®Ò c¬ng chi tiÕt CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP LỜI NÓI ĐẦU Công ty Cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật Được thành lập năm[.]
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP LỜI NĨI ĐẦU Cơng ty Cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật Được thành lập năm 2001 Mặc dù thành lập công ty đạt nhiều thành công xây dựng nhiều sở vững cho phát triển tương lai, đặc biệt cơng ty xây dựng hệ thống kênh phân phối vững chắc- góp phần lớn vào q trình phát triển công ty Nhưng thị trường rộng lớn địa lý với nhiều chủng loại sản phẩm khác nên tất khu vực thị trường hoàn hảo mà khu vực thị trường trình thực cung cấp cịn có thiếu sót, hạn chế cần khắc phục Vì việc nghiên cứu, xem xét điều chỉnh để ngày hoàn thiện nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối vấn đề tất yếu góp phần tạo lên thành cơng cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp phát huy tối đa hiệu hạn chế mặt yếu kém, đưa doanh nghiệp mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, thu lợi nhuận cao khẳng định vị thị trường Xuất phát từ thực tiễn nêu em xin chọ đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội” Phạm vi thực đề tài phần lớn tìm hiểu thực trạng hoạt động kênh phân phối cơng ty thị trường phía Bắc, từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty khu vực thị trường Nghiên cứu đề tài góp phần tạo sở lý luận thực tiễn để giúp cho q cơng ty tổ chức quản lý kênh có hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm mới, thị trường tương lai Cấu trúc chuyên đề bao gồm: Chương : Thị trường vật tư thuốc bảo vệ thực vật Việt Nam SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIỆP Chương : Thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội Chương : Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần vật tư thuốc bảo vệ thực vật Hà Nội Em xin chân thành cảm ơn quý công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình GS.TS Trần Minh Đạo giúp em hon thnh ti ny SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƯƠNG 1.THỊ TRƯỜNG VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY 1.1 Thị trường khách hàng mục tiêu thuốc vật tư bảo vệ thực vật 1.1.1 Thị trường vật tư bảo vệ thực vật Công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội kinh doanh loại mặt hàng chủ yếu thuốc bảo vệ thực vật, cịn có số vật tư bình phun, loại dụng cụ khác Thuốc bảo vệ thực vật hay gọi thuốc trừ dịch hại chất độc có nguồn gốc tự nhiên tổng hợp hố học dùng để phịng trừ sâu bệnh, cỏ dại, chuột hại trồng nông sản Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật gia công chế biến từ loại nguyên liệu phụ gia nhập nước ngồi, khác với loại sản phẩm , hàng hố khác khơng thể để lâu được, có số thuốc trừ sâu để lâu bị phân huỷ kết tủa làm cho thuốc phẩm chất gây hậu tới việc phòng trừ bệnh, dại, gây ô nhiễm tới môi trường, sức khoẻ người Vì mà để bảo quản tốt thuốc bảo vệ thực vật Cơng ty ln phải có hệ thống kho tàng phương tiện bảo quản qui định Các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đa số bột dễ ngấm nước, thuốc có phụ gia dung môi dễ bị bay dễ bắt lửa, trình sản xuất bảo quản phải tuân thủ nghiêm ngặt chế độ phòng cháy, chữa cháy chống bão lũ mùa mưa Thuốc bảo vệ thực vật gồm nhiều loại khác gọi theo tên nhóm sinh vật gây hại thuốc trừ sâu dùng để trừ sâu hại, thuốc trừ bệnh dùng để trừ bệnh cây, thuốc trừ cỏ dùng để trừ loại cỏ hại trồng Trừ số trường hợp, cịn nói chung loại mhóm thuốc có tác dụng sinh vật gây hại thuộc nhóm Thuốc trừ bệnh có thời hạn sử dụng ngắn, khó bảo quản ,và có nhiều dạng SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIỆP khác : thuốc dạng bột rắc, thuốc bột hoà nước, dạng hạt, dạng nhũ cốc, thuốc dạng dung dịch Trên sở quy định ban hành, công tác đăng ký thuốc BVTV trì với phương châm loại bỏ sản phẩm có độc tố cao, tồn dư lâu, bảo đảm độ an toàn sử dụng Việc cho phép đăng ký chế phẩm sinh học tạo điều kiện cho 31 chế phẩm sinh học có tên danh mục thuốc BVTV phép sử dụng tạo điều kiện cho lựa chọn nơng dân Cịn việc lựa chọn chế phẩm sinh học tuỳ thuộc vào chất lượng, giá hiệu Nhận thức người sử dụng có chuyển biến tích cực với tính hai mặt thuốc BVTV Nội dung chương trình hướng dẫn sử dụng an tồn hiệu thuốc BVTV góp phần tích cực thay đổi nhận thức người sử dụng Người sản xuất, sở có hàng nơng sản xuất quan tâm nhiều đến chế phẩm sinh học loại thuốc hố học có chất lượng hiệu cao Các Chi cục BVTV phối hợp với công ty mở nhiều lớp tập huấn sử dụng loại thuốc thị trường 1.1.2 Những mặt tồn ảnh hưởng đến thị trường thuốc BVTV Quan điểm thuốc BVTV hàng hoá hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện chưa nhận thức đầy đủ, vài địa phương quan quản lý nhà nước trì việc tham gia vào hoạt động kinh doanh thuốc BVTV Việc nhập lậu thuốc danh mục, thuốc giả tồn Những vi phạm nhãn thuốc lưu thông thị trường, thông tin quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Trung ương địa phương chưa khắc phục Tình trạng sử dụng thuốc BVTV cịn tuỳ tiện khơng theo đơn hướng dẫn ảnh hưởng xấu đến nông sản xuất tiêu dùng nứơc Trong chế khoán hộ số người số hộ sử dụng thuốc BVTV nhiều mà tổ đội BVTV sở khơng trì khó khăn cho cơng tác quản lý, giám sát hướng dẫn sử dụng thuốc BVTV an tồn có hiệu Việc gia tăng thuốc BVTV, lượng bao bì ngày nhiều mà khơng thu gom triệt để, sử lý chưa thích đáng làm suy thối mơi trường nơng thơn, động thực vật thuỷ sinh ngày cạn kiệt, chất lượng nước ao h gim sỳt nghiờm trng Nhu SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP cầu thu gom tiêu huỷ bao bì sau sử dụng yêu cầu thiết nông nghiệp nông thôn Cơng việc kiểm sốt dư lượng nơng sản, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao chất lương nông sản xuất vấn đề quan tâm toàn xã hội 1.1.3 Kế hoạch hoạt động năm tới 2006-2010 ngành vật tư bảo vệ thực vật Trong nghiệp cơng nghiệp hố, đại hoá đất nước, ngành BVTV đặt nhiệm vụ trọng tâm cho phát triển ổn định, an tồn, bền vững phục vụ nơng nghiệp tiên tiến đất nước Mục tiêu chiến lược ngành xây dựng ngành BVTV thành ngành phát triển toàn diện, vững hiệu quan điểm đạo Đảng Chính phủ phát triển nông nghiệp Mục tiêu trước mắt nghiên cứu ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật BVTV sản xuất để đáp ứng nhiệm vụ tức thời sản xuất theo định hướng thị trường Cần có nghiên cứu hậu quả, tác động lâu dài số loại thuốc BVTV, việc phá hại gen trồng, vật nuôi người Thiết lập đầu mối thông tin rủi ro sinh học, rủi ro sử dụng thuốc BVTV Có quy định chặt chẽ, khoa học luật an toàn sinh học trồng biến đổi gen Có nghiên cứu lâu dài, đồng nhiều lĩnh vực vấn đề Bảo tồn quỹ gen vi sinh vật quốc gia, bao gồm vi sinh vật gây hại có ích Rà soát lại danh mục đối tượng kiểm dịch thực vật để đảm bảo quyền lợi cho người sản xuất, quốc gia hài hồ thương mại quốc tế, góp phần hội nhập khu vực quốc tế hiệu Xác lập sở liệu quốc gia về tài nguyên vi sinh vật, đặc biệt sâu bệnh cỏ dại loài khác Nghiên cứu quản lý dịch chuyển quần thể bệnh hại liên quan đến thay đổi chuyển dich cấu trồng, đến thay đổi khí hậu, thời tiết nước ta, khu vực quốc tế Nghiên cứu di chuyển dịch hại tron khu vực: quy luật vấn đề, yếu tố liên quan Từ có kế hoạch phịng chống dịch hại quy mơ khu vực, quốc gia Phát triển công nghệ thông tin để quản lý, giám sát dịch hại theo vùng quốc gia Dự báo dịch hại để phát triển hàng hoá bn vng v hiu qu SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chiến lược phát triển khoa học công nghệ BVTV thời gian tới Với chức nhiệm vụ giao, khẳng định vai trò Viện BVTV thời gian qua với thành tựu nêu yêu cầu sản xuất bảo vệ trồng, tăng giá trị nơng sản, ổn định an tồn lương thực, bảo vệ mơi trường sức khoẻ người, chương trình nghiên cứu khoa học công nghệ BVTV thời gian tới tập trung vào nội dung chủ yếu sau: -Chương trình nghiên cứu sâu bệnh hại lương thực thực phẩm quan trọng, phục vụ xuất tiêu dùng nước theo định hướng phát triển bền vững, tránh nguy bộc phát dịch hại - Chương trình nghiên cứu vệ sinh an tồn thực phẩm BVTV ứng dụng sản xuất nông nghiệp (rau, quả, chè, cafộ, nho,…) Xác định quy trình sản xuất nơng sản an tồn sử dụng sản phẩm sinh học BVTV Quản lý dư lượng đồng ruộng không để dư lượng mức cho phép khí thu hoạch Đăng ký nhãn hiệu hàng hố chuyển giao công nghệ sản xuất cho công ty, địa phương - Chương trình phát triển ứng dụng công nghệ sinh học BVTV Nghiên cứu ứng dụng chế phẩm sinh học để phục vụ phòng trừ dịch hại kế điều kiện đồng ruộng sau thu hoạch, gồm chế phẩm từ công nghệ sinh học, chế phẩm từ công nghệ enzyme, chế phẩm từ cơng nghệ sinh hóa,… - Chương trình chuẩn đoán giám định nhanh sâu bệnh cỏ dại vi sinh vật hại phục vụ kiểm dịch thực vật xuất nhập nơng sản hàng hố Một số lĩnh vực cần hợp tác nghiên cứu dịch vụ nước biện pháp vệ sinh dịch tễ kiểm dịch động thực vật Sử dụng kỹ thuật sinh học phân tử BVTV để chuẩn đoán, giám định sâu bệnh, cỏ dại,… - Tăng cường tranh thiết bị đủ mạnh đào tạo nguồn lực để thực tốt chương trình nêu Trao đổi chuyên gia tăng cường hợp tác quốc tế để tắt đón đầu phát triển khoa học ngành BVTV liên quan 1.2 Khách hàng đối thủ cạnh tranh công ty cổ phần vật tư bảo vệ thc vt H Nụi SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1.2.1 Khách hàng: Nghiên cứu khách hàng vấn đề quan trọng hoạt động kinh doanh công, họ người tiêu thụ hàng hoá đối tượng mà hoạt động kinh doanh công ty nhắm tới Như biết nhu cầu/thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, Cơng ty phải phát nhu cầu tìm cách thoả mãn phải xác định thông tin khách hàng hàng vi tiêu dùng, văn hoá, thị hiếu họ Tại thị trường tỉnh phía bắc, khách hàng quen biết thích tiêu dùng sản Công ty Tuy nhiên ngày với xuất nhiều đối thủ cạnh tranh thương hiệu người tiêu dùng khu vực thị trường trung thành với sản phẩm Công ty Đó Cơng ty biết phát nhu cầu thay đổi họ để tìm cách thoả mãn, chứng chủng loại sản phẩm Công ty đa dạng, với mức giá chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng Đó chưa phải thành công đôi với Công ty mà ngày Cơng ty phân đấu để phục vụ khách hàng tốt đáp ứng nhiều mong đợi khách hàng, phục vụ nhiều số lượng khách hàng Do mặt hàng chủ sản xuất dùng cho nơng nghiệp, nên q trình sản xuất kinh doanh Cơng ty mang tính thời vụ sâu sắc, lượng hàng bán vào thời vụ lớn khối lượng công việc thời điểm nhiều, nhu cầu thuốc bảo vệ thực vật năm, vùng lại chịu ảnh hưởng lớn điều kiện thiên nhiên, thời tiết, khí hậu, biện pháp canh tác, giống trồng, dịch hại Nếu thời tiết khí hậu khơng thuận lợi, dịch hại nhiều lúc nhu cầu thuốc bảo vệ thực vật lớn, Cơng ty có thuận lợi việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng với phương châm phục vụ bà Cơng ty thường xun cải tiến, thay đổi thuốc bảo vệ thực vật để giảm tính độc hại cho môi trường, người, vật nuôi, giảm khả chậm tính kháng thuốc sâu bệnh, có sách bán ưu đãi bà năm thời tiết khó khăn Khi kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng khoảng cách giàu nghèo tăng lên nhanh chóng, cịn phận dân cịn có thu nhp thp v SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP tập trung vùng nông thôn Họ thị trường hấp dấn mà thu nhập họ ngày cải thiện cơng ty phải có sản phẩm phục vụ họ, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhóm khách hàng tiêu chí cơng ty lấy lợi ích khách hàng lên hàng đầu mong muốn phục vụ đối tượng khách hàng 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh: Hiện Cơng ty có nhiều đổi thủ cạnh tranh, nhiều mạnh đối thủ cạnh tranh ngành : Công ty vật tư bảo vệ thực vật I, Công ty vật tư bảo vệ thực vật II, Công ty thuốc sát trùng Việt nam, Công ty thuốc trừ sâu Sài Gịn, Cơng ty vật tư kỹ thuật Cần Thơ, Công ty bảo vệ thực vật Hồ Bình,… Tuy nhiên đối thủ mạnh nguy hiểm đoạn thị trường thuốc bảo vệ thực vật công ty nhà nước, thị phần số lượng khách hàng công ty thuộc nhà nước giảm, nhiên thị phần họ chiếm tỷ lệ đáng kể Điều thách thức trực tiếp phát triển Cơng ty, Cơng ty phải có biện pháp để thắng cạnh tranh tạo nhiều lợi cạnh tranh nhiều cho trình phát triển tương lai Một khía cạnh ta thấy nhu cầu người dân thuốc bảo vệ thực vật ngày gia tăng, nhiên có thực tế có nhiều nhóm khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm thay chế phẩm sinh học sản phẩm có xuất xứ nước ngồi nhiều Khi Cơng ty ngành kinh doanh nước bị nhóm khách hàng này, sản lượng mua họ bị giảm sút Đó vấn đề thách thức với phát triển công ty với ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nước Khi Việt nam thực cam kết với WTO nước khác giới có nhiều đối thủ cạnh tranh vào thị trường Việt Nam, với lợi chất lượng, giá với phát triển cao sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật giới, tâm lý thích dùng hàng ngoại người Việt gây khó khăn cho ngành sản xuất thuốc bảo vệ thực vt SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI 2.1Tình hình chung hoạt động phân phối cơng ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội 2.1.1.Kênh phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực Hiện nay, công việc phân phối thuốc bảo vệ thực vật khu vực phía Bắc công ty vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội- Trụ sở Hà Nội thực Việc tổ chức phân phối diễn sau: Thuốc tập kết kho công ty sau phân phối xuống tới tất đại lý, đại diện phân phối thị trường tỉnh lựa chọn( Gọi đai lý cấp I) sản phẩm phân phối tới đại lý cấp II, cửa hàng người bán lẻ Công việc thực cách khơng có chồng chéo hoạt động vai trò, quyền lợi đại lý Các đại lý phân chia thị trường cụ thể khơng có tranh khách đại lý phân phối khác công ty đoạn thị trường khác hay đoạn thị trường Và tất hoạt động kiểm sốt chặt chẽ cơng ty cơng ty phải chịu trách nhiệm vấn đề xảy trình phân phối trợ giúp nhân viên thị trường có trình độ chun môn, kỹ thuật Sơ đồ kênh phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Sơ đồ 1: Sơ đồ kênh phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội Công Ty Chi nhánh Đại lý cấp I Đại lý Cấp II người bán lẻ Khách hàng cửa hàng SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP 2.1.2 Vai trò hệ thống phân phối Nhận thức vai trò hệ thống kênh phân phối tác động, ảnh hưởng chúng đến hoạt động kinh doanh Cơng ty có bước tiến hành nghiên cứu lựa chọn cho hệ thống phân phối tương đối hiệu Trước đưa sản phẩm thị trường cơng ty ln có chuẩn bị kỹ lưỡng cơng tác tiêu thụ Cơng ty ln có đầu tư mức việc xây dựng, quản lý, điều hành phát triển kênh phân phối thị trường Tuỳ theo nhu cầu, mức độ tiêu thụ khu vực thị trường mà cơng ty có bố trí hợp lý số lượng, quy mơ đại lý tiêu thụ Vai trò nhà phân phối chủ yếu cung ứng vốn dịch vụ giao nhận hàng hoá cho cơng ty Hiện khơng có nhiều nhà phân phối kiểm sốt hệ thống cách độc lập mà thông thường phải nhờ vào trợ giúp nhà sản xuất họ định phân chia thị trường theo tiêu chí riêng công ty Lý đơn giản đại đa số nhà phân phối chưa có khái niệm coi cửa hàng bán lẻ hệ thống tài sản cần bảo vệ, kiểm soát phát triển Thêm vào đó, nhà phân phối khơng kinh doanh mặt hàng nhóm mặt hàng( lợi nhuận phân phối cửa hàng tạp hoá không đủ cao để kinh doanh chủng loại) nên việc phân chia địa bàn thường xuyên không qn Với cơng ty khác khả địa bàn bị xâm phạm xảy ra, điều làm cho thị trường rối rắm nhiều công ty tham gia vào thị trường Tuy nhiên, lợi cạnh tranh sở phức tạp không lâu bền, đặc biệt thói quen mua sắm người tiêu dùng thay đổi cơng ty có khả quản lý hệ thống cách dần chiếm ưu Tốc độ chi phối thị trường công ty chuyên nghiệp phụ thuộc nhiều vào tỷ lệ lợi nhuận phân phối phân khúc tạp hố có tăng thêm tương ứng hay khơng Với tỷ lệ lợi nhuận khó xuất cơng ty phân phối có tầm kiểm soát lớn bền vững khả đảm bảo thị trường phân phối phân khúc cửa hàng tạp hoá Tại thị trường khu vực tỉnh, vùng đồng Bắc Bộ, Nam Bộ, vùng SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIỆP cơng nghiệp,…Cơng ty bố trí nhiều cửa hàng, đại lý với quy mô tương đối lớn, số lượng sản phẩm, hàng hố bố trí nhiều giúp cho khách hàng phải chờ đợi, xa mà lựa chọn nhiều chủng loại sản phẩm Còn số khu vực thị trường chưa phát triển khác mật độ, quy mơ đại lý, cửa hàng nhỏ hơn, số lượng, chủng loại sản phẩm 2.1.5 Các thành viên kênh Với mục tiêu phân phối đạt độ bao phủ thị trường tốt nhất, nên Công ty chọn phương pháp phân phối rộng rãi phân phối chọn lọc Cùng với số lượng trung gian phân phối cấp độ Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối công ty chọn theo sở địa lý tiêu thức tỉnh/ khu vực Vì tỉnh thành có nhà phân phối lớn, họ thực công tác phân phối sở như: thiết kế kênh phân phối, tuyển chọn bán bn, bán lẻ, khuyến khích quản lý thành viên kênh Các nhà phân phối thực công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm địa phận khơng bán hàng sang khu vực nhà phân phối khác Những người tham gia vào kênh đựơc chia làm hai nhóm thành viên kênh tổ chức bổ trợ Các thành viên kênh tham gia vào đàm phán công việc phân phối chuyển quyền sở hữu hàng hoá Thành viên kênh giúp cho hàng hoá phân phối rộng đạt mức độ bao phủ thị trường tốt đạt mục tiêu khác phân phối như: xây dựng phát triển thương hiệu, tạo nhiều khách hàng cho Công ty… Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ marketing chun mơn hố sở tái hợp đồng với thành viên kênh Họ không sở hữu hàng hố họ khơng chịu trách nhiệm trước kết hoạt động cuối kênh 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cơng ty 2.2.1 Tình hình tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật công ty 2.2.1.1 Thị trường tiêu thụ công ty Bất kỳ doanh nghiệp nào, hoạt động sản xuất kinh doanh phải lựa chọn cho thị trường định, thị trường phải vừa tầm với doanh nghiệp phải đảm bảo thu lại chi phí doanh nghiệp bỏ Thuốc bảo vệ thực vật loại vật tư gắn liền với sản xuất nơng nghiệp, khơng thể thiu c th trng nụng thụn SV: Trịnh Văn Biªn Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đặc điểm thị trường vật tư bảo vệ thực vật phân rùng rõ nét ro có khác thời tiết, khí hậu, loại trồng, thổ nhưỡng, phương pháp sản xuất nơi, mà lượng nhu cầu vật tư bảo vệ thực vật, thời gian, lẫn cấu sản phẩm tiêu thụ vùng khác Công ty vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội với phát triển vững mạnh thị trường xác định mục tiêu trước mắt đáp ứng đủ nhu cầu thị trường miền Bắc, miền Trung, xâm nhập tiến tới mở rộng thị trường miền Nam Hiện thị trường Công ty vững chắc, sản phẩm tiêu thụ miền Bắc, Trung, Nam, mức tiêu thụ tăng lên năm Trên thị trường, Sản phẩm Công ty đánh giá sản phẩm có chất lượng tốt, có uy tín chiếm lĩnh thị trường.Tuy nhiên để tăng hiệu kinh doanh mình, doanh nghiệp phải chớp hội sản phẩm doanh nghiệp khác xuất thị trường chưa tìm chỗ đứng, uy tín so sản phẩm doanh nghiệp Cơng ty cần phải phát triển hệ thống thị trường mình: Nắm thị trường tại, mở rộng vào thị trường miền Nam, chủ động tìm đưa sản phẩm tới vùng sâu vùng xa 2.1.4.2 Kết tình hình tiêu thụ cơng ty * Tình hình tiêu thụ sản lượng sản phẩm tháng năm (2003-2005) Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu hàng đầu mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp mong muốn đạt Để đạt lợi nhuận cao sản phẩm sản xuất phải tiêu thụ nhiều, sản phẩm chiếm ưu ngày có uy tín thị trường Thuốc bảo vệ thực vật loại vật tư gắn liền với sản xuất nông nghiệp, tuỳ thuộc vào vùng, loại trồng, vào thời tiết khí hậu mà lượng thuốc tiêu thụ nhiều hay Lúa có diện tích trồng lớn nước ta, coi loại trồng mục tiêu sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật mà lượng thuốc bảo vệ thực vật tiêu thụ chủ yếu thuốc trừ sâu trừ bệnh Do ảnh hưởng thời tiết, nên lúa trồng hai vụ: SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP ụng xuân Hè thu Vì lượng thuốc bảo vệ thực vật tiêu thụ nhiều thời gian Vụ đông xuân tháng đến tháng 5, lượng thuốc bảo vệ thực vật tiêu thụ nhiều vào tháng tháng hàng năm, thời kỳ mà thời tiết thích hợp cho sâu bệnh phát triển sinh trưởng thời điểm tiêu diệt sinh vật hại có hiệu Tình hình số lượng thuốc bảo vệ thực vật tiêu thụ qua năm (20032005) công ty thể bảng biểu sau: Bảng 1: Tình hình tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật qua tháng năm Đơn vị: Năm 2003 Tháng Số luợng 2004 CC (%) 2005 Số lượng CC (%) Số luợng So sánh (%) CC (%) 2004 /2003 2005 /2004 Bình quân 112.77 ,2,3 557.528 66,44 337.168 44,08 4451,7 664,6 2285,1 337.582 66,77 774.42 88,34 449.198 55,4 1198,0 666,1 1132,0 554.048 99,73 553.208 55,96 881.118 88,91 998,40 1152,5 1125,5 996.792 117,43 1121.188 113,57 1125.758 113,8 1125,0 1103,7 1114,4 448.928 88,8 773.738 88,26 1109.704 112,1 1150,7 1148,7 1149,7 445.754 88,24 884.63 99,48 1108.834 111,95 1185,0 1128,5 1156,7 441.834 77,53 993.532 110,48 559.958 66,6 2223,6 664,1 1143,7 993.302 116,8 1113.106 112,67 1152.754 116,77 1121,2 1135,0 1128,1 336.716 66,61 557.764 66,47 771.298 77,82 1157,3 1123,3 1125,3 10 220.134 33,63 661.958 66,96 228.86 33,17 3307,7 446,6 1177,1 11 119.508 33,51 442.44 44,75 229.39 33,23 2217,6 669,3 1143,5 12 558.726 88,63 559.072 66,62 556.668 66,22 1123,3 995,9 1109,6 Tổng 5555.24 1100 8887.38 1100 9910.54 1100 1160,80 1102,00 1131,35 SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP Nguồn: Phịng thị trường Để dễ dàng so sánh kết q trình tiêu thụ ta có biểu đồ sau: SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIỆP Biểu đồ1: Biểu đồ tiêu thụ sản phẩm tháng năm 180 160 140 120 100 80 60 40 20 10 11 12 Qua biểu đồ cho thấy, lượng thuốc bảo vệ thực vật công ty tiêu thụ tăng dần qua năm, năm 2004 lượng thuốc tiêu thụ tăng 887.38 tấn, tăng vọt so với năm 2003 60,8 %, có tăng vọt khối lượng tiêu thụ sản phẩm năm 2004 so với 2003 công ty mở rộng thị trường tiêu thụ vào vùng thị trường vùng Tây nguyên Năm 2005 tiêu thụ 910,54 tấn, tăng so với năm 2004 2% Lượng thuốc tiêu thụ tháng biến động năm, năm 2003 lượng tiêu thụ nhiều vào tháng 4, chiếm 17,43 % năm, đến tháng 8, chiếm 16,80 % năm Năm 2004 tháng tiêu thụ 121,188 tấn, chiếm 13,57 % năm, giảm so với tỷ lệ năm 2003 lượng tăng lên từ 96,792 lên 121,188 Năm 2005, lượng tiêu thụ tháng tăng so với tháng năm 2004, tăng từ 121,188 lên 125,758 Lượng tiêu thụ thấp vào tháng 11 năm 2004,2005 tháng năm 2003 Tháng năm 2003 tiêu thụ 12,772 chiếm 2,3 % năm Tháng 11 năm 2004 tiêu thụ 42,44 tấn, chiếm 4,75 % năm, tháng 11 năm 2005 tiêu thụ 29,39 tấn, giảm so với năm 2004 13,05 tấn, chiếm tỷ lệ 3,23 % c nm SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Nói chung lượng thuốc tiêu thụ, lượng sản phẩm tiêu thụ hàng năm công ty tăng lên dần, lượng thuốc tiêu thụ nhiều năm thường rơi vào tháng 3,4,5, 7,8,9 lượng tiêu thụ thấp thường vào thời điểm tháng 1,10,11 Do mà công tác tiêu thụ sản phẩm công ty nên chuẩn bị thật chu đáo vào tháng mà lượng thuốc cần dùng nhiều để thúc đẩy lượng thuốc bán Sự biến động lượng sản phẩm bán tháng năm qua thể rõ qua biểu đồ sau: * Tình hình tiêu thụ sản phẩm số đơn vị trực thuộc Công ty vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội đơn vị sản xuất kinh doanh bao gồm văn phòng trụ sở đóng Hà Nội co chi nhánh đại diện thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh văn phịng Cơng ty tham gia vào q trình cung ứng hàng hố thị trường Kết cung ứng đơn vị năm qua thể biểu đồ sau: Bảng 2: Kết tiêu thụ sản phẩm đơn vị trực thuộc Chỉ tiêu 1.Văn 2003 DS Tỷ SL bán bán lệ (tấn) (tỷ (%) đồng) 296.43 21.81 53.3 2004 DS Tỷ SL bán bán lệ (tấn) (tỷ (%) đồng) 371.37 25.25 41.8 2005 DS Tỷ SL bán bán lệ (tấn) (tỷ (%) đồng) 345.21 22.11 37.9 phòng 2.C.nhán 258.80 18.03 46.6 521.51 30.80 58.1 565.32 30.92 60.0 h TP Hồ 100 887.38 56.05 100 910.54 53.03 100 Đơn vị 4 CTy 4 Chí Minh Tng 555.24 39.84 SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Nguồn : phịng kế tốn Từ biểu đồ cho thấy, năm 2004 tổng tiêu thụ Công ty tăng lên nhiều so với 2003, năm 2003 số lượng tiêu thụ đạt 555.24 tấn, năm 2004 887.38 tấn, tăng lên 332.14 Năm2005 lượng cung ứng tăng không đáng kể so với năm 2004, tăng 23.16 tấn, doanh số bán giảm so với năm 2004 năm có mức giá thấp năm 2004 Nh ận x ét : Qua phân tích sản lượng doanh thu hai chi nhánh đại diện công ty ta nhận thấy thị trường chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh đảm nhiệm có mức tăng trưởng nhanh, công ty cần phải mở rộng tập trung nhiều vào vực thị trường tiềm Qua phân tích tình hình tiêu thụ cơng ty ta nhận thấy kết kinh doanh công ty đạt mức tăng trưởng định tốc độ tăng trưởng đạt chưa cao, sản lượng bán cịn chiếm tỷ lệ nhỏ so với cơng ty khác kinh doanh Điều dễ hiểu công ty hoạt động chưa lâu, uy tín cơng ty thị trường chưa đánh giá cao, phạm vi tiêu thụ nhỏ làm hạn chế tầm hoạt động mạng lưới phân phối Đối với tất doanh nghiệp vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm thị trường với họ phải quan tâm đến việc đưa thị trường nào? Giải câu hỏi chức kênh phân phối Quyết địng mạng lưới kênh phân phối có liên quan đến nhiều biến số, có ảnh hưởng lẫn cần phải phối hợp chiến lược marketing tổng thể Do cần nhiều thời gian tiền bạc để xác lập kênh phân phối kênh khó thay đổi hình thành nên định kênh phân phối quan trọng thành công doanh nghiệp Các kênh phân phối vào hoạt động tất kênh hoạt động hiệu quả, kênh phân phối thực có hiệu kênh đưa sản phẩm n SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP nơi, thời gian yêu cầu với chi phí thấp Khi mạng lưới kênh phân phối thiết lập khó thay đổi địng kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới định khác doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới thành công doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối có sức ì lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn kiểu kênh phân phối theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng diễn tương lai doanh nghiệp Việc thiết kế tổ chức quản lý tốt hệ thống tiêu thụ sản phẩm không giúp doanh nghiệp đạt kết kinh doanh tốt mà cịn có tác động mạnh mẽ tới biến số cịn lại marketing-mix, giúp cho doanh nghiệp có lợi cạnh tranh dài hạn Từ nhận thức kênh phân phối xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc tính sản phẩm kinh doanh cơng ty tiến hành nghiên cứu thiết lập nên cho hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu Công ty quan tâm đến vấn đề thiết kế, tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm Nó thể từ việc cơng ty tiến hành lựa chọn trung gian phân phối, đại lý bán hàng cho Kênh phân phối mà công ty sử dụng hệ thống đa kênh, công ty vừa kếp hợp việc phân phối sản phẩm trực tiếp qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp mình, vừa thơng qua trung gian, đại lý cấp I, đại lý chuyên doanh phạm vi rộng, cửa hàng bán lẻ tổng hợp Các kênh công ty sử dụng thường kênh ngắn, kênh cấp cấp việc kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật địi hỏi nhân viên cung ứng sản phẩm phải người có trình độ, chun mơn, nghiệp vụ, có hiểu biết sản phẩm cơng ty Vì đại diện bán đựợc công ty lựa chọn đại lý, cửa hàng có quy mơ lớn có uy tín chun cung ứng sản phẩm hàng hố có chất lượng cao Hệ thống kênh phân phối công ty thiết kế xuất phát từ yêu cầu thị trường, trước lúc đưa vào hoạt động nghiên cứu, xem xét kỹ lng SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP Việc thiết kế, tổ chức hệ thống phân phối cơng ty cịn tuỳ thuộc vào đặc điểm khu vực thị trường cụ thể Đối với khu vực thị trường có nhu cầu cao việc tiêu dùng sản phẩm cơng ty tổ chức phân phối sản phẩm qua nhiều cửa hàng, đại lý số lượng sản phẩm bố trí nhiều để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng kể nhu cầu phát sinh họ Ví dụ: khu vực thị trường Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình,… việc tiêu thụ sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của công ty, trung gian phân phối công ty cửa hàng bán lẻ tổng hợp, đại lý chuyên kinh doanh phạm vi rộng nằm rải rác hầu hết khắp khu vực thị trường tỉnh, khu vực huyện, xã tỉnh số lượng sản phẩm bố trí đại diện tương đối lớn, mẫu mã sản phẩm phong phú đa dạng Còn khu vực thị trường có nhu cầu tiêu dùng thấp việc bố trí đại diện bán Cơng ty số lượng, mẫu mã sản phẩm so với khu vực thị trường khác Ví dụ việc tiêu thụ sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Công ty khu vực thị trường Thái Nguyên, Quảng Ninh… đại diện bán Cơng ty cửa hàng bán lẻ tổng hợp số lượng cửa hàng cịn tương đối ít, sản phẩm cịn số lượng Khi thiết kế hệ thống kênh phân phối mình, Cơng ty tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu kỹ đặc tính sản phẩm để đưa cấu trúc kênh hợp lý Xuất phát từ đặc tính sản phẩm mà Công ty tiến hành kinh doanh sản phẩm nhảy cảm với người tiêu dùng, mà cụ thể bà nông dân, nên yêu cầu đặt đại diện bán hàng Công ty phải đại lý, tổ chức, cá nhân, đơn vị có uy tín thị trường : Họ phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm Công ty nói lên phần đặc tính sản phẩm Vì nên đại diện bán hàng, thành viên kênh Công ty lựa chọn tất đại lý bán thuốc bảo vệ thực vật mà đại lý hoạt động có hiệu quả, có uy tín, có tiềm lớn mạnh để bán hàng mẫu, giới thiệu hàng mẫu sau Cơng ty tiến hành mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm cho đại lý nhỏ hơn, SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP i diện lựa chọn cách tương đối kỹ lưỡng Hiện Công ty tiến đến mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tới tận xã, thơn xóm Từ thực tiễn thị trường Cơng ty định lựa chọn cho đại diện bán hàng đại lý buôn bán chun nghiệp, có uy tín, chun cung cấp sản phẩm công ty thị trường việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cịn thực trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng bên Công ty thông qua việc tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng với đại lý tiêu thụ, với khách hàng Các đại diện bán hàng Công ty tiến hành lựa chọn cách kỹ lưỡng tổng số đại lý, cửa hàng cung cấp sản phẩm này, họ đào tạo, huấn luyện cách đặc tính, cơng dụng, chức sản phẩm để hướng dẫn, truyền đạt lại cho khách hàng Họ Công ty hỗ trợ hoạt động truyền thông, quảng sản phẩm, việc bảo hành, vận chuyển sản phẩm Trước đưa định lựa chọn hình thức hay kênh phân phối cụ thể việc lựa chọn đại diện, thành viên kênh phân phối Cơng ty tiến hành phân tích, đánh giá mặt lợi thế, mặt hạn chế kênh kiểu cung ứng sản phẩm Doanh nghiệp Công ty xác định rõ nhiệm vụ thành viên kênh, đại diện bán sách mà thành viên kênh hưởng từ Cơng ty Xuất phát từ đặc tính, u cầu, chất lượng, thương hiệu sản phẩm kinh doanh Công ty định hình thức phân phối sản phẩm thơng qua: Các đại lý (đại lý cấp một, đại lý cấp 2, đại lý cấp 3,…) Cấu trúc kênh công ty hoạt động tương đối hiệu quả, góp phần làm cho hoạt động kinh doanh công ty thu kết tương đối tốt, giúp công ty thực phương châm làm việc với mục tiêu cơng ty đề ra, làm cho tên tuổi công ty ngày biết đến thị trường Song hệ thống kênh phân phối tồn hạn chế, mâu thuẫn cần phải nghiên cứu, xem xét đưa cách gii SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP phù hợp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Không vậy, bên hệ thống kênh phân phối công ty tồn mâu thuẫn, bất đồng trung gian phân phối sản phẩm trung gian phân phối với đội ngũ bán hàng công ty việc phân phối hàng hố mà khơng có phân chia rõ ràng khu vực thị trường tiêu thụ 2.3 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty Kênh phân phối cơng ty hình thành dựa vào đặc tính sản phẩm cơng ty tham gia vào kinh doanh, dựa vào nhu cầu người tiêu dùng thị trường Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật sản phẩm mà bà nông dân mua có nhu cầu dịch bệnh phát sinh, khơng có việc mà bà mua để dự trữ có nhu cầu cần đến mà có bệnh họ mua Cơng ty thiết lập xây dựng cho mình hệ thống cấu trúc kênh dựa sau Dựa vào vị trí địa lý, đặc điểm thị trường mục tiêu Dựa vào đặc tính sản phẩm Căn vào khả tài cơng ty Căn vào kênh đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường Do việc tổ chức hệ thống cấu trúc kênh phân phối công ty tổ chức phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà người tiêu dùng tự tìm đến đại lý, cửa hàng có nhu cầu cơng ty phân phối sản phẩm qua trung gian phân phối Sơ đồ : tổ chức kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật qua trung gian công ty Đại lý > Bán buôn - >Bán lẻ - > Người tiêu dùng Hiện công ty sử dụng kênh phân phối qua nhiều trung gian Xuất phát từ thực tế thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty định lựa chọn kênh phân phối khác để cung ứng sản phẩm Việc công ty sử dụng kênh phân phối thị trường rộng lớn có nhu cầu cao thị trường phớa Bc chớnh SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP mà việc áp dụng kênh phân phối giúp cho công ty tiếp xúc dễ dàng với khách hàng, thu thập thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, từ thơng tin giúp doanh nghiệp đưa sách điều chỉnh hoạt động phân phối cho phù hợp với nhu cầu rộng lớn này, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Bên cạnh giúp cho doanh nghiệp dễ dàng quản lý điều hành hoạt động xúc tiến, khuếch trương giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho việc tìm kiếm, vận hành thành viên Hệ thống phân phối mà công ty hoạt động tương đối hiệu quả, giúp cho cơng ty đạt mục tiêu đề Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm làm cho khách hàng biết đến nhiều sản phẩm công ty thị trường dẫn đến việc