HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI sản PHẨM TRÀ XANH c2 của CÔNG TY URC – VIỆT NAM 37

CHƯƠNG HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG MARKETING 1.1 HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, marketing trình xã hội mà cá nhân hay nhóm nhận thứ mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi tự sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 1.1.2 Q trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau đây: R STP MM I C Trong đó: a R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: điểm khởi đầu marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường chuẩn bị điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường b STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải định phân khúc hay nhóm khách hàng mục tiêu theo đuổi cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường Định vị lỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt tâm trí khách hàng sản phẩm hay dịnh vụ SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH c MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu d I (Implementation) - Triển khai thực chiến lược marketing: trình biến chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để thực chiến lược marketing vào thực tế doanh nghiệp phải tổ chức, thực chiến lược qua chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực e C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối q trình marketing kiểm sốt Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết hoạt động marketing có đạt mục tiêu đề hay không Nếu doanh nghiệp thất bại việc thực mục tiêu mình, họ cần phải biết nguyên nhân nằm sau thất bại đó, để từ thiết kế hành động điều chỉnh 1.1.3 Marketing – mix Marketing – mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các thành tố là:  Sản phẩm (Product): sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng  Giá (Price): giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng  Phân phối (Place): phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  Chiêu thị (Promotion): chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ Khái niệm môi trường marketing 1.1.4 Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing doanh nghiệp tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên chức quản trị marketing doanh nghiệp tác động đến khả quản trị marketing việc triển khai trì giao dịch thành công khách hàng mục tiêu” Môi trường marketing tập hợp yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô môi trường nội vi 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối 1.2.1 Khái niệm phân phối a Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối Vai trị phân phối b Phân phối có vai trò giải khác biệt vấn đề:  Thời gian: khác biệt sản xuất tiêu thụ, phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng thời gian định  Địa điểm: khác biệt khoảng cách nơi sản xuất nơi tiêu thụ Sản xuất nơi tiêu thụ nơi sản xuất nhiều nơi tiêu thụ nơi Vậy phân phối phải đảm bảo thuận lợi cho người tiêu thụ địa điểm định  Số lượng: khác biệt số lượng sản xuất tiêu thụ Sản xuất luân theo xu hướng hàng loạt tiêu thụ thường theo số lượng nhỏ đơn Vậy phân phối phải bố trí kênh để bao phủ khúc thị trường mục tiêu định SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH c Các công việc cụ thể hoạt động phân phối Tập hợp sản phẩm: hoạt động nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn  tốt nhu cầu khác người tiêu dùng loại sản phẩm  Dự trữ sản phẩm: dự trữ thực để đảm bảo thỏa mãn kịp thời nhu cầu thời gian định  Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất sản phẩm trình phân phối làm tăng thêm giá trị  Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ  Bán sỉ bán lẻ: công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến tay người tiêu dùng Ngồi việc phân phối sản phẩm cịn có nhiệm vụ khác theo quan niệm đại bổ sung giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm 1.2.2 a Kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định để thực mục tiêu doanh nghiệp thị trường b Các đối tượng tham gia kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:  Người sản