LUẬN VĂN: Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát công ty Cocacola khu vực chợ địa bàn Hà Nội Lời nói đầu Cũng số cơng ty nước ngồi khác, Coca-cola cơng ty với bề dày 100 năm tồn phát triển huy hồng ngày nay, thành cơng lớn vang dội công ty mà công ty phải mơ ước Đó thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc giới (khoảng 70 tỷ USD) Để có điều hai, cần chiến lược kinh doanh có mà phải xây dựng sở chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể giai đoạn, suốt kỷ tồn Bên cạnh đó, cịn phải có chiến lược nhân sự, người phù hợp cho giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho hoạt động chiến lược kinh doanh điều quan trọng Công ty vơ hình chung biến tập thể này, tổ chức thành gia đình, dịng họ Coca-cola khổng lồ Với sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không riêng em mà tất có quan tâm đến hoạt động kinh doanh thị trường nói chung hoạt động kinh doanh Coca-cola nói riêng cần phải học tập, học hỏi chiến lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm định giá xúc tiến thực Bên cạnh chiến lược thu nạp, tuyển dụng, đào tạo quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực tất điều trở thành quy tắc đạo đức phổ biến kinh doanh hãng mà hãng có đánh đổi Tuy nhiên hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty khơng phải khơng có thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết khả phân phối sản phẩm đến khu vực nhỏ lẻ khu vực vui chơi giái trí, điểm cơng cộng, hội chợ triển lãm, festival khu vực chợ… Do nhu cầu thực chiến lược công ty thời gian tới doanh thu, thị phần, khả cạnh tranh, hiểu biết nhu cầu tâm lý nhóm khách hàng tiềm chưa khai thác; Do nhu cầu xác định lý do, động mua tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, nhu cầu thiết kế xây dựng kênh phân phối nước giải khát Coca-cola, đến khu vực chợ nói chung khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), ý định thân đề tài gợi ý hưỡng dẫn giáo viên hưỡng dẫn Vì em định chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát công ty Coca-cola khu vực chợ địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp Cấu trúc chuyên đề phần mở đầu kết luận bao gồm ba chương: Chương 1: Q trình đời phát triển cơng ty Coca-cola Việt Nam Chương Thực trạng hệ thống phân phối Công ty Coca-cola khu vực chợ Chương Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối chợ Chương 1: Quá trình đời phát triển Cơng ty Coca-cola Việt Nam I Tổng quan công ty Coca-cola 1.1 Coca-cola toàn cầu Tháng tám năm 1886, dược sỹ Colcembus, Atlant, tên Jonhs Pemberton phát minh công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức điều bí ẩn) ơng bán với giá 1.750 đơla Ban đầu, Coca-cola bán hiệu dược phẩm Jacob’s Williveneble Atlant Trong năm đầu, ngày bán cốc Coca-cola với tổng số tiền bán 50 đôla Ngày nay, sản phẩm Coca-cola tiêu thụ hàng tỷ cốc ngày Năm 1891, Asa G.Candler mua lại công thức quyền sở hữu Coca-cola với tổng mức giá 2.300 đôla Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola thiết kế nhân viên kế toán tên Robinson đăng ký quyền Năm 1897, Coca-cola lần giới thiệu số thành phố Canada Honolulu Ngày 31 tháng năm 1899, Thomas Whitehead với người đồng J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất phân phối Cocacola gần tất nơi nước Mỹ Năm 1906, nhà máy đóng chai xây dựng Havana, Cuba Năm 1919, gia đình nhà Candler bán nhà máy Coca-cola cho nhóm thương gia mà đứng đầu Ernest Woodruff công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla Được thành lập 100 năm qua, Coca-cola có mặt 200 quốc gia có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác Một triết lý xuyên suốt q trình hoạt động kinh doanh câu hiệu “Công ty Coca-cola tồn để đem lại lợi ích sảng khóai cho tất người, có liên quan đến hoạt động cơng ty.” Và với cơng ty Coca-cola trải qua bước phát triển thăng trầm sau: Bước ngoặc lịch sử thành công Coca-cola phát minh phát triển hình dáng chai hệ thống đóng chai phát triển Chiếc chai đem lại hiệu hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức hỏi hầu hết người nhìn thấy hình dáng khơng mang nhãn hiệu họ trả lời chai Coca - Cola, việc phát triển hệ thống nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) khắp giới, hãng đóng chai ("Bottler") cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola với giá phải mà chất lượng khơng thay đổi Nó mở hướng phát triển không cho ngành hàng nước giải khát mà nhiều ngành hàng khác hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử việc đầu tư sang nước khác công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, cửa hàng kẹo bánh Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán chạy, hình thức cung cấp lúc cốc chiết từ thùng có vịi, ơng đưa ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng chai thuỷ tinh thông thường có tên gọi Hutchinson Biedenham gửi sáng kiến tới Asa G Candler, người chủ Coca - Cola lúc sau ý tưởng khơng thực ơng Candler thực khơng ý đến điều đó, người cháu trai ơng có ủng hộ ơng muốn bán sản phẩm Coca - Cola thùng có vịi chiết cốc với giá cent Đến năm 1899 ông phải chấp thuận ý kiến phân tích việc phát triển kinh doanh khắp nước Mĩ việc phát triển hệ thống đóng chai Coca nhà luật sư trẻ Thomas Whitehead Sau thời kỳ phát triển nhanh chóng Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng lãnh thổ nước Mĩ trao quyền đóng chai cho doanh nghiệp vùng đến năm 1909 có 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số phân xưởng gia đình có khả đáp ứng tốt nhu cầu vùng Đến năm 1916, hãng đóng chai cho với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với loại khác rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay gia vị, nhóm đại diện cho cơng ty hãng đóng chai u cầu nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ý tưởng thiết kế kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root Terre Haute, bang Indiana lựa chọn, số mẫu bao bì đăng ký quyền Cục bảo vệ sáng chế Hoa Kỳ hình dáng tên gọi "Contour Bottle" Kể từ trở người tiêu dùng khơng u thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà cịn hình dáng chai Coca - Cola Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngồi Hoa Kỳ năm 1940 có 64 nhà máy đóng chai vận hành ngồi nước Mĩ Kể từ năm 1960 trở Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm nhãn hiệu với kiểu dáng chai hình thành phát triển mà dùng Cùng với hình thành phát triển chai chiến lược phát triển thời kỳ: Vào năm 1960: Đặc điểm thời kỳ ngày có nhiều mặt hàng nước giải khát thị trường có khả cạnh tranh với sản phẩm Coke lực sản xuất CocaCola lớn công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố khẳng định vị trí chiến lược sử dụng giai đoạn giai đoạn chiến lược đa dạng hố sản phẩm Trải qua gần 80 năm phát triển với sản phẩm nhất, hãng thấy cần phải đưa số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn người tiêu dùng, sản phẩm dù tốt đến đâu tiêu dùng mà cần phải cải tiến để phục hồi kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Vào năm 1970 1980: Chiến lược chủ yếu giai đoạn liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối Coca-cola phong phú đa dạng theo hai chiều ngang dọc, nhà máy đóng chai Coca-Cola có mặt khắp giới phần số trực thuộc cơng ty mẹ, cịn lại trực thuộc chi nhánh khu vực số doanh nghiệp vừa nhỏ nhận hợp đồng đóng chai Chính phức tạp khiến hãng Coca - Cola đưa chiến lược liên kết hãng đóng chai vừa nhỏ, đồng thời liên kết cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, khơng cịn đảm bảo tính thống việc phân phối tới điểm bán lẻ Nếu thống dễ dẫn đến cạnh tranh thân nhà phân phối Vào năm 1990: Trong giai đoạn này, doanh số bán thị trường truyền thống ổn định tình hình cạnh tranh ngày gay gắt xu tồn cầu hố diễn mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm thị trường với lợi người đến trước thực mục tiêu tồn cầu Thị phần Coca-Cola thị trường Mĩ ngày giảm sút nhường cho đối thủ cạnh tranh lớn Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola năm, chí theo nhiều thử nghiệm (Blind Test) họ thấy người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi lại yêu thích thương hiệu Coca-Cola Chiến lược thời kỳ chiến lược mở rộng thị trường, hãng khuyến khích cơng ty thành viên tìm kiếm đầu tư vào thị trường châu Phi, châu thị trường cũ Vào đầu năm 2000: Sự khác biệt mơi trường văn hố, trị xã hội nước khác yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh cơng ty Do chiến lược thích nghi hố chiến lược hay công ty áp dụng thời gian Chiến lược thích nghi hoá địa phương ("Think local, act local"): trải qua kỷ thực chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hố không ngược lại với chiến lược truyền thống công ty, điều nhằm củng cố vị trí vững mà cơng ty xây dựng đặc điểm khác vùng Các chi nhánh CocaCola thành lập đâu thuê nhân cơng khu vực nhân viên có điều kiện để hiểu biết văn hố, tập quán khách hàng vùng từ đưa sản phẩm thích hợp cho vùng với sách Marketing thích hợp, bên cạnh chi nhánh có nhiều quyền định với hoạt động mình, chi nhánh cấp giữ vai trò giám sát đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo tiêu chuẩn chất lượng hãng Atlanta Nhưng cho dù thực chiến lược giải pháp giai đoạn chiến lược mà công ty theo đuổi đạt nhiều thành công mà doanh nghiệp đạt chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng tồn cầu để đến sản phẩm nhiều người biết đến thương hiệu có trị giá lớn Yếu tố làm nên tiếng thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ giữ bí mật cơng thức pha chế để tạo nên huyền thoại Coca-Cola Trong hoạt động kinh doanh CocaCola thường xun có mâu thuẫn trì truyền thống liên tục đổi khó để lựa chọn hai chiến lược nên cho dù giai đoạn với chiến lược công ty theo đuổi tư tưởng xuyên suốt " Hoạt độngcủa Coca-Cola hướng người tiêu dùng" điều khơng làm cũ mà cơng ty đổi mới, điều giữ hình ảnh Coca-Cola người tiêu dùng Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu Hoạt độngMarketing diễn mạnh mẽ, công ty đầu tư nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm Hoạt độngMarketing không người tiêu dùng mà thành viên khác kênh phân phối, yếu tố quan trọng nhà bán lẻ nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola Như bên cạnh chiến lược kinh doanh truyền thống công ty Coca-Cola thường xuyên phải đưa chiến lược để thích ứng với thay đổi thời kỳ 1.2 Cơ cấu tổ chức hệ thống phân phối tồn cầu cơng ty Coca-cola tồn cầu Hiện giới, sản phẩm Coca - Cola phân phối qua 14 triệu đại lý cửa hàng, số dân tồn cầu ước tính tỷ người trung bình 430 người có cửa hàng phân phối Coca - Cola Cơ cấu tổ chức Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm khu vực: Khu vực Bắc Mĩ Khu vực Mĩ Latinh Khu vực châu Âu, vùng châu giáp châu Âu Trung Đông (Euro Eurasia & Middle East - EEM) Khu vực châu Khu vực châu Phi Bảng sau rõ số liệu khu vực khác mối tương quan khu vực đó: Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas CocaCola khu vực giới Nguồn: Coca-Cola Beverage Company Khu vực Số dân % Số nhân viên Số lượng tiêu công ty % thụ (tỷ thùng Suất uống trung bình người năm) Bắc Mĩ 324 tr.ng 5,34 863 5610 30 lần/ ngày Mĩ Latin 530 tr.ng 8,57 110 488 24 lần/tuần EEM 1,2 tỷ 19,4 790 114 22 lần/tuần Châu 3,3 tỷ 53,35 253 366 18 lần/tháng Châu Phi 831 tr.ng 13,34 750 122 lần/tháng Tổng số 185 100 10 766 18 700 100 tr.ng Công ty mẹ Atlanta CBO Mỹ Lati nh EEM Châ u Phi Châ u Bắc Mỹ Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực Tập đồn COCA-COLA Chú thích: CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc cơng ty mẹ EEM: Châu Âu, châu giáp châu Âu, Trung Đông Các khu vực lại phân định vùng địa lý, nước khu vực tuỳ thuộc vào diện tích đặc điểm vùng, xét riêng với khu vực châu nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt nam sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp sau: Châu Trun g Quốc ấn Độ Đông Dương Việ t Nam Sew a Thá i Lan Campuch ia Nhậ t Bản Phili pin Tây Nam Srila nka Nam Thái Bình Dương Triều Singap ore Malays Singap ore Malays ia Brun ei Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu Chú thích:SEWA: Tây nam Đông Nam châu (South East and West Asia) Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương, chi nhánh thuộc Coca Cola mẹ Atlanta, nhìn vào sơ đồ 1.1 cơng ty mẹ ngồi việc quản lý cơng ty khu vực cịn trực tiếp quản lý số nhà máy đóng chai đặc biệt Nếu nhìn sơ đồ cấu tổ chức Coca cola toàn cầu theo cấp khu vực, ... hàng tiềm chưa khai thác; Do nhu cầu xác định lý do, động mua tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, nhu cầu thiết kế xây dựng kênh phân phối nước giải khát Coca-cola, đến khu vực chợ nói chung khu. .. mẽ, công ty đầu tư nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm Hoạt độngMarketing không người tiêu dùng mà thành viên khác kênh phân phối, yếu tố quan trọng nhà bán lẻ nhà tiếp thị sản phẩm. .. thống phân phối Công ty Coca-cola khu vực chợ Chương Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối chợ Chương 1: Quá trình đời phát triển Công ty Coca-cola Việt Nam I Tổng quan công ty Coca-cola