LỜI 1 Chương 1 Tổng quan nghiên cứu đề tài 1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống xã hội loài người, đặc biệt là ở những nước có[.]
1 Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, du lịch trở thành nhu cầu thiếu đời sống xã hội loài người, đặc biệt nước có kinh tế phát triển Ở Việt Nam, phát triển du lịch ngành kinh tế động có tốc độ phát triển cao liên tục nhiều năm liền Là nước có tiềm du lịch, Việt Nam tập trung phát triển du lịch nghành kinh tế mũi nhọn nhằm chuyển dịch cấu kinh tế, phát triển, thu hút ngoại tệ rút ngắn khoảng cách tránh tụt hậu đặc biệt giai đoạn gia nhập WTO Đây hội để doanh nghiệp lữ hành Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, để tăng cường thu hút khách du lịch cần phải có biện pháp xúc tiến hữu hiệu nhằm quảng bá doanh nghiệp đến với khách hàng quảng cáo công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất.Vì nhu cầu sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, cần phải có kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ.Thứ hai là, nhu cầu sản phẩm thường co giãn theo giá thay đổi lớn tùy thuộc vào biến động tình hình kinh tế xã hội tổng quát Thứ ba là, Khách hàng mua sản phẩm du lịch thường rỉ tai mua trước thấy sản phẩm Thứ tư là, Do đặc điểm sản phẩm du lịch, khách hàng thường trung thành với nhãn hiệu Thứ năm là, hầu hết sản phẩm du lịch, khách sạn bị cạnh tranh gay gắt có nhiều sản phẩm thay Chính lý nên ta thấy Quảng cáo có vai trị to lớn việc kinh doanh du lịch Doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng cạnh tranh với doanh nghiệp khác kinh tế tự 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trên sở kiến thức học với thời gian thực tập Công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng em xin đưa đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo thị trường khách du lịch nội địa Công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng” Thông qua đề tài em cố gắng đưa số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo nhằm giúp thu hút khách du lịch nội địa đến với Công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng thời gian tới 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Dựa phân tích đánh giá tồn thực trạng trình xây dựng thực hoạt động quảng cáo công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng, chuyên đề ưu nhược điểm sở cho việc hoàn thiện hoạt động quảng cáo Công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng - Đưa số giải pháp hồn thiện hoạt động quảng cáo Cơng ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng - Thời gian : năm 2009 năm 2010 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề hoàn thiện hoạt động quảng cáo công ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng 1.5.1.Một số khái niệm Lữ hành kinh doanh lữ hành Lữ hành hoạt động đặc thù xã hội lồi người có nội dung phức tạp Có thể nhìn nhận lữ hành nhiều góc độ khác nhau, sau em xin đưa khái niệm lữ hành góc độ xã hội: Lữ hành tượng khách quan đời sống người Lữ hành coi phương tiện để phục vụ nghỉ ngơi tích cực mà người hướng tới nhằm nâng cao hiểu biết, tái hồi phục sức khỏc Kinh doanh lữ hành việc xây dựng, bán, tổ chức, thực chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lời Nó chi phối lĩnh vực khác kinh doanh khách sạn, vận chuyển du lịch dịch vụ khác Kinh doanh lữ hành phân chia thành hai nhóm lữ hành quốc tế lữ hành nội địa + Lữ hành nội địa việc xây dựng, quảng cáo, bán tổ chức thực chương trình du lịch cho khách nội địa + Lữ hành quốc tế việc xây dựng, chào bán chương trình du lịch trọn gói phần theo yêu cầu khách để trực tiếp thu hút khách quốc tế vào quốc gia đưa dân du lịch nước ngồi, thực chương trình bán ký hợp đồng uỷ thác phần, trọn gói cho lữ hành nội địa Khách du lịch Khách du hành nội địa + Khách du lịch ( tourist) khách thăm trú quốc gia( địa phương ) 24 tiếng nghỉ qua đêm với lý khách kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát… Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch người sống xa nhà đêm năm chuyện làm ăn, hay để giải trí loại trừ nhân viên ngoại giao, quân nhân sinh viên du học Theo Luật du lịch Việt Nam ( điều ) quy định: Khách du lịch người du lịch kết hợp di lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến + Khách du lịch nội địa khách du lịch thực hoạt động du lịch thăm trú địa phương quốc gia , mục đích cơng tác, thăm quan, nghỉ dưỡng …và không hành nghề để nhận thu nhập địa phương Quảng cáo Có khái niệm cho Quảng cáo công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu Có khái niệm cho Quảng cáo hình thức truyền thông trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận tin *Theo ý nghĩa marketing ta sử dụng khái niệm Philip Kotler: Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền 1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề hồn thiện hoạt động quảng cáo cơng ty TNHH thương mại du lịch Hạ Trắng 1.5.2.1 Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo Như định nghĩa quảng cáo gồm có định quan trọng, thực chương trình hoạt động quảng cáo có hiệu ta thực bước xây dựng dựa định (xem sơ đồ) Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Thiết kế thông điệp lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá quảng cáo Sơ đồ 1.1 : bước xây dựng quảng cáo * Xác định mục tiêu hiệu Đây bước q trình xây dựng chương trình quảng cáo Để có mục tiêu, trước cần phải thơng qua định thị trường mục tiêu, vị trí doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Marketting – mix Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích nó, gồm loại sau: Quảng cáo thông tin: Chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung sản phẩm thị trường, nhà cung ứng mong muốn tạo nhu cầu ban đầu sản phẩm Quảng cáo thuyết phục: Rất quang trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu lúc tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Mục đích quảng cáo thuyết phục tạo ấn tượng khác biệt, hay nhấn mạnh đặc tính trội sản phẩm mà cung ứng Hầu hết quảng cáo thuộc loại Quảng cáo nhắc nhở: Được sử dụng sản phẩm thời kỳ sung mãn Mục đích người quảng cáo củng cố, nhắc nhở, cam kết với khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm tối ưu * Quyết định ngân sách quảng cáo Từ việc xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cho sản phẩm Nhiều nhà kinh tế cho ngân sách dành cho quảng cáo khoản đầu tư Khi xây dựng ngân sách dành cho quảng cáo cần xem xét yếu tố sau: - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm - Thị phần thị trường: nhãn hiệu có thị phần lớn thường có tỉ lệ chi phí cho quảng cáo doanh số bán thấp Nếu tạo thị phần cách tăng quy mô thị trường cần chi phí quảng cáo lớn - Tính cạnh tranh: thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh chi phí nhiều nhãn hiệu phải quảng cáo mạnh để vượt lên nhiễu thị trường - Tần suất quảng cáo - Khả thay sản phẩm Có phương pháp xác định ngân sách: a) phương pháp dựa vào khả tài cơng ty Cơng ty dựa vào khả tài cơng ty đưa ngân sách dành cho quảng cáo mà công ty có khả chi được.Điều dẫn đến việc không quan tâm đến ảnh hưởng quảng cáo tới kinh doanh công ty mà cố định mức ngân sách năm b) Phương pháp chia theo tỉ lệ phần trăm doanh số Cơng ty trích theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán hàng tại, doanh số bán định kỳ đánh đầu giá sản phẩm c) Phương pháp ngang giá đối thủ cạnh tranh Công ty dựa mức chi ngân sách dành cho quảng cáo đối thủ cạnh tranh xác định mức giá ngang với họ d) Phương pháp dựa vào mục tiêu công việc công ty Công ty cần phải làm việc sau: - Xác định mục tiêu kinh doanh - Xác định công việc mà công ty phải làm để đạt mục tiêu hiệu - Xác định tổng chi phí để hồn thành cơng việc Tổng chi phí ngân sách cơng ty dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng quảng cáo Quyết định thông điệp quảng cáo Có nhiều giải pháp để xây dựng nội dung cần truyền đạt, song nhà quảng cáo phải trải qua 3bước sau: - Sáng tạo nội dung, có nhiều cách để tạo ý tưởng diễn đạt nhằm đạt mục đích quảng cáo, số người dùng cách quy nạp, tức trò chuyện với khách hàng, nhà buôn lớn, đối thủ cạnh tranh,… - Đánh giá, tuyển chọn nội dung truyền đạt Việc đánh giá nội dung dựa tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo tính trung thực Trước hết nội dung truyền đạt phải nói lên điều mong ước hay thú vị, độc đáo hay đặc biệt sản phẩm mà nhãn hiệu khác loại sản phẩm khơng có Thơng điệp phải trung thực có chứng cụ thể - Thực thông điệp quảng cáo bao gồm: a) Quyết định hình thức thơng điệp: hình thức thơng điệp phải rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng nhận tin b) Quyết định nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp phải sáng tạo, khơi dậy mong muốn khách hàng đồng thời phải trung thực, hợp pháp luật * Quyết định phương tiện truyền thông Người quảng cáo cần định phương tiện quảng cáo để truyền tải thơng điệp quảng cáo Q trình bao gồm bước: định tầm ảnh hưởng, tần số cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý - Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động Cần xác định chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp đến với người thị trường mục tiêu khoảng thời gian đó; khoảng thời gian khách hàng nhận thơng tin quảng cáo lần; mức độ tác động quảng cáo cao hay thấp Tất điều ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí quảng cáo - Lựa chọn hình thức truyền thơng tin chính, người quảng cáo phải nắm khả đảm bảo tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động quảng cáo phương tiện truyền thông Trong phương tiện truyền thơng như: báo chí, truyền hình, gửi trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, sách quảng cáo, quảng cáo ngồi trời…mỗi loại có ưu nhược điểm chi phí khác Người quảng cáo phải lựa chọn số phương tiện để quảng cáo Khi lựa chọn phải ý đến yếu tố như: thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng công chúng mục tiêu; loại sản phẩm; thể loại thông điệp chi phí sử dụng loại phương tiện - Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Trên sở phân tích phương tiện truyền thơng trên, người quảng cáo phải tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí bỏ cao Thông thường nhà quảng cáo hay sử dụng phương tiện tính chi phí cho ngàn người phương tiện tiếp cận sở điều chỉnh chất lượng công chúng, xác suất ý công chúng, chất lượng biên tập cách bố trí mục quảng cáo… - Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông Người quảng cáo phải định lịch quảng cáo chung lịch quảng cáo chi tiết Cần xác định lịch quảng cáo theo thời vụ hay chu kỳ kinh doanh Doanh nghiệp thay đổi chi phí cho quảng cáo theo thời vụ, ngược với mùa vụ hay không thay đổi năm Đối với du lịch thường chọn quảng cáo theo mùa vụ Với vấn để quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bổ chi phí quảng cáo thời kỳ ngắn để đạt cường độ tác động tối đa Thời gian biểu quảng cáo có hiệu phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông mối quan hệ với chất sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác - Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông Người quảng cáo phải phân bố ngân sách theo không gian thời gian, doanh nghiệp cần xác định rõ chiến dịch quảng cáo cần phát toàn quốc hay khu vực định * Đánh giá hiệu quảng cáo Nhiều nhà nghiên cứu cho phần lớn chi phí quảng cáo rơi vào khoảng khơng, có nhà nghiên cứu phát biểu rằng: “khơng khí gồm có ơxy, nitơ quảng cáo” Các thông điệp thương mại nhiều làm cho hiệu quảng cáo nói chung giảm Các doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hiệu quảng cáo nhằm đo lường hiệu việc truyền thông doanh số quảng cáo tạo -Nghiên cứu hiệu truyền thông nhằm đánh giá mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu hay không phương pháp trắc nghiệm Đánh giá trực tiếp cách cho nhóm khách hàng hay chuyên viên quảng cáo xem loạt quảng cáo yêu cầu đánh giá, loại bỏ mẫu Có thể sử dụng mẫu sau để đánh giá, mẫu câu hỏi cho tối đa 20 điểm: Quảng cáo có thu hút ý người đọc khơng? .(20) Quảng cáo có làm cho người đọc muốn đọc tiếp không? (20) Thơng điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20) Lời mời chào cụ thể có hiệu nào? .(20) Quảng cáo thúc đẩy hành động nào? (20) Cho điểm 0-20 : Quảng cáo kém; 21-40: Quảng cáo thường; 41-60 : Quảng cáo trung bình; 61-80 : Quảng cáo khá; 81-100 : Quảng cáo tốt + Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo cho người tiêu dùng xem và/hay nghe loạt quảng cáo thời gian cần thiết, sau đề nghị họ nhớ lại nội dung quảng cáo, mức độ ghi nhớ họ dùng làm sở đánh giá mức độ ý đến quảng cáo thơng điệp hiểu, dễ nhớ hay không + Phương pháp thừ nghiệm phịng thí nghiệm sử dụng thiết bị đo tâm lý người tiêu dùng nhịp tim, huyết áp, đổ mồ hôi, độ co giãn đồng tử… quảng cáo Các phương pháp cho biết khả ý quảng cáo, song lại không cho biết tác động đến niềm tin, thái độ hay ý định quảng cáo - Nghiên cứu hiệu tiêu thụ, thường khó đo lường nhiều so với hiệu truyền thơng, ta biết qua quảng cáo biết đến nhãn hiệu tăng lên 30%, mức ưa thích tăng lên 