Khái niệm về chiêu thị
- Chiêu thị được định nghĩa như là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Vai trò của chiêu thị
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing.
- Là công cụ cạnh tranh trong ngành kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty.
Chức năng của chiêu thị
- Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở.
- Kích thích tiêu thụ gia tăng giá trị.
- Thiết lập quan hệ, liên kết.
HỌAT ĐỘNG QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI
Họat động quảng cáo (Advertising)
1.3.1.1 Khái niệm về quảng cáo
- Theo luật thương mại Việt Nam 2005 (điều 102) : “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
- Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001 : “ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” – (điều 4).
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) : Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm ngươì mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
1.3.1.2 Vai trò của quảng cáo
- Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu marketing.
- Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần.
- Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường và hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.
- Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, dịch vụ.
- Quảng cáo còn là công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong marketing-mix.
Đối với nhà phân phối :
- Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh chóng hơn, thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo.
- Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
Đối với người tiêu dùng :
- Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm trước khi mua sắm.
- Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và cả tiền bạc.
- Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực buộc các nhà sản xuất phân phối cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng.
- Quảng cáo giúp cải thiện mức sống, điều kiện sống.
- Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đẩy họ thay đổi quan điểm trong việc nhìn nhận sản phẩm.
- Quảng cáo là dạng thông tin, trở thành một phần trong cuộc sống xã hội.
- Quảng cáo còn hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển
- Quảng cáo lôi kéo và tạo nhiều công việc cho nhiều người trong xã hội: các nhà sáng tạo, thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, nhà quay phim, biên kịch, nhân viên nghiên cứu thị trường…
- Các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, các tổ chức chính trị xã hội cũng thực hiện quảng cáo vì mục đích tuyên truyền, cổ động hay hướng dẫn xã hội.
1.3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo
Chức năng của quảng cáo :
- Thông tin : mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tăng tiện ích của sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.
- Thuyết phục : Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
- Nhắc nhở : Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty.
Nhiệm vụ của quảng cáo :
- Quảng cáo có nhiệm vụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo giúp thông tin và khuyến khích sử dụng sản phẩm Không chỉ thế, hoạt động này còn giúp mở rộng độ phủ của sản phẩm.
- Quảng cáo làm tăng cường sự ưa thích và trung thành đối với nhãn hiệu.
1.3.1.4 Mục tiêu của quảng cáo
- Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin đặc biệt, theo mức độ nhất định, nhắm vào đối tượng xác định và trong khoảng thời gian ấn định.
- Doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau: tăng doanh số, củng cố thái độ của khách hàng về sản phẩm, thay đổi nhận thức, thông báo đặc biệt (khuyến mãi, giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới…)
- Hoạt động quảng cáo thành công khi xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác.
- Mục tiêu không đúng đắn sẽ dẫn đến một kế hoạch không thích hợp và đôi khi dẫn đến một kết quả nguy hiểm cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị.
Yêu cầu của mục tiêu quảng cáo
- Phù hợp với các mục tiêu marketing
- Xác định rõ đối tượng, mức độ đáp ứng mong đợi
- Có khả năng đo lường
- Có thời hạn cụ thể
Phân loại mục tiêu quảng cáo
- Mục tiêu quảng cáo có thể được sắp xếp theo các nhóm như mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Nhằm tăng sự nhận thức trên thị trường và cố gắng báo sự tồn tại của sản phẩm.
Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá
Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Miêu tả những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
Giảm bớt nổi lo ngại của người mua
Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
=> Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính năng của sản phẩm.
Thuyết phục người mua mua ngay.
Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch.
=> Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với môt nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh với một hay nhiều loại sản phẩm cùng loại để làm nổi bật tính ưu việt của một nhãn hiệu Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh đuợc điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.
Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kì trái mùa vụ.
Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
=> Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kì phát triển mạnh của chu kì sống.
GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN.19
2.1.1 Tổng quan thị trường đồ uống
- Thị trường đồ uống chia ra làm 2 phân khúc thị trường lớn : nước giải khát có cồn (đặc trưng là bia, rượu) và nước giải khát không cồn.
- Hiện nay thị trường đồ uống Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng Theo hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát Việt Nam (BRNGKNV), thị trường đồ uống Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng trong những năm tới Theo thạc sỹ Nguyễn Văn Hùng, phó chủ tịch thường trực- Tổng thư ký hiệp hội BRNGKVN khoảng 10 năm lại đây, sản lượng bia ở Việt Nam đã tăng hơn 2 lần (từ 779.1 triệu lít năm
2000 lên 1845.1 triệu lít vào năm 2007); sản lượng rượu cũng tăng từ 124.6 triệu lít năm 2000 lên 316.6 triệu lít vào năm 2007 ; nước giải khát tăng từ 585 triệu lít năm 2000 lên 1535 triệu lít vào năm 2007 Tổng lượng đồ uống tiêu thụ ở Việt Nam vào năm 2012 dự báo sẽ tăng 46% so với năm 2007, trong đó bia, nước đóng chai, đồ uống có ga và nước trái cây… vẫn là các loại đồ uống phổ biến Lượng đồ uống tiêu thụ ở Việt Nam vào năm 2012 bình quân đầu người sẽ tăng gấp khoảng 2 lần so với năm 2004 (năm 2004 là 6.4 lít /người/năm) và sẽ tiếp tục tăng vì lối sống hiện đại đang ngày càng gia tăng nhu cầu về thực phẩm lỏng đã qua chế biến.
- Theo những dự báo, lượng đồ uống bán lẻ được tiêu thụ ở Việt Nam vào năm 2012 sẽ là những con số tương đối lớn Tốc độ tăng trưởng đến năm 2012 cho các sản phẩm bia là hơn 45%, nước đóng chai hơn 68%,nước ngọt có ga gần 2% và nước trái cây là hơn 101%.
- Thế nhưng theo các chuyên gia nghiên cứu thị trường, hiện nay các sản phẩm đồ uống chiếm lĩnh thị trường trong nước chủ yếu là các sản phẩm của các công ty liên doanh hoặc có vốn đầu tư nước ngoài Thị trường bia cao cấp chủ yếu là các nhãn hiệu bia của nước ngoài như : Heineiken, Carlsberg, Tiger và một số nhãn hiệu bia nội như : Sài Gòn Special, Hà Nội Beer Premium… Thị trường bia trung cấp với các nhãn hiệu Habeco, Sabeco, Huda…cũng đang “phủ sóng” toàn quốc nhưng chiếm tỉ lệ chưa lớn Nhìn sang thị trường nước giải khát, những năm gần đây lại có sự cạnh tranh rõ rệt giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài Điểm qua thị trường, thì hiện nay dẫn đầu lĩnh vực nước giải khát có ga vẫn là 2 đại gai CoCa Cola và Pepsi Cola ( chiếm hơn 60% thị phần cả nước) Và một đại diện tiêu biểu cho doanh nghiệp Việt Nam thành công phải kế đến Công ty Tân Hiệp Phát với trên 30 sản phẩm bia và nước giải khát trên thị trường.
- Theo thạc sỹ Nguyễn Văn Hùng : Thị trường Việt Nam không thể tách khỏi xu hướng phát triển chung của thế giới, nhất là khi Việt Nam gia nhập WTO Vào thời điểm 01.01.2009 khi Việt Nam chính thức mở cữa thị trường bán lẻ, cho đến thời điểm này sự kiện trên chưa có tác động đáng kể đến các mặt hàng tiêu dùng trong nước, nhưng theo quy luật của thị trường thì xu thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, nhất là trong ngành thức uống Nếu các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam vẫn duy trì hệ thống làm ăn nhỏ lẻ, thiếu tập trung sẽ rất khó cạnh tranh được với doanh ngiệp nước ngoài Tuy nhiên cũng theo lời của Ô Hùng thì : “Một tín hiệu đáng mừng là hiện nay các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp lớn đang tích cực xúc tiến giao lưu với các nhà bán lẻ nước ngoài, tìm hướng để kết hợp đưa các sản phẩm của Việt Nam vào thị trường trong nước ngày càng nhiều hơn.”
- Tìm được chỗ đứng ở thị trường trong khu vực và trên thế giới là điều mong muốn của các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam Liệu bức tranh của ngành đồ uống Việt Nam sẽ tưoi sáng hơn trong giai đoạn hội nhập hay không ? Hiệp hội BRNGK Việt Nam khẳng định trong năm 2009 sẽ tiếp tục đưa ra mục tiêu tăng trường đối với các doanh nghiệp chủ chốt trong ngành Các đơn vị lớn như Habeco, Sabeco, Vbl…sẽ đạt mục tiêu tăng trường từ 10-15% Bên cạnh đó, doanh nghiệp vừa và nhỏ trong năm
2009 đưọc sự hỗ trợ của Chính Phủ và các doanh nghiệp lớn cũng sẽ vượt qua mọi khó khăn Dự báo khoảng từ năm 2010-2015 giá các loại bia sẽ xuống thấp, khi đó chắc chắn mức tiêu thụ sẽ tốt hơn Hy vọng đây là cơ hội cho các nhà đầu tư đi tiếp”, ông Hùng cho biết.
- Có thể dễ dàng nhận thấy trong biểu đồ sau, ngày càng ít doanh nghiệp tham gia vào thị trường bia và rượu cạnh tranh về vốn, công nghệ,nhân lực…giúp “sàng lọc” những doanh nghiệp “mạnh” Tuy nhiên ở thị trường nước giải khát không cồn thì số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất thì lại càng tăng lên không ngừng Nếu như con số các doanh nghiệp là 771 vào năm 2006 thì đã tăng lên 1242 vào năm 2007, điều này cho thấy thị trường này vẫn còn rất nhiều tiềm năng, không chỉ có sự đầu tư của các doanh nghiệp trong nước mà còn có sự góp mặt của các nhà thương hiệu nổi tiếng thế giới.
Hình 2.1: Số lượng doanh nghiệp tham gia sản xuất theo chuyên ngành
( Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu – NGK Việt
- Theo hiệp hội Bia- Rượu – Nước giải khát Việt Nam, xuất khẩu bai những năm vừa qua đạt giá trị khoảng 40%/năm Việt Nam đứng thứ 2 tại khu vực ASEAN về sản lượng Xuất khẩu rượu tăng từ 5,1 triệu USD năm 2000 lên 7,5 triệu USD năm 2007 ; xuất khẩu nước giải khát (nhất là các loại nước ép hoa quả và nước uống bổ dưỡng) tăng rất nhanh chiếm một thị phần đáng kể tại các thị trường cao cấp như Hà lan, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Canada, Singapore, Trung Quốc Giá trị xuất khẩu nước uống bổ dưỡng chiếm trên 60% tổng giá trị xuất khẩu nước giải khát.
- Song năm 2008 vừa qua lại là năm các doanh nghiệp BRNGK gặp nhiều khó khăn từ tình hình chung do lạm phát, sức mua giảm, giá nguyên liệu đầu vào tăng, nhiều dự án phải giãn tiến độ hoặc tạm ngưng đầu tư… Thêm vào đó, công tác dự báo chưa được chính xác đã khiến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã không theo kịp sự biến động của thị trường và phải chấp nhận thua lỗ hoặc phá sản Đặc biệt đối với sản phẩm bia hơi còn phải chịu ảnh hưởng của thuế tiêu thụ đặc biệt tăng lên thành 40%, mức thuế này đã khiến cácdoanh nghiệp sản xuất bia hơi, một sản phẩm được xem là có khả năng dành thuế tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường nội điạ cũng phải đắn đo khi chọn kinh doanh sản phẩm này Do vậy, chỉ riêng việc chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng đã khiến các doanh nghiệp BRNGK phải gồng mình chứ chưa nói đến việc xuất khẩu ra nước ngoài.
