TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CPVTBVTV HÀ NỘI 3 I Tổng quan về thị trường vật tư bảo vệ thực vật tại Việt Nam
Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty
2.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật
Nước ta vẫn còn là một nước nông nghiệp vì vậy thị trường vật tư nông nghiệp nói chung và thị trường vật tư bảo vệ thực vật nói riêng là vô cùng rộng lớn và hấp dẫn Chính vì lí do đó mà trên thị trường hiện đang có đến vài chục các công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư bảo vệ thực vật Dễ dàng nhận thấy điều này mang đến sự cạnh tranh khốc liệt như thế nào trên thị trường này Trong số các công ty đang hoạt động có những công ty mới thành lập hay mới tham gia thị trường còn đang khá non trẻ và cũng có những công ty phát triển trong thời gian dài và có năng lực rất lớn Dưới đây là danh sách một số công ty đang làm ăn khá hiệu quả trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vậtViệt Nam:
1 CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG Địa chỉ: 23 Hà Hoàng Hổ, P Mỹ Xuyên, TP Long Xuyên, An Giang
2 CÔNG TY SYNGENTA VIỆT NAM LTD - THỤY SĨ Địa chỉ: KCN Biên Hòa II, Đồng Nai
3 CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM Địa chỉ: 1/3 Đỗ Xuân Hợp, Phường Phước Long B, Q.9, TP HCM
4 CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI Địa chỉ: 131A Vĩnh Hồ - Q Đống Đa – Hà Nội
5.CÔNG TY THUỐC SÁT TRÙNG VIỆT NAM Địa chỉ: 102 Nguyễn Đình Chiểu, Q.1, TP HCM
6.CÔNG TY TNHH VIỆT THẮNG - BẮC GIANG Địa chỉ: 398 Xương Giang - Ngô Quyền - Bắc Giang, Bắc Giang
7.CÔNG TY BẢO VỆ THỰC VẬT SÀI GÒN Địa chỉ: KP.1, P.Tân Thuận Đông, đường Nguyễn Văn Quỳ Q.7, TP HCMTel: 08.8733295 - 8731149 - 8733666
8 CÔNG TY NÔNG DƯỢC ĐIỆN BÀN Địa chỉ: Khối Phố 3 Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn, Quảng Nam
9 CÔNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT TW 1 Địa chỉ: 145 Hồ Đắc Di - Đống Đa, Hà Nội
10.CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC SÁT TRÙNG CẦN THƠ Địa chỉ: Km 14, Quốc Lộ 91, P Phước Thới, Q Ô Môn, Cần Thơ
11.CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÒA BÌNH Địa chỉ: 1/102 Khuất Duy Tiến, Q.Thanh Xuân, Hà Nội
1.2.CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI - HAI JSC Địa chỉ: 28 Mạc Đỉnh Chi, Q.1, TP HCM
13.CÔNG TY TNHH HÓA PHẨM THIÊN NÔNG Địa chỉ: 217 Tô Hiệu, Cầu Giấy, Hà Nội
14.CÔNG TY TNHH SX - TM - DV NGỌC TÙNG Địa chỉ: Lô E21-22-23- Đường 12 KCN Lê Minh Xuân, Xã Lê Minh Xuân - H.Bình Chánh, TP HCM
2.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty
Hoạt động trên thị trường bao gồm rất nhiều các công ty cạnh tranh, điều quan trọng là công ty phải nhận ra đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, đâu là lợi thế cũng như bất lợi của họ? Từ đó mới có thể có được những chính sách cạnh tranh có hiệu quả Dưới đây là một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty CPVTBVTV Hà Nội và một số điểm mạnh -điểm yếu của họ:
CÔNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT TW 1
Công ty vật tư bảo vệ thực vật I, tên giao dịch quốc tế là: Pesticide-supply company NoI (PSC-I) được thành lập theo quyết định số 276 NN-QĐ ngày 14/8/1985 của Bộ Nông Nghiệp, trụ sở chính đặt tại 145 Hồ Đắc Di - Đống Đa,
Hà Nội Tiền thân là một bộ phận của tổng Công ty vật tư nông nghiệp a Điểm mạnh
Là một công ty nhà nước trực thuộc tổng Công ty vật tư nông nghiệp, công ty luôn có được những thuận lợi trong các hoạt động của mình Thêm vào đó nguồn vốn ngân sách cấp cho công ty cũng là một thuận lợi không nhỏ Ngoài ra thì việc xuất hiện khá sớm trên thị trường đã giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh rất lớn. b Điểm yếu
Tuy nhiên do cơ chế hoạt động của các công ty nhà nước nhất là đối với các công ty chưa tiến hành cổ phần hoá, công ty cũng gặp phải một số khó khăn trong cơ chế hoạt động cũng như việc lựa chọn các chiến lược phát triển Thêm vào đó, những định kiến về việc làm ăn cầm chừng của các doanh nghiệp nhà nước cũng là một khó khăn không nhỏ đối với công ty trong việc tìm kiếm đối tác và khách hàng
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÒA BÌNH a Điểm mạnh Đây là một công ty trẻ và đầy tham vọng Công ty được dẫn dắt bởi những lãnh đạo trẻ, được đào tạo bài bản và rất tài năng Đó chính là điểm mạnh nhất của công ty Thêm vào đó là vị trí trên thị trường của công ty đã được hình thành và khá chắc chắn. b Điểm yếu Điểm yếu đầu tiên cần phải nhắc đến đó là sự thiếu dồi dào trong các nguồn lực Thêm nữa công ty vẫn còn khá non trẻ nên kinh nghiêm hoạt động trên một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường vật tư bảo vệ thực vật là yếu tố mà công ty còn phải tích luỹ.
CÔNG TY TNHH SX - TM - DV NGỌC TÙNG
Công ty được thành lập ngày 22/8/1997 theo quyết định số 1961/GP/TLCT do UBND thành phố HCM cấp Đến ngày 28/07/1999 công ty được bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn cho phép bổ sung chức năng: sản xuất, gia công, sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật. a Điểm mạnh
Công ty đã xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng và đã được tổ chức BUREAU VERITAS QUALITY INTERNATIONAL: UKASQUALITY(ANH) và ASNI-RAB QMS(MỸ) cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000 Bên cạnh đó là hơn mười năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung ứng, kinh doanh thuốc BVTV và mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước cũng là một lợi thế không nhỏ của công ty. b Điểm yếu
Tuy nhiên công ty chưa có được các văn phòng đại diện đủ mạnh để thay mặt công ty hoạt động trên những thị trường riêng biệt khác nhau Điều này dẫn đến việc có một số sản phẩm trên một số thị trường công ty phải để cho một công ty khác tiến hành phân phối thay cho mình Việc này một mặt làm cho lợi nhuận bị giảm sút do phải chia sẻ, mặt khác gây ra khó khăn cho công ty trong việc quản lý kênh phân phối của mình.
