Lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường việt nam phân tích marketing của sữa tươi tươi tiêt trùng tổ yến vinamilk

lOMoARcPSD|17917457 lOMoARcPSD|17917457 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUÂṆ MARKETING CĂN BẢN Đề tài 4: Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh thị trường Việt Nam: Sữa tươi tươi tiêṭ trùng tở ́n Vinamilk Phân tích ảnh hưởng nhân tố khách hàng đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing sản phẩm Phân tích thực trạng công cụ xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp áp dụng với sản phẩm Nhóm: Lớp học phần: 2121BMKT0111 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh lOMoARcPSD|17917457 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .5 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUÂN 1.1 Môi trường Marketing 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing vi mô đến hoạt động Marketing sản phẩm 1.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh .6 1.1.2.2 Khách hàng .7 1.2 Xúc tiến thương mại 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại 1.2.2.1 Quảng cáo 1.2.2.1.1 Khái niệm 1.2.2.1.2 Đặc điểm .8 1.2.2.1.3 Hình thức (Phương tiện) .9 1.2.2.2 Xúc tiến bán 1.2.2.2.1 Khái niệm 1.2.2.2.2 Đặc điểm .9 1.2.2.2.3 Hình thức (Phương tiện) .9 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (PR) .10 1.2.2.3.1 Khái niệm 10 1.2.2.3.2 Đặc điểm 10 1.2.2.3.3 Hình thức (Phương tiện) 10 1.2.2.4 Marketing trực tiếp 10 1.2.2.4.1 Khái niệm 10 lOMoARcPSD|17917457 1.2.2.4.2 Đặc điểm 11 1.2.2.4.3 Hình thức 11 1.2.2.5 Bán hàng cá nhân 11 1.2.2.5.1 Khái niệm 11 1.2.2.5.2 Đặc điểm 11 1.2.2.5.3 Hình thức (Phương tiện) 11 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIÊT TRÙNG TỔ YẾN CỦA CÔNG TY VINAMLK 13 2.1 Giới thiêu về công ty Vinamilk 13 2.2.1 Lịch sư 13 2.2.2 Sản phẩm .13 2.2.3 Khách hàng 14 2.2.4 Thị trường .15 2.2 Thực trạng ảnh hưởng môi trường vi mô đến hoạt động marketing sản phẩm sữa tươi tiêt trùng tổ yến công ty Vinamilk 16 2.2.1 Thực trạng ảnh hưởng nhân tố khách hàng đến hoạt động marketing sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk 16 2.2.1.1 Nhóm nhân tố khách hàng 16 2.2.1.2 Thực trạng ảnh hưởng nhân tố khách hàng đến hoạt động marketing sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk 16 2.2.2 Thực trạng ảnh hưởng nhân tố đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk 18 2.2.2.1 Cạnh tranh mong muốn 18 2.2.2.2 Cạnh tranh loại hàng .19 2.2.2.3 Cạnh tranh măt hàng .20 2.2.2.4 Cạnh tranh nhãn hiêụ CHƯƠNG III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MÀ VINAMILK ÁP DỤNG VỚI SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CÓ CHỨA TỔ YẾN 23 lOMoARcPSD|17917457 3.1 Quảng cáo 23 3.1.1 Mục tiêu quảng cáo .23 3.1.2 Nội dung truyền đạt .24 3.1.3 Phương tiện quảng cáo 25 3.2 Xúc tiến bán .26 3.3 PR .29 3.4 Bán hàng cá nhân 30 3.5 Marketing trực tiếp 32 KẾT LUÂN 33 LỜI MỞ ĐẦU Ngày kinh tế ngày phát triển cùng với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã tạo hội phát triển vô cùng lớn cho doanh nghiệp nước Tuy nhiên nó tạo thách thức khó khăn không nhỏ mà tính cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt, khách hàng có nhiều lựa chọn, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, nâng cao chất lượng không ngừng để thỏa mãn yêu cầu ngày cao khách hàng để có thể chiếm lòng tin, ghi dấu ấn tâm trí khách hàng Do đó mà công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã cho đời sản phẩm mang tên “ Sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk” với hy vọng mang lại cho người dùng Việt Nam “món quà sức khỏe thượng hạng”, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên sau sản phẩm mới, vấn đề đặt cho công ty làm thế để sản phẩm đến tay người tiêu dùng? Để làm điều đó khơng thể thiếu khâu marketing sản phẩm Vậy trình marketing sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến yếu tố Vi mô cụ thể khách hàng đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng thế đến hoạt động marketing doanh nghiêp? Hay Vinamilk đã sử dụng công cụ xúc tiến thương mại cho sản phẩm để đạt thành công ngày hôm nay? Xuất phát từ những câu hỏi đó, hãy cùng nhóm tìm hiểu cụ thể đề tài thảo luận “Phân tích ảnh hưởng nhân tố khách hàng đối thủ cạnh tranh đến hoạt động markting sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến Vinamilk Thực trạng công cụ xúc tiến thương mại mà Vinamilk áp dụng sản phẩm sữa tươi chứa tổ yến” Để hiểu thêm chiến lược marketing công ty đồng thời hiểu rõ những khó khăn thách thức nhân tố mơi trường marketing tới q trình đưa sản phẩm đến người tiêu dùng CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUÂN 1.1 Môi trường Marketing 1.1.1 Khái niệm - Môi trường Marketing bao hàm tác nhân lực lượng bên marketing ảnh hưởng đến khả quản trị marketing công triển khai trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp - Môi trường Marketing vi mô những lực lượng có quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing doanh nghiệp, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt cục bộ, có thể chia làm nhóm: + Nhóm môi trường nội bộ: Các yếu tố doanh nghiệp có ảnh hưởng khả vận dụng marketing hữu hiệu + Nhóm môi trường ngành: Nhà cung cấp, trung gian marketing, Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Công chúng 1.1.2 Ảnh hưởng môi trường Marketing vi mô đến hoạt động Marketing sản phẩm 1.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mong muốn: đối thủ cạnh tranh thoả mãn nhu cầu khác cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng - Đối thủ cạnh loại hàng: những đối thủ kinh doanh loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn nhu cầu, mong muốn cụ thể - Đối thủ cạnh tranh mặt hàng: những đối thủ kinh doanh những kiểu hàng hoá khác cùng ngành hàng, loại hàng - Đối thủ cạnh tranh giữa nhãn hiệu: những kiểu hàng hoá khác cùng thoả mãn nhu cầu, mong muốn cụ thể có nhãn hiệu khác * Ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực Tích cực cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ Trong đó, cạnh tranh để giành thị phần khiến doanh nghiệp có nguy khách hàng vào tay đối thủ - Đối thủ cạnh tranh có tác động trực tiếp tới chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Vì thế tở chức, doanh nghiệp cần phải biết cách phân tích đối thủ cạnh tranh lợi thế cạnh tranh để đưa những chiến lược phù hợp - Một tổ chức cần phải hiểu đối thủ cạnh tranh họ cung cấp sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng hay điểm bán hàng độc đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải biết tìm cách phân biệt sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, tìm những lợi ích mà cơng ty cung cấp cho khách hàng có thể làm mà đối thủ cạnh tranh không 1.1.2.2 Khách hàng Mỗi loại doanh nghiệp có thể có loại khách hàng - Người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hố phục vụ nhu cầu cá nhân - Các nhà sản xuất: tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ công ty để sản xuất - Các trung gian thương mại: tở chức, cá nhân mua hàng hố, dịch vụ công ty để bán lại kiếm lời - Cơ quan nhà nước: Thị trường công quyền sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động công cộng để chuyển giao đến tổ chức cá nhân khác có nhu cầu sử dụng - Người nước ngoài: Thị trường quốc tế bao gồm khách nước * Ảnh hưởng khách hàng: - Khách hàng nhân tố cốt lõi môi trường vi mô Mọi hoạt động Marketing lấy khách hàng/ hài lòng thoả mãn khách hàng làm trọng tâm Nhu cầu, mong muốn, khả tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng…chính chìa khố để doanh nghiệp xây dựng chiến lược đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng - Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác Do đó, tác động khách hàng tới hoạt động marketing doanh nghiệp không giống Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ loại khách hàng đưa sách marketing phù hợp 1.2 Xúc tiến thương mại 1.2.1 Khái niệm Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiều khách xác lập quan hệ thuận lợi giữa doanh nghiêp bán hàng nó với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lược chương trình marketing-mix đã lựa chọn doanh nghiêp 1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại Các công cụ xúc tiến Marketing gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp 1.2.2.1 Quảng cáo 1.2.2.1.1 Khái niệm Quảng cáo hình thức trình bày phí cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ người bảo trợ định 1.2.2.1.2 Đặc điểm - Truyền thông đại chúng mang tính xã hội cao - Có khả thuyết phục - Người nhận tin có thể so sánh - Yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp người chấp nhận - Là hình thức thơng tin chiều - Truyền tin sản phẩm doanh nghiệp - Quảng cáo có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng, phân tán không gian chi phí hiệu 1.2.2.1.3 Hình thức (Phương tiện) - Báo chí: phương tiện phở biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng chi phí khơng q cao, có thể đưa thông tin đến loại độc giả riêng biệt - Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, nhiên có âm nên hạn chế khả gây ảnh hưởng - Truyền hình: phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao hạn chế lớn chọn phương tiện - Quảng cáo ngồi trời: pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện tử,… gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế không có độc giả riêng - Ấn phẩm gửi trực tiếp : thông qua folder, brochure, catalog, leaflet… - Mạng internet - Quảng cáo không - Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,… 1.2.2.2 Xúc tiến bán 1.2.2.2.1 Khái niệm - Xúc tiến bán khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng trung gian nhằm thu hút kích thích qua trình mua hàng hóa dịch vụ 1.2.2.2.2 Đặc điểm - Truyền thơng mang tính rung động thời, tính hấp dẫn chứa đựng thơng tin, thúc đẩy khích lệ hành động mua bán 1.2.2.2.3 Hình thức (Phương tiện) - Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng mua sản phẩm, thi, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng - Khuyến mại thương mại: khuyến mại hệ thống phân phối: Trợ cấp thương mại trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; Quà tặng: trung gian nhận số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra; Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực suất lực lượng bán hàng, trung gian người bán lẻ thơng qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,… 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (PR) 1.2.2.3.1 Khái niệm Quan hệ công chúng kết nối với phân đoạn mục tiêu khách hàng cá nhân thông qua tương tác một tương tác đối ngẫu 1.2.2.3.2 Đặc điểm - Có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin nguồn thông tin tin trung thực so với quảng cáo - Có thể tác động đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm - Trong truyền thông, doanh nghiệp thường sử dụng phối kết hợp công cụ cách linh hoạt cho phù hợp vơí thực tế thị trường 1.2.2.3.3 Hình thức (Phương tiện) - Thơng cáo báo chí: đưa thơng tin hoạt động đơn vị để báo chí đưa tin - Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải tin tức xấu - Tài trợ: hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục y tế, nhân đạo… - Tổ chức kiện (event) nhân ngày đại doanh nghiệp kỹ niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay lễ hội quốc gia - Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với quyền để vận động ủng hộ cho sắc luật hay qui định đó - Dàn dựng sản phẩm, hình thức khác thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng doanh nghiệp… 1.2.2.4 Marketing trực tiếp 1.2.2.4.1 Khái niệm Marketing trực tiếp phương tiện truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua