GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Các chuyên gia tƣ vấn quản lý từ McKinsey & Co ƣớc tính rằng 2/3 nền kinh tế Mỹ đƣợc vận hành bởi thông tin truyền miệng (Dye, 2000) Nhiều nghiên cứu gần đây đã cung cấp bằng chứng khoa học, cũng nhƣ thực tiễn cho thấy những công ty có khả năng kích thích sự truyền miệng sẽ phát triển nhanh chóng.
Báo cáo Tetra Pak Index 2017 nhận định khi thế giới của những người tiêu dùng được kết nối ngày càng cao, các thương hiệu càng phải đối mặt với những thách thức phức tạp hơn Theo thống kê, hiện nay lượng người dùng internet tại Châu Á Thái Bình Dương chiếm hơn một nửa lượng người dùng internet và cũng chiếm hơn 54% lượng người sử dụng mạng xã hội trên thế giới Vì thế việc chinh phục những người tiêu dùng được kết nối khu vực này đòi hỏi các thương hiệu cần có những hoạt động marketing thoát khỏi các quy luật truyền thống thông thường Việc tiếp cận và marketing hiệu quả vào nhóm người tiêu dùng này đang ngày càng trở nên thực sự quan trọng Báo cáo Tetra Pak Index năm 2017 cũng cho thấy hành trình mua sắm của khách hàng đang thay đổi không thể lường trước do nó diễn ra trong một mạng lưới phức tạp với nhiều điểm tiếp xúc xảy ra Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong tất cả các giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng Họ tham khảo ít nhất 4 nguồn thông tin trước khi mua và rất nhiều nguồn tin này nằm ngoài tầm kiểm soát của các thương hiệu Sự gia tăng tính kết nối và các nền tảng trực tuyến cũng tạo ra nhiều thách thức đối với các thương hiệu vì người tiêu dùng kỳ vọng sự đồng nhất về trải nghiệm và thông điệp trên tất cả các điểm tiếp xúc mà họ tương tác, đặc biệt trên phương tiện
18 truyền thông xã hội Ngoài ra, những thông tin từ bên thứ 3, những nội dung được tạo bởi người dùng ngang hàng (peer)
19 ngày càng quan trọng hơn và những nhận xét từ người tiêu dùng độc lập đang trở thành nguồn ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng.
Tương tự những người tiêu dùng trong khu vực, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đƣợc kết nối với internet Theo thông tin trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông, ngày 5/12/2018, Hiệp hội internet Việt Nam (VIA) đã tổ chức ngày internet và công bố: “Với quy mô dân số xấp xỉ 95 triệu người và tỷ lệ sử dụng chiếm hơn 60%, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới về số lượng người sử dụng internet Thời gian sử dụng internet trung bình của người Việt lên đến gần 7 tiếng/ngày.” Bên cạnh đó, báo cáo này cũng cho thấy: “thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y (những người sinh năm 1980 – 2000) và trong tương lai là thế hệ Centennial hay còn gọi là thế hệ Z/ thế hệ iGen (những người sinh từ năm 2001 trở lại đây), chiếm đến hơn 35% dân số; trong đó Thành phố Cần Thơ có 20.055 người quen thuộc với công nghệ và có xu hướng tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước khi mua hàng hơn là bị ảnh hưởng từ những nhân tố như chương trình quảng cáo truyền thống hay khuyến mãi.” Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm cả Thành phố Cần Thơ ở hiện tại và trong tương lai sẽ ngày càng được kết nối nhiều hơn với thiết bị kết nối internet, và đây là một phần trong thể thiếu trong cuộc sống cũng nhƣ hành vi mua sắm của họ.
Xét về lĩnh vực kinh tế, kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng là mục tiêu cuối cùng mà mọi tổ chức kinh tế đều hướng đến Do đó, việc xem xét những phương thức marketing mới, có khả năng tạo ra hiệu quả lan truyền lớn với chi phí triển khai hợp lý như marketing tin đồn là một hướng nghiên cứu đáng nhận đƣợc sự quan tâm Bên cạnh đó, xét trong lĩnh vực học thuật, hướng nghiên cứu về chủ đề marketing tin đồn là chưa nhiều, thậm chí chưa đạt đến sự thống nhất về khái niệm, đây là hạn chế rất lớn của những nghiên cứu trước đây đối với marketing phi truyền thống.
Hơn nữa, các cách tiếp cận nghiên cứu trước đây về chủ đề marketing phi truyền thống thường bỏ qua vai trò của truyền miệng, cũng như chưa xem xét đầy đủ các khía cạnh của nó dưới hai góc độ hành vi và thông tin truyền miệng Các nghiên cứu chủ yếu dựa vào trải nghiệm của người tiêu dùng
(thuộc nghiên cứu hành vi sau mua) và các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng đƣợc xem xét chủ yếu là các yếu tố ngoại vi của một thông điệp (là những yếu tố bên ngoài), vốn sẽ bị hạn chế trong việc lan truyền thông điệp do ảnh hưởng bởi nguồn lực doanh nghiệp, đây được xem là khoảng trống lớn của các nghiên cứu trước đây về marketing phi truyền thống.
Vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi và xu hướng của người tiêu dùng dưới sự tác động của marketing tin đồn, đặc biệt là trong thời đại kết nối internet là tính mới, có ý nghĩa nhằm phát triển những chiến lƣợc marketing hiệu quả trong tương lai Với những luận điểm trên, nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam” đƣợc thực hiện tại Thành phố Cần Thơ với kỳ vọng có thể cung cấp những bằng chứng khoa học để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển những chương trình marketing tin đồn trực tuyến với chi phí thấp, đóng góp tích cực vào quá trình tăng trưởng doanh số trong tương lai.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của marketing tin đồn lên ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ, để từ đó đƣa ra các gợi ý hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa.
Do nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của marketing tin đồn lên ý định mua hàng thông qua vai trò của truyền miệng điện tử nên luận án tập trung giải quyết ba mục tiêu cụ thể sau đây:
• Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố của marketing tin đồn lên ý định eWOM của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ.
• Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố eWOM đối với ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ.
• Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng những chiến dịch marketing tin đồn trực tuyến hiệu quả và qua đó thúc đẩy doanh số bán hàng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đáp ứng các mục tiêu trên, nghiên cứu này tập trung vào một số câu hỏi nghiên cứu chính nhƣ:
(1) Những nhân tố chính nào trong marketing tin đồn có tác động đến ý định eWOM của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động của những nhân tố này?
(2) Những nhân tố chính nào trong eWOM có tác động đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và mức độ tác động của những nhân tố này?
(3) Các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến dịch marketing tin đồn nhƣ thế nào để tác động đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Cần Thơ.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu được xác định là ý định mua hàng của người tiêu dùng dưới sự tác động của marketing tin đồn trên môi trường trực tuyến. Khách thể nghiên cứu đƣợc xác định là những cá nhân tại thành phố Cần Thơ hiện đang sử dụng là mạng xã hội hoặc các nền tảng giao tiếp trực tuyến, những người từ trên 18 tuổi có khả năng tự chủ khi ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, chủ yếu tập trung ở các quận trung tâm, nơi có mật độ dân số đông và tỷ lệ người dân sống vùng đô thị cao như: Quận Ninh Kiều, Quận CáiRăng, Quận Bình Thủy, Quận Ô Môn và Quận Thốt Nốt, nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận thông tin, mạng xã hội đầy đủ hơn.
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua cuộc khảo sát từ tháng 11/2016 đến tháng 02/2017 Các bước phân tích dữ liệu được thực hiện sau khi dữ liệu đƣợc thu thập.
Hiện nay chƣa có tài liệu khẳng định sự giới hạn trong việc sử dụng marketing tin đồn đối với ngành hàng cụ thể Thực tiễn marketing ứng dụng cho thấy marketing tin đồn có thể đƣợc dùng trong nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm: thực phẩm, đồ uống, thời trang, chăm sóc cá nhân, dệt may, chăm sóc gia đình, các hàng hóa đóng gói, thậm chí là hàng không giá rẻ… với những đặc điểm phân loại sau đây (Kuzmina, 2019):
- Khách hàng mua hàng thường xuyên;
- Khách hàng cần ít nỗ lực để lựa chọn;
- Tuổi thọ hàng hóa ngắn;
Ngoài ra, trên địa bàn thành phố Cần Thơ có đến 84% người dùng Internet (độ tuổi từ 16-64) tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm dịch vụ và dể dàng đƣa ra quyết định mua hàng; 35% mua trực tuyến thông qua máy tính và 59% thực hiện hành vi mua hàng thông qua smartphone (Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Cần Thơ, 2019) Các hàng hóa được lựa chọn thông qua phương thức trực tuyến chủ yếu là hàng tiêu dùng nhanh Trong quá khứ, đa số chiến dịch marketing tin đồn đƣợc đánh giá cao, có hiệu ứng lan tỏa và hiệu ứng
“buzz” mạnh đều xuất phát từ ngành hàng này nhƣ dầu ăn Neptune, Hàng không giá rẻ Vietjet, Coca cola Do đó, luận án tập trung nghiên cứu đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Cần Thơ.
CẤU TRÚC
Ngoài danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận án này đƣợc trình bày theo 6 chương chính:
Chương 1 Giới thiệu: Những nội dung gồm lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của công trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong phần này nhằm cung cấp một góc nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nội dung của chương này cung cấp một góc nhìn tổng quát về đặc điểm hiện tại và tương lai của người tiêu dùng; đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và ý định mua hàng nhằm đánh giá tình hình nghiên cứu và khe hở nghiên cứu làm tiền đề cho việc xác định định hướng nghiên cứu.
Chương 3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: nội dung của chương này để hệ thống hóa những nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác định mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 4 Phương pháp nghiên cứu: Là phần báo cáo về các tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.
Chương 5 Kết quả phân tích và thảo luận: Chương này trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra đƣợc từ 2 cuộc khảo sát của 2 giai đoạn nghiên cứu Trong đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê mô tả; các bước kiểm định độ tinh cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ tương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM.
Chương 6 Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở các chương 5, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị, khuyến nghị nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà hoạt động marketing có thể thiết kế những chương trình marketing tin đồn nhằm gia tăng hiệu quả lan truyền, từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.Đồng thời, hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng đƣợc đề cập.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Theo kết quả cuộc điều tra đƣợc công bố bởi công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam Ltd vào năm 2017, các quốc gia đang phát triển tại khu vực Đông Nam Á, bao gồm Philippines, Thái Lan, Myanmar và Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm đến hàng đầu trong số các sự lựa chọn của các doanh nghiệp đa quốc gia Dân số đông, trẻ và có mức độ lạc quan cao trên thế giới là các đặc điểm nổi bật khiến các quốc gia này liên tục thu hút đƣợc sự chú ý của các công ty đa quốc gia Hơn nữa, mặt bằng chung thu nhập của người tiêu dùng ở khu vực này đang ngày càng tăng lên, do đó, họ cũng sẵn lòng để chi tiêu nhiều hơn và chi trả cho những sản phẩm cao cấp hơn, có chất lƣợng tốt hơn Những đặc điểm nổi bậc của người tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển ở Đông Nam Á đƣợc tóm lƣợc trong Hình 2.1:
Hình 2 1 Đặc điểm của người tiêu dùng tại các thị trường Đông Nam Á Nguồn: Nielsen Vietnam Ltd, 2017.
Quá trình lƣợc khảo tài liệu trên các diễn đàn marketing, cộng đồng marketing, có thể đƣa ra nhận định rằng thế hệ Millennials (đƣợc cho là thế hệ những người sinh ra trong khoảng 1980 – 2000) đã là thế hệ mà các thương hiệu luôn mong muốn kết nối bởi năng lực chi tiêu của họ ngày càng phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu này ủng hộ quan điểm rằng giai đoạn này chính là lúc các thương hiệu nên chuyển sự tập trung của mình sang thế hệ kế tiếp – thế hệ Z (còn đƣợc gọi là Gen Z) để xây dựng những chiến dịch marketing thực sự hiệu quả.
Giống nhƣ thế hệ Millennials, thế hệ Z dành một lƣợng thời gian đáng kể trên các trang mạng xã hội và các nguồn video nhƣ Instagram, Facebook và YouTube Tuy nhiên, cách tiếp cận của thế hệ Z đa dạng hơn Trên Instagram, họ thể hiện bản thân mình hoặc đăng tải những hoạt động hàng ngày hoặc những sản phẩm mà họ sử dụng Trên Zalo, họ gửi tin nhắn cho bạn bè và gia đình Trên Facebook, họ thu thập thông tin, chia sẻ những khoảnh khắc thực tế hoặc bày tỏ ý kiến và niềm tin của họ Trên YouTube, họ tìm kiếm nội dung hấp dẫn và giải trí Nói cách khác, họ chia sẻ một số loại nội dung nhất định trên các kênh mạng xã hội cụ thể Tất cả điều này có thể đƣợc thực hiện thông qua một cái chạm, hoặc các tương tác nhỏ có thể xảy ra chỉ một vài giây thông qua chiếc điện thoại thông minh, đó là vật dụng cá nhân mà họ không thể thiếu Vì vậy, việc nhìn nhận đúng thông điệp trên các phương tiện phù hợp vào đúng thời điểm là điều quan trọng.
Theo báo cáo của Nielsen Vietnam Ltd, tính đến năm 2025 thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam, tương đương với khoản
15 triệu người tiêu dùng tiềm năng Riêng thành phố Cần Thơ, theo kết quả điều tra, tổng dân số của TP Cần Thơ vào thời điểm 0 giờ ngày 1-4-2019 là 1.235.171 người; trong đó dân số nữ là 622.628 người, chiếm tỷ lệ 50,41%, phù hợp với tỉ lệ phân bổ mẫu khảo sát của nghiên cứu này, trong đó tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi của thành phố chiếm 20,05% (Cục Thống kê Cần Thơ,
2019), qua đó cho thấy dân số Thành phố Cần Thơ ngoài việc đang trong thời kỳ dân số vàng vừa có 1/5 thế hệ người tiêu dùng kết nối thuộc thế hệ Z trong
5 đến 10 năm tiếp theo, đó là những người có thu nhập, thường thu thập thông tin trên mạng xã hội để ra quyết định mua hàng.
Với những đặc điểm của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ trong thời gian tới, có thể thấy việc truyền miệng trên các nền tảng internet tại đây là điều không thể thiếu, có thể diễn ra dễ dàng, nhiều hình thức thực hiện và đặc biệt là có thể lan tỏa với tốc độ và quy mô cực kỳ lớn Do đó, việc nghiên cứu những chiến lƣợc marketing tin đồn nhằm thúc đẩy eWOM là rất cần thiết và có thể xem là thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp tại Thành phố Cần Thơ trong những năm tiếp theo.
LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TIN ĐỒN VÀ CÁC NỘI
Kết quả nghiên cứu tài liệu về chủ đề tiếp thị tin đồn tại Việt Nam cho thấy số lƣợng nghiên cứu về chủ đề này là rất ít và hầu nhƣ chƣa có công bố đăng trên tạp chí khoa học chuyên ngành Chỉ có một số tài liệu đề cập đến khái niệm marketing tin đồn nhƣng không xem marketing tin đồn là chủ đề nghiên cứu chính Trong số này có thể kể đến bài báo của Ma Quỳnh Hương
(2013) đăng trong mục trao đổi của tạp chí Nghiên cứu văn hóa Theo học giả này, buzz marketing, còn đƣợc gọi là marketing tin đồn, “là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của một doanh nghiệp đạt đƣợc thành công ngoài dự kiến”.
Truyền miệng trong tiếng Anh là Word of Mouth (WOM), đƣợc đề xuất là khái niệm trung tâm trong nghiên cứu này Hành vi truyền miệng còn đƣợc gọi bằng thuật ngữ „giao tiếp truyền miệng‟ là quá trình giao tiếp cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến có thể dẫn tới tình trạng hướng tới hoặc thậm chí là tránh xa các sản phẩm, nhãn hiệu và dịch vụ cụ thể (Hawkins& cộng sự, 2004) Nghiên cứu về chủ đề truyền miệng đã có từ những năm 1960 (Arndt, 1967; Dichter, 1966; Engel, Kegerreis, & Black well,
1969) và theo thời gian định nghĩa về truyền miệng cũng ngày càng phát triển(Carl, 2006).
Do truyền miệng đóng vai trò là trung tâm của các hình thức marketing phi truyền thống (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008), trong đó có marketing tin đồn, do đó việc lược khảo, tổng hợp các nghiên cứu trước đây đối với truyền miệng sẽ cho tác giả cái nhìn tổng quan về marketing phi truyền thống, cũng nhƣ marketing tin đồn; Bên cạnh đó các nghiên cứu về học thuật đối với chủ đề marketing tin đồn còn rất hạn chế cả trong và ngoài nước Kết quả lược khảo tài liệu nghiên cứu trước đây cho thấy có 4 chủ đề liên quan đến truyền miệng đƣợc nhiều học giả tập trung xem xét.
2.2.1 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP
Westbrook (1987) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét hành vi sau mua của khách hàng trong lĩnh vực ô tô và truyền hình cáp, đã chỉ ra rằng cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ đã tạo ra động lực bên trong và có xu hướng diễn đạt ra bên ngoài dưới dạng WOM. Nhiều học giả khác cũng đã phân tích sâu hơn những cảm xúc này và lưu ý rằng một trải nghiệm hài lòng, niềm vui hoặc nỗi buồn của người tiêu dùng đều thúc đẩy người tiêu dùng muốn chia sẻ kinh nghiệm với người khác (Dichter, 1966; Neelamegham & Jain, 1999; Nyer, 1997).
Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Yu Chuning và Tang xu (2010) cũng đã sớm nhận biết và có cách tiếp cập tốt hơn đối với hành vi WOM, trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra đƣợc lý do có hành vi WOM bởi 02 yếu số: thứ nhất là tính sinh động của thông điệp, thứ hai là tính hữu dụng của thông điệp thông qua kỹ thuật soạn thảo, sử dụng từ ngữ…Tuy nhiên, một thông điệp nhƣ thế nào đƣợc gọi là sinh động thì nghiên cứu chƣa chỉ ra đƣợc một đặc tính cụ thể của thông điệp khi truyền tải; bên cạnh đó nghiên cứu này chỉ chú ý đến hình thức của thông điệp, kỹ thuật soạn thảo dẫn đến tính hữu dụng, tác giả cho rằng những đặc tính này sẽ bị mất đi khi thông điệp đƣợc lan truyền từ bên thứ 3 đến bên thứ n, do đó kết quả nghiên cứu bị hạn chế về khả năng tự động lan truyền của thông điệp.
Nhìn chung, các nghiên cứu riêng lẽ về chủ đề tại sao một thông điệp được WOM/eWOM tại Việt Nam và các nước là rất hạn chế, riêng ở Thành phố Cần Thơ là chƣa đƣợc thực hiện, đối với các nghiên cứu này lại chủ yếu xem xét các trường hợp trải nghiệm tiêu dùng, đứng ở góc độ của nhà quảng cáo/doanh nghiệp hơn là lý giải tại sao một thông điệp đƣợc tự động truyền tải bởi bên thứ 3, hay có thể nói chƣa chú trọng đến hành vi truyền miệng của các đối tƣợng trung gian khác, bên mà đóng vai trò quan trọng quyết định việc truyền tải thông điệp.
2.2.2 NGUỒN BẮT ĐẦU MỘT THÔNG ĐIỆP WOM
Người đóng vai trò chính trong quá trình truyền miệng được gọi là người lãnh đạo ý kiến, họ là những người dùng tích cực truyền tải ý nghĩa, nội dung thông điệp truyền thông cho những người khác - người tìm kiếm ý kiến. Những người lãnh đạo ý kiến thường quan tâm đến các lĩnh vực sản phẩm cụ thể, họ thường sử dụng các cổng truyền thông đại chúng và được những người tìm kiếm ý kiến tin tưởng để cung cấp những lời khuyên có tính am hiểu (Piirto, 1992; Walker, 1995; Weimann, 1994) Litvin, Goldsmith & Pan
(2008) đã nhận định rằng những người khởi tạo WOM có thể là bạn thân, gia đình hoặc người thân (tức là mối quan hệ bền chặt), nhưng họ cũng có thể là những người bạn xã hội hoặc thậm chí là người lạ (quan hệ yếu) Đặc biệt trong môi trường internet, việc xác định ai là người lãnh đạo ý kiến, ai là người tìm kiếm ý kiến là điều hết sức khó khăn Trong thời gian gần đây, lĩnh vực marketing còn đề cập nhiều đến khái niệm „seeder‟, đƣợc cho là những người làm các công việc cụ thể như tạo dựng 1 chủ đề/ 1 câu chuyện, rồi chính người đó có thể đóng nhiều vai để đưa chủ đề/ câu chuyện đó trở thành một đề tài sôi nổi trên cộng đồng mạng, nhằm dẫn dắt, định hướng người khác vào mục đích riêng của họ Do đó, trong việc xác định nguồn bắt đầuWOM, tổng hợp các nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp cho tác giả tương đối đầy đủ các đối tượng tham gia khởi tạo nội dung WOM hay eWOM, và đƣợc vận dụng trong việc hình thành các khái niệm và lý giải các giả thuyết của nghiên cứu.
2.2.3 NHỮNG NHÂN TỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN WOM
Khảo cứu tài liệu cho thấy hai nhóm nhân tố đƣợc đa số các học giả chú ý: thứ nhất là những nhân tố ảnh hưởng đến người khởi tạo thông điệp, thứ hai là những nhân tố ảnh hưởng đến người nghe.
Gremler, Gwinner & Brown (2001) đã nghiên cứu hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng và dịch vụ nha khoa Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cá nhân tích cực giữa nhân viên của công ty và khách hàng có thể dẫn đến khả năng khách hàng sẽ lan truyền WOM tích cực về công ty.
Bên cạnh đó, Derbairx & Vanhamme (2003) đã khảo sát người tiêu dùng được xác định là tầng lớp trung lưu và thượng lưu về trải nghiệm mua hàng gần đây nhất của họ Nhóm học giả này cho rằng những yếu tố „bất ngờ‟ trong quá trình trải nghiệm và sử dụng sản phẩm có tương quan tỷ lệ thuận với số lƣợng WOM.
