Chương 5 môn Quan hệ công chúng.Thiết lập mục tiêu và đánh giá kết quả1. POSTAR – phương pháp hỗ trợ lập kếhoạch PR2. Mục tiêu3. Phương pháp4. Chiến thuật5. Quản trị6. Đánh giá kết quả7. Quản trị rủi ro8. Tạo ra hình ảnh một công ty có tráchnhiệm xã hội
9/3/2018 MKT1103 – QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Giảng viên: Hồng Mi DĐ: 0909973887 Email: mih@uef.edu.vn Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 9/3/2018 Các điểm chính: POSTAR – phương pháp hỗ trợ lập kế hoạch PR Mục tiêu Phương pháp Chiến thuật Quản trị Đánh giá kết Quản trị rủi ro Tạo hình ảnh cơng ty có trách nhiệm xã hội Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR Postioning Objective Strategy Tactics Administration Results 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Internal analysis The organization The market The customer External analysis Stakeholders External factors - SLEPT Phân tích nội Tổ chức Thị trường Khách hàng Phân tích bên ngồi Các bên liên quan Các yếu tố bên - SLEPT 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ Internal analysis The organization The market The customer Phân tích nội Tổ chức Thị trường Khách hàng Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ The organization – Organizational situation? Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective (by the CEO or leaders)? Write down the objective, strategy and tactics? Tổ chức - Tình hình cơng ty? Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu chung (của Giám đốc điều hành lãnh đạo)? Viết mục tiêu, chiến lược chiến thuật? 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Example: The organizational situation of UEF including: Kind? Owner? Size? Financial situation? Overall objective Tình hình hoạt động UEF bao gồm: Loại? Chủ? Kích thước? Tình hình tài chính? Mục tiêu tổng thể? Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Discussion Example of the objective, strategy and tactics of UEF for making this university to pass AUN (ASEAN University Network) assessment Thảo luận Ví dụ mục tiêu, chiến lược chiến thuật UEF để làm cho trường đại học vượt qua đánh giá AUN (Mạng lưới Đại học ASEAN) 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ The market Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction? Competitors? PR space of competitors? Tình hình thị trường? Kích thước? Tiềm tăng trưởng? Khuynh hướng? Nền kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR đối thủ cạnh tranh? Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Example: The market of undergraduate education including: Size? The growth potential? Trend? Economy? Prediction? Competitors? PR space of competitors? Phân tích thị trường giáo dục đại học bao gồm: Kích thước? Tiềm tăng trưởng? Khuynh hướng? Nên kinh tê? Dự đoán? Đối thủ cạnh tranh? PR đối thủ cạnh tranh? 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ The customers Individuals: Age? Social class? Culture? Living place? Shopping? Companies: Owners? Leaders? Traditional buying pattern? Change? Actual buyers? Future perspective? Issues? Khách hàng? Cá nhân: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi sống? Mua sắm? Cơng ty: Chủ sở hữu? Lãnh đạo? Hình thức mua truyền thống? Thay đổi? Người mua thực tế? Quan điểm tương lai? Vấn đề? Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Example: The customers of UEF Individuals: Age? Social class? Culture? Living place? Studying? Thí dụ: Khách hàng UEF: Tuổi? Giai cấp xã hội? Văn hóa? Nơi sống? Học tập? 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ External analysis Stakeholders External factors - SLEPT Phân tích bên ngồi Các bên liên quan Các yếu tố bên - SLEPT Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR POSITIONING – ĐỊNH VỊ External analysis Stakeholders – court of public opinion 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Example: Draw the map of stakeholders of UEF Thí dụ: Vẽ đồ bên liên quan UEF Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR ĐỊNH VỊ NHƯ THẾ NÀO? - SLEPT Social issues Legal issues Environmental issues Political issues Technological issues Các vấn đề xã hội Vấn đề pháp lý Vấn đề môi trường Vấn đề trị Vấn đề cơng nghệ 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 4.1 POSTAR SLEPT analysis Social issues: social trend? Legal issues: legislation? Change? Impact of international bodies? Environmental issues: environmental situation? Change? Political issues: political parties? Unions? Technological issues: development? Change? Các vấn đề xã hội: xu hướng xã hội? Các vấn đề pháp lý: pháp luật? Thay đổi? Tác động tổ chức quốc tế? Các vấn đề mơi trường: tình hình mơi trường? Thay đổi? Các vấn đề trị: đảng phái trị? Cơng đồn? Vấn đề cơng nghệ: phát triển? Thay đổi? Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Example: SLEPT analysis of UEF Thí dụ: Phân tích SLEPT UEF 10 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Scenario mapping The best way of mapping out possible crisis scenarios is to gather together a team of people representing each and every part of the organization and then, with them, trying to predict what sort of crisis could occur in each area Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.2 Chuẩn bị sẵn trả lời Tài liệu thu thập tất thông tin liên quan đến kịch khủng hoảng bao gồm: - Tên địa liên lạc người tổ chức chịu trách nhiệm - Các chi tiết người tổ chức đồng minh đại sứ - Những người tham gia vào vấn đề (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiệp hội ngành công nghiệp) Điều quan trọng thông tin sẵn sàng để sử dụng vào thời điểm khủng hoảng 44 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.2 Chuẩn bị sẵn trả lời Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.3 Xác định đối tượng Một sai lầm phổ biến khủng hoảng nghĩ đến phương tiện truyền thơng mối đe dọa trực tiếp danh tiếng tổ chức Trong thực tế, có nhiều người có tác động lớn đến tương lai doanh nghiệp bạn 45 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.3 Xác định đối tượng Đối tượng nội ● Quản lý cao cấp ● Nhân viên phải đối mặt với khách hàng (nghĩa nhân viên bán hàng, kỹ sư dịch vụ, nhân viên giao hàng, tiếp tân, an ninh) ● Nhân viên đối mặt với truyền thông ● Hội đoàn Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.3 Xác định đối tượng Đối tượng bên ● Nhà cung cấp ● Khách hàng ● Hiệp hội thương mại / công nghiệp ● Nhà đầu tư, ngân hàng nhà phân tích tài ● Cộng đồng địa phương ● Các trị gia quan chức phủ (địa phương quốc gia) ● Truyền thông 46 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.4 Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng Trong trường hợp khủng hoảng, cần nhóm nhỏ người giải phóng khỏi công việc hàng ngày để tập trung vào khủng hoảng phần lại tổ chức tiếp tục hoạt động bình thường Nhóm nên bao gồm • Một người làm PR • Một thành viên ban quản lý cấp cao có quyền định • Một thư ký để đảm bảo tất hoạt động có kế hoạch quản lý • Một luật sư (tùy chọn) • Chuyên gia tài (tùy chọn) Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.4 Hình thành nhóm xử lý khủng hoảng Nhóm khủng hoảng nên: ● Xử lý tất giấy tờ phản hồi ● Tổ chức đào tạo nhân viên có liên quan ● Quyết định nói chuyện với giới truyền thơng ● Xây dựng kênh liên lạc ● Sản xuất sổ tay sử dụng khủng hoảng 47 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.5 Đào tạo cán Người nói chuyện với giới truyền thông đảm bảo họ đào tạo phương pháp vấn phần quan trọng vai trị nhóm xử lý khủng hoảng Ơng Trưởng phịng Dự án chủ đầu tư bảo: “Nếu mà thẳng dễ q, cong phải tính tốn yếu tố kỹ thuật kèm.” Cịn ơng Phó giám đốc Sở Quy hoạch kiến trúc lại nói, “dịch chuyển nhẹ nhàng, tạo đường cong mềm mại” Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1.6 Cẩm nang khủng hoảng Cuốn cẩm nang bao gồm: ● tất giấy tờ có liên quan ● chi tiết liên lạc ● mẹo xử lý phương tiện truyền thông ● mẫu thư gửi cho báo chí 48 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.1 Sau khủng hoảng 2.2.1 Chiến lược quản lý khủng hoảng Nhanh chóng trả lời câu hỏi then chốt khủng hoảng - Điều xảy làm nào? - Chuyện đo xảy nao? - Tại xảy ra? - Đó lỗi ai? - Cần làm để xử lý? Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.2 Những điều cần nói ● Chuyện xảy ● Tại xảy ● Cần làm tương lai để ngăn chặn điều xảy ● Xin lỗi 49 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết ●Đại diện LD Taisei-Kajima-Nippon Steel Engineering, ông Kanji Hayama ngỏ lời nhận lỗi với nhân dân Việt Nam nói chung nhân dân đồng sơng Cửu Long nói riêng Ơng nói: “Chúng tôi, nhân danh LD Taisei-Kajima-Nippon Steel Enginering nhà thầu xây dựng cơng trình cầu Cần Thơ, từ đáy lịng mình, xin thành thật bày tỏ lời xin lỗi sâu sắc cố gây nên tổn thất lớn sinh mạng xảy vào sớm ngày 26/9/2007 vừa qua Đây cơng trình cấp Quốc gia mong đợi cơng trình đóng góp to lớn cho phát triển khu vực đồng sông Cửu Long-Việt Nam Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Tơi kính cẩn cầu nguyện cho linh hồn người an nghỉ gửi lời xin lỗi đến toàn thể nhân dân Việt Nam, Chính phủ Việt Nam gây nỗi khó khăn, phiền hà lo lắng vơ to lớn Cùng với Chính phủ Việt Nam, chúng tơi quan tâm, chăm sóc với tất thành ý gia quyến người bị nạn người bị thương Với hỗ trợ hợp tác quan Trung ương, quyền địa phương, cụ thể thành phố Cần Thơ Vĩnh Long, lực lượng quân đội công an, Bộ chủ quản Chủ đầu tư, dốc toàn lực cho hoạt động cứu hộ, cứu nạn, vừa tập trung ý để tránh xảy cố lần thứ hai, ưu tiên hàng đầu tập trung cho việc cứu hộ nhanh chóng nạn nhân bị kẹt lại trường Chúng xin chân thành cảm ơn vị lãnh đạo Chính phủ Việt Nam dồn sức, tập trung nỗ lực tối đa cho công tác cứu hộ Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm tạ đến Ngài Chủ tịch nước Việt Nam, Ngài Phó Thủ tướng Chính phủ, Chủ tịch Mặt trận Tổ quốc, vị lãnh đạo Bộ Xây dựng, Bộ Lao động-Thương binh Xã hội, quan, Bộ, ngành khác đến tận trường đạo hoạt động cứu nạn Tuy biết nhiều việc phải làm, điều tra nguyên nhân xảy cố, tiếp tục triển khai thi cơng phần việc cịn lại nhận thức rằng, sứ mệnh lớn dốc tồn lực cho cơng tác cứu hộ, cứu nạn Và tới đây, tiếp tục thực cơng trình, ngồi việc đương nhiên phải tăng cường cơng tác an tồn, bảo đảm chất lượng, ý bảo đảm tiến độ thi công" 50 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.3 Mở rộng vấn đề đến người khác Hiệp hội, nhà cung cấp • Nếu vấn đề thuộc ngành cơng nghiệp • Nếu vấn đề xuất phát từ hành động nhà cung cấp Thí dụ: Sập Cầu Cần Thơ Chủ đầu tư Bộ Giao thông vận tải, đại diện chủ đầu tư quản lý dự án Ban quản lý dự án Mỹ Thuận (Tổng Giám đốc đương nhiệm Dương Tấn Minh), Tư vấn giám sát quốc tế Liên danh Nippon Koei - ChoDai, Nhà thầu Liên danh Taisei - Kajima - Nippon Steel (nhà thầu TKN), Nhà thầu phụ VSL (Thụy Sĩ) Hiện tượng sụt lún đất gần bờ sông Bên tư vấn Hệ thống giàn giáo bị dịch chuyển bê tông cầu đổ ngày, chưa đủ độ liên kết Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.4 Các đồng minh đại sứ Ai ủng hộ? Ai bảo đảm cơng ty thực nhiệm vụ nhìn chung tốt trường hợp cụ thể, hành động tổ chức giảm xuống tiêu chuẩn? Thí dụ: Cát Phượng lên tiếng bên vực Minh Béo trước ý kiến trái chiều 51 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.5 Lời khuyên cho vấn truyền thơng Kiểm sốt tình hình Trước vấn cố gắng xác định: ● Nhà báo làm việc cho ai? ● Những họ muốn biết? ● Thời hạn thông tin? Nếu nhà báo vấn bất ngờ, cần nói họp quay trở lại sớm tốt Sau nhận thơng tin cần chuẩn bị câu trả lời Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Thực hành Một khách hàng Hà Nội phản ánh việc mua thùng trà thảo mộc Dr Thanh Tân Hiệp Phát để uống phát chai thùng có dị vật bên Phóng viên Báo Tuổi Trẻ: tìm hiểu vấn đề, vấn cơng ty Tân Hiệp Phát để đưa kết luận chắn việc có dị vật hay khơng? Tại sao? Phóng viên báo Thanh Niên nhận thơng tin Tân Hiệp Phát nhập nguyên liệu Trung Quốc nghi ngờ dị vật từ nguồn Phóng viên báo Pháp Luật tìm hiểu số tiền bồi thường mà Tân Hiệp Phát phải trả Nhóm PR có nhiệm vụ tìm cách trả lời câu hỏi thỏa đáng 52 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.6 Lời khuyên cho vấn truyền thông Không ● Tức giận ● Cố gắng hài hước ● Nói “off-record" ● Nói "khơng bình luận." Nên ● Hiển thị mối quan tâm cho người bị ảnh hưởng khủng hoảng ● Ln ln tích cực ● Sử dụng ngơn ngữ đơn giản đơn giản ● Làm bật vài điểm đơn giản, diễn đạt cách đơn giản hấp dẫn ● Làm điều mà người vấn nói hàm ý tiêu cực gây thiệt hại Ngắt lời - lịch chắn - cần thiết Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.7 Mẹo vấn đài phát ● Đừng đung đưa ● Tránh chạm giấy tờ, bấm vào bút nhét tiền túi ● Nói bình thường ● Dù bạn làm gì, đừng nói đùa khủng hoảng ● Nếu vấn ghi lại muốn thay đổi dừng đoạn ngắn sau nói lại lần ● Nói chuyện với người vấn ● Nói vào micro giống nói vào tai nghe ● Thể cảm xúc giọng nói bạn Thay đổi âm điệu độ cao 53 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.8 Mẹo vấn TV Hình ảnh: Thời gian: Trong vấn: Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 2.2.9 Lời khuyên cho họp báo Trả lời câu hỏi Căn phòng thoải mái thống khí 54 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Tips for media interviews Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết Tạo hình ảnh có trách nhiệm xã hội 55 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 3.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cam kết doanh nghiệp đóng góp cho phát triển kinh tế bền vững, thơng qua việc tuân thủ chuẩn mực bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, đảm bảo chất lượng sản phẩm… theo cách có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung xã hội.” Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 3.2 Nhận thức DN Việt Nam lợi ích việc thực CSR - Giảm chi phí tăng suất; Tăng doanh thu; Nâng cao giá trị thương hiệu uy tín; Thu hút nguồn lao động giỏi; Cơ hội tiếp cận thị trường mới; Khai thác tất hội từ việc thực CSR; Sự trung thành nhân viên khách hàng 56 9/3/2018 Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 3.3 Sáu nguyên tắc Làm nhiều mức tối thiểu: Làm cho nhân viên biết: Làm cho có liên quan: Nhất quán: Hãy trở nên phổ biến: Hãy chuyên nghiệp: Chương 5: Thiết lập mục tiêu đánh giá kết 3.4 Ví dụ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - Tiếp lửa yêu thương đến em học sinh tiểu học Nghệ An - Tập đoàn Tân Hiệp Phát trao 300 phần quà Tết cho người dân tỉnh Bình Phước - Tập đồn Tân Hiệp Phát liên tục 18 năm tài trợ giải đua "Xe đạp nữ toàn quốc mở rộng (quốc tế) tranh cúp truyền hình An Giang" 57 9/3/2018 58