Đang tải... (xem toàn văn)
Lêi nãi ®Çu Môc lôc Lêi nãi ®Çu 3 Ch ¬ng I Tæng quan vÒ kªnh Marketing 5 1 1 Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ vai trß cña kªnh Marketing 5 1 1 1 Kh¸i niÖm kªnh Marketing 5 1 1 2 B¶n chÊt cña kªnh Marketing 5 1[.]
Mục lục Lời nói đầu Chơng I: Tổng quan kênh Marketing 1.1.Khái niệm, chất vai trò kênh Marketing 1.1.1 Khái niệm kênh Marketing 1.1.2 Bản chất kênh Marketing .5 1.1.3.Vai trò kênh marketing 1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động kªnh Marketing 1.2.1 Quá trình phát triển kênh marketing 1.2.2 CÊu tróc kªnh Marketing 1.2.3 Phân loại cấu trúc kênh Marketing .10 1.2.4.Tỉ chøc kªnh Marketing .13 1.2.5 Hoạt động kênh Marketing .16 1.2.6 Quản lý kênh Marketing 18 Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối Đối với sản phẩm xe gắn máy Công ty detech 22 2.1.Tỉng quan vỊ C«ng ty Detech 22 2.1.1 Sù ®êi phát triển Công ty 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý nguồn nhân lùc cđa C«ng ty 24 2.2 Thùc trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 26 2.2.1 Qui mô thị trờng hÃng cạnh tranh ngành Công ty 29 2.2.2 Khách hàng 29 2.2.3 Nguån nhËp khÈu cđa C«ng ty 30 2.2.4.KÕt hoạt động SXKD Công ty vài năm gần 31 2.3 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty .33 2.3.1.Một số mô hình kênh phân phối thị trờng xe gắn máy Việt Nam 33 2.3.2 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng hoạt động Marketing c«ng ty 36 2.3.3.Thực trạng hoạt động hệ thống phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty .42 2.4 Đánh giá chung hoạt động phân phối sản phẩm xe gắn máy Công ty 50 2.4.1.Những kết đà đạt đợc 50 2.4.2.Những vấn đề tồn nguyên nhân 52 Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy công ty .54 3.1.Các chiến lợc kinh doanh kế hoạch Marketing công ty 54 3.1.1 Các chiến lợc kinh doanh 54 3.1.2.Các kế hoạch Marketing 55 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy Công ty 56 3.2.1 Các giải pháp việc xây dựng kế hoạch, chiến lợc 56 3.2.2.Các giải pháp thiết kế kênh .57 3.2.3.Các giải pháp thiết lập mối quan hệ thành viên kênh 61 3.2.4.Các giải pháp khuyến khích, động viên thành viên kªnh 63 3.2.5 Các giải pháp hoàn thiện máy quản lý công tác tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán nhân viên 65 3.2.6.Các giải pháp Marketing-mix 66 3.3.Một số kiến nghị Nhà Nớc 68 KÕt luËn .73 Lêi nói đầu Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trờng sôi động với nhiều hội nhng tiềm tàng không nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh khốc liệt biến hoá khôn lờng mối quan hệ vô phức tạp Điều đòi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động marketing Đặc biệt hoạt động marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vì kênh marketing công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, làm giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng Do tầm quan trọng kênh phân phối, viết em xin đợc lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy công ty DETECH Detech công ty cổ phần vừa có chức sản xuất vừa có chức kinh doanh Công ty hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nh: thiết kế, sản xuất phụ tùng, lắp ráp kinh doanh ô tô, xe gắn máy; Thực dịch vụ t vấn pháp lý đại diện sở hữu công nghiệp, xuất nhập vật t, thiết bị máy móc, phụ tùng, phơng tiện giao thông vận tải, Trong hoạt động lắp ráp xe gắn máy chiếm tû träng lín tỉng doanh thu cđa c«ng ty Với thị trờng xe máy sôi động nh Detech số 52 doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy nớc, bên cạnh doanh nghiệp liên doanh đà có tiếng tăm từ lâu nh: Honda, Yamaha, Suzuki Sản phẩm công ty đà có mặt hầu hết tỉnh, thành phố nớc ngày khẳng định đợc vị trí thị trờng Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh gay gắt nh công ty gặp phải không khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh hởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong phạm vi viết này, em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm xe gắn máy công ty nhằm thấy đợc u, nhợc điểm hoạt động phân phối kênh Từ đó, em xin mạnh dạn đa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Luận văn có kết cấu nh sau: Chơng I: Tổng quan kênh phân phối Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe gắn máy Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sẩn phẩm xe gắn máy Công ty Em xin chân thành cảm ơn.! Chơng I Những lý luận chung kênh Marketing 1.1 Khái niệm, chất vai trò kênh Marketing 1.1.1 Khái niệm kênh Marketing Hiện có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing hình thức lu thông sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian thơng mại ( nhà bán buôn, bán lẻ ): kênh Marketing dòng chuyển giao quyền sở hữu *Đối víi ngêi tiªu dïng: kªnh Marketing bao gåm nhiỊu ngêi trung gian họ ngời sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trờng Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng ngời sử dụng cuối 1.1.2 Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kªnh Marketing chóng ta cã thĨ rót mét sè ý chất kênh Marketing Qua đó, ta phân biệt đợc cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trớc hết, kênh Marketing tồn bên doanh nghiệp, phần cấu trúc tỉ chøc néi bé cđa doanh nghiƯp V× vËy, viƯc tổ chức hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp nh: đặc điểm thị trờng , đặc điểm trung gian, Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, ngời có tham gia vào chức đàm phán việc đa hàng hoá , dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Những ngời thực đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ đợc gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing, tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh , từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc phát triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt doanh nghiệp tổ chức đợc hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt đợc mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh phải dựa mục tiêu kinh doanh đà đề doanh nghiệp Nh vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên đến tiêu thụ hàng hoá thị trờng Nó không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu 1.1.3 Vai trò kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trờng sôi động mà tồn hội thách thức doanh nghiệp Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp thị trờng Đòi hỏi doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải trọng đến hoạt động Marketing nói chung Trong chiến lợc kênh phân phối đợc coi công c¹nh tranh quan träng gióp doanh nghiƯp t¹o lËp trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trờng môi trờng bên Trong chiến lợc giá cả, sản phẩm, khuếch trơng tạo đợc lợi ngắn hạn dễ bị doanh nghiệp khác bắt chớc chiến lợc kênh phân phối tạo đợc khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trờng Các doanh nghiệp làm ăn có hiệu hiểu rằng, để có đợc khách hàng vấn đề không doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ ? với giá bán bao nhiêu? Mà sản phẩm/dịch vụ đợc đa thị trờng nh để đảm bảo cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng thời gian, địa điểm cho khách hàng Chỉ có hệ thống kênh Marketing hoạt động có hiệu giúp doanh nghiệp giải đợc vấn đề trên, thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng sức cạnh tranh thị trờng Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải ý đến hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các định kênh phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp liên quan tới nhiều định khác Marketing-Mix nh: định giá cả, sản phẩm, xúc tiến Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trò quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghiệp 1.2 Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động quản lý kênh Marketing 1.2.1 Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, dới tác động yếu tố môi trờng, kênh Marketing dần thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, ngời ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm kênh có nhiều cấp độ 1.2.1.1 Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp kênh Marketing mà ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối Hình thức phân phối có u điểm đơn giản nhanh gọn Nó thờng đợc áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ buôn bán trực tiếp Ngày nay, nớc phát triển nh Việt Nam kênh Marketing trực tiếp đợc áp dụng rộng rÃi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu đà xuất nh: bán hàng qua điện thoại, qua mạng , bán hàng nhà 1.2.1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm Xà hội phát triển số lợng trao đổi ngời mua ngời bán lớn, mối quan hệ mua-bán trở lên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá, dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần đợc thu hẹp lại đợc thay kênh qua thị trờng trung tâm Hình thức có u điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời gian chi phí cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng Họ thực trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm chợ nằm khu vực dân c Dần dần, thị trờng trung tâm ngời sản xuất ngời tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thơng mại, ngời thực chức mua ngời sản xuất bán lại cho ngời tiêu dùng Hình thức bán lẻ xuất 1.2.1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chuyên môn hoá trở lên rõ nét hơn, tring gian thơng mại xuất Trên thị trờng, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đờng khác Hầu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian thơng mại bán buôn bán lẻ Vì giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn