LỜI MỞ ĐẦU 1 CĐTN Marketing quốc tế LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập sâu sắc Marketing quốc tế từ lâu đã không còn xa lạ trong[.]
CÂU HỎI LÝ THUYẾT
Những yếu tố quyết định lợi thế quốc gia
Trong điều kiện kinh tế hội nhập, để không bị “chìm” trước những quốc gia khác hay nói các khác, để đất nước phát triển, thì cần làm gì để có thể cạnh tranh và tồn tại? Một điều rất dễ biết nhưng khó thực hiện đó là tìm và tạo ra những điểm mạnh - lợi thế cạnh tranh Vậy những lợi thế cạnh tranh được thể hiện qua nhũng yếu tố nào?
Theo quan điểm của Michael Porter – “Cha đẻ” chiến lược cạnh tranh thì chiến lược cạnh tranh bao gồm những yếu tố sau:
1.1 Điều kiện về yếu tố sản xuất: Điều kiện này bao gồm vị trí của quốc gia về các yếu tố sản xuất cần thiết để cạnh tranh trong ngành, ví dụ như lao động có tay nghề hay cơ sở hạ tầng; chất lượng và số lượng của lực lượng lao động, cơ sở hạ tầng…
Tài nguyên nhân lực: số lượng, tay nghề, chi phí nhân sự (Bao gồm quản lý) tính cả giờ làm việc chuẩn và qui tắc đạo đức trong khi làm việc Nguồn nhân lực có thể được chia ra thành nhiều loại, như kỹ thuật viên chế tạo công cụ, kỹ sư điện có bằng Tiến sĩ, thảo chương viên viết các chương trình ứng dụng, v.v…
Tài nguyên vật chất: sự phong phú, chất lượng, khả năng sử dụng, và chi phí về đất đai, nước, khoáng sản hay sản lượng gỗ tiềm năng, nguồn thuỷ điện, ngư trường đánh bắt cá và các yếu tố vật chất khác Những điều kiện về khí hậu cũng như diện tích và địa thế quốc gia cũng được xem như là một phần nguồn tài nguyên vật chất của quốc gia Nếu địa thế giáp với nhiều quốc gia thì chi phí vận chuyển và việc trao đổi về kinh doanh và văn hoá trên thị trường diễn ra dễ dàng.
Tài nguyên kiến thức: kiến thức về thị trường, kỹ thuật và khoa học liên quan đến hàng hóa và dịch vụ Tài nguyên kiến thức đến từ các trường đại học, các viện nghiên cứu thống kê của chính phủ, các tài liệu khoa học và thương mại, các bảng báo cáo và cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường, các hiệp hội thương mại và các nguồn khác Các nguồn kiến thức khoa học và kiến thức khác của quốc gia có thể được chia nhỏ ra thành vô số ngành, ví dụ như âm thanh học, khoa học nguyên liệu và hóa học đất đai.
Nguồn vốn: tiền vốn và chi phí vốn có sẵn để tài trợ cho các ngành Vốn không phải đồng nhất mà hình thành từ nhiều hình thức khác nhau như những khoản nợ không bảo đảm (Unsecured Debts), những khoản nợ bảo đảm (Secured Debts), các cổ phiếu và chứng khoán "nguy cơ" (rủi ro cao, lãi cao), và đầu tư vốn (Venture Capital) Có rất nhiều thuật ngữ và điều kiện khác nhau gắn liền với mỗi hình thức Tổng nguồn vốn trong một đất nước, và những hình thức triển khai vốn, tuỳ thuộc vào tỷ lệ tiết kiệm của quốc gia và cơ cấu thị trường vốn của quốc gia đó, cả hai đều thay đổi tuỳ theo mỗi quốc gia Sự toàn cầu hoá thị trường vốn và lượng vốn lớn luân chuyển giữa các quốc gia đang dần làm các điều kiện của các quốc gia ngày càng tiến gần đến nhau hơn và có sự trao đổi lẫn nhau Tuy nhiên, những mặt khác nhau căn bản vẫn tồn tại và có thể tiếp tục tồn tại mãi mãi.
Cơ sở hạ tầng: chủng loại, chất lượng và chi phí sử dụng cơ sở hạ tầng cũng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh, bao gồm hệ thống giao thông, hệ thống liên lạc, phân phát thư và hàng hóa, thanh toán và chuyển các quỹ, tổ chức y tế v.v… Cơ sở hạ tầng cũng bao gồm hệ thống nhà ở, các tổ chức văn hoá ảnh hưởng đến chất lượng của cuộc sống và mức độ quốc gia đó thu hút người dân đến sinh sống và làm việc.
1.2 Chiến lược, cấu trúc và cạnh tranh của doanh nghiệp: Điều kiện tại quốc gia đó quyết định việc thành lập, tổ chức, quản lý doanh nghiệp như thế nào và bản chất của cạnh tranh trong nước Những điều kiện trong một quốc gia liên quan đến việc thành lập, tổ chức và quản lý doanh nghiệp, cũng như đặc điểm của cạnh tranh trong nước và chính phủ sẽ ảnh hưởng đến (cũng như chịu ảnh hưởng từ) những yếu tố quyết định này, theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Theo Michael Porter: một nền kinh tế chỉ thành công khi nó khai thác được những thuận lợi và nhờ đó nâng cấp được các lợi thế cạnh tranh của mình - một cách liên tục Như vậy cũng có nghĩa là phải đổi mới liên tục, trên cả cấp độ vi mô của doanh nghiệp lẫn cấp độ vĩ mô của chính phủ:“Các doanh nghiệp trong một quốc gia phải không ngừng cải thiện năng suất trong các ngành công nghiệp hiện có bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa thêm vào các tính năng mới, cải tiến công nghệ sản phẩm, hoặc nâng cao hiệu quả sản xuất”.
Về phía chính phủ, họ có thể hỗ trợ cho cạnh tranh hoặc ngược lại Điều đáng lưu ý là nhiều cách mà chính phủ thực hiện để “giúp đỡ” doanh nghiệp có khi lại gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong dài hạn (Ví dụ: các khoản trợ cấp thất nghiệp, phá giá nội tệ…) Ở đây, Michael Porter nhấn mạnh một luận điểm quan trọng:“Vai trò phù hợp của chính phủ là người thúc đẩy và là kẻ thách thức… Ở cấp độ rộng nhất, một trong những vai trò thiết yếu nhất của chính phủ là báo hiệu”.
Thực trạng kinh tế thị trường Việt Nam:
Việt Nam là một quốc gia nghèo và đông dân đang dần bình phục và phát triển sau sự tàn phá của chiến tranh, sự mất mát viện trợ tài chính từ khối các nước xã hội chủ nghĩa trước đây, và sự yếu kém của nền kinh tế tập trung
Chính sách đổi mới năm 1986 thiết lập nền "Kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa" Các thành phần kinh tế được mở rộng nhưng các ngành kinh tế then chốt vẫn dưới sự điều hành của Nhà nước Sau năm 1986, kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển to lớn và đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình khoảng 9% hàng năm từ 1993 đến 1997 Tăng trưởng GDP 8,5% vào năm 1997 đã giảm xuống 4% vào năm 1998 do ảnh hưởng của sự kiện khủng hoảng kinh tế châu Á năm 1997 và tăng lên đến 4,8% năm 1999 Tăng trưởng GDP tăng lên từ 6% đến 7% giữa những năm 2000 - 2002 trong khi tình hình kinh tế thế giới đang trì trệ Hiện nay, giới lãnh đạo Việt Nam tiếp tục các nỗ lực tự do hóa nền kinh tế và thi hành các chính sách cải cách, xây dựng cơ sở hạ tầng cần thiết để đổi mới kinh tế và tạo ra các ngành công nghiệp xuất khẩu có tính cạnh tranh hơn.
Mặc dù có tốc độ phát triển kinh tế cao trong một thời gian dài nhưng do tình trạng tham nhũng không được cải thiện và luôn bị xếp hạng ở mức độ cao của thế giới cộng với các khó khăn về vốn, đào tạo lao động, đất đai, cải cách hành chính và cơ sở hạ tầng gây ra cho việc kinh doanh với hàng chục ngàn thủ tục từ 20 năm trước đang tồn tại và không phù hợp với nền kinh tế thị trường Nên với con số cam kết đầu tư trực tiếp của nước ngoài (FDI) cao kỷ lục 61 tỉ USD năm 2008 chưa nói lên được mức độ tin tưởng của các nhà đầu tư quốc tế đối với Việt Nam và Việt Nam đang bị các nước trong khu vực bỏ lại khá xa, theo Báo cáo phát triển Việt Nam 2009 của Ngân hàng thế giới thì Việt Nam đã bị tụt hậu về kinh tế tới 51 năm so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore.
Ngày 07 tháng 11 năm 2006, Việt Nam được phép gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) sau khi đã kết thúc đàm phán song phương với tất cả các nước có yêu cầu (Trong đó có những nền kinh tế lớn như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu (EU), Nhật
Bản, Trung Quốc) Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức WTO ngày 11 tháng
Bên cạnh những hạn chế, bất cập và những thách thức không nhỏ về kinh tế 5 tháng đầu năm 2008 (công nghiệp tăng trưởng chậm lại, lạm phát cao, nhập siêu lớn, thiên tai dịch bệnh diễn biến phức tạp ), thì đầu tư nước ngoài (FDI) lại là điểm sáng nhất, không chỉ trong 5 tháng đầu năm mà còn là điểm sáng nhất từ trước tới nay.
Những nét khác biệt về văn hóa ảnh hưởng lên hoạt động Marketing
Mỗi một châu lục, mỗi một dân tộc đều mang trong mình một bản sắc văn hóa riêng biệt Châu Mỹ có nền văn hóa
Maya, Châu Âu có nền văn hóa của những người Hy Lạp cổ đại, Châu Á có nền văn hóa của người Trung
Quốc của người dân sống dọc theo con sông Mekong, Châu Phi có nền văn hóa của người Ai Cập cổ hàng ngàn năm… Những nền văn hóa đó được hình thành từ xa xưa cho đến ngày nay, vẫn mang trong mình những màu sắc riêng không thể pha trộn Con người và những hoạt động thường ngày của họ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố văn hóa, phong tục tập quán…
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động Marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, ta có thể chia ra làm hai nhóm:
Nhóm thứ nhất bao gồm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kĩ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “Yếu tố môi trường văn hóa” thuộc hệ thống các yếu tố trong môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp, mà nó được luật pháp thay thế thể chế hóa dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học kĩ thuật và công nghệ hoặc môi trường dân số, môi trường nhân khẩu học…
Nhóm thứ hai, bao gồm rất nhiều các biến số như: ngôn ngữ, những biểu tượng tôn giáo, cách sử dụng thời gian, không gian, cách quan niệm về tình bạn tình hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống, truyền thống tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ… Thông thường, trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hóa thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hóa” cho hoạt động Marketing.
Sự khác biệt về văn hóa tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng cũng như hoạt động Marketing của doanh nghiệp Ví dụ như một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo khi đến nước theo đạo thiên chúa và một đất nước theo đạo hồi thì họ phải có sự khác biệt về mặt hàng cũng như chiến dịch Marketing Ta có thể lấy một ví dụ đơn giản như không thể đem mặt hàng quần sooc nữ của levi’s đem kinh doanh tại một đất nước theo đạo hồi như Pakistan Văn hóa luôn có hai sự ảnh hưởng đó là ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa lên hoạt động Marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp Marketing mà họ thực hiện Ví dụ như những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của con người trong một nền văn hóa nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng Trong trường hợp này văn hóa đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loạt công cụ thứ tư của Marketing đó là công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học… từ
14 đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp Marketing của người bán Tác động của văn hóa đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường Marketing, sự khác biệt rất lớn trong văn hóa giữa các quốc gia các châu lục có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định Marketing của doanh nghiệp Sự khác biệt trong văn hóa ảnh hưởng đến:
-Hàng loạt các vấn đề mang tính chiến lược trong hoạt động Marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược Marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động Marketing.
-Việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm Marketing. -Ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống Marketing - Mix của doanh nghiệp đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một sự khác biệt trong văn hóa lại có một ảnh hưởng khác đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, có thể nó có tác động mạnh mẽ về mặt này nhưng lại ít tác động đến một mặt khác.
Thứ nhất, ngôn ngữ chính là sự khác biệt trong văn hóa có sự ảnh hưởng sâu sắc đến Marketing của doanh nghiệp Mỗi một dân tộc đều có ngôn ngữ tiếng nói riêng. Người làm Marketing đặc biệt phải chú ý đến vấn đề này, về mặt ngôn ngữ không chỉ là đọc hiểu mà còn là ý nghĩa sâu xa Ví dụ khi một doanh nghiệp đưa ra một khẩu hiệu quảng cáo cho một mặt hàng nào đó, họ phải nói bằng ngôn ngữ của người xem quảng cáo đó, và đặc biệt phải hiểu được ý nghĩa của câu nói đó Đối với ngôn ngữ có thể ở nền văn hóa có ý nghĩa này nhưng sang một nền văn hóa khác nó lại mang ý nghĩa khác, ví dụ như người Anh và người Mỹ họ cùng nói tiếng anh nhưng có một số từ cùng một cách viết cùng một cách đọc lại được hiểu theo hai nghĩa khác nhau.
