Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm trà xanh không độ
lOMoARcPSD|12201492 KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Bộ môn Quản trị kinh doanh -o0o - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Trà Xanh Không Độ Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Tiến Dũng Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Duy Phạm Thái Duy Lê Anh Đức Nguyễn Thị Hiền Hà Nội 11/2010 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thương hiệu Khái niệm tái định vị thương hiệu Tại cần phải tái định vị? II Cách thức tiến hành tái định vị Vị trí thương hiệu thị trường Vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Nắm rõ mục đích tái định vị Mạnh tay 5 Đồng III Tái định vị thương hiệu Việt Nam PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ I Công ty Tân Hiệp Phát tác dụng trà xanh Công ty Tân Hiệp Phát Tác dụng trà xanh II Phân tích thực trạng Trà xanh Không độ 10 Thông tin sản phẩm 10 2.Những đối thủ cạnh tranh 12 III Phân tích liệu sơ cấp đồ nhận thức 14 1.Phân tích liệu sơ cấp 14 2.Bản đồ nhận thức…………………………………………………………………………… 17 PHẦN III: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH 18 KẾT LUẬN 21 PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỂU TRA 22 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 MỞ ĐẦU Thương hiệu yếu tố hàng đầu định vị doanh nghiệp thị trường Sự mờ nhạt, nhàm chán khơng cịn phù hợp thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận khơng tốt sản phẩm, doanh nghiệp nguy dẫn đến thất bại doanh nghiệp Do đó, thương hiệu phát triển, định hình rõ nét nhiều doanh nghiệp định thay đổi Để thay đổi hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp phải xây dụng chiến lược tái định vị thương hiệu để thay đổi cảm nhận khách hàng theo hướng tích cực Với việc tái định vị thương hiệu, lần doanh nghiệp không khẳng định giá trị thương hiệu mà cịn giành nhiều ưu đua giữ thị phần, khách hàng Thế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu không đơn giản Bởi tái định vị thương hiệu không làm toàn hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh thơng điệp mà cịn phải tạo khác biệt với cam kết với khách hàng Không cần phải bỏ nhiều tiền th đơn vị nước ngồi thực thành công, quan trọng phải am hiểu tâm lý khách hàng thị trường sản phẩm.Bên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, doanh nghiệp phải triển khai đồng sách bán hàng hấp dẫn, chiến lược truyền thông tổng lực hồn hảo nhằm tái định vị hình ảnh thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Một công ty thành công rực rỡ thị trường nước uống Tân Hiệp Phát Với nhiều loại sản phẩm có nhãn hiệu tiếng, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị trường có vị to lớn Trong sản phẩm công ty, nước uống đóng chai Trà xanh Khơng độ tung thị trường năm 2006 trở thành nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Tuy nhiên cố nguyên liệu hạn sử dụng vào tháng 6/2009 làm cho lòng tin người tiêu dùng Trà xanh Khơng độ giảm mạnh Bên cạnh lớn mạnh đối thủ cạnh tranh trà xanh C2 làm cho thị phần Trà xanh Không độ giảm mạnh Trong mắt người tiêu dùng, Trà xanh khơng độ khơng cịn lựa chọn số Chính việc tái định vị thương hiệu cho Trà xanh Không độ thực cần thiết Nhóm chúng em xin chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ” Thơng qua tập lớn này, nhóm chúng em muốn ứng dụng kiến thức học Quản trị thương hiệu, với việc thu thập liệu thứ cấp sơ cấp để đánh giá thực trạng Trà Xanh Không Độ qua đề xuất sách tái định vị hợp lý Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Tiến Dũng- người giúp đỡ chúng em nhiều học tập Với kiến thức hạn hẹp nên chắn tập chúng em cịn nhiều thiếu sót Chúng em kính mong nhận nhận xét góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn ! Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thương hiệu Khái niệm tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ tập đồn viễn thơng VNPT trước xem nhà độc quyền mắt khách hàng hàng loạt hoạt động chiến lược tái định vị thương hiệu mình, hình ảnh VNPT trở nên gần gũi, thân thiện nơi khơi nguồn “Cuộc sồng đích thực” Hoặc Vinaphone thay đổi nhận diện để tạo cảm giác lạ cho khách hàng với thông điệp : “Không ngừng vươn xa” Hay sắc màu tươi trẻ S-fone làm cho nhiều bạn trẻ thích thú… Tại cần phải tái định vị? Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn q trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị mà định có phải thay đổi sản phẩm hay khơng Doanh nghiệp không thay đổi sản phẩm, chiến lược doanh nghiệp đơn giản tạo cảm xúc lạ thơng qua thơng điệp truyền thơng hình ảnh Nhưng, sản phẩm doanh nghiệp chưa tốt, điều người tiêu dùng cảm nhận dù hình ảnh thương hiệu có làm đẹp đến vơ nghĩa Việc doanh nghiệp tái định vị mà thực việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện khơng thơi cách thể lời hứa doanh nghiệp Còn người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ họ có hài lịng hay khơng điều thể việc làm có lời hứa hay khơng Do thông thường kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại tương tự, doanh nghiệp có sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết Nhưng doanh nghiệp có thêm sản phẩm chuỗi sản phẩm có sẵn, sản phẩm bổ sung giá trị khơng lớn doanh nghiệp khơng thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì hiểu tái định vị thương hiệu có hai mặt nó: có tích cực khơng tích cực Tóm lại, phải xem lại mục tiêu tái định vị, xác định nhu cầu khách hàng sau tái định vị (khách hàng cũ mới) để định vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vị hiệu mang lại lớn Doanh nghiệp làm hài lịng khách hàng hình ảnh cảm nhận Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Khách hàng nghĩ doanh nghiệp quan tâm đến họ Đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có lượng khách hàng thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước chưa hiểu, chưa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Nếu việc định vị thực tốt có trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệt thương hiệu,….Tuy nhiên, việc tái định vị phải cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu làm khơng tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán,…Thời điểm để tái định vị thương hiệu vấn đề cân nhắc, lựa chọn Khi doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược việc tái định vị (2) Cần triển khai nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước định thực nhằm giảm thiểu rủi ro (3) Cân nhắc tái định vị thương hiệu hay làm hình ảnh cũ ? Cái cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm cần cải thiện, giá trị cần thêm vào,… (4) Tất người doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần thay đổi, sẵn sàn cho thay đổi, việc thay đổi hệ thống định vị ảnh hưởng đến hầu hết phịng ban chức Người cần có nhận thức doanh nghiệp cho việc tái định vị phải người đứng đầu doanh nghiệp (5) Chụẩn bị tài cho việc tái định vị, tái định vị nửa vời, thiếi triệt để khơng qn để lại hậu khó lường (6) Kết hợp thật hiệu với công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực tái định vị hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư (7) Cân nhắc mục tiêu tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng tại… (8) Làm động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu cảm nhận thông điệp cách xác chiến dịch truyền thông… Khi tái định vị thương hiệu, làm để khỏi bóng thương hiệu cũ, có sẵn khách hàng Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp quan tâm, để khỏi bóng cũ khơng tốt đè nặng u cầu doanh nghiệp khơng tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực tái định vị cách triệt để Thay đổi toàn nhận diện cũ sang nhận diện Đương nhiên trình thực phải xét đến yếu tố kế thừa thương hiệu (2) Bắt đầu hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể quán (3) Để trung hòa khách hàng cũ, đặc biệt nhóm khách hàng trung thành trước thực phân tích thật kỹ giống khác nhóm khách hàng để định chi tiết cho chương trình tái định vị Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 II Cách thức tiến hành tái định vị Khi kinh tế, thị trường khách hàng có nhiều thay đổi việc tái định vị cần thiết với doanh nghiệp muốn làm thương hiệu để phù hợp với tình hình Tuy vậy, tái định vị lại không đơn giản muốn làm Trong “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưa tám biểu thương hiệu để tái định vị là: hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp; hình ảnh mờ nhạt; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu; thay đổi định hướng chiến lược; cần sức sống cho thương hiệu; thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh; xảy kiện quan trọng; tìm lại giá trị Dưới vài điều cần cân nhắc trước tái định vị: Vị trí thương hiệu thị trường Khơng nên nghĩ dẫn đầu thị trường có thị phần tốt khơng cần thay đổi Tái định vị thực có kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu ngành xảy Khi Cà phê G7 đời, Nescafé thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% cà phê Việt Nam” để trì vị trí Vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Cần cân nhắc thái độ cảm xúc khách hàng mục tiêu với định vị “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị không?” câu hỏi cần trả lời xuyên suốt trình tái định vị Định vị khơng thay đổi tính cách đặc trưng thương hiệu, tính cách chấp nhận Nắm rõ mục đích tái định vị Tái định vị có hai mục đích tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu Chỉ nên chọn mục đích làm thật tốt, không nên nhắm đến hai mà làm nửa vời Mạnh tay Khi tái định vị, phải chấp nhận tái định vị cần thiết bắt buộc trình phát triển thương hiệu Tái định vị thay đổi nhận thức khách hàng, khơng mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu phát triển, quảng bá… hiệu không mong muốn Nguy hiểm hơn, khách hàng mơ hồ định vị cũ định vị sản phẩm Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Đồng Để khách hàng biết việc tái định vị thương hiệu, đồng thời để tranh thủ đồng tình khách hàng với trình này, nhiều hoạt động phải diễn liên tục triệt để, phục vụ cho định vị thương hiệu Các ví dụ cho thấy rõ việc tái định vị không đơn giản dừng lại việc thay đổi logo, mà việc đầu tư cho công tác R&D (nghiên cứu phát triển) để tung sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức kiện… Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề nhà quản lý thương hiệu CEO có ý định thực hay khơng, có nhiều người tiếc nuối xây dựng nên Không phải công tái định vị thành công, nhà quản lý buộc phải làm, định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu sản phẩm thật hoạt động, có hoạt động tồn thương trường III Tái định vị thương hiệu Việt Nam Trong thời gian qua, số thương hiệu Việt Nam thực tái định vị Như SFone, việc tái định vị không đơn thay logo màu xanh logo màu cam, nhắm vào người trẻ động, mà chủ động đưa thêm nhiều gói cước với giá cạnh tranh dịnh vụ kèm khác Cà phê Moment vậy, khơng hài lịng với thị phần hạn chế, Moment mạnh tay “tái thiết” vừa Trong đó, đáng kể việc đưa sản phẩm với thiết kế từ logo đến bao bì ký hợp đồng sử dụng hình ảnh Câu lạc bóng đá Arsenal (Anh) Cà phê Moment làm mình, điều có giúp tăng thêm thị phần hay khơng cịn phải chờ vào động thái đối thủ cạnh tranh đón nhận người tiêu dùng Sự có mặt nhiều hãng hàng không nước quốc tế Việt Nam tới bối cảnh để hai hãng hàng khơng nội địa thay đổi hình ảnh Vietnam Airlines muốn làm hình ảnh với thông điệp “Nhẹ nhàng mây” kèm slogan mới: “Cùng non sông cất cánh” quảng cáo gần Cịn Pacific Airlines đình đám với việc đổi tên thành Jetstar Pacific Sau tái định vị hãng hàng không giá rẻ từ năm qua Sự cần thiết phải đổi hình ảnh thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp phải thực nghiên cứu kĩ lưỡng trước đưa chiến lược tái định vị Nếu chiến lược tái định vị thành cơng hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng thay đổi đáng kể Ngược lại, chiến lược mà thất bại gây tác động xấu đến hình ảnh thương hiệu dẫn đến phản cảm người tiêu dùng Và tất nhiên thương hiệu đối mặt với tẩy chay người tiêu dùng, vị thị phần chắn giảm sút Trà xanh Không độ công ty Tân Hiệp Phát đối mặt với nhiều vấn đề : Lòng tin người tiêu dùng chất lượng giảm sút, đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh…Việc tái định vị cho Trà xanh Khơng độ có thực cần thiết hay không? Để làm rõ điều phân tích thực trạng Trà xanh Không độ Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ Trà xanh Khơng độ coi chiến lược thành công công ty Tân Hiệp Phát Luôn nhãn hiệu dẫn đầu dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh, sản phẩm đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty Không riêng sản phẩm Trà xanh Không độ, Tân Hiệp Phát cịn có nhiều dịng sản phẩm với nhãn hiệu tiếng khác Vậy công ty Tân Hiệp Phát công ty nào? Tại cơng ty lại kinh doanh thành cơng thế? Chúng ta tìm hiểu công ty Tân Hiệp Phát để biết điều I Công ty Tân Hiệp Phát tác dụng trà xanh Công ty Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân Nhà máy Bia Nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh rượu, bia nước giải khát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành viên Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam Từ thành lập đến nay, với 13 năm hoạt động kinh doanh, sản suất phục vụ tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy, đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao người tiêu dùng bình chọn” báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thức Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận bảo hộ thương hiệu mang tên công ty cho tất loại hàng hóa Việt Nam cơng ty sản xuất (Quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007) Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ tất hoạt động sản xuất kinh doanh coi hệ thống sở hữu trí tuệ phần thiết yếu việc nghiên cứu phát triển sản xuất chiến lược phát triển thị trường Cơng ty quan tâm tăng cường nhận thức cho thành viên doanh nghiệp lợi ích hệ thống sở hữu trí tuệ có phối hợp phịng ban cơng ty để sử dụng hệ thống cách tích cực hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Hiện tại, cơng ty có 29 mặt hàng Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất lưu thơng tồn lãnh thổ Việt Nam có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất bảo hộ sở hữu trí tuệ Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ sở hữu công nghiệp nhãn hiệu hàng hóa cơng ty phân cơng cho Phịng Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm thực hiện, đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trí tuệ cơng ty tư vấn sở hữu trí tuệ khác Hiện nay, công ty cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser Singapore Australia Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát năm qua có nhiều nỗ lực cố gắng đầu tư xây dựng, cải tạo nâng cấp sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm; nhiều tổ chức, quan quản lý nhà nước tặng khen, giấy khen, kỷ niệm chương, chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng đến chất lượng Tháng 01/2007, công ty quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001:2000, 14001 tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trọng đầu tư đáng kể cho nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mẫu mã kiểu dáng công nghiệp Bảo vệ môi trường phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh doanh công ty; phương án bảo vệ môi trường công ty Sở Khoa Học Cơng Nghệ Mơi Trường tỉnh Bình Dương kiểm tra công nhận Công ty đơn vị có nhà máy hợp lý Phân tích liệu sơ cấp Bản câu hỏi thiết kế với mục đích thăm dị ý kiến người tiêu dùng thông tin liên quan trực tiếp gián tiếp tới nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ Cùng với hỗ trợ phần mềm Excel phần mềm thống kê dành cho nghiên cứu xã hội SPSS, xử lý thơng tin lượng hóa cho mục đích nghiên cứu Với câu hỏi xuất tâm trí( Top of mind) đánh giá Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu có vị trí tâm trí khách hàng( so với sản phẩm loại) Và kết thống kê sau: 14 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 First in mind Valid Tra xanh khong C2 Frequency 23 Percent 46,0 Valid Percent 46,0 Cumulative Percent 46,0 90,0 22 44,0 44,0 Lipton tra xanh 4,0 4,0 94,0 Others 6,0 6,0 100,0 50 100,0 100,0 Total Từ bảng kết thống kê ta dễ dàng nhận thấy khách hàng nghĩ đến dòng sản phẩm đóng chai từ trà xanh Trà Xanh Khơng Độ chiếm số lượng lớn nhất( 46%) Điều chứng tỏ chiến lược truyền thông của Tân Hiệp Phát có hiệu nhãn hiệu Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu hàng đầu dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Con số 44% xuất tâm trí cho thấy C2 vươn lên mạnh mẽ đe dọa trực tiếp tới vị trí dẫn đầu Khơng Độ Trong Lipton Trà Xanh số nhãn hiệu khác dòng sản phẩm chưa nhiều người biết đến Kết điều tra phản ánh đa số người tiêu dùng hiểu biết thông tin nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ.Với 52% số người nói “ Trà Xanh Khơng Độ sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát” Con số chưa thực đủ lớn Trong có tới 32% nhầm lẫn cho Không Độ sản phẩm công ty TreBico Một điều ấn tượng đa số người tiêu dùng biết đến Trà Xanh Không Độ thông qua quảng cáo tivi( 80%).Và slogan sản phẩm biết đến với số lượng lớn(88%) Các kênh thông tin khác internet, biển quảng cáo, báo tạp chí… chưa thực có hiệu việc quảng bá hình ảnh sản phẩm Bên cạnh mức độ ấn tượng người tiêu dùng chương trình quảng cáo cho Trà Xanh Khơng Độ chưa cao Tất điều thể rõ qua kết thống kê : Company Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Cumulative Percent tribeco 16 32,0 32,7 32,7 tan hiep phat 26 52,0 53,1 85,7 URC 6,0 6,1 91,8 Pepsi 4,0 4,1 95,9 Others 4,0 4,1 100,0 Total 49 98,0 100,0 System 50 2,0 100,0 15 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Media Valid Frequency 40 Percent 80,0 Valid Percent 80,0 Cumulative Percent 80,0 internet 2,0 2,0 82,0 magazine 4,0 4,0 86,0 billboard 2,0 2,0 88,0 Friends 6,0 6,0 94,0 others 6,0 6,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 TV Slogan Valid Missing mat lanh Frequency Percent 10,0 Valid Percent 10,2 Cumulative Percent 10,2 giai nhiet 44 88,0 89,8 100,0 Total 49 98,0 100,0 2,0 50 100,0 System Total Impressive Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent total disagree 4,0 4,0 4,0 disagree 12,0 12,0 16,0 normal 26 52,0 52,0 68,0 agree 12 24,0 24,0 92,0 100,0 total agree Total 8,0 8,0 50 100,0 100,0 Bằng phân tích mơ tả cho thuộc tính sản phẩm mà khách hàng nhận diện ta đo lường nhận thức khách hàng nhãn hiệu Trong thuộc tính khách hàng so sánh nhãn hiệu khác Nếu thuộc tính quan trọng có khác biệt lớn kết phân tích mơ tả Các thuộc tính coi quan trọng tùy thuộc vào mức độ ưa thích khách hàng lợi ích mà họ kì vọng từ Nếu kết khơng có khác biệt nhiều thuộc tính tìm tất nhãn hiệu có Bằng cách cho điểm vào thang đo 1= điểm thấp nhất, 5= điểm cao thuộc tính: giải nhiệt nhanh, sảng khoái, mát lạnh, vị ngọt, màu sắc dung tích, người tiêu dùng Kết cho thấy có khác biệt đáng kể thuộc tính giải nhiệt nhanh Các yếu tố khác khơng có khác biệt đáng kể Đánh giá cảm nhận khách hàng độ phù hợp giá thang đo : 1= Giá không hợp lý nhất; 5= Giá hợp lý ta thấy có khác biệt đáng kể thái độ người tiêu dùng giá : 16 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Trà xanh không độ C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh 3,47 2,78 2,67 3,58 2,75 2,96 Giải nhiệt 2,84 Sảng khoái 3,40 Mát lạnh 3,46 3,66 2,88 2,92 Vị 3,52 3,68 3,06 2,63 Màu sắc 3,62 3,60 2,82 2,92 Giá 2,24 4,12 2,59 2,73 Từ phân tích nguồn liệu sơ cấp ta co thể tiến hành xây dựng đồ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu dòng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Bản