BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING Mã lớp học phần 2121702050101 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN 2B2 MARKETING Giảng viên Th S Dư Thị[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING Mã lớp học phần: 2121702050101 BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN 2B2 MARKETING Giảng viên: Th.S Dư Thị Chung Võ Thị Hồi Thương 1921005692 TP Hồ Chí Minh 2022 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 So sánh hai phân khúc khách hàng doanh nghiệp/tổ chức cá nhân Bảng 1.2 So sánh chiến lược sản phẩm thị trường B2C VÀ B2B Bảng 1.3 So sánh chiến lược giá thị trường B2C VÀ B2B Bảng 1.4 So sánh chiến lược phân phối thị trường B2C VÀ B2B Bảng 1.5 So sánh chiến lược chiêu thị thị trường B2C VÀ B2B DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Kênh phân phối cơng ty Thiên Long Hình 2.2 Văn phịng phẩm Sang Hà sản phẩm Thiên Long Hình 2.3 Sản phẩm Thiên Long siêu thị, nhà sách Hình 2.4 Thiên Long hợp tác Nova Group Hình 2.5 Trang thương mại điện tử Flexoffice.com MỤC LỤC CÂU 1.1 PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING CÂU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .8 2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.3.1.1 Kênh phân phối truyền thống 2.3.1.2 Kênh phân phối đại 10 2.4 NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 12 2.4.1 Nhận xét 12 2.4.2 Đề xuất giải pháp kiến nghị 13 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing CÂU 1.1 PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG Bảng 1.1 So sánh phân khúc khách hàng doanh nghiệp/tổ chức cá nhân TIÊU CHÍ CÁ NHÂN DOANH NGHIỆP (B2C) / TỔ CHỨC (B2B) Các cá nhân, người tiêu Các tổ chức, công ty dùng Đối tượng khách hàng Số lượng khách hàng ít, Số lượng khách hàng lớn mua hàng với ố số lượng mua nhỏ lượng lớn Phân bố phạm vi địa Khách hàng có phân lý rộng Mục tiêu mua bố tập trung theo địa lý Cho tiêu dùng cá nhân Để sản xuất hàng hay hộ gia đình hóa hay dịch vụ khác Cầu thứ phát bắt nguồn Nhu cầu từ cầu thị trường tiêu Cầu trực tiếp dùng Cầu co giãn nhiều với giá Cầu co giãn với giá ngắn hạn Các yếu tố ảnh hưởng đến Đơn giản Nhiều yếu tố phức tạp Ít người tham gia vào Nhiều người tham gia định mua vào định mua định mua Cách mua Không hàng chuyên nghiệp, Chuyên nghiệp, theo quy tùy thuộc vào cá trình, chinh sách thủ Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing nhân tục định sẵn Quan hệ khách hàng nhà cung Quan hệ chặt chẽ Quan hệ lỏng lẻo Thường mua bán trực Khách hàng thường mua tiếp, khách hàng thường qua trung gian mua lặp lặp lại, mua thường xuyên cấp Vai trò Xúc tiến khuyếch trương, Sản phẩm quan trọng, cơng cụ giá cả, phân phối đóng bán hàng cá nhân, phân marketin vai trò quan trọng phối vật chất quan trọng g Phân tích khác biệt đặc điểm hai phân khúc khách hàng doanh nghiệp/tổ chức cá nhân Đối tượng khách hàng Cá nhân: khách hàng cuối bao gồm cá nhân hộ gia đình, có hành vi mua sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt cá nhân Cũng thế, số lượng khách hàng đơng tính theo dân số thị trường đó, số lượng mua nhằm đáp ứng nhu cầu riêng Ngoài ra, khách hàng cá nhân phân bố rộng rãi toàn quốc dựa vào việc phân bố dân cư theo địa lý Doanh nghiệp/tổ chức: phân khúc khách hàng thường mua sản phẩm với mục đích cung cấp sản phẩm dịch vụ khác Cũng số lượng khách hàng phân khúc tương đối ít, thường mua với số lượng hàng lớn nhằm Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing đáp ứng nhu cầu sản xuất doanh nghiệp Các khách hàng phân khúc phân bố tùy theo khu vực địa lý, dựa hoạt động kinh doanh mà phân bố khách hàng có khác nhau, khách hàng có tương đồng thường tập trung khu vực định Quá trình mua hàng, đàm phân giao dịch Cá nhân: Q trình mua hàng cá nhân khơng u cầu nhiều yếu tố đàm phân giá cả, q trình giao nhận hàng hay đặc tính kĩ thuật, khách hàng tự lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân dựa đặc tính sẵn có sản phẩm Q trình mua bán hàng hóa tương đối đơn giản, diễn cá nhân, không bị chi phối nhiều người nên trình mua diễn nhanh chóng Cũng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp thường lỏng lẻo, khách hàng thường xây dựng mối quan hệ bền chặt với cá nhân thực giao dịch trung gian phân phối Doanh nghiệp/tổ chức: với số lượng mua hàng lớn, nên trình mua bán doanh nghiệp hay tổ chức phải trải qua nhiều giai đoạn yếu tố cần thiết đàm phân giá cả, kiểm tra chất lượng, giam sát trình vận chuyển,… nên trình mau hàng diễn dài phức tạp so với khách hàng cá nhân Cũng doanh nghiệp thường xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt nhằm hợp tác trực tiếp, lâu dài thường xuyên Quá trình làm Marketing Cá nhân: Khách hàng trọng vào tiện lợi lợi ích danh cho minh, hoạt động xúc tiến bán Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing hàng, chiến lược hoạt động phân phối ảnh hưởng kích thích nhu cầu khách hàng Đặc biệt yếu tố ảnh hưởng nhiều đến giá sản phẩm hoạt động khuyến mãi, tặng quà,… Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải nỗ lực phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường tăng cao Doanh nghiệp/tổ chức: Bên cạnh yếu tố trên, doanh nghiệp yếu tố sản phẩm chất lượng phù hợp đóng vai trò quan trọng hết Các hoạt động nỗ lực xây dựng mối quan hệ đóng vai trị quan trọng để giữ cho việc hợp tác lâu dài, chiến lược giá, phân phối vật chất đóng góp vào q trình marketing hiệu 1.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING Bảng 1.2 So sánh chiến lược sản phẩm thị trường B2C VÀ B2B CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM YẾU TỐ Tầm quan trọng B2C Quan trọng chiến lược sản bị lu mờ phẩm giá khuyến B2B Đóng vai trò quan trọng so với yếu tố khác marketing mix Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing Đáp ứng nhu cầu Nhu cầu Đáp ứng nhu cầu sử sản xuất, kinh dụng trực tiếp doanh tổ chức cá nhân người tiêu bắt nguồn từ nhu dùng cuối cầu người tiêu dùng cuối Người mua người sử dụng Người mua thường Thường người sử dụng Sản phẩm tiêu Quy cách sản Đa số sản phẩm chuẩn hóa phẩm tiêu chuẩn hóa thiết kế theo yêu cầu khách hàng Thường dài hơn, đặc Thường ngắn Chu kỳ sống cạnh tranh gay gắt, sản phẩm khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh biệt sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơ sản phẩm công nghệ cao Quan trọng sản phẩm lâu Các dịch vụ hỗ trợ bền, có giá trị thứ yếu sản phẩm khác Rất quan trọng, nhiều khách ahfng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ yêu cầu kỹ thuật Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing Cả cho mục dích Bao bì bảo vệ sản phẩm xúc tiến Các yếu tố thẩm mỹ Thường không quan công tọng với phần lớn sản phẩm sản phẩm Rất cao, khoảng sản phẩm 80% nghiên cứu thị trường sản phẩm Rất quan trọng cho Tỷ lệ thất bại Tầm quan trọng Chủ yếu để bảo vệ Thấp hơn, 30%-40% Thường yếu tố Thường không quan quan trọng trọng việc việc phát triên sản phát triển sản phẩm phẩm mới Bảng 1.3 So sánh chiến lược giá thị trường B2C VÀ B2B CHIẾN LƯỢC GIÁ YẾU TỐ B2C B2B Trong đấu thầu, giá quan trọng Trong Tầm quan trọng chiến lược giá Thường yếu tố cấc trường hợp khác định nhu cầu giá yếu khách hàng tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đung