Trong nghiên cứu của Litvin, Goldsmith & Pan (2008), đã thực hiện việc khảo cứu tài liệu và đề xuất một mô hình “khái niệm chung” về quá trình hình thành và kết quả của truyền miệng:
Hình 2 2 Mô hình khái niệm về quá trình hình thành và kết quả của WOM
Theo mô hình khái niệm đƣợc trình bày tại Hình 2.2, kết quả khảo cứu của Litvin, Goldsmith & Pan đã trình bày quan điểm rằng khởi nguồn của truyền miệng có thể đến từ những kinh nghiệm tiêu dùng hoặc truyền thông đại chúng Trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng hoặc tiếp xúc với truyền thông đại chúng, những nhân tố nhƣ: Mối quan hệ khách hàng - nhân viên, Mức độ liên quan/mức độ tham gia của khách hàng và Mức độ ngạc nhiên sẽ tác động lên ý định thực hiện truyền miệng của một cá nhân Các cá nhân này quyết định thực hiện hành vi truyền miệng thì họ (dù nhận thức hay không nhận thức) đã trở thành người loan tin.
Hành vi truyền miệng của người loan tin không được đánh giá bởi người nghe, mà chính là nội dung thông tin được truyền tải trong hành vi truyền miệng Những thông tin này đƣợc gọi là thông tin WOM Thông qua các nhân tố như: Đánh giá nguồn tin, Mức độ quen thuộc của thương hiệu, Mức độ hội nhập với xã hội, Ký ức, nó ảnh hưởng đến những ý định tiếp theo của người nghe như: Trung thành, Đánh giá sản phẩm, Ý định mua hàng, Trao quyền, và Chấp nhận sản phẩm.
KHE HỔNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương bắt đầu bằng việc tổng quan các khái niệm về chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày các cơ sở/lý thuyết dùng để nghiên cứu về marketing tin đồn cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Trong thời gian gần đây, trên thị trường có vài tựa sách (thuộc lĩnh vực thực nghiệm) về chủ đề marketing tin đồn nhƣ: Buzz marketing, get people to talk about your stuff (Tạm dịch là: Marketing tin đồn, hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn); The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing (Tạm dịch là: Làm thế nào để tạo ra một marketing truyền miệng); Grapevine: The New Art of Word-of Mouth Marketing (Tạm dịch là: Nghệ thuật mới của marketing truyền miệng); Unleashing the Ideavirus (Tạm dịch là: Giải phóng virus ý tưởng); Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand (Tạm dịch là: Khai thác sức mạnh của ảnh hưởng và tạo ra nhu cầu)…Tuy nhiên các nghiên cứu học thuật về chủ đề này vẫn còn rất hạn chế (Mohr, 2007) và do đó marketing tin đồn thậm chí là từ nguyên gốc Buzz marketing vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất.
Dựa theo quá trình nghiên cứu tài liệu, khái niệm marketing tin đồn đƣợc Mark Hughes đề cập lần đầu vào năm 2005 trong cuốn sách có tựa đề tạm dịch là: “Marketing tin đồn, hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn”.Nội dung cuốn sách trình bày về một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về chiến dịch marketing tin đồn thành công là Half.com đƣợc thực hiện bởi chính MarkHughes Mặc dù không phải là một người hoạt động trong lĩnh vực học thuật,nhưng Mark Hughes được xem là người khởi xướng thuật ngữ buzz marketing và sau này đƣợc các học giả ở Việt Nam chuyển ngữ thành marketing tin đồn Tác phẩm “Marketing tin đồn, Hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn”
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong thời gian gần đây, trên thị trường có vài tựa sách (thuộc lĩnh vực thực nghiệm) về chủ đề marketing tin đồn nhƣ: Buzz marketing, get people to talk about your stuff (Tạm dịch là: Marketing tin đồn, hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn); The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing (Tạm dịch là: Làm thế nào để tạo ra một marketing truyền miệng); Grapevine: The New Art of Word-of Mouth Marketing (Tạm dịch là: Nghệ thuật mới của marketing truyền miệng); Unleashing the Ideavirus (Tạm dịch là: Giải phóng virus ý tưởng); Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand (Tạm dịch là: Khai thác sức mạnh của ảnh hưởng và tạo ra nhu cầu)…Tuy nhiên các nghiên cứu học thuật về chủ đề này vẫn còn rất hạn chế (Mohr, 2007) và do đó marketing tin đồn thậm chí là từ nguyên gốc Buzz marketing vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất.
Dựa theo quá trình nghiên cứu tài liệu, khái niệm marketing tin đồn đƣợc Mark Hughes đề cập lần đầu vào năm 2005 trong cuốn sách có tựa đề tạm dịch là: “Marketing tin đồn, hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn”.Nội dung cuốn sách trình bày về một trong những ví dụ nổi tiếng nhất về chiến dịch marketing tin đồn thành công là Half.com đƣợc thực hiện bởi chính MarkHughes Mặc dù không phải là một người hoạt động trong lĩnh vực học thuật,nhưng Mark Hughes được xem là người khởi xướng thuật ngữ buzz marketing và sau này đƣợc các học giả ở Việt Nam chuyển ngữ thành marketing tin đồn Tác phẩm “Marketing tin đồn, Hãy để mọi người nói về sản phẩm của bạn” cũng đƣợc công nhận là đóng góp vào sự hiểu biết chung về chủ đề marketing tin đồn.
Mark Hughes (2005 không thật sự trình bày rõ ràng về khái niệm marketing tin đồn, mà đề xuất rằng marketing tin đồn hướng tập trung vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm khuếch đại/ khuyếch tán thông điệp truyền thông ban đầu Thông qua câu chuyện, người làm marketing muốn thúc đẩy những cảm xúc, năng lƣợng, sự phấn khích hoặc sự mong chờ (có thể tích cực hoặc tiêu cực) của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Tin đồn có thể đƣợc tạo ra bởi các hoạt động marketing có chủ ý của doanh nghiệp hoặc có thể là kết quả của một sự kiện riêng biệt đi vào nhận thức của công chúng thông qua các kênh truyền thông xã hội hoặc kênh truyền thống nhƣ báo chí Cũng theo Mark Hughes, marketing tin đồn ban đầu đƣợc gọi là “giao tiếp bằng lời nói” (oral communication) Nhưng trong thời đại của Web 2.0, các phương tiện truyền thông xã hội nhƣ Facebook, Twitter, Instagram và YouTube hiện nay chính là các kênh truyền thông chủ yếu cho marketing tin đồn.
Trong khi đó, Thomas (2006) nhận định rằng marketing tin đồn đƣợc định nghĩa nhƣ là sự khuếch đại các nỗ lực marketing ban đầu thông qua các bên thứ ba bằng sự ảnh hưởng thụ động hoặc chủ động của họ Theo Thomas, khi những người tiêu dùng tiên phong mới bắt gặp các sản phẩm mới, họ thường truyền đi thông tin về trải nghiệm của họ lên mạng xã hội, một dạng tin đồn chưa được sửa đổi Trên môi trường internet, những giao tiếp này không chỉ dừng lại ở những lời truyền miệng Những người có ảnh hưởng sử dụng những phương tiện truyền thông trực tuyến dưới dạng e-mail, blog, danh sách phục vụ, trang web cá nhân, nhóm trò chuyện và trang đánh giá người tiêu dùng để lan truyền thông điệp Bên cạnh đó Thomas cũng đánh giá rằng, về mặt bản chất thì marketing tin đồn là sự kích thích tác động lan tỏa nhờ đó tạo ra lợi thế tương đối cho sản phẩm/ dịch vụ, tạo ra sự khác biệt cơ bản giữa bán hàng phẳng và bán hàng theo hiệu ứng domino.
Riêng Nyilasy (2006) nhận định rằng marketing tin đồn là một trong ba kỹ thuật marketing nổi lên một cách nhanh chóng bên cạnh marketing lan truyền (viral marketing) và marketing truyền miệng (word of mouth marketing) Trong khi sự khác biệt có thể tồn tại giữa các chiến dịch marketing tin đồn, marketing lan truyền và marketing truyền miệng, các thuật ngữ này thường vẫn được sử dụng thay thế cho nhau và đều dựa trên cùng một quan điểm cốt lõi rằng phương tiện truyền thông mạnh nhất mở ra cho các nhà marketing là những kết nối truyền miệng (the word of mouth conections), thứ mà chỉ cần chƣa tới 6 liên kết (links) là đã có thể mang mọi người kết nối lại với nhau trong bất kỳ thị trường mục tiêu nào (Watts,
2004) Một số ý kiến cho rằng trong khi marketing lan truyền thường được lựa chọn cho các chiến dịch khai thác kết nối truyền miệng trực tuyến (online word of mouth conection), marketing truyền miệng đƣợc chọn cho các chiến dịch sử dụng kết nối truyền miệng truyền thống (traditional word of mouth) hoặc truyền miệng ngoại tuyến (offline word of mouth), thì marketing tin đồn đƣợc chọn cho các chiến dịch khai thác cả hai luồng trực tuyến và ngoại tuyến (Nyilasy, 2006) Mặc dù vậy, có thể nhận định rằng tất cả các kỹ thuật nói trên đều tìm cách khai thác kết nối giữa mọi người và xem nó như là phương tiện marketing truyền thông để kích thích việc truyền miệng để lan truyền thông tin, và cuối cùng, những thông tin lan truyền sẽ kích thích ý định mua hàng.
Một năm sau, Mohr (2007) báo cáo một nghiên cứu trong lĩnh vực điện ảnh, học giả này nhận định rằng marketing tin đồn là một trong những phương thức marketing độc đáo, có khả năng phá vỡ sự ồn ào và lộn xộn hiện có của bối cảnh marketing để thu hút sự chú ý của khách hàng đến mức việc trao đổi về sản phẩm/ dịch vụ trở thành một trải nghiệm thú vị để chia sẻ Về cơ bản,marketing tin đồn cũng bắt chước mô hình marketing truyền thống, trong đó thông điệp được gởi đến các đối tượng mục tiêu thông qua nhiều phương tiện khác nhau Tuy nhiên, theo mô hình marketing tin đồn, nhà marketing truyền cho khách hàng và giới truyền thông một thông điệp thú vị và hấp dẫn liên quan đến sản phẩm đến mức khiến thông tin lan truyền nhƣ một đám cháy.Chính yếu tố hào hứng hấp dẫn đó thể hiện bản chất và là chìa khóa của marketing tin đồn, đồng thời phân biệt nó với cách marketing truyền thống. Bên cạnh đó, Mohr nhấn mạnh rằng cốt lõi của marketing tin đồn là hiện tượng truyền miệng, quá trình mà một cá nhân ảnh hưởng đến hành động hoặc thái độ của người khác Kết hợp với những lợi thế bản chất và sự không giới hạn phạm vi trên internet, cũng nhƣ những nền tảng thiết bị di động, những người hoạt động marketing càng có động cơ để cố tình, cố gắng kích thích hoặc mô phỏng quy trình WOM bằng cách thiết kế các chiến dịch marketing với các đặc điểm thu hút khán giả và khuyến khích các cá nhân chuyển tải thông điệp Marketing tin đồn thu hút sự chú ý của người dùng và truyền thông đến mức mọi người nói về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu Tuy nhiên, để điều này xảy ra, phải có điều gì đó thú vị, thông minh, gây cười, hấp dẫn hoặc đủ chú ý về thông điệp để truyền miệng đƣợc thúc đẩy và phân phối một cách nhanh chóng thông qua những nền tảng công nghệ để tạo ra “Tin đồn” Rõ ràng, điều này đòi hỏi sự marketing khéo léo và sáng tạo Các chiến dịch marketing tin đồn thành công đều thu hút sự chú ý của các cá nhân và họ nói chuyện với những người khác một cách cá nhân thông qua người quen, bạn bè, đồng nghiệp và thành viên gia đình, hoặc thậm chí có thể ẩn danh trên internet dưới dạng bảng tin, cuộc trò chuyện, cuộc thăm dò ý kiến, xếp hạng của người dùng và thành viên Kết quả cuối cùng là tin đồn được tạo ra.
Kết quả trong một nghiên cứu của Ahuja và cộng sự (2007) đối với đối tƣợng là thanh thiếu niên đề xuất rằng marketing tin đồn là một quy trình giao tiếp đa chiều, bao gồm gửi thông điệp thông qua các đại lý tin đồn (người gửi) đến các mục tiêu tin đồn (người nhận) dưới dạng hội thoại WOM hoặc eWOM Do đó, có thể xem marketing tin đồn là một dạng của truyền miệng dựa trên những cuộc hội thoại trực tiếp giữa các khách hàng, kể cả ngoại tuyến hay trực tuyến, và có tác dụng lan tỏa thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Bên cạnh đó, Ahuja và cộng sự cũng đã trích dẫn tuyên bố của một người được cho là tiên phong trong lĩnh vực marketing rằng: “Nếu bạn bối rối về các thuật ngữ marketing truyền miệng, tôi có một chút thú nhận rằng, đôi khi chính tôi cũng cảm thấy bối rối về nó” (Rosen, 2005) Theo nghiên cứu này mặc dù việc thiếu các định nghĩa chính xác cho marketing tin đồn là một vấn đề, nhƣng mục tiêu của marketing tin đồn thì rất rõ ràng:
“Trọng tâm của những điều mà tất cả chúng ta đang nói là về các cách thu hút người tiêu dùng vào cuộc trò chuyện” (Rosen, 2005) Marketing tin đồn mang lại những lợi thế đáng kể khi tiếp cận khách hàng so với các phương thức marketing truyền thông Trong vai trò là “người đồn”, người dùng cũng tham gia thực hiện nhiều nhiệm vụ marketing (Hình 3.1) Theo đó, họ cũng là những người có ảnh hưởng trong quá trình khuếch tán thông tin và tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Hình 3 1: Quy trình trải nghiệm marketing tin đồn của người dùng Nguồn: Ahuja và cộng sự (2007), Lê Minh Chí chuyển ngữ
Kết quả nghiên cứu nguồn tài liệu về chủ đề marketing tin đồn tại Việt Nam cho thấy số lƣợng nghiên cứu về chủ đề này là rất ít, và hầu nhƣ chƣa có công bố đăng trên tạp chí khoa học chuyên ngành Chỉ có một số tài liệu đề cập đến khái niệm marketing tin đồn nhƣng không xem marketing tin đồn là chủ đề nghiên cứu chính Trong số này có thể kể đến bài báo của Ma Quỳnh Hương (2013) đăng trong mục trao đổi của tạp chí Nghiên cứu văn hóa Theo tác giả này, buzz marketing, còn đƣợc gọi là marketing tin đồn, “là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của một doanh nghiệp đạt được thành c ng ngoài dự kiến”.
Tác giả tổng hợp những tài liệu nghiên cứu trong nước và quốc tế, có thể đề xuất xem xét marketing tin đồn là một kỹ thuật marketing, mục tiêu hướng tới là tạo ra một “trào lưu tin đồn” bằng cách khuyến khích người tiêu dùng thực hiện việc WOM, trong đó WOM hoặc eWOM đóng vai trò trung gian. Sau khi đã tạo ra được một trào lưu tin đồn và khuyếch tán thông tin, những thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng này đến người tiêu dùng khác sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Libai và cộng sự, 2010; Tien và cộng sự, 2019).
Tóm lại, marketing tin đồn có thể đƣợc định nghĩa: là một dạng kỹ thuật của truyền miệng dựa trên những cuộc hội thoại giữa các bên thứ ba, kể cả ngoại tuyến hay trực tuyến và bản chất thông điệp chứa đựng một cơ chế gây kích thích sự lan tỏa thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, được lan truyền với tốc độ cấp số nhân và đƣợc xem là độc lập với những ảnh hưởng thương mại.
Truyền miệng là chủ đề nghiên cứu từ những năm 1960 (Arndt, 1967) và theo thời gian định nghĩa về truyền miệng cũng ngày càng phát triển (Carl, 2006).
Trong những năm đầu, truyền miệng đƣợc định nghĩa là giao tiếp trực tiếp về các sản phẩm hoặc công ty giữa những người không phải là thực thể thương mại (Arndt, 1967) Sau đó, Westbrook (1987) đã mô tả giao tiếp WOM rộng hơn, bao gồm tất cả các giao tiếp không chính thức hướng đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hoặc đặc điểm của những hàng hóa và dịch vụ cụ thể Mặc dù vậy, tác giả đã không đề cập cụ thể thế nào là giao tiếp không chính thức, mà chỉ nhấn mạnh rằng đây là những giao tiếp giữa các cá nhân, trái ngƣợc với việc giao tiếp thông qua các kênh truyền thông đại chúng nhằm truyền tải thông tin từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Đến những năm 90, Butussy (1998) đã lập luận rằng thông tin truyền miệng có thể được truyền tải bằng phương tiện điện tử Học giả này cũng lưu ý rằng giao tiếp không chính thức có thể không đủ tính khái quát và rằng ngày càng có nhiều công ty áp dụng các phương thức marketing lan truyền và đã làm mờ ranh giới phân biệt giữa các thông điệp thương mại và thông điệp truyền miệng Gần đây, một số học giả đã nêu quan điểm rằng hành vi truyền miệng là quá trình giao tiếp cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến, có thể khiến những người tiêu dùng khác hướng tới hoặc thậm chí là tránh xa các sản phẩm, nhãn hiệu và dịch vụ cụ thể (Hawkins và cộng sự, 2004; Lindgreen và Vanhamme, 2005).
Trong phạm vi nghiên cứu này, định nghĩa WOM theo hướng rộng nhất: là sự giao tiếp giữa các bên thứ ba về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty; trong đó các thông tin WOM đƣợc xem là chính thức hoặc không chính thức, hay có thể hiểu WOM có thể mang tính thương mại hoặc độc lập với những ảnh hưởng thương mại.
Qua tổng hợp những tài liệu nghiên cứu trước đây, chủ đề truyền miệng đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm của giới học thuật lẫn giới hoạt động thực tiễn trong ngành marketing Tuy nhiên, những nghiên cứu học thuật về mối quan hệ giữa marketing tin đồn và truyền miệng thì chỉ mới xuất hiện thời gian gần đây, kể từ năm 2005 sau khi cuốn sách của Mark Hughes đƣợc xuất bản.
ĐỀ XUẤT DỰA TRÊN KẾT QUẢ LƢỢC KHẢO
Dựa trên kết quả lượt khảo những nghiên cứu trước đây và các bài viết đăng tải trên những kênh truyền thông uy tín, truyền miệng (trong phạm vi đề tài này là eWOM) đƣợc quan tâm vì eWOM đóng vai trò trung gian giữa chiến dịch marketing tin đồn và ý định truyền miệng Tuy nhiên, cần phân biệt giữa hành vi truyền miệng điện tử (eWOM communications) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM information) Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở Chương 1, nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của marketing tin đồn lên ý định truyền miệng điện tử (eWOM intention) và những thông tin truyền miệng điện tử (eWOM information) sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, một cuộc nghiên cứu với hai giai đoạn đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Xem xét những nhân tố của chiến dịch marketing tin đồn và mức độ tác động của những nhân tố này lên eWOM.
Giai đoạn 2: Xem xét những nhân tố của thông tin eWOM (phát sinh đồng thời khi hành vi eWOM được thực hiện) và mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này lên ý định mua hàng của người dùng MXH.
3.2.1 Giai đoạn 1: Tác động của Marketing tin đồn lên eWOM của người dùng Mạng xã hội
Dựa vào kết quả lƣợc khảo tài liệu ban đầu và lựa chọn cách tiếp cận thông qua marketing du kích để tìm hiểu marketing tin đồn là một cách tiếp cận mới trong hoàn cảnh rất ít nghiên cứu học thuật về chủ đề marketing tin đồn.
Khái niệm marketing du kích bắt đầu xuất hiện từ những năm 1960 khi nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Mỹ phải đối mặt với bài toán là cần tìm ra những cách marketing hiệu quả với ít ngân sách nhất có thể Dưới áp lực cạnh tranh, họ phải cố gắng cân bằng những bất lợi do quy mô (economy of scale) so với các công ty lớn bằng cách thực hiện những chiến dịch quảng cáo độc đáo mà họ có thể điều chỉnh nhanh chóng và linh hoạt để thay đổi theo điều kiện thị trường (Levinson, 1998) Vào thời điểm đó, các công cụ marketing đƣợc sử dụng nhƣ trong chiến tranh du kích đƣợc coi là cách mạng vì chúng khác biệt đáng kể so với marketing cổ điển Các công cụ marketing du kích này khiến khách hàng không chắc, hoặc không thể nhận ra các hoạt động du kích này là marketing, nên chúng còn đƣợc gọi với cái tên là “below-the-lines measures” (Carter, 2008; Eimmel, 2005).
Sự thay đổi của khái niệm marketing du kích từ cách tiếp cận hướng đối thủ cạnh tranh sang tiếp cận hướng khách hàng được ghi nhận từ đầu những năm 1990 Kết quả là một vài khái niệm khác nhau liên tục đƣợc phát triển từ marketing du kích đã đƣợc phát triển nhằm đƣa ra những thông tin đầy đủ hơn Mặc dù vậy, những khái niệm này đều dựa trên nguyên tắc nền tảng của marketing du kích là „đạt hiệu quả lớn với chi phí thấp‟ (Levinson, 2009). Những công ty marketing (marketing agency) không bị ràng buộc bởi các định nghĩa học thuật nghiêm ngặt và cần có những khái niệm mới hơn để “bán hàng”, đã đặt ra nhiều thuật ngữ khác nhau cho các khái niệm, nhƣ marketing nổi loạn (renegade marketing), marketing bí mật (covert marketing), marketing khuếch tán (diffusion marketing), marketing radar (under-the-radar marketing), marketing tiên phong (vanguard marketing) (Egan, 2007; McAllister và Turow, 2002) Tuy nhiên, tất cả các khái niệm trên, về cơ bản, đều là marketing du kích (Hutter và Hoffmann, 2011) Ngoài ra, các công ty marketing đã phát triển một số chiến lƣợc cụ thể đƣợc áp dụng dựa trên nền tảng của marketing du kích, nhƣ: marketing mai phục (ambush marketing), marketing xung quanh (ambient marketing), marketing cảm giác (sensation marketing), marketing lan truyền (viral marketing) và marketing tin đồn (buzz marketing) (Notarantonio và Quigley Jr., 2009; Hutter và Hoffmamn, 2011). Những nghiên cứu học thuật hiện nay vẫn chƣa đi đến thống nhất một khái niệm bao hàm những tiêu chí rõ ràng để đánh giá một chiến lƣợc marketing nào đó có phải là marketing du kích hay không (Hutter và Hoffmann, 2011). Tuy nhiên, đa số các học giả đều đồng tình với quan điểm rằng marketing du kích là khái niệm bao trùm cho tất cả các chiến lƣợc marketing độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của một số lượng lớn người nhận (recipients) đối với những thông điệp marketing, chi phí thực hiện tương đối nhỏ, tạo ra hiệu ứng bất ngờ và hiệu ứng khuếch tán.
