PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT Môn: B2B Marketing Ngành: Quản trị Marketing của Trường Đại học Tài chính Marketing Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Trương Thu Nga

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TIỂU LUẬN GIỮA KÌ Mơn học: B2B MARKETING PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING CHO CƠNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HỊA PHÁT Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1 1.1 Giới thiệu công ty 1.2 Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi 1.3 Lĩnh vực kinh doanh 1.4 Cơ cấu tổ chức 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NỘI THẤT HÒA PHÁT 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty 2.1.1 Trước chuyển nhượng 2.1.2 Hòa Phát chuyển đổi sang thương hiệu Nội Thất The One 2.2 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu định vị 2.2.1 Phân khúc thị trường 2.2.2 Thị trường mục tiêu 2.2.3 Định vị 2.3 Các hoạt động marketing triển khai 2.3.1 Chiến lược sản phẩm 2.3.2 Chiến lược giá 10 2.3.3 Chiến lược phân phối 13 2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 15 2.3.5 Bán hàng cá nhân 16 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NỘI THẤT HÒA PHÁT 20 ONE 3.1 Đối với chiến lược sản phẩm 20 3.2 Đối với chiến lược giá: 21 3.3 Đối với hoạt động phân phối 22 3.4 Đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp 22 3.5 Đối với hoạt động bán hàng cá nhân 23 3.6 Đánh giá vấn đề đề xuất khắc phục 23 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING CHO NỘI THẤT THE 24 4.1 phát Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cơng ty nội thất hịa 24 4.1.1 Môi trường vĩ mô 24 4.1.2 Môi trường vi mô 29 4.2 Đề xuất chiến lược Sản phẩm 30 4.2.1 Mục tiêu 30 4.2.2 Chiến thuật 30 4.2.3 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM 31 4.3 Đề xuất chiến lược phân phối 34 4.3.1 Mục tiêu 34 4.3.2 Chiến thuật 34 4.4 Đề xuất chiến lược chiêu thị 35 4.4.1 Mục tiêu 35 4.4.2 Chiến thuật 35 4.5 Đề xuất chiến lược bán hàng cá nhân 35 4.5.1 Mục tiêu 35 4.5.2 Chiến thuật 36 KẾ HOẠCH THỰC THI 36 5.1 KPIs 36 5.2 Timeline 37 5.3 Dự trù ngân sách 37 Danh mục hình Hình Khoản đầu tư HPG vào nội thất (Nguồn: Nhóm tác gải tổng hợp từ BCTC HPG) Hình Sơ đồ tổ chức Hình Lợi nhuận công ty nội thất Việt Nam (Nguồn: CafeF) Hình Combo nội thất 13 Hình Catalog Hòa Phát 15 Hình Kinh ngạch xuất gỗ, sgp nội thất (Nguồn: Ban IV) 26 Hình Tổng doanh thu doanh nghiệp chế biến gỗ SXNT (Nguồn: Ban IV) 27 Hình Kim ngạch xuất gỗ, SPG đồ nội thất (Nguồn: Ban IV) 28 Hình Bảng kế hoạch phát triển sản phẩm 37 Hình 10 Biến động đầu vào đơn vị khác Tập đồn Hịa Phát 1/2021 tới 12/2021 38 Danh mục bảng Bảng Phân loại sản phẩm Bảng Mức tăng giá cho dòng sản phẩm 11 Bảng 3: Đối thủ cạnh tranh 29 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠNG TY HỒ PHÁT TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 1.1 Giới thiệu cơng ty Tập đoàn Hoà Phát tập đồn tư nhân lớn Việt Nam Từ cơng ty chuyên buôn bán loại máy xây dựng tháng 8/1992, Hoà Phát mở rộng sang lĩnh vực nội thất vào năm 1995 lĩnh vực khác Ống thép (1996), Thép (2000), Điện lạnh (2001), Bất động sản (2001) Trải qua 20 năm phát triển, nội thất Hòa phát ngày phát triển mạnh mẽ khẳng định vị thương hiệu nội thất uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam Hiện nội thất Hịa Phát có số lượng nhân viên lớn, lên đến 2.000 cán nhân viên chức chi nhánh nước Hình Khoản đầu tư HPG vào nội thất (Nguồn: Nhóm tác gải tổng hợp từ BCTC HPG) Cho đến thời điểm này, nội thất Hòa Phát tập trung cung cấp dòng sản phẩm nội thất văn phòng nội thất gia đình, cơng trình Sản xuất hàng nội thất Hịa Phát giữ vị trí số kinh doanh hàng nội thất thương hiệu Việt Năm 2018 hoạt động có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cao đem lại 1.410 tỷ đồng tăng tương ứng 57,14% so với năm 2017 báo hiệu trình thối vốn mảng nội thất Hịa Phát năm tới thông qua số "Các khoản cho vay", "Nhận toán khoản vay", "Cung cấp dịch vụ" 1.2 Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi    Tầm nhìn: Trở thành công ty sản xuất nội thất hàng đầu Đông Nam Á Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm dẫn đầu, góp phần nâng cao chất lượng sống, đạt tin yêu khách hàng Giá trị cốt lõi: "Hòa hợp phát triển" tất mối quan hệ, đảm bảo hài hịa lợi ích bên liên quan, hướng tới phát triển bền vững Xây dựng mối quan hệ tin cậy, bền vững lâu dài người nhà với đại lý bán hàng đồng hành Tập đoàn kể từ ngày đầu thành lập 1.3 Lĩnh vực kinh doanh Tập đồn Hịa Phát hoạt động chủ yếu lĩnh vực thép xây dựng, ống thép tôn mạ, sản xuất công nghiệp khác nội thất, điện lạnh, thiết bị xây dựng, nông nghiệp bất động sản Sản xuất sắt thép lĩnh vực sản xuất cốt lõi chiếm tỷ trọng 80% doanh thu lợi nhuận toàn Tập đoàn Trong lĩnh vực nội thất văn phòng, Hòa Phát nhà sản xuất số Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần nước Thế mạnh nội thất Hịa Phát khơng chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú mà công ty cịn có hệ thống phân phối rộng khắp nước với 500 đại lý Hiện tại, ngành nội thất chiếm khoảng 12-14% lợi nhuận hàng năm Nội thất Hòa Phát thương hiệu uy tín vị thị trường Việt Nam, với nhiều thành công việc mang lại nội thất chất lượng tiết kiệm cho người dân Việt Nam sử dụng Đối với lĩnh vực nội thất, Hịa Phát có dòng sản phẩm hướng đến đối tượng khác như: - Nội thất trường học: bàn ghế, giường, tủ để đồ học sinh, bàn ghế giáo viên, hộc tủ phụ - vách ngăn văn phòng - két sắt Hòa Phát - Bàn ghế hội trường - Bàn ghế phịng họp,… - Sản phẩm nội thất gia đình như: bàn ăn, tủ quần áo, tủ giày dép, thang gấp, giá treo, giá sách, kệ tivi, bàn ghế sofa,… - Sản phẩm nội thất công cộng như: bàn ghế khách sạn, bàn ghế quầy bar, bàn ghế ăn công nghiệp, giường tầng, ghế sân vận động, thiết bị y tế… 1.4 Cơ cấu tổ chức Hình Sơ đồ tổ chức THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY NỘI THẤT HỊA PHÁT 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty 2.1.1 Trước chuyển nhượng Trong báo cáo thường niên năm 2019, Hòa Phát cho biết liên tục chiếm lĩnh thị phần nội thất văn phòng với nhiều dự án lớn Trong phân khúc đồ nội thất gia đình tăng 46% năm 2018 Theo báo cáo công ty, doanh thu nội thất Hịa Phát nhiều năm qua ln ổn định quanh mức 1.800 tỷ đồng Với mức lãi ròng 250-300 tỷ đồng năm, Nội thất Hòa Phát nằm top cơng ty có lợi nhuận cao ngành Việt Nam Năm 2019, lợi nhuận Nội thất Hịa Phát đứng sau Cơng ty Cổ phần AA, chuyên nội thất cao cấp Trên thực tế, AA Corporation chứng kiến tăng trưởng mạnh năm gần Năm 2019, công ty đạt doanh thu gần 2.800 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế 329 tỷ đồng, tăng 38% 19% Tuy nhiên, so sánh với doanh nghiệp khác Nội thất Xuân Hòa, Nội thất 190 cung cấp sản phẩm loại Nội thất Hịa Phát vượt xa Năm 2019, Nội thất 190 đạt doanh thu 866 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 60 tỷ đồng số Xuân Hòa 557 tỷ đồng 79 tỷ đồng Điều phần tỷ suất lợi nhuận gộp Nội thất Hòa Phát tốt hơn, khoảng 24% so với 20% Xuân Hòa 11% Nội thất 190 Hình Lợi nhuận cơng ty nội thất Việt Nam (Nguồn: CafeF) 2.1.2 Hòa Phát chuyển đổi sang thương hiệu Nội Thất The One Mặc dù ổn định tỷ suất lợi nhuận cao so với doanh thu gần 65.000 tỷ đồng công ty mẹ, mảng nội thất Hòa Phát chiếm chưa đến 3% Vì vậy, Hịa Phát lên kế hoạch thối vốn khỏi mảng nội thất vào năm 2021 Nguyên nhân Hòa Phát đưa mảng thực thâm dụng lao động, khơng phù hợp với mơ hình sản xuất quy mơ lớn, sử dụng dây chuyền máy móc đại tiên tiến Hòa Phát Cụ thể, số lao động chân tay Công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát chiếm tỷ trọng lớn (1.528 tổng số 2.039 lao động, chiếm 75% lao động tập đồn Hịa Phát) Thơng tin đợt thối vốn quý I / 2021, Tập đoàn Hịa Phát thối 500 tỷ đồng khỏi mảng nội thất Theo báo cáo Tập đồn Hịa Phát vào tháng năm 2021, doanh nghiệp chuyển nhượng toàn 99.6% cổ phần Cơng ty Nội thất Hịa Phát cho Công ty Cổ phần Nội thất Eden Việt Nam với thương hiệu "Nội Thất The One" Sau chuyển đổi từ thương hiệu Nội Thất Hòa Phát sang Nội Thất The One hãng giữ nguyên hình thức phân phối cách thức hoạt động Ngoài hãng có số thay đổi nhằm thích ứng với đổi Cụ thể:  Những phần giữ nguyên: - Nhà máy sản xuất, hệ thống nhà phân phối – đại lý, ngành hàng, mã hàng, mã sản phẩm giữ nguyên - Chính sách bảo hành, sách bán hàng giữ nguyên Nội Thất The One phân phối sản phẩm thơng qua hình thức đại lý ủy quyền chia thành cấp Về sách bảo hành sản phẩm bảo hành 12 tháng theo tiêu chuẩn nhà máy lỗi nhà sản xuất, vận chuyển, lắp đặt  Những điều thay đổi - Thay đổi thương hiệu thành The One - Thay đổi chủ sở hữu công ty, ban lãnh đạo điều hành - Lưu ý: Trong giai đoạn đầu, Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất Nội thất The One song song trì nhận diện cũ Nội thất Hịa Phát nhận diện Nội thất The One tem nhãn, bao bì sản phẩm, cửa hàng đại lý… Việc chuyển đổi tiến hành từ tháng năm 2022 2.2 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu định vị 2.2.1 Phân khúc thị trường     Phân khúc theo địa lý: Thành thị: Hiện Hòa phát có showroom nhiều nơi tập trung chủ yếu khu vực miền Bắc Tại miền Nam, Thành phố HCM có chi nhánh Bình Dương chi nhánh) Tại Hà Nội Hịa phát có showroom lớn Hồng Mai Nơng thơn: Cùng với Hịa Phát phân phối sản phẩm cho sở trường học, bệnh viện công, quan nhà nước huyện, thị xã tỉnh Phân khúc theo nhân học: Các doanh nghiệp: Trường học, công ty, bệnh viện … thường doanh nghiệp vừa lớn, họ quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm độ bền, thoải mái sử dụng sản phẩm, độ tiện lợi, cải tiến so với sản phẩm đời trước Họ sẵn sàng chi trả với mức giá cao để có sản phẩm mong đợi Doanh nghiệp thường mua với số lượng lớn họ mong muốn lấy giá sỉ đợt mua họ Phân khúc theo hành vi: Mua cho nhu cầu công việc: doanh nghiệp cần bàn ghế cho nhân viên, bệnh viện cần giường nằm hay trường học cần bàn ghế cần thay đổi hàng loạt sản phẩm thường họ chọn đến Hòa Phát thói quen việc mua hàng chất lượng sử dụng tốt lâu dài 2.2.2 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu công ty hướng đến khách hàng doanh nghiệp, tổ chức trường học, bệnh viện, công ty, nhà hàng, khách sạn… Công ty hướng đến cung cấp cho nước đặc biệt khu vực Đơng Nam Á Hịa Phát quan tâm nhiều đến thị trường nội địa thị trường vơ tiềm có khả phát triển sản phẩm nội thất - sản phẩm mà khách hàng khó cân nhắc lựa chọn cơng ty nước ngồi Những khách hàng người mua hàng với số lượng lớn, giá trị cao từ lần đầu đặt hàng Các khách hàng quan tâm nhiều chất lượng thiết kế sản phẩm nên yêu cầu cao tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng kích cỡ Đối với thị trường này, khách hàng đòi hỏi cung cấp toàn nội thất mà họ cần, đồng nghĩa họ sẵn sàng mua trọn gói sản phẩm nội thất công ty 2.2.3 Định vị Công ty sử dụng chiến lược định vị “the more for the same" cho sản phẩm nội thất cung cấp sản phẩm tốt so với đối thủ cạnh tranh mức giá tốt Hòa Phát tuyên bố định vị thương hiệu “Thương hiệu Việt Nam đẳng cấp tồn cầu" nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm Cơng ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo dựng hình ảnh văn hóa doanh nghiệp có uy tín tin tưởng tuyệt đối khách hàng Để củng cố cho định vị ban đầu mình, sản phẩm nội thất Hịa Phát có thiết kế độc đáo, sử dụng chất liệu cao cấp, thân thiện với môi trường kết hợp nhiều tiện ích sản phẩm giúp phù hợp với nhiều đối tượng, môi trường phong cách khách hàng Năm 2022, Hoà Phát tiếp tục định vị hình ảnh thương hiệu trở nên đại, trẻ trung đổi tên thương hiệu thành The One The One mang diện mạo với đường nét thiết kế đại, sáng tạo qua nhận diện lấy cảm hứng từ hình tượng hải đăng tỏa sáng The One có thương hiệu tiền thân Nội thất Hòa Phát, kế thừa giá trị cốt lõi thương hiệu Nội thất Hòa Phát, trở thành phiên tốt hơn, đại phù hợp với xu thị trường 2.3 Các hoạt động marketing triển khai 2.3.1 Chiến lược sản phẩm     a Danh mục sản phẩm Nội thất trường học: bàn ghế, kệ tủ, Nội thất công trình: ghế hội trường, ghế sân vận động, bàn hội trường, quầy lễ tân, Nội thất Y tế: bàn ghế y tế, giường, xe đẩy, tủ y tế, Nội thất văn phịng: bàn giám đốc, bàn cơng nghiệp, bàn họp, b Kích thước tập hợp sản phẩm Từ phân tích vĩ mơ, tương lai ngày nhiều doanh nghiệp thành lập, từ gia tăng áp lực cạnh tranh ngành Trong giai đoạn đầu, Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất Nội thất The One song song trì nhận diện cũ Nội thất Hòa Phát nhận diện Nội thất The One tem nhãn, bao bì sản phẩm, cửa hàng đại lý Điều tạo thách thức thị trường chưa làm quen, ấn tượng với tên thương hiệu Giải pháp: Từ vấn đề trên, Hòa Phát cần điều chỉnh chiến lược sản phẩm theo hướng đa dạng hóa để khẳng định thương hiệu ln thay đổi tích cực thị trường, đồng thời thực “Chiến lược sản phẩm mới” sản phẩm dòng sản phẩm bật thiết kế để gia tăng dấu ấn tượng thương hiệu Sản phẩm đột phá thiết kế để bật, thu hút thị trường trì mức giá phải nhờ nguyên liệu đầu vào khơng đổi đổi phục vụ hiệu cho chiến lược “The more for the same”, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược thực tốt giúp Nội thất Hịa Phát đạt doanh thu ổn định ngành nội thất, khách hàng thương mua số lượng lợn sản phẩm có thiết kế đồng nhất, sản phẩm ấn tượng khiến khách hàng lựa chọn tạo điều kiện bán lượng lớn sản phẩm đẩy hàng tồn kho GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC B2B MARKETING CHO NỘI THẤT THE ONE 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty nội thất hịa phát 4.1.1 Mơi trường vĩ mơ  Nhân học Theo số liệu Tổng cục Thống kê, tính đến hết năm 2020, Việt Nam có khoảng 810 nghìn doanh nghiệp hoạt động Đầu năm 2021, xây dựng Nghị phát triển doanh nghiệp giai đoạn 2021 - 2025 Chính phủ ban hành, mục tiêu đến năm 2025 nước có 1,3- 1,5 triệu doanh nghiệp Số doanh nghiệp đăng ký thành lập tháng đầu năm 2022 đạt mức kỷ lục với 76.233 doanh nghiệp, tăng 13,6% so với kỳ năm 2021 Tính đến hết q II, có 116.900 doanh nghiệp gia nhập tái gia nhập thị trường Hà Nội có 14.628 doanh nghiệp thành lập mới, tăng 9,8% so với kỳ năm 2021 Con số TPHCM 22.469 doanh nghiệp, tăng 11,5% so với kỳ năm trước Điều cho thấy số lượng 24 doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua sử dụng nội thất dành cho doanh nghiệp lớn tăng cao Theo nhận định quỹ đầu tư mạo hiểm Singapore Golden Gate Ventures, Việt Nam “ngôi lên” lĩnh vực khởi nghiệp Đơng Nam Á trở thành quốc gia có hệ sinh thái khởi nghiệp lớn thứ ba khu vực Xu hướng khởi nghiệp năm 2022 dự báo tiếp tục tăng mạnh dòng vốn đầu tư vào startup nhảy vọt bối cảnh dịch bệnh Đây tín hiệu cho thấy tương lai ngày nhiều doanh nghiệp thành lập, từ mà nhu cầu sử dụng nội thất tăng theo  Chính trị - Pháp luật Việt Nam có mơi trường trị ổn định, quan tâm đến công xã hội, sản xuất hoạt động doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp yên tâm sản xuất Chính phủ thực sách mở cửa tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất nhập hàng hố nội thất mặt hàng xuất nhập nhiều nước ngồi Chính phủ tích cực hỗ trợ doanh nghiệp triển khai hiệu chương trình xúc tiến thương mại nhằm khai thác thị trường lớn Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc thị trường tiềm Việt Nam ký kết Hiệp định Thương mại tự Việt Nam-EU (EVFTA) giúp ngành gỗ Việt Nam gia tăng sức cạnh tranh giá so với sản phẩm loại với đối thủ cạnh tranh thị trường EU, đặc biệt nhóm mặt hàng đồ nội thất gỗ  Kinh tế Đại dịch COVID-19 gây tác động sâu, rộng, toàn diện đến hầu hết lĩnh vực kinh tế Việt Nam Dù vậy, với việc tốc độ tiêm chủng vaccine đẩy nhanh thành phố lớn, dịch bệnh dần kiểm soát giúp kinh tế bắt đầu phục hồi từ đầu năm 2022 Năm 2021, GDP Việt Nam tăng trưởng 2,58% so với năm trước.Với kết vượt qua thách thức, phát huy điểm mạnh, toàn kinh tế nước kéo phát triển theo Trong có ngành nội thất thị trường nội địa Theo Trung tâm nghiên cứu công nghiệp, Việt Nam đứng thứ hai toàn cầu xuất nội thất vượt qua Ba Lan, Đức, Ý đứng sau Trung Quốc Tổng kim ngạch xuất, nhập hàng hóa năm 2021 đạt mức kỷ lục 668,5 tỷ USD, tăng 22,6% so với năm 2020 (đưa Việt Nam trở thành 