Tiểu luận xây dựng chiến lược phát triển công ty th true milk

  BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠNG TY TH TRUE MILK  Nhóm thực hiện: Nhóm Môn: Quản Trị Chiến Lược GVHD: Võ Điền Chương Mã học phần: 420300101804 Tp Hồ Chí Minh, 30 tháng 03 năm 2022 1   STT 10 11 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHÓM Họ tên Mã số sinh viên Võ Hoàng Thuý Uyên Nguyễn Thị Thanh Nga Phạm Thị Thu Thảo Nguyễn Thị Hồng Hạnh Nguyễn Vĩnh Phúc Nguyễn Thị Mỹ Dung Lê Nguyễn Chi Khanh Nguyễn Thành Đạt Lê Thành Nam Quách Thị Bảo Trân Nguyễn Hữu Đức 19531571 19507831 19501991 19469761 20061191 19526871 19527861 19474181 19476381 19506661 19000535 Tiến độ hoàn thành 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 100% 90% 90% 90%   MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK 2.1 Giới thiệu chung TH True Milk  2.2 Lịch sử hình thành 2.3 Tầm nhìn Sứ mệnh 11 2.4. Mục tiêu doanh nghiệp 11 2.5 Môi trường vĩ mô 12 2.6 Môi trường vi mô 17 2.6.1 Tình hình chung ngành sữa Việt Nam 17 2.6.2 Nhu cầu tiêu thụ sữa Việt Nam 17 2.6.3 Nhà cung cấp 19 2.6.4 Người tiêu dùng, khách hàng 20 2.6.5 Đối thủ cạnh tranh 21 2.6.6 Sản phẩm thay 22 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP 23 3.1.  Ma trận EFE (phân tích mơi trường bên ngồi) 23 3.2.  Ma trận IEF (phân tích mơi trường bên trong) 26 3.3 Ma Trận CPM (ma trận hình ảnh cạnh tranh) 29 3.3.1 Khái niệm: 29 3.3.2 Các bước xây dựng ma trận CPM 29 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK 31 4.1 Chuỗi cung ứng 31 4.2 Chiến lược kinh doanh 32 4.3 Chiến lược marketing 34 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TH TRUE MIK 38 5.1 Ma trận SWOT 38 5.2 Ma trận SPACE 40 5.3 Lựa chọn chiến lược 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45   Lời nói đầu Dưới nghiên cứu nhóm thơng qua tài liệu học tập giảng viên triển khai trình giảng dạy tài liệu công bố nội dung đề tài liên quan Từ tiến hành đề xuất chiến lược phù hợp dựa theo ma trận cho phù hơp  Nhóm xin cam kết khơng có chép tài liệu Các nội dung tham khảo trích dẫn nguồn cụ thể   CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài   Trong suốt thời gian qua, Việt Nam lên điểm đến đầu tư hàng loạt ông lớn từ khắp ngành nghề khác nhau, đặc biệt bối cảnh người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khoẻ cách tìm đến thực phẩm bổ sung sữa khiến ngành nghề ngày khốc liệt Các doanh nghiệp sữa cạnh tranh với nước mà phải đối mặt với ông lớn đổ vào Việt Nam Ra đời vào năm 2008, thương hiệu sữa TH True Milk trở thành tên quen thuộc người tiêu dùng tạo tượng thị trường ngành sữa Việt Nam Dù vậy, công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Mộc Châu, Vì để TH True Milk giữ vững phong độ, khẳng định vị thể địi hỏi cơng ty phải có sách, chiến lược cho phù hợp với giai đoạn khác   Bài nghiên cứu hy vọng đưa đề xuất giúp TH True Milk làm điều đó, mở rộng phạm vi Chúng lựa chọn đề tài với mong muốn phát triển chiến lược để tạo nên thuân lợi cạnh tranh cho TH True Milk thơng qua việc tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thách thức cố cạnh tranh với đối thủ nước quốc tế 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát - Kiến nghị số giải pháp cụ thể nhằm thực chiến lược cho công ty TH True Milk   1.2.2 Mục tiêu cụ thể   - Tìm hiểu chiến lược công ty TH True Milk - Đánh giá, phân tích chiến lược cơng ty TH True Milk - Đề xuất số giải pháp tối ưu để thực chiến lược cho công ty TH True Milk dựa chiến lược phân tích từ ma trận 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu   1.3.1 Đối tượng nghiên cứu   - Chiến lược kinh doanh công ty TH True Milk    1.3.2 Phạm vi nghiên cứu   - Phạm vi không gian: phát triển chiến lược kinh doanh sữa TH True Milk   - Phạm vi thời gian: 23/1/2008 – 30/12/2021 - Dữ liệu thứ cấp: + Các cơng trình nghiên cứu chun gia ngành sữa tươi Việt Nam + Các công bố số liệu chung ngành, môi trường vi mô vĩ mô 1.4 Phương pháp nghiên cứu     Đề tài dựa phương pháp thống kê phân tích phân tích tổng hợp để nghiên cứu phân tích q trình mơi trường kinh doanh bên ngồi, bên công ty, sở vận dụng mô hình SWOT SPACE để xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty 1.5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu Chương Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương Tổng quan TH True Milk Chương