Triển vọng và xu hướng phát triển thị trường đồ uống
- Thị trường đồ uống Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng Với 85 triệu dân, trong đó có 33 triệu người ở độ tuổi (20-40) có tỉ lệ tiêu thụ bia, rượu, nước giải khát nhiều nhất Đây chính là một tiềm năng lớn đề ngành đồ uống phát triển Nếu biết khai thác triệt để lợi thế này, chắc chắn các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam sẽ không lo bị thua ngay trên “ sân nhà”, kể cả khi chúng ta mở cửa để cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào cạnh tranh Vì thế, để có thể tự tin cạnh tranh trên sân nhà, các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam cần không ngừng đầu tư nhu cầu về vốn và cả việc cập nhật kịp thời các công nghệ mới, tiên tiến, hiện đại để nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm cho phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh.
- Biều đồ sau cho thấy sản lượng sản xuất được dự đoán cho giai đoạn từ 2010-2025 của toàn ngành đồ uống Trong tương lai thì nước giải khát mà tiêu biểu là các loại nước chiết suất từ thiên nhiên sẽ có tốc độ phát triển nhanh nhất.
Rượu Bia Nước giải khát
Sản lượng dự kiến từ 2010 - 2025
(Đơn vị tính: triệu lít)
Hình 2.2: Biểu đồ sản lượng dự kiến của ngành đồ uống VN từ năm
Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu – NGK Việt Nam.
- Có 3 yếu tố chi phối sự tăng trưởng của ngành hàng nước giải khát. Đầu tiên và trước hết là tăng trưởng về vật chất Đã qua rồi việc sử dụng một cóc nước sôi hoặc một tách trà nóng đơn giản dùng để làm tỉnh táo cơ thể và tinh thần Ngày nay người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn với nhiều loại thức uống đóng gói sẵn để phục vụ cho nhu cầu giải khát của cá nhân Thứ hai, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến sức khỏe và tìm kiếm những loại thức uống bổ dưỡng, giàu vitamin và giúp cho việc cân bằng cuộc sống với những lo toan vế vật chất và tinh thần Thứ ba, sự tiện lợi đóng vai trò chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu và mặt hàng Hầu hết lối sống cư dân đô thị đã phát triển từng ngày Vì vậy những sản phẩm đóng gói, chế biến sẵn giúp tiết kiệm thời gian, cung cấp năng lượng, có lợi cho sức khỏe là những lựa chọn ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng và là những cơ hội cho những nhà sản xuất kinh doanh phát triển.
- Theo nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofree (TNS) về thị trường nước giải khát châu Á, lưọng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người tại Việt Nam còn thấp hơn so với mặt bằng chung của khu vực (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần ; Thái Lan có mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam) Bên cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế ViệtNam có mức tăng trưởng vào loại cao nhất Đông Nam Á, trên 70% năm.Mức sống người dân ngày càng nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát cũng tăng theo TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽ dao động từ 5-10% cho nước giải khát có gas ; 20-25% cho nước giải khát không gas và trên 25% cho mặt hàng sữa Sơ lược về tình hình thị trường, cho thấy triển vọng phát triển của ngành là rất lớn, bên cạnh đó cũng sẽ tồn tại những khó khăn và thách thức.
- Hiện nay xu hướng chung của thế giới là đang chuyển dừng qua sử dụng các sản phẩm đưọc chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, và Việt Nam cũng không ngoại lệ Với GDP tăng, thu nhập người dân được cải thiện, nên xu hướng sử dụng các sản phẩm không gas là điều tất yếu. Hơn nữa Việt Nam là nước trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, với nguồn nguyên vật liệu phong phú về trái cây, định hướng phát triển của các công ty đối với các sản phẩm nước giải khát không gas là phù hợp với chính sách nhà nước, xu hướng chung của thế giới và quan trọng hơn hết là đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1.2 Ngành hàng nước giải khát không cồn
- Trong phân khúc thị trường nước giải khát không cồn (Non –alcohol) có các đoạn thị trưòng sau :
Enegy drink : nước tăng lực
Bottle water : nước đóng chai
Asian drink : nước uống nhiệt đới
Fruit juice : nước trái cây
Cơ cấu thị phần thị trường nước giải khát không cồn năm 2007 (theo giá trị)
C offee bottle water Asian drink
Hình 2.3: Cơ cấu thị phần thị trường nước giải khát không cồn
GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1983. Tiền thân là xưởng kết tinh đường tại 169 Nơ Trang Long
- Phường 12 – Q Tân Bình – Tp.HCM với 250 m2 làm mặt bằng sản xuất và 50 m2 làm kho chứa thành phẩm.
- Năm 1994, liên kết với xí nghiệp chế biến nông sản thực phẩm – Công ty nông lâm sản thực phẩm 7 thành lập phân xưởng nước giải khát Bến Thành với chức năng sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia và tiến hành sản xuất mẻ bia đầu tiên mang thương hiệu Bến Thành.
- Năm 1995, xưởng sữa đậu nành được hình thành và đưa vào thị trường nước giải khát sản phẩm sữa đậu nành đóng trong chai thủy tinh 220ml.
- Năm 1996, đổi tên xưởng nước giải khát Bến Thành thành xưởng nước giải khát Bến Thành Với quy mô nhà máy rộng hơn 2150 m2 (bao gồm 2000 m2 các xưởng sản xuất, kho tàng 100 m2 , khu vực hành chính
50 m2), cùng các thiết bị dây chuyên, công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bật nhất Đông Nam Á với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường.
- Năm 1999, đổi tên xưởng nước giải khát Bến Thành thành nhà máy nước giải khát Bến Thành sản xuất các mặt hành sữa đậu nành, bia hơi, bia Flash.
- Đến năm 2000, đổi tên thành nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành.
- Năm 2001, trong kế hoạch di dời nhà máy ra khỏi Thành Phố ban giám đốc bắt đầu tập trung xây dựng nhà máy sản xuất và văn phòng tại
219 - Quốc Lộ 13 – Xã Vĩnh Phúc - Huyện Thuận An - Tỉnh Bình Dương. Đồng thời, chuẩn bị chiến dịch quảng cáo “Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh : nước tăng lực Number One.
- Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát đã đề ra định hướng phát triển “ Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng bằng ngày mai” cùng phương châm “ Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực chính để vươn đến hoài bão đưa công ty TNHH Tân Hiệp Phát “ trở thành tập đòan cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á”
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban
Phó TGĐ Ban kiểm soát
Ban quản lí dự án
Hình 2.6: Sơ đồ tổ chức của Công ty Tân Hiệp Phát
(Nguồn: Phòng Hành Chánh – Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát) a) Tổng giám đốc (CEO):
Tổng giám đốc của Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát là Tiến sĩ Trần Quý Thanh, tốt nghiệp đại học Bách Khoa, kỹ sư cơ khí chế tạo máy năm 1978 và là tiến sĩ Quản trị kinh doanh (Southern California University) Với vai trò là tổng giám đốc, Ông có nhiệm vụ điều hành tất cả các phòng ban trong công ty, giải quyết tất cả các phát sinh lớn nhỏ, đảm bảo cho hoạt động của công ty diễn ra xuyên suốt và ngày càng phát triển hơn Tiến sĩ Trần Quý Thanh đảm bảo tạo mọi điều kiện để thực hiện chính sách “ Thực hiện chất lượng toàn diện thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đồng thời cải tiến các điều kiện tác đông môi trường, ngăn ngừa ô nhiễm và cam kết thực hiện đúng pháp luật về bảo vệ môi trường. b) Các phòng ban chức năng:
Các phòng ban tại đây được chia theo chức năng, mỗi phòng có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng luôn có sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau trong công việc vì mục tiêu phát triển chung của toàn công ty là “ trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa” cấp dưới chịu trách nhiệm thực hiện theo yêu cầu của cấp quản lý trực tiếp và mọi phòng ban đều phải theo chỉ thị từ ban giám đốc.
BP Nghiên cứu thị trường
Trợ lý nhãn hàng Juice
Trợ lý nhãn hàng nước tăng lực
Trợ lý nhãn hàng Fruit tea
Trợ lý nhãn hàng Barley/
Trợ lý nhãn hàng Trà xanh
BP Dịch vụ BP Quan hệ công chúng BP Thiết kế BP Truyền thông Trợ lý
Hình 2.7: Sơ đồ phòng Marketing (Nguồn: Phòng Hành Chánh –
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát)
Phòng Marketing có chức năng hoạch định và thực hiện các kế hoạch
Marketing cho toàn bộ sản phẩm của công ty Để thực hiện tốt nhiệm vụ này cần có sự phối hợp hoàn hảo giữa các nhân viên trong phòng và với các phòng ban khác Tại đây, phòng ban được chia làm hai bộ phận chính:
Quản trị Marketing và Dịch vụ Marketing. o Bộ phận quản trị được chia theo ngành hàng và nhãn hàng, có nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết quả và điều chỉnh các hoạt động. o Bộ phận dịch vụ có chức năng thực hiện các kế hoạch do bộ phận quản trị đề ra.
Mỗi chiến dịch Marketing đều có sự thảo luận, phân tích và quyết định của các nhân viên và ban giám đốc Sauk hi lên kế hoạch, bộ phận dịch vụ
Marketing sẽ tiến hành thực hiện và cuốu cùng là đánh giá kết quả của chiến dịch Ngoài ra, phòng Marketing còn phối hợp với phòng nghiên cứu và phát triển để phát triển sản phẩm mới và phối hợp với các phòng ban khác để thực hiện tốt chức năng của mình.
Công ty TNHH Thương mãi - Dịch vụ Tân Hiệp Phát có chức năng sản xuất, kinh doanh bia, rượu, nước giải khát Cơ cấu sản phẩm của công ty được mô tả theo sơ đồ sau:
Hình 2.8: Cơ cấu sản phẩm của Công ty Tân Hiệp Phát
(Nguồn: Phòng Marketing – Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát)
Từ khi mới ra đời, sản phẩm bia Bến Thành của công ty TNHH Thương mãi - Dịch vụ Tân Hiệp Phát đã được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và luôn đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn.
Ngày 15/6/2002, Công ty tung sản phẩm Number One - nước tăng lực đóng chai lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, tạo nên một hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách tin dùng và vinh dự đứng vào hàng Top ten các sản phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á Lúc này, để đa dạng hoá sản phẩm và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng. Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường hàng loạt các sản phẩm cùng với thương hiệu nổi tiếng Number One.
Năm 2003, Công ty tiếp tục cho ra mắt bia tươi đóng chai Laser cũng là một sản phẩm tiên phong trong thị trường bia và nước giải khát.
Năm 2006, Công ty cho ra đời sản phẩm trà xanh không độ và sau 6 tháng sản phẩm này lại tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, được mệnh danh là “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam. Cũng trong năm 2006, công ty đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa đậu nành Soya hộp giấy.
Năm 2007, Công ty tiếp tục đầu tư hai ngành hàng mới là nước trái cây ép Number One Juice và trà Barley không độ Cụ thể:
Tháng 1/2007, tung ra thị trường sản phẩm nước tăng lực Dâu, nước vận động Active Chanh.
Ngày 11/8/2007, tung sản phẩm Juicie Cam sành.
Ngày 1/9/2007, tung sản phẩm nước ép trái cây Cam ( PET 500ml).
Ngày 8/10/2007, tung sản phẩm Juicie Cam chai thủy tinh (RGB 240ml).
Ngày 16/10/2007, tung sản phẩm cam đỏ Chino.
Ngày 23/11/2007, tung sản phẩm nước ép trái cây Ổi.
Ngày 1/12/2007, tung nước ép trái cây Chanh Dây.
Ngày 8/12/2007, tung nước ép trái cây Dứa.
Ngày 29/11/2008, tung sản phẩm Fruit Tea.
Ngày 21/12/2008 tung sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
Gần đây nhất, ngày 16/07/2009 tung sản phẩm trà không đường hương lài
CHIẾN LỰỢC MARKETING CỦA TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
2.3.1 Giới thiệu về việc phát triển trà xanh không độ
- Trà là một thức uống truyền thống ở nhiều nước châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam…Thậm chí việc uống trà đã được nâng lên thành nghệ thuật như trà đạo của Nhật Bản Còn trên bình diện chung, uống trà đã trở thành tập quán và là nét văn hóa của một số dân tộc.
- Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng về sự tiện lợi mà vẫn đảm bảo được các thành phần dinh dưỡng trong việc uống trà, năm 2006 công ty Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm Trà Xanh Không Độ - giải nhiệt cuộc sống, đánh dấu một bước tiến mới trong thị trường nước giải khát Việt Nam
- Việc chế biến Trà Xanh Không Độ đòi hỏi một sự nghiêm ngặt về qui trình và công nghệ sản xuất Từ những đọt trà tươi non đưọc hái trong buổi sớm mai khi mặt trời còn chưa ló dạng và được vận chuyển về nhà máy trong ngày để đảm bảo cho ra đời những chai trà xanh nguyên chất. Tại đây các đọt trà non sẽ được chọn lọc thêm lần nữa nhằm đảm bảo nước trà sau khi nấu đạt đúng tiêu chuẩn chất lượng Sau đó các đọt trà non này được cho vào bồn nấu, rồi trải qua giai đoạn li tâm gia tốc ở tốc độ cao nhằm loại bỏ các tạp chất còn sót lại Cuối cùng là công nghệ chiết nóng, từng giọt trà óng ánh vàng sẽ được vô chai và đóng nắp theo qui trình công nghệ Nhật Bản kiểm soát nghiêm ngặt.
- Nhờ tuân thủ quá trình trên mà Trà Xanh Không Độ là trà xanh đóng chai duy nhất có thể giữ lại hương vị trà xanh đặc trưng và lượng chấtEGCG cao nhất có lợi cho sức khỏe như chống lão hóa, ngăn ngừa ung thư và tăng cường sức đề kháng Uống Trà Xanh Không Độ ta không chỉ thưởng thức hương vị của trà xanh nguyên chất mà còn cảm nhận được từng hơi thở dịu mát của cuộc sống.
2.3.2 Chiến lược sản phẩm (Product)
- Việt Nam hiện có vùng nguyên liệu chè phong phú Thời gian qua, sản phẩm chè của Việt Nam là mặt hàng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới, thế nhưng tại thị trường Việt Nam lại chưa có sản phẩm nước giải khát nào được được chiết xuất từ trà xanh.
- Đầu năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường sản phẩm trà xanh không độ Trà xanh không độ ra đời đã đáp ứng được tất cả những yêu cầu của người tười tiêu dùng Bởi sản phẩm được chiết xuất từ lá trà xanh nguyên chất 100%, được đóng trong chai Pet, chịu được nhiệt độ cao, nên vẫn giữ được các chất bổ dưỡng, kiểu dáng chai nhỏ gọn tiện dụng, với màu xanh lá cây tươi mát, tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên. Bên cạnh đó, Trà xanh không độ có lợi thế là sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ Đây chính là những yếu tố quan trọng nhất giúp Trà xanh không độ thành công nhanh hơn các sản phẩm khác Năm 2007, Trà xanh không độ đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục là 700% so với khi mới ra đời Đặc biệt vào dịp hè, sản phẩm trà xanh không độ luôn “cháy hàng” trên thị trường, trong đó TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai địa phương có thể nói tiêu thụ nhiều nhất và luôn trong tình trạng thiếu hàng.
- Tân Hiệp Phát đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu của trà xanh và sự thanh khiết đến tuyệt vời của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanh không độ - đem đến ý nghĩa đích thực của việc “giải nhiệt cuộc sống” - đó là giá trị vô giá và bổ sung khả năng tái tạo sức khoẻ để cống hiến và tận hưởng cuộc sống Với chiến lược Marketing hoàn hảo, chiến lược phân phối rộng lớn, hiệu quả… Trà Xanh Không độ đã, đang và sẽ được triệu triệu người tiêu dung trong và ngoài nước hài lòng và ủng hộ Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tránh tình trạng cháy hàng như đợt hè vừa qua, Tân Hiệp Phát đang đầu tư thêm dây chuyền sản xuất trà xanh không độ và mở rộng quy mô nhà xưởng,… Vitamin C,
E, đặc biệt là EGCG, một hoạt chất chống oxy hoá mạnh mẽ có nhiều tác dụng đối với sức khỏe được đóng chai Pet với hình thức đẹp, hiện đại, rất thuận tiện khi đi du lịch, dã ngoại, hội họp hay đơn giản là sử dụng hàng ngày Đó chính là món quà mà Tân Hiệp Phát đã dày công nhiên cứu để dành tặng khách hàng như lời tri ân cho sự đồng cảm, gắn bó trong chặng đường phát triển vừa qua Chúng ta hãy cùng đánh giá, ghi nhận và ủng hộ cho một thương hiệu – một dòng sản phẩm đang tiếp tục có những hướng đi xa hơn
Hình 3.0 : 4 loại bao bì sản phẩm đặc trưng của Trà Xanh Không Độ
- Giá là công cụ duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp nên đây là một quyết định khó khăn cho doanh nghiệp Với định vị cao trên thị trường nước giải khát hiện tại, chiến lưọc giá của Trà Xanh Không Độ cũng cho thấy điều này THP cũng giúp cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau bằng cách tung ra các loại bao bì, dung tích khác nhau Bảng sau cho ta thấy rõ mức giá mà THP chuyển hàng cho nhà phân phối và giá bán cho người tiêu dùng Tuy nhiên mức giá này có thể chênh lệch tuỳ thuộc vào loại hình phân phối (tạp hóa, quán ăn, quán cà phê…)
Tên sản phẩm Giá nhà phân phối cấp1 (VND)
Giá bán lẻ (VND) Giá bán dự kiến cho người tiêu dùng (VND)
Két Trà Xanh thủy tinh 62.000 68.000 96.000
- Hiện tại Trà Xanh Không Độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe
- Sau đây là bảng phân tích giá đối với sản phẩm Trà Xanh Không Đường của THP mới tung hàng trong năm 2009 so với Trà Xanh Không Độ
Hình 3.1 : Mức giá tối ưu đối với sản phẩm Trà Xanh Không Đường
Hình 3.2 : Mức giá tối ưu đối với sản phẩm Trà Xanh Không Độ
- Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường là 5500- 6000 đ/chai 500ml Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6500đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung bình về ý định mua còn khá cao.
- Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5500đ/chai, ý định mua SP khá cao, khi tăng lên 6000đ, điểm TB về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình Do đó, tùy theo chiến lược giá, chúng ta có thể :
• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5500đ để đánh vào số đông (mass)
• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6500đ) để nhắm vào nhóm
2.3.4 Chiến lược phân phối (Place)
- Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu củaTân Hiệp Phát Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ Thị phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt, đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh
- Không như những ngành hàng khác trong FMCG (Fast Moving Consumer Good – ngành hàng tiêu dùng nhanh), kênh phân phối của các mặt hàng nước giải khát còn phải kể đến hệ thống các cửa hàng tạp hóa, các quán ăn và các quán cà phê Điều này được thấy ở sơ đồ kênh phân phối sau :
Tạp hóa Quán ăn Quán Cà Bán lẻ phê
Kênh hiện đại Đại lý độc quyền
Nhà phân phối độc quyền Đại lý không độc quyền
Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối nhãn hàng Trà Xanh Không Độ (Nguồn : THP)
- Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không thể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp “bắt chước” để thâm nhập thị trường này Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với các thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này.
PHÂN TÍCH HỌAT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
2.4.1 Họat động quảng cáo của sản phẩm trà xanh không độ
- Với toàn bộ ngân sách hoạt động trong một năm, trưởng nhãn hàng sẽ phân bổ cho các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ xã hội Tùy vào từng nhãn hàng mà ngân sách dành cho quảng cáo có sự khác nhau, với những nhãn hàng mới, nhãn hàng tái tung ra thị trường thì hoạt động quảng cáo luôn được đặt lên hàng đầu
- Những mẫu quảng cáo của các nhãn đều xoay quanh các mục tiêu như khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu, thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.
- Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu, nhược điểm nhất định.
Vì vậy để có được một hoạt động quảng cáo hiệu quả cần có sự phối hợp giữa các phương tiện quảng cáo Đa phần các nhãn tập trung phối hợp sử dụng 3 phương tiện quảng cáo như: ti vi, báo và hình thức quảng cáo tại điểm bán
- Năm 2006, sau khi ra mắt trà xanh không độ được 6 tháng, sản phẩm này đã hoàn toàn chinh phục người tiêu dùng Thành công của Trà xanh không độ là nhờ vào giải pháp truyền thông bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng
- Trà Xanh Không Độ được Công ty nghiên cứu thị trường (TNS) Việt Nam đánh giá là thương hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2007.
Từ tháng 11/2006 đến tháng 12/2007 Mức độ tiêu thụ trà xanh không độ tăng 190% ở các khu vực TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.TNS đã gọi trà xanh không độ là “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam Ông Ralf Matthaes, Giám đốc điều hành của TNS ViệtNam nhận xét: “Do trà là loại đồ ưống được tiêu thụ mạnh nhất ở ViệtNam nên không có gì ngạc nhiên khi Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có tầm nhìn và sáng tạo một loại đồ uống lâu đời và thân thuộc nhất thành đồ uống của một thiên niên kỷ mới”.
- Đối với Tân Hiệp Phát, điều sáng tạo lớn nhất trong các chiêu thức quảng cáo đó chính là sự kết hợp tuyệt vời giữa yếu tố truyền thống và hiện đại trong sản phẩm của mình Với dân số hơn 80 triệu dân, hầu hết ai cũng biết uống trà từ rất sớm và trở thành một thói quen truyền thống, thì đây quả là một sự sáng tạo độc đáo và mang lại một hiệu quả ngoài sức tưởng tượng.
- Năm 2006, khi sản phẩm Trà Xanh Không Độ tung ra thị trường thì mẫu quảng cáo chỉ nhắm vào mục tiêu giới thiệu thành phần chất EGCG có lợi cho sức khoẻ cùng với công dụng tăng sức đề kháng, chống lão hoá và ngăn ngừa bệnh ung thư Nhằm xây dựng trong tâm trí khách hàng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu
- Đến những tháng đầu năm 2007, kịch bản mẫu quảng cáo của Trà Xanh Không Độ đã có sự thay đổi nhưng mục tiêu của quảng cáo cũng vẫn nhắm vào việc thông tin sản phẩm cụ thể là việc giới thiệu hàm lượng chất EGCG có trong trà xanh Và mục tiêu tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu, một nhu cầu rất thiết thực đó là trong những ngày hè nóng bức mọi người cần được giải khát và khi đó Trà Xanh là thức uống giúp mang lại cảm giác sảng khoái mát lạnh đánh tan sự oi bức của mùa hè.
2.4.3 Ngân sách sử dụng cho quảng cáo
- Hiện nay lịch phát quảng cáo cũng như kế hoạch quảng cáo trên báo của Trà Xanh Không Độ đã giảm và trung bình Trà Xanh Không Độ dành khoảng 300.047.273 đồng cho kế hoạch quảng cáo.
2.4.4 Đối tượng mục tiêu tiếp nhận quảng cáo
- Mẫu quảng cáo nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi năng động có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi, có cuộc sống khá giả, tiện nghi và quan tâm đến việc lựa chọn thức uống giải khát.
- Thông điệp của mẫu quảng cáo đã được thể hiện rõ qua bối cảnh quảng cáo đó là một ngày hè oi bức, với Trà Xanh Không Độ chúng ta sẽ có được cảm giác sảng khoái mát lạnh như đang được ngâm mình trong dòng nước mát lạnh, được thư giản như đang ở Spa Và thông điệp của mẫu quảng cáo đã được tóm lại trong câu Slogan “Trà Xanh Không Độ giải nhiệt cuộc sống”.