20 nước có kinh tế đứng đầu giới thương mại) 25 Hình Kinh ngạch xuất gỗ, sgp nội thất (Nguồn: Ban IV) Trong 10 năm qua, (2010-2021), kim ngạch xuất gỗ, sản phẩm gỗ đồ nội thất tăng lần, từ mức 3,44 tỷ USD vào năm 2010 lên mức 14,12 tỷ USD vào năm 2021 Thặng dư xuất gỗ đứng thứ 3, cung cấp nửa triệu việc làm Tuy nhiên, doanh nghiệp FDI tạo 43% việc làm 36% doanh thu cho ngành chiếm 5% tổng số doanh nghiệp ngành gỗ, phần lớn doanh nghiệp tư nhân Việt chiếm 92%; doanh nghiệp lớn hợp tác xã chiếm 2,9% 26 Hình Tổng doanh thu doanh nghiệp chế biến gỗ SXNT (Nguồn: Ban IV) Tổng doanh thu doanh nghiệp sản xuất nội thất tăng nhanh từ mức 3,86 tỷ USD năm 2010 lên mức 11,18 tỷ USD năm 2020, gấp gần lần sau 10 năm Về doanh thu chế biến gỗ sản phẩm từ gỗ tăng từ mức 2,1 tỷ USD năm 2010 lên mức 8,54 tỷ USD năm 2020, gấp lần sau 10 năm 27 Hình Kim ngạch xuất gỗ, SPG đồ nội thất (Nguồn: Ban IV) Các thị trường xuất lớn Úc, Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, EU Mặc dù xuất sản phẩm từ gỗ sang thị trường EU nói chung tăng mạnh, song đồ nội thất gỗ Việt Nam xuất sang EU chiếm tỷ trọng thấp Điều cho thấy, dư địa cho việc mở rộng thị trường cho mặt hàng gỗ Việt Nam xuất vào EU cịn lớn Dự báo, thị trường nội thất tồn cầu tiềm với mức tăng trưởng kép đạt 3,75% Đến năm 2027 đạt khoảng 650 tỷ USD có tăng trưởng dịch chuyển khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Ngồi ra, chi phí gỗ nhập chi phí hàng hố xuất vấn đề làm tăng giá thành, giảm lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam  Khoa học công nghệ Công nghệ ngày phát triển không ngừng len lỏi hoạt động sản xuất, thương mại tồn thị trường, ngành nội thất khơng ngoại lệ lợi từ chuyển hóa Công nghệ áp dụng ngành nội thất giúp cải thiện suất, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp ngày hoàn thiện đạt tiêu chuẩn nước khó tính giới., giảm giá thành sản phẩm tập đồn với quy trình khép kín tạo sức cạnh tranh Trên giới trang thiết bị đại kể đến từ Nhật Bản, Italia, Đức, Đài Loan, dây chuyền sản xuất nội thất 28 đại Việt Nam hệ thống máy CNC, máy cắt, máy đột dập liên hoàn, dây chuyền mạ, dây chuyền sơn tĩnh điện, hệ thống máy chế biến sản xuất đồ gỗ … 4.1.2 Môi trường vi mô Khách hàng Hiện nay, khách hàng tổ chức doanh nghiệp Nội thất Hòa Phát phần lớn trường học, bệnh viện, cơng sở, tổ chức khác có văn phịng có nhu cầu mua sắm nội thất cho sở, doanh nghiệp Quy mô khách hàng: vừa nhỏ; lớn Nhu cầu cần đáp ứng: sở vật chất cho tổ chức Ví dụ: trường học cần bàn ghế, tủ đứng; bệnh viện cần giường nằm… Hành vi khách hàng:    Quan tâm đến chất lượng sản phẩm: độ bền, độ tiện lợi Quan tâm đến thiết kế: kích cỡ, mẫu mã Tin tưởng thương hiệu sẵn sàng chi trả mức giá tương đối cao Số lượng mua lớn với mong đợi nhận chiết khấu giá Với lượng mua lớn, đồng thiết kế, đôi lúc thiết kế riêng biệt theo u cầu tổ chức, địi hỏi Hịa Phát có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, xúc tiến bán hàng linh hoạt phù hợp Một số khách hàng B2B Hòa Phát: Hòa Phát cung cấp tủ sắt cho Trường Tiểu học Phú Thượng; cung cấp nội thất cho Cơng ty TNHH TM&SX Bao bì Sơng Lam Đối thủ cạnh tranh Bảng 3: Đối thủ cạnh tranh Đối thủ Mô tả sơ lược Công ty Cổ phần Doanh thu 6.492 tỷ đồng (năm 2021), đó, Phú Tài mảng đồ gỗ đóng góp 53%, sản phẩm đá góp 22% vào tổng doanh thu Công ty Cổ phần Doanh thu 2.039 tỷ đồng (năm 2021), có 22 Gỗ An Cường showroom tồn quốc Cơng ty Cổ phần Doanh thu 1.607 tỷ đồng (năm 2021), sản phẩm kinh Nội thất Trường Thành doanh nội thất có danh mục gồm nội thất đồ rời, nội thất liền tường, với nguyên liệu gỗ 29 Nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên vật liệu xem đối tác quan cung cấp quan trọng có ảnh hưởng nhiều đến Hòa Phát, đặc biệt nhà cung cấp nguyên liệu gỗ, inox thép nguyên liệu đầu đóng góp nhiều cho việc cấu thành sản phẩm Nội thất Hịa Phát Đồng thời, nguồn lực gỗ có hạn, đặc biệt loại gỗ quý, sức ép từ nhà cung cấp đánh giá mức độ tương đối cao Bên cạnh đó, cịn có nhà cung cấp nhà cung cấp bao bì bảo vệ sản