Các hoạt động Marketing của công ty CPVTBVTV Hà Nội
3.1 Nhận thức về tầm quan trọng của các hoạt động Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh ở cty CPVTBVTV Hà Nội
Nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh được thể hiện thông qua những nỗ lực Marketing của công ty thời gian qua.
Là một công ty cổ phần còn rất trẻ với đội ngũ lãnh đạo được trang bị đầy đủ các kiến thức quản trị kinh doanh hiện đại,vì vậy mà công ty CPVTBVTV HN rất coi trọng các hoạt động Marketing và xem đó là tư tưởng chủ đạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Điều này được thể hiện ở quy mô cũng như là hoạt động của bộ phận chuyên trách về Marketing của công ty-Phòng thị trường.
Phòng thị trường là phòng chức năng có nhiệm vụ xây dựng và tiến hành các chiến lược kinh doanh bán hàng và chăm sóc khách hàng Được lãnh đạo công ty đánh giá cao về tầm quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì vậy nên phòng thị trường được tổ chức và quản lý rất chuyên nghiệp và khoa học Phòng bao gồm một trưởng phòng có trách nhiêm quản lý chung và hai phó phòng chiu trách nhiệm về hai hoạt động chính là tuyên truyền quảng cáo và chăm sóc khách hàng cùng 20 cán bộ thị chịu trách nhiệm quản lý các vùng thị trường khác nhau được gọi là các trưởng vùng, ngoai ra phòng còn có một nhân viên trực tổng hợp làm công tác thống kê cũng như theo dõi và làm cầu nối giữa hoạt động của các trưởng vùng với hoạt động chung của phòng cũng như của công ty.
Về hoạt động, phòng thị trường được tổ chức họp vào ngày mồng 5 hàng tháng và các ngày còn lại trong tháng các trưởng vùng sẽ trở về vùng mình phụ trách và trực tiếp làm việc với các đại lý Riêng trưởng phòng và các phó phòng sẽ làm việc với từng vùng theo kế hoạch của phòng cũng như trong những trường hợp cần thiết mà các trưởng vùng yêu cầu như tổ chức hội thảo thương mại, hội thảo đầu bờ cũng như các hoạt động tuyên truyền quảng cáo ở từng vùng.
3.2 Phân đọan và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu theo tiêu thức địa lý Có thể coi đây là một cách lựa chọn tiêu thức khá đúng đắn bởi thị trường của công ty là các vùng trồng cây nông-công nghiệp,đó là những vùng có những nét rất riêng biệt được đặc trưng bởi vị trí địa lý, địa hình và đặc điểm khí hậu Và trên cơ sở của các thị trường đã được phân đoạn công ty tiến hành lựa chọn, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp và phân công cho các trưởng vùng chịu trách nhiệm quản lý.
Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đồng thời giao cho các cán bộ thị trường phụ trách từng đoạn thị trường riêng biệt cho thấy khá rõ quan điểm định hướng khách hang của công ty Đây là quan điểm cốt lõi của hoạt động Marketing hiện đại Điều này cho thấy sự nhận thức về vai trò cũng như vận dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là khá tốt.
Tuy nhiên, có một thực tế thiếu hợp lý trong hoạt động này của công ty đó là việc ghép các đoạn thị trường có tồn tại sự khác nhau vào cùng một vùng và giao cho một cán bộ thị trường quản lý.Chẳng hạn như việc gộp 3 tỉnh: Thái Bình, Ninh Bình, Nam Định là những tỉnh có tập quán sử dụng thuốc diệt cỏ không giống nhau thành một vùng thị trường Thêm nữa vùng thị trường này rất rộng do đó sẽ rất khó quản lý chặt chẽ.Điều này sẽ phá vỡ tính nhất quán trong việc xây dựng cũng như thực hiên các chính sách Marketing cho từng vùng cũng như toàn bộ thị trường.
Hiện tại công ty có 13 mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật được chia thành 3 nhóm chính là thuốc trừ sâu và các côn trung có hại, thuốc trừ bệnh cây và thuốc diệt cỏ Cụ thể:
Thuốc trừ sâu và côn trùng có hại
ALFATAC 600W Được đăng kí tại Việt Nam để trừ nhiều loại sâu trên nhiều loại cây trồng như: rầy nâu, sâu cuốn lá, bọ trĩ hại lúa, rầy xanh hại chè, bông vải, xoài, rệp xáp hại cà phê, cây có múi, bọ cánh cứng hại dừa, sâu xanh hại bắp cải,
Có công dụng chính là diệt trừ ốc bươu vàng trên đồng ruộng.
Mang công dụng trừ nhện đỏ hại chè, cây có múi, rầy nâu, rầy xanh, bọ trĩ hại lúa, rầy xanh hại vải, chè, bọ trĩ hại dưa, nho, sâu vẽ bùa, rệp sáp hại cây có múi, rệp vảy hại vải, rầy chổng cánh hại sầu riêng, rệp sáp, rệp vảy hại cà phê, bọ trĩ, rầy hại xoài, bọ cánh tơ hại chè,…và đặc biệt là thuốc có thể trừ được hết các giai đoạn phát triển của nhện.
Là thuốc hỗn hợp thay thế cho Fipronil bị kháng bởi bù lạch cuốn lá Thuốc đặc trị sâu đục thân hại lúa.
Là thuốc nội hấp, lưu dẫn mạnh, phổ tác động rộng và hiệu lực cao đối với các loại rầy.
Là loại thuốc trừ sâu thế hệ mới nhất, có nguồn gốc từ thiên nhiên Thuốc có hiệu quả cao diệt trừ các loại sâu có miệng nhai và chích hút, đặc biệt là các loại sâu đã kháng thuốc.
Diệt trừ các loại sâu đục thân, sâu cuốn lá, sâu phao đục bẹ, nhện gié hại lúa, bọ xít hại điều, sâu hại đậu tương, rệp thuốc lá, ngô, bắp cải, cam quýt; nhện đỏ, sâu khoang, sâu xanh hại bông vải, sâu vẽ bùa hại cam quýt và các loại cây có múi
Có tác dụng diệt trừ bệnh đạo ôn hại lúa (hay còn gọi là bệnh cháy lá) và bệnh đạo ôn cổ bông (hay còn gọi là bệnh thối cổ bông) trên lúa.
VILUSA 5.5SC Được đăng kí sử dụng tại Việt Nam để trừ bệnh: Lem lép hạt, vàng lá, gỉ sắt, đốm nâu, đốm đen, thán thư, phấn trắng, mốc sương, trên nhiều loại cây trồng như lúa, rau màu, cây ăn quả và cây công nghiệp.
Phòng trừ cháy lá, thối cổ bông trên lúa
METRIMEX 80WP: Dùng cho mía và dứa (thơm, khóm)
CETRIUS 10WP: Có tác dụng trừ những loại cỏ như cỏ lồng vực (cỏ gạo), cỏ chác, cỏ lác, rau mác, rau bợ, cỏ măng, cỏ túc nhỏ, rau xam, cỏ vảy ốc, cỏ đuôi phụng và nhiều loại cỏ khác trên đồng lúa
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CPVTBVTV HÀ NỘI
Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh20 I Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại cty CPVTBVTV Hà Nội
Cũng giống như các doanh nghiệp hoạt động trọng các lĩnh vực khác, các công ty bảo vệ thực vật tại Việt Nam đã phần nào nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu và từ đó đã có những chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, hiệu quả mang lại của những chương trình này là chưa cao do nhiều nguyên nhân khác nhau Nhận thức về thương hiệu của các công ty đã được hình thành nhưng còn có phần chưa đầy đủ thậm chí bị sai lệch Phần lớn các công ty chỉ đơn thuần nhận thức rằng xây dựng và phát triển thương hiệu là gắn cho sản phẩm của họ một cái tên và quảng bá nó Đó là nhận thức sai lầm, lệch lạc và phiến diện về thương hiệu Bên cạnh đó, các công ty còn chưa có được những chính sách đầu tư đủ mạnh và hiệu quả cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đa phần các công ty không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu Các hoạt động xúc tiến, khuyếch trương thương hiệu hầu hết là do ban giám đốc trực tiếp thực hiện Điều này gây ra sụ lãng phí nguồn lực và đôi khi là nguyên nhân chính dẫn đến việc thiếu hiệu quả trong các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Do tự thực hiện các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu nên tính chuyên nghiệp của các hoạt động này là rất thấp. Hầu hết các công ty đều thiếu các chiến lược cụ thể cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu Thêm vào đó, việc xem xét các yếu tố pháp lý trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chưa được các công ty coi trọng Hiện tại ý thức bảo vệ thương hiệu của các công ty phần lớn nằm ở hai thái cực: thứ nhất là quá xem nhẹ việc bảo vệ thương hiệu và thứ hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp thương hiệu là quá tốn kém
Tuy nhiên, cũng đã có một vài công ty thực hiện khá tốt các chương trình khuyếch trương thương hiệu Đó là: Cty BVTV Việt Thắng, Cty BVTV AnGiang, Cty BVTV TWI, Cty BVTV Sài Gòn Đây là những công ty đang dẫn đầu thị trường vật tư bảo vệ thực vật ở nước ta Các công ty này đã thực hiện khá tốt các chương trình khuyếch trương thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động PR như tổ chức sự kiện hay các hoạt động chăm sóc đại lý, khách hàng…Đây là những mô hình thành công rất tốt để các công ty bảo vệ thực vật khác học hỏi và làm theo
II Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại cty CPVTBVTV
2.1 Nhận thức về thương hiệu tại cty CPVTBVTV Hà Nội
Nhận thức về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng, bởi nó quyết định tới chiến lược đầu tư của doanh nghiệp Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu tại công ty không phải không có tuy nhiên nó lại bị hiểu nhầm khá đáng tiếc Công ty đã bị nhầm lẫn giữa một cái tên và một thương hiệu và điều này dẫn đến những tính toán sai lầm Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn cả trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản xuất lẫn trong quảng cáo thì công ty lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hoá khác biệt, một sự bảo đảm về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hoá Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng sử dụng hàng hoá và dịch vụ đó Một thương hiệu mạnh, đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá và do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Sự nhầm lẫn giữa một cái tên và thương hiệu dẫn đến quan niệm cho rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng song vẫn bị xếp sau việc phát triển sản phẩm mới Điều này làm cho công ty không có định hướng thương hiệu trước khi phát triển sản phẩm và có thể dẫn tới việc công ty đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu.
2.2 Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu Đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty còn yếu và thiếu hiệu quả Cả trong đầu tư về tổ chức và nhân sự lẫn đầu tư về tài chính Để trở thành một thương hiệu mạnh thì các doanh nghiệp thường phải có những đầu tư về thương hiệu trong một thời gian tương đối dài Thêm vào đó hiệu quả của các khoản đầu tư cho thương hiệu rất khó có thể đo lường hay tính toán trong ngắn hạn Có lẽ chính vì những lý do đó mà công ty chưa chú ý nhiều đến đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
Về nhân sự, công ty chưa có bộ phận Marketing riêng biệt chịu trách nhiệm chính trong việc thiết kế, triển khai các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động khuyếch trương thương hiệu nói riêng Các hoạt động triển khai việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trên thị trường hoàn toàn là do Ban Giám Đốc đảm nhiệm.
Về tài chính, cũng giống như nhân sự tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty là chưa cao Các khoản đầu tư này không thể đủ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Đầu tư cho thương hiệu trong tại công ty CPVTBVTV Hà Nội stt Chỉ tiêu Năm200 Năm200 Năm200
3 Chi phí cho quảng cáo (trđ) 1813.27 2049.55 2690.00
4 Chi phí cho các hoạt động khuyến mại khác (trđ) 1087.97 1366.3 1452.6
5 Chi phí cho khuyếch trương thương hiệu (trđ) 724.61 1138.5 1237.4
Nhìn vào bảng số liệu trên có thể thấy được đầu tư cho thương hiệu tại công ty trong ba năm gần đây đều tăng Điều này cho thấy công ty đã nhận thức được tầm quan trọng trong việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Tuy nhiên, qua bảng trên cũng có thể thấy rằng các khoản đầu tư cho thương hiệu của công ty khá thấp chỉ chiếm khoảng 20%-25% tổng chi phí Marketing và trên dưới 2% tổng doanh thu.
Những đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty thời gian qua đã thể hiện được nhận thức của công ty về vấn đề khuyếch trương thương hiệu Song nó cũng cho thấy công ty chưa có được sự đầu tư đúng mức cho vấn đề cấp thiết và vô cùng quan trọng này.
2.3 Thực trạng thiết kế thương hiệu tại cty CPVTBVTV Hà Nội
Việc thiết kế thương hiệu thời gian qua hoàn toàn là do Ban Giám Đốc của công ty đảm nhận Điều này cho thấy tính thiếu chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu tại công ty Nhìn vào logo của công ty chúng ta có thể nhận thấy sự trùng lặp của hình tượng Quốc Tử Giám- một hình tượng đã trở nên quá quen thuộc Từ đường nét đến màu sắc thiếu sự độc đáo trong ngôn ngữ đồ hoạ,không làm rõ đặc thù sản phẩm, tính hoa văn trên nhãn hiệu.
Hình 2.1 Logo của công ty CPVTBVTV Hà Nội
Thiết kế thương hiệu tại công ty hoàn toàn mang ý muốn chủ quan từ phía công ty Điều này giải thích tại sao thương hiệu của công ty trên chưa được người tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi trên thị trường Các chiến lược thiết kế thương hiệu phải được xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước, tạo dựng một phong cách đặc biệt và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Công ty tiến hành thiết kế thương hiệu riêng cho mình chứ không phải cho công chúng khách hàng.
Thêm nữa khi đã được thiết kế xong, thương hiệu của công ty cũng giống như thân phận của một đứa con rơi không hề được quan tâm chăm sóc Công ty đã không thiết kế, xây dựng những chiến lược phát triển cho thương hiệu của công ty mình Nói cách khác công ty hoàn toàn không có các chiến lược để tiến hành định vị thương hiệu của mình trên thị trường Bởi vậy mà thương hiệu của công ty vẫn chỉ là một điểm nhạt trên bản đồ thị trường
Như đã nêu ở trên, thương hiệu của công ty được thiết kế một cách thiếu chuyên nghiệp bởi vậy chất lượng của việc thiết kế là không cao Thiếu tính đặc sắc hay nói một cách khác là thiếu sự khác biệt hoá, thiếu tính cách và dẫn đến thương hiệu không có được nét văn hoá riêng có của mình-một yếu tố rất quan trọng để mỗi thương hiệu có được những khách hàng trung thành Phần quan trọng hơn và có tính quyết định đối với thương hiệu là "cái bám rễ trong đầu khách hàng" như tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm, duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã phải thể hiện nét đặc trưng của cônh ty, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, thời gian giao hàng đúng hạn, hệ thống kênh phân phối được thiết lập rộng rãi, các biện pháp xúc tiến thương mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt lại chưa được doanh nghiệp quan tâm đúng mức Sự khác biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không chỉ nằm ở khía cạnh vật chất hoặc những cái có thể nhìn thấy được như những dấu hiệu, biểu tượng từ ngữ, tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặc tạo ra ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng Theo Philip Kotler, nếu như coi thương hiệu chỉ là cái tên gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì "chưa thấy hết được ý nghĩa của việc gắn cho sản phẩm một thương hiệu" Nó phức tạp hơn nhiều, phải thể hiện được ý nghĩa, những lợi ích, sự mong đợi của khách hàng qua các giá trị, tính văn hoá, sự quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu của công ty; sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống khi sử dụng sản phẩm đó Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở một thương hiệu, những điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng năm tháng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cùng tuỳ thuộc vào mức độ thể hiện các yếu tố kể trên ít hay nhiều Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng của một sản phẩm nào đó hoặc liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự thoả mãn nhu cầu của mình như thế nào.
2.4 Thực trạng quảng bá thương hiệu
Do mới chỉ quan niệm thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm mà công ty hiện tại mới chỉ đang thực hiện những chiến lược khuyếch trương thương hiệu thiếu hiệu quả và phiến diện Sau khi tiến hành thiết kế thương hiệu các hoạt động khuyếch trương quảng bá thương hiệu của công ty cũng đã được tiến hành song hiệu quả là khá thấp bởi nó hoàn toàn thiếu tính chiến lược.
Những hoạt động xúc tiến mà công ty đã tiến hành nhằm quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của mình ra thị trường là khá rời rạc và thiếu tính chiến lược. Đó là các hoạt động như tổ chức các buổi hội thảo hay các đợt khuyến mãi nhằm vào các đối tượng là các đại lý cấp 1 và cấp 2 trong kênh phân phối của công ty.
Công ty mới chỉ chú trọng vào việc khuyến mãi như giảm giá hoặc quà tặng thêm, thực chất các hoạt động này chỉ giúp công ty bán được hàng tại thời điểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời.Khuyến mại của công ty có khả năng mang đến cho người tiêu dùng lợi ích tức thì Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi một công ty khác khuyến mại ở mức cao hơn và một công ty khác nữa lại khuyến mại cao hơn nữa? Bản chất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà công ty không thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình Những khách hàng đến với công ty thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, “khách hàng quay vòng” (spinner), đến với công ty do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới mang lại mối lợi cho công ty. Theo thống kê, với một khách hàng đến bởi hấp lực của chương trình khuyến mại phải 11 tháng sau mới mang lại lợi nhuận cho công ty (trước đó, doanh số có từ khách hàng mới thu hút được bởi chương trình khuyến mại của doanh nghiệp chỉ để trang trải những chi phí của chương trình ấy) Khi công ty đã tiến hành các hoạt động khuyến mại rồi thì lại phải tiếp tục khuyến mại vì nếu không hình ảnh của mình trong thâm tâm khách hàng bị phai nhạt Do đó, khuyến mại biến thành một vòng tròn xoắn mang tính chất tiêu cực chứ không tích cực trong kinh doanh.
Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
3.1 Vị trí sản phẩm của công ty trên thị trường
Mặc dù là một công ty còn khá non trẻ với các nguồn lực hạn chế song qua một số năm hoạt động trên thị trường công ty VTBVTV Hà Nội đã phần nào có được vị trí nhất định trên thị trường Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trên thị trường cả nước Ngoài trụ sở chính tại Hà Nội thì các chi nhánh của công ty tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh cũng đang làm ăn khá phát đạt
Tuy nhiên, đó mới chỉ là những thành công bước đầu Trên thực tế trên thị trường vật tư bảo vệ thực vật Việt Nam thì thương hiệu của công ty vẫn còn là khá nhỏ bé Khi được hỏi đến thương hiệu của công ty còn không ít khách hàng trả lời là chưa hề biết đến Ngay cả một số chủ đại lý cấp hai cũng không hề biết đến sản phẩm của công ty Điều này chứng minh một thực tế đáng buồn là sản phẩm của công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường và điều này là hệ quả tất yếu của những chiến lược xây dựng và khuyếch trương thương hiệu sai lệch và thiếu hệu quả Để cải thiện vị trí sản phẩm trên thị trường công ty cần phải có những biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường.
3.2 Những thành công đã đạt được
Những thành công bước đầu thể hiện qua sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty Hệ thống phân phối của công ty đã được mở rộng trên toàn quốc Hầu hết trên các tỉnh đều có các đại lý phân phối sản phẩm của công ty Có thể đánh giá hiệu quả của những chiến lược xây dựng cũng như phát triển thương hiệu của công ty qua tình hình tiêu thụ Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty thời gian qua là khá khả quan.
Những kết quả thu được từ hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy công ty đã thu được những thành công bước đầu như mong đợi Mục tiêu xâm nhập và mở rộng thị trường của công ty đang dần được thực hiện Một số sản phẩm của công ty đã có được vị trí nhất định trên thị trường tạo đà phát triển cho công ty về sau
Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ hàng hoá trong thời gian qua
B×nh qu©n Lợng thuốc SX Tấn 589.26 958.54 983.278 162,67 102,58 132,6 Lợng thuốc tiêu thụ Tấn 555.24 892.78 901.548 160,79 101,99 131,4 Doanh thu Tr.® 40295.58 56929.36 53807.62 141,28 94,52 117,9 Lợi nhuận Tr.đ 4937.062 6101.546 6084.14 123,59 99,71 111,65
Từ một công ty làm ăn không hiệu quả và có quy mô nhỏ hiện nay công ty đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật Đây là những thành công bước đầu cho thấy con đường mà công ty đang lựa chọn là đúng Đây cũng chính là niềm tin để công ty hướng tới tương lai Những thành công bước đầu là rất quan trọng nó tạo đà cho những thành công sau này Nó cũng là những bài học để công sử dụng cho những chiến lược phát triển sau này.
3.3 Những tồn tại cần khắc phục
Thành công đạt được mới chỉ là bước đầu và còn chưa đáp ứng được kỳ vọng của Ban Lãnh Đạo công ty Còn rất nhiều tồn tại trong việc xây dựng cũng như các hoạt động xúc tiến khuyếch trương thương hiệu, đưa thương hiêu đến với người tiêu dùng mà muốn có được những thành công trong tương lai thì công ty phải có những biện pháp giải quyết chúng một cách tốt nhất Tồn tại thì rất nhiều song có thể rút gọn vào 3 vấn đề lớn, đó là :
Tthứ nhất, chưa có được sự đầu tư đích đáng cho thương hiệu Đó là hệ quả của việc nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu Sự đầu tư của công ty cả về nhân sự lẫn tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu là khá nghèo nàn và kém hiệu quả
Thứ hai, thiết kế thương hiệu chưa mang tính chuyên nghiệp cao Việc thiết kế thương hiệu hoàn toàn là do Ban Giám Đốc công ty chịu trách nhiệm Bởi vậy nó không có được tính chuyên nghiệp cần thiết bởi Ban Giám Đốc thứ nhất là còn rất nhiều việc khác để làm, và thứ hai là họ không phải những người chuyên nghiệp trong lĩnh vực này Việc thiết kế thương hiệu của công ty thời gian qua chỉ xuất phát từ ý muốn chủ quan của những người thiết kế chứ không hề được xuất phát từ phía khách hàng-yếu tố quyết định đến thành công của thương hiệu trên thị trường.
Thứ ba, thiếu chiến lược trong xây dựng và quản lý thương hiệu Việc thương hiệu được những người không phải là những người làm Marketing thực sự đảm nhận làm cho công ty bị thiếu trầm trọng những chiến lược xây dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu trên thị trường.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc không đơn giản Nó đòi hỏi những nỗ lực vượt bậc cộng với những chính sách chuyên nghiệp và hiệu quả Những thành công bước đầu thu được tại công ty CPVTBVTV Hà Nội là rất đáng khích lệ, tuy nhiên những tồn tại thì còn rất nhiều Vấn đề quan trọng là phải tìm ra những nguyên nhân cả bên trong lẫn bên ngoài để làm cơ sở cho những biện pháp tác động một cách thích hợp và hiệu quả nhất. a Những nguyên nhân chủ quan
Nguyên nhân đầu tiên và cũng là quan trọng nhất phải nói đến, đó là nhận thức về thương hiệu
Một trở ngại tiếp theo đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty đó là thiếu kinh nghiệm trong xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu Đôi khi việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ được thực hiện một cách mò mẫm và thiếu chiến lược Thêm nữa đó là sự thiếu nghiên cứu và hiểu biết đầy đủ hành vi của khách hàng để tiến hành thực thi một chiến lược thương hiệu có hiệu quả Đó là hệ quả của tâm lý cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm sản phẩm giá thấp Chính vì vậy mà công ty hầu như chỉ tìm cách giảm thiểu chi phí và sẽ nguy hiểm hơn nếu chi phí về thương hiệu bị cắt giảm đầu tư việc rất dễ xảy ra bởi hiệu quả của khoản chi phí này là không dễ nhận biết.
Khả năng tài chính chưa cao, đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu còn thấp và thiếu hiệu quả. b Những nguyên nhân bên ngoài
Ngoài những nguyên nhân cơ bản xuất phát từ phía doanh nghiệp thì còn một số khó khăn từ môi trường cản trở và làm giảm hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Đó là:
Môi trường chưa thuận lợi về thông tin, pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu.
Ngân sách quảng cáo, khuyến mại theo quy định của luật Thuế hiện tại bị khống chế ở mức 10% tổng chi phí, do vậy đã hạn chế ngân sách của công ty dành cho các hoạt động này.
