SINH VIÊN NGHIÊN cứu KHOA học KHOA MARKETING tên CÔNG TRÌNH HÀNH TRÌNH MUA sắm đa nền TẢNG của KHÁCH HÀNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ CƠNG TRÌNH SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ NĂM HỌC 2022 – 2023 TÊN CƠNG TRÌNH: HÀNH TRÌNH MUA SẮM ĐA NỀN TẢNG CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: ThS.NGUYỄN LƯU THANH TÂN TP HỒ CHÍ MINH, Tháng Năm 2023 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TĨM TẮT CƠNG TRÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn 1.2.Ý nghĩa nghiên cứu 1.2.1 Đóng góp lý thuyết 1.2.2 Đóng góp thực tiễn 1.2.3 Điểm nghiên cứu 10 1.3.Mục tiêu nghiên cứu .10 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 10 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 10 1.3.3 Các câu hỏi nghiên cứu 11 1.3.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 1.4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.5.Phương pháp nghiên cứu .12 1.6.Kết cấu nghiên cứu 12 TÓM TẮT CHƯƠNG .14 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15 2.1.Tổng quan hành trình mua sắm .15 2.1.1 Khái niệm mua sắm 15 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 15 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 16 2.1.4 Hành trình khách hàng .21 2.2.Tổng quan mua sắm đa tảng 33 2.2.1 Khái niệm tảng đa tảng 33 2.2.2 Sự khác biệt mua sắm đa tảng mua sắm đa kênh 35 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm khách hàng .37 2.3.Các mô hình nghiên cứu liên quan 37 2.3.1 Đề tài: “Bản đồ hành trình khách hàng - Thực tiễn tốt cho việc sử dụng công cụ quan trọng trải nghiệm khách hàng” (Temkin, McInnes Zinser, 2010) 38 2.3.2 Đề tài: “Phân bổ đa chạm theo trọng số thời gian mức độ liên quan tảng hành trình mua hàng trực tuyến khách hàng” (Woof Anderson, 2015) 38 2.3.3 Đề tài: “Thấu hiểu trải nghiệm khách hàng suốt hành trình khách hàng” (Lemon Verhoef, 2016) 39 2.3.4 Đề tài: “Cách tạo đồ hành trình khách hàng thực tế” (Rosenbaum cộng sự, 2016) 39 2.3.5 Đề tài: “Hành trình khách hàng: nghiên cứu tài liệu hệ thống” (Folstad Kvale, 2018) 40 2.3.6 Đề tài: “Kiểm tra giai đoạn định đa kênh - Hành trình mua sắm dành cho nữ giới trẻ có mức độ tham gia cao - Người tiêu dùng thời trang” ( Lynch, 2018) .40 TÓM TẮT CHƯƠNG .42 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 3.1.Giới thiệu chương 43 3.2.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 43 3.3.Thiết kế nghiên cứu 46 3.4.Phương pháp chọn đối tượng 47 3.4.1 Tổng thể mục tiêu 47 3.4.2 Kỹ thuật lấy mẫu 49 3.4.3 Kích thước đối tượng 49 3.4.4 Đối tượng thu thập liệu 49 3.4.5 Thời lượng vấn 50 3.5.Quy trình nghiên cứu .50 3.5.1 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính – Nghiên cứu lý thuyết 50 3.5.2 Thiết kế vấn 50 3.5.3 Phỏng vấn tài liệu xây dựng câu hỏi hướng dẫn vấn 52 3.5.4 Phương pháp thu thập liệu 54 3.5.5 Phương pháp phân tích liệu 54 3.5.6 Kỹ thuật phân tích liệu 55 3.6.Cân nhắc đạo đức nghiên cứu .56 TÓM TẮT CHƯƠNG .58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .59 4.1 Thống kê đối tượng nghiên cứu 59 4.1.1 Thông tin đối tượng nghiên cứu .59 4.1.2 Tóm tắt nội dung vấn 60 4.2 Kết nghiên cứu 73 4.2.1 Phân loại theo tảng hành trình khách hàng 73 4.2.2 Phân loại theo thiết bị sử dụng hành trình khách hàng .89 4.2.3 Phân loại theo giai đoạn hành trình khách hàng 91 4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành trình khách hàng .129 4.3.Bản đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam .179 TÓM TẮT CHƯƠNG .182 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 183 5.1 Kết luận 183 5.2 Đề xuất kiến nghị theo kết nghiên cứu 187 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 187 5.2.2 Hàm ý Chính phủ ban ngành liên quan 191 5.2.3 Hàm ý ngành thương mại điện tử 193 5.2.4 Hàm ý doanh nghiệp 195 5.2.5 Đề xuất từ phía khách hàng 202 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 203 TÓM TẮT CHƯƠNG .205 TÀI LIỆU THAM KHẢO .206 PHỤ LỤC .213 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Tóm tắt nghiên cứu định tính (Nguồn: Nhóm tác giả) 36 Bảng 3.2 Xác định tổng thể mục tiêu (Nguồn: Nhóm tác giả) 38 Bảng 3.3 Bảng câu hỏi vấn đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giả) 42 Bảng 3.4 Các cân nhắc đạo đức biện pháp thực (Nguồn: Creswell (2023) 46 Bảng 4.1 Thông tin đối tượng tham gia vấn 49 Bảng 4.2 Tóm tắt nội dung vấn 50 Bảng 4.3 Trích dẫn nội dung liên quan đến tảng tìm kiếm thơng tin 75 Bảng 4.4 Trích dẫn nội dung liên quan đến tảng mua sắm 79 Bảng 4.5 Trích dẫn nội dung liên quan tới tảng toán 83 Bảng 4.6 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn nhận thức 89 Bảng 4.7 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn tìm kiếm thơng tin 92 Bảng 4.8 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn cân nhắc 96 Bảng 4.9 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn định mua hành động mua 100 Bảng 4.10 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn toán 106 Bảng 4.11 Trích dẫn nội dung liên quan đến mã giảm giá 112 Bảng 4.12 Trích dẫn nội dung có liên quan đến vận chuyển 114 Bảng 4.13 Trích dẫn nội dung có liên quan đến giai đoạn cảm nhận, đánh giá 119 Bảng 4.14 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn giới thiệu 124 Bảng 4.15 Trích dẫn nội dung liên quan đến giai đoạn quay trở lại mua 126 Bảng 4.16 Trích dẫn nội dung có liên quan đến thiết bị 129 Bảng 5.1 So sánh mơ hình đề xuất với mơ hình lý thuyết trước 136 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler (2010) 19 Hình 2.2 Mơ hình hành trình AIDA E St Elmo Lewis (1898) 20 Hình 2.3 Mơ hình hành trình 4A Derek Rucker 20 Hình 2.4 Mơ hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng thời đại kết nối Hình 3.1 Quy trình thiết kế lấy đối tượng Hình 4.1 Bản đồ hành trình khách hàng đề xuất 22 37 132 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT DIỄN GIẢI VIẾT TẮT ĐTPV ZMOT CRM TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH Đối tượng vấn Interview subject Khoảnh khắc không gian ảo trước định mua hàng Zero moment of truth Hệ thống quản lý quan hệ khách Customer Relationship hàng Management CMS Hệ thống quản lý nội dung Content Management System SCM Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Supply Chain Management KPMG AI Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence COD Giao hàng thu tiền hộ Cash On Delivery CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép năm Compound Annual Growth Rate 10 ORCA Tối ưu hóa phân tích hình Optimization by Randomized dạng ngẫu nhiên Conformational Analysis 11 COVID-19 Vi-rút Corona 2019 Virus Corona 2019 12 NNC Nhóm nghiên cứu 13 TMDT Thương mại điện tử 14 AR Công nghệ thực tế ảo Augmented Reality 15 VR Thực tế tăng cường Virtual Reality Là công ty kiểm soát tư vấn hàng đầu giới Klynveld Peat Marwick Goerdeler Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật, 16 SSL truyền thơng mã hố máy chủ Web server trình duyệt Secure Sockets Layer 17 eWOM Electronic Word of Mouth Tiếp thị truyền miệng điện tử TĨM TẮT CƠNG TRÌNH Xuất phát từ thực tiễn hạn chế nghiên cứu trước đây, nghiên cứu “Hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam” thực nhằm mục tiêu đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam hệ Z phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp vấn tay đôi thực nhằm thu thập liệu từ 15 đối tượng nghiên cứu thuộc hệ Z Sau tiến hành thu thập liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành theo phương pháp phân tích nội dung đồ hóa hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam, trải qua sáu giai đoạn sau: (i) Nhận biết nhu cầu, (ii) Tìm kiếm thông tin, (iii) Đánh giá thay thế, (iv) Cân nhắc ý định mua, (v) Quyết định mua, (vi) Thanh toán, (vii) Nhận hàng, (viii) Sử dụng, (ix) Cảm nhận đánh giá; giai đoạn (ix) có ba giai đoạn phụ (i) Chia sẻ, (ii) Ý định tái mua (iii) Đổi trả Dựa kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu gợi ý số đề xuất gồm năm nhóm hàm ý sau: hàm ý mặt lý thuyết, hàm ý phủ ban ngành liên quan, hàm ý ngành thương mại điện tử, hàm ý doanh nghiệp đề xuất từ phía khách hàng Nghiên cứu có số đóng góp định mặt lý luận thực tiễn liên quan đến hành trình mua sắm đa tảng khách hàng Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế cần khắc phục làm rõ nghiên cứu 245 “Mình đa phần tốn qua ví Shopee pay giúp tốn nhanh hơn, bận cơng Thanh tốn qua Shopee pay tốn nhanh việc shipper để đồ nhà mà không cần quay lại để giao hàng cho vào ngày hơm sau.” “Khi mua phải sản phẩm không chất lượng từ thương Khi mua sản phẩm cảm hiệu có tiếng, định chuyển sang sử dụng thấy khơng chất lượng thương hiệu khác để tìm kiếm tin tưởng an tâm chuyển sang mua thương hiệu hành trình mua sắm.” “Mình dùng phương thức vận chuyển thường dùng phương thức vận chuyển nhanh tốn tiền khác Vận chuyển thường, vận chuyển nhanh tốn thêm tiền khơng có nhu cầu sử dụng sản phẩm đặt hàng liền nên chọn phương thức thường.” “Thường thời gian nhận hàng 3-4 ngày sản phẩm đặt shop thành phố 3-4 ngày nhận hàng thành phố tuần hàng đặt tuần shop nước ngồi shop nước ngồi.” “Mình có thói quen nhận hàng xong chắn vào mục đánh giá sản phẩm để đánh giá, đánh giá tích cực hay tiêu cực cịn tùy thuộc vào thời gian nhận Nhận hàng xong đánh giá sản phẩm, tiêu cực hay tích cực cịn tùy thuộc vào sản phẩm đơn hàng sản phẩm nhận có giống với hình hay khơng, dựa vào đánh giá.” “Mình người trung thành, thấy shop bán hàng chất lượng tốt tiếp tục ủng hộ shop, cịn việc có trải nghiệm shop hay khơng trải nghiệm shop cảm thấy shop bán Là người trung thành, tiếp tục trải nghiệm shop 246 chất lượng hơn.” “Chắc chắn có rồi, để người trải nghiệm phát triển công nghệ mua sản phẩm đỡ tốn chi phí lại phải xa để mua sản phẩm shipper giao đến tận nơi sống.” Có, giúp người biết đến tảng mua sắm 247 PHỤ LỤC 14 Tóm tắt nội dung vấn đối tượng 14 Nội dung Tóm tắt “Bình thường xem phim có sản phẩm Xem tảng mạng xã thích muốn mua, xem tảng Tik Tok gặp hội sản phẩm cần sản phẩm cần tìm hiểu thơng tin sản tìm kiếm thơng tin phẩm đó.” “Trong q trình mua sắm quần áo mình, Sử dụng máy tính bảng sử dụng máy tính bảng để dễ xem hình dáng, hình ảnh rõ q trình mua sắm Mình thường thích chương trình mua tặng 1, giúp mua nhiều đồ với giá siêu hời.” Thích chương trình mua tặng “Thì mà có nhu cầu mua sản phẩm Lưu ảnh lên Google tìm lưu hình ảnh sản phẩm lên Google tìm kiếm hiểu thơng tin, biết tên cụ thể thơng tin sản phẩm đó, biết tên cụ thể thì lên tảng mua sắm để lên tảng mua sắm để tìm kiếm mua sản chọn mua phẩm phù hợp với thân.” “Các tảng phổ biến, nên số tảng Tự tìm hiểu, số tảng tự tìm hiểu cịn số tảng bạn bè bạn bè người thân giới giới thiệu, trang mạng xã hội, có nhu cầu thiệu tìm hiểu tới tảng mua sắm để tìm kiếm sản phẩm cần.” 248 “Đối với phù hợp Shopee có nhiều Phù hợp Shopee, có khuyến mãi, có nhiều voucher để săn phù hợp với nhiều khuyến độ tuổi sinh viên giúp tiết kiệm chi phí nên cảm thấy phù hợp với thân mình.” “Vì sinh viên nên giá đặt lên Giá quan trọng, hay so hàng đầu, chất lượng sản phẩm, xem sánh sản phẩm để chọn sản người đánh giá sản phẩm nào, phẩm tốt thường hay so sánh sản phẩm với sau định mua hay khơng.” “Đối với voucher phần định có chọn Rất quan tâm đến voucher, tảng mua sắm hay ko nên mua sản phẩm định có sử dụng tảng voucher quan tâm đến Thì cịn sinh hay khơng viên nên việc áp dụng voucher giảm bớt phần tiền để mua sản phẩm.” “Mình thường chọn phương thức vận chuyển thơng thường nhất, cịn trường hợp cần gấp chọn phương thức vận chuyển hỏa tốc.” “Mình tốn qua liên kết ngân hàng.(ví điện tử) thuận tiện cịn có nhiều đơn hàng freeship nữa, bận việc nhờ người quen lấy được.” Sử dụng phương thức thông thường, cần gấp sử dụng phương thức hoả tốc Thanh toán qua ví điện tử thuận tiện 249 “Trước đây, có kinh nghiệm mua sắm không tốt từ sàn khác, sau chuyển sang sử dụng Shopee Lazada, thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ.” “Đều cịn phụ thuộc vào shop mua hàng đâu, thành phố thơng thường tầm 3-4 ngày cịn đơn hàng quốc tế tầm tuần nhận được.” “Mình khơng quan tâm đến phần này, vào phần đánh giá để xem người khác đánh giá sản phẩm thơi.” “Khơng Mình khơng mua sắm nhiều đâu, cần thiết mua hàng lên app TMĐT để tìm kiếm sản phẩm mua.” “Mình kiểu người trung thành với shop ưu tiên rồi, mua sản phẩm shop thay qua shop khác để trải nghiệm, kiểu thích cảm giác an tồn nên tiếp tục ủng hộ shop.” Cảm thấy hài lòng trải nghiệm Shopee Lazada Còn phụ thuộc vị trí địa lý, thành phố 3-4 ngày , cịn đơn quốc tế tuần Khơng quan tâm đến phần này, vào phần đánh giá để xem Khi cần thiết lên app TMĐT để mua sản phẩm Là kiểu người trung thành với shop, khơng thích trải nghiệm shop khác 250 PHỤ LỤC 15 Tóm tắt nội dung vấn đối tượng 15 Nội dung Tóm tắt “Đầu tiên có nhu cầu, sau tìm kiếm Xác định nhu cầu, tìm thơng thơng tin sản phẩm chọn lọc thơng tin thích hợp, tin , chọn lọc để chọn sản sau đưa định mua mua.” phẩm thích hợp “Thường lên Shopee để tìm kiếm sản phẩm Sử dụng Shopee để tìm sản cần.” phẩm “Vì Shopee có nhiều chương trình ưu đãi Shopee có nhiều ưu đãi cho tảng khác.” khách “Đối với chất lượng sản phẩm quan trọng để Chất lượng sản phẩm giúp lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình, quan trọng, ưu tiên sản quan tâm tới giá sản phẩm có giá hợp phẩm có giá hợp lý lý ưu tiên hơn.” “Đối với Shopee thấy có nhiều voucher ưu đãi Có nhiều voucher ưu đãi, hợp hấp dẫn, có nhiều voucher sử dụng lý, cịn có voucher ngắn hạn thời gian ngắn, nên khơng sử dụng voucher nên khơng sử dụng lãng phí tiếc lãng phí.” 251 “Mình để mặc định, phần khơng hay để ý, mà Để mặc định, không để ý đến có chọn chọn phương thức vận chuyển phần thường khơng gấp để nhận hàng.” “Mình chọn tốn qua ví điện tử app, có Thanh tốn qua ví điện tử nhiều lợi ích bận shipper để app, nhờ người thân lấy hàng nhà mà khơng cần giữ lại, có hàng giúp, có đơn thể nhờ người quen lấy hàng, cịn điều có nhiều freeship đơn hàng freeship toán qua ví điện tử app Thanh tốn chuyển khoản cảm thấy an tồn độ Ngồi có tốn qua chuyển khoản mà bảo mật cao tốn qua chuyển khoản ngân hàng cảm thấy an tồn với độ bảo mật ngân hàng tốn có xác thực giao dịch lần tốn.” “Thường thành phố ngày Trong thành phố ngày, nhận đơn hàng Cũng có nhiều đơn hàng 3- 3-4 ngày nhận ngày cịn tùy vào thời gian shipper vận chuyển nữa.” “Khi mua áo sử dụng nhiều dễ dàng phối với đồ khác với sử dụng nhiều dịp khác học nè, chơi Chắc mua thêm vài đa dạng.” “Mình hài lịng với tính Chatbot thơng minh tin nhắn tự động giúp giải đáp thắc mắc hỗ trợ kịp thời.” hàng Sử dụng cảm thấy thích dễ phối đồ Tính Chatbot tiện lợi trao đổi với shop 252 “Mình u thích Shopee, tảng cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt.” Thích Shopee có nhiều ưu đãi hấp dẫn “Nếu cảm thấy hài lịng đánh giá nói Nếu hài lịng đánh giá với bạn bè biết, cịn khơng hài lịng khơng nói với bạn bè, cịn khơng hài đánh giá u cầu shop để đổi trả” lịng khơng đánh giá u cầu đổi trả “Mình thích trải nghiệm nên thấy sản phẩm đẹp, Thích trải nghiệm nhiều shop vừa ý mua sản phẩm shop khác khơng thuộc kiểu khách hàng trung thành.”