TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự nâng cao đời sống con người đã dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Xu hướng tiêu dùng xanh và sạch đang gia tăng, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp rau củ quả hữu cơ tham gia vào thị trường thực phẩm an toàn, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 khi chợ truyền thống giảm dần và chợ online phát triển mạnh Theo Ủy ban Châu Âu, thị trường hữu cơ EU đã tăng 60% trong những năm gần đây, với nhu cầu rau củ quả hữu cơ tại Thụy Điển tăng 20% mỗi năm Việt Nam đã xuất khẩu 148 triệu USD rau củ quả hữu cơ sang EU vào năm 2019, nhờ vào các ưu đãi như thuế xuất 0% từ ngày 1/8/2020 Mặc dù thị trường rau củ hữu cơ trong nước chưa được đánh giá đầy đủ, nhưng Nielsen ước tính tổng giá trị thị trường hữu cơ tại Việt Nam lên tới 400 tỉ đồng/năm, với xu hướng tăng tại Hà Nội và TP.HCM Tại TP.HCM, hơn 100 cửa hàng và 60 doanh nghiệp đang đầu tư vào lĩnh vực này, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của thị trường rau củ quả hữu cơ.
Theo Ngân hàng Thế giới, tầng lớp thượng lưu tại Việt Nam chiếm 16,3% dân số và tăng từ 1 – 1,5 triệu người mỗi năm Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 35% dân số là tầng lớp trung lưu, cùng với hàng nghìn người nước ngoài và triệu khách du lịch Sự gia tăng của nhóm người tiêu dùng này dẫn đến mức chi tiêu cao hơn, tạo ra nhiều cơ hội cho nhu cầu nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ.
Hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ đã thu hút sự chú ý của nhiều tác giả trong và ngoài nước, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố giải thích hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ trong bối cảnh ngày càng tăng cường ý thức về sức khỏe và môi trường Công trình này sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị trong việc xác định và thực hiện các chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ Đề tài “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” đã được tác giả lựa chọn để thực hiện nghiên cứu.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở vững chắc để đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị, nhằm phát triển các chiến lược và chương trình hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ trong cộng đồng thành phố.
Mục tiêu chi tiết Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu chi tiết sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dủng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp quản trị chiến lược và chương trình cho các nhà tiếp thị rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng Các chiến lược này cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe của sản phẩm hữu cơ, xây dựng thương hiệu mạnh và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng.
Từ những mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu đưa ra những câu hỏi cụ thể như sau:
Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh bởi các yếu tố như thế nào?
Câu hỏi nghiên cứu 3 đề cập đến các hàm ý quản trị liên quan đến chiến lược và chương trình nhằm hỗ trợ các nhà tiếp thị rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm này Việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và chương trình khuyến mãi phù hợp sẽ giúp nâng cao nhận thức và tạo động lực cho người tiêu dùng lựa chọn rau củ quả hữu cơ, từ đó gia tăng doanh số bán hàng và phát triển thị trường.
Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là nhóm rau củ quả hữu cơ Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng nhận thức về rau quả hữu cơ và sinh sống, học tập, làm việc tại thành phố này Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu được thực hiện trong 4 tháng từ 3/1 đến 3/5/2023, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để nâng cao độ tin cậy, tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Lý thuyết nền được xây dựng dựa trên ba mô hình lý thuyết của Phillip Kotler, TRA và TPB Trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của các thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình tuyến tính SEM và mô hình Bootstrap.
Bối cảnh nghiên cứu
Sau đại dịch Covid-19 và sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và môi trường, dẫn đến xu hướng tiêu dùng xanh Họ đặc biệt quan tâm đến thực phẩm có lợi cho sức khỏe, như rau củ quả hữu cơ Theo thống kê, 80% người tiêu dùng tại Việt Nam thường lựa chọn rau quả hữu cơ trong sinh hoạt hàng ngày, với 40% sử dụng hàng ngày, 16% sử dụng 1-2 lần/tháng và 21% sử dụng 2-3 lần/tháng.
Nhu cầu tiêu thụ rau củ quả hữu cơ đang tăng nhanh chóng, với tần suất sử dụng từ 3 đến 4 lần mỗi tháng Mặc dù giá cả cao hơn so với rau củ quả thông thường, nhưng người tiêu dùng tại các thành phố phát triển vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ.
Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những vùng kinh tế trọng điểm của Việt Nam, nổi bật với việc tiêu thụ rau quả hữu cơ lớn nhất và là trung tâm tiên phong trong phong trào “tiêu dùng xanh” Doanh thu bán lẻ của các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp rau củ quả hữu cơ đã tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây Với bối cảnh này, Thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài.
