Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ueh đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng ocb

lOMoARcPSD|21993952 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ TIỂU LUẬN BỘ MÔN THỐNG KÊ ỨNG DỤNG Giảng viên hướng dẫn: Trần Hà Quyên Mã lớp học phần: 22D1STA50800519 Chủ đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH chất lượng dịch vụ ngân hàng OCB TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng năm 2022 lOMoARcPSD|21993952 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN NHĨM Tên Tỉ lệ đóng góp Nguyễn Trọng Quý 100% Lý Hồng Ánh 100% Trần Ngọc An 100% Nguyễn Thị Thùy Linh 100% Nguyễn Thị Thùy Linh 100% Võ Linh Nhân 100% Trần Thị Ngọc Thảo 100% Nguyễn Thị Hoàng Diệu 100% lOMoARcPSD|21993952 MỤC LỤC Chương GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo 1.7 Kết luận chương 1: Chương TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN UEH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG (OCB) 2.1 Khái niệm 2.1.1 Ngân hàng 2.1.2 Dịch vụ 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đông (OCB) 2.2 Các kết nghiên cứu trước đây: 2.2.1 Đề tài nghiên cứu ThS Lưu Kim Sáng – Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM: “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị SAIGON CO.OP” .6 2.2.2 Đề tài nghiên cứu ThS Trần Thị Thủy – Trường Đại học Điều dưỡng Nam Định: “Thực trạng hài lòng khách hàng dịch vụ khám bệnh bệnh viện phụ sản Hà Nội sở năm 2021” .7 2.2.3 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Phương tiện hữu hình 2.3.2 Sự tin cậy 2.3.3 Sự đáp ứng 2.3.4 Năng lực phục vụ .9 2.3.5 Sự cảm thông 10 2.4 Tóm tắt chương 10 Chương .11 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 3.1 Mục tiêu liệu .11 3.2 Cách tiếp cận liệu .11 lOMoARcPSD|21993952 3.3 Kế hoạch phân tích 13 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 13 3.3.2 Các phép tính 13 3.3.3 Chương trình phân tích liệu .14 3.4 Độ tin cậy độ giá trị 14 Chương 15 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 4.1 Tổng hợp khảo sát 15 4.1.1 Giới tính 15 4.1.2 Trường: 15 4.1.3 Đối tượng khảo sát 16 4.1.4 Số lượng sinh viên / sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB: 16 4.1.5 Lý sinh viên biết đến sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB: 16 4.1.6 Các bảng tần số thể nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH sưr dụng dịch vụ OCB: 17 4.2 Đánh giá chung: .20 Chương 24 GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 24 5.1 Nhóm giải pháp đề xuất dành cho ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông – OCB: 24 5.1.1 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự đảm bảo”: 24 5.1.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự tin cậy”: .25 5.1.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự đáp ứng” 25 5.1.4 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “Phương tiện hữu hình” 26 5.1.5 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự thấu cảm” .26 5.2 Kết luận .27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 lOMoARcPSD|21993952 Chương GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trên giới nay, với hội nhập phát triển vượt bậc giới, Việt Nam ngày khẳng định vị trí trường Quốc tế Góp phần vào phát triển có mặt hệ thống ngân hàng phổ biến rộng rãi tồn lãnh thổ Hệ thống ngân hàng khơng lớn mạnh quy mô số lượng chi nhánh, sở hạ tầng, số lượng nhân viên,… mà cịn ngày nâng cao tính chun nghiệp chuyên môn, việc đem lại dịch vụ giá trị cho khách hàng Cũng yếu tố này, ngân hàng luôn cạnh tranh với nhau, tranh vị trí đầu thương hiệu, uy tín, phát huy tốt vai trị để thu hút nhiều khách hàng Có thể thấy rằng, chạy đua khơng ngừng ngân hàng xóa nhịa khoảng cách, khác biệt chúng Khách hàng có nhiều chọn lựa gửi gắm số tiền hay thực giao dịch mà không cần phải đắn đo việc nên sử dụng dịch vụ ngân hàng nào, ngân hàng có tiếng tăm, độ uy tín cao từ trước Nếu chất lượng đóng vai trị thứ yếu, chủ chốt phổ biến rộng rãi giữ vai trị vơ quan trọng việc tạo dựng chỗ đứng cho thương hiệu, làm cho khách hàng nhớ tới cần Ngoài yếu tố chất lượng, chiến lược việc quảng bá ngân hàng vô quan trọng việc làm cho trở nên phổ biến nhiều người biết tới, sử dụng OCB – Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Phương Đông ngân hàng sử dụng phương thức liên kết với Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM (Nay Đại Học UEH) từ năm 2012 để nâng cao độ phổ biến với vai trị cơng cụ hỗ trợ, quản lý thu chi, học phí, hỗ trợ cho vay vốn, chi hộ lương, tài trợ,…cho sinh viên, giảng viên, cán nhân viên trường Mỗi sinh viên UEH cấp tài khoản ngân hàng OCB để thực giao dịch liên quan đến trường, điều thúc đẩy tốc độ phổ biến OCB cách nhanh chóng Khơng vậy, cịn đem lại nhiều trải nghiệm cho khách hàng đặc biệt sinh viên, giảng viên, cán nhân viên trường Chất lượng độ phổ biến song song với Nếu ngân hàng có chất lượng cao nhiều người tiếp cận biết đến gặp khó khăn việc phát triển Ngược lại, độ phổ biến rộng rãi, nhiều người biết tới chất lượng kém, dịch vụ bị đánh giá thấp đương nhiên khơng có chỗ đứng ngân hàng Hiện tại, OCB có phổ biến tệp khách hàng (Cụ thể Đại học UEH), đối tác chiến lược quan trọng UEH, vậy, phổ biến khơng có nghĩa chất lượng cao làm hài lòng khách hàng Dựa sở trên, báo cáo “Khảo sát mức độ hài lòng sinh viên UEH sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB” nhằm giúp Ngân hàng hiểu rõ điểm hài lOMoARcPSD|21993952 lòng, chưa hài lòng, gắn bó lâu dài sinh viên UEH Từ đó, Ngân hàng đưa sách, điều chỉnh phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ mình, nâng cao hiệu cạnh tranh vị ngân hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu mặt lý luận thực trạng nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp thực Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Phương Đông – OCB mức độ ảnh hưởng nhân tố tới hài lòng sinh viên Trên sở đề xuất giải pháp, hướng giải nhằm nâng cao chất lượng Ngân hàng, hài lòng trung thành sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Phương Đông – OCB 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân hàng TMCP Phương Đơng (OCB) Đối tượng khảo sát: Tồn thể sinh viên đại học UEH sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Phương Đông Đại học UEH Thời gian : Số liệu nghiên cứu định lượng khảo sát thu thập từ 16/04/2022 – 01/05/2022 1.4 Phương pháp nghiên cứu “ Để kết nghiên cứu khách quan, xác, phản ánh tồn diện giúp có so sánh, kết hợp, làm sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Hai phương pháp tiến hành song song có vai trò dự án nghiên cứu Phương pháp định tính dùng để sửa đổi, bổ sung thang đo thông qua việc khảo sát lấy ý kiến sinh viên UEH hình thức khảo sát trực tuyến tảng Google Form, nhằm xây dựng hoàn thành bảng câu hỏi Phương pháp định lượng thông qua điều tra chọn mẫu khảo sát sử dụng phần mềm Excel để kiểm định mơ hình, từ xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng sinh viên UEH.” 1.5 Ý nghĩa đề tài lOMoARcPSD|21993952 Hiện nay, khách hàng có nhiều chọn ngân hàng để thực giao dịch, vậy, không tiếp thu ý kiến nâng cao trình độ chất lượng dễ bị bỏ lại phía sau cạnh tranh ngân hàng Tuy Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Phương Đông (OCB) có tệp khách hàng định sinh viên UEH khơng thể mà bỏ qua khâu chất lượng, nâng cấp Nếu khơng thay đổi không giữ chân khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ Những tiến góp phần cải thiện nâng cao hài lòng người dùng dịch vụ khách hàng, đồng thời củng cố niềm tin, thương hiệu, phát triển lâu dài OCB Khơng vậy, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tăng số dư huy động vốn tăng hoạt động tín dụng, tăng doanh thu lợi nhuận, nhằm hướng đến đạt mục tiêu cao vị ngân hàng hàng đầu Việt Nam 1.6 Kết cấu báo cáo “ Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đông (OCB) Chương 3: Thực trạng nâng cao hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đông (OCB) Chương 4: Khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đông (OCB) Chương 5: Giải pháp nâng cao hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đông ( OCB)” 1.7 Kết luận chương 1: Chương đề cập đến khía cạnh chung đề tài nghiên cứu người đọc có nhìn tổng qt phần, mục đề tài, từ có phương hướng rõ ràng, cụ thể xuyên suốt nghiên cứu Thông qua phần tính tốn, lập luận, ứng dụng kết nghiên cứu vào thực nghiệm để cải thiện lOMoARcPSD|21993952 Chương TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN UEH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG (OCB) 2.1 Khái niệm 2.1.1 Ngân hàng Theo Luật Tổ chức tín dụng: “Ngân hàng loại hình tổ chức tín dụng thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh có liên quan” Ngân hàng thương mại loại hình phổ biến Việt Nam Đó loại hình định chế tài trung gian hoạt động kinh doanh lĩnh vực tiền tệ dịch vụ ngân hàng Theo nghĩa rộng phép nhận tiền cho vay nhiều hình thức điều kiện khác Còn theo nghĩa hẹp, dùng để ngân hàng tổng hợp thực nghiệp vụ nhận tiền gửi viết séc, môi trường chứng khoán,… (Theo Nguyễn Văn Ngọc, 2012) Ngân hàng TMCP Phương Đông – Orient Commercial Joint Stock Bank (OCB) đánh giá ngân hàng hàng đầu Việt Nam tiềm tăng trưởng bền vững Năm 2012, UEH OCB thức trở thành đối tác chiến lược tính đến thời điểm trải qua gần 10 năm ký kết hợp tác triển khai dịch vụ ngân hàng dành cho cán bộ, viên chức đặc biệt sinh viên UEH 2.1.2 Dịch vụ - Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam trang 167 “Dịch vụ hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác sản xuất kinh doanh sinh hoạt” Nhưng dựa tính chất dịch vụ người ta lại đưa khái niệm dịch vụ sau: “Dịch vụ lao động người kết tinh giá trị loại sản phẩm vơ hình khơng thể nắm bắt được” Vì mà thể đặc trưng sản phẩm có tính chất vơ hình, khác với hàng hóa hữu hình mà khách hàng nhận biết.1 “Dịch vụ ngân hàng dịch vụ vốn, tiền tệ, toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời sinh hoạt sống, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí hoạt động thông qua dịch vụ ấy”2 Các đặc điểm dịch vụ bao gồm: vơ hình (intangibility), khơng tách rời (inseparability), khơng đồng (heterogeneity) tính khơng lưu trữ (perishability) (Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.;Zeithaml, Valarie A, 1985) Vai trò dịch vụ khách hàng Từ điển bách khoa Việt Nam trang 167 David Cox, 1997 lOMoARcPSD|21993952 ● Đối với hoạt động ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện cho ngân hàng tăng khả cạnh tranh thu hút ngày nhiều khách hàng Dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà khơng cần mở thêm chi nhánh với trụ sở chính, nhiều nhân lực, chi phí cao Sự phát triển dịch vụ tạo điều kiện cho ngân hàng dần khỏi số hình thức kinh doanh truyền thống Dịch vụ ngân hàng đại cho phép ngân hàng thu hút lượng lớn khách hàng thông qua tài khoản toán muốn thu hút vốn hoạt động vốn huy động tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… kể lãi suất Vì vậy, dịch vụ ngân hàng làm tăng thu đa dịch vụ, tạo thu nhập bền vững cho hệ thống ngân hàng ● Đối với sinh viên UEH: Với xã hội tồn cầu hóa, cạnh tranh quốc tế với xu hướng hội nhập, dịch vụ ngân hàng góp phần tiết kiệm thời gian giảm bớt rủi ro Ví dụ việc chuyển tiền xe khách để học đại học bậc phụ huynh lo lắng liệu có nhận tiền hay không? Nhưng với dịch vụ ngân hàng cụ thể OCB khiến phụ huynh an tâm tính bảo mật cao Và đảm bảo an toàn, giảm thời gian vốn đọng toán tăng hiệu kinh tế ● Đối với kinh tế: Góp phần thúc đẩy, tăng trưởng kinh tế, tạo nên văn minh tiền tệ kinh tế Hơn cịn hạn chế tình trạng tham nhũng, buôn lậu giúp kinh tế trở nên minh bạch góp phần tăng thúc đẩy phát triển khoa học công nghệ 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH dịch vụ cung cấp Ngân Hàng TMCP Phương Đơng (OCB) Vậy hài lịng gì? Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Có nghĩa mức độ hài lòng phụ thuộc vào kỳ vọng kết nhận được, kỳ vọng cao kết thực tế khách hàng khơng hài lịng, thực tế tương xứng cao kỳ vọng khách hàng hài lịng hài lịng Hay theo Hansemark Albinsson (2004): “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng sinh viên nhìn chung có tiêu chuẩn sau: + Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng “Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều ý tranh cãi tài liệu nghiên cứu, nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn việc định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng có thống nào”3 Theo Gronroos, (Theo Wisniewski, 2001) lOMoARcPSD|21993952 “chất lượng dịch vụ kết trình đánh giá khách hàng dựa so sánh dịch vụ thực mà khách hàng nhận với mong đợi họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman cộng (1985) nhận định “chất lượng dịch vụ hình thức thái độ, kết từ so sánh dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức tiêu dùng dịch vụ với mong đợi họ Chất lượng dịch vụ có liên quan khơng tương đồng với hài lịng khách hàng.” -Đặc điểm chất lượng dịch vụ bao gồm: ● ● ● ● Tính vơ hình Tính khơng thể tách rời Khơng thể dự trữ Thiếu ổn định + Giá thành dịch vụ Áp dụng định giá dịch vụ dựa chất lượng dịch vụ cách tuyệt vời để tăng hài lòng khách hàng sản phẩm bạn Trong thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm hiểu để đưa mức giá phù hợp chương trình khuyến mại, ưu đãi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng + Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ dành cho tất đã, sử dụng chưa sử dụng sản phẩm nhằm xây dựng lượng khách hàng trung thành thu hút khách hàng tiềm tương lai Có thể nói, dịch vụ khách hàng khoản đầu tư lâu dài yếu tố quan trọng tạo nên thành công vị doanh nghiệp thị trường + Các mức độ hài lòng khách hàng Dựa vào nhận thức chất lượng dịch vụ chia hài lịng thành ba mức độ: ● ● ● Khơng hài lòng: mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ mong đợi Hài lòng: mức độ cảm nhận khách hàng mong đợi Rất hài lòng: mức độ cảm nhận khách hàng lớn mong đợi 2.2 Các kết nghiên cứu trước đây: 2.2.1 Đề tài nghiên cứu ThS Lưu Kim Sáng – Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM: “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị SAIGON CO.OP” Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân đến chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Nội dung kết nghiên cứu: lOMoARcPSD|21993952 n = ( = 135 quan sát Do đó, nghiên cứu chọn cỡ mẫu 198 nhằm tiến hành nghiên cứu 3.3.3 Chương trình phân tích liệu Phân tích liệu thu thập phần mềm Excel, Word cách nhập liệu vào chương trình Trình tự số liệu phân tích sau: Thống kê mô tả liệu Đưa giả thuyết, kiểm định giả thuyết với độ tin cậy 95% 3.4 Độ tin cậy độ giá trị Độ tin cậy phụ thuộc vào sai số việc đo đạc, hạn chế sai số làm tăng độ tin cậy Đặc biệt, thu thập số liệu nội dung vô quan trọng việc nghiên cứu Để gia gia tăng độ tin cậy độ giá trị số liệu, cần phải làm rõ mục tiêu nghiên cứu gì, gồm biến số nào, định số cần thu thập, đối tượng nghiên cứu ai, phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng, phối hợp, mơ tả, phân tích,…) nào, xác định nguồn liệu thu thập sẵn có hay phải điều tra Phương pháp thu thập số liệu mà nhóm chọn thu thập số liệu phi thực nghiệm thông qua việc lập bảng câu hỏi điều tra theo hình thức trực tuyến dành cho sinh viên Tại đây, để có độ tin cậy cao đòi hỏi nội dung câu hỏi dùng để khảo sát cần sử dụng thang đo, trình bày có khoa học, câu hỏi có nhiều lựa chọn nhằm đảm bảo độ tin cậy cao, độ dài bảng câu hỏi phải vừa phải để tiết kiệm thời gian cho người tham gia khảo sát người thực phân tích số liệu Chương PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng hợp khảo sát 4.1.1 Giới tính 14 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 Đa số sinh viên tham gia khảo sát nữ (79,9%) Mẫu khảo sát bao gồm 214 nữ (79,9%) 54 nam (20,1%) 4.1.2 Trường: Mẫu khảo sát gồm 264 sinh viên học trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (98,5%) sinh viên học trường Đại học khác (1,5%) 4.1.3 Đối tượng khảo sát Bảng thống kê đối tượng khảo sát Sinh viên năm Số sinh viên Tỷ lệ mẫu 15 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 Năm 243 90,7% Năm hai 22 8.2% Năm ba 1,1% Số lượng sinh viên thực khảo sát cao sinh viên năm chiếm 90,7%, tiếp đến sinh viên năm hai (8,2%) cuối sinh viên năm ba (1,1%) Điều hợp lý hầu hết nhóm thực dự án môn Thống kê ứng dụng sinh viên năm nên bạn có hội sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ điền khảo sát 4.1.4 Số lượng sinh viên / sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB: Mẫu khảo sát gồm 198 sinh viên / sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB (74%) 70 sinh viên chưa sử dụng dịch vụ OCB (26%) 4.1.5 Lý sinh viên biết đến sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB: Trong 198 sinh viên UEH / sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB hầu hết biết đến OCB nhiều UEH có liên kết với OCB (63%) UEH có tích hợp thẻ sinh viên thẻ ngân hàng OCB (29%) Các lý khác chiếm tỷ lệ đáng kể, với 4% số sinh viên sử dụng OCB thông qua giới thiệu từ người khác, 3% có lý khác 2% biết đến nhờ quảng cáo thương hiệu 16 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 4.1.6 Các biểu đồ thể nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên UEH sử dụng dịch vụ OCB: 17 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 18 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 19 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 * Nhận xét: Nhìn chung, phần lớn sinh viên có trải nghiệm hài lòng sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB Sau tiêu chí sinh viên đánh giá mức “bình thường”, nghĩa hầu hết sinh viên cảm thấy hài lòng hài lòng với đặc điểm ngân hàng: ● Khả quan tiêu chí “những sách ưu đãi dành cho sinh viên UEH” với 153/198 sinh viên cảm thấy hài lòng/ hài lòng Theo sau 149/198 sinh viên cảm thấy hài lòng/ hài lịng với tiêu chí “hệ thống chi nhánh, phịng giao dịch, máy ATM gần kí túc xa, trường học” Kế tiếp “thái độ phục vụ ln sẵn lịng giúp đỡ nhân viên” với 141/198 sinh viên cảm thấy hài lòng/ hài lòng Ngược lại, nhận đánh giá mức “bình thường” nhiều từ sinh viên đặc điểm sau: ● Thứ nhất, có 10 sinh viên cảm thấy khơng hài lịng khơng hài lịng ứng dụng điện tử OCB Thứ hai, yếu tố “các bước thực giao dịch (online quầy) đơn giản , nhanh chóng” nhận đánh giá khơng hài lịng Thứ ba, có đánh giá khơng hài lịng khơng hài lịng chất lượng “bảo mật thơng tin cá nhân giao dịch OCB” 4.2 Đánh giá chung: 20 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 * Nhận xét: Từ biểu đồ ta thấy hầu hết sinh viên sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ hồn tồn hài lịng với dịch vụ ngân hàng Sinh viên có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng chiếm tỷ lệ cao (65%) Kế tiếp nhóm sinh viên có trải nghiệm hồn tồn hài lịng chiếm 29% sinh viên có ý định giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ OCB chiếm 6% Số sinh viên chưa hài lòng với dịch vụ ngân hàng chiếm nhỏ, chiếm 1% Về yếu tố đánh giá chung, đa phần bạn sinh viên tham gia khảo sát đánh giá “Hài lòng” “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng” Tuy nhiên, mức độ hài lòng bạn sinh viên khác nhân tố cụ thể Theo khảo sát, lí biết đến dịch vụ ngân hàng OCB, có hai câu trả lời chiếm tỉ trọng lớn bảng “Do UEH có tích hợp thẻ sinh viên thẻ ngân hàng” “Do UEH có liên kết với OCB” Hai câu trả lời phản ánh quan tâm bạn sinh viên đến mối quan hệ hợp tác ngân hàng OCB trường UEH lợi sử dụng dịch vụ ngân hàng OCB Do đó, nhóm tiến hành phân tích khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm sinh viên theo hai lý nhân tố “Mức độ hài lòng sách ưu đãi dành cho sinh viên” Do thời gian không nhiều đối tượng khảo sát chủ yếu sinh viên năm nên nhân tố chưa đánh giá chi tiết, nên để thuận tiện việc tính tốn tinh gọn nội dung, nhóm điều chỉnh lại thang đo, cụ thể gộp biến “Hài lòng” “Rất hài lịng” thành “Đánh giá cao”, biến “Bình thường”, “Khơng hài lịng” “Rất khơng hài lịng” thành “Chưa đánh giá cao” Dữ liệu phân tích bảng sau: 21 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 Lí biết đến ngân hàng Phương Đơng OCB Do UEH có tích hợp thẻ sinh viên thẻ ngân hàng OCB (1) Do UEH có liên kết với OCB (2) Mức độ hài lịng sách ưu đãi dành cho sinh viên Chưa đánh giá cao 11 sinh viên 31 sinh viên Đánh giá cao 40 sinh viên 98 sinh viên Từ bảng trên, đặt giả thuyết với độ tin cậy 95%, có khác mức độ hài lịng hai nhóm (1) (2) khơng? Ta có: Mức độ hài lịng trung bình nhóm sinh viên (1) là: Mức độ hài lịng trung bình nhóm sinh viên (2) là: Độ lệch chuẩn: Ở nhóm (1): Ở nhóm (2): Ta có liệu mẫu: ; ; cho nhóm sinh viên (1) ; cho nhóm sinh viên (2), mức ý nghĩa Khoảng tin cậy tính theo cơng thức: (3) Với bậc tự là: df Sử dụng bảng phân phối t với bậc tự 94, ta tìm Thay vào (3) ta có: 22 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 Gọi mức độ hài lịng trung bình sinh viên nam sinh viên nữ Giả thuyết sau: (Khơng có khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm) (Có khác biệt mức độ hài lịng hai nhóm) Ta có: => Bác bỏ Giả thuyết với độ tin cậy 95%, thấy nhân tố “Những sách ưu đãi dành cho sinh viên”, mức độ hài lịng trung bình hai nhóm sinh viên (1) (2) có khác biệt Tuy nhiên, giá trị trung bình hai nhóm gần với mức “Đánh giá cao” (1,79 1,76) Điều cho thấy chiến lược hợp tác với trường Đại học Kinh Tế TP HCM ngân hàng OCB thể tốt, trội việc tích hợp thẻ sinh viên thẻ ngân hàng sách ưu đãi, hỗ trợ dành cho sinh viên trường Chương GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 5.1 Nhóm giải pháp đề xuất dành cho ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông – OCB: 5.1.1 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự đảm bảo”: Thành phần “sự đảm bảo” khách hàng cảm nhận qua yếu tố là: Độ bảo mật thông tin cá nhân giao dịch ngân hàng OCB chiến dịch quảng cáo, tiếp thị tạo dựng niềm tin thương hiệu OCB Những năm gần đây, vấn đề liên quan đến việc bảo mật thông tin liên tục xuất ngân hàng kèm với thực trạng nhân viên ngân hàng biến chất lợi dụng kẽ hở quản lý giám sát nhằm trục lợi cho thân, gây ảnh hưởng tới khách hàng ngân hàng Điều đặt nhu cầu cấp thiết kiến thức chuyên môn, đạo đức thái độ phục vụ nhân viên giao dịch Đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, có tâm với nghề không đảm bảo cho hoạt động ngân hàng diễn hiệu mà tạo dựng niềm tin nơi khách hàng Vì vậy, giá trị cảm nhận khách hàng “sự đảm bảo” tăng cao ngân hàng có đội ngũ nhân 23 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 viên giỏi chuyên môn, nghiệp vụ đạo đức tốt Để làm điều đó, em xin đề xuất giải pháp sau: - Đầu tư cho công tác phát triển nguồn nhân lực công tác tuyển dụng nhân Cần đảm bảo tính cơng bằng, khách quan tuyển dụng Gia tăng vòng vấn trực tiếp đặt câu hỏi phù hợp để tìm nhân viên tài - Thành lập quỹ khen thưởng cho nhân viên khung đánh giá nhân viên chuyên nghiệp Khuyến khích, ghi nhận nhân viên có thành tích tốt - Tổ chức thường xun liên tục lớp huấn luyện nghiệp vụ rèn luyện kĩ năng, đặc biệt kỹ giải vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin khách hàng - Tổ chức thường xuyên buổi trao đổi nghiệp vụ quy trình tác nghiệp chi nhánh Đây hội để nhân viên chia sẻ, trao đổi kinh nghiệm tăng tính hệ thống, liên kết cách làm việc chi nhánh - Xử phạt nghiêm khắc trường hợp nhân viên làm rị rỉ thơng tin khách hàng Bên cạnh đó, chương trình quảng cáo, tiếp thị ảnh hưởng không nhỏ đến việc làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng “sự đảm bảo” Do đó, cần: - Sử dụng quảng cáo, hình thức tiếp thị truyền tải hình ảnh trung thực quy trình làm việc ngân hàng - Truyền tải hình ảnh đẹp ngân hàng việc xử lý vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin khách hàng 5.1.2 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự tin cậy”: “Thành phần “sự tin cậy” khách hàng cảm nhận qua yếu tố là: Thái độ phục vụ ln sẵn lịng nhân viên hữu ích thơng tin nhân viên tư vấn Dựa yếu tố trên, em xin đề xuất số giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự tin cậy” sau:” - Xây dựng cụ thể hóa toàn quy chuẩn làm việc Đảm bảo tất chi nhánh OCB, khách hàng phục vụ mà OCB cam kết - “ Đẩy mạnh cải tiến quy trình, thủ tục, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Loại bỏ thủ tục rườm rà không cần thiết giao dịch khách hàng, nhiên cần tuân theo nguyên tắc NHNN quy định hành pháp luật để phòng ngừa rủi ro” - Thiết lập kênh thông tin (hộp thư góp ý, đường dây nóng, email, ) hồn thiện chế nội chăm sóc khách hàng Đảm bảo khách hàng gặp cố giao dịch trợ giúp giải thỏa đáng 24 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 - Tiếp tục đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin giao dịch thông báo cho khách hàng vận động nguồn tiền tài khoản cố giao dịch 5.1.3 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự đáp ứng” “Sự đáp ứng” tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng OCB Những thành phần khách hàng cảm nhận qua yếu tố: Các bước thực giao dịch ( online quầy) đơn giản, nhanh chóng; Dịch vụ thơng báo (email, SMS, ) có giao dịch trục trặc xảy Dựa yếu tố trên, em xin đề xuất số giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự đáp ứng” sau: Thường xun kiểm tra, rà sốt quy trình thủ tục để kịp thời cung cấp tiện ích, dịch vụ phù hợp: cắt bỏ thủ tục rườm rà, không cần thiết, rút ngắn thời gian giao dịch chi phí cho khách hàng, - Chuyên nghiệp việc giao dịch khách hàng : thời gian giao dịch nhanh gọn, có lỗi xảy ngân hàng phải chủ động thông báo đến khách hàng để xin lỗi sớm khắc phục thời gian ngắn - Linh hoạt việc nghiên cứu thị trường thị hiếu khách hàng để kịp thời nắm bắt tâm lý người dùng để phát triển đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt Chính điều mang lại đáp ứng tuyệt vời ngân hàng cho khách hàng từ tăng doanh thu cho ngân hàng 5.1.4 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “Phương tiện hữu hình” “Phương tiện hữu hình” xem thành phần quan trọng thứ tư tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng OCB “Khách hàng cảm nhận thành phần qua yếu tố: OCB có sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM, đại; Giao diện, quầy giao dịch OCB bắt mắt, dễ sử dụng, gặp trục trặc” Một số giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “Phương tiện hữu hình” Chi nhánh sau: - “Tại chi nhánh giao dịch ngân hàng nên dành nhiều thời gian để kiểm tra vật tư, sở vật chất lẫn thiết bị để phát bổ sung kịp thời Ngồi ra, cần nhanh chóng sửa chữa hạng mục hư hỏng, xuống cấp Rà soát, kiểm tra hệ thống biển hiệu, hạng mục quảng cáo, bảng thông báo, lập kế hoạch thay cần.” 25 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 - Giữ vệ sinh khơng gian bên bên ngồi ngân hàng, điểm giao dịch ATM - Quầy giao dịch phải xếp ngăn nắp, bố trí thơng tin chi tiết quảng cáo, quy định, ưu đãi, để khách hàng dễ dàng tiếp cận với thông tin cung cấp - Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ thái độ đến trang phục phải lịch sự, đẹp mắt, đầy tính chuyên nghiệp 5.1.5 Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự thấu cảm” Thành phần “sự thấu cảm” khách hàng cảm nhận qua yếu tố là: Những sách ưu đãi dành cho sinh viên UEH (tích hợp thẻ sinh viên điện tử, cho vay tín dụng trả góp học phí 0%, ); Hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, ATM gần ký túc xá, trường học Dựa yếu tố trên, em xin đề xuất số giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thành phần “sự thấu cảm” sau: - “ Thực phân nhóm khách hàng (theo độ tuổi, theo khả tài chính,…) triển khai sách chăm sóc khách hàng phù hợp với nhóm khách hàng ” - Thực chăm sóc khách hàng thường xuyên, liên tục từ công việc ngày đến dịp đặc biệt - Cơng tác chăm sóc khách hàng phải ghi dấu ấn thương hiệu OCB ( chu đáo, chuẩn mực,tận tâm, lịch sự, chân thành, ) Từ trang phục đẹp mắt đến thái độ phục vụ chuyên nghiệp - Xây dựng “ Chân dung khách hàng” để nắm bắt tâm lý khách hàng thực cần để ngân hàng sẵn sàng hành động chia sẻ 5.2 Kết luận: “Các ngân hàng gia tăng hoạt động dịch vụ tiện ích, sản phẩm với chất lượng độ thân thiện cao với người dùng nhằm mục đích trở thành ngân hàng đại, dễ dàng tiếp cận với chuẩn mực quy định quốc tế Lấy khách hàng làm trọng tâm, cơng tác chăm sóc khách hàng ngày trọng phát triển, cải thiện Sự hài lòng khách hàng trở thành kim nam để ngân hàng xây dựng chiến lược cho hoạt động giao dịch Cùng với gia tăng không ngừng mức độ cạnh tranh thương trường, việc hiểu rõ nhu cầu, thấu hiểu tâm lý khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dần trở thành yêu cầu tất yếu.” Bài tiểu luận nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng từ đưa giải pháp phù hợp góp 26 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 phần nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng Thương mại Cổ phần phương Đông - OCB Bài tiểu luận thực thông qua việc lấy ý kiến khảo sát từ phần đông sinh viên trường đại học Kinh tế Thành phố HCM (UEH) cách khách quan Kết khảo sát nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho chiến lược phát triển lâu dài ngân hàng, ngân hàng thông qua hiểu rõ nhu cầu khách hàng đánh giá họ chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Hiểu điểm mạnh, điểm yếu, hiểu vị trí mắt khách hàng sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động lẫn hài lòng khách hàng cách hiệu Trong trình tìm hiểu thực khơng tránh khỏi thiếu sót mong q thầy thơng cảm góp ý để luận chúng em hoàn thiện Cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô dành chút thời gian quý báu để đọc luận Chúng em xin đặc biệt cảm ơn cô Trần Hà Quyên tận tình quan tâm hướng dẫn chúng em suốt thời gian học tập lớp trình thực luận TÀI LIỆU THAM KHẢO David R Anderson, Dennis J Sweeney, Thomas A Williams, Thống kê Kinh tế kinh doanh, Cengage - Nhà xuất Kinh tế TP.HCM Phương pháp thu thập số liệu nghiên cứu khoa học Truy cập tại: “http://vienkhaithac.edu.vn/tin-tuc-su-kien/tin-tuc-cap-nhat/Phuong-phap-thu-thapso-lieu-trong-Nghien-cuu-khoa-hoc-151203085310.html” Cách xác định kích thước mẫu nghiên cứu khoa học Truy cập tại: “https://xulydinhluong.com/kich-thuoc-mau-trong-nghien-cuu/#_ftnref1” ThS Trần Thị Thủy (8/11/2021): “Thực trạng hài lòng khách hàng dịch vụ khám bệnh bệnh viện phụ sản Hà Nội sở năm 2021” Truy cập tại: “https://text.123docz.net/document/10028840-thuc-trang-hai-long-cua-khach-hangve-dich-vu-kham-benh-tai-benh-vien-phu-san-ha-noi-co-so-3-nam-2021.htm” ThS Lưu Kim Sáng (7/2018) “Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị SAIGON CO.OP” Truy cập tại: https://text.123docz.net/document/5912339-luan-van-thac-si-quan-tri-kinhdoanh-cac-nhan-to-tac-dong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-ve-chatluong-dich-vu-cua-he-thong-sieu-thi-saigon-co-op.htm ThS Phạm Thị Mộng Hằng (12/10/2020) “Nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại nước địa bàn thành phố Biên Hịa”, Tạp chí Cơng Thương Việt Nam Truy cập tại: “https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-su-hai-long-cua-khach-hang-doi27 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com) lOMoARcPSD|21993952 voi-chat-luong-dich-vu-cua-cac-ngan-hang-thuong-mai-trong-nuoc-tren-dia-banthanh-pho-bien-hoa-75621.htm” 28 Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp23@gmail.com)