Thứ hai, ở mỗi một nền văn hóa lại có một phong tục tập quán riêng, họ đều có những điều kiêng kị và những tiêu chuẩn những giá trị văn hóa Ví dụ như ở ViệtNam người ta kiêng ăn mực vào đầu tháng, ở một số nước có những loài vật người ta không ăn thịt Hay như cách ăn mặc cũng khác nhau, ở một số nước phụ nữ ăn mặc mát mẻ là bình thường, nhưng với một số nước việc đó là đi ngược luân thường đạo lý…
Thứ ba, ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là giá tâm lý Ở một số nơi, sự thay đổi thường xuyên được xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi Nhưng ở một số nơi khác sự thay đổi có thể được xem là không tốt, ở một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm cho sản phẩm đó trở nên quá đắt so với túi tiền của những người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, sự ảnh hưởng của các chế định trong mỗi nền văn hóa Ví dụ ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Yếu tố tạo nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân các nước châu Á, châu Âu và châu Mỹ
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing - Mix.
1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng:
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng.
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động.
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng.
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ.
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:
Dưới đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Nền văn hóa Xã hội.
Nhóm tham khảo Cá nhân.
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý.
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua.
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức.
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ.
Bảng 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nền văn hoá Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống
Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vịNhân cách và tự ý thức
Niềm tin và thái độ
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong Bảng 2 dưới đây.
Bảng 2: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
1 Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ Họ thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước.
2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia các công việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng
20 đặt được hơn bản thân họ.
3 Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)
Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Họ đã có được những cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công ty Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao”.
Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân Họ là thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế” Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm “một trong những nhãn hiệu tốt hơn” Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn của thành phố” có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có được “những kinh nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào học đại học.
Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau Sở thích về ôtô là những chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
6 Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)
Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Political (Thể chế- Luật pháp)
Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
Technological (Công nghệ) Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
1 Các yếu tố Thể chế- Luật pháp: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá
- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng
2 Các yếu tố Kinh tế:
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực.
- Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
- Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
- Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp
- Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư
Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang ở trong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá cả, họ cắt giảm chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng Tuy nhiên họ đã mắc phải sai lầm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bị giảm sút, không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ như thiết bị an ninh.
3 Các yếu tố văn hóa xã hội:
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Rõ ràng chúng ta không thể bán thịt heo tại các nước Hồi Giáo được, vì thịt heo là món cấm kị đối với họ Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa đặc biệt thời gian gần đây là văn hóa Hàn Quốc Ra đường thấy một nửa thế giới thay phiên nhau đi ép tóc, giày hàn quốc, son môi Hàn Quốc, xe máy hàn Quốc, ca nhạc Hàn Quốc tất cả đều xuất phát từ những bộ phim Hàn Quốc.
Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:
- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống.
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập.
- Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống.
- Điều kiện sống. Ở Đức trong giai đoạn hiện nay có rất nhiều người có thu nhập cao, điều kiện sống tốt, có khả năng trình độ và làm tại những vị trí ổn định của xã hội nhưng họ thích sống độc thân, không muốn phải có trách nhiệm về gia đình, công việc sinh con đẻ cái Những yếu tố này đã khiến các doanh nghiệp của Đức nảy sinh các dịch vụ, các câu lạc bộ, các hàng hóa cho người độc thân.
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Nếu cách đây 30 năm máy tính chỉ là một công cụ để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập Trước đây chúng ta sử dụng các máy chụp ảnh bằng phim thì hiện nay không còn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải.
- Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60 - 70 của thế kỷ trước Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới Hiện nay Nhật vẫn là một nước có đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp
Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô:
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô Ta sẽ nghiên cứu các lực lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp
Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty
Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết.Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế
38 này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nó hoạt động
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty
Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng
Những người môi giới thương mại
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ Tại sao công ty lại cần đến những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ xe đạp ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển gia quyền sở hữu cho họ Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập.
Các tổ chức dịch vụ marketing
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả
Các tổ chức tài chính - tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng
1 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
2 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất
3 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời
4 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó
5 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước Đối thủ cạnh tranh
Giả sử rằng phó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp như thế nào Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất, người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô tô hay mua xe đạp Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó Nếu phương án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của người mua Trong trường hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty Chúng tôi định nghĩa công chúng trực tiếp như sau:
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Đặc điểm của công ty
I Đặc điểm của công ty:
Thành lập: tại San francisco, California, Mỹ vào ngày 7/12/1969
Người sáng lập: Donald fisher, Doris f Fisher
Trụ sở chính: San Francisco, California, U.S.
Lĩnh vực hoạt động: bán lẻ
Lợi nhuận ròng: 967 triệu USD (2008)
Lực lượng lao động: 152,000 (bao gồm cả hội sở chính và chi nhánh).
Các chi nhánh chủ yếu: GAP, Banana Republic, Old Navy, Piperlime.
Website: http://www.gapinc.com
GAP có trụ sở tại San Francisco, California, và thành lập năm 1969 bởi Donald G.Fisher và Doris F Fisher Công ty này có năm thương hiệu chính: tên gọi Gap biểu ngữ, Banana Republic, Old Navy, Piperlime và Athleta Vào tháng 9 năm 2008,Gap, Inc có khoảng 150.000 nhân viên và điều hành 3.465 cửa hàng trên toàn thế giới Gap, Inc vẫn là công ty may mặc chuyên bán lẻ lớn nhất tại Mỹ, gần đây đã được vượt qua Inditex Group là công ty may mặc bán lẻ lớn nhất thế giới.
Donald Fisher làm Chủ tịch Hội đồng cho đến năm 2004, đến khi ông qua đời vào ngày 27 tháng 9 năm 2009 Vợ ông và con trai của họ, Robert J Fisher, cũng phục vụ trong ban giám đốc của Gap Robert Fisher kế vị cha mình vào năm 2004. Ông đã được giao làm chủ tịch và giám đốc điều hành trên cơ sở tạm thời sau sự từ chức của Paul Pressler trong năm 2007.
Glenn K Murphy là giám đốc điều hành hiện tại của công ty Trước Gap, Inc CEO bao gồm Millard Drexler và Paul Pressler.
Generation Gap: “Sự khác nhau về tư tưởng giữa thế hệ đi trước và thế hệ tiếp nối”, đó là cái tên ban đầu nhãn hiệu quần áo dành cho đối tượng ưa hoạt động từ năm 1969 tại San Francisco Hiện nay nó được phát triển và thành công dưới cái tên thương hiệu GAP dành riêng cho giới trẻ Gap được đánh giá là một tập đoàn nhưng cũng là một hãng bán lẻ Tập đoàn này sở hữu những danh mục đầu tư gồm nhiều nhãn hiệu khác nhau như: nhãn hiệu Gap (Phong cách tươi trẻ, luôn thay đổi kiểu Mỹ); Banana Republic (Cao cấp); Old Navy (Vui tươi, hợp thời trang, có chất lượng tốt), Forth & Towne (Phong cách gần gũi với cuộc sống) và Athleta (Phong cách thể thao).
Thương hiệu
Gap với phong cách tươi trẻ được đánh giá là một tập đoàn nhưng cũng là một hãng bán lẻ.
Tập đoàn này sở hữu những danh mục đầu tư gồm nhiều nhãn hiệu khác nhau như:
Banana Republic xuất hiện trên thị trường năm
1983, là một thương hiệu sang trọng, cung cấp các sản phẩm may mặc chất lượng cao và các phụ kiện cho bộ sưu tập dành cho nam giới và phụ nữ, cung cấp thiết kế với chất lượng cao và may sang trọng với giá cả dễ tiếp cận.
Old Navy cung cấp thời trang tuyệt vời với giá cả phù hợp cho tất cả mọi người Trong hơn một thập kỷ, Old Navy đã nổi tiếng mang lại cho khách hàng trên trang phục và các phụ kiện Sản phẩm Old Navy tuần – với sản phẩm đặc biệt và giá đặc biệt mỗi tuần – là chiến dịch quảng cáo, Old Navy vẫn là thương hiệu cho thời trang mới nhất với giá cả tuyệt vời.
Forth & Towne là một điểm đến cho thời trang của phụ nữ, cung cấp các bộ sưu tập may mặc sang trọng Tạo ra cho một thế hệ mới của phụ nữ trưởng thành, Forth & Towne truyền cảm hứng và khuyến khích phụ nữ làm đẹp. Cung cấp bốn bộ sưu tập riêng biệt dưới một mái nhà, với biểu tượng sang trọng, phong phú, Forth & Towne cung cấp head – to - toe cho tất cả các dịp trong một loạt các kích cỡ 2 - 20.
Athleta được thiết kết cho vận động viên và phát triển cho nữ vận động viên.
III.Vai trò của khách hàng trẻ tuổi toàn cầu trong những nỗ lực của GAP: Đầu tiên chúng ta xác định khách hàng trẻ tuổi bao gồm những đồi tượng nào Thị trường trẻ hiện nay bao gồm trẻ em (6-9 tuổi), thiếu niên (10-13 tuổi) và thanh thiếu niên, tức là khách hàng tuổi “teen” (từ 14-18 tuổi), với sự khác biệt rất lớn về mối quan tâm, thái độ, sở thích và thói quen mua sắm.
Mối quan tâm của giới trẻ đến thời trang :
Thế hệ trẻ thường là những người đi đầu trong lĩnh vực thời trang, họ theo đuổi thời trang và tạo ra những xu hướng thời trang mới, bởi hơn ai hết, những người trẻ luôn cháy bỏng khao khát được thể hiện mình,được khẳng định cái tôi và muốn mình không giống ai, thời trang là cách nhanh nhất để họ thực hiện những điều đó Đến với thời trang, giới trẻ có thể cởi mở, thoáng đãng trong suy nghĩ, tính cách, họ sẽ không phải e ngại bị bất cứ một barie nào cản trở trong sáng tạo và tư duy thẩm mỹ Họ có thể để cho trí tưởng tượng bay bổng, thoải mãi, từ tự do trong suy nghĩ đến tự do trong cách ăn mặc và điều tất yếu, những ai đã đam mê phong cách thời trang nào cũng sẵn sàng đầu tư cho mình mọi thứ phù hợp với trang phục.
Từ đó có thể thấy, giới trẻ là những người tiên phong và là phân đoạn thị trường tiềm năng cho những hãng thời trang.
Quay trở lại với Gap, Gap là một biểu tượng phong cách của người Mỹ vượt trên cả xu hướng thời trang của mọi thời đại Trong cuối thập niên 1960, lối sống ở
Mỹ đã thay đổi nhanh chóng Xã hội trở nên thoải mái hơn, con người có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để dành cho các hoạt động vui chơi và giải trí, vai trò xã hội của phụ nữ cũng đã được thay đổi Phong trào Hippy đã đặt ra câu hỏi với nhiều ý kiến bất đồng: đâu là định mức của xã hội? Không có câu trả lời thích đáng chỉ biết được đó là một kỷ nguyên đánh dấu bởi sự không thống nhất giữa các tầng lớp, thế hệ và sự ra đời của một phong cách ăn mặc mới: sự kết hợp giản dị giữa áo thun và quần jeans Được thành lập vào năm 1969 bởi Donald và Doris Fisher, tên gọi Gap bắt nguồn từ "khoảng cách thế hệ", một cụm từ phổ biến được sử dụng để mô tả sự khác nhau giữa thế hệ trẻ và cha mẹ của họ, và cũng là khoảng cách còn trống "trên thị trường thời trang" mà họ dự định lấp đầy với các sản phẩm của mình Fisher lúc đó đã 40 và một nhà phát triển bất động sản thành công Khi đó ông đã lưu ý tới một xu hướng mới trong giới trẻ, là những người ngày càng bất mãn với thành phố.Trong nhiều năm, quần Jeans màu xanh, chủ yếu là do Levis sản xuất cho người lao động và những người làm việc ngoài trời, đã đột nhiên trở thành một phần của nét văn hoá, một trang phục tiêu chuẩn Bền, rẻ, thoải mái, và dễ được chấp nhận, quần jean là đồng phục hoàn hảo cho một thế hệ những người trẻ tuổi luôn mong muốn chứng minh bản thân mình tới cộng đồng Mỹ
IV.Vai trò của khách hàng trẻ tuổi toàn cầu trong những nỗ lực của Gap khi
IV.Vai trò của khách hàng trẻ tuổi toàn cầu trong những nỗ lực của Gap khi mở rộng thị trường sang Nhật: mở rộng thị trường sang Nhật:
Khi mở rộng thị trường sang Nhật, khách hàng trẻ tuổi toàn cầu cũng như khách hàng trẻ tuổi ở Nhật đóng vai trò rất quan trọng giúp Gap nhanh chóng thâm nhập vào thị trường này Khách hàng trẻ tuổi, là những người thích sự mới mẻ và thời trang Khi thâm nhập vào thị trường Nhật, họ sẽ là đối tượng giúp thời trang Gap nhanh chóng đến được với công chúng
Khách hàng trẻ tuổi là đối tượng trực tiếp làm tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần cho GAP, hình thành nên những xu hướng thời trang mới, tạo cảm hứng, thúc đẩy tạo ý tưởng thiết kế sản phẩm và thiết kế chiến lược kinh doanh, đóng góp không nhỏ vào việc, xây dựng và mở rộng thương hiệu của GAP trong thị trường thời trang.
Phong cách tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi:
Những người thích thương hiệu "mới" (21%): Vui thích với thương hiệu, thưởng thức tính mới lạ và khả năng thỏa mãn; Tìm kiếm sự giải trí và hài hước, thích "cái mới", bởi nó là duy nhất và khác biệt
Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm cái gì đó ngoài chức năng thông thường, nhưng chưa tìm được Tìm kiếm giá trị gia tăng, sự kết nối tình cảm và sự tin cậy Khao khát giá trị ngoài chức năng thông thường
Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích những thương hiệu sành điệu, hợp thời trang nhưng nổi tiếng - họ quan tâm đến suy nghĩ của những người khác nhưng cũng muốn sở hữu thương hiệu riêng cho mình Đặt những tiêu chuẩn cao nhất cho các thị hiếu của mình.
Thích nhiều thương hiệu khác nhau và ít quan tâm hơn đến những thương hiệu đã có uy tín
Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo những thương hiệu hàng đầu, cần sự đảm bảo và chứng nhận rằng họ đang sở hữu những gì tốt nhất Bị thu
48 hút bởi địa vị cao
Những người coi trọng chức năng của sản phẩm (16%): Thực tế và thực dụng Bị thu hút bởi chất lượng và độ bền Họ bỏ tiền ra và giúp các giá trị tồn tại
Khi mở rộng thị trường sang Nhật, các cách quảng cáo bình thường được áp dụng có tác động đến quyết định mua hàng đủ để Gap thành công tại thị trường Nhật hay không?
Khi muốn tìm hiểu về một sản phẩm mới rất ít người dành thời gian lui tới các cửa hàng trưng bày và đối với một khách hàng trẻ tuổi thì điều này lại càng khó khăn
V.Khi muốn tìm hiểu về một sản phẩm mới rất ít người dành thời gian lui tới các cửa hàng trưng bày và đối với một khách hàng trẻ tuổi thì điều này lại các cửa hàng trưng bày và đối với một khách hàng trẻ tuổi thì điều này lại càng khó khăn càng khó khăn::
Với trình độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, một bạn trẻ sẽ có rất nhiều cách để tìm hiểu về một sản phẩm thời trang mới như thông qua internet, tivi, dài, báo…
Nhưng thông dụng và hiệu quả nhất vẫn là internet Đến một cửa hàng trưng bày sẽ tốn kém thời gian và chi phí đi lại Bạn có thế ngồi ở nhà và tìm hiểu về các mốt thời trang mới thông qua internet một cách dễ dàng và nhanh chóng với chi phí thấp Như vậy đây chính là nhược điểm của các cửa hàng trưng bày sản phẩm.
Nhưng bên cạch đó, những cửa hàng trưng bày sản phẩm cũng có những ưu điểm, nếu như Gap biết tận dụng những ưu điểm này thì họ có thể sẽ thành công với mô hình này
Ngày nay nhu cầu đi mua sắm của con ngưới là rất lớn đặc biệt là với giới trẻ Đi mua sắm còn là một hình thức giải trí Mọi người đến những cửa hàng trưng bày để xem sản phẩm, điều này giúp họ thư giãn và thoải mái hơn sau những giờ làm việc mệt mỏi và căng thẳng.
Đến với những cửa hàng mua sắm, bạn sẽ có thể trực tiếp xem sản phẩm thậm chí là bạn có thể thử một bộ quấn áo nếu như bạn thích, diều này là không thể nếu như bạn không đến các cửa hàng trưng bày mà xem sản phẩm qua internet.
Chi phí cho các gian trưng bày sản phẩm thấp hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo khác.
Do đó bán hàng là một cách tiếp thị Nó đòi hỏi năm cái đúng: đúng hàng;đúng giá; đúng chất lượng; đúng chỗ và đúng thời điểm Trưng bày hàng hoá bao gồm tất cả những yếu tố ảnh hưởng đến thị giác của cửa hàng và hàng hoá Nói một cách rộng, nó bao gồm: thiết kế của cửa hàng; trưng bày tại cửa sổ; trưng bày bên trong; vật dụng hỗ trợ việc trưng bày (kệ, tủ, móc …); cách sắp xếp hàng hoá… kết hợp với nhau tạo nên cá tính của cửa hàng.
Như vậy, nếu như Gap kết hợp được những ưu điểm của các cửa hàng trưng bày sản phẩm với các hoạt động Marketing bài bản thì họ sẽ thành công trong việc tiến vào thị trường toàn cầu.
Yếu tố văn hóa và văn hóa nhóm có ảnh hưởng tới hành vi của Gap tại một thị trường ngoài nước Mỹ như thị trường Nhật
VI.Yếu tố văn hóa và văn hóa nhóm có ảnh hưởng tới hành vi của Gap có ảnh hưởng tới hành vi của Gap tại một thị trường ngoài nước Mỹ tại một thị trường ngoài nước Mỹ như thị trường Nhật: như thị trường Nhật:
Khi Gap muốn tiến vào thị trường toàn cầu mà cụ thể là Nhật bản thì việc xem xét thật kỹ yếu tố văn hóa và nhóm văn hóa là vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm
Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong Marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược
Marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing
Gap là hãng thời trang của Mỹ, do đó các thiết kế thời trang của Gap cũng chịu ảnh hưởng của văn hóa Mỹ Tự tin, năng động là những gì mà người Mỹ mong muốn thể hiện Cá tính này không chỉ là đặc trưng ở phong cách sống mà đã trở thành sự chọn lựa hàng đầu của giới trẻ, được xếp đầu danh sách, được ưa chuộng để thể hiện phong thái của người Mỹ, từ cá tính đến lối sống và thời trang cũng vậy. Phong cách thời trang thể hiện sự năng động tự tin không bó buộc trở thành thứ yếu trong phong cách hàng ngày của giới trẻ và được ứng dụng phổ biến ở quốc gia này. Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp “phong cách Mỹ” ở những tạp chí thời trang nổi tiếng hay ngay cả trên những con phố tấp nập ở Châu Âu Thời trang thể hiện đẳng cấp của người Mỹ.
Nhật là một quốc gia có bề dày về lịch sử và truyền thống văn hóa Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền
52 vững rất cao Điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó Mặc dù trong tiến trình toàn cầu hoá, người Nhật Bản vẫn có thị hiếu truyền thống, đặc biệt riêng của họ và thị trường Nhật Bản cũng có những đặc thù riêng Ví dụ: ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng của Pháp Louis Vuitton cũng áp dụng rộng rãi hình thức OEM để tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị trường Nhật Bản, và nhiều túi Louis Vitton bày bán ở các shop của Nhật Bản được thiết kế và sản xuất chỉ dành riêng cho thị trường Nhật Bản. Điều quan trọng nữa là phải nhận biết rằng ngay cả Osaka và Tokyo cũng có những khác biệt trong thị hiếu và sở thích Người Tokyo dường như thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi đó người Osaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản
Ví dụ: các loại hoa giả chẳng hạn, những loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốt hơn ở Tokyo và những loại hoa nhỏ "kiểu cách" được bán nhiều hơn ở Osaka Và tương tự đối với hàng quần áo và túi xách tay cũng vậy.
Người Nhật thích những sản phẩm chất lượng và có tính chất “hàng độc” Do đó sẽ rất không tốt nếu bạn tham lam muốn cố bán thật nhiều sản phẩm vào Nhật trong cùng một thời điểm Bạn nên có sự xem xét lựa chọn một vài sản phẩm mục tiêu bởi vì hiện nay ở Nhật Bản không còn tồn tại hệ thống cửa hàng kinh doanh
"Cái gì cũng có" mà thay vào đó là các cửa hàng chuyên doanh một vài mặt hàng thôi.
Người Nhật thường thích sự tế nhị và kín đáo Do đó Gap không thể dùng chung một clip quảng cáo ở Mỹ và ở Nhật họ phải thay đổi cho phù hợp với văn hóa người Nhật
Trong khi đó nói đến thời trang mang phong cách Nhật Bản, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến những khuynh hướng thời trang "không giống ai" của giới trẻ nước này Điển hình là những phong cách thời trang "made in Japan" như Harajuku (phong cách thời trang quận Harajuku) và Cosplay (mốt hóa trang giống nhân vật trong truyện tranh, video game) vừa mới du nhập vào nước ta hiện nay và đang được giới tuổi teen chào đón nồng nhiệt
Sức sáng tạo và sự phát triển không ngừng của bộ mặt thời trang tại xứ sở mặt trời mọc đã mang lại nguồn cảm hứng dồi dào cho ngành thời trang quốc tế Giờ đây, những nhà thiết kế tại Mỹ và châu Âu luôn theo dõi sát sao những khuynh hướng thời trang mới nhất ở Nhật Bản và điều này đóng vai trò quyết định đến công việc kinh doanh của họ.
Người Nhật luôn được biết đến với khả năng sáng tạo trong việc pha trộn và kết hợp các trang phục và đồ trang sức với nhau Nhiều phụ nữ nước ngoài cũng hết sức ấn tượng đối với cách sử dụng màu sắc tại Nhật Bản Phái yếu tại xứ sở hoa anh đào luôn được tiếng là một trong những nhóm người sáng tạo nhất trong lĩnh vực phối màu và hình thành phong cách đặc trưng Không những thế, phụ nữ Nhật còn kết hợp hoàn hảo trang phục với những phục trang khác, từ kẹp tóc, đồ trang sức,túi xách, dù, khăn choàng và thậm chí đến sổ tay nhằm tạo một phong cách hài hòa, dễ thương
Ngược lại, họ cũng có thể trông thật nổi loạn với váy cực ngắn, vớ lưới chật căng, những "phụ tùng" cực hot, giày boot cao Trong khi hầu hết phụ nữ châu Á và phương Tây bị buộc phải trang phục đúng cách trong một số trường hợp cụ thể (như không được ăn mặc quá khêu gọi nơi công sở, chốn đông người), nữ giới Nhật Bản sẵn sàng chấp nhận rủi ro Điều đó cũng giải thích cho sự ra đời của những khuynh hướng thời trang trong bề ngoài có vẻ như "bất cần đời" của GothLoli, Cosplay, Kogal, Ganguro
Nói đến thời trang Nhật Bản, không thể không nhắc đến "thủ đô" thời trang Harajuku Tokyo Đây là trung tâm shopping và thời trang chính trong khu vực. Điểm luôn thu hút đông đảo những người điên cuồng về thời trang chính là chiếc cầu Harajuku, nối liền nhà ga Harajuku với Công viên Yoyogi Tại đây, bạn sẽ chứng kiến những cô gái Gothic Lolita, hay còn gọi là GothLoli với trang phục thật sự đặc sắc
GothLoli là trang phục hết sức trẻ trung, có sự phối hợp giữa trắng đen, kèm theo một đống ruy - băng và nơ Tại đây, bạn cũng có thể phát hiện một khuynh hướng thời trang cũng không kém phần đặc sắc nhưng tương phản với GothLoli chính là Kogal Kogal, có nghĩa là cô gái nhỏ, văn hóa của nhóm của những cô bé tuổi teen và phụ nữ trẻ thành thị Nhật Bản Nhìn chung, một Kogal có bề ngoài giống như một cô gái ở thung lũng California (Mỹ), với những đôi giày bốt cao, váy cực ngắn, cách trang điểm đậm, mái tóc nhuộm (thường là màu vàng), làn da rám nắng nhân tạo và trang sức đầy mình
Chiến lược tái định vị của Gap
VII.Chiến lược tái định vị của Gap::
Theo ước tính, chi tiêu của mỗi người Nhật năm 2007 dành cho quần áo là 155.200 Yên, tăng 1,2% so với năm 2006 Tại 2 kênh bánh lẻ quần áo lớn nhất của Nhật (Cửa hàng bán lẻ và siêu thị), doanh thu năm 2007 đạt 6,2 nghìn tỷ Yên, khoảng tầm 58 triệu USD Dựa vào dân số khoảng 127 triệu người (năm 2007), chi tiêu của 1 người Nhật dành cho quần áo trung bình 48.800 Yên, tầm 459 USD So sánh giữa hai kênh bán lẻ thì các cửa hàng vẫn chiếm ưu thế, chiếm khoảng 2/3 thị phần bán lẻ Điều này ngược với Mỹ khi mà siêu thị là kênh bán quần áo lớn nhất. Ở tại cả 2 kênh bán lẻ này, thị phần của quần nữ tăng ổn định trong 30 năm qua, xu hướng này cũng đang diễn ra tại Mỹ và EU Doanh thu của quần áo dành cho phụ nữ và trẻ em tăng từ 54% năm 1980 lên 70% năm 2007 Như đã nói ở trên, thị trường Nhật Bản luôn luôn chuyển động, không bao giờ ngừng Khi kinh doanh với các công ty Nhật bạn cần phải dự báo được cơ hội của thị trường trước khi hành động Ví dụ, sự chuyển đổi sang xã hội của công nghệ thông tin sẽ thay đổi cách thức làm việc của con người, một số lượng lớn nhân viên sẽ ngồi nhà làm việc thay vì phải đến công sở hàng ngày Điều này có tác động lớn đến các nhà sản xuất hàng may mặc ở chỗ thị trường quần áo công sở cho nam giới sẽ thu hẹp, nhưng nhu cầu về quần áo mặc ở nhà sẽ tăng lên GAP cần dự báo những thay đổi trong tương lai trước khi bắt đầu kinh doanh
1 Chiến lược tiếp thị sản phẩm:
Khi Gap được thành lập năm 1969, nó nhắm vào khách hàng mục tiêu là các thế hệ trẻ Tuy nhiên, hiện nay Gap mở rộng cung cấp một loạt các quần áo dành cho nam giới, phụ nữ, trẻ em và mở rộng sản xuất ở nước ngoài, cung cấp những mặt hàng dành cho khách hàng thượng lưu Nhưng cũng không nên vì thế mà GAP mất đi khách hàng cốt lõi của mình mà công ty nên cố gắng để giành lại thị phần thời trang thanh niên, giới học sinh và sinh viên đại hoc, củng cố lại thương hiệu mạnh mẽ và ổn định hơn.Gap cũng có thể khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm của mình thông qua các thẻ quà tặng, Catalog, các chương trình quảng cáo trên các kênh truyền hình và các tạp chí Gap cần củng cố vị trí của mình như một nhà bán lẻ Casualwear phong cách ở một mức giá hợp lý và thống nhất Tuy nhiên,một điểm cần lưu ý là nếu sản phẩm được bán tại châu Âu đang nhắm mục tiêu hướng tới một ý nghĩa của phong cách châu Âu, thì các sản phẩm may mặc củaNhật Bản cần được thiết kế đặc biệt dành cho Nhật Bản
2 Những gợi ý để giúp Gap thúc đẩy doanh số thông qua các hệ thống bán hàng:
Gap tiếp cận khách hàng chủ yếu là thông qua các cửa hàng của mình Để giữ chi phí thuê nhà, chỉ nên thuê cửa hàng nhỏ vì chi phí ở Nhật rất đắt đỏ Diện tích thuê cửa hàng khác nhau tùy thuộc vào mùa bán chạy và kích thước và vị trí của cửa hàngVà Gap nên mở các cửa hàng của mình tại các trung tâm mua sắm. Các phòng nên được bài trí hấp dẫn hơn, được trang bị với gương ba chiều, cá nhân có thể điều chỉnh ánh sáng, thức uống và các phụ kiện đi kèm để có một trang phục hoàn chỉnh Hơn nữa, chuyên gia tư vấn sẽ sẵn sàng ở bên cạnh để cùng nhau giúp đỡ và nhận xét Điều này khiến cho khách không thể không ghé vào tham quan cửa hàng.
1 cửa hàng GAP rất bắt mắt
Khi doanh số tăng trưởng bắt đầu san bằng, vì GAP đã bão hòa trên thị trường thì họ nên tiếp cận khách hàng qua nhiều phương tiện truyền thông khác Trang Web trực tuyến www.gap.com, thu hút ít nhất là 18.000.000 du khách mỗi năm vào năm 2008 theo một cuộc khảo sát Compete.com GAP nên chi tiêu nhiều hơn 2% ngân sách tiếp thị của mình để tiếp thị trực tuyến trong năm Vì trang Web là một mô hình kinh doanh thương mại điện tử hiệu quả phong cách Thậm chí nếu có một trang Web, GAP cần phải cho mọi người biết rằng GAP có trang web riêng của họ.Làm thế nào? Làm thế nào để tiếp cận những người muốn thông tin này? Khách hàng có thể lo lắng hơn Gap Liệu một cuốn sách nhỏ giải thích tất cả mọi thứ? Hoặc một tờ giải thích nào mà không có bất kỳ giao tiếp bằng lời nói? Điều gì nếu họ không thích nó, thay đổi ý của họ, và rời đến 1 cửa hàng khác? Gần đây công ty mẹ đã xây dựng các Website mới cho các nhãn hiệu trong “gia đình” Gap Và với những rủi ro vốn có, họ đã chuốc lấy thảm họa bởi những tham vọng của mình, các Website của họ phải ngưng hoạt động trong vòng 2 tuần khi vừa đựơc tung ra Lực lượng bán hàng hướng dẫn từng khách hàng một Tất cả có vẻ kỳ lạ, cổ lỗ sỉ và vô lý Công ty đã cố gắng hạ thấp nhất mức thua lỗ nhưng một bài báo trên tờ New York Times đã ước lượng con số này có thể lên đến “hàng triệu đô la” doanh số kinh doanh qua mạng Gap vẫn giữ vững quan điểm của họ là sẽ không chuyển sang một hệ thống mới một khi nó vẫn còn có thể hoạt động Có vẻ như là Gap muốn để mọi người chờ đợi một thời gian Và cuối cùng những Website mới cũng đã được đưa vào hoạt động Thế nhưng lợi ích thu được từ những nỗ lực tuyệt vời này là gì? Gap.com là một trang thương mại điện tử theo kiểu truyền thống nhưng được sử dụng cho tầng lớp khách hàng cao cấp Tính thiết thực là một trong những tính năng mà Gap nỗ lực để đạt được trong quá trình xây dựng Website mới này rất được hoan nghênh vì những kết quả khả quan Trong số nhiều nét đặc trưng nổi bật lên là mỗi sự chọn lọc về trang phục thể hiện một sắc thái khác nhau Hơn nữa, nếu khách hàng cố gắng truy cập vào một size không có trong danh mục thì nó sẽ tự động xuất hiện một pop up hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu.
Màn hình trang chủ của GAP,đơn giản nhưng rất hấp dẫn
Tương tự như Victoria’s Secret, Gap phân phối hàng theo nhiều kênh khác nhau Nhưng không giống như Victoria’s Secret, những người mẫu của Gap thường không “có mặt” trong các bức ảnh vì nửa trên của gương mặt đã bị dấu đi để hướng sự tập trung của người xem vào trang phục Hình ảnh và sự sắp đặt trang Web như thế này có vẻ hiếm thấy nhưng nó đã gây sự ngạc nhiên mạnh mẽ hơn so với kiểu thiết kế vô vị thường thấy ở cách nhãn hiệu “Offline” Sự sắp đặt một chút màu xám, một chút màu trắng, cộng với sự liên tục mềm mại, tất cả được đưa vào trong hơi thở của các bộ sưu tập và không gian bày trí của các cửa hàng Một chút đơn giản đã cho thấy đặc trưng khá dịu dàng nơi những nhãn hàng trên mạng, gồm: Gap Body Solutions (What to wear under your party outfits), Panty Rise Shop (Find the perfect rise for you) và Collections (Everything you need to know about bra and panty sets) Thật đáng tiếc những đặc tính hữu ích này lại có vẻ bất hợp lý cho các quý bà có bộ ngực quá khổ nhưng nằm ngoài “Sự chọn lựa tốt nhất” vì thế họ dễ dàng bỏ qua nó Đó là một trong vài thiếu sót trong nhiều tiện ích tuyệt vời của Website Một thiếu sót khác là không một Website nào của Gap có khả năng chạy trên quá ba trình duyệt Để hạn chế điều này GAP có thể sử dụng chương trình Pre -
2000 để khắc phục những hạn chế nêu trên Có lẽ bộ phận lập trình tại GAP nên tiến hành kiểm tra và loại bỏ những thiếu sót trên.
Ngoài ra, GAP nên mời các nhân vật nổi tiếng mang tầm cỡ khác nhau trong các chiến dịch của quảng cáo của họ Ví như các chiến dịch in ấn nhân vật từ thế giới của phim ảnh, thời trang, âm nhạc, nghệ thuật và khiêu vũ Mỗi người ta mặc một cặp Gap jeans ưa thích của họ, cùng với một kết hợp phụ kiện khác của các mùa thu và Gap Cá nhân của riêng họ quần áo và phụ kiện… Các bức chân dung rất năng động và cá nhân sẽ thu hút khách hàng mọi lứa tuổi… Ngoài ra âm nhạc yêu thích và quần jeans là hai điều không thể tách rời Bất cứ khách hàng nào khi mua quần jeans tại Gap, sẽ được tải nhạc hình miễn phí ,bao gồm các nhạc sĩ hát bài hát yêu thích của họ trong khi mặc quần jean Gap, v…v
3 Tiếp cận khách hàng tuổi teen: Điều đầu tiên GAP nên làm là tìm hiểu đặc điểm,thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng này
Thực tế hiện nay, trẻ em trở nên tích cực mua sắm khi bước vào độ tuổi học trung học cơ sở Nhóm khách hàng này tiếp tục tạo ra rất nhiều ảnh hưởng lên các quyết định mua sắm của các bậc phụ huynh Khi trưởng thành hơn một chút, những người tiêu dùng mới lớn này sẽ nhận thức được đâu là những chương trình, những nổ
60 lực tiếp thị không đúng sự thật đang ra sức “Chiêu dụ” chúng Trẻ em không chỉ bị tác động bởi những chương trình quảng cáo trên truyền hình mà còn bởi những gì các em nhìn thấy các bạn cùng trang lứa khác đang sử dụng ở trường học.
Trẻ em thường phụ thuộc vào cha mẹ trong việc mua những thứ mà các em mong muốn, nhưng khi bước vào tuổi “Teen”, chúng có thể tự tìm hiểu thông tin về những vật mà chúng muốn mua Lúc này, hành vi mua hàng của chúng đã khá giống hành vi mua hàng của người lớn.
Lúc nào cũng có tiền, bất kể sự suy thịnh của nền kinh tế
Một nghiên cứu gần đây cho thấy giới trẻ cũng bị tác động bởi suy thoái kinh tế, nhưng điều này không làm cản trở họ nhiều trong việc mua sắm so với các bậc làm cha mẹ Theo báo cáo có tiêu đề YouthBeat của tổ chức C&R Research thì:
- Hơn 40% thanh thiếu niên cho biết có nhiều tiền để tiêu xài hơn trong năm nay, chỉ có 16% cho biết có ít tiền hơn.
- Gần 40% thanh thiếu niên cho biết mua sắm nhiều hơn năm trước, trong khi chỉ có 33% cho biết chi tiêu ít hơn.
- Gần 90% nhận thức được tình hình kinh tế và 77% cho biết cha mẹ có nói chuyện với họ về nền kinh tế.
Tác động từ bạn bè và những trải nghiệm từ những nơi mua sắm là những yếu tố quan trọng
Sự ảnh hưởng của bạn bè từ trang lứa là một yếu tố quan trọng đối với các quyết định mua sắm của những người tiêu dùng trẻ Mặc khác, việc họ được đối xử như thế nào khi đi mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng không kém trong việc phát triển lòng trung thành đối với nhãn hiệu Nếu được đối xử tôn trọng khi mua sắm, những khách hàng trẻ có xu hướng yêu thích một cửa hàng hay nhãn hiệu. Ngược lại, họ sẽ xa lánh cửa hàng hay nhãn hiệu đó và thường xuyên kể lại cho bạn bè nghe những trải nghiệm tiêu cực của mình.
Cũng theo báo cáo YouthBeat, khi mua sắm trực tuyến, các cậu bé chỉ mua sắm ở những cửa hàng chỉ kinh doanh theo hình thức trực tuyến (Online - Only) nhiều hơn ở những cửa hàng kinh doanh theo cả hai hình thức, trực tuyến và ngoại tuyến (63% so với 51%) Trong khi đó, không có sự khác biệt lớn giữa việc mua sắm ở hai loại hình cửa hàng này đối với các bé gái (57% so vói 54%).
Và những khác biệt theo độ tuổi
Các nhà làm tiếp thị cũng cần phải sử dụng các nghiên cứu thị trường hiện có để nắm bắt kịp thời nhu cầu của ba nhóm khách hàng trẻ Chẳng hạn, theo khảo sát, ở dộ tuổi dưới 10 tuổi, các bé gái có xu hướng quan tâm đến thời trang sớm hơn, những cô bé chọn quần áo (hoặc giày dép), còn đa số các cậu bé lại muốn mua trò chơi điện tử, kẹp và bánh snack Các bạn “Teen” thì đưa vào danh sách “Top 3” hoạt động tiêu dùng của mình quần áo, đi ăn ở tiệm và đi xem phim Nhận biết và thích ứng với những thay đổi này có thể giúp GAP xây dựng được những chiến dịch tiếp thị hiệu quả đối với từng phân khúc khác nhau trong thị trường trẻ.
Một mẫu quảng cáo của GAP
Trong năm 2006, một nhóm vận động trực tuyến đã phát hành một bản báo cáo trong đó Gap được đánh giá cao nhất trong số 37 công ty bán lẻ Anh Không sử dụng lao động trẻ em, tiền lương thanh toán được rõ ràng, thường xuyên, và phù hợp với hợp đồng làm việc GAP cần cam kết thực hiện những chính sách đạo đức trong kinh doanh để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Nhật Bản Gap cũng cần coi trọng các nhân viên của mình coi như là tài nguyên có giá trị nhất của nó.
Họ có thể thể hiện điều này thông qua việc cung cấp một gói phúc lợi toàn diện để cải thiện chất lượng cuộc sống và hỗ trợ nhân viên Lợi ích bao gồm bảo hiểm nha khoa và y tế, nghỉ ngày lễ vẫn được thanh toán lương,
Ta lấy 1 ví dụ cho hành động của GAP: