Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh – vai trò trung gian của giá trị nhận thức nghiên cứu trường hợp khẩu trang cà phê airx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ MỸ DUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH – VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHẨU TRANG CÀ PHÊ AIRX CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : THS VŨ THỊ MAI CHI SVTH : TRẦN THỊ MỸ DUYÊN LỚP : DHQT13C KHÓA : K13 (2017-2021) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Vấn đề môi trường gặp báo động đỏ cần khắc phục kịp thời để tránh khỏi tác hại từ ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt đặc biệt sức khỏe người Do đó, việc đưa biện pháp bảo vệ môi trường cần thiết Nó quan trọng đến mức mà có số quốc gia cịn xem mối quan tâm hàng đầu Khơng có nước giới tích cực bảo vệ mơi trường mà Việt Nam tích cực tham gia vào chiến lược Thêm vào đó, trước tình hình đại dịch Covid-19, nhằm giảm thiểu nguy lây lan cộng đồng nên nhu cầu sử dụng trang người dân tăng rõ thấy năm 2020 Vì vậy, việc xử lý rác thải trang vấn đề đau đầu nhà nước Hiểu vấn đề này, ông Lê Thanh - giám đốc Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam cho mắt sản phẩm trang tái chế từ cà phê có khả kháng khuẩn tốt, tái sử dụng lại nhiều lần đặc biệt khả phân hủy sinh học sau thải mơi trường Tuy sản phẩm đáp ứng vấn đề cần thiết sản phẩm chưa thật nhiều người biết đến Nhằm gia tăng giá trị nhận thức khách hàng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm Nghiên cứu xem xét tác động yếu tố giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng xanh Khẩu trang cà phê AirX TP.HCM Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 322 khách hàng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX địa bàn TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố tác động giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng xanh, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Quảng cáo Kết nghiên cứu thảo luận đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh, gia tăng giá trị nhận thức khách hàng ii LỜI CẢM ƠN Để có thành báo cáo hồn chỉnh ngày hơm nay, tơi giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình nhà trường thầy cô Trước hết xin chân thành cảm ơn sâu sắc thầy cô Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đặc biệt thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện cho tơi học tập trường để hồn thành tốt Khố luận tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Vũ Thị Mai Chi người trực tiếp hướng dẫn suốt thời gian vừa qua thông qua buổi học tập lớp, buổi thảo luận nói chuyện để tơi hồn thành tốt mơn học Trong suốt trình thực báo cáo, khó tránh khỏi sai sót, kính mong thầy cô bỏ qua Và dù đầu tư kỹ lưỡng cho báo cáo kiến thức kinh nghiệm làm thân nhiều hạn chế nên việc thiếu sót điều khơng thể tránh khỏi, mong thầy góp ý hướng dẫn để học hỏi thêm để làm kết tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2021 Người thực TRẦN THỊ MỸ DUYÊN iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng thân hướng dẫn chuyên môn Ths Vũ Thị Mai Chi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận hồn tồn trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên TRẦN THỊ MỸ DUYÊN iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Vũ Thị Mai Chi Mã số giảng viên: 0418001 Họ tên sinh viên: Trần Thị Mỹ Duyên MSSV: 17047591 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày 15 tháng 03 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Trần Thị Mỹ Duyên Mã học viên: 17047591 Hiện học viên lớp: DHQT13C Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 46 Tên đề tài theo biên hội đồng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh – vai trò trung gian giá trị nhận thức: Nghiên cứu trường hợp Khẩu trang cà phê AirX Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau: Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Trình bày ý nghĩa đề tài hệ thống cách phân chia: lý luận thực tiễn cho rõ ràng Sinh viên phân chia ý nghĩa đề tài thành ý nghĩa học thuật ý nghĩa thực tiễn có trình bày rõ nội dung ý nghĩa phần trước Bổ sung lập luận mơ hình nghiên cứu Sinh viên chuyển mục 3.2 chương thành mục 2.5 chương bổ sung lập luận mô tả mơ hình theo u cầu Bổ sung phân tích kết nghiên cứu thứ cấp Sinh viên trình bày kết nghiên cứu xoay quanh yếu tố thuộc mơ hình nghiên thứ cấp mục 5.1 đề tài vi cứu khơng nói số liệu thơng tin chung chung Bổ sung phân tích kết nghiên cứu Sinh viên bổ sung phân tích kết nghiên cứu mục 4.8.2 Sinh viên không thực chạy lại kết phân tích nhân tố khám phá EFA trước sinh viên đưa biến phụ thuộc (HV) để chạy SPSS Bổ sung phân tích kết thống kê mơ tả vận dụng vào đề xuất giải pháp/hàm ý quản trị Bổ sung trích nguồn tài liệu tham khảo khơng Khoa qui định Sinh viên bổ sung phân tích kết thống kê mơ tả mục 4.8.1 vận dụng vào hàm ý quản trị mục 5.3 Sinh viên bổ sung trích nguồn tài liệu tham khảo theo Khoa qui định Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên THS VŨ THỊ MAI CHI TRẦN THỊ MỸ DUYÊN vii MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lí 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa học thuật 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Sản phẩm xanh (Green Product) 2.1.2 Hành vi tiêu dùng xanh (Green Consumption Behavior) 2.1.3 Giá trị nhận thức (Perceived Value) 2.1.4 Khẩu trang cà phê AirX 10 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan 11 2.2.1 Mơ hình lý thuyết Giá trị nhận thức (Percerived Value Model) 11 2.2.2 Mơ hình lý thuyết Hộp đen hành vi người tiêu dùng (The black box model of consunmer behavior) 12 12 2.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 13 2.3.1 Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh nước 13 2.3.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam 15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16 2.4.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 17 HOELTER HOELTER HOELTER 05 01 Default model 234 248 Independence model 16 17 Model 7.2 Kiểm định SEM (Lần 2) Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P NT < - NB 335 106 3.155 002 NT < - CL 308 089 3.446 *** HV < - NT 549 064 8.557 *** CL1 < - CL 1.000 CL3 < - CL 972 052 18.800 *** CL6 < - CL 808 040 20.120 *** CL5 < - CL 1.074 046 23.154 *** CL4 < - CL 783 043 18.399 *** CL2 < - CL 817 045 18.230 *** HV1 < - HV 1.000 HV4 < - HV 944 031 30.847 *** HV3 < - HV 873 032 27.681 *** HV2 < - HV 808 032 25.447 *** NT4 < - NT 1.000 NT1 < - NT 973 039 25.259 *** NT3 < - NT 957 039 24.444 *** NT2 < - NT 879 039 22.808 *** NB1 < - NB 1.000 NB5 < - NB 992 063 15.673 *** NB2 < - NB 779 060 12.964 *** NB4 < - NB 640 053 12.012 *** NB3 < - NB 793 065 12.192 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate NT < - NB 265 NT < - CL 279 HV < - NT 466 CL1 < - CL 888 CL3 < - CL 800 CL6 < - CL 830 CL5 < - CL 889 CL4 < - CL 791 CL2 < - CL 786 HV1 < - HV 951 HV4 < - HV 917 HV3 < - HV 887 HV2 < - HV 862 NT4 < - NT 907 NT1 < - NT 903 NT3 < - NT 890 NT2 < - NT 864 NB1 < - NB 793 NB5 < - NB 835 NB2 < - NB 707 NB4 < - NB 662 NB3 < - NB 670 Covariances: (Group number - Default model) CL < > NB Estimate S.E C.R P Label 560 065 8.669 *** Correlations: (Group number - Default model) Estimate CL < > NB 701 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CL 919 091 10.050 *** NB 697 086 8.145 *** e25 833 082 10.103 *** e26 1.213 109 11.087 *** e1 246 026 9.567 *** e2 488 044 11.208 *** e3 271 025 10.850 *** e4 282 030 9.547 *** e5 338 030 11.301 *** e6 378 033 11.339 *** e12 164 024 6.757 *** e13 262 028 9.255 *** e14 320 031 10.364 *** e15 350 032 10.890 *** e16 240 027 8.920 *** e17 239 026 9.102 *** e18 267 028 9.582 *** Label Estimate S.E C.R P e19 292 028 10.312 *** e20 410 042 9.722 *** e21 297 034 8.673 *** e22 423 039 10.959 *** e23 366 032 11.341 *** e24 536 048 11.277 *** Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate NT 252 HV 217 NB3 450 NB4 438 NB2 500 NB5 698 NB1 629 NT2 747 NT3 793 NT1 815 NT4 822 HV2 743 HV3 786 HV4 841 HV1 905 CL2 619 CL4 625 Estimate CL5 790 CL6 688 CL3 640 CL1 789 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 42 265.017 148 000 1.791 Saturated model 190 000 Independence model 19 5086.594 171 000 29.746 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 054 919 896 716 Saturated model 000 1.000 Independence model 496 225 139 203 NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 948 940 976 972 Saturated model 1.000 Independence model 000 Baseline Comparisons Model 1.000 000 000 CFI 976 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 865 820 845 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 117.017 75.426 166.454 Saturated model 000 000 000 Independence model 4915.594 4686.139 5151.400 NCP FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 826 365 235 519 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 15.846 15.313 14.599 16.048 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 050 040 059 513 Independence model 299 292 306 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 349.017 354.598 507.548 549.548 Saturated model 380.000 405.249 1097.165 1287.165 Independence model 5124.594 5127.119 5196.311 5215.311 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.087 958 1.241 1.105 Saturated model 1.184 1.184 1.184 1.262 Independence model 15.964 15.250 16.699 15.972 HOELTER HOELTER HOELTER 05 01 Default model 215 232 Independence model 13 14 Model Phụ lục 8: Kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias NT < - NB 096 005 257 -.008 007 NT < - CL 085 004 279 -.001 006 HV < - NT 052 003 460 -.005 004 CL1 < - CL 019 001 887 -.001 001 CL3 < - CL 025 001 800 000 002 CL6 < - CL 024 001 830 000 002 CL5 < - CL 015 001 889 000 001 CL4 < - CL 027 001 786 -.004 002 CL2 < - CL 028 001 785 -.002 002 HV1 < - HV 008 000 952 001 001 HV4 < - HV 012 001 918 001 001 HV3 < - HV 012 001 887 000 001 HV2 < - HV 014 001 861 -.001 001 NT4 < - NT 016 001 906 -.001 001 NT1 < - NT 014 001 901 -.001 001 NT3 < - NT 017 001 888 -.002 001 NT2 < - NT 015 001 864 000 001 NB1 < - NB 031 002 789 -.004 002 NB5 < - NB 030 001 836 001 002 NB2 < - NB 033 002 702 -.005 002 NB4 < - NB 037 002 657 -.005 003 NB3 < - NB 040 002 662 -.009 003 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate NT < - NB 265 NT < - CL 279 HV < - NT 466 CL1 < - CL 888 CL3 < - CL 800 CL6 < - CL 830 CL5 < - CL 889 CL4 < - CL 791 CL2 < - CL 786 HV1 < - HV 951 HV4 < - HV 917 HV3 < - HV 887 HV2 < - HV 862 NT4 < - NT 907 NT1 < - NT 903 NT3 < - NT 890 NT2 < - NT 864 NB1 < - NB 793 NB5 < - NB 835 NB2 < - NB 707 NB4 < - NB 662 NB3 < - NB 670 Phụ lục 9: Phân tích phương sai ANOVA 9.1 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng xanh theo biến độ tuổi Descriptives Hành vi tiêu dùng xanh N Dưới 20 tuổi Từ 20 - 35 tuổi Từ 36 - 50 tuổi Trên 50 tuổi Total Mean Std Std 95% Confidence Interval for Minimu Maximu Deviation Error Mean m m Lower Upper Bound Bound 33 3.3182 1.07760 18759 2.9361 3.7003 1.00 4.50 186 3.4301 1.14158 08370 3.2650 3.5952 1.00 5.00 50 3.0550 1.25081 17689 2.6995 3.4105 1.25 4.75 53 3.4387 1.16428 15993 3.1178 3.7596 1.00 5.00 322 3.3618 1.15921 06460 3.2347 3.4889 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Hành vi tiêu dùng xanh Levene Statistic df1 2.309 df2 Sig 318 076 ANOVA Hành vi tiêu dùng xanh Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5.950 1.983 Within Groups 425.400 318 1.338 Total 431.350 321 F 1.483 Sig .219 9.2 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng xanh theo biến nghề nghiệp Descriptives Hành vi tiêu dùng xanh N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Upper Bound Bound Học sinh/sinh viên 49 3.1071 1.17704 16815 2.7691 3.4452 1.00 4.50 Bác sỹ 24 3.6458 1.05273 21489 3.2013 4.0904 1.00 4.75 Quản lý 47 3.4149 1.14122 16646 3.0798 3.7500 1.00 5.00 Nhân viên văn phòng 98 3.3138 1.24370 12563 3.0644 3.5631 1.00 5.00 Công nhân 22 3.6818 1.13961 24296 3.1765 4.1871 1.25 5.00 Nội trợ 23 2.9239 1.15659 24117 2.4238 3.4241 1.25 4.25 Khác 59 3.5466 1.00481 13082 3.2848 3.8085 1.25 5.00 Total 322 3.3618 1.15921 06460 3.2347 3.4889 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Hành vi tiêu dùng xanh Levene Statistic df1 3.001 df2 Sig 315 007 ANOVA Hành vi tiêu dùng xanh Sum of Squares Between Groups df Mean Square 14.151 2.358 Within Groups 417.199 315 1.324 Total 431.350 321 Robust Tests of Equality of Means Hành vi tiêu dùng xanh Statistica Welch df1 1.809 a Asymptotically F distributed df2 97.523 Sig .105 F 1.781 Sig .102 9.3 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng xanh theo biến thu nhập trung bình/tháng Descriptives Hành vi tiêu dùng xanh N Mean Std Std 95% Confidence Interval Minimu Maximu Deviation Error for Mean m m Lower Upper Bound Bound Dưới triệu 18 2.8750 1.21948 28743 2.2686 3.4814 1.00 4.50 Từ – 10 triệu 32 3.2969 1.10066 19457 2.9000 3.6937 1.00 4.50 Trên 10 - 20 triệu 114 3.2741 1.20378 11274 3.0508 3.4975 1.00 5.00 Trên 20 - 30 triệu 111 3.4077 1.18797 11276 3.1842 3.6311 1.00 5.00 47 3.6968 91772 13386 3.4274 3.9663 1.25 5.00 322 3.3618 1.15921 06460 3.2347 3.4889 1.00 5.00 df2 Sig Trên 30 triệu Total Hành vi tiêu dùng xanh Levene Statistic df1 5.088 317 001 ANOVA Hành vi tiêu dùng xanh Sum of Squares Between Groups df Mean Square 10.785 2.696 Within Groups 420.565 317 1.327 Total 431.350 321 Robust Tests of Equality of Means Hành vi tiêu dùng xanh Statistica Welch 2.383 df1 df2 79.376 Sig .058 F 2.032 Sig .090 9.4 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng xanh theo biến trình độ học vấn Descriptives Hành vi tiêu dùng xanh N Tốt học THPT trở Std 95% Confidence Interval for Minimu Maximu Deviation Error Mean m m Lower Upper Bound Bound 3.0833 1.14109 24901 2.5639 3.6028 1.00 4.50 60 3.3417 1.06461 13744 3.0666 3.6167 1.25 5.00 154 3.2841 1.25638 10124 3.0841 3.4841 1.00 5.00 87 3.5805 1.02405 10979 3.3622 3.7987 1.00 5.00 322 3.3618 1.15921 06460 3.2347 3.4889 1.00 5.00 Trung cấp/Cao đẳng Sau đại học Total Std 21 xuống Đại học Mean Test of Homogeneity of Variances Hành vi tiêu dùng xanh Levene Statistic df1 6.837 df2 Sig 318 000 ANOVA Hành vi tiêu dùng xanh Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.742 2.247 Within Groups 424.608 318 1.335 Total 431.350 321 Robust Tests of Equality of Means Hành vi tiêu dùng xanh Statistica Welch df1 1.878 a Asymptotically F distributed df2 80.806 Sig .140 F 1.683 Sig .171 Phụ lục 10: Giá trị trung bình mean Descriptive Statistics Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std Deviation NB1 322 1254 3.89 1.054 NB2 322 1134 3.52 921 NB3 322 1088 3.38 989 NB4 322 1087 3.38 808 NB5 322 1164 3.61 993 CL1 322 1188 3.69 1.081 CL2 322 1104 3.43 997 CL3 322 1127 3.50 1.166 CL4 322 1136 3.53 951 CL5 322 1212 3.76 1.160 CL6 322 1163 3.61 935 QC1 322 1191 3.70 1.082 QC2 322 1095 3.40 1.013 QC3 322 1133 3.52 1.036 QC4 322 1179 3.66 954 QC5 322 1168 3.63 978 NT1 322 1022 3.17 1.139 NT2 322 986 3.06 1.075 NT3 322 1019 3.16 1.136 NT4 322 1002 3.11 1.165 HV1 322 1073 3.33 1.311 HV2 322 1055 3.28 1.169 HV3 322 1078 3.35 1.227 HV4 322 1124 3.49 1.283 Valid N (listwise) 322