Phân tích yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp Chương 4: Chiến lược kinh doanh TH True Milk Chương Xây dựng chiến lược kinh doanh TH True Milk Chương Kết luận     CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK  2.1 Giới thiệu chung TH True Milk  - TH True Milk   có tên gọi đầy đủ cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc quản lý tập đoàn TH Doanh nghiệp thành lập dựa cố vấn tài đến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, TH True Milk muốn hướng đến mục tiêu cho đời sản  phẩm sữa tươi theo nghĩa đến với người tiêu dùng - Mặc dù có mặt thị trường 10 năm, TH True Milk gặ hái nhiều thành tựu như:   + Khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi với công suốt 500.000 tấn/ năm vào 2013 Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao năm liên tiếp + Trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011 Lọt top 100 sản phẩm tin dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk + Lọt top 100 sản phẩm tin dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk -  Người lãnh đạo Công ty TH True Milk  Người sáng lập, chủ tịch HĐQT công ty TH True Milk bà Thái Hương Bà nằm top 50 nữ doanh nhân quyền lực Châu Á Bà Hương người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có thành công Mặc dù vậy, bà định lui hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sau 10 năm gắn bó -  Các sản phẩm TH True Milk  + Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng, sữa tươi học đường, sữa tươi dành cho người lớn +  Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella +   Nước giải khát: Nước uống trái TH True Milk Juice, nước uống sữa trái TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk Rice + Nước tinh khiết +  Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp +  Sản phẩm gạo Japonica FVF - Quy trình sản xuất TH True Milk + Đầu tiên, đàn bị phải thuộc nguồn gen q, có phả hệ rõ ràng để tránh giao  phối cận huyết chọn lọc từ nước tiếng chăn ni bị sữa nước tiếng giới New Zealand, Canada, Uduway + Tiếp theo nguồn dinh dưỡng cho đàn bị Đây chìa khố tạo dòng sữa tươi tinh túy Thức ăn ủ chua với phần ăn từ 12-15 bổ dưỡng ngày chuyên gia hoạch định hệ thống phần   mềm đại nhằm đảm bảo đàn bị cho nguồn sữa có nhiều vi lượng dưỡng chất thiết yếu mà người cần có + Kế đến, đàn bị uống nước xử lý công nghệ lọc nước Amiad tối tân Israel với lọc tự động AMS cho phép loại bỏ tạp chất vô nhỏ nhằm đảm bảo nguồn nước an toàn + Tại trang trại TH, quy trình vận hành quản lý đàn trọng hàng đầu với hệ thống quản lý đàn Afifarm đại bật giới Bị gắn chíp điện tử Afilab chân để giám sát chặt chẽ tình trạng sức khoẻ giúp phát sớm bệnh tim uốn trước ngày loại bệnh thường xảy bò để ngăn ngừa nguồn sữa bị lẫn ủ vào máu + Đàn bò nghe nhạc, thư giãn, tắm mát ngày để khoẻ mạnh cho dòng sữa tốt + Với quy trình vắt sữa khép kín hệ thống từ chối tiếp nhận sữa không đảm bảo chất dinh dưỡng + Sữa sau vắt làm lạnh từ 2-4°C nhanh chóng chuyển đến nhà máy chế biến sữa tươi TH nhằm giữ trọn vẹn chất lượng ngăn sữa tránh khỏi nguy nhiễm khuẩn - Giới thiệu đàn bò TH True Milk  + Đàn bò nhập chuyên gia di truyền Israel New Zealand TH chọn lọc kỹ qua lý lịch đời trước - phả hệ đời, bị tơ có độ tuổi từ 1217 tháng tuổi thời điểm phối giống Mỹ, giống bò trang trại giống bò Mỹ đăng ký tiêu chuẩn giống bò sữa HF Hiệp hội bò sữa Mỹ với tiêu chí cao di truyền đặc điểm giống, có khả cho suất sữa trung bình từ 11.000 - 12.500 lít/con/chu kỳ 305 ngày, tương đương 36-41 lít sữa ngày Hàm lượng chất béo sữa đạt tới 3,6 - 3,8% hàm lượng chất đạm 2,7% + Đàn bò đánh giá cao số hiệu suất di truyền (GTPI) tốt: 2.650 Đây tiêu đánh giá tổng thể tiềm bị sữa, sinh sản, ngoại hình, khả chống đỡ bệnh khả di truyền tiêu cho hệ sau + Bị có tiềm di truyền tính trạng số lượng tế bào soma thấp (dưới 100.000/ml sữa tươi) giúp kiểm soát bệnh viêm vú, giảm thiểu việc sử dụng loại thuốc thú y cho bị  2.2 Lịch sử hình thành   -  Năm 2008: Công ty TH True Milk khởi công xây dựng -  Năm 2009: Dự án TH True Milk bắt đầu tiến hành với việc nhập công nghệ chăn ni bị sữa từ Israrel Ngồi ra, cơng ty tuyển chọn hàng ngàn giống bò từ New Zealand -  Năm 2010 + 26/12: Lễ mắt sữa tươi TH True Milk   -  Năm 2011 + 26/5: Khai trương cửa hàng TH True Mart Hà Nội + 30/8: Khai trương cửa hàng TH True Mart TPHCM + 