đồ nhận thức Bản đồ giá trị cơng cụ nhằm để tìm hiểu mà người tiêu dùng xác định giá trị qui luật hoạt động lợi ích-giá phân khúc thị trường Trục đứng biểu thị lợi ích “cảm nhận” người tiêu dùng; truc nằm ngang biểu thị giá “cảm nhận” Mỗi vòng tròn đồ biểu thị sản phẩm hay dịch vụ Giá cao-lợi ích cao sản phẩm nằm vùng bên phải, ngược lại giá thấp – lợi ích thấp sản phẩm nằm vùng bên trái đồ Từ phân tích liệu thứ cấp với liệu sơ cấp ta xây dựng đồ nhận thức cho nhãn hiệu nước uống đóng chai từ trà xanh Trục tung giá trị cảm nhận khách hàng thuộc tính sản phẩm “Giải nhiệt nhanh” Trục hoành biểu thị giá “cảm nhận” khách hàng: Ta có đồ nhận thức: 17 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 PHẦN III: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH Như nói tái định vị thương hiệu cần thiết doanh nghiệp muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu theo chiều hướng tốt Sự mờ nhạt, nhàm chán làm cho thương hiệu khơng cịn phù hợp với thị trường Người tiêu dùng khơng cịn coi thương hiệu nhãn hiệu số Đơi tình xấu người tiêu dùng quay lưng lại với nhãn hiệu Họ chuyển sang nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm họ cảm thấy có đặc tính khác biệt ưu việt Khơng phải thương hiệu dẫn đầu khơng cần thay đổi Thị trường ngày đa dạng, người tiêu dùng ngày tìm kiếm lợi ích cao cho dòng sản phẩm, dịch vụ cụ thể.Trong đối thủ cạnh tranh khơng ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Việc ln ln làm cần thiết Tuy nhiên, vấn đề đặt việc thay đổi hình ảnh tính cách thương hiệu cần phải theo trình tự từ từ Người tiêu dùng quen với hình ảnh thương hiệu cũ Việc thay đổi hoàn toàn nhanh chóng gấp rút đơi làm cho họ ngỡ ngàng bất ngờ Thất bại tệ hại nhãn hiệu New Coke công ty Cocacola ví dụ điển hình Trước thực tái định vị thương hiệu cần có chiến lược nghiên cứu thị trường cách tỉ mỉ cẩn thận Có tái định vị cho thương hiệu thành công Thực tế Việt Nam năm gần cho thấy việc tái định vị thường mang lại thành công cho doanh nghiệp Vietnam Airline thành công thực tái định vị thương hiệu Cùng với tiêu chí phục vụ hình ảnh đại diện có thay đổi tích cực Hình ảnh cị bơng lúa vang thay bơng sen với nhiều ý nghĩa Nó mang đến cho khách hàng liên tưởng giá trị Những năm gần có nhiều doanh nghiệp làm hình ảnh Đó thay đổi logo FPT, Phở 24… 18 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Tân Hiệp Phát công ty lớn với nhiều dịng sản phẩm đồ uống Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu tiếng Tân Hiệp Phát Được tung thị trường năm 2006, Không Độ sản phẩm dòng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Và khơng ngạc nhiên năm sau cho dù thị trường xuất thêm nhãn hiệu trà xanh C2, trà xanh 100 Không Độ nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm Doanh thu từ Trà Xanh Khơng Độ đóng góp phần lớn cho phát triển Tân Hiệp Phát Mức tăng trưởng năm 2007, 2008 mức cao, thị phần Trà Xanh Không Độ chiếm 50% dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Tuy nhiên cố nguyên liệu hạn sử dụng vào tháng năm 2009 giáng đòn mạnh vào Trà Xanh Không Độ Tin đồn lan nhanh thông qua mạng internet gây nhiều bất lợi cho Không Độ Khơng bị người tiêu dùng lịng tin mà siêu thị tẩy chay sản phẩm Điều làm cho doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng kéo theo giảm sút đáng kể doanh thu Trong mắt người tiêu dùng, Trà Xanh Khơng Độ khơng cịn sản phẩm tốt cho sức khỏe mà ngược lại Người tiêu dùng lo sợ nguyên liệu hạn có hại cho sức khỏe họ Sự vươn lên mạnh mẽ C2, trà xanh 100 số sản phẩm khác uy hiếp đến vị dẫn đầu Trà Xanh Không Độ Thị trường béo bở bị chia sẻ mà bị thu hẹp đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh Tuy kẻ sau C2 Trà xanh 100 lại có lợi sản phẩm Học tập kinh nghiệm trước Trà Xanh Không Độ, với chiến lược truyền thông quảng cáo rầm rộ, C2 ngày tăng thị phần trở thành đối thủ cạnh tranh Khơng Độ Bên cạnh đó, Trà xanh 100 lại có chiến lược khác, việc bắt chước Trà Xanh Khơng Độ hình dáng mẫu mã Sự bắt chước hoàn hảo nhiều người tiêu dùng lầm tưởng trà xanh 100 Không Độ công ty sản xuất Thị trường nước uống có ga bão hịa nên công ty khác Pepsico Việt Nam nhảy vào thị trường nước uống đóng chai từ trà xanh với sản phẩm Pure Green “ Miếng bánh thị trường” bị chia sẻ cho nhiều người Và tất nhiên thị phần Trà Xanh Không Độ giảm mạnh điều chắn Nhìn vào số liệu sơ cấp phân tích ta thấy Trà Xanh Khơng Độ khơng cịn vị độc chiếm nữa.Giờ tên “ Trà Xanh Không Độ” khơng cịn chiếm đa số tâm trí người tiêu dùng Nó bị chia sẻ trà xanh C2( 46% Không Độ 44% cho C2) Thông tin Không Độ không người biết đến Vẫn lượng lớn người tiêu dùng lầm tưởng Trà Xanh Không Độ TriBeCo Vấn đề truyền thơng có hiệu tivi( với 88% số người biết đến sản phẩm qua tivi) mà biết đến qua kênh thơng tin khác internet, báo chí, biển quảng cáo.Đây thiếu sót lớn chiến lược marketing Tân Hiệp Phát cho Trà Xanh Không Độ Một điểm đặc biệt giá Trà Xanh Không Độ không phù hợp Với chiến lược định giá cao tới 20 % so với nhãn hiệu khác, người tiêu dùng thấy giá cao So sánh giá Không Độ với C2 ta thấy chai Khơng Độ có dung tích 500ml giá thị trường 10.000đ chai C2 với dung tích 360ml có giá 6.000- 7000đ Tuy có dung tích lớn mức giá cảm nhận người tiêu dùng cao 19 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Bên cạnh cịn có vấn đề nảy sinh cảm nhận người tiêu dùng Tuy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng thực dụng dung tích 500ml chai Trà Xanh Khơng Độ coi hấp dẫn Nhưng kết phân tích lại cho thấy mức độ ưa chuộng người tiêu dùng loại dung tích không cao mong đợi Trong thang điểm Trà Xanh Khơng Độ có trung bình 3,8, không điểm chai 360ml C2 ( điểm trung bình C2 3,2) N Tra xanh do(Dung tich) C2(Dung ticht) Tra xanh 100(Dung ticht) Lipton tra xanh(Dung tich) Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviatio n 50 1,00 5,00 3,8200 1,18992 50 1,00 5,00 3,2200 1,07457 49 1,00 5,00 3,3265 1,16168 49 1,00 5,00 2,7551 1,07103 49 Điều lý giải người tiêu dùng Việt Nam hình khơng lớn Việc dùng lần hết chia nước 500ml khó Nếu dùng khơng hết họ phải để lại cho lần uống khác Vấn đề đặt họ phải bảo quản phải mang theo chai nước Tâm lý ngại yếu tố mơi trường bên ngồi làm họ khơng muốn làm Các thuộc tính sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ khơng có khác biệt nhiều so với nhãn hiệu khác, đặc biệt với C2 Chỉ có thuộc tính giải nhiệt nhanh có khác biệt Và giá Trà Xanh Không Độ cảm nhận người tiêu dùng Điều thể rõ qua đồ nhận thức Những thông tin cho ta thấy việc tái định vị thương hiệu cho Trà Xanh Không Độ cần thiết Từ biểu đồ nhận thức chúng em xin mạnh dạn đưa số đề xuất sau : 1, Định vị lại giá Trà Xanh Không Độ theo giá đối thủ cạnh tranh C2 Giảm giá sản phẩm kết hợp với giảm dung tích chai Nên giảm dung tích từ 500ml xuống 400ml với mức giá từ 7.500đ- 8.000đ 2, Tăng cường chiến dịch quảng cáo sản phẩm internet, báo Bên cạnh cần thiết kế biển quảng cáo đặt tuyến đường lớn Hoặc hợp tác với xí nghiệp xe buýt thành phố lớn để in hình quảng cáo lên xe buýt bến chờ xe buýt 3, Thực chương trinh khuyến mại giảm giá vào dịp giáng sinh hay tết dương lịch 2011 tới Hình thức thay đổi tặng thêm chai mua 20 chai Trà Xanh Không Độ 4, In poster dán cửa hàng đại lý, tạp hóa, siêu thị hay căng tin trường đại học để quảng bá đên thị thường học sinh, sinh viên… 20 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 KẾT LUẬN Trên vài đề xuất chúng em cho chiến lược tái định vị sản phẩm Trà Xanh Không Độ Những đề xuất phần lớn dựa vào ý kiến chủ quan mà chúng em rút sau tìm hiểu liệu thứ cấp phân tích vài liệu sơ cấp Có thể phân tích tập lớn chưa thực với thực trạng nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ Tuy nhiên tập lớn giúp cho chúng em hiểu biết thêm nhiều khái niêm tái định vị thương hiệu kiến thức có liên quan đến quản trị thương hiệu Và chúng em thấy chiến lược tái định vị thương hiệu cần thiết nhiều doanh nghiệp nước ta Tuy nhiên để xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp không đơn giản Các doanh nghiệp cần phải có sách nghiên cứu thị trường cẩn thận kết hợp với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Sau có thơng tin cần thiết, donah nghiệp đánh giá thị trường thực trạng cơng ty Qua việc xây dựng chiến lược tái định vị giúp cho doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu tăng thị phần thị trường Một lần chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Dũng tận tinh giúp đỡ chúng em học tập Do kiến thức trình độ hiểu biết chúng em nhiều hạn chế nên tập lớn chúng em mắc nhiều điểm thiếu sót Chúng em kính mong góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn ! Nhóm sinh viên thực 21 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỂU TRA I TÀI LIỆU THAM KHẢO BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU- Nguyễn Tiến Dũng- Bộ môn Quản trị kinh doanh- Khoa Kinh tế Quản lý trường đại học Bách Khoa Hà Nội www.thp.com.vn http://vi.wikipedia.org www.phongmarketing.com http://sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn http://www.tribeco.com.vn/ II BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA B1 Bạn vui lòng cho biết quan điểm cách đánh dấu ( x ) vào ô mà bạn cho Câu : Nói đến loại nước uống đóng chai từ trà xanh, bạn nghĩ đến nhãn hiệu sau : Trà xanh Không Độ Lipton trà xanh C2 Loại khác ( xin rõ)…… Trà xanh 100 Câu : Theo bạn, sản phẩm Trà xanh Không Độ công ty : TriBeCo Pepsi Tân Hiệp Phát Công ty khác(xin rõ) URC(Philippine) Câu : Bạn biết đến Trà xanh Không Độ qua kênh thông tin : Tivi Biển quảng cáo Internet Bạn bè, người thân giới thiệu Báo, tạp chí Kênh khác(xin rõ)……… Câu : Slogan Trà xanh Không Độ : Mát lạnh tinh khiết Giải nhiệt sống Thanh khiết sương mai Câu khác(xin rõ)……… Câu : Bạn thường mua Trà xanh Không Độ nơi đây: Căng tin trường Quán Bar/Café 22 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Nơi khác(xin rõ)………… Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Câu : Những chương trình quảng cáo Trà xanh Không Độ ấn tượng bạn Hồn tồn khơng đồng ý Đồng ý Không đồng ý Hồn tồn đồng ý Bình thường Câu : Bạn mua nhiều sản phẩm Trà xanh Khơng Độ có chương trình khuyến mại giảm giá Hồn tồn khơng đồng ý Đồng ý Không đồng ý Hồn tồn đồng ý Bình thường B2 : Bạn vui lòng cho biết ý kiến đánh giá bạn thuộc tính sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu sau Câu 8: Bạn vui lòng cho điểm cách khoanh tròn vào số mà bạn chọn thang đo: 1= Điểm thấp nhất; 5= Điểm cao STT Trà xanh Không Độ C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh Giải nhiệt nhanh 5 5 Sảng khoái 5 5 Mát lạnh 5 5 5 5 5 5 5 5 Vị Màu sắc Dung tích 23 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) lOMoARcPSD|12201492 Câu : Bạn vui lòng cho cho biết ý kiến bạn giá sản phẩm trà xanh cách cho điểm theo thang : 1= Giá không hợp lý nhất; 5= Giá hợp lý ( Khoanh tròn vào số bạn chọn) Trà xanh Không Độ Giá C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh B3 Sản phẩm thay Câu 9: Khi cửa hàng bạn chọn mua hết sản phẩm Trà xanh Khơng Độ bạn có chọn nước uống khác thay khơng? Có Khơng Câu 10 : Nếu bạn chọn loại nước uống khác bạn chon loại nào( xin vui lịng rõ )? …………………………………………………………………………………… 24 Downloaded by Hiep Khach Giang Ho (hiepkhachhcm2015@gmail.com) ... tranh trà xanh C2 làm cho thị phần Trà xanh Không độ giảm mạnh Trong mắt người tiêu dùng, Trà xanh khơng độ khơng cịn lựa chọn số Chính việc tái định vị thương hiệu cho Trà xanh Không độ thực cần... đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị mà định có phải thay đổi sản phẩm hay khơng Doanh nghiệp khơng thay đổi sản phẩm, chiến lược doanh nghiệp... Trà xanh Không độ thực cần thiết Nhóm chúng em xin chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Trà Xanh Không Độ? ?? Thông qua tập lớn này, nhóm chúng em muốn ứng dụng kiến thức học