Untitled BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC && ĐĐÀÀOO TTẠẠOO TTRRƯƯỜỜ NNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP HHCCMM VVIIỆỆNN ĐĐÀÀOO TTẠẠOO SSAAUU ĐĐẠẠII HHỌỌCC úúûûúúûû TTii ểểuu LLuuậậnn CCáá NNhhâânn MMôô nn QQu[.]
lOMoARcPSD|12114775 BỘ GIÁO D ỤC & Đ ÀO TẠ O TR ƯỜ NG Đ ẠI HỌC KINH TẾ TP HC M V IỆN Đ ÀO TẠO S AU ĐẠ I HỌC -úûú û - Ti ểu Lu ận C Nh ân Mô n Qu ản Trị Ki nh D o anh Q uố c Tế Đ ề tài : P HÂN TÍCH CH IẾ N LƯỢC KIN H D OANH Q UỐC TẾ C ÔNG TY P &G HVTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Lớp : C ao học Q TKD Đêm – K20 GVHD : Th.S Ng uyễn Hùng Phong Tp HC M, Tháng năm 20 12 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G MỤ C LỤC PH ẦN I : G IỚ I THI ỆU V Ề CÔN G TY P& G 1.1 Gi ới thiệ u .3 1.2 V ă n h óa kin h doanh PHẦN II N HẬ N DẠ NG C ÁC HOẠ T ĐỘ NG KIN H DO AN H CHỦ YẾU V À PHÂN TÍC H C HI ẾN LƯ ỢC K IN H D OAN H Q UỐC TẾ C ỦA C ÔN G TY P&G 2.1 P& G đị nh hư ớng chiế n lư ợc k hi t h am gi a k i nh doan h qu ốc tế 2.2 P& G nh ững h oạt động k i n h a n h qu ố c t ế P & G n hữ ng c hiế n l ược k hi t ham g ia hoạt độn g k i n h d oa n h qu ốc t ế Chiến lư ợc qu ốc t ế h oá ( In ter nati on al s tr a teg y) .6 2.3.2 C hiến lược đa t hị trườ ng (M ultidomestic s trateg y) 2.3.3 C hiế n lược x uyê n quốc gi a ( Tr ans na ti on al s tr ateg y) PH ẦN II I K ẾT L UẬ N 15 TÀ I LIỆU THA M KHẢ O 16 G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G Chủ đề - C hi ế n Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Anh/chị chọn cơng ty đa quốc gia có mặt thị trường Việt Nam, sau nhận dạng họat động kinh doanh chủ yếu phân tích xem cơng ty theo đuổi dạng chiến lược số chiến lược sau đây: quốc tế hóa, đa thị trường, tịan cầu, xun quốc gia PH ẦN I GIỚ I TH IỆU VỀ C Ô NG TY P& G 1.1 Gi ới thiệ u : - P&G công ty hàng đầu nhãn hiệu, sản phẩm công ty P&G người tiêu dùng khắp nơi giới đón nhận ủng hộ - Hiện P&G có 300 nhãn hàng, chia thành nhóm sau : o Personal & Beauty : Olay, Head & Shoulder, Pantene, Gillett o House & Home : Duracell, Tide, Downy, Pringles o Health & Wellness : Oral-B, Braun, Align o Baby & Family : Luvs, Pampers, Charmin o Pet care & Nutrition : Eukanuba, Iams 1.2 Văn hóa ki nh doanh : - Cải thiện sống người tiêu dùng toàn giới P&G thực việc nhiều cách hỗ trợ nỗ lực nhân đạo, giáo dục xã hội - Phát triển thương hiệu người P&G tảng xây dựng nên thành công công ty - Những người P&G cố gắng mang lại giá trị cho sống nhằm cải thiện giá trị sống người tiêu dùng toàn giới Cốt lõi mục đích, giá trị, nguyên tắc P&G liêm cá nhận tơn trọng quyền tự cá nhân Những việc P&G làm, sản phẩm P&G sản xuất tương lai mang lại cho người lợi ích cao sống - Tính bền vững hành động từ thiện nguyên tắc cho sống cịn P&G Các chương trình từ thiện P&G Live, Learn and Thrive, giúp đỡ trẻ em G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Cơng Ty P& G khó khăn lứa tuổi từ 1-13 tuổi có khởi đầu khỏe mạnh, đến trường, học kĩ sống cần thiết để xây dựng tương lai tươi sáng - Những người P&G người