Bố cục đề tài nghiên cứu
Để nghiên cứu và phân tích sâu về đề tài, tác giả đã chia bố cục thành năm chương, mỗi chương có nội dung chi tiết riêng.
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ trình bày rõ ràng lý do thực hiện nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi liên quan, giới hạn và phạm vi nghiên cứu, cũng như bối cảnh của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực này Mục đích là giúp tác giả xây dựng mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương tiếp theo, tác giả trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định tính sâu và nghiên cứu định lượng chính thức, cùng với các phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả từ các câu trả lời của đáp viên, tác giả đã thực hiện phân tích và kết luận dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, mô hình tuyến tính SEM và mô hình Bootstrap, nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tóm tắt những kết luận và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất về quản trị và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Trong chương đầu tiên, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với phạm vi và giới hạn nghiên cứu Chương này cũng cung cấp bối cảnh nghiên cứu và thiết kế bố cục đề tài, nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan và hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu Đây sẽ là nền tảng vững chắc để tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)
Hành vi tiêu dùng, theo nghiên cứu của Jacoby (1975, 1976), được hiểu là việc sử dụng và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, thời gian hay ý tưởng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố quyết định của khách hàng Solomo và Bamoss (2006) định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn quyết định mua hay không mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hiện tại Hiệp hội Hoa Kỳ cho rằng hành vi tiêu dùng là sự kết hợp giữa tâm lý học và tiếp thị, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ mong muốn của người tiêu dùng và phát triển chiến lược hợp lý Trong khi đó, lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth (1991) chỉ ra ba nguyên tắc cơ bản: hành vi tiêu dùng là chức năng của nhiều tiêu dùng có giá trị, ảnh hưởng của mỗi giá trị thay đổi theo tình huống, và các giá trị là độc lập với nhau Lý thuyết này giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nhiều giá trị như chất lượng, sự hấp dẫn, cảm xúc và tác động môi trường (Simonson, 2001).
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm và quyết định lựa chọn mua các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn mong muốn của họ Định nghĩa này được xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước đó, giúp tác giả phát triển một khái niệm riêng cho bài nghiên cứu.
2.1.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh (Green customer behavior)
Hành vi tiêu dùng xanh là lựa chọn sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường và bảo vệ tự nhiên, thể hiện nhận thức và trách nhiệm xã hội đối với môi trường Nó bao gồm việc quan tâm đến tính bền vững của tài nguyên trong tương lai, hạn chế tiêu thụ nguyên liệu không thân thiện với môi trường bằng cách chọn hàng hóa tái chế, có độ bền cao, đảm bảo chất lượng và giảm thiểu tiêu thụ năng lượng cũng như tài nguyên thiên nhiên.
Hành vi tiêu dùng xanh bao gồm những hành động thể hiện ý thức và trách nhiệm với môi trường, như việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm xanh Điều này bao gồm việc mua sắm các sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có khả năng tái chế và sử dụng bao bì thân thiện với môi trường.
2.1.1.2 Quá trình quyết định tiêu dùng xanh
Quá trình quyết định tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự cân đối giữa lợi ích và giá trị sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi yếu tố nội tại như sự quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường, cũng như yếu tố ngoại tại từ tiếp thị, gia đình, văn hóa và xã hội Những tình huống bất ngờ trong quá trình mua sắm, khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng mong muốn của họ, cũng góp phần quan trọng vào quyết định mua tiêu dùng xanh.
Quá trình quyết định mua tiêu dùng xanh được xác định dựa trên nguyên tắc cân bằng giữa nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ xanh của họ.
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Khái niệm "sản phẩm xanh" có thể khác nhau tùy thuộc vào đề tài nghiên cứu của mỗi nhà nghiên cứu Theo Dangelico (2016), sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây hại cho sức khỏe, tiết kiệm tài nguyên, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu bao bì và hóa chất độc hại, đồng thời hạn chế phế thải Trong khi đó, Shamdasani (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm vô hại với môi trường, giúp giảm ô nhiễm và thiệt hại cho thiên nhiên Những sản phẩm này góp phần hạn chế ô nhiễm môi trường thông qua việc sử dụng các phương pháp sản xuất hạn chế phân bón hóa học.