4/9: Triển khai dự án " Vì tầm vóc Việt " -  Năm 2012   + 27/11: Hội thảo quốc tế sữa lễ mắt sản phẩm sữa tươi Tiệt Trùng Bổ Sung Dưỡng Chất -  Năm 2013   + 9/7: Khánh thành nhà máy sữa tươi TH (giai đoạn I)   + 23/7: Ra mắt Sữa Chua TH True YOGURT -  Năm 2014   + 20/1: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà   + 9/7: Ra mắt sản phẩm sữa tươi TOP KID   + 4/9: Ra mắt sản phẩm sữa tươi học đường TH SCHOOL MILK -  Năm 2015 + 10/2: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn Châu Á   + 2/3: Ra mắt sữa tươi Thanh trùng TH true MILK + 25/6: Giải thưởng “Thực phẩm tốt ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH SCHOOL MILK-TOP KID   + 8/8: Ra mắt TH true YOGURT Matcha TH true YOGURT không đường   + 15/9: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng công thức TOPTEEN   + 17/11: Ra mắt Sữa chua uống tiệt trùng TH true YOGURT TOP KID - Năm 2016     + 18/5: Khởi cơng tổ hợp trang trại bị sữa TH tỉnh Moscow Liên Bang Nga + 18/10: Khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tỉnh Kaluga Liên Bang Nga   + 19/10: Nhận giải Trang trại bò sữa tốt Việt Nam tổ chức Vietstock  trao tặng   + 10/12: Trang trại TH trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ  (Organic)   + 19/12: Ra mắt TH true BUTTER TH true CHEESE -  Năm 2017  + 10/3: Trang trại TH công bố thành tựu phát triển cơng nghệ cấy phơi bị sữa cao sản   + 3/7: Ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN   + 17/8: Ra mắt sản phẩm sữa tươi TH true MILK Organic   + 20/8: Ra mắt thức uống thảo dược TH true Herbal   + 5/10: Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic + 27/11: Động thổ dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa cơng nghệ cao Hà Giang         -         -                 - + 18/12: Động thổ dự án chăn nuôi bị sữa chế biến sữa cơng nghệ cao Phú Yên  Năm 2018 + 25/1: Khởi công nhà máy chế biên đồ uống nước hoa công nghệ cao Sơn La + 31/1: Khánh thành trang trại bò sữa đâu tiên TH tỉnh Moscow Liên  bang Nga + 17/3: Ra mắt sữa hạt cao cấp TH true NUT + 18/5: Ra mắt sản phẩm nước giải khát lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH True MALT Việt Nam + 20/6: Cơng bố nhân giống thành cơng đàn bị sữa có gen A2 + 27/6: Ra mắt sản phẩm kem từ sữa tươi nguyên chất TH true ICE CREAM + 7/9: Khởi công nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày Kaluga, Nga + 20/12: Đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ liên tiếp  Năm 2019 + 22/2: Khánh thành nhà máy sản xuất nước tinh khiết, thảo dược hoa  Núi Tiên Nghệ An + 8/5: Khởi công xây dựng cụm trang trại bị sữa tập trung ứng dụng cơng nghệ cao 20.000 Thanh Hoá + 24/6: Doanh nghiệp sữa mắt ống hút nhựa sinh học + 23/9: Ra mắt sữa chua sệt TH true YOGHURT + 14/10: Động thổ công bố Dự án Tổ hợp Y tế chăm sóc sức khỏe Cơng nghệ cao Việt Nam + 22/10: Trở thành Doanh nghiệp Việt Nam xuất sữa tươi sang Trung Quốc + 25/10: Đồng sáng lập Liên minh Doanh nghiệp Việt Nam Mơi trường Năm 2020 + 20/1: Ra mắt TH true RICE + 2/2: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000 năm 2021 + 3/2: Ra mắt TH true JUICE + 9/3: Ra mắt TH true JUICE milk + 18/9: Khởi công dự án chăn nuôi bị sữa tập trung quy mơ cơng nghiệp Kon Tum + 20/9: Khánh thành Nhà máy chế biến hoa tươi thảo dược Vân Hồ Sơn La + 22/10: TH thăng hạng Top nơi làm việc tốt Việt Nam + 25/11: TH lần thứ tôn vinh Thương hiệu Quốc gia Năm 2021 10   CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK  4.1 Chuỗi cung ứng  Nhà cung cấp vật liệu Bao gồm cơng ty khai khống hóa chất, đặc biệt TH True Milk xây dựng hệ thống trang trại chăn ni khép kín, áp dụng chu trình khép kín sữa tươi quốc tế từ, đàn bò chọn lọc giống bò tốt từ New Zealand, Mỹ, Úc, Uruguay, Canada cung cấp cho nhà máy chế biến sữa Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn,  Nghệ An Bao bì: Hiện TH True Milk sử dụng bao bì Tetra Pak (Thụy Điển) Combibloc (Đức), hai loại bao bì sản xuất dây chuyền đại, tiên tiến bậc giới Đường: TH “cao tay” mua lại nhà máy đường TH True Milk nhanh tay đăng ký quy hoạch toàn vùng nguyên liệu Nghĩa Đàn, có vùng mía TH mua nhà máy với mục đích phục vụ sản xuất sữa TH True Milk  Nhà sản xuất  Các tổ chức nơi sản xuất, chế biến sản phẩm sữa TH True Milk công ty sản xuất phân phối sản phẩm đến khách hàng, nhà sản xuất nguyên vật liệu, sản xuất thành phẩm TH True Milk vừa khánh thành nhà máy sữa đại tỉnh Nghệ An Đây xem nhà máy sữa tươi có quy mơ lớn Đông Nam Á Nhà máy sữa tươi nằm dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn tập đoàn TH Đây dự án đầu tư tư nhân lớn lĩnh vực nông nghiệp Việt Nam với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,2 tỷ USD Sau năm xây dựng, nhà máy thức đưa vào vận hành cụm dây chuyền sản xuất giai đoạn với công suất 200.000 năm Tổng công suất thiết kế nhà máy lên đến 500.000 năm  Nhà máy sữa tươi trang bị thiết bị đại nhập từ nước G7 châu Âu Toàn hệ thống vận hành thực theo tiêu chuẩn ISO 9001 Các sản phẩm nhà máy sản xuất quản lý theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe  Nhà phân phối   Những công ty tồn trữ hàng với số lượng lớn, bán hàng phục vụ khách hàng theo biến động nhu cầu làm cho khách hàng mua sản phẩm (Công ty cổ phần sữa TH, Công ty vận tải sữa TH nhà phân phối cấp thấp địa phương)  Nhà bán lẻ Tồn trữ bán sản phẩm với số lượng nhỏ nhà phân phối, TH True Milk có gần 200 cửa hàng bán lẻ trực tiếp sản phẩm TH toàn quốc hệ thống bán lẻ lớn Coop Mart, Big C, cửa hàng, đại lý Ngồi ra, Cơng 31   ty TH True Milk cịn có hệ thống bán lẻ riêng mang tên TH True Mart phân bố rải rác dọc khắp miền Bắc - Trung - Nam  Nhà cung cấp dịch vụ  Những tổ chức cung cấp dịch vụ cho nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ khách hàng cung cấp dịch vụ vận tải kho hàng chứa sản phẩm  Khách hàng  Là phần quan trọng nằm chuỗi cung ứng TH True Milk Khách hàng tài sản TH True Milk cần phải nắm bắt nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm, TH True Milk cần phân phối sản phẩm theo nhóm khách hàng khác 4.2 Chiến lược kinh doanh 4.2.1 Triết lý kinh doanh TH True Milk  Theo TH True Milk, triết lý chiến lược kinh doanh TH rõ ràng quán: chất lượng sữa tươi phải bao hàm trọn vẹn chu trình khép kín, kiểm sốt quản lý chặt chẽ Nguồn sữa nguyên liệu đầu vào phải thực tươi – kết tinh từ trình chăn nuôi sạch: ăn sạch, sạch, uống Bên cạnh đó, quy trình chăn ni bị sữa trang trại Nhà máy sữa TH true MILK Nghĩa Đàn, Nghệ An có quy mơ cơng nghiệp khép kín, đồng tất khâu chọn giống bò, chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò, điều kiện sống bò (chuồng trại, chế độ sinh hoạt, cơng nghệ quản lý đàn, chăm sóc thú y), khâu sản xuất phân phối sản phẩm 4.2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh TH True Milk  Về mục tiêu chiến lược kinh doanh TH True Milk, thương hiệu có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Mục tiêu cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực  phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu,… 4.2.3 Phạm vi chiến lược kinh doanh TH True Milk  Để cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh TH True Milk  phân khúc thị trường mà thương hiệu hướng tới Trong đó, TH True Milk tập trung vào đối tượng khách hàng khu vực, địa lý cung cấp sản phẩm Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty thực thiết kế bao bì phù hợp nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu nhu cầu khách hàng Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm: 32   - Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống thành phố lớn - Phân khúc thị trường theo nhân học: TH True Milk hướng đến khách hàng bà nội trợ, niên, trẻ em, người cao tuổi gia đình có mức thu nhập trở lên - Phân khúc thị trường theo hành vi mua khách hàng: TH True Milk phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng khách hàng quan tâm đến sức khỏe sản phẩm tốt cho sức khỏe 4.2.4 Hoạt động chiến lược kinh doanh TH True Milk  a Nghiên cứu phát triển Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, TH True Milk sở hữu hệ thống máy móc cơng nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand Israel để nghiên cứu phát triển dịng sản phẩm từ sữa phơ mai, yaourt, kem,… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường  phụ ngành sữa thông qua sản phẩm Các sản phẩm TH sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP tiêu chuẩn Organic, theo hướng “5 không”: Không phân bón hóa học, khơng thuốc bảo vệ thực vật hóa học, khơng kích thích tăng trưởng, khơng chất bảo quản khơng giống biến đổi gen Tiến trình sản xuất áp dụng quy trình kiểm sốt dịch hại tổng hợp Trên sản phẩm có cam kết chất lượng nguồn gốc sản phẩm rõ ràng b Kỹ thuật công nghệ Về hoạt động kỹ thuật công nghệ chiến lược kinh doanh TH True Milk, công ty áp dụng cơng nghệ chăn ni bị sữa Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, phát động dục, tự động hóa việc kiểm sốt hệ thống vắt sữa chất lượng sữa, phát viêm vú sớm, kiểm soát bệnh tật… giúp cho việc quản lý chất lượng cách xác hiệu TH True Milk mua ứng dụng tồn bí cơng nghệ kỹ thuật chăn ni bị sữa Israel quy trình chế biến sữa hàng đầu giới, để đảm  bảo tuân thủ quy trình, TH thuê nông dân chuyên gia Israel vận hành máy móc hướng dẫn, đào tạo nhân công người Việt Nam c Quản trị nhân sự  Trong quản trị nhân sự, TH True Milk trọng đầu tư vào người Tại TH, họ ý thức rằng, người tài sản quý giá yếu tố để định phát triển bền vững cho doanh nghiệp Chính thế, TH trọng đầu tư cốt lõi người Tại đây, môi trường làm việc chuyên nghiệp hóa đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, giao lưu nhiều chuyên gia nước Khi làm việc TH, hội để bạn học tập rèn luyện tích lũy 33   TH trọng đến việc xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài để chèo lái cơng việc cách tốt Nhờ khóa học chuyên sâu, cập nhật kiến thức, trang bị công nghệ đại, giúp cho nhân viên theo kịp xu thời đại Để nhân viên phát huy khả mình, cơng ty ln tạo điều kiện để họ thể lực nắm bắt hội phát triển Phần thưởng xứng đáng cho nhân viên TH chế độ lương thưởng, phúc lợi hấp dẫn nhiều doanh nghiệp khác 4.3 Chiến lược marketing Hiện tại, TH True Milk theo đuổi triển khai chiến lược marketing hỗn hợp theo mơ hình marketing mix 4P 4.3.1 Sản phẩm (Product) a Danh mục sản phẩm Đối với chiến lược Marketing TH True Milk sản phẩm (Product), thương hiệu sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm Sản phẩm TH True Milk thị trường gồm nhiều loại đặc trưng như: sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk TH True milk  Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True  butter),… TH True Milk tạo hẳn “hệ sinh thái” cho sản phẩm để đa dạng hóa sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, hai để thực chiến lược TH True Milk   giữ chân khách hàng “mơi trường” sản phẩm TH True Milk hướng đến chuyên cung cấp sản phẩm tươi sạch, an toàn,  bổ dưỡng tươi ngon, sản xuất theo mơ hình khép kín, có nguồn gốc từ thiên nhiên, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng b Nhãn mác bao bì   Hầu tất loại sữa thị trường sử dụng màu xanh làm nhận diện nhìn chung thiết kế rườm rà, đơi cịn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng TH True Milk ngược lại với xu hướng Bao bì nhãn hàng sử dụng thiết kế thoát tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng hình minh họa khơng cần thiết để truyền tải thông điệp nhãn hàng: tinh giản, sạch, đại   Sử dụng bao bì Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chun sản xuất bao bì giấy carton (hiện Nestlé, Vinamilk, Coca-Cola, sử dụng bao bì Tetra Pak cho sản phẩm bán Việt Nam), TH True Milk đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt chuyên nghiệp Bao bì đơn giản khơng bị theo lối mịn kiểu 34   sữa phải có hình ảnh bò vỏ hộp Thiết kế hài hịa với sắc thương hiệu TH có thống cao độ: màu chủ đạo sắc xanh bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa hàng Tất nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, lành, dễ chịu mà có hãng sữa làm c Chất lượng sản phẩm   Về chất lượng sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, TH True Milk không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ đại Sản  phẩm sữa sản xuất với công nghệ sản xuất đại vệ sinh   TH True Milk đảm bảo cung cấp cho người dùng sản phẩm “sữa sạch” nghĩa Công ty mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa từ thiên nhiên, với chất lượng tốt, tươi ngon có lợi cho sức khỏe người Bên cạnh tên gọi TH True Milk gắn liền với đặc tính bật sản  phẩm, hồn tồn dễ nhớ gây ấn tượng sâu đậm đến tâm trí người tiêu dùng TH từ viết tắt cụm từ True Happiness hiểu theo nghĩa tiếng việt “Hạnh  phúc đích thực”, True Milk hiểu “Sữa sạch”    Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, hãng không ngần ngại đầu tư công nghệ đại đầu cuối giới cơng tác chăn ni bị sữa tập trung với quy trình sản xuất khép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” Nhờ sản phẩm sữa từ TH True Milk ln có chất lượng đảm  bảo, hương vị tươi ngon, đầy đủ dưỡng chất TH