tình nguyện dành thời gian chuyên môn họ để tạo thỏa mãn toàn giới - Mục đích : Cung cấp nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao giá trị cải thiện sống người tiêu dùng giới Kết người tiêu dùng đáp lại cho công ty doanh số dẫn đầu, lợi nhuận giá trị cho phép người P&G sống làm việc thịnh vượng - Giá trị mang lại : Thu hút tuyển dụng người tốt giới, xây dựng cấu tổ chức vũng từ bên trong, khen thưởng tất việc tác động tốt đến cơng ty Mỗi người làm việc P&G tài sản quí công ty G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G PH ẦN II N HẬN DẠNG C ÁC H O ẠT ĐỘ NG K IN H DO AN H CH Ủ YẾU VÀ PH ÂN TÍC H CH IẾN LƯỢ C KIN H DO AN H Q UỐ C TẾ C ỦA CÔ NG TY P&G 2.1 P& G đị nh hướng chiế n lược tham gia kinh doanh quốc tế : Công ty P&G công ty đa quốc gia (MNC : Multinational Corporation) có sở hoạt động nhiều quốc gia khác Định hướng chiến lược công ty P&G : Trải qua giai đoạn phát triển khác yếu tố quan trọng để tạo nên thành công P&G công ty xác định mục tiêu rõ ràng, t hích ứ ng với t ừng điều kiện cụ t hể, kiên nhẫn để thực thay đổi cần thiết Từ chiến lư ợc quốc t ế hoá giai đoạn ban đầu t ham gia kin h doanh quốc t ế, P& G chuy ển sang chiến lược đa thị t rường đan g t heo đuổi chiến lược xuy ên quốc gia Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế P&G P&G’s strategies G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G 2.2 P& G hoạt động k i nh an h quố c t ế : - Những hoạt động kinh doanh quốc tế chủ yếu P&G với mục đích tối ưu hố chi phí, sử dụng được nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, khai thác tìêm chỗ Đồng thời để tránh hạn chế thương mại, quota, thuế nhập - Hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm mở rộng thị trường, tránh bất ổn bị ảnh hưởng chu kỳ kinh doanh sản xuất quốc gia, nhằm tìm kiếm lợi nhuận cao thị t rường khác phân tán rủi ro hoạt động kinh doanh - Hoạt động chuyển giao kỹ thuật, công nghệ cao, sử dụng sức mạnh cạnh tranh những lợi thê so sánh của nước tham gia kinh doanh quốc tế P& G chi ế n l ược tham gi a hoạt động ki n h doa nh qu ốc t ế : Chi ến l ược quốc tế hố (Inte rnati onal strategy) : P&G có t rụ sở đặt t ại M ỹ , cơng t y bắt đầu bán sản phẩm thị trường quốc tế vào năm 1930 Tuy nhiên, thị trường Mỹ thị trường tiêu thụ sản phẩm Doanh thu chủ yếu P&G có từ thị trường Mỹ Các công ty thành lập quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận doanh thu bán hàng chuyển nước Mỹ Các công ty hoạt động định hướng chiến lược từ công ty mẹ, công ty mẹ đặt mục tiêu phương hướng hoạt cụ thể cho công ty nước Một số sở sản xuất truyền thống nhữ ng thị trường ngồi M ỹ Nhật , Đ ức Anh Sản phẩm sở sản xuất khác phát triển Công ty mẹ M ỹ đưa thị trường khác với thông điệp phát triển sản p hẩm Mỹ => Thời gian đầu, P&G sử dụng Chiến lược quốc tế hoá (International strategy) : tạo giá trị nhờ hoạt động chuyển kỹ sản phẩm có giá trị thị trường nước ngoài, sang thị trường nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ sản phẩm Nhờ mà công ty tập trung vào chức nghiên cứu phát triển sản phẩm Mỹ Bên cạnh đó, P&G có xu hướng thành lập chức chế tạo marketing quốc gia mà họ kinh doanh T hực biến đổi sản phẩm theo địa phương chiến lược marketing bị giới hạn Đồng thời văn phịng Mỹ trì kiểm sốt chặt chẽ chiến lược marketing sản phẩm Tuy nhiên, thời gian trước đáp ứng yêu cầu địa phương P&G có giới hạn => chiến lược thích hợp trường hợp áp lực đáp ứng yêu cầu địa G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G phương khơng cao, khơng thích hợp ngành cơng nghiệp mà áp lực chi phí cao Nhận xét chiến lược quốc tế hoá mà P&G sử dụng để bán sản phẩm tồn giới thời gian đầu : Bước đầu chiến lược đem lại cho P&G thành công, thị trường tiêu thụ mở rộng nhanh chóng, sản phẩm P&G phân phối rộng rãi toàn cầu tạo lợi nhuận đáng kể cho công ty Tuy nhiên chiến lược ngày bộc lộ nhiều yếu kém, doanh số P&G giảm dần qua năm, P&G nhận chiến lược khơng cịn phù hợp mắc phải rào cản thương mại, thuế quan, rào cản văn hóa… áp lực từ nhà bán lẻ địa phương Trước số yếu chiến lược quốc tế hoá, P&G chuyển sang chiến lư ợc đa t hị trư ờng nhằm đáp ứng cho nhu cầu áp lực từ địa phương, khắc phục yếu chiến lược quốc tế hoá 2.3.2 Chi ến l ược đa thị trường (Mul ti dome sti c strate gy) : P&G có hoạt động kinh doanh quốc tế theo chiến lược đa thị trường : + Hoạt động marketing, PR, quảng bá thương hiệu P&G theo chiến lược đa thị trườn g : - P&G định nghĩa khách hàng tiềm thị trường riêng biệt cách rõ ràng - P&G có hoạt động marketing hiệu : sử dụng hình ảnh mơn thể thao, nhân vật tiếng thị trường để quảng bá sản phẩm o Ở Châu Âu : P&G sử dụng hình ảnh mơn thể thao thơng dụng để quảng cáo hình ảnh sản phẩm Vizil để có chấp nhận rộng rãi ngư ời t iêu dùng o Ở Châu Á : P&G sử dụng hình ảnh người tiếng để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm Cụ thể Việt Nam, P&G mời nam diễn viên Johnny Trí Nguyễn, Minh Hằng làm đại sứ cho Head & Shoulders để người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận sản phẩm cách rộng rãi - Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, P&G thiết kế trang web riêng cho t hị t rư ờng để xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết Luôn lắng nghe nhữ ng phản hồi t p hía khách hàn g sản p hẩm m ình để nắm rõ n hữ n g t h a y đổ i t ro ng nhu cầu t iêu dùng khách hàng thị trường Nhờ P& G cải tiến sản phẩm cách nhanh chóng giữ vị dẫn đầu sản phẩm G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G + Hoạt động phát triển sản phẩm P&G theo chiến lược đa thị trường : - P&G phát triển sản phẩm vớ i t ri ế t l ý ki n h a nh < coi quốc gia thị trường riêng biệt= để đáp ứng nhu cầu riêng biệt người tiêu dùng thị trường, quốc gia Chẳng hạn : o Ở Châu Âu : chất làm mềm sợi vải có nhiều Virzir Ý, hay cần phải có nhiều chất tẩy trắng sản phẩm Tây Ban Nha Ở thị trường Châu Âu, sản p hẩm giặt quần áo Vizir dạng chất lỏng phù hợp với loại máy giặt cửa trước Trong số thị trường, Việt Nam, sản phẩm chuyển thành dạng bột với tên gọi Tide o Ở thị trường Châu Á, tóc người tiêu dùng vùng có khí hậu nóng thường có nhiều gàu, nên P&G tung sản phẩm Head & Shoulders Intensive Solutions chuyên trị gàu + Hoạt động điều hành quản trị theo chiến lược đa thị trường : Trong cơng tác mình, người Giám đốc điều hành P&G lắng ý kiến, yêu cầu người giám đốc khu vực, để hiểu rõ nhu cầu nắm vữ ng họat động kinh doanh thị trường N hờ mà chiến lược marketing khu vực P&G thực tốt Như vậy, với chiến lược đa thị trường, Công ty P&G ý đến nhu cầu người tiêu dùng thị trường quốc gia khác giới Với việc điều chỉnh sản phẩm, hoạt động marketing, hoạt động quản trị phù hợp cho thị trường quốc gia, với công nghệ sản xuất hàng đầu giới, P&G nhận nhiều phản hồi t í c h c ự c từ người tiêu dùng với chi phí sản phẩm thấp Nhận xét chiến lược đa thị trường mà P&G sử dụng : Công ty P&G áp dụng chiến lược đa thị trường để đạt đáp ứng yêu cầu địa phương tối đa Chiến lược đa thị trường có ý nghĩa có áp lực cao cho đáp ứng địa phương áp lực chi phí thấp Cơ cấu chi phí cao ứng với thành lập sở sản xuất tương tự làm cho chiến lược thích hợp với ngành cơng nghiệp mà áp lực chi phí mạnh mẽ Một điểm yếu chiến lược nhiều công ty đa thị trường phát triển liên hồn khơng tập trung, theo cơng ty quốc gia sản xuất phận sản p hẩm Họ thường thiếu khả để chuyển kỹ sản phẩm thu từ cạnh tranh đến G VH D : Th.S Nguy ễn H ùn g Phong H VTH : Lê Huỳnh Quang Đ ức Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Đề tài : Phân Tích Chi ến Lược Ki nh Doanh Q uốc Tế Của Công Ty P& G công ty 2.3 Chi ến l ược xuyê n quốc gi a (Transnational strate gy) : P&G theo đuổi Chiến lược xuyên quốc gia, hoạt động mà P&G thực nhằm theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia gồm : + Phát triển sản phẩm theo hướng tiêu chuẩn hoá ứng với thị trường Thực hoạt động này, P&G chấp nhận đương đầu với khủng hoảng kinh tế phía trước tập trung vào mục tiêu dài hạn - tồn cầu hóa với tơn cải thiện chất lượng sống thay đổi diễn liên tục - Chiến lược tăng trưởng P&G : < va chạm cải thiện sống người tiêu dùng nhiều giới hoàn toàn khác= M ục tiêu hoạt động hướng đến : P&G tiếp tục thực tăng phần trăm doanh thu từ thị trường nhờ việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhiều nữa, nâng cao chất lượng, giá trị thương hiệu, sản phẩm đầu tư hơn, dễ tiếp cận giá phải P&G mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thông qua kênh bán lẻ, tập trung vào lĩnh vực ưu tiên : hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu dùng hàng ngày, hoạt động xuất thương mại điện tử Đặc biệt hoạt động xuất coi kênh phân phối đầy tiềm năng, cho phép công ty tiếp cận với thị trường Công ty xác định kênh phân phối thương mại điện tử bán hàng trực tuyến giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể vài năm tới, việc kinh doanh với đối tác bán lẻ thuận lợi nhiều - P&G tiếp tục thực tăng trưởng phát triển, thu hút doanh nghiệp có tiềm năng, công ty tập trung vào phân đoạn thị trường làm đẹp chăm sóc gia đình, tiếp tục chuyển dịch doanh mục đầu tư theo hướng có lợi cho loại hìn h - P&G thực ba chiến lược