Với kết quả phân tích các tài liệu nghiên cứu trước đây của Hutter vàHoffmamn (2011), có thể nhận định rằng marketing tin đồn là một chiến lƣợc marketing thuộc marketing du kích và do đó nó có thể mang đầy đủ hoặc một phần các đặc điểm của marketing du kích Do thực tế có rất ít tài liệu học thuật giúp xác định các nhân tố của marketing tin đồn, căn cứ vào các lƣợc khảo tài liệu đƣợc xem xét kế thừa (Bảng 2.1) và các nghiên cứu về chủ đề marketing du kích có liên quan (Hình 2.2) đƣợc kỳ vọng và đƣa vào nghiên cứu các đặc điểm của marketing tin đồn như: Vui vẻ, Phù hợp, Rõ Ràng, Hài hước, Ngạc nhiên, Khơi cảm súc, Thẩm Mỹ.
Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia nhƣ sau:
(1) Lựa chọn các chuyên gia theo tiêu chí đang hoạt động và có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, truyền thông, thương mại;
(2) Thông qua các câu hỏi mở về việc nhận biết chiến dịch marketing tin đồn bằng việc xem hình hình, video về marketing tin đồn đã từng đƣợc thực hiện;
(3) Đặt câu hỏi với nhóm chuyên gia và thảo luận các đặc điểm của chiến dịch marketing tin đồn.
Kết quả thảo luận và lấy ý kiến là sự thống nhất của đa số các chuyên gia về các đặc điểm ban đầu của marketing tin đồn đƣợc đề xuất nhƣ sau: Mới lạ, Phù hợp, Vui vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên Đây có thể đƣợc xem là điểm khác biệt đầu tiên giữa marketing tin đồn và marketing du kích khi về mặc lý thuyết marketing tin đồn chỉ chú trọng đến việc khuếch tán thông điệp, còn marketing du kích là gây sự chú ý Cũng lưu ý rằng, trong giai đoạn 1 của nghiên cứu này, biến trung gian Tín Nhiệm đƣợc cấu trúc trong các giả thuyết theo kết quả lược khảo tài liệu vì khi tín nhiệm/tin tưởng thương hiệu/thông tin Marketing thì ý định truyền miệng điện tử (eWOM) khả năng xảy ra cao Biện luận đối với biến trung gian Tín Nhiệm sẽ đƣợc trình bày cụ thể trong tiểu mục 3.2.1.7.
Mới lạ là một khái niệm thường được dùng để mô tả sự sáng tạo trong quảng cáo (Ang và Low, 2000) Nó thể hiện mức độ khác biệt giữa một chương trình marketing này so với các chương trình marketing khác của các đối thủ hiện có (Andrews và Smith, 1996) Theo một số nhà nghiên cứu, đây là đặc điểm đầu tiên để quyết định liệu một chương trình marketing có mang tính sáng tạo hay không (Jackson và Messick, 1967) Trong nghiên cứu của Ang và cộng sự (2014) cũng nêu quan điểm rằng mới lạ có ảnh hưởng tích cực đối với hiệu quả marketing; đặc biệt những chương trình có sự kết hợp giữa mới lạ và phù hợp, nhà marketing có thể tác động đến thái độ tích cực của người tiêu dùng và thậm chí là hành vi, giả thuyết được đặt ra như sau:
-H1.1: Mới lạ có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm.
Không phải tất cả những gì đƣợc cho là mới lạ thì đều đƣợc đánh giá là sáng tạo Nghiên cứu trước đây về chủ đề sáng tạo cho rằng sáng tạo trong kinh doanh bao gồm 2 thành tố: mới lạ và phù hợp (có ý nghĩa) (Andrews và
Smith, 1996; Jackson và Messick, 1967) Theo Heckler và Childers (1992), khái niệm phù hợp trong marketing là sự phản ánh về cách mà thông tin đƣợc diễn đạt trong một sự kiện quảng cáo, có thể giúp nhấn mạnh hoặc giảm thiểu thông điệp quảng cáo Ang và Low (2000) cho rằng muốn một chương trình marketing đƣợc đánh giá là sáng tạo, yếu tố mới lạ phải đƣợc đi kèm yếu tố có ý nghĩa Khi chương trình marketing được các đối tượng mục tiêu đánh giá là sáng tạo, nó sẽ được kỳ vọng là có ảnh hưởng đối với nhận thức, ý định và hành vi của người tiêu dùng (Till và Baack, 2005), giả thuyết được đặt ra nhƣ sau:
-H1.2: Phù hợp có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm.
Vui vẻ đƣợc định nghĩa nhƣ là trạng thái tâm lý đặc trƣng bởi những cảm xúc tích cực và xu hướng bật cười (Gervais, 2005; Martin, 2007) Nó thường xảy ra khi mọi thứ đều có vẻ bình thường nhưng ngay lúc đó xảy ra những sự kiện phá vỡ sự kỳ vọng của chúng ta (Veatch, 1998); những kỳ vọng này thường dựa trên các chuẩn mực xã hội (Eisend và cộng sự, 2014) Eisend và cộng sự (2014) cũng cho rằng yếu tố vui vẻ trong các chương trình marketing có thể dẫn đến thái độ tốt đối với thương hiệu của công ty và từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định cũng như hành vi của người tiêu dùng, giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
-H1.3: Vui vẻ có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm.
Lý do mà yếu tố này đƣợc đề xuất đƣa vào mô hình nghiên cứu là vì ngay cả khi một sự kiện marketing đƣợc đánh giá là sáng tạo, thì cũng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có thể hiểu được thông điệp mà công ty muốn truyền tải thông qua sự kiện đó và nhƣ vậy họ không có động cơ đối với ý định hành vi Rõ ràng đƣợc xem nhƣ là một khái niệm liên quan đến khả năng thấu hiểu của cá nhân đối với thông điệp marketing (Tam và Khuong,
2016) Báo cáo của Hafer và cộng sự (1996) trước đó hai mươi năm cũng đã đề cập rằng thông điệp marketing phức tạp có thể dẫn đến việc khách hàng buộc phải có những nỗ lực nhận thức để có thể nắm bắt thông tin Điều này có thể dẫn đến những trì hoãn nhất định trong ý định hành vi và do đó vai trò của yếu tố rõ ràng trong các chiến dịch marketing tin đồn là cần đƣợc đánh giá, giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:
-H1.4: Rõ ràng có tác động tích cực (+) đối với Tín nhiệm.
Nghiên cứu tâm lý trước đây định nghĩa ngạc nhiên là phản ứng cơ bản ở cấp độ cá nhân đối với những kích thích lƣợc đồ phi lý (stimulus-schema incongruity) (Meyer và cộng sự, 1991) Trong marketing, kích thích lƣợc đồ phi lý có thể đƣợc xem nhƣ là mức độ khác biệt của nội dung quảng cáo đối với kỳ vọng liên quan đến niềm tin, thái độ hoặc hành vi (Alden và cộng sự,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU
Một nghiên cứu học thuật có thể được thực hiện theo nhiều phương pháp khác nhau (Strauss & Corbin, 1998) Tuy nhiên, có hai loại nghiên cứu thường được sử dụng là nghiên cứu có tính chất quy nạp, và nghiên cứu có tính chất diễn dịch.
- Một nghiên cứu có tính chất quy nạp thường bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu, sau đó tìm ra các mô hình phù hợp với dữ liệu thu đƣợc và kết thúc bằng việc tìm ra một lý thuyết có thể lý luận cho các mô hình này.
- Một nghiên cứu có tính diễn dịch thường tiến hành lược khảo lại những lý thuyết đã có trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích những dữ liệu thu đƣợc nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đó.
Nói một cách ngắn gọn, nghiên cứu có tính chất quy nạp là xuất phát từ dữ liệu nhằm xây dựng các lý thuyết, nghiên cứu có tính chất diễn dịch là điều tra dữ liệu và kiểm định các giả thuyết bắt nguồn từ những học thuyết đã đƣợc công bố trước đây Xét trong tình huống nghiên cứu này, tác giả đề xuất xem xét 2 mô hình nghiên cứu dựa trên những đặc tính của hành vi eWOM và thông tin eWOM nhằm đánh giá toàn bộ quá trình tác động từ những chiến dịch marketing tin đồn đến ý định hành vi mua hàng của người dùng Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đều đƣợc đề xuất dựa trên lý luận của những công trình được công bố trước đây, đồng thời có sử dụng dữ liệu thu thập để kiểm định mô hình Do đó có thể nói cả 2 giai đoạn nghiên cứu đƣợc trình bày trong Luận án này đều có tính chất quy nạp và tính chất diễn dịch.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƯỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) trong lĩnh vực nghiên cứu kinh doanh, có hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Trong nghiên cứu này, để trả lời câu hỏi nghiên cứu đƣợc đƣa ra trong Chương 1, tác giả đề xuất 2 giai đoạn nghiên cứu với 2 mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả lƣợc khảo những công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố trước đây, cả 2 giai đoạn nghiên cứu trong luận án này có thể được coi là sử dụng phương pháp định lượng chủ yếu Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, do sự hạn chế về nguồn tài liệu học thuật liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, phương pháp định tính cũng được sử dụng trong quá trình đi tìm những nhân tố của marketing tin đồn có tác động đến ý định truyền miệng của người tiêu dùng Bênh cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định tính cũng được sử dụng trong quá trình thiết kế thang đo nhằm hoàn chỉnh bảng hỏi nghiên cứu trước khi đưa vào khảo sát mẫu lớn Những mô tả chi tiết hơn về những bước áp dụng nghiên cứu định tính sẽ đƣợc trình bày trong những phần tiếp theo.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hai giai đoạn nghiên cứu đƣợc tiến hành vào hai thời điểm khác nhau,Mặc dù vậy, cả 2 giai đoạn nghiên cứu đều đƣợc thực hiện theo 1 quy trình nghiên cứu được tóm tắt qua các bước chính trong Hình 4.1 Những mô tả chi tiết về các bước thiết kế thang đo và bảng hỏi, chọn mẫu khảo sát, quá trình thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày trong các phần sau từ mục 4.4 đến mục 4.7.
Hình 4 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
ĐỀ XUẤT THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Theo Neuman (2003) thì thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng thường là những thang đo đã được chuẩn hóa, thiết kế theo hệ thống và đã được kiểm định qua những nghiên cứu trước đây Do đó, tất cả thang đo trong cả 2 giai đoạn nghiên cứu của đề tài này đều đƣợc tham khảo và mô phỏng có điều chỉnh dựa trên kết quả lƣợc khảo nhiều công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố Bên cạnh đó, việc tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh những điểm có thể gây hiểu lầm trong quá trình thiết kế thang đo cũng đƣợc tiến hành Điều này thực sự rất cần thiết và quan trọng bởi đây là một trong những nghiên cứu học thuật đầu tiên tại thành phố Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung tập trung vào chủ đề marketing tin đồn, truyền miệng điện tử và ý định mua hàng Hơn nữa, khi xem xét trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của internet, các thuật ngữ, ngôn ngữ tiếng Việt sử dụng trên môi trường không gian ảo cũng có nhiều sự biến đổi.
Việc tham vấn chuyên gia ngôn ngữ đƣợc thực hiện với mục đích nhằm hạn chế tối đa các vấn đề ngôn ngữ, văn hóa cũng nhƣ ý chí chủ quan trong quá trình Việt hóa từ thang đo gốc tiếng Anh Nghiên cứu đã mời 2 nhóm chuyên gia tham vấn gồm:
- Nhóm chuyên gia ngôn ngữ: Gồm các chuyên gia ngôn ngữ, là các giảng viên giảng dạy tại Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh phân viện Vĩnh Long, Trường Cao đẳng Vĩnh Long.
- Nhóm chuyên gia marketing, thương mại: Gồm 12 nhà quản trị cấp trung và cao cấp đang làm việc tại những đơn vị truyền thông, marketing đang hoạt động tại tỉnh Vĩnh Long và thành phố Trà Vinh Danh sách nhóm chuyên gia đƣợc trình bày trong phần phụ lục của báo cáo này.
Quy trình nghiên cứu thang đo ở giai đoạn 1 đƣợc mô tả nhƣ sau:
- Bước 1: Lược khảo tài liệu nghiên cứu gồm những bài báo khoa học, bài viết công bố trên các chuyên trang marketing ứng dụng, và những đầu sách thuộc chủ đề marketing tin đồn nhằm có những nhận định tổng quan ban đầu về các nhân tố thuộc marketing tin đồn có khả năng tác động đến ý định eWOM của người tiêu dùng.
- Bước 2: Thảo luận sâu nhóm chuyên gia marketing, nhóm chuyên gia được lựa chọn không dựa trên khu vực mà dựa theo ngành nghề, chức danh lĩnh vực chuyên gia công tác có liên quan đến lĩnh vực marketing, truyền thông, báo chí nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận cao với nhiều hình thức marketing, có nhiều kinh nghiệm và có góc nhìn đa chiều, nội dung thảo luận gồm 3 câu hỏi mở:
Anh/ chị nghĩ thế nào là marketing tin đồn hay còn gọi là buzz marketing và truyền miệng điện tử eWOM?
Những chiến dịch marketing tin đồn nào đã diễn ra ở thị trường mà anh/chị cảm thấy ấn tƣợng?
Những nhân tố nào trong chiến dịch marketing tin đồn có tác động đến ý định truyền miệng điện tử eWOM?
Dữ liệu thu thập đƣợc dựa trên kết quả đa số các nhân tố đƣợc đề xuất ở bước 1 và thảo luận đa số thống nhất đối với các nhân tố mới xuất hiện Kết quả cuối cùng là sự kết hợp giữa các nhân tố theo biện luận giả thuyết và nhìn nhận, đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
- Bước 3: Dựa trên kết quả của bước 1 và bước 2, có 5 nhân tố của marketing tin đồn đƣợc đề xuất xem xét là: mới lạ (novelty), phù hợp (relevance), vui vẻ (humour), rõ ràng (clarity), và ngạc nhiên (surprise) Nhiều thang đo gốc tiếng Anh của 5 nhân tố này được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây được đăng trên tạp chí khoa học thuộc hệ thống Scopus hoặc ISI từ website sciencedirect.com và link.springer.com.
- Bước 4: Tham vấn ý kiến các học giả có kinh nghiệm nghiên cứu là các Thầy cô giảng viên thuộc khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ nhằm chọn ra những câu hỏi tiềm năng, phù hợp với không gian nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ.
- Bước 5: Phiên dịch thang đo tiếng Anh sang thang đo tiếng Việt và tham vấn ý kiến của nhóm chuyên gia ngôn ngữ nhằm hạn chế sai sót về chính tả, ngữ nghĩa và hoàn chỉnh bộ câu hỏi.
Qua quá trình nghiên cứu thang đo, bộ thang đo cho các biến giai đoạn nghiên cứu 1 đƣợc tiến hành nhƣ sau: a Mới lạ
Dựa theo nghiên cứu của Jackson & Messick (1965) về chủ đề sáng tạo, và nghiên cứu về chủ đề sáng tạo trong kinh doanh của Ray & Myers (1986), Andrews & Smith (1996) đã phát triển bộ thang đo cho biến mới lạ gồm 7 câu hỏi đƣợc thiết kế theo dạng thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau (semantic differential scale) Đây là dạng thang đo mà hai đầu thang điểm thể hiện thành hai cực và hai cực của nó sử dụng các từ ngữ có ý nghĩa đối lập nhau Trong nghiên cứu này, thang đo nhân tố mới lạ đƣợc thiết kế lại theo dạng thang đo Likert 5-điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý), kế thừa có điều chỉnh từ công bố của Andrew & Smith
NOVEL01 Chiến dịch marketing có tính độc đáo.
NOVEL 02 Chiến dịch marketing có tính sáng tạo và giàu trí tưởng tượng.
NOVEL 03 Chiến dịch marketing thực sự mới lạ so với các chương trình khác.
NOVEL 04 Chiến dịch marketing mang lại cảm giác tươi mới, hứng khởi. b Phù hợp
Bộ thang đo gồm 4 câu hỏi đƣợc sử dụng để lƣợng hóa nhân tố phù hợp.
4 câu hỏi đƣợc phát triển dựa trên kế thừa từ công bố của Mercanti-Guérin (2008):
RELEV01 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing là thú vị.
RELEV02 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing có ý tưởng tốt.
RELEV03 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing là hấp dẫn.
RELEV04 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing có ý nghĩa sâu sắc. c Vui vẻ
Nhằm lƣợng hóa nhân tố vui vẻ trong các chiến dịch marketing tin đồn, bộ thang đo gồm 4 câu hỏi đƣợc đề xuất dựa trên tham khảo từ công bố của Zhang (1996) và Dinh & Mai (2015).
HUMOUR01 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing là vui tươi.
HUMOUR02 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing là hài hước
HUMOUR03 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing là vui nhộn.
HUMOUR04 Tôi cảm thấy chiến dịch marketing có tính giải trí tốt. d Rõ ràng
Bộ thang đo đƣợc áp dụng để lƣợng hóa nhân tố rõ ràng là bộ thang đo gồm 4 câu hỏi dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh từ bộ thang đo đã dùng trong nghiên cứu của Pelsmacker & cộng sự (2002).
CLAR01 Tôi hiểu được th ng điệp của chiến dịch.
CLAR02 Tôi nhanh chóng hiểu được th ng điệp của chiến dịch. CLAR03 Tôi dễ dàng hiểu được th ng điệp của chiến dịch.
CLAR04 T i nghĩ th ng điệp của chiến dịch là rất rõ ràng. e Ngạc nhiên
Trong nghiên cứu này, bộ thang đo cho nhân tố bất ngờ trong chiến dịch marketing tin đồn đƣợc thiết kế gồm 3 câu hỏi dựa theo đề xuất của Scherer (2005):
SURPRISE01 Chương trình marketing khiến tôi cảm thấy bất ngờ.
SURPRISE02 Chương trình marketing khiến tôi cảm thấy ngạc nhiên. SURPRISE03 Chương trình marketing là ngoài sự tưởng tượng của tôi. f Tín nhiệm
Có nhiều loại tín nhiệm khác nhau: tín nhiệm nguồn tin (Elizabeth & Heather, 2014); tín nhiệm trung lập (Zhang & cộng sự, 2010), tín nhiệm đối với quảng cáo và tín nhiệm đối với nội dung quảng cáo (hoặc độ tin cậy của thông điệp)… Trong phạm vi của giai đoạn nghiên cứu này, tín nhiệm chủ yếu hướng vào chiến dịch marketing tin đồn và nội dung/ thông điệp của tin đồn đó Thang đo tín nhiệm bao gồm 4 câu hỏi đƣợc kế thừa có điều chỉnh từ công bố của Goldberg & Hartwick (1990).
CREDI01 Thông điệp quảng cáo là đáng tin cậy.
CREDI02 Thông điệp quả cáo là chân thành.
CREDI03 Chương trình quảng cáo rất thuyết phục.
CREDI04 Chương trình quảng cáo có thể tin tưởng được. g Ý định eWOM
MẪU KHẢO SÁT
Trong nghiên cứu khoa học việc chọn mẫu là quan trọng Thông thường công tác chọn mẫu sẽ bao gồm 3 bước: xác định tổng thể nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, và kích thước mẫu.
Theo Hair & cộng sự (2003) thì tổng thể nghiên cứu là tập hợp bao gồm tất cả những đối tƣợng có liên quan với nghiên cứu đó, và công tác lựa chọn tổng thể nghiên cứu đƣợc suy xét cẩn thận vì hai nguyên nhân chính sau:
- Nếu tổng thể nghiên cứu quá lớn, dữ liệu thu thập đƣợc trở nên vô nghĩa và cũng sẽ gây khó khăn trong việc thu thập dữ liệu.
- Nếu tổng thể nghiên cứu quá nhỏ, dữ liệu thu về có thể thiếu những thông tin tiềm năng có thể hữu ích cho nghiên cứu.
Về tổng thể nghiên cứu, do nghiên cứu này tập trung đánh giá tác động của marketing tin đồn lên ý định eWOM và từ những thông tin eWOM đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ, vì vậy, tổng thể nghiên cứu được nhận định là những người tiêu dùng kết nối, sở hữu những đặc tính chung là:
- Hiện đang sinh sống tại thành phố Cần Thơ;
- Có sử dụng và tương tác trên nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin tham khảo về sản phẩm hoặc dịch vụ;
- Có năng lực hành vi và có khả năng tự quyết định mua hàng.
Về phương pháp chọn mẫu, cuộc khảo sát thực hiện đƣợc tại thành phố
Cần Thơ Đây là 1 trong 4 thành phố trực thuộc Trung ƣơng, có quy mô dân số lớn và có lượng người sử dụng, tương tác trên MXH nhiều nhất vùng Đồng bằng sông Cửu Long Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát những người tiêu dùng có đặc tính chung được gọi là người tiêu dùng kết nối, đó là những người tiêu dùng có khả năng chi tiêu, sử dụng internet như là công cụ tham vấn để ra quyết định mua hàng Phương pháp thuận tiện có phân tầng là phương pháp chọn mẫu được áp dụng, trong phương pháp này, nghiên cứu có thể tiến hành khảo sát bất cứ cá nhân nào trong tổng thể nghiên cứu và sẵn sàng tham gia trả lời bảng hỏi, đổng thời đáp ứng tiêu chí người tiêu dùng kết nối Lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng là vì phương pháp này cho phép tác giả có thể tiếp cận với một số lượng mẫu lớn trong điều kiện hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiện Mặc dù phương pháp chọn mẫu phi xác suất có những hạn chế tự nhiên, tác giả ghi nhận và sẽ trình bày trong chương kết luận.
Về kích thước mẫu, theo Hair et al., (2006) cho rằng tỉ lệ quan sát
(observation)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát Trong nghiên cứu này có 28 biến đo lường ở giai đoạn 1,
24 biến đo lường ở giai đoạn 2 nên số quan sát nghiên cứu ít nhất sẽ là 28x5 140 quan sát trong mỗi giai đoạn Tuy nhiên, dựa trên quy tắc kinh nghiệm trong trường hợp nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích dữ liệu, Kline (2011) đề xuất rằng kích thước mẫu thông thường đƣợc sử dụng vào khoảng 200, bên cạnh đó theo Hoelter (1983) để kết quả phân tích dữ liệu đạt độ tin cậy thì nhà nghiên cứu cần thu mẫu với n > 200. Căn cứ vào nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2009), nghiên cứu này ủng hộ quan điểm trong thực tế các nhà nghiên cứu có thể xác định cỡ mẫu dựa theo quy tắc kinh nghiệm sao cho phù hợp với những phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng Trong cả 2 giai đoạn nghiên cứu của luận án này, phương pháp mô hình phương trình cấu trúc – SEM là phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng; và do đó, dựa trên những lý luận nêu trên, kích thước mẫu ít nhất cần đạt được là 200 để có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn thống kê về phân tích dữ liệu Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu này và nguồn lực nghiên cứu đã tiếp cận số lƣợng lớn hơn dự kiến nhằm đảm bảo tính đại diện và thu về lƣợng dữ liệu đạt tiêu chuẩn để đƣa vào phân tích là cỡ mẫu 266 quan sát cho giai đoạn nghiên cứu 1 và 355 quan sát cho giai đoạn nghiên cứu 2.
THU THẬP DỮ LIỆU
Nhằm thực hiện được những mục tiêu đã đề ra ở chương 1, nghiên cứu này đã tiến hành thu thập cả hai loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cụ thể:
Nghiên cứu thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp gồm: Những công bố trên các tạp chí học thuật, sách tài liệu và sách thương mại, diễn đàn của cộng đồng những người làm trong lĩnh vực marketing nhằm phụ vụ cho quá trình lược khảo tài liệu, đề xuất mô hình, xây dựng và lựa chọn thang đo.
Sau khi hoàn thành thiết kế bảng hỏi, trong giai đoạn nghiên cứu này, tác giả đã triển khai cuộc phỏng vấn tay đôi (tác giả trực tiếp tham gia và nhóm hỗ trợ), cụ thể:
- Đáp viên mục tiêu thuộc tổng thể nghiên cứu trình bày tại mục 4.5 đƣợc liên hệ thông qua các địa điểm tập trung đông người trên địa bàn thành phố Cần Thơ; đồng thời kết hợp với hình thức liên lạc qua email/điện thoại để thiết lập cuộc hẹn, phỏng vấn bằng hình thức trực tiếp;
- Trước khi thực hiện phỏng vấn, thông qua các câu hỏi để sàng lọc, phân tầng đối tượng phù hợp với tiêu chí của cuộc khảo sát như người tiêu dùng kết nối và ngành hàng tiêu dùng nhanh.
- Tiếp theo đáp viên đƣợc nhóm khảo sát cho xem các hình ảnh, đoạn clip về các hình thức marketing tin đồn trước đó như: Coke Hug me machine, Coke Name, Café PhinDeli của Phạm Đình Nguyên Nghiên cứu sử dụng phương pháp gợi nhớ nhằm nhắc lại những trải nghiệm của họ trong quá khứ về các chiến dịch marketing tin đồn, đồng thời ghi nhận phản ánh ý kiến của họ về các nhân tố là biến độc lập trong mô hình, sau đó tiến hành thu thập thông tin về biến ý định eWOM Các video, hình ảnh đƣợc chọn là những chiến dịch marketing tin đồn theo những trang tin chính thống đƣợc đăng tải nhƣ Dân Trí của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội, Tạp chí Tài chính - Bộ Tài chính, Đại học Spoon Mỹ…, đồng thời phù hợp với khái niệm tổng hợp về marketing tin đồn và đƣợc triển khai trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh đã đƣợc truyền miệng mạnh mẽ Xuyên suốt quá trình, tác giả luôn sẵn sàng giải thích các câu hỏi liên quan để hạn chế hiểu lầm cũng nhƣ kích thích sự tập trung của đáp viên Kết quả cuối cùng có 266 quan sát đƣợc sử dụng làm dữ liệu đầu vào.
Sau giai đoạn nghiên cứu 1, một cuộc khảo sát bằng cách phỏng vấn (tác giả trực tiếp tham gia và nhóm hỗ trợ) theo hình thức tương tự giai đoạn nghiên cứu 1 Quy trình phỏng vấn đƣợc triển khai với 380 phiếu khảo sát đƣợc phát ra nhằm thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên đối với tất cả các biến nghiên cứu Ở giai đoạn này, các đáp viên là những người dùng mạng xã hội đã được tiếp nhận thông tin truyền miệng trực tuyến từ các chương trình marketing tin đồn ở giai đoạn trước và được lưu ý chỉ thể hiện quan điểm, ý kiến của mình đối với các mặc hàng tiêu dùng nhanh nhƣ: giá thấp, tuổi thọ ngắn, tiêu dùng nhanh Kết quả cuối cùng có 355 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp 93%) đƣợc sử dụng làm dữ liệu đầu vào.
Nhìn chung, ở cả 2 giai đoạn nghiên cứu, thời gian để trả lời hết bảng câu hỏi đối với mỗi đáp viên trung bình vào khoảng 15 đến 20 phút Thời gian tiến hành khảo sát đƣợc tiến hành từ cuối tháng 10/2016 đến cuối tháng 2/2017 cho cả 02 giai đoạn nghiên cứu.
Trong cả 2 giai đoạn nghiên cứu, thời điểm thực hiện phỏng vấn đều do đáp viên tùy chọn, bất cứ khi nào đáp viên cảm thấy thuận tiện, thích hợp để tiến hành Trong suốt quá trình thực hiện phỏng vấn, phỏng vấn viên luôn sẵn sàng giải thích, trả lời các câu hỏi có liên quan nhằm giảm thiểu sự hiểu lầm cũng nhƣ khuyến khích sự tập trung của đáp viên.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Trong nghiên cứu này, có 2 phần mềm phân tích thống kê đƣợc sử dụng là SPSS 20 và AMOS 7.0 Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: Thu nhận bảng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được mã hóa, lưu trữ trong máy tính, và kiểm tra lỗi trước khi phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 23.0.
- Bước 2: Nghiên cứu thống kê mô tả: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc.
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: Tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach‟s Alpha.
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis).
- Bước 6: Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Kiểm định độ thích hợp của mô hình.
Kết quả phân tích dữ liệu được trình bày trong chương tiếp theo (chương 5).
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN
GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU 1
5.1.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu 1
Thống kê mô tả là bước phân tích thống kê nhằm mục đích cung cấp những thông tin tổng quan nhất về bộ dữ liệu thu thập đƣợc trên địa bàn thành phố Cần Thơ Kết quả phân tích thống kê mô tả có thể giúp biểu diễn, hiển thị hoặc tóm tắt dữ liệu một cách có ý nghĩa, và từ đó giúp người thực hiện nghiên cứu có thể đánh giá sơ bộ về xu hướng của bộ dữ liệu Các chỉ số được quan tâm trong thống kê mô tả thường là các chỉ số thể hiện xu hướng tập trung và độ phân tán của thang đo, cụ thể: trung bình, trung vị… là những chỉ số thể hiện xu hướng trung tâm, trong khi độ lệch chuẩn là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá mức độ phân tán.
5.1.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Về giới tính , trong tổng số 266 mẫu đạt tiêu chuẩn để đƣa vào phân tích, có 146 đáp viên là nữ giới chiếm 54,9%, và 120 đáp viên là nam giới, chiếm 45,1% Tỷ lệ xuất hiện của nam và nữ trong mẫu nghiên cứu là khá đồng đều và cân đối so với tỉ lệ nam giới và nữ giới trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Bảng 5 1: Thống kê mô tả giới tính của nhóm mẫu giai đoạn 1
Biến Giá trị Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
Về độ tuổi , đáp viên tham gia vào cuộc khảo sát trong giai đoạn nghiên cứu 1 trên địa bàn thành phố Cần Thơ chủ yếu ở độ tuổi 18-30 tuổi, và 31-40 tuổi với tỷ lệ lần lƣợt là 63,9% và 23,7% Hai nhóm độ tuổi này này chiếm đến 87,6% tổng số mẫu nghiên cứu Tiếp theo là nhóm mẫu trong đổ tuổi 41-
50 tuổi, chiếm 10,2%; số còn lại là nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm khoảng 2,3% (Bảng 5.2) Kết quả thống kê này cho thấy mẫu khảo sát có thể đƣợc xem là khá phù hợp vì người dùng ở độ tuổi từ 17-40 tuổi là những người có sử dụng internet nhiều nhất và có đủ năng lực hành vi để thực hiện việc truyền miệng hoặc quyết định mua hàng.
Bảng 5 2: Thống kê mô tả độ tuổi của nhóm mẫu giai đoạn 1
Biến Giá trị Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
Về thói quen dùng mạng xã hội , gần 80% số người trong mẫu khảo sát cho thấy người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ có thói quen sử dụng mạng xã hội hằng ngày, và gần 20% đáp viên cho biết họ sử dụng mạng xã hội từ 4 – 6 ngày/tuần.
Bảng 5 3: Thống kê mô tả thói quen dùng MXH của nhóm mẫu giai đoạn
Biến Giá trị Tần số Phần trăm
Thói quen dùng mạng xã hội
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
Về thời gian sử dụng internet , theo kết quả khảo sát có trên 70% đáp viên đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã sử dụng internet từ 4 năm trở lên Bên cạnh đó, có khoảng 25%, số mẫu có thời gian sử dụng internet từ 1 – 3 năm Và chỉ có 3% số người được hỏi trả lời rằng họ sử dụng internet dưới 1 năm Điều này cho thấy người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ điều đƣợc tiếp cận internet, phần lớn từ 1 đến trên 6 năm và do đó có mức độ trải nghiệm và am hiểu trực tuyến nhất định.
Bảng 5 4: Thống kê mô tả thời gian dùng internet của nhóm mẫu giai đoạn 1
Biến Giá trị Tần số Phần trăm
Thời gian sử dụng internet
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
5.1.1.2 Thống kê mô tả các biến trong giai đoạn nghiên cứu 1 a Thống kê mô tả các nhân tố của marketing tin đồn
Nhìn chung, dựa trên trải nghiệm từ những hình ảnh, video về các chiến dịch marketing tin đồn trước đây, người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần
Thơ cho phản hồi tích cực về các nhân tố của marketing tin đồn Giá trị trung bình thang đo cho nhóm nhân tố này đều đạt mức trên 3, từ 3,55 đến 3,83.
Bảng 5 5: Thống kê mô tả các nhân tố của marketing tin đồn
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016 b Thống kê mô tả biến tín nhiệm
Giá trị trung bình của từng câu hỏi trong bộ thang đo tín nhiệm đều đạt mức trên 3 và giá trị trung bình bộ thang đo đạt mức 3,65 cho thấy sự tín nhiệm của nhóm mẫu đối với những chiến dịch marketing tin đồn vừa đƣợc trải nghiệm là thiên về phía tích cực Điều này cho thấy đa số phản hồi là có sự tin tưởng vào chiến dịch đã được xem tại thời điểm khảo sát Mặc dù vậy, một điểm đáng chú ý là chỉ số độ lệch chuẩn của câu hỏi “CREDI04 – Chương trình quảng cáo có thể tin tưởng được” là 1,006, có thể nói là khá cao so với tập câu hỏi trong cùng bộ thang đo Điều này đồng nghĩa với việc cần phải xem xét kỹ biến quan sát CREDI04 trong những bước phân tích tiếp theo.
Bảng 5 6: Thống kê mô tả biến tín nhiệm
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016 c Thống kê mô tả ý định truyền miệng điện tử
Kết quả thống kê đối với biến phụ thuộc ý định truyền miệng điện tử của đáp viên trong cuộc khảo sát là tương đối cao Giá trị trung bình của bộ thang đo đạt 3.56 Kết quả này mặc dù chỉ là mô tả đơn giản nhƣng cũng mang ý nghĩa rằng các trải nghiệm của người dùng với những chiến dịch marketing tin đồn đƣợc trình chiếu là khá tích cực.
Bảng 5 7: Thống kê mô tả ý định truyền miệng điện tử
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
5.1.2 Phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1
Phương pháp đánh giá mức độ nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach‟s Alpha là một phương pháp phổ biến nhất được dùng để xác định độ tin cậy của thang đo Nhà nghiên cứu cần thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để có cơ sở loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các câu hỏi trong bộ thang đo có liên kết với nhau hay không; nhƣng không đề xuất đƣợc rằng biến quan sát nào cần đƣợc loại bỏ và biến quan sát nào cần được giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phương pháp phân tích này được đề xuất bởi Cronbach (1951), theo đó, hệ số này sẽ có giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Theo Hair và cộng sự
(2003), thang đo có hệ số Cronbach‟s alpha từ 0,6 trở lên; đồng thời các quan sát phải có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 trở lên thì được chấp nhận là đủ độ tin cậy theo chuẩn thống kê Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đƣợc đề xuất cho các biến nghiên cứu giai đoạn 1 đều đạt yêu cầu (Cronbach‟s alpha > 0,7) Kết quả này đồng nghĩa với việc các thang đo đều đủ độ tin vậy theo quy định thống kê để có thể tiến hành các bước phân tích sâu hơn.
Yếu tố Code Thang đo Cronbach's AlphaCronbach's Alpha
Bảng 5 8: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1 nếu xóa biến
NOVEL01 chiến dịch marketing có tính độc đáo 0,638 0,724
NOVEL03 chiến dịch marketing có tính sáng tạo và giàu trí tưởng tượng chiến dịch marketing thực sự mới lạ so với các chương trình khác
0,616 0,695 NOVEL04 chiến dịch marketing mang lại cảm giác tươi mới, hứng khởi 0,696
RELEV01 chiến dịch marketing là thú vị 0,704 0,762
Phù hợp RELEV02 chiến dịch marketing có ý tưởng tốt 0,686
(có ý nghĩa) RELEV03 chiến dịch marketing hấp dẫn 0,717
RELEV04 chiến dịch marketing có ý nghĩa sâu sắc 0,715
HUMOUR01 chiến dịch marketing vui tươi 0,737 0,795
HUMOUR03 chiến dịch marketing hài hước chiến dịch marketing vui nhộn
HUMOUR04 chiến dịch marketing có tính giải trí tốt 0,819
CLAR02 tôi hiểu thông điệp của chiến dịch tôi có thể nhanh chóng nắm bắt đƣợc thông điệp của chiến dịch
CLAR03 tôi có thể dễ dàng nắm bắt đƣợc thông điệp của chiến dịch 0,702
CLAR04 tôi nghĩ thông điệp của chiến dịch là rất rõ ràng 0,732
SURPRISE01 chiến dịch marketing khiến tôi bất ngờ (một cách thích thú) 0,653 0,693 Ngạc nhiên SURPRISE02 chiến dịch marketing khiến tôi ngạc nhiên (theo hướng tích cực) 0,476
SURPRISE03 chiến dịch marketing là ngoài sự tưởng tượng của tôi 0,671
CREDI01 thông điệp của chiến dịch là đáng tin cậy 0,766 0,828
CREDI03 thông điệp của chiến dịch là chân thành chiến dịch marketing là rất thuyết phục
CREDI04 chiến dịch quảng cáo có thể tin tưởng được 0,783
EWOM01 kể về sản phẩm đó trên MXH 0,808 0,840 Ý định EWOM02 truyền miệng EWOM03 cảm thấy tự hào khi kể về trải nghiệm của tôi đối với sản phẩm đó trên MXH viết bình luận tích cực về sản phẩm đó trên MXH
0,795 0,803 điện tử EWOM04 chia sẻ về sản phẩm đó trên MXH 0,798
EWOM05 kêu gọi, mời bạn bè trên MXH thử trải nghiệm sản phẩm đó 0,833
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2016
5.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 1
Phân tích độ tin cậy là chƣa đủ để quyết định giá trị của thang đo (Nunnally, 1978) Do đó, nhà nghiên cứu cần thực hiện bước phân tích nhân tố khám phá để đánh giá giá trị (validity) của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) là một phương pháp rất hữu ích trong việc đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0,6) (Bảng 5.26) Tuy nhiên, chỉ số alpha của thang đo chuẩn chủ quan là chƣa đạt mức tin cậy cần thiết và do đó thang đo này đƣợc đề xuất loại bỏ ra khỏi mô hình Kết quả này đồng nghĩa với việc ngoài bộ thang đo chuẩn chủ quan, các thang đo còn lại đều đủ độ tin vậy theo quy định thống kê để có thể tiến hành các bước phân tích sâu hơn.
Bảng 5 25: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo giai đoạn nghiên cứu 1
Yếu tố Code Thang đo Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội bởi bạn bè tôi là…
Tôi thường sử dụng thông tin chia sẻ trên mạng xã hội khi…
Nhu cầu thông tin NEED01 xem xét mua sản phẩm mới 0,818
NEED02 có ít kinh nghiệm về sản phẩm
Thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội bởi bạn bè tôi là… Độ tin cậy của thông tin
INCRE01 thuyết phục, có thể tham khảo 0,883
INCRE03 có thể tin cậy 0,863
Thái độ đối với thông tin
ATT01 Tôi luôn đọc thông tin đƣợc chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm muốn mua 0,627
Các thông tin chia sẻ trên mạng xã hội là hữu ích giúp tôi ra quyết định mua hàng.
ATT03 Thông tin chia sẻ trên mạng xã hội giúp tôi cảm thấy tự tin khi mua hàng 0,596
SN01 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên tham khảo thông tin trên mạng xã hội 0,529
Chuẩn chủ quan SN02 Người tôi xem trọng khuyên tôi nên tham khảo thông tin trên mạng xã hội 0,457 0,552
SN03 Những người như tôi thường đọc thông tin chia sẻ trên mạng xã hội 0,379
Tính hữu ích của thông tin
Nhìn chung, thông tin đƣợc bạn bè tôi chia sẻ trên mạng xã hội là…
INUSE02 rất đáng quan tâm.
Sự chấp nhận thông tin
Thông tin chia sẻ MXH về sản phẩm giúp tôi cảm thấy…
ADOP01 dễ dàng hơn khi quyết định mua hàng 0,640
ADOP02 mua hàng một cách hiệu quả.
Sau khi xem xét thông tin đƣợc bạn bè chia sẻ trên mạng xã hội…
INT01 tôi có thể mua sản phẩm đó 0,772 Ý định mua hàng INT02 tôi sẽ mua sản phẩm đó ở lần tiếp theo 0,776 0,824
INT03 tôi chắc chắn sẽ thử mua sản phẩm đó 0,728
INT04 tôi sẽ giới thiệu sản phẩm đó với những người bạn khác 0,843
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giai đoạn nghiên cứu 2
Tương tự giai đoạn nghiên cứu 1, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax
(oblique) trong giai đoạn nghiên cứu 2 Để đáp ứng tiêu chuẩn thống kê, hệ số tải thấp nhất của biến quan sát cần đạt mức 0,4, hệ số KMO cần đạt mức trên 0,5 căn cứ theo đề nghị của Hair và cộng sự (2009).
Các phân tích nhân tố khám phá trong giai đoạn nghiên cứu 2 lần lƣợt đƣợc thực hiện cho các nhóm biến: (i) nhóm biến độc lập gồm 4 nhân tố: chất lƣợng thông tin eWOM, độ tín nhiệm thông tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ (đối với thông tin eWOM); (ii) nhóm biến trung gian gồm
2 nhân tố: tính hữu ích của thông tin, sự chấp nhận thông tin; và (iii) ý định mua hàng.
5.2.3.1 Kết quả EFA cho nhóm biến gồm 4 nhân tố: chất lượng thông tin eWOM, độ tín nhiệm thông tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ (đối với thông tin eWOM)
Phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập gồm: chất lƣợng thông tin eWOM, độ tín nhiệm thông tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ (đối với thông tin eWOM) cho kết quả hệ số KMO đạt giá trị 0,779; với mức ý nghĩa Sig 0,000 Có 4 nhân tố đƣợc trích rút tại Trị số Eigenvalues
1,301; 4 nhân tố này cũng giải thích đƣợc 57,705% tổng số quan sát cao hơn mức yêu cầu tối thiểu (50%) Và tất cả chỉ số nhân tố tải (factor loadings) của từng biến quan sát đều lớn hơn mức 0,4 (Bảng 5.24) và các biến quan sát đều đƣợc phân nhóm vào đúng bộ thang đo ban đầu.
Bảng 5 26: Kết quả EFA nhóm nhân tố chất lƣợng thông tin eWOM, độ tín nhiệm thông tin eWOM, nhu cầu thông tin eWOM, và thái độ
KMO và Kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1672,926 df 66
Tổng Phương sai được giải thích
Tổng trích của Bình phương Hệ số tải
Tổng Xoay của Bình phương Hệ số tải a
Phương pháp trích: Principal Axis Factoring.
Pattern Matrix (Ma trận mẫu) a
Phương pháp Extraction: Principal Axis Factoring
Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. a Vòng xoay hội tụ trong 5 lần lặp.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
5.2.3.2 Kết quả EFA cho nhóm biến trung gian tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin