Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở (luận văn thạc sỹ)

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin trân thành cảm ơn thầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing Viện đào tạo sau Đại học giúp đỡ, tạo điều kiện hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Trần Minh Đạo người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình bảo giúp đỡ cho tơi suốt q trình nghiên cứu đề tài Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn ủng hộ, tạo điều kiện, tận tình giúp đỡ, chia sẻ khó khăn, động viên tơi suốt triển khai đề tài Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 12 năm 2016 Tác giả Đỗ Thanh Tùng LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tơi cam đoan danh dự cá nhân kết nghiên cứu độc lập tiến hành, không vi phạm trung thực học thuật Những thông tin tơi thu thập được trích dẫn theo quy định, kết nghiên cứu phân tích từ nguồn dự liệu mà tác giả độc lập thực Tồn kết nghiên cứu xác, trung thực chưa xuất đề tài nghiên cứu khác trước Hà Nội, ngày 30 tháng 12 năm 2016 Tác giả Đỗ Thanh Tùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined CHƢƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu sở lý luận 1.4.2 Phương pháp thu thập liệu .4 1.4.3 Phương pháp xử lý liệu .4 1.4.4 Quy trình nghiên cứu .5 1.5 Cấu trúc đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết mua sắm online ý định mua sắm online 2.2 Mua sắm trực tuyến .8 2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.2.2 Phân biệt mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 2.3 Mơ hình nghiên cứu .11 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 11 2.3.2 Các nghiên cứu có liên quan trước .16 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu thang đo đề tài 19 CHƢƠNG THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .26 3.1 Thiết kế nghiên cứu .26 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .26 3.1.2 Xây dựng bảng hỏi 26 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 27 3.2 Thực nghiên cứu 27 3.2.1 Nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Diễn đạt mã hóa thang đo 29 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 30 3.3 Thống kê mô tả mẫu 31 3.3.1 Độ tuổi .31 3.3.2 Thu nhập 31 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .33 4.1 Phân tích hành vi mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ công sở Hà Nội 33 4.2 Phân tích chéo 38 4.2.1 Phân tích chéo hiệu mong đợi độ tuổi .38 4.2.2 Phân tích chéo ảnh hưởng xã hội độ tuổi 39 4.2.3 Phân tích chéo nhận thức rủi ro độ tuổi .40 4.2.4 Phân tích chéo tần suât mua mỹ phẩm online thu nhập 41 4.2.5 Phân tích chéo hành vi mua mỹ phẩm online theo thời lượng truy cập internet 42 4.2.6 Phân tích chéo hành vi mua mỹ phẩm online độ tuổi 43 4.2.7 Phân tích chéo hành vi mua mỹ phẩm online thu nhập 44 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .45 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy yếu tố hiệu mong đợi 45 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy yếu tố nỗ lực mong đợi 46 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy yếu tố nỗ lực mong đợi 47 4.3.4 Kiểm định độ tin cậy yếu tố cảm nhận thích thú 47 4.3.5 Kiểm định độ tin cậy yếu tố nhận thức rủi ro 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 49 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình .51 4.6 Kiểm định mơ hình giả thuyết 51 4.6.1 Phân tích tƣơng quan 51 4.6.2 Phân tích hồi quy mơ hình đa bội 53 4.6.3 Kiểm định giả thuyết thống kê 54 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 55 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 55 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 56 5.2.1 Ảnh hưởng hiệu mong đợi ý định mua mỹ phẩm online .56 5.2.2 Ảnh hưởng nỗ lực mong đợi với ý định mua mỹ phẩm online 56 5.2.3 Ảnh hưởng xã hội tác động tới ý định mua mỹ phẩm online 57 5.2.4 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức rủi ro tới ý định mua mỹ phẩm online 57 5.3 Đối chiếu với mơ hình hành vi mua 57 5.4 Một số giải pháp marketing kiến nghị, đề xuất 59 5.4.1Đề xuất cho doanh nghiệp 59 5.4.2 Đề xuất với quan quản lý nhà nước 61 5.5 Đóng góp luận văn .61 5.6 Những hạn chế nghiên cứu 62 5.7 Các hƣớng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 65 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực nghiên cứu luận văn .5 Sơ đồ 2.1 Mơ hình định mua ngƣời tiêu dùng Sơ đồ 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) 12 Sơ đồ 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis (1989) .13 Sơ đồ 2.4: Mô hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT .14 Sơ đồ 2.5: Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 16 Sơ đồ 2.6: Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng tới ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam (Hà Ngọc Thắng, 2015) 17 Sơ đồ 2.7: Mô hình yếu tố ảnh hƣởng tới ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010) .18 Sơ đồ 2.8: Mơ hình mở rộng mơ hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won Kim Young Gul, 2001) 19 Sơ đồ 2.9: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) 19 Sơ đồ 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề tài 20 Sơ đồ 4.1: Mơ hình đề tài sau hiệu chỉnh 51 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo biến phụ thuộc 21 Bảng 2.2: Thang đo biến hiệu mong đợi 22 Bảng 2.3: Thang đo nỗ lực mong đợi 23 Bảng 2.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội 23 Bảng 2.5: Thang đo cảm nhận thích thú .24 Bảng 2.6: Thang đo nhận thức rủi ro 25 Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh mã hóa 29 Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi 31 Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo thu nhập 32 Bảng 4.1 Thống kê thời lƣợng truy cập internet trung bình tuần 33 Bảng 4.2 Tỉ lệ mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng .36 Bảng 4.3 Tỉ lệ mua mỹ phẩm online ngƣời tiêu dùng 36 Bảng 4.4 Độ tin cậy thang đo hiệu mong đợi 45 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo ảnh hƣởng xã hội 46 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo ảnh hƣởng xã hội 47 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo cảm nhận thích thú .47 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo nhận thức rủi ro 48 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố EFA 49 Bảng 4.10: Kết mức độ giải thích biến thiên liệu nhân tố 50 Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố thành phần .50 Bảng 4.12: Kết phân tích tƣơng quan nhân tố .52 Bảng 4.13: Kết phân tích hệ số xác định hàm hồi quy 53 Bảng 4.14: Kết phân tích phù hợp mơ hình hàm hồi quy 53 Bảng 4.15: Kết thống kê ƣớc lƣợng hệ số hồi quy 53 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 4.1 Thời gian truy cập Internet trung bình ngày 34 Biểu đồ 4.2 Thiết bị truy cập internet ngƣời tiêu dùng 35 Biểu đồ 4.3 Tỉ lệ sản phẩm mua mỹ phẩm online 37 Biểu đồ 4.4 Tần suất mua mỹ phẩm online ngƣời tiêu dùng .38 Biểu đồ 4.5 Tƣơng quan hiệu mong đợi độ tuổi 39 Biểu đồ 4.6 Tƣơng quan ảnh hƣởng xã hội với độ tuổi .40 Biểu đồ 4.7 Tƣơng quan cảm nhận rủi ro với độ tuổi 41 Biểu đồ 4.8Tần suất mua mỹ phẩm online thu nhập 42 Biều đồ 4.9 Hành vi mua mỹ phẩm online theo thời lƣợng truy cập internet 43 Biểu đồ 4.10 Hành vi mua mỹ phẩm online theo độ tuổi .44 Biểu đồ 4.11 Hành vi mua mỹ phẩm online theo thu nhập 45 CHƢƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Marketing online loại hình hoạt động marketing khơng cịn xa lạ với nhiều quốc gia tính ưu việt Nhờ có thương mại điện tử, hàng hóa giới thiệu cách nhanh chóng dễ dàng Chỉ qua ckick chuột, người mua tìm hiểu nguồn gốc xuất xứ, đặc tính sản phẩm, giá bán sản phẩm, tình trạng sản phẩm,…và thực hành vi mua với cách thức tốn sách đổi trả vô linh hoạt Điều giúp cho hàng hóa lưu thơng thị trường dễ dàng, rút ngắn thời gian tiết kiệm chi phí cho người bán lẫn người mua Vì vậy, áp dụng thương mại điện tử hoạt động kinh doanh xu tất yếu Việt Nam tương lai Trong nhiều năm gần đây, internet ngày phát triển bùng nổ, không giới mà cịn sơi động Việt Nam Tổ chức thơng kê số liệu Internet quốc tế (internet world stats) công bố đến hết tháng 06 năm 2015, Việt Nam có 45,6 triệu người sử dụng internet, đạt mức thâm nhập/dân số khoảng 48% Tỉ lệ nói bao gồm người sử dụng internet tất phương tiện hỗ trợ Người dân sử dụng Internet hàng ngày nơi với thiết bị di động có kết nối wifi 3G Việt Nam đứng thứ khu vực châu Á số lượng người dùng Internet đứng thứ 17/20 quốc gia có số lượng người dùng Internet nhiều giới Bên cạnh đó, nhu cầu tìm kiếm sản phẩm internet năm 2014 tăng nhanh, gấp 4,5 lần so với năm 2009 Theo báo cáo Google hành vi tiêu dùng Việt Nam năm 2015 số lượng người tiêu dùng online hầu hết nằm độ tuổi từ 16 – 35 tuổi Cụ thể có từ 87 – 89% số người độ tuổi từ 16 – 35 online lần ngày (trong tổng số người hỏi) Những khách hàng độ tuổi thị trường tiềm cho nhiều ngành hàng, có mỹ phẩm Rất dễ hiểu độ tuổi này, khách hàng đặc biệt khách hàng nữ quan tâm tới ngoại hình Theo báo cáo thương mại điện tử Cục thương mại điện tử năm 2014, ngành hàng mỹ phẩm đối tượng khách hàng trẻ tuổi quan tâm mua nhiều (39% người 25 tuổi, 51% với người có độ tuổi từ 26 29) Với việc dành nhiều thời gian sử dụng internet với nhanh nhạy, bắt kịp cơng nghệ, nhóm khách hàng nữ cơng sở có hành vi mua sắm khác so với nhóm tuổi nghề nghiệp khác, đặc biệt hành vi mua sắm trực tuyến Theo kết điều tra hành vi tiêu dùng online Việt Nam thực Google có đến 74% khách hàng mua mỹ phẩm tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua internet trước mua hàng Đứng trước thị trường rộng mở với hội tiếp thị tốt giảm thiểu chi phí bán hàng, cơng ty mỹ phẩm tận dụng nhiều kênh để tiếp cận tới khách hàng: website, trang mua sắm điện tử hay mạng xã hội tất sử dụng để quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán Tuy nhiên, thị trường mua sắm trực tuyến mặt hàng mỹ phẩm Việt Nam mẻ Các doanh nghiệp dường chưa nắm bắt hết tâm lý hành vi mua khách hàng Cụ thể theo báo cáo hành vi mua sắm online người tiêu dùng Việt Nam năm 2015 thực Google có tới 61% khách hàng mua mỹ phẩm sau tìm kiếm thơng tin internet lại tới mua cửa hàng Chỉ có 13% khách hàng mua mỹ phẩm tìm kiếm giao dịch internet Đó tỷ lệ thấp thách thức cho doanh nghiệp mỹ phẩm Câu hỏi đặt doanh nghiệp cần nắm bắt thấu đáo hành vi mua mỹ phẩm online khách hàng Đặc biệt họ cần tìm hiểu sâu xem có yếu tố thúc đẩy, yếu tố cản trở hành vi mua mỹ phẩm online, từ đưa giải pháp marketing nâng cao yếu tố tích cực giảm thiểu yếu tố cản trở? Việc tìm yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online khách hàng góp phần làm đầy đủ thêm kết nghiên cứu dự định tiêu dùng online trước Qua giúp doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, từ có giải pháp marketing hữu hiệu 55 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Với đà phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin, thương mại điện tử dần bước sâu mở rộng với nhiều lĩnh vực có mỹ phẩm Nhu cầu mua sắm online tăng lên đặc biệt với nhóm khách hàng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội Việc nghiên cứu nhằm đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online có phối thức marketing hợp lý tận dụng điểm tích cực khắc phục hạn chế từ nhân tố