Thủ tục đăng ký thương hiệu khí khăn, thời gian kéo dài Hơn thế nữa khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì nhà nước cũng chưa có những chế tài có hiệu quả để bảo hộ các thương hiệu đã đăng ký Việc không xử lý nghiêm hang nhái, hang giả đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp
Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu cao.Mặc dù vậy, khả năng chuyên môn của các công ty dịch vụ tư vấn này chưa đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTY CPVTBVTV HÀ NỘI34 I Tăng cường đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Đầu tư về tổ chức và nhân sự
Để trở thành một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí khách hang thì công ty CPVTBVTV Hà Nội cần có sự đầu tư hơn nữa cho các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng. Trước hết là đầu tư về tổ chức và nhân sự Con người luôn là trung tâm, là điểm xuất phát và đồng thời là động lực của phát triển Vì vậy, đầu tư về con người phải là yếu tố tiên quyết.
Hiện tại, công ty CPVTBVTV Hà Nội không có bộ phận chuyên trách vềMarketing và thương hiệu Bộ phận Marketing của công ty hiện nay đang được thực sự được đào tạo bài bản Ban giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động Marketing của công ty Nhân sự liên quan trực tiếp đến việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu tại công ty là hoàn toàn không được bố trí Điều này thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty là chưa cao Đây là lý do chính dẫn đến việc thương hiệu của công ty chưa trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường.
Những phân tích ở trên cho thấy việc hoàn thiện kiện toàn tổ chức Marketing ở công ty là việc hết sức cần thiết và cần được thực hiện ngay trong thời gian tới Công ty cần có những hoạt động Marketing chuyên nghiệp hơn, được thực hiện một cách bài bản và có hiệu quả hơn Công ty cũng cần xây dựng bộ phận chuyên trách về thương hiệu Bộ phận này ngoài việc hỗ trợ các hoạt động Marketing khác thì nhiệm vụ chủ yếu là xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông, các chương trình xúc tiến, xây dựng và định vị thương hiệu công ty trên thị trường Việc xây dựng bộ phận chuyên trách thực hiện các hoạt động chuyên nghiệp và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và ban giám đốc sẽ làm tăng tính chuyên nghiệp và theo đó là hiệu quả của việc khuyếch trương thương hiệu của công ty ra bên ngoài.
Đầu tư về tài chính
Việc đầu tiên cho một công ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình là xác định được sự quan trọng của việc này và ban giám đốc cần xác định được tỉ lệ đầu tư tính trên doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu Nói như vậy có nghĩa là đầu tư về tài chính là vô cùng quan trọng là tiền đề và cũng là động lực của các chương trình xây dựng cũng như khuyếch trương thương hiệu Đầu tư về thương hiệu bao gồm các khoản chi phí xây dựng một thương hiệu như: thiết kế, đăng ký, giữ gìn và quảng cáo cho thương hiệu Ngoài ra công ty còn phải có những chi phí khác gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin đối với khách hàng.
Nhóm các biện pháp trong thiết kế thương hiệu
Thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác nhau Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh.
Tiếc rằng, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí như đã trình bày trên đây Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu thuẩn và xung đột lẫn nhau Ví dụ để tạo ra được một tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi chuyển tải sang ngôn ngữ và nền văn hóa khác Tóm lại, không một yếu tố nào của thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn Do đó, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.
Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Hướng dẫn đặt tên thương hiệu:
Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trên.
Sự nhận biết về thương hiệu Đơn giản dễ đọc
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
+ Sự nhận biết về thương hiệu
Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
+ Đơn giản và dễ đọc
Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài không phải ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc
“đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng.
+ Thân thiện và có ý nghĩa
Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu.
Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này có thể hoàn toàn được khắc phục
Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau:
Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ) Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác.
Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó.
Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở bước này công ty có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khác.
Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn Các tiêu chí để loại trừ có thể như:
*Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)
*Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với tên thương hiệu đã có
*Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)
*Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu
Sau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất Thông thường tại bước này công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó không).
Nhóm các biện pháp trong xây dựng thương hiệu trên thị trường
Một thương hiệu thành công là thương hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ Hình ảnh thương hiệu chỉ có thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có giá trị, thương hiệu cơ bản hoá phân biệt được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của thương hiệu mang lại giá trị cho nó.Vì vậy, để xây dựng thương hiệu mạnh, công ty cần tập trung thực hiện các hoạt động dưới đây:
* Đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng
Sự thoả mãn trong sử dụng của người tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cấu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yêu tố khác của thương hiệu.Một sản phẩm mới không chắc nó sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong sản phẩm tồi thì dù tên hay đến đâu, biểu tượng hấp dẫn đến đâu cũng không thể thành công trên thị tiêu dùng bởi vậy các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường có lợi thế hơn các sản phẩm mới Tất nhiên, các thương hiệu đang tồn tại nếu không được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính thì chúng sẽ bị lạc hậu.
Tuy nhiên, có trường Bởi cần có thời gian để xây dựng giá trị thưc tế và lòng tin của người được sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo mới chỉ là điểm bất đầu. Ngày nay các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhanh chóng bắt chước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày cang dễ bị mất đi
* Nỗ lực xác lập thương hiệu cơ bản Đây là những yếu tố tạo lên khả năng phân biệt và sau đó lá đặc tính riêng biệt của thương hiệu Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu,hính thức,bao gói biểu tượng màu sắc;mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông bao gồm:quảng cáo, bán hang trực tiêp và xúc tiên bán hàng; các quyết định về phân phối như loại điểm bán hang và kiêu kênh phân phối Các yếu tố làm khác biệt hoá thương hiệu cần đáp ứng 3 vấn đề
+ Chúng phải hỗ trợ được cho hoạt động sản phẩm
+ Chúng làm khác biệt thương hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết thương hiệu
+ Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị thương hiệu
* Xác lập thương hiệu mở rộng Để thu hút khách hàng, ngoài những yếu tố tạo lên thương hiệu cơ bản, công ty phải tìmkiếm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của các thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng Các đặc tính của thương hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước Những yếu tố dịch vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản
* Xây dựng thương hiệu tiềm năng
Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng xung qoanh một thương hiệu đó là thương hiệu tiềm năng Một thương hiệu đạt đươc cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm canh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Lợi ích kinh tế như, lòng tin, kì vọng, sự thoả mãn tổng thể-tạo nên sự thống trị của thương hiệu, mang lại tỷ suất lợi nhuận cao và long trung thành dài hạn với thương hiệu. Các đăc điểm chính của thương hiệu đạt được mức tiêm năng của nó có thể được tổng kết như sau
+ Sản phẩm có chất lượng Vì kinh nghiêm thoả mãn trong sử dụng quyết định chủ yếu đến giá trị của thương hiệu
+ Xuất hiện đầu tiên trên thị trường Xuất hiện đầu tiên trên thị trường sẽ dễ dàng tạo lập được vị trí trong nhận thức cuẩ người tiêu dùng vì chưa có đối thủ canh tranh
+ Quan điểm định vị thống nhất Những yếu tố thống nhất về chủ thuyết phân đoạn, lợi ích đề xuất hoặc yếu tố mở rộng của thương hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh
+ Chương trình trưyên thông mạnh mẽ Thương hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại truyền tin đươc về chức năng và giá trị tâm lý, cam kết của thương hiệu tới khách hàng
+ Thời gian và sự kiên định Các thương hiệu không thể xây dưng một cách nhanh chóng Thường phải mấy nhiều năm để lập nên giá trị gia tăng cho thương hiệu Các thương hiệu lại cần phải đầu tư duy trì qua thơi gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để chấp nhận và sử dụng thương hiệu, sau đó cần đầu tư để duy trì giá trị thương hiệu và thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh Không có nhưng kĩ thuật ngắn hạn có thể xây dựng được những tài sản thương hiệu bền vững, ngoài sự đầu tư liên trì và hợp lý.
