quan quản lí sở hữu trí tuệ cấp(tiếng anh gọi là Trade mark,khi đó trên nhãn hiệu hàng hoá có chữ TM,hay chữ C,R…)

Khi nhãn hiệu được đăng kí thì đương nhiên họ được độc quyền sở hữu cùng với phạm vi pháp lí do cơ quan cấp.

Cần phân biệt nhãn hiệu/thương hiệu(brand) với nhãn hàng hoá(label) gắn trên bao gói với tất cả thông tin cần thiết theo quy định của Pháp luật.Tên thương mại (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hay một doanh nghiệp như “công ty bánh kẹo Kinh đô”…chứ khong phải tên của 1 sản phẩm cụ thể Tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức,cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh đáp ứng những yêu cầu đầy đủ như sau :

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

_Là tập hợp chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được,có thể phân biệt chủ thể kinh doanh khác cũng như lĩnh vực kinh doanh.

_Tên viết tắt bằng tiếng anh không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác _Bao gồm cả tên tiếng Việt và tên quốc tế không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác.

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần :

+) Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc,tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty,tên sản phẩmcâu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát dặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

+) Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác(các yếu tố đồ hoạ,màu sắc,kiểu dáng thiết kế). Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là 1 phần cấu tạo nên sản phẩm và chức năng của nó chính là ở giai đoạn đầu tiên dùng để phân biệt trong quá trình phát triển của Marketing.Khi tư duy Marketing ngày càng hoàn thiện thì quan niệm này cũng có sự thay đổi,thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm,uy tín doanh nghiệp,thương hiệu biểu hiện tất cả những thứ mà doanh nghiệp có từ con người,tổ chức,hàng hoá,dịch vụ…

Ambler & Styles định nghĩa : Thương hiệu là một tập hợp các thược tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích họ tìm kiếm,khi đó thì bản thân sản phẩm chỉ là 1 thành tố của thương hiệu,có chức năng chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng,các thành phần khác của marketing –mix như giá cả,phân phối hay truyền thông là yếu tố công cụ tạo nên một thương hiệu mà thôi

Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu

1.2.1.Chức năng của thương hiệu :

1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt : Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,có thể nói điểm xuất phát của thương hiệu ban đầu là dấu hiệu để nhận biết.Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà nó còn có tầm quan trọng đặc biết đối với doanh nghiệp trong việc quản trị và điều hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết Khi hàng hoá phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt trở nên rất quan trọng.Các doanh nghiệp đều nhận thức được rằng để tiếp cận cũng như tồn tại vững chắc trên thị trưưòng thì điều đầu tiên là phải xây dựng hệ thống các yếu tố cơ bản tạo ra sự nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cũng như bản thân doanh nghiệp,thậm chí phải tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm,các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm đượctung ra trên thị trường,khi một thương hiệu mới ra đời đạt được sự thành công dựa trên sự khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh nhưng tồn tại ngay trong chính bản thân thương hiệu không thể thiếu yếu tố tạo ra sự nhận biết và qua đó dần trở thành quen thuộc đối với người mua.

1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn :

Chức năng thông tin chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,thông qua hình ảnh ngôn ngữ hay các dấu hiệu khác,người tiêu dùng có thể biết được các thông tin quan trong về hàng hoá hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng cơ hội có được lợi ích mà bản thân đang tìm kiếm.Lợi ích đó được khẳng địng thông qua chức năng thông tin của thương hiệu

Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá,những công dụng giá trị đích thực mà hàng hoá đó mang lại,hay nói cách khác đó chính là thông điệp mà doanh nghiệp muón truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng thông tin được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp đó.Một thông điệp cũng được hiểu và cảm nhận khác nhau ở khu vực khác nhau và đối tượng tiêu dùng khác nhau.

1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đây là chức năng quan trọng của thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái và tin tưởng Đây là chức năng có thể làm cơ sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu.

Nói đến sự cảm nhận là nói đến 1 ấn tượng nào đó trong tâm trí khách hàng.Sự cảm nhận của khách hàng được thông qua tập hợp một chuỗi các yếu tố hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét về cơ bản bao giờ cũng có yếu tố chủ đạo,yếu tố tạo ra đặc tính của thương hiệu và hơn nữa nó còn được trải nghiệm qua cách nhìn nhận và quá trình tiếp cận cũng như sử dụng của khách hàng.Cùng với thời gian và những nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu nếu phát triển và hoạch định đúng thì càng trở nên co uy tín trên thị trường.Những chương trình quảng bá thực sự là những lời cam kết trước khách hàng.Nó chính là lợi thế đảm bảo tránh cho thương hiệu không bị suy thoái,nó thoả mãn ước vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá tin cậy và sẵn sàng chọn lựa hàng hoá gắn một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp 1 tập hợp khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường :

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Trên thực tế,bản thân việc xây dựng và hoạch định thương hiệu là một phần quan trộng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu là một thành tố quan trọng không thể tách rời của chiến lược marketing.Những thuộc tính về lý tưởng thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo ra sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.

Xây dựng và hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối cùng đều thực hiện chức năng kinh tế đối với doanh nghiệp.Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ không chỉ được khẳng định thông qua các yếu tố về mặt vật chất hay dịch vụ đặc thù mà 1 yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay đó là cấp độ vô hình của sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu quyết định mạnh đến giá trị của sản phẩm hay dịch vụ khi nó đã được khẳng định; hơn nữa nó khẳng định sức mạnh cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới một cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí trong hoạt động truyền thông khi khách hàng đã ghi nhận 1 số tín hiệu mà thương hiệu đó đã xây dựng trong tâm trí họThương hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng trên mọi thị trưởng rất thuận lợi,thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng cam kết của mình trước khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất

1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu :

_Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm

_Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm.

_Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

_Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

_Khẳng định giá trị bản thân

_Yên tâm về chất lượng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình Marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm,khách hàng biết đến các thương hiệu.Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu nào của mình conf thương hiệu nào thì không.Kết quả là,các thương hiệu là 1 công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.

Hình 1.Chu trình ra quyết định mua của khách hàng

Nếu khách hàng nhận ra 1 thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó,họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm,xử lý thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phảm.Như vậy,từ khía cạnh thực tế,thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm cả bên trong(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu-chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết.Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủamình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm,giá cả phù hợp,các chương trình marketing,khuyến mại và các hỗ trợ khác.Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợiích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

Quyết định Đánh giá các Tìm kiếm

Thực chất,các lợi ích này được khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong phú.Các thương hiệu có thể tự xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc 1 mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác nhau.Do vậy,tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác.hoặc thậm chí với chính bản thân họ - kiểu phong cách họ đang muốn trở thành.

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Khi mua 1 sản phẩm,khách hàng có thể gặp phải bất cứ rủi ro nào,nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.Vì vậy,thương hiệu là

1 công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng.

Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận điện để đơn giản hoá việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.Về mặt hoạt động,thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.Thưuơng hiệu có thể được bảo hộ độc quyến sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sỏ hữu thương hiệu.Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá.Các quy trình sản xuất có thể được bảo bệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp hữu ích.Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các đoạn nhạc,lời hát.Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác.Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng ,giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm mọt cách dễ dàng,thuận tiện.Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa,nó tạo nên một rào cản,gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.Mặc dù các

1 2 quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép.Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.Hầu hết các nhà nghiên cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực marketing Do vậy,có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một quan điểm cơ bản , đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.Theo đó,giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính sau:

_Sự nhận biết về thương hiệu

_Sự trung thành đối với thương hiệu

_Chất lượng được cảm nhận

_Các liên hệ thương hiệu.

Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần,cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh được đề cập:

Thứ nhất,giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.

Thứ hai,mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác nhau Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 đúng đắn về tạo dựng thương hiệu,cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiêu mạnh.

Thứ ba,thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.

Thứ tư,các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng thương hiệu.Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi,số tài sản của công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi,số khác có thể được chuyển sang cho cái tên mới hoặc biểu tượng mới.

1.3.1.Nhận biết về thương hiệu :

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí trong khách hàng.Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác nhau,mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của thông tin đó.Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu,bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm )rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên được nhớ đến)và cuối cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được nhớ đến).

Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.Việc nhận biết thương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu,tại sao nó không giống với các thương hiệu khác,hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là gì.Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.

Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ,từ âm nhạc,con người,ngôn ngữ cho đến thương hiệu.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ,dù thương hiệu chỉ là những từ vô nghĩa,khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà họ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ.Do vậy,trong quá trình chọn mua sản phẩm,các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.

Các nhà kinh tế cho rằng,khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng.Khi khách hàng nhìn thấy 1 thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần trước đó,họ sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu.Mặt khác,do khách hàng luôn cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản phẩm không có giá trị,họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một thương hiệu tốt.

Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh.Do vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.

1.3.2.Chất lượng được cảm nhận : Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tàisản của thương hiệu bởi : _Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu,chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính.

_Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc kinh doanh.

_Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.

Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương hiệu.Tuy nhiên,chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sản phẩm,thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận thức về các lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận.Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,cácb nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng cũng được tăng theo.

1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu.Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hợc mới chỉ có giá trị tiềm năng.

Ngoài ra,có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối vơi chi phí marketing : Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới.Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản trị thưưong hiệu là họ thường rtìm cách nâng mức tăng trưưỏng thông qua việc hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ.Sự trung thành của khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh do chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối vơí 1 thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém.

1.3.4.Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu :

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là mọt biểu tượng cụ thể nào đó.Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.Mức độ cao nhất của của liên hệ thương hiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng Thái độ này thường thường quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Thiết kế thương hiệu

1.4.1.Những tiêu chí khi thiết kế thương hiệu :

Có được nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu Để đạt được mục đích đó,cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.Nói cách khác,bản chất bên trong của tên thương hiệu ,biểu tượng,logo,nội dung ngữ nghĩa,hình thức bao bì,màu

1 6 sắc,…của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu.

Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức của công chúng về sản phẩm,cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng thêm các liên kết thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác nhau,từ nội dung mô tả đến thuyết phục.Thương hiệu có 2 ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và lợi ích của sản phẩm.

Về ý nghĩa mô tả,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về sản phẩm?làm thế nào mà người tiêu dùngcó thể nhận diện đúng được loại hoặc các loại sản phẩm tương ứng với thương hiệu đực vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt?Tương tự,yếu tố thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?Nói cách khác,nội dung của yếu tố thương hiệu có phù hợp với sản phẩm mà người tiêu dùng kì vọng ở thương hiệu đó không?Thứ 2,về ý nghĩa thuyết phục,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm đặc biệt,chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm?Nó có cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm hay không?hay sản phẩm đó dành cho đối tượng nào?Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm,nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải giàu hình tượng và có tínhhài hước thú vị.

