Tiểu luận môn quản trị marketing các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm nước gạo rang th true rice

Untitled 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề Tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC GẠO RANG TH TRUE RICE”[.]

lOMoARcPSD|12114775 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề Tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC GẠO RANG TH TRUE RICE” Giảng viên : TS LÊ DZU NHẬT Học viên : NGUYỄN THỊ ÁNH NGỌC Lớp : CAO HỌC QTKD KHĨA 25A Bình Định, năm 2022 lOMoARcPSD|12114775 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC GẠO RANG TH TRUE RICE GIỚI THIỆU Marketing hoạt động thiếu hoạt động kinh doanh đại, Marketing ngày không đơn bán hàng quảng cáo mà cịn có nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu người tiêu dùng Vì hoạt động Marketing không quan tâm đến khách hàng sử dụng sản pham công ty, mà đến việc nhận dạng dự báo mong muốn khách hàng tiềm để nắm bắt hiểu biết hết thị hiếu khách hàng, thái độ họ sản phẩm cơng ty cung cấp thơng qua hoạt động Marketing Từ giúp cơng ty xác định rõ xu hướng người tiêu dùng, yếu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng, yếu tố tác động chính, qua đề xuất gải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho công ty Với nguồn nguyên liệu tự nhiên trồng theo quy trình sản xuất nghiêm ngặt từ giống, phân bón, đến phương pháp canh tác tạo hạt gạo lứt đỏ đạt tiêu chuẩn chất lượng cao Trước đưa vào sản xuất, hạt gạo nguyên liệu sàng lọc kỹ lưỡng, kết hợp công nghệ chế biến đại công thức đặc biệt không sử dụng đường tinh luyện, sản phẩm nước gạo lứt đỏ TH có vị hoàn toàn tự nhiên từ gạo, phù hợp với tất người, đặc biệt người hạn chế sử dụng đường, ăn kiêng,… Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều lựa chọn đồ uống tốt cho sức khỏe, có nguồn gốc từ thiên nhiên, đặc biệt khơng sử dụng đường đường Sự gia tăng hiểu biết khoa học nguy sức khỏe mà việc sử dụng nhiều đường tinh luyện gây dẫn tới thay đổi theo hướng lành mạnh hóa hành vi tiêu dùng cắt giảm sử dụng đường Nước gạo rang TH true RICE, tiên phong hoàn toàn khác biệt, đột phá so với sản phẩm khác thị trường, kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu dùng lành mạnh người tiêu dùng Tổng số dân số tỉnh Bình Định vào thời điểm ngày 01/4/2019 1.486.918 người; đó, nam 732.087 người, chiếm 49,23%; nữ 754.831 người, chiếm 50,77% Dân số xếp thứ 20 nước, thứ vùng Bắc Trung Bộ Duyên hải miền Trung Bình Định tỉnh đơng dân, mật độ dân số 244,9 người/km2 (năm 2009: 244,8 người/ km2); có 474.587 người khu vực thành thị, chiếm 31,9% tổng lOMoARcPSD|12114775 dân số; 1.012.331 người khu vực nông thôn, chiếm 68,1% Đầu năm 2020, nước gạo rang TH true RICE thức mắt nhanh chóng nhận đánh giá cao người tiêu dùng Cũng tỉnh, thành phố khác nước, người dân Bình Định đặc biệt thành phố Quy Nhơn quan tâm nhiều đến sản phẩm dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe Vì họ tiếp cận nhiều với sản phẩm sữa tập đoàn TH Quy Nhơn sữa TH true Milk, nước gạo rang TH true RICE sản phẩm khác Hiện nước gạo rang TH true RICE phân phối độc quyền chửa hàng địa bàn thành phố Quy Nhơn đường Nguyễn Thái Học, đường Trần Hưng Đạo đường Nguyễn Huệ Để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, tạo lợi cạnh tranh, tăng thị phần, cần có phân tích cụ thể hành vi mua khách hàng nhân tố marketing ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng, từ đề xuất sách marketing sản phẩm hữu hiệu, linh hoạt hợp lý CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết marketing - mix 2.2.1 Khái niệm marketing - mix Theo Kotler and Armstrong (2010), marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu thị trường mục tiêu Marketing mix bao gồm yếu tố “sản phẩm”, “giá cả”, “phân phối” “xúc tiến hỗn hợp” gọi 4Ps hay marketing truyền thống 2.1.2 Nội dụng marketing – mix * Sản phẩm Theo định nghĩa Kotler and Armstrong (2006), sản phẩm (product) đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Các định liên quan đến sản phẩm: - Quyết định thiết kế sản phẩm - Quyết định đặc tính sản phẩm: - Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm: - Quyết định dịch vụ hỗ trợ: * Giá lOMoARcPSD|12114775 Trong kinh tế, giá giá trị dạng tiền hàng hoá, dịch vụ Giá số tiền tính cho sản phẩm, dịch vụ tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích việc có sử dụng sản phẩm dịch vụ (Kotler cộng sự, 2008) Giá yếu tố nhạy cảm kinh doanh khơng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp mà gây tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối * Phân phối Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, nơi, thời điểm mức họ mong muốn Bởi phân phối phận chủ yếu cấu thành phí sản phẩm hay dịch vụ nguồn lực tiềm tàng lợi cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị chi phí thấp hay dị biệt hóa dựa khả cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vậy, nói hệ thống phân phối hiệu đem lại cho tổ chức phương tiện để đạt lợi cạnh tranh Có bước phát triển chiến lược phân phối hiệu quả: - Phân tích mơi trường phân phối - Thiết lập mục tiêu phân phối chiến lược kênh - Thiết kế cấu trúc kênh * Xúc tiến hỗn hợp (marketing tích hợp) Ngồi việc triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn tạo khả tiếp cận sản phẩm cao cho khách hàng mục tiêu mình, doanh nghiệp cịn phải truyền thơng cho khách hàng công chúng họ công ty sản phẩm Tuy nhiên, thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, phương tiện truyền thông khác nhau, hình thức thơng đạt khác thực đối tượng truyền thông khác Phối thức truyền thơng marketing cơng ty cịn gọi phối thức truyền thông cổ động (promotion - mix) bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến (sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing lOMoARcPSD|12114775 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dủng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: Hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng nhìn góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn người môi trường bên Theo Phillip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng định nghĩa: “Một tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) cho sản phẩm tiêu dùng Qua định nghĩa trên, xác định số đặc điểm hành vi tiêu dùng là: Hành vi tiêu dùng hiểu phản ứng, hành động cá nhân trình định mua hàng hóa dịch vụ, bao gồm q trình tâm lý xã hội trước, sau xảy hành động mua Hiểu hành vi người tiêu dùng nhà marketing, cơng ty tiếp cận thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng 2.2.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hoá Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Cổ động Các nhân tố khác - Kinh tế - Cơng nghệ - Chính trị - Văn hóa Đặc điểm - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý Quá trình định người mua - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi mua sắm Quyết định người mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định thời lượng mua lOMoARcPSD|12114775 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Những người làm marketing cần có hiểu biết, phân tích cụ thể nhân tố để thấu hiểu người tiêu dùng hành vi họ, từ lập phát triển kế hoạch marketing thu hút đáp ứng mạnh mẽ người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Giai tầng XH Các nhóm Nhánh văn hóa tham khảo Gia đình Sự giao lưu Vai trò địa biến đổi văn hóa vị xã hội Cá nhân Tuổi chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách Phong cách sống Tâm lý Động mua Sự nhận thức Kiến thức Niềm tin quan điểm Người mua 2.3 Tổng quan số nghiên cứu liên quan đến đề tài * Nghiên cứu Jay Dickieson Arkus (2009) Nhóm tác giả ghiên cứu hành vi tiêu dùng Vương quốc Anh với chủ đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Nghiên cứu thực đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Anh Dựa vào nghiên cứu trước, nhóm tác giả biện luận đưa mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố: ý thức sức khỏe, nỗ lực mua thực phẩm hữu cơ, tình trạng kinh tế, chất lượng cảm nhận, địa vị xã hội, giá cả, lịng tin truyền thơng, giá trị an toàn cho sức khỏe Qua nghiên cứu định lượng, tác giả loại biến kết luận có nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Anh, là: (1) Ý thức sức khỏe, (2) Chất lượng cảm nhân, (3) Sự an toàn cho sức khỏe, (4) Lịng tin truyền thơng Giá đóng vai trị rào cản quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu lOMoARcPSD|12114775 * Nghiên cứu Roozbeh (2009) Tác giả tiên hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ sữa trẻ em trường học thành thị nông thôn khu vực Selangor, Malaysia liệu thu thập 400 có 11 tuổi trường tiểu học thành thị nông thôn khu vực Selangor Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em khu vực bao gồm: Lợi ích sức khỏe, Bao bì sản phẩm, Kênh phân phối, Ảnh hưởng thành viên gia đình, Ảnh hưởng bạn bè, Quảng cáo Trong yếu tố Kênh phân phối, Ảnh hưởng thành viên gia đình có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng sữa trẻ em Quảng cáo Bao bì sản phẩm tác động không đáng kể đên hành vi mua * Nghiên cứu Karunia cộng (2013) Nhóm tác gải thực nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua sữa công thức người tiêu dùng thành phố Malang, Indonesia Dữ liệu nghiên cứu thức thơng qua khảo sát 120 đáp viên người phụ nữ có tuổi sử dụng sữa bột Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý, Sản phẩm, Giá có ảnh hưởng tích cực đến định tiêu dùng sản phẩm khách hàng Các nhân tố đưa vào mơ hình giải thích 83,5% biến động liệu * Nghiên cứu Bùi Thị Thanh (2012) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé thị trường thành phố Hồ chí Minh Tác giả đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Nhóm tham khảo Mức độ hữu dụng Thông qua nghiên cứu định lượng, tác giả loại bỏ yếu tố mức độ hữu dụng hợp biến yếu tố hình ảnh thương hiệu hoạt động chiêu thị Giá yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố chất lượng, thứ ba nhóm tham khảo, cuối hình ảnh thương hiệu * Nghiên cứu Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ tuổi Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành dựa lOMoARcPSD|12114775 200 đối tượng, ơng bố bà mẹ có nhỏ tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Quá trình khảo sát thực quận: Ninh Kiều Cái Răng Thốt Nốt Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng để làm rõ mối quan hệ nhân tố đề tài Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột cho bé người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác động mạnh đến định người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng cơng dụng sản phẩm * Nghiên cứu Trần Thị Loan (2014) Thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước gải khát không ga khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước gải khát không ga khách hàng thành phố Hồ Chí Minh gồm nhân tố sau: Ý thức sức khỏe, Chất lượng, Giá cả, Sự sẵn có sản phẩm, Sự quan tâm an tồn cho sức khỏe, Niềm tin Thơng qua nghiên cứu định tính, yếu tố Ý thức sức khỏe bị loại bổ sung vào yếu tố Nhóm tham khảo Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước gải khát không ga hiệu chỉnh bao gồm yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Sự sẵn có sản phẩm, Sự quan tâm an toàn cho sức khỏe, Niềm tin Nhóm tham khảo Kết phân tích cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng nước gải khát không ga yếu tố Chất lượng, yếu tố Nhóm tham khảo, yếu tố Sự quan tâm an toàn cho sức khỏe, yếu tố Niềm tin sau yếu tố Sự sẵn có sản phẩm * Nghiên cứu Nguyễn Thanh Bình (2015) Nghiên cứu thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đưa kiến nghị phù hợp dựa vào kết hồi quy thu sau q trình phân tích Nghiên cứu bắt đầu việc phân tích tổng quan thị trường sữa chua nước Sau tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trước định mua sắm mối quan hệ lý thuyết kết quả, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố có ảnh hưởng đến định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk người tiêu dùng, bao gồm: Thương hiệu, Chất lOMoARcPSD|12114775 lượng, Giá cả, Phân phối, Khuyến mãi, Quảng cáo, Nhóm tham khảo Nghiên cứu tiến hành khảo sát 350 người tiêu dùng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk thành phố Hồ Chí Minh từ tháng đến tháng năm 2015 Các số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 22.0 Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là: Thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Quảng cáo Nhóm tham khảo Trong đó, yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng mạnh đến định mua người tiêu dùng * Nghiên cứu La Thị Tuyết Nhung (2016) Tác giả tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa bột cho trẻ em người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Dựa mơ hình hành vi người tiêu dùng, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Phillip Kotler (2002) mô hình định đơn giản người tiêu dùng (The Simple Model of Consumer Decision - Making) Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk (2000) để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Thông qua tổng quan tài liệu nghiên cứu ngồi nước, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với yếu tố ảnh hưởng, biến phụ thuộc: Quyết định mua sữa bột cho trẻ em tuổi; biến độc lập: Nhóm tham khảo, Sản phẩm, Giá, Chiêu thị, Phân phối Tác giả tiên hành thu thập với quy mô mẫu 200 khách hàng, dử dụng phần mềm SPSS để tiên hành phân tích Kết cho thấy có yếu tố tác động đến định mua sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Đà Nẵng theo mức độ giảm dần là: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Thương hiệu Phân phối; (3) Nhóm tham khảo; (4) Chiêu thị Giá * Nghiên cứu Võ Thị Hồng Trang (2016) Nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán đến định mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị địa bàn Đà Nẵng Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố: Không gian cửa hàng, Cách bố trí, trưng bày tín hiệu dẫn, Danh mục sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ nhân viên tác động đến định mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị Tổng số lượng mẫu khảo sát 300, có 150 mẫu khảo sát giấy phát trực tiếp tận tay đáp viên, 150 khảo sát qua intrnet Số lượng mẫu đảm bảo tin cậy đưa vào xử lý SPSS 206 Kết phân tích hồi quy đa biến xác định định mua bị ảnh hưởng nhân tố Các nhân tố xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu lOMoARcPSD|12114775 10 sau: Chương trình khuyến mãi, Không gian cửa hàng, Danh mục sản phẩm, Cách bố trí tín hiệu dẫn cuối yếu tố Chất lượng dịch vụ nhân viên * Nghiên cứu Lưu Thùy Dương (2017) Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng marketing điểm bán tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình điển hình TH True Milk Trên sở lý thuyết có liên quan tham khảo nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mơ hình thang đo đề xuất Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để tiến hành nghiên cứu Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát 215 đối tượng, xử lý phần mềm SPSS với kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Conbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy Sau xử lý phân tích số liệu, kết cho thấy: yếu tố trước bước vào cửa hàng (liên quan đến yếu tố nhân viên như: trang phục, thái độ của, cách phục vụ) có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua khách hàng Tiếp đến yếu tố thuộc trưng bày trang trí cửa hàng, ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng họ dạo cửa hàng Tiếp theo yếu tố thuộc trang trí bên ngồi cửa hàng biển hiệu, màu sắc, nơi đỗ xe Cuối cùng, yếu tố marketing điểm trả tiền Tuy với mức độ khác nhau, thấy, tất yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua khách hàng * Nghiên cứu Cao Hoàng Khải (2018) Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang Mơ hình nghiên cứu ban đầu với yếu tố tác động là: Ý thức sức khỏe, Thương hiệu, Chất lượng, Sự sẵn có sản phẩm, Sự quan tâm an toàn sức khỏe, Giá Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến 200 đối tượng siêu thị, trường học, … tỉnh Kiên Giang Thơng qua phân tích tương quan hồi quy, kết cho thấy có yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước gải khát là: Ý thức sức khỏe, Chất lượng, Sự sẵn có sản phẩm, Sự quan tâm an tồn sức khỏe, Giá Trong tác động mạnh Ý thức sức khỏe, Chất lượng Thương hiệu nước gải khát khơng tìm thấy có mối quan hệ với hành vi tiêu dùng 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 11 Từ sở lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm trước liên quan đến hành vi tiêu dùng, nhận thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chia làm nhóm yếu tố chính: (1) Các nhân tố kích thích liên quan đến hoạt động marketing công ty như: sản phẩm (công dụng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao gói sản