Từ 2 định nghĩa tác giả có thể hiểu rằng “sản phẩm xanh” là những sản phẩm được sản xuất từ những phương pháp sản xuất tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế các chất hóa học ra bên ngoài và đem lại những giải pháp hiệu quả cao cho việc giảm thiểu tình trạng ô nhiễm môi trường
2.1.2.2 Khái niệm Nông sản hữu cơ
Nông sản hữu cơ là thực phẩm tự nhiên không chứa hóa chất nhân tạo như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh và sinh vật biến đổi gen Nhờ vào quy trình sản xuất không sử dụng hóa chất tổng hợp, nông sản hữu cơ được coi là sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Văn học chỉ ra rằng nông sản hữu cơ thường được gọi bằng nhiều thuật ngữ như “tự nhiên”, “sạch”, “xanh” và “tinh khiết” (Saleki, Seyedeh và Rahimi, 2012) Đây là lựa chọn thực phẩm lành mạnh mà nhiều nông dân trên toàn cầu đã áp dụng (Canavari và Olson, 2007) Nông sản hữu cơ được sản xuất theo phương pháp bảo vệ tài nguyên đất và nước, đồng thời bảo vệ sức khỏe con người, góp phần tạo ra sự cân bằng giữa cuộc sống con người và hệ sinh thái (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông sản Việt Nam).
Nông sản hữu cơ là các sản phẩm được canh tác mà không sử dụng hóa chất như chất bảo quản, phân bón hóa học hay thuốc trừ sâu, nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và bảo vệ môi trường.
2.1.2.3 Phân loại Nông sản hữu cơ
Theo tổ chức lương thực và nông nghiệp Liên hợp quốc (2004), nông nghiệp hữu cơ sẽ được phân thành 4 loại tùy theo phương pháp canh tác:
Nông sản hữu cơ hoàn toàn (100% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản không chứa một chất hóa học nào
Nông sản hữu cơ (có trên 95% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chứa trên 95% chất hữu cơ
Nông sản hữu cơ (có ít nhất 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chứa ít nhất 70% chất hữu cơ
Nông sản hưu cơ (dưới 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nông sản có chỉ chứa dưới 70% chất hữu cơ
Ngoài ra, theo nghiên cứu của (Proshchlykina và Kyryliuk, 2019) thì nông sản hữu cơ được phân chia thành 5 loại bao gồm:
Rau củ quả hữu cơ
Các sản phẩm từ sữa
Thịt gia cầm hữu cơ
Tất cả nông sản hữu cơ đều được sản xuất theo quy trình 100% hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại, nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.
Qua 2 hình thức phân loại của các tổ chức trên, tác giả lựa chọn khai thác chuyên sâu sản phẩm rau củ quả hữu cơ theo phương pháp canh tác 100% hữu cơ không chứa một lượng chất hóa học nào Vì đề tài nghiên cứu này chưa được nhà nghiên thực hiện, hầu hết các bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ đều được nghiên cứu tổng quát chưa có đề tài nào tiến hành nghiên cứu chi tiết một nhóm trong nông sản hữu cơ.
Các mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler)
Hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng phản ánh phản ứng và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trên thị trường Philip Kotler đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố kích thích và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler
Qua mô hình cho ta thấy:
Người tiêu dùng thường cân nhắc các lựa chọn thay thế trên thị trường, bao gồm sản phẩm và thương hiệu, trước khi đưa ra quyết định Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, như sự tác động từ bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thông Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về những yếu tố môi trường này và cách chúng tác động đến quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.
Mô hình này hỗ trợ các nhà nghiên cứu đề xuất nhiều chiến lược marketing hiệu quả cho nhà quản trị, nhằm gia tăng hành vi tiêu dùng cho thương hiệu Đây là một mô hình tổng quát và cơ bản, được các nhà tiếp thị áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và bối cảnh khác nhau.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Ajzen và Fishbein (1975) phát triển thuyết hành vi hợp lý dựa trên mô hình của Philip Kotler, với việc bổ sung yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua hàng Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan, ý định và hành vi.
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Hành vi quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ ý định mua hàng Ý định này được hình thành bởi thái độ hành vi và chuẩn mực chủ quan Khi niềm tin vào hai yếu tố này gia tăng, ý định ra quyết định của người tiêu dùng cũng trở nên mạnh mẽ hơn.
Thái độ đối với hành vi là yếu tố quan trọng trong việc đo lường nhận thức về thuộc tính sản phẩm, từ đó giúp đánh giá mức độ niềm tin của khách hàng thông qua thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua sắm Chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xác định ảnh hưởng của yếu tố này đến người tiêu dùng thông qua hành động tán thành hoặc từ chối sản phẩm hay dịch vụ.
Mô hình thuyết hành động hợp lý là công cụ hữu ích trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như việc sử dụng phiếu giảm giá để hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng và ảnh hưởng của niềm tin cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bên cạnh đó, mô hình này còn được áp dụng để xác thực tính chính xác của các nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu toàn cầu.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra rằng có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng Mặc dù thuyết hành động hợp lý được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm tài chính, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế khiến việc thực hiện hành vi tiêu dùng dựa trên ý định mua chưa được đảm bảo.