Thông thường,người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn ngập những sản phẩm mà họ cần.Do vậy,khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,có tính mô tả và thuyết phục.Một tập hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ mang lại nhiều lợi thế cho sản phẩm.Ngoài ra,tên thương hiệu, logo, biểu tượng… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho phép công ty cắt giảm và tiết kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu.

Tiêu chí chung thứ 3 liên quan đến khả nưng chuyển đổi của yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lí khác nhau.Trước hết,yếu tố

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới,hay nói rộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm.Bằng khả năng đó,nó có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại.Tóm lại,khả năng chuyển đổi sẽ trở giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm.

Thứ hai,khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lí,phân đoạn thị trưưòng và giữa các nền văn hoá. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương hiệu.Trên thực tế có không ít những công ty hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu,khẩu hiệu và bao bì của họ sang ngôn ngữ và văn hoá khác.

1.4.1.4 Dễ thích nghi : Điểm quan tâm thứ 4 khi thiết kế thương hiệu là khả năng thích nghi của các yếu tố thương hiệu theo thời gian Điều này càng trở nên quan trọng đối với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh.Do vậy,các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật.Ví dụ các logo,kiểu chữ,câu khẩu hiệu hoặc đoạn nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh nhằm tạo cho sản phẩm một dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới,trông có vể hiện đaih hơn và thích hợp hơn. Điều này cũng là 1 biện pháp vừa tăng sự khác biết hoá so với các sản phẩm cùng loại,vừa chống tình trạng làm giả,làm nhái trên thị trường Mặt khác,bằng những cải tiến và đổi mới bao bì,sản phẩm thu hút được sự chú ý nhiều hơn,phù hợp với xu hướng ưa thích cái mới của khách hàng.

1.4.1.5.Khả năng bảo vệ : Điểm quan tâm thứ 5 và cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liên quan đến khả năng bảo hộ-cả về mặt pháp lí và lợi thế trong cạnh tranh Đây là tiêu chí rất quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời và chính xác,nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lí.

Về mặt pháp lí, điều cần chú ý là :

_Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế.

_Đăng kí chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng.

_Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hoá,sản phẩm thì cũng là lúc nhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lí tăng lên tương ứng.

Việc thiết kế và đăng kí các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệuhàng hoá,kiểu dáng bao bì…phải được tiến hành rất sớm,thậm chí trước khi sản phẩm ra đời.Nếu không,sẽ gây cho doanh nghiệp những tổn thất,mất mát lớn:mất thi phần,uy tín,mất khoản tiền đầu tư cho thương hiệu.

Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề lớn cần quan tâm,bởi ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lí ,nó vẫn có thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh

1.4.2.Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu :

Tên được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của 1 thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liện hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Nó là 1 công cụ giao tiếp ngắn gọn , đơn giản nhưng có hiệu cao nhất Các chương trình truyền thông ,quảng cáo có thể có thể kéo dài từ vài phút hay thậm chí là hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh,chỉ trong vài giây.Hơn nữa,tên thương hiệu ki đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu tố rất khó thay đổi.Chính vì vậy,tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.

Ngày nay,việc lựa chọn 1 cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn.Hàng năm tại Mỹ có đến hàng chục ngàn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng kí bảo hộ Ở Việt nam,hàng năm cũng có khaỏng gần 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài được cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hoá.Do vậy,việc thiết kế 1 cái tên phù hợp gặp rất nhiều khó khăn,nó là một sự lựa chọn vừa mang tính nghệ thuậtvừa là một khoa học.Tên thương hiệu phải gợi ra sự nhận biết về thương hiệu.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng,có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo những tiêu chí sau : +) Đơn giản và dễ đọc :

Thương hiệu đối với ngành dịch vụ

Trên thế giới,những suy nghĩ về marketing cũng như thương hiệu lúc đầu được phát triển gắn liền với việc bán những sản phẩm vật chất như ô tô,dầu gội đầu,thiết bị….Nhưng còn một xu hướng quan trọng nữa là sự tăng trưởng nhanh chóng của của ngành dịch vụ tại Việt nam trong 10 năm gần đây.Do ngành dịch vụ có những đặc thù riêng có và công ty thông tin di động VMS-MobiFone là công ty kinh doanh dịch vụ nên cần phải nghiên cứu những lí luận liên quan đến dịch vụ

Theo PhilipKotler,dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.Khi thuê phòng ở khách sạn, đi du lịch, đi khám bệnh… là những ví dụ về dịch vụ.

Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau :

+) Theo nguồn gốc dịch vụ :dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết bị máy móc.Trong số dịch vụ có nguồn gốc là con người,có những dịch vụcần có nhân lực chuyên nghiệp(kế toán,tư vấn…)hay chuyên gia thạo nghề(sửa chữa)… Những dịch vụ có nguồn gốc là máy móc ,bao gồm những những dịch vụ cần máy tự động (máy bán nước tự động…)hay những máy cần có sự điều khiển của con ngươi(máy bay,máy tính điện tử…)

+) Sự có mặt của khách hàng khi tham gia dịch vụ : khi khám bệnh thì sự có mặt của khách hàng là bắt buộc còn khi rửa xe máy thì không cần.Nếu sự có mặt của khách hàng là bắt buộc thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý đến những nhu cầu của khách hàng đó.