True Milk cung cấp chứng quốc tế ISO 22000:2005 vệ sinh an toàn thực phẩm tổ chức BVQI nhiều chứng khác chất lượng sản phẩm hãng 4.3.2 Giá (Price) Chiến lược giá TH True Milk chiến lược quan trọng góp phần tạo nên thành cơng tồn bộ chiến lược marketing hãng a Định giá Giá sữa TH True Milk cửa hàng TH True Mart giá hướng cho người tiêu dùng giá ấn định từ cơng ty Bên cạnh đó, giá bán từ cửa hàng, siêu thị khác với giá bán cửa hàng TH True Mart Ví dụ: - Giá sữa TH True Milk cửa hàng TH True Mart là: 22.850đ/lốc với hộp 180ml - Giá sữa TH True Milk siêu thị là: 23.585đ/lốc với hộp 180ml - Giá sữa TH True Milk cửa hàng tiêu dùng là: 26.500đ/lốc với hộp 180ml b Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường:   Đối với thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh lớn TH True Milk  ông lớn Vinamilk thương hiệu thống trị thị trường sữa lâu năm thương hiệu sữa Dutch Lady TH thương hiệu đến sau, để chen chân vào thị trường tạo thành cơng, hãng cần có chiến lược giá tạo khác biệt Với chiến lược ban 35   đầu TH True Milk cung cấp dịng sản phẩm cao cấp, TH True Milk  lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao có thể) với với tập trung đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao chất lượng tốt”   TH True Milk tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng gia đình giả có con, giới trẻ người thích sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn đề sức khỏe Do mà giá sản phẩm TH True Milk cao so với mặt chung c Chiến lược điều chỉnh giá: Lợi cạnh tranh TH True Milk làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ giá nguyên liệu từ thị trường Giá điều chỉnh có tăng giá từ thị trường sữa chung 4.3.3 Phân phối (Place) Sữa mặt hàng tiêu dùng nhanh, thiết yếu với đối người tiêu dùng Do cần đảm bảo có mặt nơi nước để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Đến nay, TH True Milk có chuỗi cửa hàng TH True Mart trải dài khắp nước, cửa hàng có trang thiết bị hệ thống bảo quản thực phẩm đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng hình ảnh tốt tâm trí khách hàng  Ngồi TH True Milk cịn phân phối địa điểm hệ thống bán lẻ lớn nhỏ khác như: Big C, Lotte Mart, Coopmart, MaxiMark…vv Phân phối thông qua kênh online hãng triển khai nhằm tiếp cận người dùng tốt hơn, bắt kịp với xu thị trường 4.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) a Thông điệp truyền thông TH True Milk  - Thơng điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt   sữa tươi sạch” - Thơng điệp phụ: + Vóc dáng phong cách: Giữ gìn cải thiện vóc dáng  Tạo cảm giác nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy hút nơi người đối diện + Thể chất:  Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho thể   Với thơng điệp truyền thơng mình, TH True Milk để lại ấn tượng tốt đánh vào nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng nguồn sữa vóc dáng đẹp Hãng nỗ lực không ngừng việc quảng bá, xây dựng hình ảnh, ý tưởng cho slogan hay, thiết kế logo quan trọng quan tâm đến việc thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng b Quảng cáo truyền thông TH True Milk: - Các quảng cáo TH True Milk hãng triển khai theo hình thức đa kênh từ: 36   + Quảng cáo truyền hình kênh đài như: VTV3, HTV7, SCTV2, TVC, VV + Quảng cáo báo chí với  nhóm khách hàng mục tiêu TH True Milk phụ nữ người có gia đình nhỏ Do hãng tập trung ưu tiên quảng cáo báo như: Phụ nữ, Tuoitre, Sài Gòn Tiếp thị, Eva, afamily, VV Hiện hình thức chuyển sang kênh online, website, YouTube, vv + Quảng cáo trời với bảng quảng cáo hộp đèn địa điểm công cộng bến xe bus, trường học, bệnh viện, vv - Chương trình truyền thơng TH True Mart Tại cửa hàng bán lẻ TH true mart trang trí với tơng màu chủ đạo xanh dương trắng, với hình LCD liên tục chiếu quảng cáo sản phẩm hãng TH True Milk tập trung quan tâm đến hoạt động bảo trợ xã hội điển hình như: + Tham gia hỗ trợ chương trình từ thiện hòa nhịp yêu thương + Trao học bổng cho em học sinh CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TH TRUE MIK  5.1 Ma trận SWOT Mô hình SWOT Điểm mạnh – S Nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ cao, lành nghề Cơng nghệ kĩ thuật tiên tiến Chất lượng sản  phẩm Chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp Ban lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm, chuyên nghiệp Những nhà