phẩm, nhà cung cấp thiết bị, dụng cụ hỗ trợ sản xuất đồ nội thất… 4.2 Đề xuất chiến lược Sản phẩm 4.2.1 Mục tiêu  Thay đổi hàng loạt mẫu mã thiết kế The one khiến cho sản phẩm trẻ trung đại tiện dụng vòng năm ( cuối 2024)  Tập trung đào tạo lại 70% nhân viên có tay nghề trình độ chưa cao  Tạo thiết kế nhãn mác riêng cho thương hiệu The one để tăng độ nhận biết khách hàng lên 30% năm 2023  Cho sản phẩm bật The one để khách hàng có nhu cầu nghĩ đến The One 4.2.2 Chiến thuật Nội thất the one tập trung nghiên cứu sản phẩm nữa, sản phẩm phải đổi kiểu dáng, thiết kế chất liệu phù hợp với thay đổi, xu hương thị trường, khác biệt đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Với mục tiêu sản xuất sản phẩm nội thất việt có chất lượng cao,đáp ứng nhu cầu thị trường đặc biệt khách hàng b2b công ty mạnh dạn nhập thiết bị cơng nghệ ,máy móc tạo sản phẩm nội thất có chất lượng tốt nhất.Trong thời gian tới, Công ty tiếp tục đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản xuất Nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo sản phẩm đưa thị trường đạt chất lượng thỏa mãn yêu cầu khách hàng Tuyển thêm thợ đào tạo nước dạy cho nhân viên thợ tại nhà máy The One 30 Quảng bá sản phẩm mạnh mẽ trang mạng xã hội để tăng độ nhận biết khách hàng từ thu hút thêm doanh nghiệp B2B Bổ sung đội thiết kế để đưa mẫu mã nhãn mác đặc trưng riêng The One 4.2.3 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM 4.2.3.1 Phát sinh Ý tưởng Đa số sản phẩm The One có chất lượng tốt sản phẩm có mẫu mã cũ cổ điển, đơn giản chưa thật gây ấn tượng với khách hàng Các sản phẩm có dấu ấn riêng khác biệt để khách hàng nhận biết sản phẩm từ The One Khi nhìn vào khách hàng biết sản phẩm nội thất khơng biết đến từ thương hiệu Chính điều này, nảy sinh ý tưởng đa dạng hoá sản phẩm xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm 4.2.3.2 Lựa chọn ý tưởng sản phẩm Ý tưởng sản phẩm phát sinh từ phịng R&D cơng ty lấy ý kiến dựa khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh… Sau bàn luận ý tưởng chúng tơi có ý tưởng sau: Ý tưởng 1: Chạm khắc tinh tế logo tên thương hiệu sản phẩm Việc mang đến độc đáo nâng tầm giá trị thương hiệu nhiên chi phí đào tạo chạm khắc cao phải mời chuyên gia dạy phải cử thợ giỏi xưởng học dạy lại, tốn thời gian đào tạo lại hàng loạt nguồn nhân lực Ý tưởng 2: Tạo sản phẩm khác biệt hoàn toàn so với thị trường Đời sống ngày đại phát triển, sản phẩm độc đáo ngày xuất nhiều nên để tạo sản phẩm nội thất cho doanh nghiệp riêng khác biệt từ tạo tiếng vang cho The One khó, với chi phí quảng cáo cho sản phẩm khơng nhỏ Ngồi ra, tạo sản phẩm độc đáo mang lại tiếng vang lớn đơi lúc bán khơng chạy q sáng tạo khiến doanh nghiệp dè chừng thiết kế => Mang lại nhiều rủi ro Ý tưởng 3: Tạo sản phẩm có logo hay đường vân riêng biệt The One Nhằm tăng độ nhận diện khách hàng thương hiệu từ thu hút thêm nhiều khách hàng Ý tưởng có chi phí khơng cao, nguồn nhân lực máy móc có sẵn, đầu tư vào phương án 31 => Sau sàng lọc ý tưởng, cơng ty có nhiều năm kinh nghiệm thị trường, có sản phẩm cung cấp chất lượng có lượng lớn khách hàng doanh nghiệp năm ý tưởng ý tưởng khả quan mà The One nên lựa chọn với việc thay đổi mẫu mã sản phẩm thêm phần trẻ trung, tiện ích thêm logo riêng The One hay mẫu vân riêng sản phẩm để khiến khách hàng nhớ biết đến thương hiệu nhìn thấy sản phẩm The One Với ý tưởng The One có đội ngũ nhân lực, máy móc có sẵn, chi phí để in logo hay đường vân lên sản phẩm tối ưu 4.2.3.3 Điều tra sơ    Thị trường mục tiêu Khu vực địa lý: Trước mắt thị trường mục tiêu The One thành phố lớn Hà Nội, Sài Gịn thành phố lớn tỉ lệ công ty khởi nghiệp cao nơi cần thay đổi định kì sản phẩm sở ý tế, trường học, bệnh viện, hội trường, Nhóm ngành sản phẩm: Nội thất Thị phần nội thất The One chiếm 40% cao nước, The One thay đổi thiết kế sản phẩm để tăng độ nhận diện không ảnh hưởng quy mô thị trường The One tiến hành điều tra, phân tích quy mơ thị trường để ước lượng nhu cầu thị trường phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm cách giành lấy thị phần từ đối thủ lớn có kế hoạch phịng thủ với đối thủ tiềm ẩn khác The One có 40% thị phần có tiềm lực mạnh nên khơng q khó khăn thay đổi thiết kế sản phẩm để tăng độ nhận diện Công ty nghiên cứu lợi ích mà sản phẩm có Trước tiên, sản phẩm giữ chất lượng sản phẩm hành The One có cải tiến, thay đổi thiết kế mẫu mã để trở nên đại, trẻ trung tiện ích Các đường vân logo sản phẩm in máy móc thiết bị đại, cho đường nét sắc rõ ràng Cơng có buổi thảo luận nhóm trọng điểm để tìm kiếm ý tưởng cải tiến tốt Quan sát trình sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn Điều tra để xác nhận mức độ ưa thích rộng rãi khách hàng 4.2.3.4 Xác định quy cách sản phẩm Tùy thuộc vào loại sản phẩm chất liệu sản phẩm khác mà doanh nghiệp tạo nên dấu ấn riêng cho sản phẩm, cụ thể  Đối với sản phẩm gỗ in vân chìm riêng biệt The One ( vân tên The One) 32  Đối với sản phẩm vật liệu khác sắt thép, khắc laser logo The One lên bề mặt sản phẩm bên cạnh bề mặt Lúc này, công ty xây dựng dự án chi tiết để đưa thẩm định Dự án bao gồm phương án sản xuất kinh doanh sản phẩm, số liệu xác định tính khả thi sản phẩm          Tham số đặc tính sản phẩm Chi phí nguyên vật liệu Các yếu tố đầu vào sản phẩm Tổng chi phí sản xuất Phân tích khả sản xuất doanh nghiệp Thống kê nguồn lực: tài chính, nhân lực, marketing…đáp ứng việc sản xuất Dự báo lượng tiêu thụ sản phẩm: mùa cao điểm, mùa thấp điểm Phân tích điểm hịa vốn Khả thu hồi vốn doanh nghiệp 4.2.3.5 Phát triển sản phẩm Sau ý tưởng quy cách thông qua, công ty mô chỉnh sửa thử nghiệm lên sản phẩm Công ty thử nghiệm nhiều mẫu khác để có đánh giá tốt hơn, chẳng hạn sản phẩm gỗ thử nghiệm nhiều loại gỗ khác Các sản phẩm phải đạt đủ tiêu chuẩn chất lượng tốt cũ có phong cách đại, có nhiều tiện dụng logo với vân in phải khiến khách hàng thấy nhận biết sản phẩm The One Đối với sản phẩm không mang đến lợi nhuận hay doanh thu cho doanh nghiệp mà giúp The One biết đến rộng rãi từ củng cố vị trí The One thị trường đồ nội thất 4.2.3.6 Thử nghiệm sản phẩm Doanh nghiệp bán giá ưu đãi sản phẩm hay quyên tặng trường học, bệnh viện không đủ tiền để chi trả cho việc thay đồ nội thất từ nhận phản hồi khách hàng sản phẩm Như đường vân in hay khắc laser có thật bật khiến khách hàng nhớ đến, sản phẩm có thật tiện dụng khiến khách hàng hài lòng sản phẩm The One Sau đó, cơng ty thử nghiệm sản xuất lượng nhỏ sản phẩm thị trường để xem xét phản ứng khách hàng vài thị trường trọng điểm Công ty tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng sản phẩm tiến hành chỉnh sửa, thay đổi kích thước để hồn thiện sản phẩm 4.2.3.7 Thương mại hóa sản phẩm 33 Sau sản phẩm thử nghiệm thành công, doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm qua ý kiến khách hàng đối tác doanh nghiệp Doanh nghiệp thức tung sản phẩm thị trường cách thức chào hàng sản phẩm doanh nghiệp, marketing trực tiếp email, telesale, 4.3 Đề xuất chiến lược phân phối 4.3.1 Mục tiêu  Hợp tác với đối tác nước mở rộng sang thị trường Châu Á khác gồm Philippines, Indonesia, Hàn Quốc, Malaysia tới cuối năm 2023  Tăng lượng showroom miền Nam từ lên 16 showroom tập trung vùng ngoại thành có mật độ dân cư đơng năm 2023  Có thêm sách hỗ trợ trưng bày showroom với thiết kế 70% số lượng showroom nước phải hoàn thành đổi cửa hàng tới cuối năm 2023  Nội thất Hòa Phát tăng độ bao phủ thị trường lên 55% đến cuối năm 2023 4.3.2 Chiến thuật Trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo triết lý doanh nghiệp: đặt đại lý khách hàng trung tâm ho mở ạt động sản xuất, kinh doanh công ty Hòa Phát tiếp tục củng cố phát huy lợi logistics sử dụng tối ưu kho bãi, hệ thống vận chuyển để khâu giao hàng dịch vụ nhanh chóng đáp ứng nhu cầu hệ thống đại lý trải khắp miền Nghiên cứu trọng vào công tác quản lý thành viên kênh phân phối, cần chuyển đối số để thích ứng với nhịp phát triển xã hội ngày Mà bước đầu hợp tác Nội thất Hòa Phát với Hệ thống đại lý lớn mạnh khắp miền cơng tác số hóa hoạt động bán hàng Ngồi ra, Hịa Phát tiếp