hẹn Độ co giãn có Độ co giãn thể cao thấp Thường không co cầu theo giá tùy vào loại gian sản phẩm Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 Đấu thầu cạnh tranh Thương lượng giá B2B Marketing Không thường gặp Rất phổ biến, trong thị trường tiêu giá có vai trị dùng quan trọng Khơng phổ biến với Hầu xuất hầu hết sản phẩm trường tiêu dùng hợp mua bán Quan hệ đối tác giữ nhà sản xuất Rất phổ biến, định Không phổ biến khách hàng giá quan hệ lâu dài Bảng 1.4 So sánh chiến lược phân phối thị trường B2C VÀ B2B CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI YẾU TỐ B2C Đa dạng từ kênh trực tiếp, gian tiếp, cấp cấp,… thông Độ dài kênh qua nhiều trung gian để sản phẩm thuận tiện đến tay người tiêu dùng B2B Thường ngắn so với thị trường tiêu dùng, chiếm đa số kênh phân phối trự tiếp nhà sản xuất đến khách hàng Loại hình trung Đa dạng từ đại lý, Ít đa dạng để lựa gian nhà bán lẻ truyền chọn thị trường thống tạp hóa, tiêu dùng, chợ,… hay nhà bán có hai loại tủng lẻ đại siêu gian đại thị, cửa hàng tiện diện nhà sản xuất Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing nhà phân phối lợi,… công nghiệp Bảng 1.5 So sánh chiến lược chiêu thị thị trường B2C VÀ B2B CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ YẾU TỐ B2C B2B Quảng cáo Bán Tầm quan trọng công cụ hàng trực tiếp Quan hệ công Quan hệ công Marketing trực chúng Marketing trực tiếp tin Xúc tiến bán Quảng cáo chúng Nội dung truyền cá nhân Xúc tiến bán Bán hàng tiếp Hướng tới người tiêu Hướng tới người dùng, thường mang mua chuyên nghiệp, cảm tính mang tinh lý tinh Tạp chí chuyên Phương tiện Tivi, radio, báo, tạp nhanh, gửi thư trực quảng cáo chí tiếp, niêm giam từ 1-2% ngành Ngân sách danh cho xúc tiến hỗn hợp Nỗ lực bán hàng Thường chiếm 5% Thường doanh số doanh số Bán qua trung gian Bán trực tiếp Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing CÂU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối B2B Kênh trực tiếp Đây kênh khơng có trung gian độc lập tham gia vào trinh phân phối Sản phẩm phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động nhân viên bán hàng doanh nghiệp 2.2 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY Cơng ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (Thienlong Group) thành lập vào năm 1981 Thành Phố Hồ Chí Minh, tiền thân Cơ sở bút bi Thiên Long Đây doanh nghiệp chuyên sản phẩm văn phòng phẩm, dụng cụ mỹ thuật Việt Nam Hình 2.1 Logo cơng ty Thiên Long Cơng ty có bốn dịng sản phẩm là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phịng dụng cụ mỹ thuật Tính đến năm 2019, công ty sở hữu nhãn hiệu là: Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 Flexoffice - Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm bút bi, bút dạ, bút đánh dấu, bút xóa, giấy, dụng cụ học sinh văn phịng, v.v 10 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 - B2B Marketing Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút bi, bút mực, bút nước, bút chì, mực, … - Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy, … Công ty hoạt động dựa giúa trị cốt lõi: - Tiên phong: Dẫn đầu công nghệ, sáng tạo đột phá - Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi đầy tâm huyết - Nhân văn: Chú trọng người yếu tố then chốt - Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch hoạt động - Công bằng: Công với khách hàng đối tác 2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B CỦA CÔNG TY Thiên Long cơng ty chun sản phẩm văn phịng phẩm, mang tinh chất đặc thù, sản phẩm thiếu sống ngày bút, thước, Cũng Thiên Long thực chiến lược phân phối rộng