xưởng, trang trại ni bị có vị trí thuận lợi, thích hợp Quy trình sản xuất khép kín, đại, đảm bảo chất lượng Điểm yếu - W Khơng có lợi kinh nghiệm sản xuất Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng Hệ thống sản xuất chưa đáp ứng hết nhu cầu sản lượng (số lượng đàn bò) Sản phẩm chưa đa dạng, phong phú  Nhiều người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu 37   Mục tiêu, chiến lược rõ ràng cụ thể Cơ hội – O SO WO Quy mô thị trường S2,S3,S8,O5,O7,O8: W1,O2: Thu hút lớn Xây dựng củng cố nhân Thị trường thương hiệu sữa đối thủ tiềm tăng trưởng Phát triển dịng sách phúc lợi (5-7%/ năm) sản phẩm mới, lương bổng Có hội mở rộng nâng cao chất lượng W2,O2,O7: Xây thị trường quốc tế sữa mang thương dựng hệ thống hậu Kinh tế trị ổn hiệu TH (các sản mãi, chăm sóc định  phẩm từ sữa khách hàng để Khí hậu chăn ni đến yaourt, phơ mai, sữa trì tạo khách chất lượng sữa chua,…) hàng trung thành Thu nhập, mức sống S1,S5,S9,O1,O2,O3, W3,O2,O4: Thu ngày cao O4: Mở rộng thị hút nhà đầu tư Nhận thức sức trường tại, khai gốp vốn để mở khoẻ người tiêu thác thị phần rộng khả sản dùng ngày tăng cao (khu vực nông thôn) xuất công ty Chuỗi cung ứng đa (mua thêm bò, dây dạng chuyền sản xuất  Người tiêu dùng có xu mới) W4,W5,O1,O3: hướng người Việt sử dụng hàng Việt Mở rộng quy mô thị trường tạo nhiều sản phẩm đa dạng đồng thời thu hút nhiều khách hàng Thách thức – T ST WT Sự cạnh tranh gay S1,S3,S6,T1,T2: W1,W3,T3,T4: gắt từ thương Tập trung chiếm lĩnh Liên hệ nhà hiệu bên thị phần sữa tươi cung ứng bên khiến cho TH đối thủ khác, trường hợp True Milk phải dùng thương hiệu cần thiết Thiết kế cân nhắc sữa để tạo hợp đồng bước tin tưởng người tiêu cung ứng dài hạn tiến thương dùng ( thông qua W2,T1,T2: Thành hiệu tương hoạt động lập trung tâm lai marketing) hậu mãi, chăm sóc Thị hiếu tiêu dùng khách hàng S2,S6,T3,T4: Cải ngày khắt tiên dây chuyền sản 38   khe Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào Tác động khủng hoảng kinh tế lên chi phí đầu vào chi phí hoạt động xuất để tính giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý cách đào tạo nhân lực thông qua học hỏi chuyên gia nước 5.2 Ma trận SPACE MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG Sức mạnh tài (FP) Biến Lợi cạnh tranh (CP) Điểm Biến Điểm Doanh thu +6 Thị phần -2 Tổng tài sản +5 Chất lượng hàng hóa -1  Năng lực tài (giả định) +4 Vốn chủ sở hữu +5 Vốn lưu động rịng (giả định) +4 Dùng cơng suất để cạnh tranh -5 Tỷ lệ nợ vốn cổ phần +3 Bí kỹ thuật -4 Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 Hệ số quay vòng hàng tồn kho Quá trình tồn phát triển sản phẩm Lòng trung thành khách hàng Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối -1 -2 -1 +4 Rủi ro kinh doanh +3 Thương hiệu -1 Trung bình +4 Trung bình -2.13 MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 39   Sự ổn định mơi trường (SP) Sức mạnh ngành (IP) Biến Điểm Biến Điểm Đổi công nghệ -3 +6 Tỉ lệ lạm phát -5 Sự thay đổi nhu cầu -3 Sự ổn định tài +6 -2 Bí cơng nghệ +3 Rào cản gia nhập thị trường -1 Sử dụng nguồn lực +3 Áp lực cạnh tranh -4 Quy mô vốn +4 Độ đàn hồi giá theo nhu cầu -2 Độ dễ dàng thâm nhập thị trường +4 Phạm vi giá sản phẩm cạnh tranh Mức tăng trưởng tiềm Khả tiềm lợi nhuận Sử dụng suất, cơng suất Trung bình -2.86 Trung bình +5 +4 +4.38 - Tổng điểm trục Y: 1.14 - Tổng điểm trục X: 2.25 Điểm A với tọa độ: (2.25; 1.14)  - Đồ thị: FP A(2.25; 1.14) IP CP -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1   40 -2 -3 -4   -5 -6 SP - Nhận xét: + Thông qua việc xây dựng ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (ma trận SPACE), cho ta thấy số hội đe dọa môi trường kinh doanh, ngành nghề hoạt động, bên cạnh ta thấy khả thích ứng với yếu tố doanh nghiệp + Dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk môi trường ngành, ta thấy doanh nghiệp nằm vị trí góc cơng, với lợi tương đối tài chính, thương hiệu nằm ngành có tốc độ phát triển ổn định Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk lúc chiến lược công, chiến lược là:  Chiến lược thâm nhập thị trường: Tận dụng tối đa nguồn lực để mở rộng thị trường Hồi tháng 25/02/2022, tập đoàn TH True Milk ký hợp đồng với HAO Mart (hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu Singapore), đưa 30 sản  phẩm sữa TH true milk "xâm nhập" thị trường  Chiến lược phát triển thị trường, phát