10%, hiệu tiêu thụ tạo lại khó xác định phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác đặc điểm sản phẩm, giá, cạnh tranh… Để đo lường hiệu tiêu thụ sử dụng hai cách sau: + Đối chiếu doanh số ngân sách quảng cáo từ khứ tới thời điểm kỹ thuật thống kê để tìm mối tương quan mức tiêu thụ chi phí quảng cáo theo nguyên tắc đồng thời hay trễ + Thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ quảng cáo, thay chi phí đồng doanh số bán cho địa bàn, doanh nghiệp chi tăng hay thấp cho địa bàn khác nhau, chi phí cao làm tăng đáng kể mức tiêu thụ nghĩa doanh nghiệp khơng chi quảng cáo đủ mức Cịn khơng tăng thêm mức tiêu thụ thử nghiệm chi phí giảm mà khơng làm giảm mực tiêu thụ, có nghĩa doanh nghiệp chi mức cần thiết 1.5.2.2 Các công cụ quảng cáo Quảng cáo in ấn Do đặc điểm sản phẩm khách sạn, du lịch, việc quảng cáo doanh nghiệp cho sản phẩm cuả thường phải chọn phương tiện truyền thơng có tuổi thọ cao, quảng cáo in ấn loại phương tiện hay dùng quảng cáo ngành khách sạn, du lịch Quảng cáo in ấn thích hợp chỗ trình bày số lượng thơng tin lớn diện tích nhỏ khách hàng đọc rảnh rỗi nên thời gian lưu giữ thông tin lại lâu Quảng cáo in ấn cho phép in vào những phiếu thăm dò ý kiến để kiểm tra lại tỷ lệ phản ứng khách hàng Chi phí cho quảng cáo in ấn tính sở diện tích chiếm chỗ quảng cáo,màu sắc, vị trí quảng cáo loại báo tạp chí mà đăng quảng cáo, tần số xuất … - Việc thiết kế, sáng tạo quảng cáo in ấn cho nghành du lịch khơng địi hỏi điều phức tạp so với ngành khác Mục đích quảng cáo cung cấp thơng tin quan trọng sản phẩm hay doanh nghiệp, từ hướng khách hàng tới định mua Để viết quảng cáo in ấn tốt thường phải tuân theo công thức AIDA + Lôi ý (Attention): Là điểm mấu chốt quảng cáo in ấn tốt, thường biểu tiêu đề có kích thước chữ lớn, khác biệt khiến độc giả ý, thích thú đọc tiếp phần khác + Kích thích quan tâm (Interest): Được trình bầy tiêu đề nhỏ hơn, mục đích để tạo quan tâm khuyến khích khách hàng đọc tiếp + Tạo ước muốn (Desire): Đây phần nội dung quảng cáo, có tác dụng thúc đẩy hành vi mua khách để gây quan tâm, thường nội dung người ta nêu lợi ích, ưu điểm nội bật sản phẩm quảng cáo + Gợi ý hành động ( Action): nội dung để gợi ý, nhắc nhở để khách hành hành động, gợi ý, nhắc nhở thường phải nêu liên quan đến lợi ích, khơng thiết phải nhắc họ hành động ngay, đoạn mời độc giả điện thoại, fax để hỏi thêm thông tin Bốn yếu tố dùng cho tất loại quảng cáo không riêng cho quảng cáo in ấn Bám sát nội dung để quảng cáo cách dùng phổ biển - Việc quảng cáo in ấn phải tuân theo nguyên tắc đạo sau đây: là, phải có mục tiêu rõ rệt, chẳng hạn áp dụng sách giá mới; hai là, làm bật nội dung cần quảng cáo; ba là, có nhiều khoảng trống để tránh bị dồn ép; bốn là, sử dụng mẫu chữ đơn giản; năm là, trình bầy biểu tượng, tên doanh nghiệp bật; sáu là, có hình ảnh minh hoạ; bẩy là, làm bật so với báo xung quanh; tám là, sử dụng dẫn chứng khách hàng thoả mãn; chín là, phản ánh khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp; mười là, không chứa đựng tương phản quảng cáo với cách nhìn khách hàng doanh nghiệp; mười là, làm cho độc giả ý vào sản phẩm quảng cáo thân người quảng cáo; mười hai là, có kích thước vừa phải vị trí thích hợp - Các cơng cụ quảng cáo in ấn chủ yếu bao gồm: quảng cáo báo tạp chí, tập gấp, tờ rơi, brochure… Mỗi cơng cụ có đặc điểm riêng, tùy theo mục tiêu ngân sách doanh nghiệp sử dụng công cụ Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Quảng cáo phương tiện truyền thơng khác ngồi in ấn thường có nội dung ngắn phải phát phát lại nhiều lần Về nội dung phải đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin thúc đẩy hành động để khách hàng hướng đến mua sản phẩm - Truyền thanh: Đài truyền địa phương nơi quảng cáo tốt cho du lịch, truyền có số lượng độc giả đông, thời gian nghe quảng cáo lại ngắn việc quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần, quảng cáo phương tiện truyền thích hợp với khách xe Quảng cáo truyền bán theo đoạn xen vào chương trình phát bán theo giây, giá bán biến đổi theo thời điểm ngày Nhược điểm phương tiện thời gian tiếp xúc q ngắn, khán giả khơng nghe kịp chi tiết quan trọng số điện thoại, địa chỉ…khó trình bầy khung cảnh khách sạn hay nơi du lịch - Truyền hình: Quảng cáo truyền hình có ưu điểm tác động đến người nghe âm hình ảnh, phương tiện hay sử dụng