Từ những phân tích trên, nguyên tắc để xây dựng thương hiệu thành công trước hết phải bất đầu với sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đây là yếu tố mà nếu không thì dù có lỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt cho thương hiệu trên thị trường Tiếp đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm nhưng yếu tố biểu hiện của thương hiệu làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó với các sản phẩm canh tranh. Thứ ba là cần tìm kiếm nhưng yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tănh thêm cho khách hàng.
Quá trình xây dựng thương hiệu bất đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Việc sủ dụng sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng hay không hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của khách hàng Chỉ người tiêu dùng hài lòng họ mới tiếp tục mua sản phẩm và tuyên truyền tốt cho sản phẩm Nếu công ty phát triển thương hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại.
Quá trình tiêu dùng sản phẩm dần dần tạo nên kinh nghiệm và tình cảm tốt của người tiêu dùng Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, thương hiệu của công ty cần một cơ chế liên tục Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của thương hiệu và duy trì hình ảnh của thương hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùngvà giữ nó chuyển động qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên nhận thức, lòng tin và hình ảnh của thương hiệu Dần dần tiếng tăm và hình ảnh của thương hiệu sẽ được xác lập Trong quá trình kinh doanh công ty phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt đông truyền thông nhằm duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của thương hiệu Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những thương hiệu đã nổi tiếng cũng sẽ mai một dần trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các thương hiệu mới nổi khác Nhân tố chính tạo nên hình ảnh và tiếng tăm của thương hiệu là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Nếu sản phẩm gắn thương hiệu có chất lượng tốt, phù hợp với mong muốn của khách hàng khi sủ dụng, mang lại sự hài lòng sẽ dẫn đến gia tăng giá trị cho khách hàng, tạo nên sự trung thành của họ và hình thành nên tài sản thương hiệu Tất cả công cụ truyền thông được sủ dụng để thúc đẩy việc sử dụng và rút ra được những kinh nghiệm củat người tiêu dùng Sự kết hợp của hai nhân tố này dần dần tạo nên uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Khác biệt hoá thương hiệu thông qua một phương châm kinh doanh duy nhất - văn hoá thương hiệu
4.1 Khác biệt hoá thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu phải có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, công ty phải tạo ra được sự khác biệt hoá cho thương hiệu Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm của công ty đưa ra chào bán trên thị trường phải mang những điểm riêng có khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh Tất cả các yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng như các đặc điểm khác biệt phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Tất cả các yếu tố và thuộc tính của sản phẩm cũng như tất cả các quyết định kinh doanh của công ty phải tạo nên một tiếng nói chung trên thị trường, tạo nên sự nhận biết thống nhất của người tiêu dùng.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải được dựa trên sự khác biệt hoá Khác biệt hoá chính là yếu tố số một tạo nên hình ảnh một thương hiệu Tập hợp những khác biệt của sản phẩm xác định nên của thị trường về thương hiệu và phân biệt nó với những thương hiệu khác Các thương hiệu hàng hoá hình thành, phát triển và mất đi gắn liền với khả năng khác biệt hoá của nó trong nhận thức người tiêu dùng Sản phẩm hay dịch vụ của công ty đưa ra thị trường phỉa là duy nhất có nghĩa là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc không đưa ra được Nó phải là sản phẩm hay dịch vụ có những đặc điểm khác biệt độc đáo, hoặc là thương hiệu nổi bật hoặc là ý tưởng quảng cáo duy nhất nghĩa là không thể đưa ra thông điệp khác để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đó. Để tạo ra sự khác biệt hoá trong thương hiệu của mình không phải là việc làm dễ dàng Nhân tố đầu tiên tạo nên sự khác biệt chính là sự thống nhất Sự thống nhất về tư tưởng hoạt động với một phương châm kinh doanh duy nhất. Phương châm kinh doanh duy nhất hay còn gọi là đề nghị bán duy nhất phải bao gồm những yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động lựa chọn và mua của khách hang mạnh đến mức nó có thể làm lay chuyển nhận thức của hang triệu người tiêu dùng, thúc đẩy họ tới mua sản phẩm Đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như vậy Mổi thông điệp quảng cáo phải tạo nên một đề nghị bán duy nhất đối với người tiêu dùng Không chỉ là lời nói hay, không chỉ là nói tốt cho sản phẩm, không chỉ là hình ảnh quảng cáo hấp dẫn Mỗi quảng cáo phỉa nói với người nhận tin – khách hàng tiềm năng của công ty rằng mua thương hiệu này họ sẽ nhận được những lợi ích cụ thể khác biệt như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Sự khác biệt mà thương hiệu cần có phải tác động đến cả suy nghĩ và hành động của khách hàng, với mục tiêu lay chuyển nhận thức của người tiêu dùng thúc đẩy hành động mua Để tạo nên sự khác biệt, công ty phải khai thác không chỉ hành vi mua và mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng mà còn phải khai hiện tại mà công ty cũng như các đối thử cạnh tranh cung cấp Chính sự phân tích những sản phẩm và dịch vụ hiện chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng sẽ mang lại cho công ty những ý tưởng kinh doanh tốt để tạo nên những sản phẩm hay dịch vụ khác biệt mới.
4.2 Xây dựng và duy trì văn hoá thương hiệu
Có thể thấy, giờ đây, hơn lúc nào hết, các doanh nghiệp đã chú trọng không chỉ đến việc xây dựng thương hiệu mà quan trọng hơn là xây dựng văn hoá thương hiệu Họ hiểu rằng, đó là cái gốc bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp Trong kinh doanh, “cái khách hàng mua là sự hưởng thụ chứ không phải là sản phẩm”, nghĩa là cái họ nhằm tới là những lợi ích và hưởng thụ, công năng, dịch vụ của sản phẩm có thể mang lại Sự lựa chọn thương hiệu là cũng là một kiểu lựa chọn văn hoá, cũng như vậy, tiêu dùng theo thương hiệu cũng là một kiểu tiêu dùng văn hoá Vì vậy, xây dựng thương hiệu, sáng tạo thương hiệu là một kiểu xây dựng, sáng tạo văn hóa Sự sáng tạo, đầu tư và tiêu dùng của văn hoá thương hiệu vừa là một học vấn, vừa là một kiểu nghệ thuật kinh doanh, nó biểu hiện óc tính toán và tính sáng tạo sâu sắc của mỗi doanh nghiệp Văn hoá là những thông tin bên trong sinh mệnh của thương hiệu…cái để cho thương hiệu có linh khí là cái gì? Là văn hoá Nó có thể đại diện cho lý niệm triết học, quan niệm giá trị, theo đuổi tinh thần của doanh nghiệp, có thể đại diện cho đặc trưng văn hoá của thời đại, một ký ức lịch sử tốt đẹp, một thời thượng, một sự ký thác…Văn hoá là thứ có sinh mệnh, chỉ có văn hóa có sinh mệnh mới có thể hoàn thiện việc thúc đẩy lịch sử tên thương hiệu phát triển, đến ranh giới cao nhất của thương hiệu, tích tụ sức sống mãnh liệt Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trí tuệ văn hoá và sức sáng tạo, đều vĩnh viễn không thể được xếp vào hàng các thương hiệu nổi tiếng thế giới
Tăng cường các biện pháp quản lý thương hiệu
5.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong nhiều bộ luật: Nghị Định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 06/2001/NĐ-
CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ xung một số điều của nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định số 54/2003/NĐ-CP ngày 07/06/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 Ngoài ra, Việt Nam còn là thành viên của Công ước Paris, Hiệp định Madrid, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam cung có thể đăng ký và sử dung thương hiệu ở những nước thanh viên của công ước và thoả ước này Công ty có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi toàn quốc hoặc quốc tế tuỳ thuộc vào phạm vi kinh doanh Theo đó, quy trình đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia hoặc quốc tế.
Hình 5.1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc gia Đơn nhãn hiệu
Lệ phí Cấp giấy chứng nhận đăng ký
Thông báo từ chối cấp bằng
Thông báo từ chối chấp nhận đơn
Dấu hiệu Tiêu chuẩn đáp ứng bảo hộ Đơn hợp lệ Đơn không hợp lệ
Dấu hiệu không hợp lệ
Công ty cần biêt rằng để được bảo hộ thương hiệu trên thị trương nội địa thì chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quôc gia Nhưng để một thương hiệu đươc chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu phải đươc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu của các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoăc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia hoặc theo quy định trong hiệp định song phương liên quan đén bảo hộ sơ hữu trí tuệ Nếu công ty đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia sẽ không được bảo hộ ở nước ngoài nhưng có nhiều thoả thuận ở khu vực và quốc tế khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hoá của công ty được bảo hộ ở nước ngoài, thông qua viêc nộp đơn độc lập ở mỗi nước nơi công ty dự định sử dụng thương hiệu đó trên thị trường. Đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế
Cục sở hữu công nghiệp
Văn phòng về tiêu chuẩn sở hữu trí tuệ thế giới
Hình 5.1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc tế của thoả ước Madrid
5.2 Quản lý tài sản thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế sôi động như hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề “sống còn” của công ty Khi thương hiệu đã trở thành tài sản của công ty, thì một yêu cầu bức xúc đặt ra là làm thế nào để bảo vệ thương hiệu của mình trước nạn xâm phạm thương hiệu đang xảy ra ngày càng nhiều trên thị trường Để phát triển thương hiệu, công ty phải thực hiện các bước sau: Thiết kế nhãn hiệu, đăng ký xác lập quyền với cơ quan thẩm quyền, sử dụng và khuếch trương nhãn hiệu, bảo vệ nhãn hiệu trước các vi phạm Với các bước đi trên, một nhãn hiệu của công ty được hình thành, phát triển và dần tạo lập được uy tín đối với người tiêu dùng,giúp cho doanh nghiệp thực hiện được kinh doanh lợi nhuận Như vậy, thương hiệu sẽ trở thành một tài sản vô hình của công ty, giá trị của tài sản phụ thuộc vào uy tín và quy mô nhãn hiệu được sử dụng, nó sẽ là một công cụ đắc lực cho kinh doanh, và sẽ là nguồn vốn rất có giá trị khi doanh nghiệp thực hiện việc chuyển nhượng, bán li-xăng hoặc liên doanh Vì thế, thương hiệu hàng hóa được liệt vào một trong các đối tượng truyền thống của sở hữu công nghiệp gồm: Các sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa… Để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất, Nhà nước đã ban hành Luật nhãn hiệu hàng hóa Luật nhãn hiệu hàng hóa ngăn chặn không cho phép bên thứ 3 sử dụng hàng hóa trùng sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu được đăng ký, mà còn ngăn chặn cả việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa tương tự cho các sản phẩm tương tự, nếu việc sử dụng này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp cũng được Nhà nước bảo hộ bằng luật chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp.
Thêm vào đó thì công ty nên tự xây dựng cho mình những rào cản chống xâm phạm Để có được những rào cản chống xâm phạm tài sản thương hiệu công ty có thể thực hiện những biện pháp sau:
* Thiết kế bao bì và kiểu dáng bao bì sản phẩm có tính cá biệt cao
* Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Trong đó mạng lưới các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng.
* Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông đầy đủ về hàng hoá và công ty, tạo sự thân thiện với khách hàng.
* Không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ
* Thường xuyên rà soát thị trường phát hiện sớm và kịp thời những hiện tượng xâm phạm tài sản thương hiệu.