Thực trạng và nâng cao chất lượng các hoạt động quảng bá của chương trình liên kết đào tạo quốc tế bậc đại học ở hà nội

1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Lý luận chung chương trình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing 18 Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing chương trình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế hạn chế.26 Chương 3: Phương hướng giải pháp đẩy mạnh hiệu công cụ truyền thơng Marketing chương trình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế 70 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 102 100 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IBP: chương trình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế ISME: Viện Đào tạo Quốc tế trường Đại học Kinh tế Quốc dân THPT: Trung học Phổ thơng IBD: Chương trình đào tạo cử nhân quốc tế Viện Đào tạo Quốc tế, trường đại học Kinh tế Quốc dân KTQD: Kinh tế Quốc dân BCVT: Bưu viễn thơng DANH MỤC BẢNGC BẢNGNG Bảng Các phương pháp thu thập liệu cho đề tài .13 Bảng Chỉ số thống kê đánh giá học sinh tới mức độ thu hút hoạt động PR 47 Bảng Chỉ số thống kê đánh giá sinh viên tới hoạt động quảng bá IBP 53 Bảng 4: Phân loại nhóm chương trình IBP 69 Bảng 5.Các giải pháp đề xuất theo nhóm hoạt động quảng bá 71 DANH MỤC BẢNGC BIỂU ĐỒU ĐỒ Biểu đồ 1: Quá trình nghiên cứu Biểu đồ 2: Sự tích hợp nguồn lực việc lên kế hoạch 21 Biểu đồ 3: Phần trăm số học sinh biết đến chương trình IBP 31 Biểu đồ 4: Phần trăm sinh viên biết đến hoạt động quảng bá IBP 31 Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện hoạt động quảng học sinh THPT .40 Biểu đồ 6: Kênh thông tin giúp học sinh tiếp cận chương trình đào tạo liên kết .41 Biểu đồ 7: Các hình thức PR 45 Biểu đồ 8: Mức độ thu hút phương thức PR 45 Biểu đồ 9: Kênh thông tin mà sinh viên chương trình IBP tiếp cận với chương trình theo học 48 Biểu đồ 10: Những hạn chế trình quảng bá thơng tin chương trình IBP .49 Biểu đồ 11: Đánh giá sinh viên mức độ thu hút hoạt động quảng bá .52 Biểu đồ 12: Sự liên quan độ nhận biết hoạt động quảng bá đánh giá sinh viên .54 Biểu đồ 13: Mong muốn từ phía sinh viên khía cạnh cần cải thiện 55 Biểu đồ 14: Các hoạt động xúc tiến phù hợp cho nhóm 73 Biểu đồ 15: Các hoạt động xúc tiến phù hợp cho nhóm 74 Biểu đồ 16: Các hoạt động xúc tiến phù hợp cho nhóm 75 Biểu đồ 17 Cơ cấu tổ chức Viện Đào tạo Quốc tế 94 DANH MỤC BẢNGC HèNH Hình 1: Tài trợ chương trình IBP cho hoạt động trường THPT .77 Hình 2: Tổ chức tiếp sức mùa thi hàng năm chương trình IBP 78 Hình 3: Tổ chức hội thảo, nhiều ngày hội thông tin 79 Hình 4: Xuất đề tài nghiên cứu khoa học 81 Hình Thiết kế đồng phục dành riêng cho chương trình 83 Hình 6: Phát triển hệ thống mạng xã hội Facebook cho chương trình IBP 85 Hình 7: Các banner, standy cần sử dụng cách hiệu linh hoạt 86 Hình 8: Sử dụng câu lạc nơi giao lưu văn hóa thể thao tiếp cận trực tiếp xuống khách hàng .89 Hình 9: Hoạt động marketing tiếp cận tới phụ huynh 92 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, giáo dục Việt Nam ngày phát triển không chất lượng mà cịn loại hình đào tạo, điển hình hình thức liên kết đào tạo cử nhân quốc tế (IBP) số trường đại học Điểm khác biệt lớn chương trình IBP khỏc cỏc trường có vốn đầu tư 100% nước ngồi (RMIT, British University, Raffles…) chỗ chương trình IBP chương trình chuẩn quốc tế có liên kết trường đại học Việt Nam đối tác nước ngoài, sinh viên theo học chương trình liên kết nhận tốt nghiệp chứng tương đương với sinh viên học nước ngồi Hình thức đào tạo liên kết quốc tế khơng giúp cho sinh viên Việt Nam có điều kiện học tập môi trường với hệ thống đào tạo tiên tiến, mà cầu nối giáo dục, giao lưu văn hóa nước sinh viên Việt Nam tạo điều kiện để chuyển tiếp chương trình học nước sang nước ngồi Cho tới nay, có 127 chương trình IBP Việt Nam, có gần 70 chương trình đào tạo có trụ sở địa bàn Hà Nội (theo thống kê danh sách IBP) Vì nói, hình thức đào tạo quốc tế khơng cịn xa lạ người dân Việt Nam nói chung bậc phụ huynh, học sinh nói riêng nhu cầu giáo dục ngày tăng cao Trong năm 2011, có khoảng 1,5 triệu hồ sơ đăng kí thi đại học (khoảng triệu thí sinh tham gia dự thi) tổng tiêu tuyển sinh trường đại học công lập Việt Nam khoảng 200 ngàn sinh viên Vì vậy, với nâng cao nhận thức hội nhập quốc tế, đời sống xã hội có nhiều chuyển biến tích cực dẫn tới nhu cầu cao chất lượng giáo dục chuẩn quốc tế Vì nói, phát triển chương trình IBP điều hiển nhiên Tuy nhiên, trình phát triển tích cực đó, nhiều chương trình IBP gặp phải khơng khó khăn việc thay đổi nhận thức nhiều phụ huynh học sinh có suy nghĩ nhận xét chưa khả quan chương trình Theo điều tra gần thực trường Trung học phổ thông (THPT) Chu Văn An, 80% số lượng học sinh tham gia khảo sát có nhận thức chưa đúng, chí tiêu cực loại hình đào tạo Không học sinh trường Chu Văn An, trình quan sát nghiên cứu, thu nhận kết tương tự trường phổ thông khác Hà Nội Việt Đức, Trần Phú, Thăng Long, Kim Liờn,… Theo nhận xét tiến sĩ Phan Thùy Chi - Phó viện trưởng Viện Đào tạo Quốc tế, trường ĐH Kinh tế Quốc dân, chất lượng chương trình liên kết đào tạo quốc tế hồn tồn bảo đảm, điều kiện bắt buộc hình thức giáo dục địi hỏi q trình kiểm định khắt khe từ giáo dục đào tạo Việt Nam hỗ trợ đắc lực phương pháp dạy tài liệu từ bên liên kết Tuy nhiên, nói đến vấn đề chiến dịch quảng bá chương trình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế trường Kinh tế Quốc dân tiến sĩ nhận định hiệu chưa mong muốn Điều thể thông qua mục tiêu đặt trước chiến dịch quảng bá (như số lượng sinh viên đăng kí tham gia chương trình, hay nhận thức học sinh loại hình đào tạo này…) Vậy, liệu có phải nguyên nhân dẫn đến việc nhận thức học sinh, phụ huynh chương trình liên kết quốc tế bị sai lệch? Chính vậy, nhúm nghiên cứu chúng tơi định chọn đề tài: “Thực trạng nâng cao chất lượng hoạt động quảng bá chương trình liên kết đào tạo quốc tế bậc đại học Hà Nội”, với mong muốn tiếp cận khắc phục vấn đề nêu Mục tiêu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, tập trung vào mục tiêu Mục tiêu nhằm tìm hiểu rõ nhận thức đối tượng khách hàng tiềm sinh viên theo học chương trình IBP Bên cạnh đó, mục tiêu thứ hai nghiên cứu đánh giá mức độ hiệu chiến dịch quảng bá IBP Phương thức đánh giá hiệu chiến dịch quảng bá bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu nhận thức học sinh cấp bậc phụ huynh mơ hình liên kết đào tạo cử nhân quốc tế Từ thơng tin thu thập được, nhóm nghiên cứu đưa giải pháp đề xuất hiệu nhằm giải vấn đề liên quan đến hoạt động quảng bá mà nhiều chương trình IBP Hà Nội phải đối mặt Câu hỏi nghiên cứu: Trong trình nghiên cứu, chúng tơi tìm hiểu trả lời câu hỏi đây: a Hiện chiến dịch quảng bá chương trình IBP triển khai sao? b Những yếu tố hạn chế mức độ ảnh hưởng chiến dịch quảng bá tới khách hàng? c Làm để khắc phục nâng cao chất lượng chiến dịch quảng bá IBP? Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ nghiờn cứu, tập trung vào lĩnh vực truyền thơng Marketing, là: Quảng cáo, Giao tế (Quan hệ công chúng) Marketing trực tiếp Lý nhóm nghiên cứu khơng xem xét đến khía cạnh Khuyến mại (Xúc tiến bán) tính đặc thù loại hình dịch vụ Cụ thể, chương trình đào tạo áp dụng phương pháp gặp nhiều vấn đề thủ tục trường đại học nước trường liên kết (mức học phí ln phải giữ ngun tăng với lý đáng) Thay vào đó, chương trình áp dụng hình thức trao học bổng cho sinh viên thu nhiều hiệu (vấn đề bàn luận rõ chương 3) Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm việc thu thập nguồn liệu sơ cấp thứ cấp thông qua vấn, phiếu hỏi việc tìm kiếm tham khảo sách báo nghiên cứu khoa học thực trước Biểu đồ 1: Quá trình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, biến số phụ thuộc mức độ nhận diện thương hiệu IBP từ đối tượng tiến hành khảo sát địa bàn Hà Nội Việc xác định biến số phụ thuộc xuất phát từ biến độc lập hay biến giải thích nghiên cứu đú chớnh hiệu chiến dich quảng bá IBP Thước đo cho hiệu mang tính chất định lượng dựa ý kiến phản hồi từ phía khách hàng lẫn khách hàng tiềm Vì thế, để hồn thành nghiên cứu, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp để thu thập nguồn liệu sơ cấp thứ cấp 10 a Nguồn liệu sơ cấp: Nguồn liệu sơ cấp thu thập dựa phương pháp khảo sát phát phiếu hỏi vấn Các phương pháp sử dụng linh hoạt trờn cỏc đối tượng cụ thể nêu Đối với phương pháp phát phiếu hỏi, nhóm nghiên cứu thực đối tượng học sinh trung học phổ thông sinh viên theo học chương trình IBP Với học sinh THPT, song song với việc sử dụng phiếu hỏi, thực vấn nhằm tạo điều kiện tốt cho đối tượng tham gia khảo sát, để chúng tơi có hội tìm hiểu mở rộng vấn đề Đây coi phương pháp linh hoạt, giúp đạt hiệu cao việc thu thập liệu mang tính định lượng Đối với đối tượng sinh viên, tính chất lịch học không cố định học sinh cấp 3, áp dụng hầu hết tất phương pháp với mẫu phiếu chung: gọi điện thoại, phát phiếu hỏi online, phát phiếu hỏi trực tiếp Để có đánh giá chung ban đầu nhận thức đối tượng khách hàng phương pháp hữu hiệu với sai lệch không cao Bên cạnh phương pháp phát phiếu hỏi, nhóm nghiên cứu thực vấn toàn đối tượng bao gồm học sinh phụ huynh số trường THPT, sinh viên cán tư vấn viên thuộc chương trình IBP Hà Nội nhằm có nhìn tổng thể khách quan chất lượng, hiệu chiến dịch quảng bá IBP Tất vấn ghi âm ghi chép lại nhằm mục đích lưu trữ thông tin Đối với phương pháp này, liệu mang tính định tính định lượng thu thập với độ xác cao dựa đối chiếu câu trả lời đối tượng Với đối tượng