+) Động cơ mua dịch vụ của khách hàng : Dịch vụ có tác dụng thoả mãn những nhu cầu cá nhân hay thoả mãn nhu cầu nghề nghiệp.Thông thường,chi phí cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân và dịch vụ nghề nghiệp rất khác nhau.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

+) Các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ : mục tiêu của người cung ứng có thể là hoạt động hương mại hoặc phi thương mại,hình thức cung ứng có thể là phục vụ từng người hoặc dịch vụ công cộng.

1.5.3.Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ :

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản :

+) Tính vô hình hay tính phi vật chất :

Các dịch vụ đều vô hình.Con người không thể nhìn thấy ,nghe hoặc ngửi trước khi tiêu dùng.Một bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả khám.Người mua buộc phải tin vào người bán Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ,người mua thường tìm kiếm các đấ hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng Đó là địa điểm,nhân viên ,trang thiết bị,thông tin,biểu tượng thương hiệu và giá cả.

+) Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc :

Quán trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diến ra đồng thời Khác với các sản phẩm vất chất,dịch vụ không thể được hình thành ,sản xuất sau đó mới dược tiêu thụ.Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó Dù cho nó là máy móc trong khi hàng hoá vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.

+)Tính không ổn định và khó xác định chất lưọng :

Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ : nhân viên,thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ Sự không ổn định của chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến của những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.

Các công ty có thể cải tiến việc kiểm tra chất lượng theo 2 cách.Thứ nhất, đầu tư vào việc thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi, đầu tư trang thiết bị tương ứng với mức dịch vụ cung ứng.Thứ hai,công ty dịch vụ phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý,thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh,phát hiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu và chấn chỉnh kịp thời.

+)Tính không lưu giữ được :

Không thể lưu giữ dịch vụ được Đó là lí do mà 1 số ngành không đưa vào điều khoản phạt ví dụ như hàng không.Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, được biết trước.Nhưng khi nhu cầu có mức dao động lớn thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về mức độ sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật.

1.5.4.Vấn đề thương hiệu đối với ngành dịch vụ :

Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ bởi tính vô hình của nó nên khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng Do vậy thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng,nói cách khác nó chính là mặt nổi của công ty trước khách hàng.Khách hàng sẽ đánh giá một cách chủ quan về thương hiệu để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.Các chiến lược marketing của doanh nghiệp phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu đáp ứng những nhu cầu sau : _Khác biệt hoá.Thương hiệu phải tạo nên sự độc đáo,dễ nhận biết để khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và ghi nhớ.

_Chất lượng : ngoài cảm nhận về chất lượng,thương hiệu phải tạo ra 1 chất lượng thực sự về cung ứng,chăm sóc sau bán,giá cả cạnh tranh và các chương trình xúc tiến hấp dẫn,khác biệt.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Khái quát chung về công ty thông tin di động

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty VMS:

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company -

VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc.Ngày 19 tháng 05 năm 1995,Công ty Thông tin di động đã ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy điển) Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng lưới và cung cấp dịch vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực.Đến nay, sau 13 năm phát triển và trưởng thành,MobiFone đã trở thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với 5 triệu thuê bao, 1.500 trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý trên toàn quốc (tính đến15/4/2006) MobiFone hiện đang cung cấp gần 40 dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại.MobiFone không ngừng nỗ lực xây dựng cơ sở hạ tầng và tiềm lực vững chắc, sẵn sàng cho hội nhập và cạnh tranh trên thị trường thông tin di động.Đội ngũ 3.000 cán bộ công nhân viên của MobiFone luôn sẵn sàng đáp ứng nhanh nhất và hiệu quả nhất các yêu cầu của khách hàng Những nỗ lực và cống hiến của MobiFone đã được thị trường ghi nhận MobiFone vinh dự được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005”

2 8 do báo Echip tổ chức và “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức

Biểu đồ 1 BIỂU ĐỒ TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO MOBIFONE TỪ

(Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing)

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty :

Hiện nay, Công ty Thông tin di động có bốn Trung tâm Thông tin di động trực thuộc và một Xí nghiệp thiết kế

Trụ sở chính của Văn phòng Công ty đặt tại Hà Nội. Địa chỉ: Số 216 đường Trần Duy Hưng, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

Sơ đồ 1.1.Cơ cấu tổ chức của công ty

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh): Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP Hồ ChíMinh, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ ChíMinh):

3 0 Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ

- Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc: Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng.

- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ: Địa chỉ: Số 51F đường Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.

-Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 năm 1997 có trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế xây dựng các công trình thông tin di động

_ Nhiệm vụ,chức năng cụ thể của các phòng ban :

2.1.2.1.Phòng tổ chức hành chính : là phòng chức năng của công ty giúp giám đốc chỉ đạo và thực hện c ác mặt công tác sau :

+) Xây dựng mô hình tổ chức bộ máy của công ty.

+)Công tác nhân sự và đào tạo

+)Công tác hành chính và quản trị

+)Công tác bảo vệ,an ninh quốc phòng,thanh tra,an toàn lao động.

+)Công tác thi đua,khen thưởng.

+)Công tác thông tin nội bộ.