2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB)
Mô hình thuyết hành vi dự tính TPB của Ajzen (1991) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong quá trình mua sắm, tương tự như hai mô hình trước đó.
Mô hình này được phát triển từ mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình huyết hành động hợp lý.
Hình 2 3 Mô hình hành vi dự tính TPB
Mô hình thuyết hành vi dự tính cho rằng ý định hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố này cũng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Nhờ vào những ưu điểm vượt trội, mô hình này có khả năng dự đoán và lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau Nó đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như quảng cáo, thể thao và quan hệ công chúng.
Mô hình đã khắc phục những hạn chế của thuyết hành vi hợp lý (TRA), mang lại độ tin cậy cao trong việc dự đoán và xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, trong một số bối cảnh, mô hình này có thể bị giới hạn nếu người tiêu dùng không kiểm soát được hành vi của mình, dẫn đến ý định mua không còn là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng.
Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
Tác giả đã tổng hợp 5 nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ từ Sri Lanka, Ấn Độ, Italy, Malaysia và Hy Lạp Tất cả các nghiên cứu này đều áp dụng một mô hình nghiên cứu chung, từ đó xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ.
STT Tác giả Bối cảnh Mô hình nghiên cứu áp dụng Kết quả
Nông sản hữu cơ tại Sri Lanka Philip Kotler
Thái độ Nhận thức Niềm tin
Thực phẩm hữu cơ tại Italy TPB
Thái độ Niềm tin Chuẩn chủ quan
3 Rana (2017) Nông sản hữu cơ tại Italy TPB vàTRA
An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Hy lạp TPB và TRA
Nhận thức Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Hy Lạp TPB
Chuẩn chủ quan Niềm tin Thái độ Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ hiện nay còn hạn chế, chủ yếu dựa vào mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) Mặc dù thuộc các lĩnh vực khác nhau, các nghiên cứu đều chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ: Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và An toàn thực phẩm.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ tại Việt Nam còn hạn chế và chưa được khai thác nhiều Tác giả đã tổng hợp được 5 bài nghiên cứu liên quan, chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
STT Tác giả Bối cảnh
Mô hình nghiên cứu áp dụng
Nông sản hữu cơ tại Việt Nam TPB
Thái độ Nhận thức Niềm tin
Thực phẩm hữu cơ tại Thành phố
Thái độ Chuẩn chủ quan
Kiến thức về rau quả hữu cơ
Nông sản hữu cơ tại Long Xuyên TPB
Niềm tin Thái độ Chuẩn chủ quan
Bảo Thoa và cộng sự(2019)
Thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội
Niềm tin Chuẩn chủ quan
Thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Đà Nẵng
Thái độ Chuẩn chủ quan
An toàn thực phẩm Bảng 2 2 Tổng hợp các nghiên cứu trong nước
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Qua việc tổng hợp 5 bài nghiên cứu trong nước, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu đều áp dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) làm cơ sở lý thuyết Một nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang cũng đã xem xét hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nhóm tác giả này chỉ tiến hành nghiên cứu chung về thực phẩm hữu cơ, trong khi tác giả tập trung khai thác chuyên sâu một nhóm nông sản hữu cơ, điều này vẫn mang lại giá trị trong bối cảnh hiện tại Mặc dù các công trình nghiên cứu thuộc những lĩnh vực khác nhau, nhưng tất cả đều chỉ ra rằng có 4 yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ, bao gồm Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và An toàn thực phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô hình của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm Thái độ, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và Kiến thức về rau củ quả hữu cơ Ý định tiêu dùng đóng vai trò trung gian, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố này được phân tích thông qua mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB), phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: Nghiên cứu nông sản hữu cơ tại Tp Hồ Chí Minh” với bốn biến độc lập là (1) Thái độ, (2) Niềm tin, (3) Chuẩn chủ quan, (4) An toàn thực phẩm, cùng với một biến trung gian và một biến phụ thuộc.
(5) ý định tiêu dùng và biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng
Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Với những giả thuyết sau:
H1: Thái độ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H4: An toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
H5: Ý định tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tiến trình nghiên cứu
Hình 3 2 Tiến trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Phương pháp nghiên cứu
Để thu thập dự liệu, tác giả đã tiến hành thực hiện 2 phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
3.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua việc thảo luận với các chuyên gia, bao gồm giáo viên hướng dẫn và chuyên gia về rau củ quả hữu cơ, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra cách sử dụng từ ngữ và hình thức trình bày trong bảng câu hỏi khảo sát để đảm bảo tính nhất quán và rõ ràng, tránh gây nhiễu cho người tham gia Qua phản hồi từ các chuyên gia, tác giả nhận thấy bảng câu hỏi ban đầu còn nhiều câu hỏi ngắn, thiếu chủ ngữ và sử dụng từ chuyên ngành khó hiểu Sau khi tiếp thu ý kiến, tác giả đã chỉnh sửa bảng câu hỏi lần 1 và tiếp tục thảo luận với các chuyên gia về những thay đổi Kết quả là bảng câu hỏi đã được hoàn thiện với ngôn ngữ dễ hiểu và diễn đạt đầy đủ ý nghĩa các nhân tố.