xuất: người khởi nguồn cung cấp cho thị trường sản phẩm, dịch vụ  Người trung gian bán sỉ: doanh nghiệp cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xã hội, quan nhà nước…)  Người trung gian bán lẻ: doanh nghiệp cá nhân kinh doanh bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cá nhân hay hộ gia đình SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm người tiêu dùng cá nhân, gia đình tiêu dùng cơng nghiệp c Các dịng vận động kênh phân phối Dòng vận động kênh phân phối vận động không ngừng yếu tố kênh nhằm thực chức kết nối thành viên kênh Dòng sản phẩm: Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Dòng sở hữu: Nhà sản xuất Dòng đàm phán: Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng tốn: Nhà sản xuất Dịng thơng tin: Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Dòng xúc tiến: Nhà sản Đại lý xuất quảng cáo Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.1 Các dịng vận động kênh phân phối SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  Dòng vận động sản phẩm: dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối  Dịng sở hữu: mơ tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua thành viên kênh  Dòng đàm phán: thực thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa  Dịng tốn: mơ tả vận động tiền hàng từ người tiêu dùng qua trung gian thương mại đến nhà sản xuất  Dịng thơng tin: trao đổi thông tin qua lại thành viên kênh  Dòng xúc tiến: hỗ trợ nhà sản xuất dành cho thành viên kênh d  Chức kênh phân phối Thông tin: thu thập phân phối thông tin cần thiết môi trường, khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc định thích hợp  Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian  Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ với khách hàng khách hàng tiềm  Thích ứng hoàn thiện sản phẩm: thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hồn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bán hàng hậu  Thương lượng, đàm phán: nhằm đến thỏa thuận giá điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyển nhượng sở hữu sản phẩm, dịch vụ  Lưu thông: thực thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm  Tài trợ: huy động sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động kênh SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  San sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân e Kênh trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu  dùng cuối Nhà sản xuất phải thực tất chức kênh  Kênh gián tiếp: kênh phân phối có tham gia thành phần trung gian trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Trong kênh có phối hợp hoạt động nhà sản xuất với trung gian Các trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới… Chiến lược phân phối 1.2.3 Khái niệm chiến lược phân phối a Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ doanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn giải pháp, thiết lập mối liên hệ kênh, mạng lưới phân phối vấn đề liên quan đến phân phối vật chất Vai trò chiến lược phân phối b Vai trò chiến lược phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thể mặt sau:  Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sãn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào phân khúc thị trường mới, phát triển khu vực thị trường địa lý  Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thuơng hiệu trở thành công cụ cạnh tranh SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  Chiến lược phân phối với chiến lược khác marketing – mix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing đề 1.2.4 a Thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu khách hàng Việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mưa sản phẩm nào, mua đâu, họ lại mua mua Các tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu khách hàng:  Quy mô lô hàng: sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối đáp ứng cho khách hàng mua đợt  Thời gian chờ đợi: khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phải chờ đợi để nhận hàng  Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm  Sản phẩm đa dạng: kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng có làm tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng  Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận b Xác định mục tiêu phân phối điều kiện ràng buộc Để thiết kế kênh phân phối hiệu bắt đầu việc xác định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất phải triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc:  Đặc điểm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu doanh nghiệp mà kênh phân phối thiết kế dài hay ngắn  Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH  Đặc điểm cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh với đối thủ  Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn kênh như: quy mơ, nguồn tài doanh nghiệp…  Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm mơi trường kinh tế mà nhà sản xuất lực chọn chiến lược, giải pháp giúp cho trình phân phối giảm bớt chi phí tăng tính hiệu Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối c Lựa chọn giải pháp cho kênh Đây công việc cụ thể chiến lược phân phối:  Lựa chọn loại trung gian: Doanh nghiệp chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng doanh nghiệp cịn dụng đại lý phân phối người khác, người phân phối độc quyền, người bán lẻ… để phân phối sản phẩm thị trường Tùy vào khả doanh nghiệp mà tạo lập hệ thống phân phối hoàn toàn bên cạnh hệ thống phân phối có  Xác định số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng nhà trung gian cần thiết cho cấp theo sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hay phân phối đại trà Vấn đề cần định cách phù hợp để hạn chế thấp mâu thuẫn phát sinh kênh đồng thời tránh cạnh tranh lẫn thành viên nội kênh  Phân phối độc quyền: sách nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt chất lượng sản phẩm mức độ dịch vụ SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH người bán thực Trong sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn người phân phối gồm người tin tưởng giao toàn quyền bán vùng đó, đại lý độc quyền đảm bảo không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính sách phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để động viên phát triển việc bán sản phẩm  Phân phối chọn lọc: sách lựa chọn người phân phối theo khả bán hàng họ khơng có độc quyền lãnh thổ Phân phối chọn lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm sốt nhiều chi phí so với sách phân phối đại trà  Phân phối đại trà: sách nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ cho nhiều nhà trung gian tốt Nhà sản xuất phân phối đại trà với cường độ lớn để bao phủ thị trường  Xác định điều kiện tránh nhiệm thành viên: Cần phải xác định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc yếu tố: sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Chính sách giá địi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu thương mại mà người bán hàng trung gian thừa nhận công hợp lý Điều liện bán hàng bao gồm điều kiện toán trách nhiệm bảo hành nhà sản xuất Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ nhà sản xuất với trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ mà họ giao quyền bán hàng để tránh cạnh tranh trực tiếp nhà phân phối với kênh phân phối Nhà sản xuất phải làm rõ trách nhiệm nhà sản xuất với trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn luyện… SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 10 đại lý vòng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh tốn qua chuyển khoản tiền mặt c Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ nhà phân phối qua đại lý phân phối Nhân viên bán hàng đảm nhiệm theo khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ chuyển nhà phân phối Nhân viên bán hàng nhà phân phối hoạt động khu vực quận, huyện mà nhà phân phối giao quản lý Hàng giao nhận đại lý vịng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh tốn qua chuyển khoản tiền mặt d Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà phân phối Giao nhận hàng tận siêu thị kho siêu thị vòng 24 Thanh toán qua chuyển khoản e Hệ thống bán lẻ khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán hàng nhà phân phối Giao nhận hàng tận nơi tiền mặt chuyển khoản vòng 24 2.4.5 Quản lý hoạt động kênh phân phối Trong kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị điểm trường học quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng Điều để tránh sảy tình trạng mâu thuẫn trung gian phân phối hoạt động cạnh tranh giá sản phẩm tranh chấp khu vực quản lý Về quản lý kênh phân phối sỉ, lẻ trình bày bảng 2.3 Kênh phân phối siêu thị quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng giai đoạn 2008 - 2/2010 đến giai đoạn 2/2010 trở số quản lý mại vụ giám sát bán hàng Kênh phân phối cho điểm trường học quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng 2.4.6 Các sách hỗ trợ hoạt động phân phối Ngồi phần chiết khấu thương mại dành cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị thưởng cho nhân viên bán hàng cơng ty cịn có sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác: SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 45 a Quảng cáo: công ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn kênh truyền hình quảng bá đài truyền hình Việt Nam chiếu vào khung từ 18 đến 22 hàng ngày, kênh truyền hình hệ thống truyền hình cáp SCTV, HTV Đầu tư vào phim Việt HTV sản xuất có sử dụng sản phẩm cơng ty URC Việt Nam có sản phẩm trà xanh C2 Và kênh quảng cáo internet trọng phát triển trang web: http://c2life.com.vn/ b Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại đại lý, điểm bán lẻ điểm bán lẻ khu vực trường học công ty hỗ trợ kệ, tủ trưng bày Tại siêu thị công ty th gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát c Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: sản phẩm mắt để tiếp xúc với người tiêu dùng công ty tổ chức dùng thử sản phẩm địa điểm công cộng công viên, siêu thị, trường học d Hỗ trợ vốn: doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ khơng có tiềm lực tài cơng ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng thu tiền vào cuối tháng cho vay vốn qua quỹ tín dụng cơng ty e Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho nhà phân phối, đại lý mua trả góp xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa 2.4.7 Vận chuyển lưu thơng hàng hóa kênh Công ty hợp tác với công ty TNHH VINACO trung gian vận chuyển hàng hoá từ nhà máy sản xuất tỉnh Bình Dương đến nhà phân phối công ty URC - Việt Nam khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ khu vực miền Tây Nam Bộ Tại nhà phân phối hàng hóa vận chuyển đến đại lý, điểm bán lẻ, siêu thị, địa điểm bán lẻ khu vực trường học xe lực lượng nhà phân phối Khách hàng mua sản phẩm trực tiếp địa điểm bán lẻ Hàng hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng trả nhà sản xuất nhà sản xuất bồi thường chi phí thiệt hại SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 46 2.4.8 Kiểm tra chất lượng sản phẩm Sản phẩm kiểm tra nghiêm ngặt giai đoạn theo tiêu chuẩn quốc tế vệ sinh, an toàn thực phẩm quy cách sản phẩm từ nguồn nguyên liệu, sản xuất đến địa điểm tiêu thụ sản phẩm Nguồn nguyên liệu lấy từ hương liệu thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, trà xanh lấy từ tỉnh Thái Nguyên khu vực phía Bắc đảm bảo độ tinh khiết thơm ngon Ở nhà sản xuất có phịng nghiên cứu kiểm định chất lượng nguồn nguyên liệu giai đoạn sản xuất Ở địa điểm tiêu thụ có nhân viên kiểm định thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm Sản phẩm nhà sản xuất quy định quy trình bảo quản kho trưng bày sản phẩm để tránh bị hư hại Đó điều kiện bắt buộc sở hệ thống kênh phân phối phải thực 2.4.9 a Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 Các yếu tố môi trường: Khủng hoảng kinh tế tồn cầu có tác động sâu sắc đến tiêu dùng người tiêu dùng, tài doanh nghiệp trung gian phân phối làm hoạt động tiêu dùng sản phẩm bị giảm Trong nhà sản xuất trung gian phân phối cắt giảm chi tiêu làm cho nhân viên có thu nhập khơng tăng xó xu hướng chán nản với cơng việc Tình trạng lạm phát tăng đẩy giá thành sản phẩm lên cao làm khách hàng giảm khả lựa chọn sản phẩm Các đối thủ kinh doanh ngành sản phẩm thay ngày đa dạng làm cho thị phần sản phẩm ngành trà xanh đóng chai giảm đáng kể Hiện xuất nhiều mặt hàng nhái, hàng chất lượng xuất thị trường làm giảm uy tín nhà sản xuất Đối mặt với tượng biến đổi khí hậu tồn cầu, trái đất nóng lên làm nhu cầu sử dụng nước giải khát tăng đặc biệt trà xanh SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 47 Về kinh tế Việt Nam ngày phát triển, dân cư tăng, thu nhập đầu người tăng làm nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng mở rộng thêm thị trường nhờ phát triển thêm trung gian có tiềm lực tài b Các chiến lược khác marketing - mix: Chiến lược sản phẩm: trà xanh C2 có đa dạng hương vị sản phẩm nhu cầu sử dụng sản phẩm có hương vị khác không giống nên phải phân chia sản phẩm có hương vị riêng đến địa điểm gặp rắc rối xảy tình trạng nơi thừa, nơi thiếu Bao bì sản phẩm chưa thực bắt mắt người tiêu dùng nên xu hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đối thủ khác cao Nhưng trà xanh C2 lại có mẫu chai nhỏ gọn phù hợp với nhu cầu sử dụng đa số người tiêu dùng Chiến lược giá: giá sản phẩm thấp so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh khác nên khách hàng có thu nhập trung bình, thấp ưa chuộng Chiến lược chiêu thị: Cường độ quảng cáo sản phẩm kênh truyền hình cịn thấp Trưng bày sản phẩm điểm bán lẻ, siêu thị chưa thực tốt so với thương hiệu ngành khác Tuy nhiên công ty tạo mối quan hệ chặt chẽ nhà sản xuất với trung gian phân phối TÓM TẮT CHƯƠNG Chương giới thiệu sơ lược thị trường nước giải khát nói chung ngành hàng nước giải khát trà xanh đóng chai nói riêng thị trường Việt Nam Tổng quan công ty TNHH URC - Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh công ty vài năm gần Qua chương ta thấy hoạt động chiến lược phân phối, phận có ý nghĩa quan trọng hoạt động marketing - mix công ty SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 48 CHƯƠNG NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 3.1 NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 3.1.1 Ưu điểm Có quản lý chặt chẽ hoạt động phân phối nên khơng xảy tình trạng tranh giành khách hàng trung gian nhà phân phối đại lý phân phối Trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng cá nhân cấu trúc kênh có đến cấp, tương đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường nhà sản xuất ổn định Giá bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng ổn định giá có sảy mức thấp Trưng bày sản phẩm thực nghiêm túc, với hợp đồng ký kết Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa lưu thơng nhanh chóng tiết kiệm chi tiêu Thúc đẩy hợp tác lâu dài trung gian nhờ sách hỗ trợ chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị hỗ trợ công tác vận chuyển, vốn trung gian phân phối Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu làm việc với cơng suất cao có mức lương thưởng hấp dẫn Sản phẩm dự trữ lớn nên tránh tình trạng khan giai đoạn tiêu dùng nhanh nhiều mùa hè 3.1.2 a Nhược điểm Thực trạng giá sản phẩm trà xanh C2 điểm bán lẻ Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 bán cao giá bán lẻ nhà sản xuất quy định điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối điểm bán hàng rong lý độ bao phủ sản sản phẩm hạn chế điểm bán lẻ nhỏ không đáp ứng tiêu chuẩn nhà phân phối hay đại lý bán hàng SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 49 Giá bán cao giá bán lẻ điểm bán lẻ khác siêu thị, cửa hàng, đại lý nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm không đáng tin cậy thương hiệu chất lượng mức chênh lệch sản phẩm tương đối cao khoảng 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy định Các trường hợp giá bán cao giá quy định phần điểm bán lẻ nhà sản xuất tự ý tăng giá bán quản lý giám sát chưa nắm bắt kiểm soát nên tình trạng tiếp diễn Giá bán có chênh lệch cao ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín nhà sản xuất, làm lịng tin khách hàng kết kinh doanh nhà sản xuất mà thành viên kênh phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng Vậy địi hỏi phải có giải pháp ổn định giá sản phẩm thị trường không ảnh hưởng bất lợi đến nhà sản xuất, đối tác kinh doanh đặc biệt khách hàng b Vấn đề tồn hoạt động phân phối trà xanh C2 Hiện hệ thống phân phối trà xanh C2 công ty URC - Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 16 nhà phân phối cho kênh phân phối sỉ, lẻ, nhà phân phối cho kênh siêu thị nhà phân phối cho điểm trường học Theo nghiên cứu thấy hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 tồn số vấn đề:  Vấn đề thứ nhất: Ở quận 1, 3, 5, 7, 8, 9, 10, Bình Thạnh, Tân Bình, Thủ Đức có kênh phân phối quận nội thành lại (trừ quận 12) có kênh phân phối sỉ, lẻ kênh siêu thị Nhưng vấn đề vận chuyển hàng cho kênh siêu thị lại công ty chuyên vận chuyển VINACO vận chuyển trực tiếp đến siêu thị lớn với lượng hàng cịn trung bình 10 hàng lần vận chuyển đẩy chi phí vận chuyển lên Tình trạng phân vùng quản lý nhà phân phối chồng chéo với làm tăng chi phí mức độ bao phủ thị trường hẹp Trong vùng thuộc quyền phân phối nhà phân phối sỉ, lẻ có điểm bán lẻ khu vực trường học siêu thị thuộc quyền quản phân phối nhà phân phối khác  Vấn đề thứ 2: Kênh phân phối sỉ, lẻ độ rộng nhà phân phối vừa phải vấn đề kiểm tra, kiểm soát quản lý dễ dàng Nhưng kênh phân phối siêu thị điểm trường học nhà phân phối lại quản lý vùng tương SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 50 đối rộng có nhà phân phối quản lý đến quận, huyện vấn đề kiểm tra, kiểm sốt quản lý trở nên khó khăn Bảng 3.1 BẢNG PHÂN CHIA KHU VỰC CÁC NHÀ PHÂN PHỐI QUẢN LÝ Nhà phân phối Khu vực quản lý Quận 1, Quận Quận 3, Phú Nhuận Quận 5, 10 Quận 6 Quận 7, Quận 9, Thủ Đức Quận 11 Quận 12 10 Quận Bình Tân, Tân Phú 11 Quận Tân Bình 12 Quận Gị Vấp, Bình Thạnh 13 Huyện Bình Chánh 14 Huyện Cần Giờ, Nhà Bè 15 Huyện Củ Chi 16 Huyện Hooc Mơn Quận 11, Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gị Vấp, Bình Thạnh Quận 1, 2, 3, 4, 9, Thủ Đức, Phú Nhuận Quận 5, 6, 7, 8, 10 Nhà phân phối cho Quận 1, 3, 5, 7, 8, 10, Bình Thạnh, Tân Bình điểm trường học Quận 9, Thủ Đức Nhà phân phối sỉ, lẻ Nhà phân phối siêu thị (Nguồn: phòng marketing) SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 51  Vấn đề thứ 3: Kênh phân phối cho điểm trường học hoạt động không hiệu quả, doanh thu hàng tháng thấp chi phí hoạt động tốn 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.2.1 a Định hướng chiến lược phát triển Nhiệm vụ, chiến lược ngắn hạn Nỗ lực hồn thiện phát triển chun mơn hóa hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 sản phẩm khác công ty URC - Việt Nam Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài nhà sản xuất với khách hàng trung gian b Nhiệm vụ, chiến lược dài hạn Mở rộng hệ thống phân phối mức độ bao phủ thị trường Tăng cường đầu tư tài phát triển công ty Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với tập đồn cơng ty lớn khác Khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín, trách nhiệm thương hiệu cơng ty thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung 3.2.2 a Giải pháp tổ chức hệ thống kênh phân phối Đề xuất giải pháp thực Mỗi nhà phân phối thực việc phân phối đồng thời cho hệ thống sỉ, lẻ, siêu thị điểm trường học Như có 21 nhà phân phối có chức phân phối giống nhau, lý tiềm lực tài nhà phân phối mà cơng ty phân chia khu vực quản lý khác Các vấn đề cần thực hiện:  Tạm ngưng hợp đồng với nhà phân phối cho hệ thống siêu thị điểm trường học, đồng thời phân chia khu vực quản lý lại dựa khu vực cũ chuyển giao hợp đồng ký kết với bên liên quan với đại lý, siêu thị cho khu vực có thay đổi quyền quản lý nhà phân phối  Về quản lý số giám đốc cũ 5, giám đốc quản lý bán hàng kênh sỉ, giám đốc quản lý bán hàng kênh lẻ, giám đốc quản lý bán hàng kênh siêu thị SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 52 giám đốc bán hàng kênh trường học Vì lượng hàng tiêu thụ điểm trường học không cao chất địa điểm tiêu thụ trường học điểm bán lẻ việc quản lý bán hàng cho điểm trường học giao cho giám đốc quản lý bán hàng kênh lẻ Như ta cắt giảm vị trí giám đốc bán hàng Về vị trí quản lý mại vụ giám sát bán hàng kênh phân phối cho điểm trường học cắt giảm  Cắt giảm chuyến vận tải nhỏ từ nhà sản xuất đến siêu thị mà chuyển hàng với số lượng lớn đến kho nhà phân phối để cắt giảm chi phí th cơng ty vận chuyển  Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý nhân viên phân phối trực thuộc nhà phân phối trực thuộc nhà sản xuất phân phối qua kênh phân phối Như cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm sau: Đại lý Điểm bán lẻ Nhà phân phối Nhà sản xuất Siêu thị Khách hàng Các điểm bán lẻ trường học Hình 3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 b Ảnh hưởng giải pháp  Thuận lợi: Tiết kiệm chi phí: vận chuyển, nhân cơng SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 53 Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng đến hệ thống siêu thị Nhờ có lượng hàng dự trữ lớn ổn định nhà phân phối nên luôn đáp ứng lượng hàng yêu cầu Vấn đề xung đột nhà phân phối khó xảy khu vực quản lý phân chia rõ ràng  Khó khăn: Nhà phân phối cho hệ thống siêu thị cảm thấy bị đối xử không công nhà sản xuất bóp hẹp thị trường kinh doanh họ lại Các nhà phân phối cần phải đào tạo thêm kỹ kinh doanh với hệ thống kênh phân phối khác 3.2.3 a Giải pháp bình ổn giá sản phẩm điểm bán lẻ Đề xuất giải pháp thực  Đối với địa điểm bán lẻ không thuộc nhà phân phối:  Nhà phân phối mở rộng hợp tác với điểm kinh doanh nhỏ lẻ ủy quyền cho đại lý thực Yêu cầu điểm kinh doanh phải bán theo mức giá bán lẻ quy định nhà sản xuất  Khuyến khích, kích thích nhân viên phân phối tìm đối tác kinh doanh cho nhà phân phối trích thưởng cho nhân viên tìm thêm cửa hàng bán lẻ, quán ăn hay nhà hàng khoản tiền tùy theo quy mô đối tác  Đối với thành viên kênh:  Các điểm bán lẻ cần lắp đặt điểm trưng bày bán sản phẩm nơi dễ thấy tiện cho khách hàng Các dụng cụ trưng bày nhà sản xuất hỗ trợ phần cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ lạnh  Các nhà phân phối đại lý phải trì độ dài kênh cách tăng cường hợp tác với khách hàng điểm bán lẻ có kích thước nhỏ mua hàng đại lý nhà phân phối để tránh tình trạng họ mua lại hàng điểm bán lẻ khác  Đối với đội ngũ quản lý: tăng cường lực lượng quản lý thị trường, kiểm soát giá bán, trưng bày sản phẩm thường xuyên SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 54 b Ảnh hưởng giải pháp  Thuận lợi:  Duy trì ổn định giá  Nâng cao uy tín nhà sản xuất.  Tăng cường mức độ bao phủ thị trường  Mở rộng hợp tác với khách hàng tiềm  Tăng thêm thu nhập cho nhân viên, nhà phân phối đại lý  Quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng  Khó khăn: Các khách hàng trung gian cũ địa điểm bán lẻ bị giảm thu nhập nên sản phẩm bị thiếu quan tâm 3.2.4 a Giải pháp phát triển máy bán hàng tự động Đề xuất giải pháp thực Hiện sản phẩm trà xanh C2 chưa phát triển hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động Trong thời kỳ đại xã hội ngày phát triển thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế - văn hóa phát triển bậc Việt Nam nên việc bán hàng qua máy bán hàng tự động thành phố Hồ Chí Minh mang lại tiện dụng cho người tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm muốn mua sản phẩm nơi công cộng thời gian chờ đợi không lâu Cung cấp sản phẩm trà xanh C2 với dung tích 350ml 500ml máy bán hàng tự động lắp đặt công viên khu vực nội thành thành phố Các máy bán hàng nhà phân phối khu vực quản lý Giá bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động cao giá bán lẻ nhà sản xuất quy định 10% để tránh mâu thuẫn địa điểm bán lẻ kênh với bán hàng tự động Các máy bán hàng trang trí để quảng cáo cho sản phẩm trà xanh C2 b Ảnh hưởng giải pháp  Thuận lợi:  Sản phẩm vào nhận thức người tiêu dùng  Đáp ứng nhu cầu khách hàng không thời gian chờ đợi SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 55  Tăng doanh thu cho nhà phân phối lượng khách sử dụng dịch vụ bán hàng tự động đơng  Khó khăn:  Các điểm bán lẻ phục vụ xung quanh công viên khó bán hàng  Phải bảo dưỡng máy bán hàng thường xuyên Giải pháp bán hàng qua mạng internet 3.2.5 Ngày Việt Nam internet phát triển với tốc độ chóng mặt việc sử dụng internet quảng cáo sản phẩm bán sản phẩm ngày thông dụng người tiêu dùng Trong ta dụng internet để tìm kiếm khách hàng trung gian có tiềm phát triển hạn chế độ dài kênh phân phối Đề xuất giải pháp thực a Nhà sản xuất lập website tiếng Việt cho sản phẩm trà xanh C2 Trong có: Thơng tin sản phẩm: khách hàng tra cứu thông tin liên quan đến sản phẩm nồng độ dinh dưỡng hay chất có sản phẩm Giá bán lẻ sản phẩm: giá đề xuất nhà sản xuất khách hàng đặt hàng trực tuyến mạng internet toán qua thẻ toán