tăng doanh số bán công ty Công ty phân phối sản phẩm cho đại lý lớn ( gọi đại lý cấp I), kênh chủ đạo công ty Từ kênh cấp I sản phẩm đưa thị trường qua đại lý cấp II, cấp III,…vì quan trọng đại lý nên việc lựa chọn đại lý phân phối cấp công việc quan trọng cơng ty Nó định lớn đến thành công công ty, đại lý không bán sản phẩm cơng ty mà bán nhiều sản phẩm công ty khác thị trường, mà việc tạo dựng mối quan hệ mật thiết với đại lý đặc biệt đại lý cấp I thành cơng cơng ty Vì bán sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật phần lớn phụ thuộc vào đại lý, trước hết họ người có kỹ thuật thường họ vừa bán sản phẩm hướng dẫn kỹ thuật, cách sử dụng sản phẩm, công dụng sản phẩm Công ty kết hợp phân phối sản phẩm qua trung gian, đại diện, cửa hàng, tổ chức, đơn vị, cá nhân với việc công ty trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng thông qua đơn đặt hàng qua điện thoại, qua nhân viên bán hàng doanh nghiệp Việc tổ chức phân phối giúp cho công ty thu lợi ích không nhỏ như: tăng phạm vi bao phủ thị trường, tăng khả cạnh tranh công ty thị trường, giảm chi phí kênh đáp ứng hn na nhu cu ca khỏch hng SV: Trịnh Văn Biªn Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đa dạng phong phú, có sản phẩm mà cơng ty tiêu thụ nhiều năm thị trường khách hàng tương đối tin tưởng sử dụng phân phối qua đại lý chuyên doanh phạm vi rộng Cịn với sản phẩm mà cơng ty đưa thị trường chưa có chỗ đứng vững cho sản phẩm việc phân phối sản phẩm thường kèm với buổi hội thảo : hội thảo đại lý hội thảo nông dân để hướng dẫn công dụng loại thuốc, đặc tính sản phẩm, cách sử dụng, giá lợi ích mà sản phẩm đem lại Ta phải thấy việc tiêu dùng khách hàng đa dạng, trước thông tin hạn chế lên việc mua sản phẩm thường kinh nghiệm có từ trước đại lý hướng dẫn sử dụng Ngày mà thông tin sản phẩm phát triển nhanh chóng người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, nên địi hỏi cơng ty phải phối hợp chặt trẽ với đại lý tiêu thụ thường xuyên giúp đỡ đại lý kỹ thuật quảng cáo Các trung gian phục vụ tốt cho nhu cầu khách hàng, họ cung cấp kịp thời số lượng, chủng loại sản phẩm mà khách hàng cần đồng thời qua cơng ty biết thị trường nhu cầu chủng loại sản phẩm cao nhất, có đối thủ cạnh tranh hoạt động hình thức cung ứng mà họ lựa chọn để đưa sản phẩm thị trường Việc bám sát đại lý phân phối giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng giá cả, chất lượng, công dụng hạn chế, …của sản phẩm Từ thơng tin doanh nghiệp đưa sách điều chỉnh sản phẩm, hoạt động phân phối cho hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Bên cạnh cịn giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thị trường ngày chiếm lĩnh khu vực thị trường rộng lớn Hệ thống kênh phân phối cơng ty chưa thực đủ rộng, cịn hạn chế chiều dài, chưa đáp ứng nhu cầu phát sinh thị trường bỏ qua nhiều khu vực thị trường, cịn tồn mâu thuẫn, xung đột SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP chưa thực hợp lý Hiện nay, trung gian phân phối công ty lựa chon chủ yếu tập trung hai khu vực thị trường lớn khu vực Đồng Bắc Bộ, tỉnh Đồng Sơng Cửu Long, cơng ty có trụ sở Hà Nội chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh nhiều nơi khác cơng ty chưa thiết lập mạng lưới phân phối tới số lượng thành viên kênh phân phối họ cịn q chưa đủ để bao phủ thị trường, chưa đáp ứng yêu cầu thị trường Hay việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ để hợp thành trung gian phân phối cho tỉnh phía bắc cơng ty chưa ý tới đơi lúc cịn chưa hợp lý, có khu vực thị trường mật độ q dầy đặc, có nơi cịn bỏ trống Ví dụ khu vực thị trường Thái Bình, khu vực thị trường rộng lớn mà số lượng trung gian thị trường hạn chế ( có đại lý cấp I), thị trường tai Nam Định có đến đại lý cấp I, thực chưa vươn tới bao phủ toàn thị trường Hoặc việc lựa chọn đại lý trung gian phân phối cho sản phẩm đơi lúc khơng hợp lý, có khu vực thị trường mật độ q dày đặc, có thị trường bị bỏ trống Ví dụ khu vực thị trường Bắc Ninh Hải Dương việc đại lý Bắc Ninh bán hàng xuống tỉnh Hải Dương dẫn đến tình trạng trồng chéo làm giảm hiệu hoạt động công ty Công ty cần phải nghiên cứu, xem xét vấn đề để từ đề cho sách phân phối cụ thể, phù hợp giúp cho hoạt động phân phối hệ thống trung gian thuận lợi thu kết tốt Do điều kiện khí hậu miền Bắc thay đổi bốn mùa năm, dễ phát sinh bệnh dịch mà hệ thống phân phối cho thị trường phía Bắc phải dầy đặc đặc biệt cửa hàng đại lý, thuận tiện cho việc chuyển tới cửa hàng bán lẻ tránh tình trạng thuốc để lưu kho lâu làm hỏng thuốc đặc biệt sản phẩm mà giá trị đơn vị sản phẩm lại khơng cao so với chi phí phải bỏ để bảo quản 2.4 Thực trạng thiết kế (tổ chức) hệ thống kênh phân phối SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP H thống kênh phân phối công ty hoạt động tương đối tốt hiệu thị trường phát triển, đời sống người dân nâng cao, nhu cầu việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật cho sản xuất nông nghiệp ngày nhiều bộc lộ rõ số nhược điểm, hạn chế Nhận thức vấn đề công ty không ngừng đổi cải tiến tổ chức điều hành kênh phân phối thị trường có thiết kế kênh phân phối cho thị trường mới, tiềm Do tiến hành tổ chức hệ thống kênh phân phối cơng ty tiến hành thực công việc sau: 2.4.1 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh Mạng lưới tiêu thụ cơng ty cịn hạn chế, chưa thực vươn tới nhiều khu vực thị trường, chưa đáp ứng nhu cầu thị trường số lượng thành viên cịn Vì cơng ty định mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm tới khu vực thị trường cịn bỏ trống Ngồi khu vực thị trường công ty thiết lập mạng lưới phân phối mình, cơng ty cịn tiến hành nghiên cứu, đàm phán, ký kết hợp đồng phân phối với số đại diện khác khu vực thị trường Hiện cơng ty tìm cách mở rộng khu vực thị trường : Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình, Hải Phịng,…cố gắng bao phủ tồn thị trường Cơng ty cịn tìm cách mở rộng mạng lưới phân phối khu vực thị trường mà số lượng đại lý cịn hạn chế như: Thái Bình, Thái Nguyên, Quảng Ninh,… 2.4.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Mục tiêu công ty phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, tăng thị phầm cách mở rộng thị trường mục tiêu tỉnh trước công ty chưa xâm nhập, tỉnh hoạt động mở rộng xuống thị trường huyện từ tăng doanh số bán tăng khả sinh lời Công việc mà công ty tiến hành việc thiết kế kênh xác định phối hợp mục tiêu phân phối Trước đưa định lựa chọn hình thức hay kiểu kênh phân phối cụ thể việc lựa chọn đại diện, thành viên kênh phân phối Cơng ty tiến hành phân tớch ỏnh giỏ nhng mt li SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP thế, mặt hạn chế kiểu kênh với việc cung ứng sản phẩm công ty Công ty xác định rõ nhiệm vụ thành viên kênh, đại diện bán sách mà thành viên kênh hưởng từ công ty Việc thiết kế kênh phân phối đặt cho doanh nghiệp mục tiêu phân phối tạo mạng lưới phân phối rộng ba miền, cung cấp sản phẩm dịch vụ xác kịp thời tới thị trường mục tiêu nhờ giúp đỡ nhân viên thị trưòng , cho sản phẩm bán phải phủ kín đoạn thị trường giao, bán đầy đủ chủng loại sản phẩm, báo cáo kịp thời tạo lợi cạnh tranh tốt so với đối thủ cạnh tranh có khu vực thị trường ngày mở rộng hệ thống phân phối mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, làm cho khách hàng biết nhiều sản phẩm công ty 2.4.3 Phân loại công việc phân phối Việc phân loại công việc phân phối công việc cụ thể cần phải xác định rõ ràng đảm bảo cho q trình phân phối diễn thuận lợi, nhanh chóng Cơng việc mà nhà phân phối phải thực đảm bảo đầy đủ hàng hoá để sẵn sàng cung cấp cho khách hàng có nhu cầu, thực cơng việc cần thiết tìm kiếm ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng, thu thập thơng tin tình hình thị trường, thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng 2.4.4 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Để xác định biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh cần phải xác định rõ biến số biến số ảnh hưởng đế cấu trúc kênh Ta thấy trước tiên biến số sản phẩm mà công ty đanh kinh doanh, trước xác định cho kênh phân phối thích hợp cơng ty cần phải xác định sản phẩm cần phân phối có đặc điểm Ví dụ sản phẩm mà cồng kềnh khó vận chuyển, sản phẩm địi hỏi kỹ thuật cao thường đòi hỏi kiểu kênh ngắn thường kèm theo chi phí vận chuyển, lắp đặt, …Xuất phát từ thực tiễn đặc tính sản phẩm mà cơng ty kinh doanh thị trường với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cơng ty lựa chọn cho h SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP thống phân phối qua trung gian phân phối, có cơng ty dễ dàng đưa sản phẩm thâm nhập thị trường cách rộng rãi Ngồi biến số sản phẩm biến số như: thị trường, khách hàng tiêu dùng sản phẩm tác động tới việc định thành lập kênh phân phối công ty 2.4.5 Phát triển cấu trúc kênh thay Sau tình hình tiêu thụ thị trường thay đổi, nhu cầu sử dụng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thay đổi việc mở rộng thị trường cho tỉnh cần thiết kênh phân phối khơng thể đáp ứng nhu cấu thị trường khách hàng Cơng ty cần xây dựng cho kênh thay để đáp ứng kịp thời vấn đề thay đổi tương lai Việc phát triển cấu trúc kênh cơng ty đạt lợi ích quan trọng như: tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí kênh, tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng Công ty phải nghiên cứu thiết lập thêm kênh nhằm vươn tới khách hàng công ty vươn tới 2.4.6 Thiết lập kênh phân phối Khi định thiết lập kênh phân phối cơng ty phải đấu tranh lý tưởng, khả thi sẵn có Khi bắt đầu hoạt động phân phối vốn có hạn lên cơng ty sử dụng người trung gian có Vấn đề khó khăn cơng ty phải làm để thuyết phục trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng Do yêu cầu mục tiêu kinh doanh công ty ngày phải mở rộng thị trường tiêu thụ, đặt cho hệ thống phân phối phải thiết lập cho mạng lưới tiêu thụ ngày rộng lớn, đa dạng phân phối Lại lần cơng ty có xu hướng hoạt động qua cấp trung gian có, điều có nghĩa công ty phải sử dụng nhiều loại hình kênh marketing khác địa bàn khác Cơng ty ngồi việc phục vụ tốt thị trường mà công ty nghiên cứu phải tích cực tìm kiếm phát triển khu vc th trng mi SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.4.7 Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến tồn hiệu hoạt động kinh doanh kênh Các thành viên kênh nhân tố quan trọng định đến thành công hoạt động phân phối cơng ty Chính mà việc lựa chọn thành viên kênh phân phối việc quan trọng, cần phải xem xét kỹ lưỡng Nhận thức vấn đề tiến hành thiết kế kênh phân phối cho cơng ty quan tâm tới việc lựa chọn thành viên kênh coi cơng việc quan trọng hàng đầu, cần tiến hành nghoêm túc Khi cơng ty xác định cho thị trường tiêu thụ tiềm khu vực thị trường phía Bắc, việc định hình thức phân phối cho khu vực phụ thuộc lớn vào khoảng cách địa lý, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mức độ bao phủ thị trường đối thủ cạnh tranh Sau cơng ty tiến hành lựa chọn thành viên cho kênh phân phối với sách yêu cầu cụ thể thành viên kênh trình bầy cụ thể chi tiết cách thức tổ chức quản lý việc thực phân phối phải có đầy đủ bảng biểu để kiển sốt cơng việc 2.5 Thực trạng hoạt động dòng chảy hệ thống kênh phân phối cơng ty Sau lựa chọn cho hệ thống phân phối phù hợp yêu cầu đặt công ty làm nào, phải có sách để điều hành hệ thống phân phối hiệu Công ty đề sách, cơng việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối Việc quản lý kênh phân phối quản lý tất hoạt động diễn bên mối quan hệ bên toàn hệ thống kênh, để hệ thống kênh hoạt động tốt có hiệu tất dịng chảy kênh hoạt động thơng suet Hệ thống kênh phân phối công ty hoạt động thơng qua dịng chảy kênh Các dịng chảy cung cấp liên kết ràng buộc thành viên kênh với Doanh nghiệp ý thc c iu ny vỡ SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP mà trọng tâm quản lý kênh phân phối doanh nghiệp quản lý dòng chảy kênh 2.5.1 Dòng phân phối vật chất Việc phân phối sản phẩm công ty thị trường miền Bắc cơng ty có trụ sở trực tiếp Hà Nội đảm nhiệm Khi nhận đơn hàng từ khách hàng cơng ty tiến hành nhập hàng vào kho dự trữ phần chuyển đến kho dự trữ đại lý chuyển trực tiếp tới cho khách hàng theo đơn đặt hàng Sơ đồ : Tiến trình dịng vận động vật chất cơng ty Công ty - > Nhà vận chuyển > Các trung gian - > Khách hàng Hiện hoạt đông lưu kho công ty đại lý cấp I tốt, đơn vị có hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lượng việc lưu trữ, đáp ứng tốt nhu cầu đòi hỏi khách hàng, rút ngắn thời gian chờ đợi hàng khách hàng, đáp ứng đơn đặt hàng thời gian ngắn Với tình hình phát triển thị trường nayđể đảm bảo cho việc cung ứng kịp thời nhu cầu thị trường cơng ty có kế hoạch xây dựng cho thêm số kho dự trữ thị trường lớn để kịp thời cung cấp hàng cho tỉnh xung quanh hai thành phố Hà Nội TP Hồ Chí Minh Chính mà đáp ứng nhu cầu khách hàng mua với số lượng lớn liên tục thời gain ngắn 2.5.2 Dịng đàm phán Cơng tác đàm phán công ty chủ yếu diễn việc cung cấp hàng hoá về: số lượng, giá cả, cách thức vận chuyển, toán hỗ trợ việc truyền thông quảng bá việc thành lập thêm thành viên kênh Thơng thường mức giá có sẵn cơng ty tiến hành đàm phán mức triết khấu, mức hỗ trợ khoản thưởng Các đàm phán thường hay diễn là: - Đàm phán với thành viên kênh: lựa chọn cho đại diện phân phối sản phẩm công ty tiến hành đàm phán với họ để thoả thuận chủng loại sản phẩm mà công ty cung cấp cho họ, mức hoa hồng họ hưởng, trợ giá, triết khấu cho đơn hàng tuỳ thuộc vo s lng h mua SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Đàm phán thành viên kênh với với khách hàng: Họ đàm phán khu vực thị trường mà kinh doanh, mức triết khấu tối đa, quy mô đơn hàng , dịch vụ khách hàng nhận mua sản phẩm, phương thức tốn sau khách hàng đồng ý mua hàng Dịng đàm phán công ty thể qua sơ đồ sau: Công ty < > Các trung gian < > Khách hàng 2.5.3 Dòng chuyển quyền sở hữu Quyền sở hữu sản phẩm, hàng hố cơng ty chuyển từ công ty tới đại lý cấp I từ đại lý cấp I tới cửa hàng, đại lý cấp II, cấp III, từ cửa hàng, đại lý tới khách hàng Sơ đồ : Dòng chuyển quyền sở hữu thuốc bảo vệ thực vật công ty > Cửa hàng Công ty - > Đại lý cấp I - > - > Khách hàng - > Đại lý cấp II, cấp III,… 2.5.4 Dịng thơng tin Dịng thơng tin đựơc xây dựng xuyên suốt toàn hệ thống kênh phân phối cơng ty mang tính hai chiều giúp công ty tu nhận kịp thời thơng tin thị trường, tình hình tiêu thụ khách hàng, thông tin phản hồi khách hàng bao gồm thông tin sau đây: - Cung cấp cho khách hàng, trung gian phân phối thông tin giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng chủng loại,…về sản phẩm - Các trung gian đón nhận thông tin từ công ty cung cấp chuyền đạt cho trung gian cấp dưới, khách hàng trực tiếp Nhìn chung hoạt động truyền tin cơng ty diễn liên tục theo hai chiều giúp cơng ty có thơng tin sản phẩm mình, đối thủ cạnh tranh đưa biện pháp hồn thiện 2.5.5 Dịng xúc tiến Hoạt động xúc tiến công ty chủ yếu thc hin qua kờnh phõn phi SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP Các chương trình quảng cáo, khuyến mại thực qua kênh phân phối tổ chức kiện, mẫu chào hàng, tiếp khách, buổi hội thảo,…và chủ yếu chương trình khuyến mại cho các trung gian phân phối :thưởng, quà tặng,…Các chương trình quảng cáo truyền hình, báo trí phương tiện thơng tin đại chúng khác chưa nhấn mạnh lắm, cịn diễn yếu ớt Đây tài cơng ty chưa đủ sản phẩm công ty kinh doanh khó khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng, mà làm hoạt động xúc tiến qua kênh đạt hiệu 2.5.6 Dòng tốn Cơng ty cho trung gian phân phối quyền lựa chọn hình thức tốn cho mình, họ tốn tiền mặt tốn tài khoản ngân hàng thời hạn tốn phải thực theo điều khoản ký kết hợp đồng Công ty có sách ký gửi hàng bán, trung gian tốn sau kết thúc đợt dịch hại cho loại sản phẩm 2.5.7 Dòng đặt hàng Khi nhận đơn hàng từ trung gian thương mại công ty tiến hành nghiên cứu xem xét phân loại tiến hành cung ứng cho khách hàng Nhìn chung việc điều hành hệ thống phân phối cơng ty tương đối tốt Nó đảm bảo cho dòng chảy kênh lưu thông liên tục hoạt động hiệu nhược điểm cần xem xét khắc phục Và để vận hành tốt hoạt động dịng chảy cơng ty thực nhiều sách biện pháp để điều hành quản lý kênh sách việc khuyến khích thành viên kênh 2.6 Thực trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối yếu tố then chốt chiến lược phát triển thị trường dài hạn cơng ty Để tìm kiếm đại lý xác khu vực, cơng ty chủ động khuếch trương ưu chiến lược Vì định vấn đề liên quan tới việc quy định quyền lợi nghĩa vụ SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP hai bên giá điều khoản mua bán Việc lựa chọn đại lý khu vực công ty dựa tiềm lực tài chính, lực quản lý, khả cung cấp dịch vụ, tuyến sản phẩm đại lý tiềm lựa chọn cẩn thận Trong yêu cầu tiên đại lý phải có khả truyền đạt tới khách hàng khu vực hình ảnh tốt đẹp chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty Cơng ty xây dựng phương pháp khuyến khích động viên nhà phân phối nỗ lực khuếch trương sản phẩm công ty chấp nhận dự trữ số lượng sản phẩm công ty theo quy định Cơng ty đưa cách thức tìm kiếm, lựa chọn nhà phân phối cho qua hình thức đây: + Cơng ty tìm kiếm lên danh sách tất đại lý độc cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật khu vực thị trường mà công ty tiến hành đối thủ cạnh tranh Và xem xét, đánh giá trung gian phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh, xem xét khả số đại lý cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật thị trường + Lựa chọn số đại diện, đại lý phù hợp với khả phân phối sản phẩm công ty thị trường, đồng thời phải phù hợp với tiềm lực mục tiêu chiến lược cơng ty Đó đại lý, đại diện cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật với nhiều chủng loại khác thị trường + Tiến hành nghiên cứu, giao dịch, đàm phán với đại diện thực ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm với họ Việc trước hết mà cơng ty tiến hành lựa chọn cho đại lý tiêu thụ cấp I, đại lý cơng ty uỷ quyền cho cung cấp tồn sản phẩm mang thương hiệu công ty, phép tìm cho đại lý tiêu thụ, vấn đề quan tâm công ty Việc lựa chọn đại lý cấp I có ý nghĩa lớn cơng ty, đáp ứng hàng hố có đặc tính, yêu cầu như: sản phẩm chất lượng đảm bảo an tồn, rõ nguồn gốc xuất xứ, thơng số kỹ thuật hướng dẫn sử dụng thời gian sử dụng phải cụ thể, đòi hỏi kiến thức sâu rộng chuyên ngành, cần có tư vấn ca cỏc chuyờn viờn k thut SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP cơng ty bán giới thiệu sản phẩm Tuỳ thuộc vào chủng loại hàng khác đặc điểm sâu bệnh vùng mà công ty lựa chọn đại lý khác Số lượng đại lý cơng bố cụ thể cho tồn thể cơng ty biết Chẳng hạn phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cơng ty u cầu nhóm nhân viên bán hàng phải thu thập, lập bảng danh sách tất cửa hàng, đại lý phân phối có thị trường, lập danh sách đại lý, cửa hàng có khả mua hàng cho công ty Cùng với việc phát triển thị trường, nhu cầu tiêu dùng ngày tăng lên, số lượng chủng loại mặt hàng thuốc công ty ngày mở rộng không thị trường tỉnh quanh Hà Nội nên công ty định mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm mình, tăng thêm số lượng đại lý Công ty tổ chức cho đại lý đại diện gặp gỡ để họ hợp tác, giúp đỡ thu hút nhiều đơn đặt hàng cho cơng ty, tiêu thụ số lượng hàng hố nhiều giúp đỡ cho công ty thành công hoạt động kinh doanh Với tình hình thị trường phía bắc phát triển việc lựa chọn đại diện cho công ty không dừng lại thị trường lớn : Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Hải Phịng,…những thị trường vùng đồng châu thổ sông Hồng mà công ty tiến hành mở rộng thêm mạng lưới tiêu thị sang tỉnh khác như: Thái Nguyên, Lạng Sơn,…và số tỉnh lân cận khác, việc lựa chọn kênh phân phối khu vực kênh đa cấp việc bao phủ thị trường cách tối đa thành viên kênh phải bố trí theo thứ tự tuyến sản phẩm Công ty tiến hành phát triển kênh phân phối khu vực chiều rộng lẫn chiều dài Công ty ký kết hợp đồng với số đại lý địa bàn Chính mà việc quản lý hệ thống kênh khu vực có thay đổi vai trò trách nhiệm thành viên, đặc biệt đại lý lớn họ phải đại diện cho công ty giải công việc phân phối công ty khu vực giao họ phải chịu trách nhiệm tình hình tiêu thụ ti khu vc th trng ny SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Để cho đại lý cấp I thực tốt việc cung ứng sản phẩm bán hàng cơng ty cơng ty đã đưa nhiều sách hỗ trợ vận chuyển, lưu kho, bảo quản,…sản phẩm cho đại diện họ cung ứng sản phẩm công ty mà cụ thể họ bảo hộ sản phẩm hết hạn sử dụng Mặt khác họ chấp nhận làm trung gian phân phối cho cơng ty cơng ty lại phải tìm cách làm để họ trưng bầy sản phẩm cửa hàng có đầy đủ dễ nhìn nhất, đồng thời đưa mức thưởng, % hoa hồng theo doanh số bán tương đối cao để họ tiêu thụ mạnh sản phẩm Và để có nhiều khách hàng cơng ty đưa sách lương thưởng tương đối hấp dẫn cho nhân viên làm thị trường nhằm khuyến khích họ tích cực việc tìm kiếm đơn đặt hàng cho doanh nghiệp 2.6.2 Quản lý kênh phân phối Sau kênh phân phối lựa chọn, vấn đề quan trọng phải quản lý điều hành hoạt động chúng Việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động điều hành phân phối hàng ngày khuyến khích thành viên kênh hoạt động dài hạn Nội dung chủ yếu hoạt động quản lý kênh dài hạn xây dựng sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý kênh cách hiệu quả, đánh giá hoạt động thành viên kênh đưa sách quản lý 2.6.2.1 Khuyến khích thành viên kênh Cơng ty đưa nhiều sách, cơng việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối mình, sách mà cơng ty sử dụng để điều hành, quản lý hệ thống kênh phân phối thực việc khuyến khích thành viên kênh Cơng ty tiến hành nghiên cứu tìm nhu cầu, khó khăn thành viên kênh để từ đưa sách giúp đỡ họ Bởi trung gian thương mại doanh nghiệp kinh doanh độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng,…Trong q trình nghiên cứu cơng ty phát trình phân phối sn phm cho mỡnh cỏc trung SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP gian có yêu cầu chung tính sẵn sàng sản phẩm để cung ứng cho thị trường cần thiết, nhiều trung gian chưa có kho dự trữ hàng hố cho đủ lớn lên số lượng hạn chế, nhu cầu phát sinh lên cao dẫn đến tượng thiếu hàng, không cung ứng kịp cho họ làm cho họ khách hàng lớn Từ thực trạng mà công ty đề biện pháp tiến hành cụ thể để giúp đỡ thành viên kênh Thực việc hỗ trợ dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ việc truyền thông, quảng bá sản phẩm Đối với đại lý cấp I công ty họ nhận sách đãi ngộ là: hưởng trợ giá, hỗ trợ hoạt động truyền thông, hỗ trợ đại lý thực hội thảo nông dân làm tăng cường bán hàng cho đại lý,… 2.6.2.2 Đánh giá thành viên kênh Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp dịch vụ mà họ cung cấp Đối với trung gian phân phối cơng ty lập kế hoạch thăm viếng họ theo định kỳ, thường quý lần đại lý cấp I, nhân viên thị trường phải thường xuyên tiếp xúc giải khó khăn mà đại lý gặp phải giúp đỡ họ Công ty đưa sách thưởng phạt thích đáng thành viên Công ty đánh giá hiệu hoạt động họ xem xét việc tuyển chọ thêm số trung gian làm đại lý độc cho kết kinh doanh họ tốt, đáp ứng yêu cầu công ty đặt cắt hợp đồng thành viên kênh hoạt động hiệu thời gian tương đối dài thành viên cố tình vi phạm hợp đồng nhiều lần Trong trình hoạt động hệ thống kênh phân phối bộc lộ số mâu thuẫn, xung đột thành viên kênh Để hạn chế mâu thuẫn công ty đề số sách cụ thể thnh viờn kờnh phõn phi nh: SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Quy định khu vực thị trường, giới hạn khách hàng mà thành viên cung ứng - Quy định mức giá bán thị trường - Quy định lượng hàng tối thiểu mà đại lý cần phải đạt kinh doanh tiêu thụ 2.7 Đánh giá kênh đối thủ cạnh tranh Hiện nay, thị trường nước có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thuốc bảo vệ thực vật Hầu hết doanh nghiệp doanh nghiệp Nhà Nước : Công ty vật tư bảo vệ thực vật I, Công ty vật tư bảo vệ thực vật II, Công ty thuốc sát trùng Việt nam, Công ty thuốc trừ sâu Sài Gịn, Cơng ty vật tư kỹ thuật Cần Thơ, Cơng ty bảo vệ thực vật Hồ Bình,…kênh phân phối đối thủ cạnh tranh đặc biệt công ty Vật tư bảo vệ thực vật I,II,… với quy mơ lớn nhà nước trợ cấp mà hoạt động phân phối họ diễn rộng sâu Họ bán với giá thấp chiết khấu nhiều cho trung gian thương mại mà họ chiếm thị phần nhiều hơn, chất lượng sản phẩm họ hạn chế sản phẩm thuốc mà họ kinh doanh chủ yếu thuốc nội sản xuất nước nên thị trường nơng thơn họ dễ dàng xâm nhập Chính điều gây khơng khó khăn cho việc mở rộng thị trường xuống huyện công ty Lợi cạnh tranh công ty là sản phẩm có chất lượng cao, chủng loại sản phẩm đa dạng nhập từ nước ngồi đặc biệt loại thuốc có nhiều tính kết hợp trị nhiều loại bệnh thuốc đặc trị có giá trị sử dụng cao, cịn loại thuốc thơng thường cơng ty sản xuất với quy mô lớn chất lượng đảm bảo Bên cạnh cơng ty cịn có cấu tổ chức quản lý chặt chẽ hiệu quả, hoạt động phịng ban cơng ty độc lập chịu quản lý, điều hành người đứng đầu phịng ban Mỗi phịng ban điều có nhiệm vụ riêng biệt hướng tới mục tiêu chung tồn cơng ty Chính mà khơng có hoạt động chồng chéo lẫn nhau, ví dụ nhân viên phịng kinh doanh chịu quản lý điều hành ca giỏm c kinh doanh SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Khó khăn cạnh tranh cơng ty danh tiếng cơng ty chưa khẳng định thị trường nội địa, chưa nhiều người tiêu dùng biết đến thay người ta biết đến cơng nhà nước như: Công ty vật tư bảo vệ thực vật I, Công ty vật tư bảo vệ thực vật II, Công ty thuốc sát trùng Việt nam, Công ty thuốc trừ sâu Sài Gịn,… CHƯƠNG : HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI Như phân tích chương trước ta thấy việc thiết kế, tổ chức, quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hiệu kinh doanh công ty Nhất điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh liệt nay, mà biến số khác marketing-mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp,…nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt trước vai trị việc tổ chức, quản lý điều hành hoạt động hệ thống phân phối doanh nghiệp thể rõ phát huy tác dụng Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp thực có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thường xuyên thay đổi thị trường yêu cầu đặt doanh nghiệp phải khơng ngừng hồn thiện nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối Việc xây dựng mối quan hệ qua lại trình phân phối hàng hố trao đổi thơng tin hệ thống phân phối hàng hoá đến đại lý người tiêu dùng cuối chưa chặt chẽ nhiều hạn chế, với tình hình doanh nghiệp khó kiểm sốt q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm công ty nắm bắt trực tiếp thông tin phản ánh từ thị trường Hiện nay, doanh nghiệp tận dụng đại lý để phân phối bán lẻ mà chưa trọng đến việc nghiên cứu đặc điểm thị trường gồm đặc tính tập khách hàng (cá nhân, tổ chức, khách hàng mục tiêu, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh,…), đặc tính sản phẩm (tính dễ hư hỏng, tính mùa vụ, đặc điểm kỹ thuật sản phẩm,…), đặc điểm môi trường ( điều kiện kinh tế, khả quản lý, quy định ràng buộc SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP pháp lý, điều kiện địa lý, giao thông, vận chuyển,…) Xác lập hệ thống cịn mang tính chất “phi vụ” chưa hình thành chiến lược kênh phân phối chuẩn Việc xây dựng, thiết kế, quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối công ty đặc biệt quan tâm trọng trình hoạt động thực tế thịu trường hệ thống kênh phân phối công ty bảo vệ thực vật Hà Nội tồn nhiều hạn chế, nhiều bất cập mà ban lãnh đạo công ty phải nghiên cứu xem xét đưa giải pháp khắc phục hạn chế để ngày hoàn thiện việc tổ chức cà quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt nhu cầu, đòi hỏi thị trường, khách hàng giúp công ty đạt kết cao kinh doanh đạt mục tiêu chiến lược đề Trên thực tế vào hoạt động phân biệt tổ chức kênh định quản lý kênh khơng rõ ràng Chính mà định quản lý kênh thường gắn với định thiết kế tổ chức kênh, việc nghiên cứu đề tài không nằm ngồi mục tiêu Vì giải pháp đề tài đưa nhằm giúp cơng ty hồn thiện hệ thống kênh phân phối nâng cao hiệu quản lý để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, thu kết kinh doanh cao khẳng định vị thị trường, tâm trí khách hàng mở rộng mạng lưới phân phối công ty thị trường 3.1 Giải pháp việc tổ chức ( thiết kế ) kênh phân phối Không nghi ngờ vai trị định thành viên kênh phân phối – cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng cuối Với tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý uỷ quyền,…trong mơ hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên mơ hình bán hàng trực tiếp Những thành viên kênh phân phối cánh tay doanh nghiệp vươn tới ngóc ngách thị trường, mang lại tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng mục tiêu thành cơng sản phẩm Tuy nhiên, kênh phân phối lại yếu tố khó kiểm sốt marketing-mix, có nhiều doanh nghiệp bất lực kênh phân phối trượt khỏi tầm kim soỏt ca mỡnh Chỳng ta u SV: Trịnh Văn Biªn Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP biết rằng, 4Ps marketing-mix, Place yếu tố bên nhất, không phụ thuộc vào ý chủ quan doanh nghiệp Với place- kênh phân phối, phần lớn doanh nghiệp khơng tự đầu tư mà ln tìm kiếm nhà phân phối, cộng tác viên chuyên nghiệp hợp tác Và đặc điểm ấy, với thiếu chuyên nghiệp quản lý mang lại kết đáng buồn: hệ thống phân phối thiếu động lực phát triển, thiếu kết dính cần thiết nhà sản xuất nhà phân phối Không phải tất kênh phân phối thành lập hoạt động có hiệu quả, kênh phân phối đạt hiệu tốt mà đưa sản phẩm tới khách hàng, thời gian chi phí thấp Vì mà định kênh phân phối định quan trọng mà lãnh đạo cơng ty phải thơng qua, mà hệ thống kênh phân phối thiết lập khó thay đổi định thiết kế kênh phân phối ảnh hưởng lớn đến quyểt định quản lý kênh doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán thành công doanh nghiệp Việc tổ chức kênh phân phối phải lựa chọn theo quan điểm có tính đến mơi trường bán hàng diễn tương lai công ty Mà muốn làm điều bước phải thiết kế, xây dựng cho kênh phân phối hợp lý xuất phát từ yêu cầu thị trường trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải có sách phát triển kênh hợp lý Khi thiết kế điều hành kênh doanh nghiệp phải đấu tranh, lựa chọn mà doanh nghiệp kỳ vọng với mà đạt với có sẵn theo tình hình dự báo tương lai doanh nghiệp mà có định phù hợp Việc thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp đồi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xây dựng phương án kênh đánh giá chúng Thường doanh nghiệp thiếu hoạch định chiến lược cấu kênh phân phối Quả vậy, để tăng sản lượng doanh thu, đường ngắn thiết lập thêm nhà phân phối Chính việc phát triển nhiều nhà phân phối mà chưa có chuẩn bị, tìm hiểu kỹ lưỡng dẫn đến cạnh tranh khc lit gia SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP nội nhà phân phối, dẫn tới kết cục tất yếu đổ vỡ kênh phân phối thành viên kênh không cịn lợi nhuận Mặt dù cơng ty nhận thức vấn đề trình thực lại không tránh khỏi sai lầm, hạn chế qúa trình thiết kế kênh phân phối Do đó, để khắc phục hạn chế trình thiết kế kênh phân phối thực công ty phải làm rõ vài yêu cầu sau: 3.1.1 Nhận dạng nhu cầu cần phải thiết kế kênh phân phối Đây bước khởi đầu cho trình xây dựng cho hệ thống kênh phân phối, mà cơng ty định thiết kế cho hệ thống kênh phân phối xác định nhu cầu công ty cần phải nghiên cứu xem xét kỹ tình hình tiêu thụ sản phẩm thị trường kênh đối thủ cạnh tranh Nhưng công ty nhận dạng nhu cầu thơng qua nghiên cứu, thăm dị thị trường thực phát triển Các nghiên cứu thị trường tỉnh chủ yếu dựa kết báo cáo trung gian phân phối nên đôi lúc cịn thiếu tính khách quan Vì mà với phát triển thị trường ngày công ty bỏ qua nhiều đoạn thị trường hấp dẫn, chưa đủ rộng để bao phủ đoạn thị trường: Nam Định, Hải Dương, Thái Bình, Hà Nam,…và chưa đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng nhiều đoạn thị trường Cùng với tăng trưởng kinh tế nhu cầu tiện lợi sản phẩm tăng lên nhanh chóng Do cấu trúc kênh công ty sử dụng để phân phối thị trường phía Bắc khơng cịn phù hợp với nhu cầu nữa, công ty cần phải mở rộng hệ thống phân phối phát triển chúng chiều rộng lẫn chiều sâu Chiều rộng kênh phân phối doanh nghiệp mở rộng số tỉnh lân cận, nơi mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có xu hướng tăng lên nhanh chóng Chiều dài hệ thống kênh phân phối tăng lên cách việc tiến hành phân phối sản phẩm cho đại lý thị trường Nam Định, Thái Bình, Hà Nam,…thì cơng ty ký kết hợp đồng trực tiếp với đại lý nhỏ từ đại diện mở thêm số cửa hàng bán lẻ cấp dưới, đại lý hoạt động tốt đạt tiêu chuẩn SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP thỡ nâng lên làm đại lý cấp I Với tình hình nay, nghiên cứu đánh giá khu vực thị trường công ty không dừng lại khu vực thị trường sẵn có, khu vực thị trường mà công ty tiến hành mà cơng ty cần phải xem xét tình hình chung toàn thị trường sản phẩm mà công ty cung ứng Đội ngũ nhân viên thị trường cần phải đào tạo kỹ lưỡng không chun mơn, nghiệp vụ bán hàng mà cịn phải có nhìn nhận thị trường, hội thay đổi môi trường kinh doanh Trong hoạt động phân phối công ty thị trường cịn tồn mâu thuẫn việc phân phối thành viên kênh việc định phạm vi kênh phân phối cho trung gian bán sản phẩm cônh ty chưa hợp lý, dẫn đến tình trạng bất hợp lý phân chia khách hàng đại lý, việc bố trí đại lý vài khu vực dầy nên có cạnh tranh đại diện việc tiêu thụ sản phẩm Và để khắc phục điều công ty nên sử dụng kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng thành viên kênh có mối quan hệ mật thiết với thơng qua điều khoản ký kết hợp đồng Với điều khoản hợp đồng công ty chủ động bàn bạc với thành viên kênh để phân chia rõ ràng khu vực thị trường, đối tượng khách hàng cho thành viên kênh tránh tình trạng thành viên kênh cạnh tranh với không lành mạnh, tranh giành khách hàng cách Trong hệ thống kênh thành viên kênh thường xuyên trao đổi với công ty dễ dàng quản lý điều hành hệ thống phân phối 3.1.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Mục tiêu công ty đề cho hoạt động phân phối ngày mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, tăng số lượng bán thị trường, cung cấp sản phẩm dịch vụ xác kịp thời thị trường mục tiêu Nhưng công ty lại không nghiên cứu kỹ sản phẩm ứng với đối tượng khách hàng khác đặc tính loại sản phẩm thời gian sử dụng điều kiện bảo quản, hệ thống kho bãi nhiều hạn chế nên việc giải đơn hàng đại diện phân phối đơi lúc cịn bị chậm chạp Đặc biệt sản phẩm đưa sản SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP phm mẫu giới thiệu với khách hàng khách hàng đặt mua cơng ty khơng thể đáp ứng phải để khách hàng chờ đợi thời gian, sản phẩm giá lại cao sản phẩm lọai đối thủ cạnh tranh cung ứng thị trường Chính cản trở việc lưu chuyển hàng hoá gây cho cơng ty khơng khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn việc thâm nhập đoan thị trường Chính giải pháp đề cho công vấn đề là: Công ty phải xem xét điều chỉnh mục tiêu phân phối với mục tiêu marketing –mix mục tiêu hoạt động kinh doanh Cơng ty khắc phục hạn chế cách tiến hành xâu dựng thêm kho dự trữ khu vực thị trường mà nhu cầu sản phẩm tương đối cao như: Hà Nam, Thái Bình, Nam Định, … hay việc việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, đảm bảo cung ứng kịp thời sản phẩm cho khách hàng Ngoài ra, để đạt mục tiêu mà công ty đặt thu hút thêm nhiều khách hàng ngồi việc làm cơng ty phải tiến hành tạo dựng cho thương hiệu mạnh thị trường việc: khuếch trương quảng bá hình ảnh công ty, sản phẩm công ty nhiều phương tiện thơng tin đại chúng ( truyền hình, internet, hội chợ, báo nông nghiệp phát triển nông thông, thời báo kinh tế Việt Nam,… 3.1.3 Phân loại công việc phân phối Việc phân chia xếp công việc phân phối phải cụ thể chi tiết cho trung gian, đại diện phân phối, nhân viên bán hàng đơi việc làm chưa thực triệt để, trung gian phân phối đơi lúc khơng làm theo mà ban lãnh đạo công ty yêu cầu Chẳng hạn nhân viên thị trường cơng ty yêu cầu họ làm công việc sau đây: - Cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, đặc tính sản phẩm cho khách hàng - Thu thập thơng tin thị trường cho cơng ty - Tìm kiếm cỏc n t hng mi SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - Chăm sóc khách hàng cũ - Biết rõ khu vực điểm bán hàng có tiềm - Đánh giá ước lượng khả có để hồn thiện gia tăng lượng hàng bán - Học hỏi lúc, nơi đối thủ cạnh tranh Nhưng vào hoạt động với mong muốn bán nhiều sản phẩm, tìm kiếm nhiều đơn hàng để thu mức hoa hồng theo doanh số bán lên nhân viên nhãng việc chăm sóc khách hàng cũ làm cho công ty không thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm việc so sánh họ chất lượng sản phẩm với đối thủ cạnh tranh cách kịp thời, công ty không kịp thời giải khúc mắc khó khăn khách hàng mua trực tiếp Do vấn đề đặt công ty cần phải phân công cụ thể công việc cho nhân viên thị trường trình hoạt động nhân viên thị trường công ty cần phải giám sát cách chặt chẽ hoạt động họ, yêu cầu họ phải thực đầy đủ cơng việc Công ty cần phải lập bảng kế hoạch phân công công việc cụ thể cho nhân viên này, có thời gian cụ thể cho thành viên kênh chăm sóc khách hàng cũ, để đánh giá, kiểm soát hoạt động thành viên Ban lãnh đạo công ty cần phải tổ chức buổi họp định kỳ để đánh giá kết họ đạt 3.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Đó biến số giá cả, đặc tính sản phẩm, tình hình thị trường tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh… Xuất phát từ thực tế hành vi tiêu dùng người Việt Nam, coi hàng hố tiêu dùng thơng thường có đặc điểm khác biệt loại hàng hố tiêu dùng thơng thường mua hàng người tiêu dùng cuối không trả giá hay gọi mặc với người bán Chính mà thiết kế kênh phân phối đặc biệt cho thị trường tỉnh cơng ty phải đặc biệt lưu ý tránh việc sản phẩm qua nhiều khâu trung gian dẫn n vic giỏ thnh SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP thuốc tăng lên không cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Mặc dù cơng ty có ý định mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm thị trường tỉnh mà hướng tới tất khu vực thị trường mà phải phân phối cho hợp lý, không lên thiết kế kênh phân phối dài khó khăn cho cơng ty việc quản lý, điều hành hoạt động đặc biệt việc kiểm soát giá bán cuối cho người tiêu dùng Trên thị trường tỉnh cơng ty thực việc lập đại lý cấp I xuống đến huyện tỉnh, khu vực thị trường tiềm như: Nam Định, Thái Bình, Hà Nam, khu vực thị trường công ty lên tiến hành phân phối sản phẩm lựa chọn trung gian phân phối cấp I xuống tới xã, thị trấn 3.1.5 Phát triển cấu trúc kênh thay lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Trong q trình thiết kế kênh cơng ty chưa xác lập cho cấu trúc kênh thay nên tình hình thị trường có biến động cơng ty lại phải tiến hành thiết kế lại hệ thống phân phối khơng thể đưa cho cấu trúc kênh khác thay Như phân tích hệ thống kênh phân phối phù hợp hiệu với nhu cầu đòi hỏi thị trường năm trước tương lai với thay đổi nhanh chóng thị trường bộc lộ khuyết tật, mặt hạn chế Và để thay đổi buộc cơng ty phải xây dựng lại hệ thống kênh phân phối việc tốn thời gian, chi phí làm giảm khả cạnh tranh doanh nghiệp Để khắc phục điều từ công ty phải quan tâm tới việc thiết kế cho cấu trúc kênh thay để có thay đổi nhu cầu thị trường tiêu dùng cơng ty đáp ứng Thực tế đội ngũ nhân viên thị trường trung gian thương mại thị trường phía Bắc cịn chưa thực đáp ứng nhu cầu thị trường Chi phí bỏ để tổ chức hoạt động phân phối tương đối lớn Để khắc phục khó khăn cơng ty lên: Nâng cao hiểu bit cho ton cụng ty SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP nhân viên thị trường người định kênh phân phối thấy tầm quan trọng kênh thay xu phát triển thị trường có mức đầu tư thích đáng 3.1.6 Lựa chọn thành viên kênh Đây công việc cuối q trình thiết kế kênh, cơng ty phải thường xuyên lựa chọn cho thành viên kênh giúp cho cơng việc thực mục tiêu đề mở rộng hệ thống phân phối Hiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh cơng ty cịn gặp phải số vấn đề khó khăn như: trung gian phù hợp đủ điều kiện để phân phối sản phẩm công ty họ lại từ chối làm trung gian cho công ty họ cung ứng sản phẩm đơn vị khác họ ngần ngại sản phẩm mà doanh nghiệp định đưa thị trường tương tự đối thủ cạnh tranh tên tuổi công ty chưa nhiều người biết đến khu vực thị trường Chính mà cơng ty cần phải lôi kéo số trung gian hoạt động hiệu cung ứng sản phẩm cho doanh nghiệp cung ứng thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt công ty thuộc nhà nước thâm nhập vào thị trường tỉnh từ lâu họ đưa nhiều sách hấp dẫn với đại lý sản phẩm mà họ cung ứng thị trường chấp nhận tiêu dùng nhiều Để thu hút thành viên kênh cơng ty phải tăng cường thêm hoạt động truyền thông quảng bá để thị trường biết nhiều sản phẩm cơng ty từ nhu cầu tiêu dùng thị trường sản phẩm công ty cung ứng tăng lên, từ khuyến khích trung gian đồng ý làm đại diện phân phối sản phẩm cho công ty Bên cạnh cơng ty phải nâng cao mức hoa hồng trung gian việc tiêu thụ sản phẩm để họ đồng ý làm trung gian phân phối quan tâm nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm cho công ty 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối Khi lựa chọn cho hệ thống kênh phân phối phù hợp yêu cầu đặt cơng ty phải làm có chớnh sỏch gỡ iu hnh SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu Cơng ty đưa nhiều sách cơng việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối mình, sách mà cơng ty sử dụng để điều hành quản lý kênh thực việc khuyến khích thành viên kênh Nhưng q trình hoạt động cịn số hạn chế cơng ty tăng cường việc quản lý kênh cách thường xuyên giải pháp sau 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động thành viên kênh Tăng cường hoạt động khuyến khích thành viên kênh, người trung gian cần động viên liên tục để họ hồn thành tốt cơng việc họ Cơng ty lên thường xuyên tiếp xúc với nhà phân phối để thấy nhu cầu mong muốn vấn đề khó khăn mà họ gặp phải có sách giúp đỡ như: trợ giá, hỗ trợ tài cho họ Sử dụng tích cực động lực như: lợi nhuận cao, thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, giảm giá toán tiền mặt chương trình q tặng, thưởng,…Để kích thích hoạt động phân phối trung gian ngồi việc tăng mức hoa hồng, mức thưởng cho thành viên kênh cơng ty nên thực việc nâng mức triết khấu theo quy mô đơn hàng, quy mô đơn hàng lớn trung gian hưởng mức triết khấu cao Công ty phải xác định khơng phải bán hàng cho nhà trung gian mà bán hàng cho họ Do để đạt kết tốt việc kích thích thành viên kênh ta phải hiểu nhu cầu mong muốn người trung gian Ta xác định số nhu cầu sau giúp hiêủ người trung gian: - Người trung gian thường hành động người mua thay cho khách hàng sau người bán hàng thay cho công ty - Người trung gian thường cố gắng gắn tất mặt hàng thành để họ bán kèm với - Các thơng tin sử dụng để phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì, xây dựng kế hoạch khuyến mãi, bị lẫn vào số liu ghi chộp khụng theo SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP chuẩn mực người trung gian, đơi họ cố tình giữ bí mật Bên cạnh sách khuyến khích kích thích hoạt động cơng ty phải thực nghiêm biện pháp phạt trung gian vi phạm hợp đồng Công ty cần phải đánh giá hoạt động thành viên kênh: cần phải đánh giá hoạt động cách thường xuyên, định kỳ theo nhiều tiêu chí Hiện cơng ty tiến hành đánh giá hoạt động đại lý cấp I, đại diện phân phối chưa đánh giá hoạt động tất trung gian tham gia kênh phân phối Tiêu chí việc đánh giá dựa vào doanh số bán trung gian thời gian định lên đánh giá cịn hạn chế làm ảnh hưởng đến thái độ tích cực thành viên kênh Để khắc phục hạn chế công ty lên đánh giá hoạt động thành viên kênh thường xuyên nữa, theo định kỳ định thông qua nhiều tiêu chí khơng dựa vào doanh số bán mà việc toán thời hạn, tốc độ tăng trưởng, khả truyền tải thông điệp chương trình khuyến mại cơng ty tới khách hàng 3.2.2 Giải pháp nâng cao hoạt động quản lý kênh phân phối từ yếu tố người cơng ty Thực tế đội ngũ nhân viên bán hàng thị trường trung gian tham gia vào kênh phân phối sản phẩm cơng ty cịn chưa thực đáp ứng nhu cầu thị trường, chưa bao quát thị trường phía Bắc Việc mở rộng mạng lưới phân phối công ty điều cần thiết mà nhu cầu việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày có xu hướng tăng lên Nhưng khơng phải mà mở rộng có hiệu quả, để kênh phân phối có hiệu ngồi việc thết kế cấu trúc kênh phân phối hợp lý việc quản lý điều hành khâu định đến hiệu việc phân phối Chi phí cho hoạt động phân phối đầu tư cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tương đối lớn, tổng ngân sách chi cho kênh phân phối có lên tới 25-30% doanh thu bán hàng Hiệu mà mang lại khơng phải tức khắc mà cần phải có thời gian Vì để có th SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TỐT NGHIỆP điều hành quản lý tốt hệ thống kênh phân phối cơng ty u cầu đặt thiếu công ty phải có ủng hộ tất thành viên kênh, cần phải có phối hợp nhịp nhàng tất cá nhân công ty Một vài giải pháp xin nêu để công ty tham khảo thực hiện: - Nâng cao hiểu biết kênh phân phối cho tồn cơng ty nhằm giúp họ có nhìn đắn tầm quan trọng kênh phân phối kết kinh doanh công ty, thay đổi quan điểm trọng đến giá cả, sản phẩm, khuyến mại vấn đề kênh phân phối để tự vận động Nhưng tất thành viên cơng ty có hiểu biết đắn vai trị, lợi ích kênh hoạt động kinh doanh, cơng ty cần phải có cách thức cụ thể như: tổ chức họp tồn cơng ty để lấy ý kiến trao đổi nhân viên thực sách phân phối, để giúp tất thành viên công ty nhận thức đầu tư cho kênh phân phối cần thiết hiệu thành công mang lại lợi ích cho họ Từ có mức đầu tư đắn cho hệ thống kênh phân phối Cần phải thấy đầu tư cho kênh phân phối đầu tư lâu dài lợi ích cho tồn cơng ty - Công ty nên quan tâm đến vấn đề đào tạo thành viên kênh có sách hợp lý việc quản lý, điều hành kênh phân phối Tổ chức phối hợp tốt mối quan hệ phòng ban, thành viên kênh tạo điều kiện cho họ chuyên tâm vào cơng việc đảm bảo cách thống từ khâu sản xuất, nhập đến tiêu thụ sản phẩm - Công ty cần ý quan tâm tới việc bảo quản, vận chuyển, kho bãi cách công ty ký hợp đồng vận chuyển với cơng ty vận tải cụ thể uy tín việc chuyên chở, bảo quản sản phẩm, phục vụ tốt cho khách hàng bảo đảm thời gian địa điểm Giảm chi phí vận chuyển cách tối ưu để công ty giảm giá bán tạo lên lợi cạnh tốt cho công ty - Cơng ty lên tích cực việc tham gia vào hội chợ chuyên ngành lớn, hội thảo,…để quảng bá cho thương hiệu để khẳng định thị trường thuốc bảo vệ thực vật Bên cạnh cơng ty nên sử dụng công nghệ thông tin chuyển tải thông tin mt cỏch nhanh nht ti SV: Trịnh Văn Biên Líp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP khách hàng mà giữ tính bảo mật thơng tin 3.3 Các giải pháp thuộc biến số khác marketing-mix tác động tới hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối công ty thành cơng mà khơng có phối hợp với chiến lược khác marketing- mix Các chiến lược là: Chiến lược sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm yếu tố tác động tới định tổ chức thiết kế kênh phân phối, với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cơng ty có tất 13 loại sản phẩm Tuy số lượng sản phẩm kinh doanh cơng ty khơng nhiều việc kiểm sốt đầy đủ tất chủng loại sản phẩm tên sản phẩm tất khu vực thị trường gây khó khăn nhiều cho nhà quản lý kênh Muốn làm điều cơng ty cần phải có chiến lược phối hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược kênh phân phối, trình phân phối sản phẩm cơng ty khơng đơn quan tâm tới số lượng sản phẩm bán mà phải quan tâm tới chất lượng sản phẩm, bao gói , bảo quản chất lượng sản phẩm cung ứng cho thị trường Từ thông tin thu thập thông qua hệ thống kênh phân phối thị trường, khách hàng cơng ty có cải tiến sản phẩm mẫu mã thông số kỹ thuật công dụng, cách sử dụng sản phẩm ghi bao bì - Chiến lược giá: Có thể thấy giá sản phẩm vấn đề quan tâm thị trường thuốc bảo vệ thực vật, để đảm báo có sách giá hợp lý theo quy định công ty tất khu vực thị trường trung gian phân phối đóng vai trị quan trọng liên quan đến giá bán cho người tiêu dùng cuối Chính mà cơng ty thường xun có sách quản lý giá qua kênh để đưa giá cạnh tranh, cách phối hợp sách giá việc khuyến khích thành viên kênh phân phối Tuỳ theo mức độ, mối quan hệ, số lượng, chủng loại sản phẩm mà trung gian mua cụng ty a SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP mức triết khấu cụ thể, hấp dẫn để khuyến khích họ cung cấp nhiều sản phẩm công ty thay họ lại tìm cách đẩy giá sản phẩm lên Cơng ty sử dụng sách hỗ trợ việc tiêu thụ sản phẩm trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối hay trung gian tham gia phân phối sản phẩm cho công ty khu vực thị trường - Chiến lược xúc tiến: Xúc tiến vấn đề quan trọng q trình bán sản phẩm cơng ty, thời gian qua công ty thực số biện pháp xúc tiến sau: tổ chức hội nghị, hội thảo chủ yếu hội thảo (hội thảo thương mại hội thảo nông dân) Hội thảo thương mại tổ chức dành cho đại lý- chủ yếu để kích thích bán hàng cho đại lý cấp II, đưa giới thiệu sản phẩm cơng ty, đưa sách cơng ty mà đại lý hưởng ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm công ty Hội thảo nông dân tổ chức dành cho khách hàng dùng sản phẩm công ty chủ yếu bà nơng dân, hình thức hội thảo để giúp đỡ đại lý việc giới thiệu sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm cơng ty, hình thức hội thảo dùng để giới thiệu sản phẩm quan trọng nêu lên đặc tính sản phẩm, khả diệt trừ sâu bệnh mà sản phẩm mang lại, nêu lên thời điểm cho sử dụng sản phẩm sản phẩm mang lại hiệu cao nhất, giải đáp thắc mắc khách hàng Ngồi cơng ty thực số biện pháp xúc tiến hỗn hợp khác tuyên truyền quảng cáo chủ yếu hình thức phát tờ rơi,… Trong mức độ đó, sách khuyến làm tăng đột biến doanh thu nhà phân phối, hiệu không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, đòi hỏi ngày cao nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường doanh nghiệp, gây lên thiếu tin tưởng chí xung đột hai bên SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP Hot động marketing diễn mạnh mẽ công ty thời điểm bắc đầu mùa vụ, công ty thường xuyên tổ chức hội thảo thương mại hội thảo nơng dân, ln ln có nhân viên thị trường túc trực sở, đại lý bán sản phẩm công ty Hàng năm công ty tổ chức buổi tổng kết cuối năm cho đại lý, đánh giá tình hình tiêu thụ đại lý trao phần thưởng cho đại lý dựa số lượng sản phẩm mà đại lý bán Do để phát triển cho hệ thống kênh phân phối hiệu phải xây dựng cách đồng cụ thể tất hoạt động chiến lược marketing KẾT LUẬN Từ kiến thức có q trình học tập cơng tác cơng ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội giúp em thấy rõ vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động kinh doanh nói riêng với cơng ty bảo vệ thực vật Hà Nội nói riêng Khi mà cạnh tranh ngày trở lên gắt, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở lên khó khăn việc nâng cao hiệu kênh phân phối có vai trò định tồn phát triển công ty Doanh nghiệp cần phải bắt kịp thời thay đổi thị trường để đề giải pháp cụ thể để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối khơng phải lúc hệ thống kênh phân phối đạt hiệu đáp ứng nhu cầu đặt doanh nghiệp, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường Công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật nhận thức được thực trạng có sách cụ thể để xây dựng, điều hành quản lý tốt hệ thống kênh phân phối Song để thực tốt việc quản lý kênh phân phối cơng ty cần có nỗ lực thân công ty trợ giúp quan tổ chức lĩnh vực thuốc bảo vệ thực vật Việc nghiên cứu đề tài nhằm góp phần vào việc giúp công ty thực tốt công việc quản lý điều hành kênh phân phối SV: TrÞnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN TT NGHIP Do thời gian thực tập sở có hạn hiểu biết cá nhân hạn chế lên thực đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý từ phía cơng ty, thầy giáo độc giả để viết hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn bảo tận tình GS.TS : Trần Minh Đạo giúp em hoàn thành đề tài Hà Nội ngày 20/4/2007 Sinh viên : Trịnh Văn Biên TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing PHILIP KOTLER Quản trị kênh phân phối tS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN Marketing GS.TS Trần Minh Đạo Thời báo kinh tế Việt Nam Báo Nông nghiệp $ phát triển Nông thôn Website: http:// www.goodle.com Http:// www.vnexpress.net SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN ĐỀ TỐT NGHIỆP MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1.THỊ TRƯỜNG VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY 1.1 Thị trường khách hàng mục tiêu thuốc vật tư bảo vệ thực vật 1.1.1 Thị trường vật tư bảo vệ thực vật .3 1.1.2 Những mặt tồn ảnh hưởng đến thị trường thuốc BVTV 1.1.3 Kế hoạch hoạt động năm tới 2006-2010 ngành vật tư bảo vệ thực vật .5 1.2 Khách hàng đối thủ cạnh tranh công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nôi 1.2.1 Khách hàng: .7 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh: CHƯƠNG THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI .9 2.1Tình hình chung hoạt động phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội 2.1.1.Kênh phân phối công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực .9 2.1.2 Vai trò hệ thống phân phối 10 2.1.3 Các thành viên kênh .11 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật công ty 11 2.2.1 Tình hình tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật công ty 11 2.2.1.1 Thị trường tiêu thụ công ty 11 2.3 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật công ty 20 2.4 Thực trạng thiết kế (tổ chức) hệ thống kênh phân phối 23 2.4.1 Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh 24 2.4.2 Xác định phối hợp mục tiờu phõn phi 24 SV: Trịnh Văn Biªn Líp: Marketing 45B CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2.4.3 Phân loại công việc phân phối 25 2.4.4 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh .25 2.4.5 Phát triển cấu trúc kênh thay 26 2.4.6 Thiết lập kênh phân phối .26 2.4.7 Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh 26 2.5 Thực trạng hoạt động dòng chảy hệ thống kênh phân phối công ty 27 2.5.1 Dòng phân phối vật chất 27 2.5.2 Dòng đàm phán 28 2.5.3 Dòng chuyển quyền sở hữu 29 2.5.4 Dịng thơng tin 29 2.5.5 Dòng xúc tiến 29 2.5.6 Dịng tốn 30 2.5.7 Dòng đặt hàng 30 2.6 Thực trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 30 2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh 30 2.6.2 Quản lý kênh phân phối 33 2.6.2.1 Khuyến khích thành viên kênh 33 2.6.2.2 Đánh giá thành viên kênh 34 2.7 Đánh giá kênh đối thủ cạnh tranh 35 CHƯƠNG : HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY VẬT TƯ BẢO VỆ THỰC VẬT HÀ NỘI 36 3.1 Giải pháp việc tổ chức ( thiết kế ) kênh phân phối .37 3.1.1 Nhận dạng nhu cầu cần phải thiết kế kênh phân phối .39 3.1.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 40 3.1.3 Phân loại công việc phân phối 41 3.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 42 3.1.5 Phát triển cấu trúc kênh thay lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 43 3.1.6 Lựa chọn thành viên kênh 43 SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B CHUYấN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối 44 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động thành viên kênh 45 3.2.2 Giải pháp nâng cao hoạt động quản lý kênh phân phối từ yếu tố người công ty 46 3.3 Các giải pháp thuộc biến số khác marketing-mix tác động tới hệ thống kênh phân phối 47 KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 SV: Trịnh Văn Biên Lớp: Marketing 45B