rãi với quy mô rộng lớn nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hệ thống phân phối rộng lớn trải dài khắp 63 tỉnh nước Trong đó, hệ thống phân phối Thiên Long có 65.000 điểm bán toàn quốc, 160 Nhà Phân Phối, tổng kho Miền Bắc Miền Nam vận hàng Cơng ty thương mại có trụ sở Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, Thiên Long sở hữu tảng vững việc xây dựng phát triển hoạt động thương mại điện tử 11 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Đối với hệ thống phân phối thị trường B2B, Thiên Long sử dụng kênh phân phối trực tiếp, đưa sản phẩm đến tay khách hàng doanh nghiệp tổ chức Trong chia làm hai kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Hình 2.2 Kênh phân phối cơng ty Thiên Long 2.3.1.1 Kênh phân phối truyền thống Đối với kênh phân phối truyền thống, Thiên Long hợp tác cơng ty phân phối, đại lý,… Trong đó, bật hợp tác Thiên Long Văn phòng phẩm Sang Hà – chuyên phân phối sản phẩm văn phòng phẩm giá sỉ Đây nơi phân phối sản phẩm văn phòng phẩm lớn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, trung gian đưa sản phẩm Thiên Long đến 12 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing với nhà bán lẻ khác tiệm tạp hóa, văn phịng phẩm nhỏ,… Hình 2.3 Văn phịng phẩm Sang Hà sản phẩm Thiên Long 2.3.1.2 Kênh phân phối đại Đối với kênh phân phối đại, Thiên Long nỗ lực phát triển để đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp, tổ chức xu hướng đại, bên cạnh đáp ứng người tiêu dùng cuối Thiên Long chia kênh phân phối đại thành mảng bao gồm B2B qua trang thương mại diện tử thức Thiên Long – Flexoffice.com Ở mảng B2B, Thiên Long phân nhóm khách hàng chinh bao gồm: nhà sách – siêu thị tổ chức trường học, doanh nghiệp Hình 2.4 Sản phẩm Thiên Long siêu thị, nhà sách 13 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing Nhà sách siêu thị hình thức bán lẻ sản phẩm Thiên Long văn phòng phẩm Việc phân phối sản phẩm trực tiếp đến kênh bán lẻ đại vừa tiết kiệm khoản chi phí, vừa đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng cuối Các siêu thị BigC, Maximark hay nhà sách lớn Fahasa, Phương Nam thương hiệu hợp tác Thiên Long, vừa đáp ứng tiêu chí phân phối rộng khắp sản phẩm Thiên Long, vừa đáp ứng việc cung ứng sản phẩm thương hiệu đến thị trường B2C Hình 2.5 Thiên Long hợp tác Nova Group Đối với việc phân phối sản phẩm đến tổ chức trường học, doanh nghiệp, gần phải kể đến hợp tác Thiên Long Nova Group Cụ thể, Nova Service đơn vị thuộc NovaGroup có hội sử dụng sản phẩm dịch vụ với nhiều ưu đãi từ Tập đồn Thiên Long văn phịng phẩm dành cho toàn hệ thống CBCNV, sản phẩm quảng cáo theo concept, bút ký hợp đồng, quà tặng cho khách hàng, dụng cụ học tập - sáng tạo cho hệ thống trường học NovaGroup nhiều sản phẩm dịch vụ khác 14 Võ Thị Hoài Thương - 1921005692 B2B Marketing Ở mảng thương mại điện tử, trang web thức cơng ty Thiên Long (thienlong.com), doanh nghiệp triển khai, đưa vào hoạt động trang thương mại điện tử chuyên cung cấp sản phẩm Thiên Long cho khách hàng B2B B2C Qua hình thức kinh doanh online, giúp trinh mua hàng diễn nhanh chóng, khách hàng yên tâm ơn giao dịch qua trang web hãng Hình thức kinh doanh đáp ứng tiêu chí phù hợp với hồn cảnh dịch bệnh Hình 2.6 Trang thương mại điện tử Flexoffice.com 2.4 NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 2.4.1 Nhận xét Điểm mạnh Là doanh nghiệp lớn mạnh, đứng đầu thương hiệu sản phẩm văn phòng phẩm, với lịch sử hình thành lâu đời, Thiên Long có lợi uy tín chất lượng việc phát triển hợp tác với khách hàng Hệ thống phân phối rộng khắp với độ nhận diện cao khách hàng B2C B2B 15