2.1.2.2.Phòng kế toán-thống kê-tài chính :

+)Tổ chức bộ máy toàn công ty.

+)Tổ chức và thực hiện hạch toán kế toán

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

+)Tổ chức và thực hiện công tác thống kê và tài chính.

2.1.2.3.Phòng kế hoạch-bán hàng và marketing :

+)Thực hiện công tác kế hoạch

+)Thực hiện công tác bán hàng

+)Thực hiện công tác marketing.

 Với những mục tiêu cụ thể sau :

+)Xây dựng phương hướng,nhiệm vụ, mục tiêu và các chỉ tiêu kế hoạch ngắn hạn,dài hạn hàng năm của công ty theo định h ướng của ngành ,công ty

+)Xây dựng kế hoạch 1 mạng thông tin di động đáp ứng nhu cầu của th trường ngắn hạn và dài hạn.

+)Xây dụng kế hoach đề xuất việc nhập khẩu các máy đầu cuối (cellular và nhắn tin),SIMCARD, tham gia đàm phán việc kí kết hợp đồng nhập khẩu máy đầu cuối và SIMCARD

+)Nghiên cứu, đề xuất chính sách giá cả, chủng loại sản phẩm,cước phí,dịch vụ về thông tin di động.

+)Chỉ đạo và điều hành mọi hoat động bán hàng và marketing trong toàn công ty

+)Quy hoạch mạng lưới bán hàng và đại lí trong toàn công ty

+)Chỉ đạo, điều hành,phân phối vật tư hàng hoá trong toàn công ty. +)Nghiên cứu, đề xuất,chỉ đạo và thực hiện mọi hoạt động Marketing. +)Khuyến mại,nghiên cứu thị trườn,quảng cáo…ấn phẩm.

2.1.2.4.Phòng kĩ thuật khai thác : có các nhiệm vụ sau :

+) Chỉ đạo, đièu hành và kiểm tra mọi hoạt động mạng lưới thông tin di động. +)Công tác phát triển mạng lưới.

+)Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới và dịch vụ mới về thong tin di động. +)Quản lí công tác kế hoạch,kĩ thuật,sang kiến hợp lí hoá sản xuất.

+)Công tác hợp tác quốc tế.

2.1.2.5.Phòng chăm sóc khách hàng : Có vai trò như sau :

+)Công tác quản lí thuê bao

+)Các dịch vụ sau thuê bao trong toàn công ty :

_Đề xuất các dịch vụ mới

_Đấu nối và cắt máy

_Quản lí hồ sơ khách hàng

_Trả lời,giải quyết khiếu nại của khách hàng.

_Sửa chữa,bảo hành máy đầu cuối và simcard.

2.1.2.6.Phòng quản lí đầu tư-xây dựng :

+)Quản lí nghiệp vụ về công tác đầu tư-xây dựng của công ty theo đúng nghị địng về Quy chế quản lí đầu tư-xây dựngcủa chính phủ và các quy định cụ thể của ngành.

+)Kiểm tra,theo dõi và giám sát công tác đầu tư-xây dựng của các đơn vị trong toàn công ty.

+)Xuất khẩu,nhập khẩu vật tư,thiết bị chuyên dung về thông tin di động. +)Xuất khẩu,nhập khẩu các vật tu hàng hoá kinh doanh.

2.1.2.8.Phòng tin học tính cước :

+)Quản lí, điều hành khai thác mạng tin học hỗ trợ sản xuấtkinh doanh của toàn công ty

+)Nghiên cứu phát triển mạng tin học và ứng dụng phù hợp với quy luật phát triển công nghệ và quá trình phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. +)Quản lí, điều hành công tác tính cước và đối soát cước của công ty.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

2.1.2.9.Phòng thanh toán cước phí :

+)Tổ chức bộ máy thanh toán cước phí toàn công ty.

+)Tổ chức và thực hiện công tác thanh toán cước phí với khách hàng,quản lí khách hàng để thanh toán cước và xử lí nợ đọng.

+) Tổ chức thực hiện theo dõi,thông kê,phân tích về tình hình thanh toán cước phí và đề xuất các chính sách cước phí,thanh toán cước phí trong toàn công ty.

2.1.2.10.Ban quản lí dự án :

+) Quản lí dự án đầu tư xây dựng các công trình thông tin di động do công ty thông tin di động đảm nhận và giao nhiệm vụ.

+) Tổ chức thực hiện các dự án đầu tư xây dựng mới,dự án đầu tư nâng cấp,mở rộng do công ty thông tin di động làm chủ đầu tư hoặc đựơc Tổng công ty bưư chính viễn thông Việt nam uỷ quyền làm chủ đầu tư.

2.1.3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2003-2006:

Sau gần 13 năm hoạt động trên thị trường với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn của quốc gia,công ty VMS Mobifone đã đạt được những thành tựu to lớn trong quá trình hoạt động kinh doanh.Kết quả đó được thể hiện qua những chỉ tiêu sau :

Bảng số 01.Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2001-2005

Lợi nhuận/lao động(tr Đ)

Luỹ kế thuê bao/Lao động

(Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing)

Các phương pháp giao tiếp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu có vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu

2.3.1.Các hình thức quảng cáo :

Truyền hình là một công cụ quan trọng nhất được công ty VMS sử dụng hàng năm.Có thể tham khảo bảng sau :

Bảng 04.Ngân sách quảng cáo của các công ty viễn thông năm 2005 và 2006 Đơn vị tính : USD

( Nguồn :phòng Kế hoạch-Bán hàngvà Marketing)

Nhìn chung,các công ty đều tăng ngân sách quảng cáo của mình lên gần 2 lần Hãng chi cho quảng cáo nhiều nhất là MobiFone,chiếm 43% tổng số ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp.S-fone sang năm 2006 đã tăng mức đầu tư quảng cáo,trở thành hãng có ngân sách quảng cáo lớn thứ 2.

Các chương trình quảng cáo truyền hình được thực hiện bởi Đài truyền hình Trung Uơng Đó là sự hợp tác giữa công ty VMS và TV Plus (thuộc Tập đoàn Gold Sun).Hầu hết,các chương trình quảng cáo của VMS được phát trên những kênh truyền hình thu hút nhiều người xem nhất như VTV3,VTV1,HTV7 và

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

HTV.Thời gian cho những quảng cáo này là giữa các bộ phim và các trò chơi truyền hình nên chi phí là rất cao nhưng nó là hiệu quả vì đó là những chương trình nhiều người xem nhất.Hiện nay,các video clip quảng cáo của công ty chủ yếu được phát vào giữa giờ thời sự buổi tối lúc 7h và tin tức thể thao 24/7.

Quảng cáo trên truyền hình được sử dụng với 3 mục đích : giới thiệu dịch vụ mới,thông tin về hoạt động khuyến mãi và khuếch trương thương hiệu MobiFone Với mỗi mục tiêu khác nhau,thông điệp cũng được sử dụng khác nhau

+)Với dịch vụ mới,thông điệp nhẹ nhàng,các phim quảng cáo thường mời những diễn viên trẻ, năng động bởi những dịch vụ mới như MobiCard,Mobi4U và MobiEZ đều nhắm vào giới trẻ bởi ưu điểm của các dịch vụ này.

+)Nếu là thông tin khuyến mãi, các phim quảng cáo sẽ tạo ra sự bất ngờ lẫn hồi hộp,thu hút.Có thể sử dụng đồ hoạ vi tính để xử lí thành phim quảng cáo hoặc mời diễn viên đóng tuỳ theo chương trình.

+)Với việc quảng bá hình ảnh thương hiệu MobiFone,sự chú trọng tram thu phát sóng và mật độ phủ sóng được đặt lên hàng đầu.Hình ảnh những bông hoa hướng dương toả khắp hình chữ S là biểu tượng cho mật độ phủ sóng toàn quốc của MobiFone Đồ hoạ vi tính chủ yếu được sử dụng để làm phim quảng cáo với

1 thông điệp dễ hiểu hướng tới toàn bộ khách hàng của MobiFone

Bảng 05.Tình hình chi phí quảng cáo trên TV của VMS qua các năm

Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005

4 8 hình Nghìn đồng Nghìn đồng Nghìn đồng Nghìn đồng

(Nguồn : Phòng Kế hoạch-bán hàng&Marketing)

Từ biểu trên có thể thấy,tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên truyền hình qua các năm tăng hơn 2 lần từ 5.898.053đ năm 2002 lên 12.458.632 năm 2004.Tốc độ tăng trung bình trong giai đoạn này là 150%.Chi phí làm phim quảng cáo chiếm từ 15-20% tổng chi phí cho quảng cáo,còn lại là chi phí để thuê các kênh truỳen hình.Công ty MobbiFoner đã chi khá nhiều cho hoạt động quảng cáo truyền hình.Có điều này là do các đài truyền hình liên tục tăng giá quảng cáo,ngoài ra MobiFone đã chú trọng quảng cáo vào những giờ có tần suất ngưòi xem lớn như giữa các bộ phim,các trò chơi trên truyền hình…nên chi phí tăng lên đáng kể.

2.3.1.2.Quảng cáo trên báo chí :

Tại công ty VMS,báo chí là phương tiện quảng cáo hiệu quả chỉ đứng sau truyền hình.Số lần quảng cáo trên báo và tạp chí là lớn nhất so với các công cụ quảng cáo khác.

VMS đã hợp tác với rất nhiều báo và tạp chí lớn tại Việt nam Đó là những báo dành cho tất cả mọi người như Thanh niên,Tiền Phong,báo Tuổi trẻ và các tạp chí chuyên ngành như Echip.Công ty cũng tiến hành quảng cáo trên các tạp chí dành riêng cho phụ nữ và nam giới,các báo dành cho giới doanh nhân,ngừơi nước ngoài sống và làm việc tại Việt nam.VMS cũng tham gia quang cáo tại các nhỏ,báo mang tính chất địa phương…để tạo hình ảnh công ty trong nhận thức của khách hàng.

Bảng 06: Danh sách các loại báo và tạp chí công ty VMS quảng cáo

1 An ninh thủ đô 10.Thế giới phụ nữ

2 Thể thao hàng ngày 11.Tiếp thị gia đình

3 Hà Nội mới 12.Cẩm nang tín dụng

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

4 Tuổi trẻ 13.Thời trang trẻ

5 Thanh niên 14.Hoa học trò

6 Sài gòn tiếp thị 15.Mực tím

7 Công an TP.Hồ Chí Minh 16.Quốc tế thị trường tiêu dùng

8 Công an TP Đà nẵng

(Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing)

Báo và tạp chí là công cụ có chi phí quảng cáo hàng năm rất lớn,chỉ sau truyền hình và ấn phẩm.Nó thường được sử dụng để giới thiệu dịch vụ,chi tiết các chương trình khuyến mãi.Chi phí quảng cáo trên báo và tạp chí cao do công ty thường quảng cáo cả trang mầu trên báo,từ 13 triệu đồng đến 60 triệu đồng cho một số phát hành.

Bảng 07.So sánh ngân sách quảng cáo trên báo của các công ty năm 2006

Các công ty Ngân sách năm

(Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Trong 11 tháng đầu năm 2006,công ty MobiFone là hãng có ngân sách quảng cáo trên báo nhiều nhất.Công ty đã quảng cáo trên 28 đầu báo phát hành nhiều và phủ rộng khắp toàn quốc.Trong 3 tháng 7,8,9, công ty đã chi trung bình 50,000USD/tháng cho quảng cáo báo chí.

2.3.1.3 Quảng cáo trên đài phát thanh :

Hiện nay radio vẫn còn được nhiều người Việt nam sử dụng, đặc biệt tập trung ở vùng nông thôn.VMS vẫn thường sử dụng phương tiện này để tập trung vào nhóm khách hàng trên 50 tuổi và những người phải tiếp xúc với radio như khách hàng đi trên ô tô.

Công ty đã phát quảng cáo trên 4 kênh chính của Đài tiếng nói Việt nam là 1 kênh FM,2 kênh AM và 1 kênh SW.SW là kênh phát sóng 24/24 và nói 13 tiếng khác nhau trên thế giới.Các kênh của đài có thể truyền thông tin đến trên 70% dân số của cả nước và nhiề nước khác Ngoài ra,VMS còn thực hiện quảng cáo trên 1 số đài phát thanh địa phương lớn như Đài phát thanh Hà nội,TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng.

Tuy chi phí quảng cáo trên radio là thấp nhất so với các phương tiện khác,nhưng đánh giá về mặt hiệu quả là chưa cao do tại các thành phố,thậm chí là vùng nông thôn,truyền hình và báo chí đang ngày càng được cập nhật hơn

2.3.1.4.Quảng cáo qua các ấn phẩm và tặng phẩm :

MỘT SỐ GIẢI PHÁP,KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRị THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA CÔNG TY VMS-MOBIFONE

Mục tiêu phát triển của viễn thông VIệt Nam nói chung và công ty VMS-

3.1.1.Mục tiêu của mạng viễn thông Việt nam: Đầu tư xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng hiện đại,có độ bao phủ rộng khắp toàn quốc với thông lượng lớn,tốc độ cao,tạo điều kiện hco toàn xã hội khai thác chia sẻ thông tin được thuận lợi,làm nền tảng cho việc ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin trong sự nghiệp công nghiệp hoá,hiện đại hoá đất nước. Phấn đấu hạ chi phí cho người tiêu dùng, đồng thời tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ.Thực hiện phổ cập dịch vụ viễn thông tới các vùng miền cả nước

3.1.2.Mục tiêu,phương hướng phát triển của công ty VMS :

Trong thời gian sắp tới,mức độ cạnh tranh giữa các mạng viễn thông sẽ ngày càng gay gắt,tuy nhiên mục tiêu của MobiFone là mạng cung cấp dịch vụ di động đứng đầu Việt nam từ việc cung cấp chất lượng thông tin tốt nhất,dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Với mục tiêu này,phương hướng của công ty sẽ là : tiếp tục xây dựng và duy trì hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000, áp dụng công nghệ mới;xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp ; đầu tư mạng lưới ,nâng cấp chất lượng mạng,kết hợp với các biện pháp truyền thông để tạo ra hình ảnh xứng tầm với công ty thông tin di động hàng đàu Việt nam.

Một số kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiêu MobiFone của công ty VMS-MobiFone

3.2.1.Phân tích ma trận SWOT trong hoạt động thương hiệu của Công ty VMS :

Thương hiệu - một trong những tài sản lớn nhất của công ty cần phải được đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu,thời cơ và mối đe doạ đối với công ty trong thời gian tới.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

Hiện nay trên thị trường có 6 nhà cùng khai thác thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đó là Vinaphone,MobiFone,Vietel,S-Fone,Hà Nội telecom và EVN nhưng thực chất chỉ có 2 nhà cung cấp chiếm lĩnh khoảng 80% thị phần là MobiFone(33%)và Vinaphone(43%) theo số liệu năm 2005 Đây vẫn được coi là mặt hàng kinh doanh khá độc quyền của bộ Bưu chính viễn thông Việt nam mà 2 thành viên chính là Vinaphone và MobiFone.Tuy nhiên,mạng MobiFone với dịch vụ tốt hơn là một lợi thế hơn.Chất lượng cuộc gọi tốt,phủ sóng toàn quốc,các dịch vụ gia tăng phong phú hiện đại luôn được khách hàng ưa thích.

Công ty có thị phần cao ở 2 thị trưòng lớn đó là TP Hồ Chí Minh và Đà nẵng(chiếm gần 60% thị phần), đặc biệt mạnh ở sản phẩm MobiCard.

Sau 14 năm hoạt động,công ty đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh với trên 3000 cửa hàng khắp cả nước.Sự sẵn có của thẻ cào và các vật dụng quảng cáo là những thế mạnh của hệ thống phân phối.

Nguồn nhân lực chủ yếu là các kĩ sư,thạc sĩ và cử nhân được đào tạo chuyên môn.Ngoài ra hàng năm họ đều được gửi đi tham gia các khoá chuyển giao kĩ năng trong và ngoài nước.

Lợi nhuận hàng năm của công ty rất cao(Gần bằng 50% doanh thu của công ty ),chi phí đầu tư thấp do có đông nhà đầu tư muốn tham gia góp vốn nên làm tăng khả năng huy động vốn của công ty

Mặc dù có thị phần cao nhưng ở Hà Nội,Cần thơ và Vinh là những thị trường khá lớn thì thị phần của công ty còn thấp(khoảng hơn 20%) và đứng sau Vinaphone ở thị trường này.Nguyên nhân một phần do chiết khấu giá cho các đại lí của Vinaphone nhiều hơn.

Xét về góc độ sản phẩm,công ty có 4 gói cước và hiện nay,gói cướcMobiPlay tạm thời ngừng cung cấp dịch vụ.Số lượng gói cước ít hơn so với đối thủ cạnh tranh là Viettel và S-Fone,hơn nữa giá cước lại cao hơn làm cho khách hàng cũ của MobiFone đã chuyển sang sử dụng 2 mạng này là khá nhiều.Hiện nay,S-Fone đã đưa ra dịch vụ Couple Forever được 6 tháng và Viettel cóTOMATO đều có chung tính chất là nghe gọi không có giới hạn thời gian.Dịch

6 0 vụ này đang hấp dẫn 1 lượng khách hàng lớn của thị trường.Ngoài ra,các dịch vụ công thêm của VMS mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp tra cứu thông tin,chưa thể có những dịch vụ hấp dẫn như xem phim trực tuyến của mạng 3G S-Fone. Sau hơn 10 năm hợp tác,hợp đồng liên doanh với đối tác Thuỵ Điển đã kết thúc năm 2005,làm mất đi sự hỗ trợ về nhân lực,kinh nghiệm của toàn công ty. Một yếu điểm quan trọng của công ty VMS đó là công ty chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng, đôi khi gây nên sự khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn dịch vụ cũng như sự cạnh tranh của doanh nghiệp Điều này do khi mới thành lập công ty,lúc đó thị trường mới chỉ biết đến dịch vụ hoà mạng trả sau.Do có 1 gói cước nên tên thương hiệu trùng với tên sản phẩm.Kết quả là,sau khi nhiều gói cước mới trả trước ra đời đã gây nên sự khó phân biệt.Hơn nữa,các gói cước trả trước không có chiến lược phát triển riêng,tất cả đều chung chung được gộp lại phát triển thưong hiệu dưới thương hiệu mẹ là MobiFone.

Hệ thống mạng lưới chưa đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong những dịp đặc biệt như năm mới,lễ tết Điều này gây không ít tổn hại đến thương hiệu của công ty.

3.2.1.3.Những cơ hội(O-Opportunity): Ở nước ra,trong 7 năm trở lại đây,nền kinh tế liên tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 7.5%/năm.Nền chính trị,xã hội được đánh giá là ổn định và an toàn nhất thế giới,nhiều nhà đầu tư nứơc ngoài với các dự án đầu tư lớn như IBM đầu tư vào khu công nghệ cao với 1 tỷ đô la,nguồn kiều hối gửi về đầu tư vào Việt Nam lên đến hàng tỉ đô la Điều này đã cải thiện không ngừng thu nhập mức sống của ngưòi dân,làm cho mặt hàng điện thoại di động trước đây được coi là mặt hàng đắt tiền đã trở nên thông dụng, đi kèm với nó là các dịch vụ thông tin di động trở nên lớn mạnh,tạo nên một thị trường đầy những cơ hội.

Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO,nhưng hàng rào bảo hộ các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông vẫn còn.Các doanh nghiệp như VMS vãn còn được giữu thị phần,chưa phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông nước ngoài.

SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45 Được thừa hưởng kinh ngiệm quản lí,trang thiệt bị công nghệ ban đầu khi hợp tác với các đối tác nước ngoài,công ty VMS đã tiếp tục phát huy những lợi thế này để tiếp tục đi tắt đón đầu những công nghệ hiện đại trên thế giới.

Từ nay đến năm 2008,Bộ kế hoạch đầu tư sẽ không cấp phép cho bất kì một dự án đầu tư thông tin di động nữa.Do vậy,tam thời công ty sẽ không phải chịu sức ép của việc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nữa.

3.2.1.4.Những mối đe doạ(T-Threat):

Sau khi 2 dự án đầu tư mạng thông tin di động của EVN và Hà Nội telecom được phê duyệt và đã đi vào khai thác,cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt Những mạng cũ tiếp tục cạnh tranh với nhau,giữa mạng mới và mạng cũ và cạnh tranh giữa các mạng mới.Cuộc cạnh tranh về gí cả và chất lượng chỉ mới thực sự bắt đầu.

Trong thời gian sắp tới,việc mở cửa thị trường viễn thông là điều hoàn toàn tất yếu.Sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài với trang thiết bị công nghệ,kinh nghiệm sẽ là một đối thủ đầy sức mạnh đe doạ đến các công ty di động nói chung và VMS nói riêng.