Chương 4: Công chúng và thông điệp môn Quan hệ Công chúng. 1. Công chúng và công luận2. Các nhóm công chúng3. Xác định đối tượng công chúng mục tiêu4. Giới truyền thông5. Xác định thông điệp6. Trình bày thông điệp
03/09/2018 MKT1103 – QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Giảng viên: Hồng Mi DĐ: 0909973887 Email: mih@uef.edu.vn TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Chương 4: Cơng chúng thông điệp 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các điểm chính: Cơng chúng cơng luận Các nhóm công chúng Xác định đối tượng công chúng mục tiêu Giới truyền thơng Xác định thơng điệp Trình bày thơng điệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Công chúng công luận Công chúng nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả doanh nghiệp việc thành đạt mục tiêu Cơng luận hay ý kiến công chúng vấn đề đáng để người làm PR thảo luận 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các nhóm cơng chúng Cơng chúng nhận tin ai? Là đối tượng tiếp nhận thông tin truyền thông TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Cácnhóm nhóm cơng chúng Các cơng chúng Nhóm cơng chúng Nhóm khách hàng marketing quan hệ khách hàng: người tiêu dùng sản phẩm, khách hàng tiềm năng, người ta ảnh hưởng đến định mua hàng, người định hướng dư luận Nhóm tổ chức tài tín dụng, nhà đầu tư quan hệ với giới tài chính, quan hệ với nhà đầu tư: tổ chức tín dụng nhà nước tư nhân, cơng ty tài chính, quỹ tín dụng nhà đầu tư cá nhân, giới phân tích tài báo chí tài Nhân viên nội doanh nghiệp: nhân viên, ban lãnh đạo, phòng ban, mối quan hệ công ty, người nhà nhân viên Nhóm đối tượng cơng quyền hoạt động vận động hành lang: cá nhân, quan phủ, dịch vụ dân sự, quyền địa phương Nhóm đối tượng tổ chức phi phủ: hiệp hội ngành nghề, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, tổ chức sức khỏe, tổ chức bảo vệ bà mẹ trẻ em Nhóm đối tượng giới truyền thơng quan hệ báo chí: hệ thống báo chí phát truyền hình, mạng internet, công ty quảng cáo, công ty marketing, công ty quan hệ công chúng, quan quản lý truyền thông 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các nhóm cơng chúng Tại việt nam, từ cuối năm 1990, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp cho người làm truyền thông hiểu đặc điểm tâm lý hành vi công chứng nhận tin Các doanh nghiệp sử dụng kết nghiên cứu cho chiến dịch truyền thông bao gồm: cà phê Trung Nguyên, bột giặt Omo, Honda Việt Nam… TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Xác định đối tượng công chúng mục tiêu Câu hỏi Công chúng ai? cho biết nhóm cơng chúng cơng ty Vinamilk 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Xác định đối tượng cơng chúng mục tiêu • Đặc điểm cơng chúng nhận tin mục tiêu xác định yếu tố chi phối đến cảm xúc đối tượng nhận tin lựa chọn cách sáng tạo yếu tố có đồng cảm cao cơng chúng nhận tin thông điệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Giới truyền thơng 10 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Giới truyền thông 11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Giới truyền thông 12 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Giới truyền thơng 13 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Giới truyền thông 14 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Xác định thơng điệp 15 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Xác định thông điệp Thông điệp truyền thơng gì? - Thơng điệp biểu yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu lại tâm trí đối tượng nhận tin, yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc, hành vi đối tượng nhận tin 16 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Xác định thơng điệp Hình thức thơng điệp Là cách thơng điệp thiết kế hay mã hóa yếu tố minh họa âm thanh, màu sắc, hình ảnh nhằm thu hút đối tượng nhận tin qua nhiều kênh hay phương tiện khác 17 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thơng Yếu tố bên • Mục tiêu truyền thơng • Chiến lược định vị • Nguồn lực doanh nghiệp 18 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông Yếu tố bên • Mục tiêu truyền thơng Mục tiêu cụ thể hóa mục đích truyền thơng có hai loại mục tiêu: chiến lược cụ thể 19 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thơng Yếu tố bên • Chiến lược định vị Sáng tạo thông điệp liên quan đến nhiều bước công việc khác nhau, với phối hợp chuyên môn khác Chiến lược định vị ngun tắc chung cho nhóm cơng việc đồng thời khắc phục khuynh hướng chủ quan lĩnh vực đặc thù 20 10 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông Yếu tố bên ngồi • Mơi trường truyền thơng Mơi trường bên ngồi: • trị/ luật pháp https://www.youtube.com/watc h?v=BLmZ-_Ub5ec 33 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Bài tập Tìm ví dụ cho thấy yếu tố văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến thơng điệp truyền thông? 