TÓM TẮT LUẬN VĂN Marketing online xu phát triển mạnh mẽ Việt Nam năm gần Cùng với hội nhập, toàn cầu hóa việc phổ cập internet hầu hết thành phố lớn, mua sắm online dần trở thành hình thức mua sắm tiện lợi có nhiều ưu điểm so với hình thức mua hàng truyền thống Có thể nói xu mua sắm online xu ngày nhiều khách hàng sử dụng tương lai Mặt hàng mỹ phẩm khơng nằm ngồi xu Đối tượng khách hàng hãng mỹ phẩm chiếm phần không nhỏ khách hàng nữ nhân viên văn phịng Mơi trường làm việc khiến họ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm để trang điểm chăm sóc da, khn mặt Tuy nhiên mơi trường thời gian làm việc khiến họ có thời gian tới cửa hàng mỹ phẩm để lựa chọn cho hàng phù hợp Đó động lực tích cực để nhóm khách hàng chuyển dịch sang phương thức mua mỹ phẩm online Việc tìm hiểu yếu tố tác động tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở có ý nghĩa quan trọng tới việc đưa phối thức marketing giúp cho hoạt động mua mỹ phẩm online đẩy mạnh Từ lý đó, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở” tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu Chương II tập trung khai thác sở lý thuyết mua sắm online, mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online người tiêu dùng Đầu tiên, tác giả giải thích, làm rõ khái niệm xung quanh tên đề tài: mua sắm trực tuyến?, phân biệt mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống?, giải thích mơ hình hành vi mua người tiêu dùng? Sau đó, tác giả tiến hành trình bày sở lý thuyết đề tài Luận văn lấy tảng từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT để xây dựng mơ hình nghiên cứu Ngồi ra, tác giả tham khảo nghiên cứu điển hình trước đây, liên quan tới hành vi mua sắm online giới nói chung Việt Nam nói riêng Các nghiên cứu đưa mơ hình khác yếu tố ảnh hưởng khơng giống nhau, có yếu tố thúc đẩy có yếu tố cản trở tới dự định mua online Các nghiên cứu mang tính ứng dụng cao nghiên cứu chuyên sâu, Tuy nhiên, tác giả nhận thấy kết chưa thật sát với thực tế mua sắm mỹ phẩm online Việt Nam Tác giả xây dựng mô hình với năm nhân tố - năm biến độc lập mà tác giả cho phù hợp, quan trọng với điều kiện nghiên cứu đề tài: Hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú cảm nhận rủi ro Biến phụ thuộc dự định mua mỹ phẩm online Tác giả thêm vào mơ hình ba biến kiểm sốt thu nhập, độ tuổi kinh nghiệm Kết chương II tác giả đưa tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương III, tác giả trình bày cụ thể quy trình phương pháp nghiên cứu luận văn Tác giả nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, tác vấn sâu năm đối tượng có 02 người tiêu dùng chưa mua mỹ phẩm online, 02 người tiêu dùng mua mỹ phẩm online 01 giảng viên marketing Kết nghiên cứu định tính dùng để định hướng, hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng Tác giả nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi Google Doc, vấn trực tuyến qua email gửi đường link trực tiếp Dữ liệu thu xử lý phần mềm SPSS phiên 16 Quy mô mẫu nghiên cứu định lượng 269 người Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu tiện lợi Các đáp viên bảng hỏi nữ nhân viên, quản lý làm việc mơi trường văn phịng địa bàn Hà Nội Dữ liệu sau thu thập đưa vào phân tích thống kê mô tả kết hợp thống kê suy luận nhằm khẳng định nhân tố tác động tới dự định mua mỹ phẩm online tương quan nhân tố Chương IV tác giả trình bày kết nghiên cứu đề tài Tác giả xử lý liệu phần mềm SPSS 16 Từ kết thống kê mẫu chương III, tác giả khái quát tỉ lệ thành phần mẫu theo biến kiểm soát tuổi, kinh nghiệm, thu nhập Cụ thể, có 73,2% số người hỏi mua mỹ phẩm online Trong số tỉ lệ mua mỹ phẩm chăm sóc da lớn (50%) Trong số người vấn, người độ tuổi từ 18-25 tuổi từ 26-35 tuổi có tỉ lệ nhiều ( 42%) Đối với thu nhập, nhóm đáp viên có mức thu nhập từ 10 triệu đồng chiếm phần lớn với 46,1% Kết phân tích chéo cho thấy mức độ tương quan ý định mua với biến kiểm soát, biến kiểm soát với biến kiểm soát với biến độc lập Sau thống kê mô tả, tác giả tiến hành thống kê suy luận Tác giả kiểm định lại độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá ELFA Từ đến định loại bỏ nhóm yếu tố “cảm nhận thích thú” khỏi mơ hình Mơ hình nghiên cứu cịn lại bốn biến độc lập biến phụ thuộc Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lại đưa giả thuyết nghiên cứu Tác giả tiến hành phân tích tương quan đưa cơng thức hồi quy mẫu Từ kiểm định giả thuyết nghiên cứu dẫn tới kết Ở chương V, tác giả đúc rút lại kết nghiên cứu, đưa bình luận yếu tố mơ hình ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở Từ đó, tác giả có đề xuất giải pháp marketing góp ý cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online nhằm gia tăng hiệu kinh doanh Mặc dù tác giả có nghiên cứu kết hợp từ thống kê mô tả thống kê suy luận để làm tăng tính thuyết phục kết nghiên cứu Tuy nhiên, kích thước mẫu phạm vi nghiên cứu chưa đủ rộng mang đầy đủ tính đại diện nên kết cần kiểm chứng làm rõ nghiên cứu chuyên sâu sau Từ kết nghiên cứu đề tài hạn chế tự nhận ra, tác giả có số đề xuất nghiên cứu cho đề tài sau: - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm online học sinh phổ thông trung học - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nam giới - Nghiên cứu đề tài quy mơ mẫu lớn hơn, tăng tính đại diện, tăng phạm vi nghiên cứu ... sau: - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua mỹ phẩm online học sinh phổ thông trung học - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nam giới - Nghiên cứu. .. kết nghiên cứu, đưa bình luận yếu tố mơ hình ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online nhóm khách hàng nữ cơng sở Từ đó, tác giả có đề xuất giải pháp marketing góp ý cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ. .. chưa mua mỹ phẩm online, 02 người tiêu dùng mua mỹ phẩm online 01 giảng viên marketing Kết nghiên cứu định tính dùng để định hướng, hiệu chỉnh thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng Tác giả nghiên