gây Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng nữ nhân viên văn phịng nhóm khách hàng có độ tuổi, trình độ, nhận thức nhu cầu phù hợp với nhận diện khách hàng mục tiêu thị trường mỹ phẩm phương thức mua mỹ phẩm online Trên sở mơ hình tham khảo, tác giả tiến hành khảo sát địa bàn Hà Nội từ tháng tới tháng 10/2016 với nhóm khách hàng nữ nhân viên văn phòng Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp 269 khách hàng nữ công sở địa bàn Hà Nội Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 16 thông qua kỹ thuật thống kê mô tả, thống kê tần suất giá trị trung bình, phân tích tương quan, kiểm định hồi quy Tác giả tóm tắt kết nghiên cứu sau: - Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội bao gồm: hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội nhận thức rủi ro - Các yếu tố hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội có tác động chiều tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở - Yếu tố nhận thức rủi ro sử dụng có tác động ngược chiều tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở 56 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 5.2.1 Ảnh hưởng hiệu mong đợi ý định mua mỹ phẩm online Nhóm khách hàng nhận thức tốt kỳ vọng vào hiệu mà mua mỹ phẩm online mang lại so với cách mua truyền thống Tuy nhiên dù nhận biết hiệu phương thức tất người đánh giá mua mỹ phẩm online hiệu người có ý định mua Ví dụ trưởng thành, người tiêu dùng tin phương thức mua mỹ phẩm online mang lại hiệu tích cực cho tỉ lệ mua mỹ phẩm online lại giảm có nhu cầu Yếu tố hiệu mong đợi có tác động vừa tích cực khơng phải tồn lên ý định mua mỹ phẩm online khách hàng 5.2.2 Ảnh hưởng nỗ lực mong đợi với ý định mua mỹ phẩm online Nhóm khách hàng nữ cơng sở với trình độ học vấn tốt nhận thức tốt nên yếu tố nỗ lực mong đợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng nhóm khách hàng Xu hướng trả lương qua tài khoản ngân hàng ngày doanh nghiệp quan áp dụng, qua nhóm khách hàng cơng sở dần quen với việc toán điện tử Phần lớn ngân hàng phát triển dịch vụ internet banking mobile banking giúp khách hàng tốn, chuyển khoản trực tiếp thơng qua thiết bị máy tính điện thoại di động mà không cần tới ngân hàng ATM Vì nhóm khách hàng cân nhắc tới việc toán qua thẻ rõ ràng tiện lợi an toàn so với việc rút tiền để chi tiêu Không ngành hàng mỹ phẩm mà hầu hết ngành hàng kinh doanh theo phương thức online hưởng lợi từ điều Đối với nhóm khách hàng nay, nỗ lực mong đợi khơng có tác động tiêu cực khơng có tác động tích cực q nhiều Bằng chứng ảnh hưởng yếu tố xếp thứ ba yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nư cơng sở Hà Nội Nguyên nhân có số rủi ro trình mua 57 bán mà khơng có q trình mua hàng truyền thống khiến khách hàng e dè 5.2.3 Ảnh hưởng xã hội tác động tới ý định mua mỹ phẩm online Ảnh hưởng xã hội có tác động dương tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở Hà Nội Do đặc thù mơi trường sinh hoạt làm việc, nhóm khách hàng thường xuyên gặp gỡ đối tác, làm việc mơi trường cơng sở Vì tác động nhóm tham khảo đồng nghiệp khơng nhỏ 5.2.4 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức rủi ro tới ý định mua mỹ phẩm online Yếu tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng lớn tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng Đây yếu tố có ảnh hưởng lớn yếu tố thuộc mơ hình mang tính tiêu cực Chính doanh nghiệp cần trọng giảm thiểu trở ngại mà yếu tố gây Hầu hết lo ngại người tiêu dùng hình thức mua online điểm khác biệt mua sắm truyền thống mà mua online khơng có Đó việc tới tận nơi mua hàng Đối với mua sắm truyền thống, việc tiếp xúc với người bán giảm thiểu cho người mua rủi ro lừa đảo xem kỹ sản phẩm trước mua, qua người tiêu dùng chắn định mua Ngồi ra, nhóm khách nữ thường cẩn thận thường có mối lo ngại người khác khơng cẩn thận Vì họ lo hàng hóa gặp phải vấn đề q trình vận chuyển, lại khơng xem hàng nên mua phải hàng hỏng mà không đổi trả Sự lo ngại đến từ việc người tiêu dùng chưa hoàn toàn từ bỏ cách mua hàng truyền thống Bởi mặt hàng mỹ phẩm hay mặt hàng kinh doanh online, phần lớn mặt hàng người tiêu dùng mua theo phương thức truyền thống 5.3 Đối chiếu với mơ hình hành vi mua - Các nhân tố bên ngồi có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng online người tiêu dùng nữ công sở Hà Nội Với đặc điểm kinh tế, công nghệ thành phố lớn, người tiêu dùng tiếp cận có nhận thức tích cực 58 phương thức mua hàng Nhóm khách hàng bị ảnh hưởng văn hóa mua sắm phụ nữ miền bắc ưa chuộng mặc khơng thích có thêm chi phí phát sinh - Đối với tác động từ nhân tố marketing: nhóm khách hàng nữ cơng sở Hà Nội cho thấy ảnh hưởng sản phẩm lên ý định mua sắm online họ không lớn Người tiêu dùng lựa chọn mua sắm online phần nhiều hiệu mà cách thức mang lại cách thức cung cấp sản phẩm tốt Do đặc điểm mặt hàng mỹ phẩm thường có nhãn mác rõ ràng, nhóm khách hàng quan niệm sản phẩm nên họ so sánh lựa chọn cách thức mua hàng Người tiêu dùng lựa chọn cách thức mua hàng online hiệu mang lại so với cách thức mua hàng truyền thống khơng chất lượng sản phẩm Yếu tố giá không ảnh hưởng quan trọng tới ý định mua mỹ phẩm online Tỉ lệ người hỏi cho họ tiết kiệm chi phí mua sắm mỹ phẩm online không cao Điều cho thấy quan niệm nhóm khách hàng nữ cơng sở, yếu tố giá hai hình thức mua sắm có chênh lệch khơng cao Yếu tố phân phối khơng có ảnh hưởng tích cực nhiều tới ý định mua mỹ phẩm online cản trở rủi ro gặp phải mua hàng Những rào cản xuất phát từ đặc thù mặt hàng mỹ phẩm dễ hỏng tác dụng không bảo quản chu đao Các doanh nghiệp nên ý điều để gỡ bỏ lo lắng khách hàng Các chương trình xúc tiến chưa nhận quan tâm người tiêu dùng Nguyên nhân bị bão hòa với chương trình khuyến kênh mua sắm truyền thống người tiêu dùng có nhầm lẫn Ngồi người tiêu dùng có lo ngại cảm tính tốc độ giao dịch nhanh khiến họ chưa kịp cân nhắc kỹ lưỡng - Các yếu tố bên có ảnh hưởng quan trọng mang chiều hướng tích cực người tiêu dùng nữ cơng sở Do đặc điểm trình độ, nhận thức, nhóm 59 khách hàng hiểu lợi ích mang lại mua mỹ phẩm online có động rõ ràng việc mua mỹ phẩm online tương lai 5.4 Một số giải pháp marketing kiến nghị, đề xuất 5.4.1 Đề xuất cho doanh nghiệp Kinh doanh online lĩnh vực hấp dẫn thị trường thành phố lớn Tuy tiềm rộng lớn, đặc biệt ngành mỹ phẩm Để phát triển nữa, doanh nghiệp cần nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nhóm khách hàng mục tiêu qua phát huy làm rõ ảnh hưởng yếu tố tích cực, giảm thiểu yếu tố tiêu cực thông qua giải pháp marketing Dưới số đề xuất: Để giảm thiểu rủi ro việc mơ tả hình ảnh khơng phản ánh xác sản phẩm thật dẫn tới tâm lý nghi ngại khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều chất lượng, băng thơng website để hình ảnh lên rõ nét chân thực Ngồi hình ảnh mô tả chữ, doanh nghiệp nên sử dụng video để mô tả sản phẩm Internet năm gần lên phương thức truyền thông qua video Thông qua video clip khơng q dài, hình ảnh đặc điểm tác dụng sản phẩm mô tả cách rõ ràng, chân thực làm tăng niềm tin khách hàng Để kéo lớp khách hàng trưởng thành chuyển đổi sang mua online, doanh nghiệp cần tối giản đơn giản hóa phương thức mua hàng giúp cho khách hàng nắm bắt nhanh Các hướng dẫn mua hàng thể nhiều hình thức hình ảnh minh họa video hướng dẫn Trong bối cảnh khách hàng sử dụng giao dịch hệ thống nhiều ngân hàng, việc toán khác ngân hàng khiến cho họ phải thêm khoản phí khơng đáng có mà doanh nghiệp lại khơng thể có nhiều tài khoản ngân hàng để đáp ứng Để giải tình trạng này, doanh nghiệp nên kết hợp với tổ chức toán điện tử để làm trung gian toán Hiện có nhiều tổ chức trung gian toán thành lập để đáp ứng nhu cầu thương mại điện tử ez-pay, ví momo 60 Đối với rủi ro trình vận chuyển, doanh nghiệp nên có phương thức truyền thơng rõ ràng cách vận chuyển sản phẩm đồng thời cải thiện chất lượng thời gian vận chuyển để khách hàng yên tâm Các doanh nghiệp nên cho khách kiểm tra trước nhận hàng để có minh bạch đồng thời có rút kinh nghiệm kịp thời hàng hóa có vấn đề Đối với doanh nghiệp vận chuyển bên thứ ba, nên sử dụng phí bảo hiểm hàng hóa Tuy điều làm tăng giá sản phẩm cách để đảm bảo uy tín doanh nghiệp Thơng tin liên hệ doanh nghiệp cần đăng rõ ràng website mạng xã hội Đối với doanh nghiệp kinh doanh online nên có văn phịng đại diện để khách hàng có lịng tin phản hồi trường hợp cần thiết Để tạo niềm tin ảnh hưởng lan tỏa xã hội, kênh bán hàng online website, mạng xã hội facebook, instagram, zalo cần có nhân viên chăm sóc tương tác thường xuyên với khách hàng Qua giải đáp thắc mắc khách cách kịp thời qua nâng cao doanh số Ngồi tương tác riêng lẻ khách có nhu cầu, doanh nghiệp nhà bán lẻ thường sử dụng chuyên gia, vloger (người làm video tư vấn) để hướng dẫn giải đáp thắc mắc khách hàng Mới trang mạng xã hội lớn Thế giới Facebook vừa đưa tính hữu ích để hỗ trợ cửa hàng bán lẻ mang tên livestream Thơng qua livestream, cửa hàng vừa quay video hướng dẫn giải đáp trực tiếp cho khách hàng Các doanh nghiệp nên có chương trình xúc tiến làm bật hiệu phương thức mua hàng online nhằm phân biệt với chương trình xúc tiến mua sắm truyền thống Ví dụ kết hợp với ngân hàng dịch vụ toán để chiết khấu cho khách hàng sử dụng dịch vụ bên thứ ba để toán mua hàng Đối với nhà bán lẻ tổ chức kiện, trị chơi nhỏ để khách hàng chia sẻ, lan tỏa thông tin cửa hàng nhận ưu đãi quà chiết khấu 61 5.4.2 Đề xuất với quan quản lý nhà nƣớc Mới đây, nhà nước vừa dỡ bỏ điều luật 292 quy định mức xử phạt thực hành vi thương mại điện tử không đăng ký Như nhà nước cịn thả lỏng khuyến khích thương mại điện tử Điều giúp doanh nghiệp sở kinh doanh giảm thiểu nhiều chi phí khơng phải đóng thuế giúp giá thành sản phẩm giảm, tạo thêm động lực mua online người tiêu dùng Tuy nhiên song song với khuyến khích đó, Nhà nước nên có sách xiết chặt quản lý hàng hóa, sản phẩm tránh để lọt hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc xuất sứ Đặc biệt hình thức kinh doanh online vốn khó để kiểm sốt sản phẩm khơng bày bán công khai Các quan chức nên quan tâm tới việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc biệt hình thức mua sắm online Nên có chương trình truyền thơng cách thức mua bán online đắn, tránh cho người tiêu dùng bị lừa cửa hàng, trang web giả mạo Việc bảo mật thông tin vấn đề nhức nhối Có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị đánh cắp thông tin tài khoản dẫn tới khoản tiền không nhỏ mua sắm trực tuyến trang web lừa đảo Điều đòi hỏi quan an ninh cần vào gắt gao để tạo lòng tin cho người tiêu dùng Thương mại điện tử phát triển chủ yếu thành phố lớn phát triển kinh tế, công nghê Nhà nước nên đẩy nhanh tốc độ phổ cập internet tới không thành phố lớn mà nước để người dân tiếp cận rộng rãi hình thức mua sắm mẻ tiện lợi 5.5 Đóng góp luận văn Đề tài xác định yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở Hà Nội Các yếu tố bao gồm: hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, cảm nhận thích thú, ảnh hưởng xã hội nhận thức rủi ro Qua xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tới ý định mua mỹ phẩm online 62 Đề tài dùng kết đối chiếu với mơ hình mua sắm truyền thống để tìm khác biệt dùng mơ hình mua sắm truyền thống nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm online Từ kết khảo sát, tác giả có đưa số giải pháp marketing cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ mỹ phẩm online có kiến nghị tới quan chức để thúc đẩy thị trường mua sắm trực tuyến nói chung thị trường mỹ phẩm nói riêng 5.6 Những hạn chế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua chưa nghiên cứu tới hành vi mua thực tế Vì cịn yếu tố định ảnh hưởng trình từ ý định tới hành vi mua Phạm vi nghiên cứu, mẫu nghiên cứu chưa rộng dẫn tới khó tránh khỏi sai sót tính đại diện, quy mơ mẫu 5.7 Các hƣớng nghiên cứu Mua sắm trực tuyến nói chung mua sắm mỹ phẩm online nói riêng chắn lĩnh vực dành nhiều quan tâm tác giả nghiên cứu tới tiềm thị trường tăng lên đáng kể Rút kinh nghiệm từ kết hạn chế đề tài, tác giả đề xuất số nghiên cứu cho đề tài sau: - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nam giới - Nghiên cứu đề tài quy mô mẫu lớn hơn, tăng tính đại diện, tăng phạm vi nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014 – Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin (VECITA, 2014) Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2015 – Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin (VECITA, 2015) Báo cáo hành vi người tiêu dùng trực tuyến thị trường châu Á– Google, 2015 Hà Ngọc Thắng (2015), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống Kê Lê Ngọc Đức (2009) Khảo sát số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử Luận văn Thạc Sĩ- Quản trị kinh doanh, đại học Bách Khoa TP HCM Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011), Đề xuất mơ hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Phạm Bá Huy (2004) Khảo sát mộ số yếu tố tác động đến sẵn sàng Thương mại điện tử, luận văn Thạc sĩ QTKD, đại học Bách Khoa TP.HCM 10 Trần Văn Hòe (2008), Giáo trình thương mại điện tử 11 “Thương mại điện tử tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam” - TS Trịnh Minh Anh, Phó Chánh Văn phòng Ủy ban Quốc gia Hợp tác Kinh tế Quốc tế (Hội thảo “Thương mại điện tử hội nhập phát triển” - 2011) 64 12 Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 13 Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân TÀI LIỆU TIẾNG ANH Ahasanul Haque, Javad Sadeghzadeh, Ali Khatibi (2006) Identifying Potentiality Online Shopping Multimedia University, Malaysia, Journal of Applied Business Research, Vol 22, No.4 Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007) Customer behavior in Online Shopping Kristianstad University, Master thesis Ajzen I., Fishbein M.(1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introdution to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA Davis, D.Fred and Arbor, Ann (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Infomation Technology MIS Quarterly September 1989 Moon J-W & Kim Y.G (2001) Extending the TAM for World-Wide-Web context Infomation and Management, Vol.38, p.217-230 Nielsen Cosultant Asociation (2015) Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report Online Shopping takes off Retrieved April 14, 2008 Venkatesh, V., M Morris, G Davis and F Davis (2003) User acceptance of infomation technology: toward a unified view MIS Quarterly, p.425-478 65 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN PHIẾU KHẢO SÁT NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM ONLINE Xin chào Qúy vị! Tôi Đỗ Thanh Tùng, cao học viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Tôi thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở Hà Nội Quý vị số nên ý kiến, góp ý Quý vị theo bảng hỏi nguồn liệu quan trọng để tác giả nghiên cứu ứng dụng kết vào thực tế Qua góp phần nâng cao dịch vụ thương mại điện tử Tôi mong nhận câu trả lời trung thực, khách quan tới từ phía Q vị Mọi thơng tin cá nhân mà Qúy vị cung cấp tác giả cam kết nhằm mục đích nghiên cứu đảm bảo tuyệt đối tính chất bất định danh Một lần xin chân thành cảm ơn! PHẦN 1: TRÌNH ĐỘ SỬ DỤNG INTERNET VÀ KINH NGHIỆM MUA HÀNG ONLINE Câu 1: Trung bình Quý vị sử dụng internet tuần? a Dưới 30 b 30-50 c Trên 50 Câu 2: Quý vị mua sắm trực tuyến (online) chưa? a Đã (tiếp tục với câu 3) b Chưa (tiếp tục với câu ) Câu 3: Quý vị mua mỹ phẩm trực tuyến (online) chưa? a Đã (tiếp tục với câu 4) 66 b Chưa (tiếp tục với câu 6) Câu 4: Trong vòng 03 tháng qua, số lần mua mỹ phẩm online bạn là? a 1-3 lần b 4-6 lần c 7-9 lần d Từ 10 lần trở lên Câu 5: Loại mỹ phẩm mà bạn thường mua là? (có thể chọn nhiều phương án) a Mỹ phẩm dùng để trang điểm b Mỹ phẩm dùng để chăm sóc da c Mỹ phẩm dùng để tẩy trang d Mỹ phẩm dùng để tắm dưỡng thể PHẦN 2: Bằng kinh nghiệm nhận định chủ quan, mời Quý vị cho điểm nhận định sau Với điểm: Rất không đồng ý điểm: Rất đồng ý Câu 6: Nhận định hiệu mong đợi mua mỹ phẩm online Rất Không không đồng đồng ý ý Tôi tiết kiệm chi phí Tơi mua hàng lúc Nhận định Tôi thực việc mua hàng nhanh Việc mua online có ích cho tơi người bán Rất Bình Đồng thường ý 5 5 đồng ý 67 Câu 7: Những mong đợi tính dễ sử dụng mua mỹ phẩm online Nhận định Rất đơn giản để mua mỹ phẩm online Cách thức mua mỹ phẩm online phù hợp với Tôi học nhớ cách thức mua hàng nhanh chóng Rất Khơng khơng đồng đồng ý ý Đồng thường ý 5 Câu 8: Nhận định ảnh hưởng từ xã hội mua mỹ phẩm online Rất Khơng Bình Đồng Nhận định khơng đồng thường ý đồng ý ý Gia đình bạn bè khun tơi mua mỹ phẩm online Có nhiều người mua mỹ phẩm online nên mua Nếu khơng mua online thật lạc hậu Rất Bình đồng ý Rất đồng ý 5 Câu 9: Nhận định cảm nhận thích thú mua mỹ phẩm online Nhận định Tơi thích mua mỹ phẩm qua đường online Tôi cảm thấy lựa chọn cách mua lựa chọn đắn Rất Không khơng đồng đồng ý ý 1 Rất Bình Đồng thường ý 5 đồng ý 68 Câu 10: Nhận định nhận thức rủi ro mua mỹ phẩm online Nhận định Rất Khơng khơng đồng đồng ý ý Rất Bình Đồng thường ý 5 5 Rất Khơng khơng đồng Bình Đồng đồng ý ý thường ý 5 5 đồng ý Tơi sợ khơng hồn thành thao tác mua mỹ phẩm online Tơi sợ bị lừa mua hàng Thơng tin cửa hàng sản phẩm khơng thật Tôi sợ ý định mua mỹ phẩm online thời nhìn thấy thơng tin internet Câu 11: Ý định mua mỹ phẩm online Nhận định Tơi chủ động tìm kiếm mỹ phẩm qua internet Tôi mua mỹ phẩm online thời gian tới Tơi mua mỹ phẩm online thời gian tới điều kiện cho phép Rất đồng ý Trong thời gian tới thử mua mỹ phẩm online tơi cần sản phẩm có đặc tính 69 Câu 12: Đánh giá thang điểm từ (mức độ ảnh hưởng nhỏ nhất) đến (mức độ ảnh hưởng lớn nhất) cho yếu tố tới ý định mua mỹ phẩm online Quý vị: a Hiệu đạt mua mỹ phẩm online b Dễ thao tác mua mỹ phẩm online c Những ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (bạn bè, người thân) d Sự hài lòng mua mỹ phẩm online e Những nhận thức rủi ro mua mỹ phẩm online Câu 13: Theo Qúy vị, ngồi yếu tố trên, cịn yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm online Quý vị? ………………… PHẦN 3: Xin quý vị cho biết thông tin cá nhân Thơng tin sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đảm bảo bí mật Giới tính a Nam b Nữ Tuổi Qúy vị a Từ 18 đến 25 tuổi b Từ 26 đến 35 tuổi c Trên 36 tuổi Thu nhập bình quân hàng tháng Qúy vị a Dưới triệu đồng b Từ đến 10 triệu đồng c Từ 10 đến 20 triệu đồng d Trên 20 triệu đồng Nơi làm việc Quý vị thuộc quận Hà Nội? ... hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở? - Chiều hướng độ lớn ảnh hưởng yếu tố tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở? - Từ ảnh hưởng. .. tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở ” tác giả lựa chọn nghiên cứu làm luận văn thạc sỹ 1.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố yếu tố ảnh hưởng. .. nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở 1.3.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu khách hàng Khách thể nghiên cứu chia thành nhóm là: