Giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại tphcm trường hợp sản phẩm giày thể thao bitis hunter

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH VŨ TRUNG NGHĨA GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRựC TUYÉN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM - TRƯỜNG HỢP SẢN PHẢM: GIAY THÊ THAO BITI’S HUNTER LUẬN VÀN THẠC sĩ QUÂN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH VŨ TRUNG NGHĨA GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRựC TUYÉN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM - TRƯỜNG HỢP SẢN PHẢM: GIAY thê thao BITPS HUNTER Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Định hướng ứng dụng) Mà số: 8340101 LUẬN VÀN THẠC sĩ QUÂN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC: TS NGUYỀN XUÂN NHĨ Thành phố Hồ Chí Minh - 2023 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM - Trường hợp sản phẩm: Giày thê thao Biti’s Hunter” luận văn tốt nghiệp đề tài nghiên círu tơi thực hướng dần Thầy TS Nguyền Xuân Nhĩ Ket cùa đề tài dựa trình thu thập liệu thực tế cách trung thực cam đoan kết chưa cơng bố cơng trình nghiên círu khoa học khác trước Thành Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả VŨ TRUNG NGHĨA năm 2023 ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT Từ khoá: mua hàng ngẫu hứng, mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử, giày thê thao, Biti’s Hunter ABSTRACT PHÀN I: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .5 Mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tông quát 2.2 Mục tiêu cụ thê Câu hỏi nghiên cứu Đoi tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp luận văn 6.1 Đóng góp lý luận: 6.2 Đóng góp thực tiền: Kết cấu luận văn PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 1.1 Thương mại điện tử 1.2 Hành vi mua hàng 1.3 Hành vi mua hàng ngân hứng thúc mua hàng ngẫu hứng 10 1.4 Sự đời lý thuyết mua hàng ngân hứng 12 1.5 Mơ hình lý thuyết liên quan 14 1.5.1 Mơ hình Kích thích - Chủ thê - Phản irng khách hàng (Stimulus Organism - Response Model - S-O-R): 14 1.5.2 Mơ hình chap nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM): T T 16 iii 1.6 Các nghiên cứu trước có liên quan 17 1.6.1 Các nghiên círu nước ngồi hành vi mua hàng ngầu hứng trực tuyến: 17 1.6.2 Các nghiên cứu Việt Nam thúc mua hàng ngầu hứng tạrc tuyến: 19 1.7 Khung ỉỷ thuyết 23 1.8 Nghiên cứu định tính 23 1.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 1.10 Các giả thuyết nghiên cứu 24 1.10.1 Tính di động: 24 1.10.2 Tính dề sữ dụng: 24 1.10.3 Sự hấp dần sản phẩm: 25 1.10.4 Sản phâm sẵn có: 25 1.10.5 Yếu tổ xã hội: 26 1.10.6 Tính bổc đồng: 26 1.10.7 Sự tin tường: 26 1.10.8 Cảm nhận thích thú: 27 1.10.9 Thúc đầy hành vi muahàng ngẫu hứng trực tuyến: 27 Tiều kết chương 1: 28 CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRựC TUYỂN VÀ KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU TẠI CƠNG TY TNHH SX HTD BÌNH TIÊN 29 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH SXHTD Bình Tiên 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triên 29 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 30 2.1.3 Quy mô: 30 2.2 Phân tích thị trường giày Biti’s Việt Nam 31 2.2.1 Tông quan thị trường ngành giày dép Việt Nam 31 2.2.2 Thị phần, doanh thu lợi nhuận Biti’s 32 2.2.3 Thực trạng mua hàng trực tuyến thông qua kênh digital 34 2.3 Quy trình nghiên cứu 37 2.4 Nghiên cứu định tính 38 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu: 38 2.4.2 Ket nghiên cứu: 38 IV Nghiên cứu định lượng 43 2.5 2.3.1 Chọn mầu ngẫu nhiên phân tầng 43 2.3.2 Thiết kế lấy mầu thu thập mầu 43 2.3.3 Phân tích liệu 44 Phân tích kết nghiên cứu 46 2.6 2.6.1 Thống kê mô tả mầu khảo sát 46 2.6.2 Kiêm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 46 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 50 2.6.4 Kiêm định phù hợp mơ hình (CFA): .52 2.6.1 Kiêm định giá trị hội tụ 53 2.6.2 Kiêm định tính đơn nguyên đơn hirớng 55 2.6.3 Kiêm định giá trị phân biệt 55 2.6.4 Ket phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): 58 Tiểu kết chương 2: 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 65 3.1 Tỉnh di động 65 3.2 Tính dễ sử dụng 65 3.3 Sự hấp dãn sản phâììt 66 3.4 Sản phâm sẵn có 67 3.5 Yen tố xã hội 3.6 Tính bốc đồng 68 3.7 Sự tin tưởng 68 Tiểu kết chương 3: 68 PHẦN III: KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 69 Ket luận 69 ỉ 1.1 Tóm tắt kết 69 1.2 Đóng góp cùa luận văn 69 1.2.1 Đóng góp lý luận: 69 1.2.2 Đóng góp thực tiền: 69 Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 77 Phụ lục 1: Kịch phông vấn sâu 77 V Phil lục 2: Kịch thảo luận nhóm 78 Phụ lục 3: Danh sách đối tượng phông van 81 Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát thức 82 Phụ lục 5: Kết thong kê mô tả mâu khảo sát 83 Phụ lục 6: Ket kiềm định độ tin cậy thang đo Cronbach ’s Alpha 84 Phụ lục 7: Ket phân tích nhân tố khám phá (EFA) 93 Phụ lục 8: Ket phân tích nhân tố khăng định (CFA) 99 Phụ lục 9: Ket phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tỉnh (SEM) 111 vi DANH SÁCH CÁC TỪ VIÉT TẮT Giải nghĩa Từ viết tắt B2C Bartlett Business To Consumer (TMĐT DN NTD) Bartlett’s test of sphericity (Biến quan sát nhãn to) Customer To Customer (TMĐT NTD với nhau) CFA CNTT Character Financial Analyst (Nhân tô khăng định) Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp EFA Exploratory Factor Analysis (Nhân to khám phá) GVHD Giảng viên hướng dẫn HTD Hàng tiêu dùng IMP Impulsiveness (Tính bốc đồng) 11N VI Instant Gratification (Câm nhận thích thủ) KMO Kaiser-Meyer-Olkin (Sự thích họp phân tích nhân tố) NTD Người tiêu dùng PAB Portability (Tỉnh di động) PDA Products Availability (Sản phảm sẵn có) SEM Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) vii soc S-O-R sx TAM TM Social Factor (Yen to xã hội) Stimulus - Organism - Response Model (Mô hình Kích thích - Chù thê - Phán ứng khách hàng) Sản xuất Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận công nghệ) Thương mại TMĐT Thương mại điện ữr TNHH Trách nhiệm hữu hạn TRU Trust (Sự tin tường) UBI Urge To Buy (Thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến) VAP Visual Appeal (Sự hấp dẫn cùa sản phâm) WEU Website Ease Of Use (Tỉnh dễ sử dụng cùa website) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Bảng tông hợp nhân tổ ảnh hưởng đen thúc hành vi mua hàng ngẫu hửng từ nghiên círu trước 21 Bảng 2.1: Điều chinh thang đo Tính di động 38 Bảng 2.2: Điều chỉnh thang đo Tính dễ sử dụng 39 Bảng 2.3: Điều chỉnh thang đo Sự hấp dần sản phàm 39 Bảng 2.4: Điều chinh thang đo Sản phâm sẵn có 40 Bâng 2.5: Điều chinh thang đo Yeu tố xã hội 40 Bảng 2.6: Điều chỉnh thang đo Tính bốc đồng 41 Bâng 2.7: Điều chinh thang đo Cảm nhận thích thú 41 Bảng 8: Điều chinh thang đo Sự tin ưrởng 42 Bảng 2.9: Điều chinh thang đo Thúc hành vi mua hàng ngầu hírng trực tuyến 42 Bảng 2.11: Các thông số tin cậy tông hợp, phương sai trích 46 Bảng 12: Ket phân tích hệ số Cronbach Alpha 47 Bảng 13: Tóm tắt thơng số phân tích nhân tố khám phá EFA 50 Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố lần cuối 51 Bâng 15: Tóm tắt thơng tin phân tích CFA 52 Bảng 16: Ma trận tương quan cấu trúc tiềmân 53 Bâng 17: Các thơng số phân tích SEM 59 Bảng 18: Ket kiêm định cấu trúc tuyến tính SEM 60 Bảng 19: Bâng kết kiêm định Boostrap 62 Bảng 20 Hệ số chuân hóa chưa chuân hóa biến quan sát 53 Bảng 21: Giá trị tơng phương sai trích bậc tơng phương sai trích 55 Bảng 22: Bảng kiêm định giá trị phân biệt 55 108 Negativ e Iterati Smalle Conditi Diame st NTri on eigenval on # eigenva ter es lue ues 286.10 e 451.0 566 e 766 74 166 057 e 000 Saturated model Independence model 1.000 NPAR CMIN DF p CMIN/DF 90 413.681 288 000 1.436 378 000 27 5460.473 351 000 15.557 RMR GFI AGFI PGFI Default model 038 917 891 699 Saturated model 000 1.000 Independence model 286 303 250 282 Model 1.008 81 Default model 413.6 Model 1.051 81 250.25 e 413.6 005 12 1.081 85 250.23 11 413.6 249.25 e 765 24 10 414.1 248.43 e 903 423.6 52 185.46 Ratio F 109 NFI RFI IFI TLI Delta rhol Delta2 rho2 924 908 CFI Model Default model Saturated model Independence model Model 976 970 1.000 1.000 000 1.000 000 000 000 PRATIO PNFI PCFI Default model 821 758 800 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model Model 975 000 NCP LO 90 HI 90 125.681 75.629 183.747 000 000 000 Independence model 5109.473 4873.541 5351.826 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 1.301 395 238 578 000 000 000 000 Independence model 17.171 16.068 15.326 16.830 Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 037 029 045 998 Independence model 214 209 219 000 Default model Saturated model Default model Saturated model Model AIC BCC BIC CAIC Default model 593.681 611.061 932.549 1022.549 Saturated model 756.000 828.993 2179.242 2557.242 5514.473 5519.687 5616.133 5643.133 Independence model 110 Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1.867 1.710 2.050 1.922 Saturated model 2.377 2.377 2.377 2.607 17.341 16.599 18.103 17.358 Independence model HOELTER HOELTER 05 01 253 267 24 25 Model Default model Independence model Minimization: 022 Miscellaneous: 366 Bootstrap: 000 Total: 388 Ill Phụ lục 9: Ket phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Number of variables in your model: 67 Number of observed variables: 27 Number of unobserved variables: 40 Number of exogenous variables: 36 Number of endogenous variables: 31 Weight Covariance s s Fixed 40 Labeled Variances Means Intercepts Total 0 0 40 0 0 0 36 10 36 0 82 76 10 36 0 122 Unlabele d Total Number of distinct sample moments: 378 Number of distinct parameters to be estimated: 82 Degrees of freedom (378 - 82): 296 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R p INGT