triển sản phẩm: Ngoài việc phát triển thị trường quốc tế, TH True milk cần tiếp tục mở rộng thị trường nội địa thơng qua dịng sản phẩm bổ sung Điển sản phẩm mắt TH True Milk - trà tự nhiên TH True TEA Đây sản phẩm gồm trà xanh vị chanh trà Ô long vừa mắt thị trường tháng 8/2021 khẳng định chất lượng gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng  Chiến lược liên kết dọc phía trước, liên kết dọc phía sau, liên kết ngang: Do TH True milk có lợi tài nên việc kiểm soát nhà cung cấp, nhà phân phối, việc cần thiết nên làm để giảm tối đa chi phí 41   khơng cần thiết, có nguồn sữa có chất lượng tốt cho người tiêu dùng để từ góp phần nâng ngày cao thương hiệu TH True Milk, điển doanh nghiệp thực dự án Tổ hợp Chăn nuôi bị sữa để kiểm sốt việc phân phối việc dự án Tổ hợp Chăn ni bị sữa Chế biến sữa công nghệ cao TH True Milk - TH True Milk có vị tốt để tận dụng các điểm mạnh bên tài thương hiệu để đạt hội, hạn chế điểm yếu tránh mối đe dọa môi trường kinh doanh, ngành nghề hoạt động 5.3 Ma trận QSPM CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh  bên lãnh thổ Việt Nam Các yếu tố chủ chốt Các hội Nhu cầu thị trường lớn ngày tăng Quy mơ thị trường lớn tiềm Chính phủ có nhiều sách ủng hộ Nguồn cung đa dạng Nền kinh tế - trị ổn định Thu nhập người dân ngày cao Các thách thức Thị trường cạnh tranh gay gắt Người tiêu dùng ngày khắt khe lựa chọn sản phẩm Biến động tỉ giá ảnh hưởng Trọng số Điểm HD Tổng điểm HD Đa dạng hoá sản phẩm – phân khúc khác hoạt động marketing để chiếm lấy thị phần Điểm Tổng HD điểm HD 0.25 1.2 0.9 0.2 0.6 0.8 0.05 0.16 0.24 0.03 0.03 0.05 0.06 0.15 0.09 0.2 0.2 0.8 0.6 0.1 0.3 0.4 0.06 0.12 0.06 42   đến chi phí đầu vào Lãi suất biến động Tổng Các điểm mạnh Nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ cao, lành nghề Công nghệ kĩ thuật tiên tiến Chất lượng sản phẩm Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm Quy trình sản xuất đảm bảo, có nhà xưởng riêng đạt chuẩn Các điểm yếu Hệ thống chăm sóc khách hàng cịn yếu Sản lượng nhà máy chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường Danh mục sản phẩm chưa đa dạng Độ phủ thương hiệu chưa cao Tổng 0.03 1.0 0.06 0.03 0.1 0.3 0.4 0.17 0.2 0.08 4 - 0.68 0.51 - 3 - 0.06 0.18 0.24 0.04 0.08 0.12 0.05 0.15 0.2 0.1 0.3 0.4 0.2 0.4 5.54 0.8 5.99 - Kết luận: Từ mơ hình QSPM, nhóm lựa chọn chiến lược đa dạng hoá sản  phẩm – phân khúc khác hoạt động marketing để chiếm lấy thị  phần nhằm hy vọng tận dụng tối đa điểm mạnh nguồn lực có sẵn TH True Milk Các chiến lược cụ thể bao gồm: - Đa dạng hoá danh mục sản phẩm thay tập trung vào sữa, mặt hàng liên quan đến nước đóng chai hay sản phẩm liên quan góp phần gia tăng khả cạnh tranh cho TH True Milk - Đẩy mạnh công tác chiêu thị thị trường nơng thơn thay tập trung vào thành phố lớn như: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh,…vv - Tiếp tục mở rộng điểm bán lẻ thông qua cửa hàng nhỏ lẻ nhằm gia tăng mạng lưới thay tập trung mở rộng cửa hàng TH True Mart Tận dụng tối đa phát triển Internet, đẩy mạnh kênh bán hàng online thông qua website, sàn thương mại điện tử - Liên kết kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối chiến lược siêu thị, cửa hàng, đại lý - Cần có sách định giá phù hợp cho nhiều đối tượng khác nhằm mở rộng thị phần Xây dựng sách giá chương trình giảm giá hợp lí - Cần đẩy mạnh công tác truyền thông việc tài trợ chương trình truyền hình, buổi hội thảo hay đẩy mạnh việc quảng bá thông qua công cụ Facebook, YouTube, Google thông qua KOLs 43     TÀI LIỆU THAM KHẢO TH Group Global – TH chặn đường from https://thgroupglobal.com/page/th-milestones Misa Amis (2021) Phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk From https://amis.misa.vn/30576/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-true-milk  Trần Văn Nam (2014) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh TH True Milk Huệ Anh (2019) TH true MILK: Công nghệ cao giúp ghi dấu Việt Nam đồ sữa giới, Báo điện tử Phụ nữ Việt Nam Retrieved from https://phunuvietnam.vn/th-true-milk-cong-nghe-cao-giup-ghi-dau-viet-namtren-ban-do-sua-the-gioi-20191130222032115.htm Đỗ Huyền (2021) Ngành sữa kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng năm 2021 Báo điện tử BNews Retrieved from https://bnews.vn/nganh-sua-ky-vong-tiep-tuc-tang-truong-trong-nam2021/186643.html   44     45