34 17 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Hình thức sáng tạo thơng điệp truyền thơng • Dựa yếu tố thơng tin • Dựa yếu tố cảm xúc 35 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Dựa yếu tố thông tin Yếu tố thông tin Nhu cầu thực tế, chức năng, nhu cầu sử dụng người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Thơng điệp nhấn mạnh vào tính thực tế, cung cấp lợi ích cụ thể cho khách hàng 36 18 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút tính Tập trung vào đặc điểm trội sản phẩm hay dịch vụ thông điệp có xu hướng chứa đựng nhiều thơng tin tính hay thuộc tính sản phẩm để làm tảng cho trình định mua 37 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thơng qua lợi cạnh tranh Thông điệp tạo so sánh trực tiếp không trực tiếp với thương hiệu khác nhằm làm rõ trội sản phẩm 38 19 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút thơng qua giá Giá trở thành điểm trội thông điệp Chiến lược thường sử dụng thời điểm suy thoái 39 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút thông qua tin tức Dựa tin tức, thông báo sản phẩm hai dịch vụ bật công ty thường dùng cho sản phẩm hay sản phẩm có thay đổi cải tiến quan trọng 40 20 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Tính phổ biến sản phẩm Tập trung vào thông dụng sản phẩm hay dịch vụ cách số lượng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thương hiệu sử dụng rộng rãi chứng tỏ chất lượng hay giá trị 41 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút dựa yếu tố cảm xúc Yếu tố cảm xúc Là nhu cầu xã hội hay tâm lý mua sản phẩm hay dịch vụ khách hàng 42 21 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút cảm xúc tích cực Cảm giác thân (sự hài lịng, phấn khích), định hướng xã hội (địa vị, công nhận) 43 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút cảm xúc tiêu cực Dựa tâm lý hay cảm giác tiêu cực ( nỗi sợ hãi, bệnh tật, nguy hiểm, cảnh báo…) 44 22 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thơng điệp Thu hút có tính đạo đức Khai thác lịng từ thiện công chúng, khơi dậy chất lương thiện, tính bao dung người 45 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Trình bày thông điệp Thu hút dựa kết hợp thông tin cảm xúc Điều đòi hỏi nhà sáng tạo phải kết hợp hai loại hình thơng điệp truyền thơng Đây cơng việc có nhiều thách thức xây dựng thơng điệp dựa loại hình dễ hai loại hình 46 23 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Bài tập https://www.youtube.com/watch?v=M2YFasb8QAU Quảng cáo thu hút dựa yếu tố gì? 47 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM 4.4 Lựa chọn yếu tố minh họa • Trực tiếp/ thơng điệp thực tế • Dẫn chứng khoa học/ cơng nghệ • Mơ tả • So sánh • Lời chứng thực • Kể chuyện • • • • • • Hoạt hình Biểu tượng nhân cách Hình ảnh Kịch Hóa Hài hước Kết hợp 48 24 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM 4.4 Lựa chọn yếu tố minh họa Trực tiếp/ thơng điệp thực tế Trình bày thông tin trực tiếp liên quan tới sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: Cơng ty Gia Văn thành lập từ lâu công ty hàng đầu có tiếng TPHCM chuyên cung cấp phân phối dòng máy photocopy Toshiba, Ricoh hay dòng máy photocopy Toshiba qua sử dụng nhập trực tiếp từ thị trường Mỹ, Châu âu phù hợp với nhu cầu dành cho Văn phòng điểm Dịch vụ photocopy 49 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Dẫn chứng khoa học/ cơng nghệ Trích dẫn thông tin khoa học công nghệ, kết nghiên cứu khoa học, hay bảo trợ quan tổ chức khoa học nhằm hỗ trợ cho tuyên bố họ 50 25 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Mô tả Giới thiệu loại tính sản phẩm hay dịch vụ cách mô tả bối cảnh sử dụng thực tế/ tình có tính tổ chức Ví dụ: https://www.youtube.com/watch?v=R1IjDPKk-Bc 51 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa So sánh So sánh lợi thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh 52 26 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Lời chứng thực Một người ca ngợi sản phẩm hay dịch vụ theo trải nghiệm cá nhân họ 53 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Hoạt hình Các cảnh quay hoạt hình, rối hay loại hình khác nhân vật tưởng tượng sử dụng https://www.youtube.com/watch?v=igbi287a7KE 54 27 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Biểu tượng nhân cách Phát triển nhân vật hay biểu tượng tính cách trung tâm nhằm truyền tải thông điệp quảng cáo https://www.youtube.com/watch?v=r2pr4I3Ws1c 55 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Hình ảnh Thơng điệp khơng có thơng tin thương hiệu hai cơng ty mà gần tồn hình ảnh Cách sử dụng nhằm làm người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu đến biểu tượng, nhân vật, hay tình quảng cáo 56 28 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Kịch Hóa Kể chuyện ngắn sản phẩm hay dịch vụ https://www.youtube.com/watch?v=-8W6MK8j5ow 57 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Hài hước Thể ý tưởng cách hài hước https://www.youtube.com/watch?v=baGM8pqPo4c 58 29 03/09/2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Lựa chọn yếu tố minh họa Kết hợp Kết hợp nhiều kỹ thuật với Ví dụ hoạt hình kết hợp với nhân cách hay kể chuyện 59 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM Bài tập Thương hiệu TH True Milk Kể từ mắt vào ngày 26 tháng 12 năm 2010, TH true MILK nhanh chóng người tiêu dùng đón nhận trở nên thân thuộc với hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam Chính sách marketing mix TH true MILK sau: Sản phẩm: sản xuất dây chuyền đại, đảm bảo "an toàn, tươi" Giá: tiếp cận thị trường với mức giá đánh giá tương đối cao Hệ thống phân phối: toàn quốc, cửa hàng bán lẻ trang bị sở vật chất tối tân phương pháp bảo quản tốt Truyền thông: nhấn mạnh yếu tố "sạch" Câu hỏi: Theo anh chị, sáng tạo thông điệp truyền thông cho sản phẩm sữa TH true MILK nên lựa chọn phương pháp thu hút nào? Tại 60 sao? 30 03/09/2018 31