quốc tế hay thẻ toán nội địa (ATM) qua giao dịch ngân hàng với số lượng hàng nhiều Sau thơng tin chuyển đến nhà phân phối gần để giao hàng thời gian ngắn Danh sách đại lý, nhà phân phối phân theo khu vực: danh sách đại lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 Khách hàng tra cứu thông tin đại lý lựa chọn đại lý khu vực để mua hàng để tránh tình trạng đa cấp làm chênh lệch giá sản phẩm b Ảnh hưởng giải pháp  Thuận lợi:  Quảng cáo sản phẩm kênh internet nên nhận thức khách hàng đặc biệt giới trẻ giới kinh doanh nhân sản phẩm trà xanh C2 sâu sắc  Phát triển hình thức bán hàng qua mạng  Giao dịch nhanh chóng có quản lý từ phía nhà sản xuất SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 56  Giữ độ dài kênh phân phối sản phẩm nên vấn đề kiểm soát hoạt động kênh dễ dàng  Khó khăn:  Khó khăn giao dịch tình trạng mua hàng ảo  Các đối thủ cạch tranh biết khách hàng trung gian cơng ty 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Với phòng marketing Với giải pháp hoạt động phân phối cho công ty, tơi mong phịng marketing đánh giá, xem xét chỉnh sửa giải pháp cho phù hợp với chiến lược khác mục tiêu chung cơng ty Sau áp dụng giải pháp vào hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 công ty thời gian ngắn để đạt hiệu 3.3.2 Với trung gian phân phối Để thực giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2 mong hợp tác hệ thống nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị, nhân viên để giải pháp phát huy tối đa tác dụng TÓM TẮT CHƯƠNG Từ việc phân tích nhược điểm ưu điểm công ty hoạt động phân phối để đưa giải pháp thay đổi kênh phân phối, ổn định giá bán lẻ giải pháp phát triển kênh phân phối nhằm hoàn thiện cho hoạt động phân phối cơng ty Qua đưa kiến nghị với đơn vị có liên qua để đánh giá thực giải pháp SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 57 PHẦN KẾT LUẬN Thứ nhất, đề tài cho học tập thêm thật nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm việc thực đề tài khoa học Nó bổ ích cho việc học tập công việc sau Thứ hai, từ việc nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 công ty TNHH URC - Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh tơi nắm kỹ lý thuyết marketing hoạt động phân phối marketing Qua cho tơi thấy tầm quan trọng phân phối marketing ảnh hưởng đến thành cơng doanh nghiệp Trong hoạt động phân phối công ty có nhiều vấn đề, nội dung tốt vận dụng vào thực tiễn thật hoàn hảo Tuy nhiên khơng có hoạt động hồn hảo tồn diện, từ việc đánh giá hoạt động phân phối cơng ty tơi có đưa giải pháp, chiến lược nhằm hoàn thiện cho hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Những giải pháp mà tơi đưa cần đóng góp cơng ty phải có phối hợp hoạt động từ phía cơng ty trung gian phân phối Vì tơi mong đề tài nghiên cứu nhanh chóng thơng qua để thực thời gian tới để cơng ty mau chóng có hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2 hoàn thiện SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO John Westwood (2008) Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả, NXB Tổng Hợp TP.HCM Peter Doyle (2008) Marketing dựa giá trị, NXB Tổng Hợp TP.HCM Philip Kotler (2011) Marketing 3.0, NXB Tổng Hợp TP.HCM P.GS TS Nguyễn Xuân Quế , TS Ngô Thị Thu, P.TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), THS Đỗ Thị Đức, THS Trần Văn Thi, THS Lâm Ngọc Điệp, THS Nguyễn Duy Tân (2007) Marketing bản, NXBLao động - Xã hội TP.HCM PGS.TS Trương Đình Chiến (2011) Quản trị kênh phân phối, NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 59 ... đề tồn hoạt động phân phối trà xanh C2 Hiện hệ thống phân phối trà xanh C2 công ty URC - Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 16 nhà phân phối cho kênh phân phối sỉ, lẻ, nhà phân phối cho... hàng trà xanh Sản phẩm trà xanh Không độ sản phẩm trà xanh thị trường Việt Nam nắm giữ 50% thị phần Ikun sản phẩm trà xanh có gas xuất thị trường khoảng đầu năm 2011  Công ty Pesico Việt Nam công. .. thị trường sản phẩm trà xanh Kira icha  Công ty Coca-cola Việt Nam công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát đứng đầu giới tạo sản phẩm trà xanh Real Leaf Tuy có nhiều sản phẩm trà xanh vậy,