nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ nghiên cứu thực nghiệm rau củ quả hữu cơ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN GVC TS VŨ THỊ MAI CHI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG 19481901 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : GVC TS VŨ THỊ MAI CHI SVTH : SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG LỚP : DHMK15B KHÓA : 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHỐ LUẬN Ngày với phát triển khơng ngừng xã hội, tiến xa nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt sau ảnh hưởng từ dịch Covid – 19 kéo dài khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều đến đồ ăn, thức uống nguyên liệu dùng ngày Chính điều làm thay đổi hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng nhiều nơng sản hữu cơ, đặc biệt rau củ hữu Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu khai thác sâu sản phẩm cụ thể nông sản hữu Mục đích nghiên cứu tìm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ hữu Thành phố Hồ Chí Minh Dựa lý thuyết mơ hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2013), mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen Fishbein,1975) mơ hình thuyết hành vi dự tính (TPB) (Ajzen,1991) để xây dựng mơ hình nghiên cứu Dữ liệu thu thập với quy mô mẫu 249 người tiêu dùng biết đến rau củ hữu Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 20.0 AMOS 24.0 Qua kết tìm thấy trên, nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho nhà tiếp thị kinh doanh rau củ hữu chiến lược chương trình thúc đẩy Niềm tin Thái độ người tiêu dùng, để từ tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ hữu Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thị trường Việt Nam nói chung ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm rau củ hữu Thành phố Hồ Chí Minh” nỗ lực cố gắng thân giúp đỡ nhiệt tình quý thầy cô Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập thực nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GVC ThS Vũ Thị Mai Chi tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ giai đoạn cho nhận xét quý báu để hồn thành khóa luận cách tốt Với thời gian hạn hẹp lực thân cịn nhiều hạn chế q trình nghiên cứu khoa học, chắn không tránh khỏi sai lầm Kính mong nhận góp ý nhận xét q thầy để nghiên cứu hồn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm rau củ hữu Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân hướng dẫn giảng viên GVC ThS Vũ Thị Mai Chi Các số liệu, kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận hồn tồn trung thực, tự thân thu thập phân tích, không chép nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Sỳ Nguyễn Mỹ Phương iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: GVC ThS Vũ Thị Mai Chi Mã số giảng viên: 04180011 Họ tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: MSSV:19481901 □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành Tp HCM, ngày tháng… năm 2023 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương Mã học viên:19481901 Hiện học viên lớp: DHMK15B Khóa học: 15 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 06 Tên đề tài theo biên hội đồng: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) 1.Chỉnh sửa câu từ hàm ý quản trị 1.Tác giả sử dụng từ ngữ phù hợp để phần nội dung tóm tắt đề tài hoàn chỉnh lại phần hàm ý quản trị tóm tắt để tài Tác giả bổ sung thêm thực trạng Lý chọn đề tài chưa thuyết phục Mục cập nhập liệu cụ thể xu hướng tiêu tiêu tổng quát lủng củng mục dùng rau củ hữu thị trường tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu chưa nước Đồng thời, khái quát qn cơng trình nước quốc tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu để gia tăng tính thuyết phục cho lý chọn đề tài Tác giả chỉnh sửa từ ngữ phần mục tiêu tổng quát để hạn chế nội dung lủng vi củng Đồng thời, tác giả chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu chi tiết với câu hỏi 3.Phương pháp nghiên cứu: tiến trình nghiên nghiên cứu chi tiết để có thống nghiên cứu cứu cần diễn đạt rõ rảng, quy trình lấy mẫu Tác giả thảo luận với giáo viên quy mô mẫu chưa hợp lý biến quan sát hướng dẫn giữ lại tiến trình nghiên cứu, biến quan sát CQ4 Đồng thời, tác giả CQ4 chưa rõ ràng chỉnh sửa lại quy mơ lấy mẫu, quy trình 4.Kết nghiên cứu lủng củng chưa lấy mẫu theo nhận xét hội đồng nêu ý nghĩa nhân tố Tác giả bổ sung thêm liệu nghiên cứu để chứng minh cho nhân tố phần kết luận chỉnh sửa từ ngữ cho nội dung kết nghiên cứu Tác giả bổ sung thêm phần tương đồng điểm mô hình so với ngồi nước chưa tính tương đồng mơ hình trước khác biệt Tác giả bổ sung thêm liệu thứ cấp Bồ sung giữ liệu thứ cấp phần thực trạng có liên quan để làm rõ thực trạng chương chỉnh sửa hàm ý quản trị cụ thể bổ sung thêm hàm ý quản trị phù hợp với liệu bổ sung theo nhận xét Chỉnh sửa tả độ dài bảng, hội đồng 5.Phần lược khảo nghiên cứu biểu đồ phù hợp Tác giả chỉnh sửa lại nội dung theo Trích dẫn tài liệu tham khảo chưa theo nhận xét hội đồng chuẩn APA Tác giả chỉnh sửa lại trích dẫn tài liệu tham khảo theo chuẩn APA vii Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) viii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Bối cảnh nghiên cứu 1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) 2.1.2 Sản phẩm xanh 2.2 Các mô hình lý thuyết 2.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler) 2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 2.2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự tính (TPB) 12 2.3 Lược khảo cơng trình nghiên cứu liên quan 13 2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 13 2.3.2 Các nghiên cứu nước 14 2.4 Luận đề xuất giả thiết nghiên cứu 15 2.4.1 Thái độ ý định tiêu dùng 16 2.4.2 Chuẩn chủ quan ý định tiêu dùng 16 2.4.3 Niềm tin ý định tiêu dùng 17 2.4.4 An toàn thực phẩm ý định tiêu dùng 17 2.4.5 Ý định tiêu dùng hành vi tiêu dùng 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Mơ hình đề tài nghiên cứu 19 3.2 Tiến trình nghiên cứu 21 3.3 Phương pháp nghiên cứu 21 80 EFA BIẾN TRUNG GIAN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 838 571.090 Sig .000 Total Variance Explained Componen t Total 3,020 ,426 ,286 ,268 Component Matrixa Componen t YD2 ,895 YD3 ,889 YD4 ,864 YD1 ,827 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % 75,504 75,504 10,641 86,145 7,162 93,307 6,693 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3,020 75,504 75,504 81 EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Componen t Total 2,983 ,409 ,333 ,275 837 537.575 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 74,566 74,566 2,983 74,566 74,566 10,223 84,789 8,325 93,114 6,886 100,000 Component Matrixa Component HV2 ,881 HV1 ,877 HV3 ,866 HV4 ,829 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 82 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 83 84 85 86 87 88 89 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH TUYẾN TÍNH SEM 90 91 92 93 94 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY BOOTSTRAP PHỤ LỤC 9: BIÊN BẢN CHỈNH SỬA GIẢI TRÌNH