2.4.5 Phương tiện/Hình thức quảng cáo
Quảng cáo trên ti vi
- Quảng cáo Trà Xanh Không Độ được phát trên những kênh có lượng người xem cao và trong những giờ vàng như trong chương trình phim chiều của kênh HTV9, phim chiếu lúc 19 giờ trên kênh VTC7, và các chương trình trên kênh VTC9, VTV3 Ngoài ra mẫu quảng cáo của Trà Xanh còn được phát trong những chương trình của đài tỉnh như:
Vĩnh Long, Bình Thuận, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai…
Quảng cáo trên báo, tạp chí
- Quảng cáo của trà xanh trên một số báo, tạp chí như: báo tiếp thị và gia đình, báo phụ nữ, tuổi trẻ, thanh niên… là hình ảnh chay trà xanh không độ được làm từ những lá trà xanh tươi nguyên giàu chất EGCG qua hình ảnh những lá trà tươi bay ra từ miệng chay Cùng câu slogan của trà xanh không độ “trà xanh không độ giải nhiệt cuộc sống”.
- Qua báo chí cũng là một trong những hình thức mà Tân Hiệp Phát đã dùng để quảng bá cho sản phẩm tuyệt diệu của mình, nhằm một lần nữa khẳng định tính hợp pháp và giá trị đã được các cơ quan có chức năng thẩm định và đánh giá Qua đây làm cho người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm.
Quảng cáo tại điểm bán
- Trà Xanh Không Độ đã tiến hành quảng cáo tại hàng loạt các điểm bán bằng những banner, poster và bảng hiệu tại điểm bán tạo sự nhận biết về sản phẩm.
PHÂN TÍCH HỌAT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
2.5.1 Họat động khuyến mãi của sản phẩm trà xanh không độ
- Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ
- Khuyến mãi đến trung gian phân phối
- Khuyến mãi đến người sử dụng
- Như tất cả các công ty khác trong ngành, để đảm bảo cho việc tăng doanh số bán hàng cũng như tăng sự nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm, Tân Hiệp Phát đã thực hiện chương trình khuyến mãi dành cho hệ thống kênh phân phối và bên cạnh đó là những chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng Cụ thể trong năm 2008, công ty đã thực hiện chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Trà chanh lon 330ml; khi đại lý/nhà bán lẻ mua 12 thùng Trà chanh lon 330ml sẽ được tặng 1 thùng sản phẩm cùng loại Chương trình khuyến mãi dành cho hệ thống phân phối chỉ kéo dài từ 15 đến 20 ngày và các sản phẩm khuyến mãi cho kênh thường là sản phẩm đóng lon 330ml (Trà chanh 330ml, Juicie 330ml, Trà bí đao lon 330 ml).
- Riêng với những khách hàng là người tiêu dùng thì trong tháng 11 năm 2008, công ty đã thực hiện một chương trình khuyến mãi với quy mô lớn nhất trong năm để chào mừng sự kiện lần đầu tiên các vận động viên leo núi Việt Nam đã chinh phục thành công đỉnh núi huyền thoại Everest
- Trong năm 2009 công ty cũng thường xuyên thực hiện khuyến mãi như mua 20 thùng trà chanh PET 500 tặng 1 thùng trà không đường Hay như mua 22 chai trà không đường thì sẽ được tặng 2 chai cùng lọai
2.5.2 Mục tiêu của khuyến mãi
- Có thể nói hiện nay Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nước giải khát, nhưng bên cạnh đó có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường và điều đó đã làm cho mức độ lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty đã phần nào có sự sụt giảm Cụ thể, với nhãn hàng Trà xanh Không Độ hiện có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đáng kể nhất đó chính là Trà xanh C2 của công ty URC Riêng đối với nhãn nước tăng lực Number 1 thì có hai đối thủ lớn đó là Red bull và nước tăng lực Sting…
- Vì thế, thông qua sự kiện các vận động viên leo núi Việt Nam chinh phục thành công đỉnh núi huyền thoại Everest công ty đã thực hiện chương trình khuyến mãi lớn nhất trong năm.
- Mục tiêu chính của chương trình khuyến mãi này là nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm của công ty giúp tăng doanh số và tăng độ nhận biết của khách hàng đối với tất cả các sản phẩm của công ty.
2.5.3 Ngân sách sử dụng cho khuyến mãi
- Sau một năm hoạt động, công ty sẽ tiến hành báo cáo kết quả hoạt động của từng nhãn trong năm qua và sau đó tiến hành phân bổ ngân sách hoạt động cho từng nhãn trong năm tới Tuy nhiên, đây là chương trình khuyến mãi được áp dụng cho tất cả các sản phẩm của công ty nên ngân sách sẽ được lấy từ ngân sách của công ty Do quy mô cũng như sự hấp dẫn của cơ cấu giải thưởng nên ngân sách dành cho chương trình là khoảng 3,5 tỉ đồng Mức ngân sách này bao gồm toàn bộ những khoảng chi phí thực hiện chương trình như: chi phí giải thưởng, chi phí thực hiện quảng cáo trên ti vi, báo, tạp chí, poster để truyền tin về chương trình.
2.5.4 Đối tượng mục tiêu khuyến mãi
- Khuyến mãi áp dụng cho người tiêu dùng trên toàn quốc, không áp dụng cho nhân viên, người thân (cha mẹ, anh em) của công ty TNHH Tân Hiệp Phát, công ty quảng cáo, công ty làm dịch vụ cho chương trình khuyến mãi này.
- Trong chương trình khuyến mãi chinh phục núi vàng Everest, công ty đã sử dụng công cụ quà tặng đối với người tiêu dùng Và cụ thể quà tặng trong chương trình khuyến mãi này là vàng và sản phẩm nước giải khátNumber one.
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HÒAN THIỆN KẾ HỌACH QUẢNGCÁO, KHUYẾN MÃI CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
Là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành nước giải khát.
Có tiềm lực mạnh về tài chính
Dành lượng ngân sách lớn cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
Máy móc công nghệ hiện đại kết hợp với việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm đồng bộ
Không Độ thì đang dẫn đầu thị trường ngành hàng trà xanh Hiện nay Trà Xanh Không Độ đã khẳng định được vị trí đối với người tiêu dùng với sản phẩm
Trà Xanh Không Độ PET có lợi cho sức khỏe.
Năng lực bán hàng cũng như việc mở rộng thị trường tiêu thụ ngày càng tăng
Luôn đi đầu trong những ý tưởng quảng cáo.
Có được sự cộng tác của các công ty sáng tạo hàng đầu thế giới như: Ogilvy.
Các mẫu quảng cáo về sản phẩm của công ty luôn được phát vào giờ vàng.
Cơ cấu giải thưởng hấp dẫn, qui mô lớn
Luôn tạo được tiếng vang trong Điểm yếu (Weakness) :
Việc phát sinh nhiều sản phẩm mới tạo nên sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng hóa
Chương trình khuyến mãi thực hiện cho tất cả các nhãn nên làm giảm khả năng tăng doanh số của các nhãn hàng có hoạt động kinh doanh chậm như trà Bí Đao Không Độ, Barley Không Độ, Trà Xanh Không Độ Không Đường…
Thiếu sự hợp tác của các trung gian phân phối trong việc thực hiện đổi sản phẩm trúng thưởng cho khách hàng.
Chưa tạo được sự khác biệt trong đóng gói bao bì của các nhãn hàng hóa
Việc mã hoá thông điệp của trà Barley Không Độ chưa hiệu quả.
Sự thay đổi nhận sự của bộ phận Marketing gây ảnh hưởng đến việc thực hiện các chương trình chiêu thị của công ty.
Quảng cáo thì không có sự lôi cuốn giới trẻ như sản phẩm trà C2 các hoạt động tài trợ Cụ thể là chương trình tài trợ cho hoạt động chinh phục đỉnh núi huyền thoại Everest Làm tiền đề cho chương trình khuyến mãi lớn nhất trong năm.
Phòng marketing có được nguồn nhân lực trẻ, giàu sáng tạo và năng động.
Dân số Việt Nam hơn 85 triệu người, hiện nay việc tiệu thụ trà chanh chỉ mới tập trung chủ yếu tại khu vực miền Nam và miền
Trung , thị trường tiêu thụ miền
Bắc thì chưa có đầu tư hiệu quả.
Các đối tác nước ngoài cũng đang tìm hiểu về sản phẩm của công ty.
Trà Xanh Không Độ tạo được uy tín về chất lượng với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp ít chú trọng đến hoạt động chiêu thị nhất là kế hoạch quảng cáo.
Các kênh truyền thông ngày càng đa dạng, giúp cho việc truyền tin đến khách hàng mục tiêu được dễ dàng hơn.
Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh (trong nước và nước ngoài) trong ngành nưóc giải khát, nhất là trong lĩnh vực trà chanh như : trà C2 của URC, trà 100 của Tribeco, trà Lipton Pure Green của Pepsi và Lipton, trà Enzy của Ánh Vàng Nhỏ, trà Chapi Lemon 330 ml của Việt Mỹ…, trong đó 2 nhãn hàng trà C2 và trà 100 là đối thủ cạnh tranh chính của Không Độ
Nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng đa dạng hóa, do đó đòi hỏi công ty phải có chiến lược cân nhắc trong việc tung sản phẩm mới.
Giá sản phẩm thì cao hơn các sản phẩm cùng loại khác
Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu:
- Từ nguồn tài lực mạnh công ty Tân Hiệp Phát cần có kế hoạch kích thích sự hợp tác của trung gian trong các chương trình khuyến mãi để đảm bảo đạt hiệu quả cao hơn.
- Bên cạnh đó, là việc lựa chọn các công ty quảng cáo với những ý tưởng độc đáo, khác biệt nhằm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm.
- Cần có chính sách đãi ngộ tốt nhằm giữ chân những nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả.
Tân dụng cơ hội, né tránh thách thức:
- Do ảnh hưởng của khủng hoảng nên các doanh nghiệp trong ngành ít chú trọng vào hoạt động quảng cáo đây chính là cơ hội lớn Giai đoạn này công ty sẽ dễ dàng tạo được nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng và nhanh chóng tăng thị phần của công ty trên thị trường
Phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội:
- Có thể nói điểm mạnh lớn nhất của Tân Hiệp Phát là tài lực, chính vì thế công ty đã đẩy mạnh đầu tư cho các hoạt động quảng cáo và bên cạnh đó là tài trợ đã nhanh chóng có được nhâậ thức cao trong tâm trí của khách hàng.
Khắc phục điểm yếu, né tránh thách thức:
- Công ty cần có kế hoạch truyền thông, tạo những thông điệp khác biệt so với đối thủ để nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA ĐỐI THỦ CẠNH
Nhãn hàng Điểm mạnh Điểm yếu Thách thức Cơ hội
Có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất và tiêu thụ trà xanh tại nhiều quốc gia
Có nhiều chính sách chiêu thị cho sản phẩm như giảm giá…
Công suất sản xuất tương đối lớn
Dung tích chai nhỏ, giá rẻ
Phân phối mạnh tại kênh siêu thị
Mức độ truyền thông chưa đạt hiệu quả
Hình ảnh thương hiệu chưa rõ ràng
Khách hàng vẫn còn hoài nghi về sản phẩm
Các đối thủ cạnh tranh có nhiều hoạt động hỗ trợ tích cực với nhiều sản phẩm mang tính đột phá tại nhiều vùng khác nhau
Sự tăng trưởng của sản phẩm
Đem lợi nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng với nhiều hương vị khác nhau cho
Cạnh tranh đan xen với các sản phẩm cùng loại
(Tribeco) Công ty liên doanh giữa Việt Nam và đối tác Đài Loan
Nguồn ngân sách sử dụng cho Marketing
Việc đầu tư cho vấn đề nghiên cứu sản phẩm mới chưa được chú trọng
Các đối thủ đang ngày càng gia tăng mức độ cạnh tranh và cải tiến sản phẩm
Đang có sản phẩm chủ lực làSữa đậu nành RGB chiếm lĩnh thị trường mạnh và nhiều.
Có đội ngũ nhà phân phối tiềm lực, có nhiều chính sách khuyến mãi cho sản phẩm
Cạnh tranh trực tiếp với Trà Xanh Không Độ bằng chiến lược giá, không chú trọng thương hiệu.
Ảnh hưởng của vấn đề truyền thông lên các đối thủ cạnh tranh