phẩm, thương hiệu sản phẩm…), giá cả, phân phối, chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi), nhân viên Các nhân tố thuộc chình sách marketing - mix cơng ty, sử dụng để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng (2) Các yếu tố liên quan đến văn hóa xã hội như: Nhóm tham khảo, ảnh hưởng gia đình, ảnh hưởng bạn bè (3) Các yếu tố thuộc thân người mua (cá nhân tâm lý) như: Ý thức sức khỏe, lòng tin/ niềm tin sản phẩm, quan tậm an toàn sức khỏe Do gới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp marketing cho sản phẩm nước gạo rang TH True RICE, tác giả tập trung nghiên cứu nhân tố liên quan đến sách marketing - mix công ty tác động tới định mua khách hàng Tác giả tổng hợp yếu tố thuộc marketing – mix ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng theo bảng sau: Ta thấy yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nghiên cứu nhiều nghiên cứu trước hành vi tiêu dùng sản phẩm nước gải khát, sữa cho trẻ em, sữa chua đóng hộp Từ tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài dực tên yếu tố này, kết hợp với yếu tố người/ nhân viên điểm bán hàng (đây xem biến số marketing - mix thứ công ty), yếu tố nghiên cứu gần liên quan đến marketing điểm bán tác động đến định mua siêu thị Võ Thị Hồng Trang (2016) nghiên cứu Lưu Thùy Dương (2017) tác động marketing điểm bán đến ý định mua sản phẩm sữa TH true milk Như mơ hình nghiên cứu đề xuất tập trung nghiên cứu nhân tố (biến) độc lập gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Phân phối, (4) Chiêu thị (5) Con người (nhân viên) Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE Sản phẩm Giá H1 H2 H3 Phân phối Chiêu thị Quyết định mua nước gạo rang TH True Rice Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) H5 H4 Con người / nhân viên lOMoARcPSD|12114775 12 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu * Mối quan hệ sản phẩm định mua khách hàng Sản phẩm tất yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn người, đưa trào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng người tiêu dùng (Philip Kotler, 2007) Yếu tố sản phẩm đóng vai trị cốt lõi chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi nhà bán lẻ cung cấp thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm họ với đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu này, nhân tố sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước gạo rang nghiên cứu gốc độ: chất lượng, bao bì cơng dụng Trong đó, Chất lượng sản phẩm yếu tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng Người tiêu dùng không lập lại hành vi mua họ không cảm nhận chất lượng sản phẩm cao sản phẩm loại Chất lượng sản phẩm khách hàng cảm nhận, xem yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm (Philip Kotler, 2007) Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm phận khơng thể thiếu sản phẩm hữu hình có chức bảo vệ thơng tin sản phẩm Hơn nữa, hình ảnh, màu sắc bao bì sản phẩm giúp thu hút khách hàng nhận dạng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Công dụng sản phẩm đề cập đến lợi ích cốt lõi mà sản phẩm nước gạo rang mang lại cho người mua sử dụng sản phẩm lợi ích sức khỏe, bảo vệ sức khỏe, chống lão hóa, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố liên quan đến sản phẩm tác động tích cực đến định mua tiêu dùng mặt hàng nước gải Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 13 khát, sữa giới (Dickieson Arkus, 2009; Roozbeh, 2009; Karunia cộng sự, 2013), Việt Nam (Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trun, 2013; Trần Thị Loan, 2014; Nguyễn Thanh Bình, 2015; La Thị Tuyết Nhung, 2016; Võ Thị Hồng Trang, 2016); Cao Hồng Khải, 2018) Dó tác giả đưa giả thuyết H1 sau: Giả thuyết H1: Yếu tố sản phẩm có tác động tích cực đến định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE * Mối quan hệ giá định mua khách hàng Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đối với người mua, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, tiêu chuẩn quan trọng việc mua lựa chọn họ, tiêu chuẩn Giá khơng liên quan đến đặc tính sản phẩm mà liên quan đến dịch vụ lợi ích khác sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tâm lí chung người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá phù hợp, rẻ nhận chiết khấu, khuyến mua hàng Vì thế, giá yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng nói chung sản phẩm nước gạo rang nói riêng người tiêu dùng Một số nghiên cứu kết luận giá yếu tố có tác động mạnh đến định mua (Karunia cộng sự, 2013; Bùi Thị Thanh, 2012; Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung, 2013; Nguyễn Thanh Bình, 2015) Bên cạnh đó, nghiên cứu Dickieson Arkus (2009) cho thấy giá đóng vai trị rào cản quan trọng đến hành vi tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa giả thuyết mối quan hệ yếu tố giá định mua nước gạo rang sau: Giả thuyết H2: Yếu tố giá có tác động tích cực đến định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE * Mối quan hệ phân phối định mua khách hàng Kênh phân phối tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn phục vụ cho trình sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler, 2006) Kotler (2003) định nghĩa kênh phân phối nơi mà cơng ty cá nhân chuyển giao hàng hóa dịch vụ từ công ty sang người tiêu dùng Hệ thống phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh chóng tiện Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 14 lợi Vì vậy, tạo dựng nơi bán hàng thuận tiện, khu dân cư, giúp sản phẩm dễ dàng nhìn thấy khiến lượng tiêu thụ sản phẩm ngày tăng, thương hiệu sản phẩm ngày nhiều người biết đến Tuy nhiên, để người tiêu dùng xem nơi nơi mua hàng thường xuyên mình, đặc biệt người tiêu dùng khơng có nhiều thời gian cho việc chọn lựa sản phẩm, địa điểm phải tổng hợp nhiều yếu tố thuận tiện, tính sẵn có sản phẩm, phục vụ tốt, chất lượng đảm bảo, có chương trình khuyến nhiều, lực lượng tư vấn viên sản phẩm chuyên nghiệp, nhiệt tình làm tốt khâu thiết kế trang trí điểm bán để hút khách hàng Nghiên cứu Trần Thị Loan (2014), La Thị Tuyết Nhung (2016), Cao Hoàng Khải (2018) cho thấy yếu tố phân phối, sẵn có sản phẩm xác định đóng vai trò làm tiền đề dẫn đến định mua người tiêu dùng Ngoài yếu tố lên quan đến điểm bán hàng không gian cửa hàng, trưng bày, cách bố trí tín hiệu dẫn tác động đến định mua người tiêu dùng Đối với sản phẩm nước gạo rang thuộc nhóm sản phẩm sử dụng thường ngày, việc phân phối thuận tiện giúp người mua dễ dàng tiếp cận, lựa chọn, tiết kiệm chi phí, cơng sức thể lực, tinh thần đóng vai trị quan trọng việc hình thành nên định mua người tiêu tiêu dùng Do tác giả đưa giả thuyết H3 sau: Giả thuyết H3: Yếu tố phân phối có tác động tích cực đến định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE * Mối quan hệ chiêu thị định mua khách hàng Phillip Kotler (2007) cho rằng, chiêu thị cách thức nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu khách hàng sản phẩm mới, kích thích, thuyết phục thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen,…tiêu dùng Chiêu thị cách định đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thuyết phục khách hàng mua hài lịng sản phẩm (Lovelock cộng sự, 1998) Kotler and Armstrong (2010) cho chiêu thị trở thành yếu tố quan trọng marketing - mix, bao gồm hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng marketing trực tiệp công ty sử dụng để theo đuổi quảng cáo tiếp thị mục tiêu Quảng cáo công cụ giúp phổ biến thông tin, khuyến khích mua hàng tác động đến trình định mua hàng khách hàng Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 15 Đối với sản phẩm nước gạo rang, thuộc nhóm sản phẩm sử dụng thường ngày, chiến lược marketing kéo sử dụng có hiệu với hai công cụ quảng cáo khuyến tiêu dùng Bất kỳ sản phẩm nào, muốn thúc đẩy tiến trình bán hàng, thúc đẩy nhu cầu mua hàng người tiêu dùng phải có chương trình khuyến chiến dịch quảng cáo thích hợp Người tiêu dùng thường cân nhắc thông tin sản phẩm cung cấp thông qua chương trình quảng cáo tivi, báo đài, internet,… kênh tham khảo quan trọng trước định mua, điều kiểm chứng nghiên cứu trước Roozbeh (2009), Nguyễn Thanh Bình (2015), La Thị Tuyết Nhung (2016) Ngồi ra, chương trình khuyến hấp dẫn thơng qua hình thức giảm giá vào dịp lễ tết, chiết khấu mua số lượng lớn, dùng thử sản phẩm… có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua khách hàng Nghiên cứu Võ Thị Hồng Trang (2016) cho thấy chương trình khuyến điểm bán hàng có ảnh hưởng đến định mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị địa bàn Đà Nẵng Do giả thuyết H4 tác gải đề xuất sau: Giả thuyết H4: Yếu tố chiêu thị có tác động tích cực đến định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE * Mối quan hệ yếu tố nhân viên định mua khách hàng Nhân viên yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Tại điểm bán hàng, yếu tố chất lượng dịch vụ nhân viên đóng vai trị quan trọng hành vi mua khách hàng Những nhân viên phục vụ cho việc bán hàng điểm bán hàng giúp ích thường hợp khách hàng có nhiều vấn đề thắc mắc sản phẩm, họ gải thích tính năng, cơng dụng, lợi ích sản phẩm, từ tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Khơng vậy, thái độ phục vụ tận tình mình, nhân viên đem đến cho khách hàng cảm nhận ấn tượng tốt cửa hàng mà họ mua sắm, tạo động lực nhằm thúc đẩy khách hàng đến định mua Có nhiều nghiên cứu yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến định mua (Võ Thị Hồng Trang, 2016) lòng trung thành khách hàng (Trang cộng sự, 2006) siêu thị Và gần đây, nghiên cứu Lưu Thùy Dương (2017) lần khẳng định yếu tố nhân viên điểm bán ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm cơng ty TH true milk Vì vậy, tác giả đề xuất: Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 16 Giả thuyết H5: Yếu tố nhân viên có tác động tích cực đến định mua sản phẩm nước gạo rang TH True RICE TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Thanh Bình (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường đại học Tài – Marketing Lưu Thùy Dương (2017), “Ảnh hưởng marketing điểm bán tới ý định mua người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu tình điển hình TH True Milk”, luận văn thạc sĩ trường đại học kinh tế quốc dân Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dâ Lê Thế Giới cộng (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Tài Chính Lê Thế Giới cộng (2014), Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB tài Cao Hồng Khải (2018), “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang”, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Kotler (2007), Giáo trình marketing bản, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Trần Thị Loan (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga khách hàng TP HCM”, luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế TP HCM La Thị Tuyết Nhung (2016), “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa bột cho trẻ em người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng 10 Bùi Thị Thanh, (2012), “Các yếu tố chinh ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé - Nghiên cứu thị trường TP HCM”, luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế TP HCM 11 Võ Thị Hồng Trang (2016), “Nghiên cứu tác động hoạt động marketing điểm bán đến định mua khách hàng ngành hàng tiêu dùng đóng gói siêu thị địa bàn Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 17 trường Đại học Đà Nẵng 12 Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 32 trang 26-37 Tiếng Anh Armstrong, G., and Kotler, P., (2006), Marketing: An introduction (8th ed.), NewYork: Prentice Hall Jay Dickieson and Arkus (2009), “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”, Available at: [Accessed 16 october 2017] Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013), “Factors influencing consumer’s purchase decision of Formula milk in Malang city”, University of Brawijaya, Indonesia Kotler, P., (2003), Marketing Management, 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River Kotler, P., and Armstrong, G., (2010), Principles of Marketing, 13th (Global) ed, Boston: Pearson Education, Inc Lovelock, C.H., Patterson, P.G., and Walker, R.H., (1998), Services Marketing, Australia and New Zealand Prentice hall: Sydney Roozbeh Babolian Hendiani (2009), “Factors affecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selagor”, Malaysia, Department of Food Service and Management, Faculty of Food Science and Technology University Putra Malaysia, Selangor Dural Ehsan, Malaysia Trang.T.M.N et al, (2006), “Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 19, Issue pp 227-239 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com)