tục mở rộng thị trường nâng thị phần khu vực trọng điểm khu vực Miền Nam tỉnh phía Bắc, đẩy mạnh cơng tác xúc tiến thương mại, tăng cường xuất sang khu vực trọng điểm khu vực Mở rộng hệ thống phân phối rộng rãi để rút ngắn khoảng cách sản phẩm khách hàng Để rút ngắn khoảng cách, giúp khách hàng dễ dàng đáp ứng nhu cầu tìm mua sản phẩm thương hiệu cơng ty, Hịa Phát xây dựng hệ thống showroom thức công ty số trung tâm nội thất trọng điểm thành phố số tỉnh thành có sức tiêu thụ sản phẩm nội thất dành cho tổ chức lớn, trọng vào tỉnh thành nhỏ lẻ, đặc biệt miền Nam Mở showroom khu vực nông thôn, 34 huyện thị củ lực lượng bán hàng tiếp cận đến trường học, bệnh viện, cơng đồn khu vực Đẩy mạnh hợp tác với đối tác nước ngoài, ký kết hợp đồng vận chuyển dài hạn giúp Hịa Phát có lợi hoạt động logistics Cũng chủ động kiểm sốt giá cước vận tải đường biển tình hình cước vận chuyển giới có nhiều biến động đáp ứng nhu cầu vận chuyển nội vận chuyển nguyên vật liệu, hàng rời Bên cạnh đó, với hợp tác dài hạn, đối tác áp dụng mức giá cước ưu đãi cho Hòa Phát đáp ứng nhu cầu vận chuyển nguyên vật liệu Hịa Phát Thêm vào đó, kênh bán hàng online thương mại điện tử cần đầu tư Các doanh nhân ngày gần với xu hướng tìm kiếm thơng tin mạng, việc quảng bá sản phẩm bán hàng kênh online đem lại cho Hòa Phát phát triển 4.4 Đề xuất chiến lược chiêu thị 4.4.1 Mục tiêu   Truyền thơng, xúc tiến hỗn hợp để hình ảnh thương hiệu The One gây dấu ấn, đặc biệt dấu ấn thương hiệu The One với sản phẩm, dịng sản phẩm cụ thể Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, nhằm nâng cao giá trị uy tín thương hiệu khách hàng khách hàng tiềm 4.4.2 Chiến thuật   Kết hợp với chiến lược sản phẩm, nhận diện sản phẩm tiềm mang yếu tố làm bật thương hiệu Từ khai thác làm bật lên thơng tin sản phẩm ấn phẩm thương mại, niên giám ngành, catalog, thư chào hàng… Đồng thời, đem đặc trưng vào truyền thông phổ biến hội chợ triển lãm, đợt tri ân tặng quà Tham gia hoạt động thể “Trách nhiệm doanh nghiệp với xã hội” tài trợ sản phẩm Nội thất cho đối tác trường học, bệnh viện Tổ chức chương trình tài trợ thường niên cho trường học, bệnh viện vùng cao, vùng đặc biệt khó khăn 4.5 Đề xuất chiến lược bán hàng cá nhân 4.5.1 Mục tiêu - Giúp đội ngũ bán hàng nội thất Hòa Phát trở thành người bán hàng giỏi, "một người bán hàng giỏi phải hiểu cách khách hàng mua" Người nhân viên bán 35 hàng Hòa Phát phải truyền thông, truyền đạt làm cho khách hàng thấy đặc tính, đặc điểm trội lợi ích mà họ mong chờ từ sản phẩm nội thất Hòa Phát - Đến hết năm 2023, 40% nhân viên bán hàng nội thất hòa phát đạt chứng nhận "Người bán hàng giỏi" từ tập đoàn Cuối năm 2025 số phải tăng lên 80% - Để đạt số đòi hỏi nhân viên bán hàng dành phần lớn thời gian làm việc nắm bắt thông tin sản phẩm, phải hiểu cách người dùng khách hàng mong muốn sản phẩm nội thất để tư vấn cho hiệu hiệu mang tính khả thi cao - Thực tế cho thấy, đội ngũ bán hàng nhân viên nội thất Hòa Phát phấn đấu qua giải đoạn, chứng minh qua khen, cờ thi đia giải thưởng điển hình khối bán hàng như: + Năm 2002: Cờ thi đua dành cho đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua khối doanh nghiệp năm 2002 UBND tỉnh Hưng Yên trao tặng năm 2002 + Năm 2004: Bằng khen có thành tích hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2004 UBND TP Hà Nội trao tặng + Năm 2019: Sản phẩm đạt Danh hiệu Người tiêu dùng ưa thích nhiều năm liên tục - Thời gian thực hiện: năm từ 2022 đến 2025 4.5.2 Chiến thuật Với mục tiêu 80% nhân viên nội thất Hòa Phát đạt chứng nhận "Người bán hàng giỏi" từ tập đồn, nhóm đề xuất chiến thuật Kết nối nhân viên Với tên chương trình năm "Lĩnh hội để tiến lên", chương trình mang tính thường niên giúp nhân viên bán hàng nội thất Hòa Phát gắn kết, hiểu doanh nghiệp, hiểu sản phẩm từ đạt chứng nhận phần thưởng từ tập đoàn mẹ KẾ HOẠCH THỰC THI 5.1 KPIs 36 5.2 Timeline Hình Bảng kế hoạch phát triển sản phẩm 5.3 Dự trù ngân sách 37 PHỤ LỤC Hình 10 Biến động đầu vào đơn vị khác Tập đồn Hịa Phát 1/2021 tới 12/2021 38