Kết quả từ bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ giúp tác giả điều chỉnh mô hình đề xuất và thang đo nháp Tiếp theo, tác giả sẽ hoàn thiện thang đo định lượng sơ bộ dựa trên thang đo nháp để tiến hành khảo sát thử với khoảng 50 người tiêu dùng đã biết đến rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu liên quan, gồm 24 biến quan sát, sau đó chỉnh sửa để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Tác giả chọn 50 mẫu nghiên cứu sơ bộ thông qua bảng khảo sát trên Google Form, được đăng trên các hội nhóm về rau quả hữu cơ trên Facebook và Zalo Sau khi thu thập 50 câu trả lời, tác giả xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.20 để đánh giá độ tin cậy của các nhân tố, với các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt và trên 0,8 là sử dụng rất tốt (Trọng & Ngọc, 2008) Kết quả sơ bộ được thu nhận từ quá trình này.
Nhân tố Tên biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha
Bảng 3 1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
Nguồn: Tác giả thực hiện
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy tất cả các nhân tố đều có Cronbach’s Alpha >0,6, dao động từ 0,861 đến 0,920, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát trong thang đo cũng đạt kết quả >0,3, vì vậy không có biến nào bị loại bỏ Điều này chứng tỏ rằng các thang đo được xây dựng đều thỏa mãn tiêu chí độ tin cậy và sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi hoàn thành thang đo chính thức, tác giả tiến hành khảo sát với 249 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã biết đến rau củ quả hữu cơ Dữ liệu thu thập được đã được làm sạch và loại bỏ những thông tin không hợp lý trước khi phân tích Để kiểm tra các thang đo và mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, kết hợp với phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Các thang đo trong mô hình được đánh giá thông qua hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và mô hình Bootstrap.
Đối tượng khảo sát, mẫu nghiên cứu và công cụ khảo sát
Tác giả đã chọn đối tượng khảo sát cho nghiên cứu là những người tiêu dùng hiểu biết về rau củ quả hữu cơ và đang sinh sống, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, giúp rút ngắn thời gian nghiên cứu và dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát Phương pháp này dựa vào sự tiện lợi của nhà nghiên cứu, cho phép lấy mẫu ngẫu nhiên một cách dễ dàng Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là không xác định được sai số mẫu và không thể tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ quần thể, dẫn đến tính đại diện cho tổng thể không cao.
Cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích dữ liệu và mức độ tin cậy yêu cầu (Thọ, 2011) Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu thường là 50, nhưng tốt nhất nên đạt 100 hoặc hơn, với tỷ lệ giữa số quan sát và biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 (Hair, 2014) Số lượng quan sát có nghĩa là số câu hỏi hợp lệ trong khảo sát Đối với các kỹ thuật phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính, kích thước mẫu lớn là bắt buộc do lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Widaman).
Kích thước mẫu vẫn là một vấn đề gây tranh cãi trong nghiên cứu Theo Afthanorhan, Awang và Aimran (2020), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết để ước lượng các tham số là 5 mẫu, tuy nhiên, con số này có thể được cải thiện để đạt được độ chính xác cao hơn.
Theo mối quan hệ giữa 24 biến quan sát và 10 mẫu, số lượng quan sát tối thiểu cần thiết là n = 240 Để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy cao, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 249, nhằm thu được kết quả tốt và tránh tình trạng bảng câu hỏi không hợp lệ.
3.4.3 Công cụ khảo sát Để có thể lên ý tưởng cho thiết kế câu hỏi và tiết kiệm thời gian tiến hành khảo sát, tác giả đã sử dụng công cụ Google Forms Vì biểu mẫu này giúp tác giả thiết kế bảng câu hỏi gần gũi với người tiêu dùng, khả năng tiếp cận biểu mẫu cũng dễ dàng thông qua chia sẻ liên kết, gửi Email … và tiết kiệm chi phí nghiên cứu
Thang đo
3.5.1 Thiết kế thang đo nghiên cứu
Nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nguồn
Rau củ quả hữu cơ không chứa chất hóa học TD1 Krystallis và
(2005) Rau củ quả hữu cơ giàu dinh dưỡng hơn rau củ quả thông thường TD2
Rau củ quả hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn rau củ quả thông thường TD3
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn rau củ quả thông thường TD4
Gia đình khuyên tôi nên mua rau củ quả hữu cơ CQ1
Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ CQ2
Tin tức, báo chí và quảng cáo đề câp nhiều tới lợi ích của rau củ quả hữu cơ CQ3
Các chương trình phát động tổ chức của chính phủ về tiêu dùng rau củ quả hữu cơ
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ giúp tôi bảo vệ môi trường NT1
Tiêu dùng rau củ quả hữu cơ giúp tôi bảo vệ sức khỏe NT2
Tôi tin tưởng chất lượng rau củ quả hữu cơ NT3
Tôi tin tưởng các tổ chức cấp giấy chứng nhận rau củ quả hữu cơ NT4
Rau củ quả hữu cơ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm AT1 Basha và
Salem (2015) Tôi luôn chú trọng nguồn gốc sản xuất của sản phẩm X AT2
Rau củ quả hữu cơ có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng AT3
Quy trình sản xuất rau củ quả hữu cơ được công bố rõ ràng AT4 Ý định tiêu dùng
Tăng số lượng rau củ quả hữu cơ trong thực phẩm hàng ngày YD1
Sử dụng rau củ quả hữu cơ thường xuyên hơn trong khoảng thời gian tới YD2
Sử dụng rau củ quả hữu cơ lâu dài YD3
Tôi dự kiến sẽ tăng tỷ lệ mua rau củ quả hữu cơ hơn rau củ quả thông thường
Dù rau củ quả hữu cơ có giá đắt hơn tôi vẫn mua nó HV1
Tôi chỉ sử dụng rau củ quả hữu cơ cho bản thân và gia đình HV2
Tôi khích lệ bạn bè, người thân mua dùng rau củ quả hữu cơ HV3
Tôi tiếp tục tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của những thương hiệu khác HV4
Bảng 3 2 Tổng hợp thang đo nghiên cứu
Nguồn: Tác giả dựa vào những nghiên cứu trước và có điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
3.5.2 Kết cấu bảng khảo sát
Bảng câu hỏi bao gồm bốn phần:
Phần 1 bao gồm phần giới thiệu về nhà nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, tính cấp thiết của nghiên cứu và đảm bảo tính bảo mật của người trả lời để tăng cường hợp tác trong việc cung cấp thông tin quan trọng
Phần 2: Thông tin chung Để thu thập thêm thông tin về nhân khẩu học của người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, ) Thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo danh nghĩa
Phần 3: Các nhận định về hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phần này nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện điều này, thang đo được xây dựng theo dạng thang đo Likert với 5 mức độ.
Phần này ghi nhận những ý kiến bổ sung không có trong thang điểm, giúp phát hiện thông tin mới mà người nghiên cứu chưa tìm ra trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
Khảo sát được thực hiện qua Google Biểu mẫu, bắt đầu bằng việc phát bảng câu hỏi cho người thân và bạn bè, thu về 149 phản hồi Tiếp theo, tác giả đăng khảo sát lên các nền tảng xã hội như Facebook, Zalo, và Instagram, nhận thêm 131 bảng trả lời Tổng cộng, tác giả thu thập được 280 bảng câu hỏi Tuy nhiên, sau khi làm sạch dữ liệu, 31 bảng đã bị loại do để trống hoặc có đáp án giống nhau, do đó, số liệu chính thức được phân tích là 249 phiếu.
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính Để cập nhật những nội dung còn thiếu trong bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát vấn đáp để xác định về những gì không được đề cập trong nghiên cứu Tác giả đã thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp chuyên gia (giảng viên đại học) để thu thập ý kiến của họ về tính hợp lệ của các khái niệm của mô hình trong bối cảnh nghiên cứu và bằng các tổng hợp thang đo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan thị trường
Nhu cầu sử dụng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng đang gia tăng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 Theo Kasperczy và Knickel (2016), sản xuất nông sản hữu cơ không sử dụng hóa chất không chỉ bảo vệ môi trường mà còn an toàn cho sức khỏe Sự phát triển của thị trường nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả, đã dẫn đến sự xuất hiện ngày càng nhiều mặt hàng hữu cơ tại siêu thị và cửa hàng lớn Mặc dù giá thành cao hơn từ 20-25% so với rau củ thông thường, người tiêu dùng vẫn lựa chọn sản phẩm hữu cơ Nhu cầu tăng cao cũng thúc đẩy sự ra đời của nhiều thương hiệu sản xuất rau củ quả hữu cơ mới.
Trong năm 2021, tốc độ xuất khẩu hàng rau quả chế biến của Việt Nam sang các thị trường quốc tế đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, với mức tăng trưởng bình quân đạt 85,62%/năm sang Ai Cập, 55,05%/năm sang Australia, 40,16%/năm sang Nga, 27,43%/năm sang Đài Loan và 27,42%/năm sang Trung Quốc Cơ cấu thị trường xuất khẩu đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ, tập trung vào việc gia tăng xuất khẩu sang các thị trường có giá trị gia tăng cao trong 5 tháng đầu năm 2021.
Theo thống kê của Tổ chức Thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam (2017), ba doanh nghiệp hàng đầu cung cấp rau củ quả hữu cơ uy tín trên thị trường Việt Nam hiện nay là Đà Lat Gap với 73% người sử dụng, Orfarm 34% và Organica 34%.
Rau củ quả hữu cơ Đà Lat GAP là thương hiệu nông sản hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam được chứng nhận về thực hành nông nghiệp tốt quốc tế Doanh nghiệp này cung cấp đa dạng các mặt hàng nông sản hữu cơ, với rau củ quả hữu cơ là sản phẩm chủ lực Theo thống kê, 48,9% người tiêu dùng đã biết và sử dụng sản phẩm rau củ quả hữu cơ của thương hiệu này.
Orfarm là thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực nông sản hữu cơ, chuyên cung cấp rau củ quả hữu cơ chất lượng Mặc dù chỉ mới thành lập vào năm 2013, Orfarm đã nhanh chóng khẳng định được vị thế vững chắc trên thị trường nông sản hữu cơ.
Thứ ba: Rau củ quả hữu cơ của Organica Thương hiệu này cũng được thành lập vào năm
Năm 2013, sản phẩm đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ chất lượng vượt trội và các hoạt động tích cực nâng cao nhận thức về rau củ quả hữu cơ cũng như bảo vệ môi trường.
Phân tích thống kê mô tả cho đặc tính nhân khẩu học
4.2.1 Thống kê mô tả Giới tính
Biểu đồ 4 1 Thống kê mô tả Giới tính
Nguồn: Tác giả thực hiện
Trong một cuộc khảo sát với 249 người tham gia, tỷ lệ giới tính cho thấy có 166 nữ, chiếm 66,67%, trong khi 83 nam chỉ chiếm 33,33% Kết quả này chỉ ra sự khác biệt rõ rệt giữa số lượng nam và nữ trong nhóm khảo sát.
4.2.2 Thống kê mô tả Độ tuổi
Biểu đồ 4 2 Thống kê mô tả Độ tuổi
Nguồn: Tác gải thực hiện
Biểu đồ khảo sát cho thấy trong tổng số 249 người tham gia, có 12 người dưới 24 tuổi (4,8%), 45 người từ 25-34 tuổi (18,1%), 63 người từ 35-44 tuổi (25,3%), 65 người từ 45-54 tuổi (26,1%), 58 người từ 55-64 tuổi (23,3%) và 6 người trên 65 tuổi (2,4%) Kết quả cho thấy sự chênh lệch đáng kể về tỷ lệ giữa các nhóm tuổi.
4.2.3 Thống kê mô tả Trình độ học vấn
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo thống kê từ biểu đồ, 55,82% (139 người) có trình độ đại học, chiếm tỷ lệ cao nhất Tiếp theo, 26,1% (65 người) có trình độ Trung học/Cao đẳng, trong khi 12,85% (12 người) sở hữu trình độ trên đại học Cấp 3 chiếm 4,02% (10 người) và thấp nhất là cấp 2 với 1,2% (3 người).
Từ kết quả biểu đồ trên, các nhóm này có sự khác biệt rõ rệt
4.2.4 Thống kê mô tả Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 4 4 Thống kê mô tả Tình trạng hôn nhân Biểu đồ 4 3 Thống kê mô tả Trình độ học vấn
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo thống kê từ biểu đồ, 70,68% người được hỏi đã kết hôn, tương đương với 176 người, trong khi 29,32% còn lại là độc thân, tương ứng với 73 người Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm.
4.2.5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp
Biểu đồ 4 5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả thực hiện
Trong tổng số 249 người được khảo sát, 7 người là công nhân (2,8%), 17 người là sinh viên (6,8%), và 33 người làm nghề khác (13,3%) Đặc biệt, có 83 người là nội trợ (33,3%) và 109 người là nhân viên văn phòng (43,8%) Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm nghề nghiệp.
4.2.6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân
Biểu đồ 4 6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo thống kê từ biểu đồ 4.7, mức thu nhập cá nhân được phân bố như sau: 15,66% (39 người) có thu nhập từ 4 - 8 triệu, 65,46% (163 người) có thu nhập từ 8 - 15 triệu, và 18,88% (47 người) có thu nhập trên 15 triệu Điều này cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhóm thu nhập.
4.2.7 Thống kê mô tả Địa điểm mua
Biểu đồ 4 7 Thống kê mô tả Địa điểm mua
Nguồn: Tác giả thực hiện
Biểu đồ khảo sát cho thấy trong tổng số 249 người tham gia, Lotte Mart được 22 người chọn, chiếm 8,84%; Co.opFood có 29 người lựa chọn, tương đương 11,65%; Co.opmart thu hút 62 người, chiếm 24,9%; Bách Hóa Xanh có 66 người lựa chọn, đạt 26,51%; và Vinmart dẫn đầu với 70 người, chiếm 28,11% Kết quả cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể về tỷ lệ lựa chọn giữa các địa điểm mua sắm này.
4.2.8 Thống kê mô tả Tần suất
Biểu đồ 4 8Thồng kê mô tả Tần suất
Nguồn: Tác giả thực hiện
Theo thống kê, 45,78% người tham gia mua sắm từ 2-3 lần mỗi tháng, tương ứng với 114 người, là tỉ lệ cao nhất Tiếp theo, 37,3% (93 người) có tần suất mua từ 3-4 lần mỗi tháng.
Theo kết quả biểu đồ, tần suất mua hàng 2 lần mỗi tháng chiếm 10,04% với 25 người, trong khi tần suất thấp nhất là 6,83% với 17 người cho thấy sự mua sắm hầu hết các ngày trong tuần Sự chênh lệch rõ ràng giữa các nhóm này được thể hiện qua các tỷ lệ khác nhau.
Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố, tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, và kết quả cho thấy mức độ tin cậy của các yếu tố được khảo sát.
Thang đo Thái độ được xác định thông qua 4 biến quan sát, với hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt 0,886, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả bốn biến quan sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo thái độ đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.2 Thang đo Chuẩn chủ quan
Thang đo chuẩn chủ quan được xác định qua 4 biến quan sát và có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt 0,886, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả bốn biến quan sát đều cho thấy tương quan tổng thể lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
Thang đo niềm tin được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, với hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt 0,907, vượt mức 0,6 Tất cả bốn biến quan sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo niềm tin có độ tin cậy cao.
4.3.4 Thang đo An toàn thực phẩm
Thang đo an toàn thực phẩm được xác định qua 4 biến quan sát với hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt 0,910, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả bốn biến sát đều có tương quan tổng thể lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao trong việc đánh giá an toàn thực phẩm.
Bảng 4 1 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Nguồn: Tác giả thực hiện
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi các nhân tố đạt yêu cầu về độ đáng tin cậy qua phân tích kiểm định, tác giả tiến hành kiểm định tính thích hợp cho mô hình bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo quan niệm của Hair (2015), trong EFA, các biến không được phân chia thành phụ thuộc và độc lập mà phải được phân tích cùng nhau để xác định cấu trúc các nhân tố Điều này yêu cầu các biến được đưa vào phân tích EFA phải đồng nhất về tính chất độc lập hoặc phụ thuộc Nếu mô hình nghiên cứu có cấu trúc tuyến tính, cần phải chọn phương pháp trích xuất (PAF) và phép quay Promax (Gerbing và Anderson, 1988) Để phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu, phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (Orthogonal) cũng được sử dụng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã được thu được.
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,845
Bartlett’s Test of Sphericity Approx Chi-Square 2525,421 df 120
Bảng 4 2 Bảng hệ số KMO và Barlett’s
Nguồn:Tác giả thực hiện
Qua kết quả bảng 4.2 hệ số KMO and Bartlett’s Test cho thấy:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt 0,845, lớn hơn 0,5, cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố hoàn toàn thích hợp và có ý nghĩa thống kê.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .845
Với mức ý nghĩa Sig = 0.000 0,9 cho thấy mô hình có thể chấp nhận Nếu GFI nằm trong khoảng 0,8 < GFI < 0,9, giá trị này không nên vượt quá 0,9 do giới hạn cỡ mẫu Quan điểm này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Baumgartner và Homburg (1995) cùng với Doll, Xia và Torkzadeh.
Theo nghiên cứu của Carmines và McIver (1981), giá trị GFI trên 0,8 được coi là chấp nhận được Hơn nữa, tỷ lệ CMIN/df nên nhỏ hơn 2 hoặc 3, và RMSEA cần phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,08 (Steiger, 1990) để phù hợp với dữ liệu thị trường Dưới đây là kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng phần mềm AMOS 24.0.
Hình 4 1 Kết quả chạy CFA
Nguồn: Tác giả thực hiện
Kết quả phân tích kiểm định CFA cho thấy chi-square = 383,673 với df = 237, chi-square/df = 1,619 (