TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ CÔNG TRÌNH SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ NĂM HỌC 2022 – 2023 TÊN CÔNG TRÌNH HÀNH TRÌNH M[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ CƠNG TRÌNH SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ NĂM HỌC 2022 – 2023 TÊN CƠNG TRÌNH: HÀNH TRÌNH MUA SẮM ĐA NỀN TẢNG CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: ThS.NGUYỄN LƯU THANH TÂN TP HỒ CHÍ MINH, Tháng Năm 2023 ii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TĨM TẮT CƠNG TRÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn 1.2.Ý nghĩa nghiên cứu 1.2.1 Đóng góp lý thuyết 1.2.2 Đóng góp thực tiễn 1.2.3 Điểm nghiên cứu 10 1.3.Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 10 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 10 1.3.3 Các câu hỏi nghiên cứu 11 1.3.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 1.4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.5.Phương pháp nghiên cứu 12 1.6.Kết cấu nghiên cứu 12 TÓM TẮT CHƯƠNG 14 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT .15 2.1.Tổng quan hành trình mua sắm 15 iii 2.1.1 Khái niệm mua sắm 15 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 15 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 16 2.1.4 Hành trình khách hàng 21 2.2.Tổng quan mua sắm đa tảng 33 2.2.1 Khái niệm tảng đa tảng 33 2.2.2 Sự khác biệt mua sắm đa tảng mua sắm đa kênh 35 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm khách hàng .37 2.3.Các mơ hình nghiên cứu liên quan 37 2.3.1 Đề tài: “Bản đồ hành trình khách hàng - Thực tiễn tốt cho việc sử dụng công cụ quan trọng trải nghiệm khách hàng” (Temkin, McInnes Zinser, 2010) 38 2.3.2 Đề tài: “Phân bổ đa chạm theo trọng số thời gian mức độ liên quan tảng hành trình mua hàng trực tuyến khách hàng” (Woof Anderson, 2015) 38 2.3.3 Đề tài: “Thấu hiểu trải nghiệm khách hàng suốt hành trình khách hàng” (Lemon Verhoef, 2016) 39 2.3.4 Đề tài: “Cách tạo đồ hành trình khách hàng thực tế” (Rosenbaum cộng sự, 2016) 39 2.3.5 Đề tài: “Hành trình khách hàng: nghiên cứu tài liệu hệ thống” (Folstad Kvale, 2018) 40 2.3.6 Đề tài: “Kiểm tra giai đoạn định đa kênh - Hành trình mua sắm dành cho nữ giới trẻ có mức độ tham gia cao - Người tiêu dùng thời trang” ( Lynch, 2018) 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1.Giới thiệu chương 43 3.2.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 43 iv 3.3.Thiết kế nghiên cứu 46 3.4.Phương pháp chọn đối tượng 47 3.4.1 Tổng thể mục tiêu 47 3.4.2 Kỹ thuật lấy mẫu 49 3.4.3 Kích thước đối tượng 49 3.4.4 Đối tượng thu thập liệu 49 3.4.5 Thời lượng vấn 50 3.5.Quy trình nghiên cứu 50 3.5.1 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính – Nghiên cứu lý thuyết 50 3.5.2 Thiết kế vấn 50 3.5.3 Phỏng vấn tài liệu xây dựng câu hỏi hướng dẫn vấn52 3.5.4 Phương pháp thu thập liệu 54 3.5.5 Phương pháp phân tích liệu 54 3.5.6 Kỹ thuật phân tích liệu 55 3.6.Cân nhắc đạo đức nghiên cứu 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 4.1 Thống kê đối tượng nghiên cứu 59 4.1.1 Thông tin đối tượng nghiên cứu 59 4.1.2 Tóm tắt nội dung vấn 60 4.2 Kết nghiên cứu 73 4.2.1 Phân loại theo tảng hành trình khách hàng 73 4.2.2 Phân loại theo thiết bị sử dụng hành trình khách hàng .89 4.2.3 Phân loại theo giai đoạn hành trình khách hàng 91 4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành trình khách hàng 129 v 4.3.Bản đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam .179 TÓM TẮT CHƯƠNG 182 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 183 5.1 Kết luận 183 5.2 Đề xuất kiến nghị theo kết nghiên cứu 187 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 187 5.2.2 Hàm ý Chính phủ ban ngành liên quan 191 5.2.3 Hàm ý ngành thương mại điện tử 193 5.2.4 Hàm ý doanh nghiệp 195 5.2.5 Đề xuất từ phía khách hàng 202 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 203 TÓM TẮT CHƯƠNG 205 TÀI LIỆU THAM KHẢO 206 PHỤ LỤC 213 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Tóm tắt nghiên cứu định tính (Nguồn: Nhóm tác giả) 36 Bảng 3.2 Xác định tổng thể mục tiêu (Nguồn: Nhóm tác giả) 38 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi vấn đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giả) 42 Bảng 3.4 Các cân nhắc đạo đức biện pháp thực (Nguồn: Creswell (2023) 46 Bảng 4.1 Thông tin đối tượng tham gia vấn 49 Bảng 4.2 Tóm tắt nội dung vấn 50 Bảng 4.3 Trích dẫn nội dung liên quan đến tảng tìm kiếm thơng tin 75 Bảng 4.4 Trích dẫn nội dung liên quan đến tảng mua sắm 79 Bảng 4.5 Trích dẫn nội dung liên quan tới tảng tốn 83 Bảng 4.6 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn nhận thức 89 Bảng 4.7 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn tìm kiếm thơng tin 92 Bảng 4.8 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn cân nhắc 96 Bảng 4.9 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn định mua hành động mua 100 Bảng 4.10 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn tốn 106 Bảng 4.11 Trích dẫn nội dung liên quan đến mã giảm giá 112 Bảng 4.12 Trích dẫn nội dung có liên quan đến vận chuyển 114 Bảng 4.13 Trích dẫn nội dung có liên quan đến giai đoạn cảm nhận, đánh giá 119 Bảng 4.14 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn giới thiệu 124 Bảng 4.15 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn quay trở lại mua 126 Bảng 4.16 Trích dẫn nội dung có liên quan đến thiết bị 129 Bảng 5.1 So sánh mơ hình đề xuất với mơ hình lý thuyết trước 136 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler (2010) 19 Hình 2.2 Mơ hình hành trình AIDA E St Elmo Lewis (1898) 20 Hình 2.3 Mơ hình hành trình 4A Derek Rucker 20 Hình 2.4 Mơ hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng thời đại kết nối 22 Hình 3.1 Quy trình thiết kế lấy đối tượng 37 Hình 4.1 Bản đồ hành trình khách hàng đề xuất 132 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT VIẾT TẮT ĐTPV ZMOT CRM DIỄN GIẢI TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH Đối tượng vấn Interview subject Khoảnh khắc không gian ảo trước định mua hàng Zero moment of truth Hệ thống quản lý quan hệ khách Customer Relationship hàng Management CMS Hệ thống quản lý nội dung Content Management System SCM Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Supply Chain Management KPMG AI Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence COD Giao hàng thu tiền hộ Cash On Delivery CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép năm Compound Annual Growth Rate 10 ORCA Tối ưu hóa phân tích hình Optimization by Randomized dạng ngẫu nhiên Conformational Analysis 11 COVID-19 Vi-rút Corona 2019 Virus Corona 2019 12 NNC Nhóm nghiên cứu 13 TMDT Thương mại điện tử 14 AR Công nghệ thực tế ảo Là cơng ty kiểm sốt tư vấn hàng đầu giới Klynveld Peat Marwick Goerdeler Augmented Reality ix 15 VR Thực tế tăng cường Virtual Reality Tiêu chuẩn công nghệ bảo 16 SSL mật, truyền thơng mã hố máy Secure Sockets Layer chủ Web server trình duyệt 17 eWOM Electronic Word of Mouth Tiếp thị truyền miệng điện tử TÓM TẮT CƠNG TRÌNH Xuất phát từ thực tiễn hạn chế nghiên cứu trước đây, nghiên cứu “Hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam” thực nhằm mục tiêu đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam hệ Z phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp vấn tay đơi thực nhằm thu thập liệu từ 15 đối tượng nghiên cứu thuộc hệ Z Sau tiến hành thu thập liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành theo phương pháp phân tích nội dung đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam, trải qua sáu giai đoạn sau: (i) Nhận biết nhu cầu, (ii) Tìm kiếm thơng tin, (iii) Đánh giá thay thế, (iv) Cân nhắc ý định mua, (v) Quyết định mua, (vi) Thanh toán, (vii) Nhận hàng, (viii) Sử dụng, (ix) Cảm nhận đánh giá; giai đoạn (ix) có ba giai đoạn phụ (i) Chia sẻ, (ii) Ý định tái mua (iii) Đổi trả Dựa kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu gợi ý số đề xuất gồm năm nhóm hàm ý sau: hàm ý mặt lý thuyết, hàm ý phủ ban ngành liên quan, hàm ý ngành thương mại điện tử, hàm ý doanh nghiệp đề xuất từ phía khách hàng Nghiên cứu có số đóng góp định mặt lý luận thực tiễn liên quan đến hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế cần khắc phục làm rõ nghiên cứu