BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Mã lớp học phần 2221702031310 Tiểu luận học phần môn Marketing Thương mại KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC CỦA MONDELEZ KINH[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Mã lớp học phần: 2221702031310 Tiểu luận học phần môn Marketing Thương mại KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ Giảng viên hướng dẫn: Ths PHẠM THỊ LAN PHƯƠNG Nhóm sinh viên thực hiện: Lớp: CLC_19DMA10 Phạm Hoàng Phúc Anh 1921001391 Nguyễn Thanh Huy 1921005451 Nguyễn Vũ Anh Khoa 1921005468 Phan Trang Linh 1921005498 Nguyễn Phương Ngọc Thảo 1921005664 Võ Thị Hoài Thương 1921005692 Dương Nguyễn Anh Tuấn 1921005748 TP Hồ Chí Minh, 2022 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân khúc khách hàng dòng sản phẩm bánh cracker AFC Bảng 2.2: Giá bánh AFC (tham khảo siêu thị Lotte Mart…) Bảng 3.1: Ngân sách Marketing Bảng 3.2: Đánh giá, đo lường và kiểm soát hoạt động Marketing i DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan Hình 2.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP quý II qua năm 2011-2022 (%) Hình 2.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng đầu năm các năm 2018-2022 Hình 2.4: Một số thương hiệu bánh quy Gouté - Orion, Ritz - Nabisco, Gery – GarudaFood Hình 2.5: Nhà máy sản xuất của Mondelez Kinh Đô Hình 2.6: Quản lý chất lượng sản phẩm Hình 2.7: Bảng giá chiết khấu cho đại lý của Kinh Đô Hình 2.8: Một số hoạt động chiêu thị của Mondelez Kinh Đô Hình 2.9: Mô hình phân phối của Mondelez Kinh Đô Hình 2.10: Nguồn nhân lực của Mondelez Kinh Đô Hình 2.11: Bảng tài chính kế toán của Mondelez Kinh Đô từ 2018-2021 Hình 2.12: Danh mục sản phẩm của Mondelez Kinh Đơ Hình 2.13: Bao bì dạng hộp AFC Hình 2.14: Bao bì dạng gói AFC Hình 2.15: bánh lẻ hộp/ gói Hình 2.16: Kinh Đơ sử dụng kênh phân phối dành cho sản phẩm bánh AFC Hình 2.17: Quảng cáo của Mondelez Kinh Đô cho bánh AFC vị lúa mì ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM .5 1.1.1 Tổng dung lượng tiềm thị trường 1.1.2 Đánh giá chung ngành bánh kẹo Việt Nam 1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo người tiêu dùng Việt .5 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐƠ 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.3 TỔNG QUAN DÒNG SẢN PHẨM BÁNH AFC CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 11 2.1 PHÂN TÍCH VĨ MƠ .11 2.1.1 Nhân học 11 2.1.2 Kinh tế 12 2.1.3 Chính trị - Pháp luật .13 2.1.4 Văn hóa – Xã hội 14 2.1.5 Công nghệ .15 2.1.6 Tự nhiên 16 2.2 PHÂN TÍCH VI MƠ .16 2.2.1 Môi trường ngành đối thủ 16 2.2.2 Môi trường nội vi 19 2.3 CHIẾN LƯỢC STP 28 2.3.1 Phân khúc khách hàng (Segmentation) 28 2.3.2 Thị trường mục tiêu (Targeting) .30 2.3.3 Định vị sản phẩm thị trường (Positioning) .30 2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX 30 2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 30 2.4.2 Chiến lược giá (Price) 36 2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 37 iii 2.4.4 2.5 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 39 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT) 42 2.5.1 Điểm mạnh (Strengths) 42 2.5.2 Điểm yếu (Weaknesses) 42 2.5.3 Cơ hội (Opportunities) 42 2.5.4 Thách thức (Thearts) 43 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING 44 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 44 3.2 KẾ HOẠCH ĐỀ XUẤT (2-3P) 45 3.2.1 Chiến lược phân phối 45 3.2.2 Chiến lược chiêu thị 45 3.3 NGÂN SÁCH MARKETING (1 năm) 49 3.4 ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SOÁT .51 CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 1.1.1 Tổng dung lượng tiềm thị trường Trong năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định với mức tăng trưởng bình quân 8-10%/năm Tổng sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2020 đạt 200.000 Doanh thu đạt 30.000 tỷ đồng, doanh thu sản lượng có dấu hiệu chậm lại ảnh hưởng dịch covid-19 Nhưng tới thời điểm tăng thêm 9% bao gồm sản lượng doanh thu thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt năm gần đánh giá tăng trưởng chậm lại Hai năm dịch bệnh Covid-19 bùng phát toàn cầu, tốc độ tăng trưởng ngành đạt khoảng 8-10%, thay 15-20% giai đoạn 2010-2015 Tuy nhiên, mắt nhà đầu tư ngoại, Việt Nam thị trường đầy hấp dẫn Theo thống kê CTCK Vietinbank, tốc độ tăng trưởng ngành bánh kẹo Việt cao khoảng 1,5% trung bình ngành bánh kẹo giới riêng Đông Nam Á 3% 1.1.2 Đánh giá chung ngành bánh kẹo Việt Nam Thị trường bánh kẹo Việt có tham gia nhiều doanh nghiệp lẫn ngồi nước có mức độ cạnh tranh ngành cao, nhiên công ty chiếm thị phần lớn - Kinhdo-Mondelez chiếm 20% thị phần, Bibica, Hữu nghị chiếm khoảng 14-15% Nói cách khác, tổng cơng ty có thương hiệu Việt Nam chiếm 42%, cịn lại Công ty ngoại nhập sản xuất nhỏ lẻ khác Các sản phẩm Bánh quy, cookies, crackers có giá trị đạt 7000 tỷ đồng, chiếm 40% 42% nhóm bánh kẹo Trong bảng cấu ngành bánh kẹo Việt Nam, công ty mạnh riêng Kinh Đơ Mondelez mạnh mảng bánh quy, cracker, bánh mì; Hữu Nghị lại thiên bánh mì, cookies; Hải Hà lại thiên kẹo; Bibica thiên bánh cake; Snack thuộc Orion 1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo người tiêu dùng Việt Thông báo thường niên “Xu hướng ăn nhẹ người tiêu dùng" năm 2021 tập đoàn Mondelēz International (MDLZ) rằng: - 85% người tiêu dùng ăn bữa ăn nhẹ để bổ sung dinh dưỡng bữa ăn nhẹ để thưởng thức ngày - Nhu cầu ăn nhẹ tiếp tục vượt xa bữa năm thứ ba liên tiếp với tốc độ đáng kể (đạt 64%, tăng 5% kể từ năm 2019), cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm thức ăn nhẹ mang lại nhiều lợi ích hơn, đặc biệt sức khỏe thể chất nhu cầu dinh dưỡng - Xu hướng ăn nhẹ cách lựa chọn loại thực phẩm tốt cho sức khỏe đóng vai trị ngày quan trọng, có tới 86% người tiêu dùng tin tưởng vào tầm quan trọng việc kiểm soát lượng tiêu thụ thức ăn nhẹ họ thông qua lựa chọn phần thông tin rõ ràng thành phần sản phẩm 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ 1.2.1 Lịch sử hình thành Được thành lập năm 1993 với tổng vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, số lượng công nhân 70 người Hơn 20 năm phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu, Kinh Đô ngày trở nên gần gũi với khách hàng Từ sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, thực phẩm, quà Tết đến kem, sữa, sản phẩm từ sữa mở rộng sản phẩm thiết bị, Kinh Đô trở thành công ty tiếng lớn mạnh Hiện tập đồn có nhà máy 11 cơng ty thành viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa với 7600 nhân viên Ngồi ra, cơng ty cịn sở hữu chuỗi bán lẻ với 200 nhà phân phối 70.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đơ có mặt 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật Bản, Đài Loan, Thị trường Kinh Đơ Việt Nam, chiếm 90% doanh thu Ngồi ra, cịn xuất sang nước Mỹ, Campuchia, Nhật Bản, Đài Loan Mỗi dịng sản phẩm cụ thể Kinh Đơ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể Sản phẩm Kinh Đô phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có mức thu nhập khác nhau, chủ yếu tầm trung cao cấp Hệ thống nhà máy Kinh Đô đầu tư với quy mô công nghệ đại hàng đầu Đơng Nam Á: - Nhà máy Kinh Đơ Bình Dương - Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc - Nhà máy Kem KIDO 1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.2.2.1 Tầm nhìn “Hương vị cho sống” - khơng tầm nhìn mà coi trách nhiệm doanh nghiệp Kinh Đô ngày nỗ lực nhằm mang lại sống tươi đẹp thú vị hơn, thông qua sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo đến với người tiêu dùng Mong muốn muốn Kinh Đô sáng tạo nhằm tô điểm hương vị cho sống hạnh phúc gia đình 1.2.2.2 Sứ mệnh ● Đối với người tiêu dùng : Kinh Đô mang sứ mệnh tạo sản phẩm phù hợp tiện lợi, bao gồm thực phẩm, thực phẩm bổ sung đồ uống thông dụng thiết yếu Doanh nghiệp cung cấp thực phẩm an toàn, ngon, bổ dưỡng tiện lợi cho người, chứng minh vị doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thực phẩm ● Đối với cổ đông: Sứ mệnh Kinh Đô không mang lại lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt công tác quản trị rủi ro, khiến cổ đông yên tâm đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm dịch vụ sáng tạo ● Đối với nhân viên: Kinh Đơ góp phần ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên ● Đối với cộng đồng: Để đóng góp vào phát triển hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đơ ln tích cực sáng tạo mong muốn tham gia, đóng góp vào chương trình hướng tới cộng đồng xã hội 1.2.2.3 Giá trị cốt lõi - Tính Sáng tạo - Cách tân - Tính Năng động - Tính Tiên phong - Dẫn đầu - Tính Chất lượng - Tính Tin tưởng - Có Tầm nhìn 1.3 TỔNG QUAN DỊNG SẢN PHẨM BÁNH AFC Được thành lập từ năm 1999, AFC nhanh chóng khẳng định vị nhanh chóng có mặt tất điểm bán lẻ lớn nhỏ nước đông đảo người tiêu dùng u thích chiếm khoảng 56% thị phần Kinh Đơ Mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp Đặc điểm: Sự kết hợp hoàn hảo nguyên liệu hảo hạng công nghệ sản xuất Châu Âu tạo nên bánh AFC chất lượng tuyệt hảo AFC loại bánh mặn với đặc điểm bánh mỏng, giòn xốp Đây loại bánh ngọt, béo, bổ sung nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe canxi, Vitamin D, chất xơ,… Vì vậy, phù hợp với xu hướng thưởng thức người tiêu dùng Trong bánh AFC, canxi dưỡng chất tảng, tốt cho xương, dòng bánh AFC bổ sung dưỡng chất đặc trưng Ngoài ra, thành phần bánh AFC thích hợp cho quan tâm đến vóc dáng Lượng canxi 100gr bánh AFC đáp ứng khoảng 50% nhu cầu canxi hàng ngày thể Do đó, người tiêu dùng thoải mái an tâm nhu cầu thể hay sức khỏe gia đình Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp nhà máy Kinh Đơ Phân loại: Đối với dịng bánh cracker AFC, với đa dạng mặt hàng, Kinh Đô cho mắt nhiều phiên AFC mang nhiều hương vị đặc trưng, thơm ngon Nổi bật phổ biến hai hương vị lúa mì rau cải, có mặt từ sớm thị trường ghi dấu ấn lịng người tiêu dùng qua mùi vị đặc trưng Ngồi ra, AFC bổ sung hương vị lạ khác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Các hương vị bánh AFC bao gồm: - Bánh cracker lúa mì - Bánh cracker tảo biển - Bánh cracker rau cải - Bánh cracker bắp - Bánh cracker phô mai - Bánh cracker đậu nành-mè - Bánh cracker ngũ cốc - Bánh cracker bị bít tết - Bánh cracker trà xanh - Bánh cracker vị caramel flan Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC Trong đầu năm 2022, AFC cho mắt hương vị - AFC Caramel Flan Sản phẩm “Bánh Flan mà giòn tan” đánh dấu sáng tạo độc đáo lấy cảm hứng từ tráng miệng đơng đảo người Việt Nam u thích Bánh quy giịn AFC Caramel Flan kết hợp đầy bất ngờ hương vị bánh flan yêu thích người Việt Nam lớp bánh giịn tan AFC, hứa hẹn mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm ăn vặt thơm ngon độc đáo Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 2.1 PHÂN TÍCH VĨ MƠ 2.1.1 Nhân học Giai đoạn từ 1950 đến nay, quy mô dân số Việt Nam liên tục tăng Tính đến tháng 7/2022, dân số Việt Nam 99 triệu dân, chiếm 1,24% dân số giới, tổng số hộ dân cư nước 27 triệu hộ dân cư Với lượng dân cư đông đúc, Việt Nam thị trường tiềm thu hút nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh