Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng trên thị trường hà nội tại công ty cổ phần đầu tư hà thành nsn

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN” 1.1 Tính cấp thiết Trong kinh tế thị trường nước ta nay, thành phần kinh tế, hình thức kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng ngày trở nên đa dạng phong phú Khi đời sống người dân ngày cải thiện nhu cầu tiêu dùng hàng hố ngày tăng Do hoạt động mua, bán hình thức tổ chức thương mại diễn tấp nập ngày mở rộng Một nhân tố đặc biệt quan trọng mang tính định cho “ sống ” gây “ đau đầu ” cho khơng doanh nghiệp nâng cao chất lượng cơng tác quản trị bán hàng Và nội dung quan trọng quản trị bán hàng xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu Hệ thống mạng lưới bán hàng cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó huyết mạch thể sống, thiếu doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiên hệ thống mạng lưới bán hàng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Việc tổ chức quản lý hệ thống mạng lưới bán hàng vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà cịn doanh nghiệp mạnh nước ngồi Và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng không ngoại lệ Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN với lĩnh vực hoạt động kinh doanh xuất nhập hàng tiêu dùng chủ yếu giấy ăn giấy vệ sinh nỗ lực xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu Giấy thứ thiếu sản xuất sống hàng ngày, hồn cảnh khó khăn tự sản xuất cung cấp 60% thị phần cố gắng lớn Giá trị sản xuất kinh doanh ngành giấy không đánh Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại giá doanh thu, mà đánh giá sản lượng Theo năm 2009, sản lượng toàn ngành đạt cao năm 2008, đạt 2,14%, bao bì 6% Đây kết khả quan, năm 2009 có tháng sản xuất cịn tháng, có tháng khó khăn tháng khó khăn Năm 2010, ngành giấy dự tính có tăng trưởng khoảng 10%, so với dự báo tăng trưởng GDP nước 6,8% tương đối phù hợp Ngay quý I/2010 có nhiều nhà máy vào hoạt động tiếp tục có số dự án cân nhắc, góp phần đưa mức tiêu dùng giấy bình quân đạt 22kg/người Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” tác động tích cực đến người tiêu dùng doanh nghiệp Nhưng dường với ngành giấy, vận động dường chưa mang lại kết mong muốn Làm để người tiêu dùng mặn mà với giấy nước? Đó chính là câu hỏi đặt cho không riêng một đơn vị kinh doanh nào Và giấy ăn, giấy vệ sinh là những mặt hàng tiêu dùng mà công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN kinh doanh chủ yếu, mang lại phần lớn doanh thu…nên công ty không thể không quan tâm Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN suốt quá trình hình thành và phát triển đã giành được những thành công lớn lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng Tuy nhiên, công tác quản trị bán hàng, công ty cịn tồn số vấn đề bất cập, khó khăn việc xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu Công ty chưa tổ chức được nhiều điểm bán hàng và tuyến bán hàng có mối liên kết chặt chẽ với để mở rộng mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng công ty chưa phát huy hết ưu điểm sản phẩm tận dụng lợi công ty, tăng cường sự quảng bá và giới thiệu sản phẩm với khách hàng 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Thiết lập hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu công ty có lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nhưng để thiết lập cho hệ thống mạng lưới bán hàng tốt vấn đề đơn giản Nhận Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại thấy tầm quan trọng cần thiết phải đổi mới, Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN phát triển hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường tăng khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, suốt q trình cơng ty gặp phải khơng khó khăn, bất lợi Vì vây, để tập trung giải vấn đề mở rộng mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng công ty đầu tư Hà Thành-NSN, định chọn đề tài cụ thể là: “Hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN” 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa số lý thuyết công tác tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thương mại - Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN Từ đó, làm rõ khó khăn công ty việc xây dựng mạng lưới bán hàng tiêu dùng hiệu và nguyên nhân khó khăn - Đề xuất số giải pháp nâng cao hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng Hà Nội công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: +Đề tài tập trung nghiên cứu công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN + Bộ phận: Phịng kinh doanh, phịng kế tốn + Đối tượng: trưởng phòng, nhân viên kinh doanh,… +Sản phẩm: Công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN kinh doanh và xuất nhập khẩu hàng tiêu dùng chủ yếu là giấy ăn giấy vệ sinh chủng loại Vì thế, sản phẩm được nghiên cứu luận văn là giấy ăn, giấy vệ sinh + Thị trường: Để nghiên cứu sâu sắc chất lượng hơn, đề nghiên cứu phạm vi thị trường Hà Nội Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu khoản thời gian năm từ 2007-2009 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn gồm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN” Chương 2: Tóm lược số vấn đề lí luận tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các kết quả phân tích thực trạng mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN Chương 4: Các kết luận đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Chương 2: Tóm lược số vấn đề lí luận tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng tiêu dùng thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư Hà Thành – NSN 2.1 Một số khái niệm định nghĩa 2.1.1 Bán hàng quản trị bán hàng - Bán hàng Bán hàng được xem là khâu cuối cùng hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình bán hàng được xem là quá trình chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng Mặt khác, bán hàng là một nghề, một công việc rất thú vị (Theo Quản trị bán hàng, James M.Comer, Nhà xuất Thống kê, năm 1995) - Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.1.2 Tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức bán hàng phần quản trị bán hàng, bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức bán hàng việc thực trình bán hàng doanh nghiệp cho khách hàng để từ hồn thành mục tiêu quản trị bán hàng doanh nghiệp Tổ chức mạng lưới bán hàng việc doanh nghiệp lựa chọn cho mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại phù hợp, tiến hành triển khai phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.1.3 Điểm tuyến bán hàng Điểm bán hàng định nghĩa nơi bày bán sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Điểm bán hàng thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng doanh nghiệp Tuyến bán hàng hiểu tập hợp điểm bán hàng không gian địa lý định Thông thường, tuyến bán hàng quản lý nhân viên bán hàng Việc phân định tuyến bán hàng liền với phân định trách nhiệm lực lượng bán hàng (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.2 Một số lí thuyết mạng lưới bán hàng Trong thời buổi cạnh tranh, lĩnh vực kinh doanh có nhiều doanh nghiệp tham gia nên khó để đưa hàng hóa trực tiếp đến khách hàng Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng doanh nghiệp phải sử dụng trung gian hay cịn gọi "trung gian Marketing" Thơng qua trung gian mà hàng hóa đến tay người tiêu dùng cách hiệu quả, đảm bảo thực mục tiêu doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Chính người làm trung gian thương mại tạo mạng lưới bán hàng sản phẩm cho cơng ty Hiện nay, đứng góc độ khác có quan niệm khác mạng lưới bán hàng Dưới số quan điểm nhà kinh tế: Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại (Theo Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, NXB Thống kê, năm 1999) Tổ chức mạng lưới bán hàng tổ chức cấu trúc lực lượng bán hàng Bao gồm cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn Trong đó, cấu trúc theo khách hàng lại chia thành nhiều cách tổ chức khác nhau, như: - Cấu trúc thiên thị trường: Các tiêu chí phân chia khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng cá nhân,… - Cấu trúc theo cỡ khách hàng: Tiêu chí phân chia số lượng mua họ - Cấu trúc theo khách hàng khách hàng có (Theo Bán hàng quản trị bán hàng, David Jobber & GeoffLancaster, NXB Thống kê, năm 2002) Tổ chức mạng lưới bán hàng việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối Mạng lưới bán hàng phải cung cấp cách hiệu dịch vụ khách hàng yêu cầu đồng thời phải đạt mục tiêu lợi nhuận doanh số đề Có bốn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng, là: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp Khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần cân nhắc yếu tố sau: -Hiệu quả: Tập trung xem xét cấu đưa có thực mục tiêu tổng thể nào, thỏa mãn nhu cầu khách hàng mức độ - Năng lực: Đây mối quan hệ mục tiêu chi phí để đạt mục tiêu - Tính khả thi: Khi nghiên cứu yếu tố này, doanh nghiệp buộc phải tính tốn, thẩm tra giới hạn so sánh để lựa chọn mơ hình mơ hình khác Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp dàng thay đổi mơ hình tổ chức bán hàng hay khơng có thay đổi điều kiện thị trường Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại - Cân yếu tố: Doanh nghiệp cần phải xem xét đánh giá yếu tố đan xen với trước đưa định cuối (Theo Quản trị bán hàng, James M.Comer, Nhà xuất Thống kê, năm 1995) Tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp việc lựa chọn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo đồng thời lại phải đạt doanh số khoản lợi nhuận định Có bốn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng: mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, mơ hình tổ chức mạng lưới theo sản phẩm, mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp (Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, trường Đại học Thương mại, năm 2009) 2.3 Tổng quan nghiên cứu đề tài trước Trong vài năm gần đây, có nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng Tuy nhiên, em sử dụng số số làm tài liệu tham khảo để hồn thành luận văn đề tài, là: - Hồn thiện mạng lưới bán hàng thị trường nội địa công ty thực phẩm miền Bắc (luận văn tốt nghiệp Tống Thị Hường, năm 2007) - Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng công ty TNHH-TM VIC (luận văn tốt nghiệp Đinh Anh Tuấn, năm 2009) - Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm bếp ga thị trường Hà Nội công ty cổ phần XNK phân phối Facom Việt Nam (luận văn tốt nghiệp Trần Thị Hương, năm 2009) - Phát triển thương mại mặt hàng giấy vệ sinh giấy ăn thị trường Hà Nội (luận văn tốt nghiệp Lê Minh Hà, năm 2009) Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Những cơng trình nghiên cứu hệ thống hố lý luận cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thương mại Bên cạnh đó, luận văn thể thực trạng công ty lĩnh vực này, từ đưa giải pháp để hồn thiện Vì thế, từ kết nghiên cứu mà em có hướng xác hơn, luận văn tiếp cận vấn đề cách hợp lý, có hệ thống trình nghiên cứu dễ dàng Khơng có cơng trình nghiên cứu đề tài công ty cổ phần đầu tư Hà Thành-NSN năm gần 2.4 Phân định nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp 2.4.1 Lựa chọn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng 2.4.1.1 Phân loại mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng a) Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý - Khái niệm: Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý cách tổ chức mạng lưới bán hàng có phân chia theo lãnh thổ Nhà quản trị khu vực có tồn quyền định việc kinh doanh sản phẩm danh mục mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp cho tất khách hàng khu vực mà họ phụ trách - Mơ hình minh hoạ : Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc chi nhánh khu vực I Giám đốc chi nhánh khu vực II Giám đốc chi nhánh khu vực III Mạng lưới điểm tuyến bán hàng Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại Hình 2.1: Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng - Ưu, nhược điểm: + Ưu điểm:  Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng  Doanh nghiệp giảm bớt thách thức từ mơi trường văn hố: Mơ hình mạng lưới bán hàng chun mơn hố lực lượng bán hàng theo khu vực, thị trường giúp họ hiểu rõ phong tục, tập quán, thói quen,…của vùng Bên cạnh đó, lựa chọn sản phẩm, hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhóm khách hàng Mặt khác, mơ hình phát huy lợi so sánh vùng, áp dụng q trình bán hàng tốt  Xác định rõ trách nhiệm phận bán hàng khu vực doanh nghiệp, tránh chồng chéo việc thực quyền lợi nghĩa vụ.Tính đơn giản mạng lưới giúp nhà quản trị dễ dàng đảm đương cơng việc nhân viên thấy hội thăng tiến, lộ trình cơng danh + Nhược điểm:  Kết bán hàng phụ thuộc lớn vào lực bán hàng nhân viên khu vực, gây khoảng cách lớn doanh số, lợi nhuận, thị phần vùng Khó khăn cho nhân viên bán hàng cần phải hiểu rõ hàng hoá đoạn thị trường mà đảm nhận  Nếu khu vực khơng có liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm bị trùng lặp, chồng chéo phận, gây lãng phí nguồn lực doanh nghiệp - Các chức danh chủ yếu lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường, - Áp dụng: Áp dụng doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhiều khu vực, thị trường khác nhau, sản phẩm bán tương đối đồng dạng; khơng có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt từ sản phẩm hay khách hàng Nguyễn Thị Hà Lớp: K42A2