Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trường hợp thương hiệu vinasoy tại thị trường sữa đậu nành việt nam

GIỚI THIỆU

Lý do nghiên cứu

Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90 Việc tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh (Torres

& cộng sự, 2018) Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như cho khách hàng Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng Do đó, việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller,

2003) Xây dựng thương hiệu mạnh và hiểu được ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất mà các công ty phải đối mặt trong môi trường quốc tế năng động hiện nay (Talay & cộng sự, 2015) Khi hiểu được mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Mối quan hệ này cũng là căn cứ để giải thích hành vi lựa chọn của khách hàng Do đó mối quan hệ này cung cấp những thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược Chính vì vậy, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian & cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016; Satvati & cộng sự, 2016; Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019) Với môi trường marketing năng động và phức tạp hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng của khách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng của khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019) Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013), Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mô hình về mối quan hệ này với nhiều hình thức nhất của phản ứng của khách hàng, bao gồm: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Cho dù vậy, việc kết hợp càng nhiều các phản ứng của khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ mang lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn Mặt khác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng của khách hàng rất quan trọng, đó là sự hài lòng Sự hài lòng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong số các phản ứng của khách hàng (Huang & Sarigollu, 2014) Sự hài lòng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng sự,

2005) Đồng thời, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014) Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hài lòng và nhiều phản ứng của khách hàng khác trong cùng một mô hình nghiên cứu Do đó, việc xây dựng được mô hình tích hợp nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua là rất cần thiết. Đây là đóng góp thứ nhất của luận án.

Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa các thành phần này Trong đó, nhận thức về thương hiệu tác động đến cảm xúc và cuối cùng dẫn đến các dự định hành vi như truyền miệng, sẵn sàng trả giá cao… Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tài sản thương hiệu có tác động đến sự hài lòng (Broyles & cộng sự, 2009; Jang, 2010;Budiarti, 2013; Bilal, 2014; Rehman, 2016; Tanveer, 2016) Đồng thời sự hài lòng cũng được chứng minh là có tác động đến sẵn sàng trả giá cao (Fornell & cộng sự,2010; Chen & Fu, 2015; Casidy & Wymer, 2016), thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Hem & cộng sự, 2003; Martínez & de Chernatony, 2004;Kind & Smith, 2012), yêu thích thương hiệu (Light, 2013; Kumar, 2014; Tsai, 2015;Singh & cộng sự, 2017) và dự định mua (Ryu & cộng sự, 2012; Hsu & cộng sự,2012; Han, 2013; Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016) Như vậy có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mô hình lý thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng.

Mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi cũng được Agapito và cộng sự (2013) phát triển và chứng minh rằng cảm xúc có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi Đồng thời các kết quả nghiên cứu trước về mối quan hệ tài sản thương hiệu – sự hài lòng – phản ứng của khách hàng cũng gợi ý về vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng Do đó, đóng góp thứ hai của luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua theo mô hình Nhận thức

– Cảm xúc – Dự định hành vi.

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng có vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa Ngành sữa có đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn – từ trẻ em (tăng chiều cao, cân nặng, trí thông minh…), phụ nữ (đẹp da, bảo vệ vóc dáng…) đến những người già (bổ sung calxi,chống loãng xương…) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng Việt Nam với dân số đông, tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ và thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng sẽ là bệ đỡ thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành sữa trong dài hạn.Đồng thời, đời sống càng được nâng cao, sự chú trọng ngày càng nhiều đến sức khỏe cũng dẫn đến xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các loại sản phẩm chứa hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm Đặc biệt, nhu cầu cho các loại sản phẩm chất lượng cao như sữa organic, sữa chua hay sữa thực vật (đậu nành, sữa hạt…) ngày càng tăng Dự báo sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng ngành sữa trong giai đoạn 2019 - 2023 (Euromonitor, dẫn theo Công ty chứng khoán Rồng Việt, 2019) Trong đó, sữa đậu nành là một loại đồ uống truyền thống quan trọng ở Việt Nam và ngày càng được người tiêu dùng biết đến là giàu carbohydrate, chất béo, khoáng chất, protein, vitamin và các chất dinh dưỡng khác làm cho nó trở thành sản phẩm thay thế sữa chăn nuôi Sữa đậu nành là một loại sữa thực vật thuộc dòng sữa thay thế, được sản xuất bằng cách ngâm đậu nành và nghiền chúng trong nước Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn Tuy nhiên theo ước tính của toàn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng thì sữa đậu nành có thương hiệu chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần, còn lại là thị phần của sữa đậu nành nấu truyền thống (Ngọc Minh, 2019) Nhận thức được cơ hội, các doanh nghiệp sữa lớn đã nhanh chóng gia nhập và tập trung nhiều hơn vào mảng sữa đậu nành với việc đẩy mạnh đầu tư cho nhà máy sản xuất, liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm mới và chú trọng việc đảm bảo chất lượng theo những tiêu chuẩn quốc tế Điều này làm cho sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn Hiện nay, đứng đầu thị phần sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam là công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy với gần 84,5%, Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%, còn lại là các doanh nghiệp khác (Quốc Hải, 2019) Tuy nhiên, hai năm gần đây, thị phần của Vinasoy lại không tiếp tục tăng trưởng Do đó, mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng chưa được khai phá Để đạt được mục tiêu đó, Vinasoy cần gia tăng tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng, giúp họ nhận biết được thương hiệu, trung thành với thương hiệu và từ đó có những phản ứng có lợi đối với thương hiệu Để duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệu Vinasoy Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Nam với 84% thị phần Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có thương hiệu, do đó công ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn Thương hiệu Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố chính và Nông thôn Việt Nam doWorldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2019 Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng trong trường hợp thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung Chính vì vậy, đóng góp thứ ba của luận án chính là bối cảnh nghiên cứu.

Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt thực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề tài “ Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam ” làm luận án tiến sĩ Luận án tập trung nghiên cứu về các khái niệm tài sản thương hiệu và các phản ứng phổ biến của khách hàng gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Trong đó luận án tập trung làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm này và vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng khác.

Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu.

+ Lựa chọn và tích hợp được các cơ sở lý thuyết nền phù hợp để nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng.

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng.

+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa tài sản thương hiệu với các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).

+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với các phản ứng của khách hàng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).

+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) thông qua sự hài lòng.

+ Đưa ra những hàm ý quản trị đối với Vinasoy nói riêng và ngành sữa đậu nành Việt Nam nói chung về những định hướng hữu ích trong việc tăng cường tài sản thương hiệu và gia tăng hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) Trong đó, mối quan hệ này được nghiên cứu gồm tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng nêu trên và tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua biến trung gian là sự hài lòng.

Cách tiếp cận: Vì mục tiêu của luận án là xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng, nên nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết nền liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Trong đó, tài sản thương hiệu hình thành trong tâm trí người tiêu dùng nên tương ứng với thành phần nhận thức, sự hài lòng tương ứng với thành phần cảm xúc, còn các phản ứng của khách hàng tương ứng với thành phần dự định hành vi Do đó luận án dựa trên nền tảng mô hình Nhận thức

– Cảm xúc – Dự định hành vi để xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó gia tăng những dự định hành vi tích cực.Đồng thời, luận án căn cứ vào chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2006) để lựa chọn các phản ứng của khách hàng nghiên cứu có vai trò quan trọng trong lý thuyết thương hiệu và hiệu suất thị trường.

Nội dung nghiên cứu tập trung vào hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy trên thị trường sữa đậu nành Việt Nam Khách thể nghiên cứu là những người đã sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.

Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-

2019, khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018.

Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ ChíMinh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có liên quan để xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu Thực hiện phỏng vấn nhóm người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng Ngãi để điều chỉnh, bổ sung các thang đo.

1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 98, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện nghiên cứu.

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa đậu nành thương hiệu Vinasoy bằng bản câu hỏi chính thức Khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp và online thông qua mạng xã hội Facebook Kích thước mẫu sau khảo sát thu về hợp lệ là 395 Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:

Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua).

Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời các phản ứng: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Cụ thể hơn, khách hàng sẽ dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng thương hiệu mà còn cung cấp sự bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng hoặc các tác động tiêu cực Khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh hơn và từ đó tăng dự định mua thương hiệu Điều này chứng minh rằng khách hàng sẽ hành động thuận lợi đối với các thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh Luận án cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng Việc khách hàng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu sẽ giải thích được phần nào những phản ứng tích cực của họ Khi khách hàng hài lòng với thương hiệu, họ sẽ chuyển ấn tượng tốt từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu mở rộng, và từ đó dễ dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng hơn Tương tự, khách hàng hài lòng sẽ yêu thích thương hiệu và có dự định mua thương hiệu cao hơn Kết quả kiểm định cũng cho thấy tài sản thương hiệu không có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

Thứ hai, luận án là một trong số ít những nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng (trung gian từng phần), không có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao Với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ tăng được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực của khách hàng Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.

Cuối cùng, với việc nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, một thương hiệu dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, luận án sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có thương hiệu, do đó công ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn Thương hiệu Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố chính và Nông thôn Việt Nam do Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2019 Do đó nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa tổng quát cho chiến lược phát triển của ngành sữa đậu nành thương hiệu nói chung.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể Vì vậy, để nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể, nhà quản trị cần cố gắng đẩy mạnh các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Trước hết, các nhà quản trị cần chú trọng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Đẩy mạnh hơn nữa chiến lược PR và marketing nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn để mở rộng thêm thị phần, tiếp cận phần thị trường còn bị sữa đậu nành nấu thủ công chiếm lĩnh Thứ hai, nhà quản trị cần chú ý đến việc nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Với xu hướng người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe và chuyển sang dùng các loại sữa hạt như hiện tại, nhà quản trị cần chú trọng hơn nữa đến nguồn gốc đậu nành và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm nhiều hơn để tiếp cận người tiêu dùng một cách tốt hơn Cụ thể, công ty cần phát triển các dòng sản phẩm sữa đậu nành đa dạng về hương vị cũng như tích cực mở rộng nghiên cứu sản xuất các sản phẩm thực phẩm khác có nguồn gốc đậu nành như đậu phụ, đậu hũ, các loại bánh, snack đậu nành, các sản phẩm từ mầm đậu nành….cũng như tận dụng bã đậu nành để sản xuất thức ăn cho thủy sản, chăn nuôi Thứ ba, lòng trung thành đã được chứng minh có tác động mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu, cho thấy vai trò thiết yếu của việc phát triển lòng trung thành thương hiệu đối với xây dựng tài sản thương hiệu trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam Cần chú trọng nâng cao lòng trung thành thương hiệu để duy trì được vị trí dẫn đầu hiện tại và phát triển thêm thị phần cho công ty bằng cách phải tiếp cận nhanh hơn, tốt hơn với người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối, truyền thông Từ đó tạo được sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu, dần xây dựng lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, mặc dù mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng liên tưởng thương hiệu đã được chứng minh là có mối quan hệ với các yếu tố cấu thành còn lại của tài sản thương hiệu trong các nghiên cứu khác Các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ sẽ hỗ trợ tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu, từ đó tạo ra nhận thức và hành vi thuận lợi đối với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng: sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu,yêu thích thương hiệu và dự định mua Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể mang đến cho doanh nghiệp. Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực Nghiên cứu khuyến nghị công ty phải không ngừng nâng cao tài sản thương hiệu đối với khách hàng Các nhà quản trị có thể theo đuổi chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng đồng thời bằng cách tập trung vào việc xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược.

Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh Thông qua sự hài lòng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Kết cấu của luận án

Bố cục của luận án gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu,phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương Trên cơ sở đó, một mô hình tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này cung cấp thông tin về bối cảnh nghiên cứu của luận án và phương pháp nghiên cứu của luận án Chương đề cập cụ thể về thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu Từ đó, tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo Đồng thời, nội dung chương cũng cung cấp thông tin về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và mô tả đặc điểm mẫu khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, gồm các nội dung: phân tích Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM và kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap.

Chương 5: Kết luận và hàm ý Nội dung chương thể hiện những thảo luận về kết quả của luận án, đưa ra các hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị của nghiên cứu Đồng thời chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết nền tảng

2.1.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model)

Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi bắt nguồn từ Lý thuyết về tâm trí (The Theory of Mind - ToM) Lý thuyết này giải thích cách cá nhân nhận thức và diễn giải hành vi của người khác bằng cách xem xét suy nghĩ và mong muốn của họ (Quoquab & Mohammad, 2020) ToM được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học và hữu ích trong việc diễn giải và giải thích một số hành vi và tâm lý nhất định (Leslie, 2010) Dựa trên ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí, mô hình ba bên đã xuất hiện Trong số các mô hình bộ ba, mô hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi” (Cognition – Affection – Conation) đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể trong các nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019; Tran & cộng sự, 2021).

Mô hình C-A-C được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất Mô hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người tiêu dùng

- nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), liên quan đến quá trình suy nghĩ của con người.

Nhận thức (Cognition) là giai đoạn người tiêu dùng thu thập kiến thức về sản phẩm/thương hiệu và nhận thức về sản phẩm/thương hiệu đó bằng sự kết hợp của các trải nghiệm với thương hiệu và thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau.

Cảm xúc (Affection) là những tình cảm của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu thường coi những cảm xúc và cảm giác này là đánh giá về bản chất Giai đoạn này thể hiện kết quả của quá trình đánh giá về thương hiệu/sản phẩm, biểu hiện dưới dạng trạng thái cảm xúc (tích cực, tiêu cực).

Dự định hành vi (Conation) liên quan đến khả năng hoặc xu hướng mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành động hoặc hành vi cụ thể Hành động này có thể bao gồm chính hành vi thực tế.

Theo mô hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, sau đó hình thành cảm xúc và dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge &

Tương tự, Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần

— nhận thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mô hình nhân quả có thứ bậc Cả nhận thức và cảm xúc đều là phản ứng của tinh thần đối với các kích thích từ môi trường, tạo thành một hệ thống năng động và tương tác (Tasci & cộng sự,

2007) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh rằng các yếu tố nhận thức và cảm xúc có mối quan hệ với nhau và cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin & cộng sự, 2007; Li & cộng sự, 2010) Đồng thời, có thể thấy rằng thành phần nhận thức có ảnh hưởng cao hơn đến thành phần dự định hành vi thông qua thành phần tình cảm, vì có mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa ba thành phần này (Pike & Ryan, 2004; Tasci & cộng sự, 2007) Như vậy, cảm xúc có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013).

NHẬN THỨC DỰ ĐỊNH HÀNH VI

Hình 2.2 Mô hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự,

Mô hình C-A-C được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu (như trong các nghiên cứu của Oliver, 1999; Matthews & cộng sự, 2014; Ahn & Back, 2017; Hazel & Kang, 2018; Vinh & cộng sự, 2021). Tương tự như mô hình C-A-C đối với sản phẩm, trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng nhận biết và thu thập kiến thức về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (Ahn & Back, 2017) Một khi người tiêu dùng đã có hiểu biết về thương hiệu, họ sẽ chuyển sang giai đoạn yêu thích và phát triển cảm xúc tích cực đối với thương hiệu như tình yêu thương hiệu, sự hài lòng (Kim & cộng sự, 2008; Matthews & cộng sự, 2014). Sau đó, cảm xúc của người tiêu dùng được chuyển thành dự định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai như ý định mua, truyền miệng (Jung & Seock, 2016).

Mô hình C-A-C giải thích chuỗi các bước người tiêu dùng thực hiện từ nhận biết thương hiệu đến sẵn sàng mua hàng, đồng thời cũng chứng minh vai trò trung gian của cảm xúc đối với mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi Đây cũng chính là lý thuyết được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án Xuất phát từ mô hình C-A-C, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ nhân quả từ tài sản thương hiệu (nhận thức) đến sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi), cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng (cảm xúc) trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu (nhận thức) và phản ứng của khách hàng (dự định hành vi) trong bối cảnh của thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

2.1.2 Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)

Chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann (2003) gắn liền với khái niệm tài sản thương hiệu và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Anselmsson & Bondesson, 2015) Chuỗi giai đoạn theo mô hình này cho rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền Chuỗi giá trị thương hiệu đóng vai trò phản ánh tốt những gì được coi là các khía cạnh cơ bản của tài sản thương hiệu (Kotler & Keller, 2010) Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được Keller và Lehmann (2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn Chuỗi sự kiện theo các mô hình này là rằng tài sản thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của khách hàng, và sau đó chuyển đổi thành hiệu suất thị trường và dòng tiền Bốn giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing (Marketing Program Investment) - Tư duy khách hàng (Customer Mindset) – Hiệu suất thị trường (Market Performance) - Giá trị cổ đông (Shareholder Value) Quá trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty Các hoạt động marketing này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trường nhất định cho thương hiệu Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét hiệu suất thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng.

Yếu tố Đầu tư vào chương trình marketing đề cập đến những nỗ lực marketing mà các công ty sở hữu thương hiệu thực hiện để tác động đến thương hiệu Nó giải quyết các vấn đề về sản phẩm được cung cấp dưới tên thương hiệu cũng như giá cả, các quyết định về kênh phân phối và xúc tiến (Keller và Lehmann,2003).

Tư duy khách hàng bao gồm các liên tưởng liên quan đến thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng hoặc “mọi thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng đối với thương hiệu (ví dụ: suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin và thái độ)” (Keller và Lehmann, 2003) Nhiều khái niệm tư duy có thể được được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây (Brodie và cộng sự, 2002; Agarwal và Rao,1996; Anselmsson và Bondesson, 2013), bao gồm sự ưa thích thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành dựa trên thái độ và ý định mua hàng.

Hiệu suất thị trường có thể được định nghĩa là cách khách hàng đáp lại hoặc phản ứng trên thị trường đối với thương hiệu, thông qua những gì khách hàng thực sự đã làm liên quan đến thương hiệu được thể hiện trong dữ liệu hiệu suất thị trường, chẳng hạn như: thị phần, doanh số, tăng trưởng doanh số bán hàng, thâm nhập thị trường, trả giá cao (thực tế) hoặc cổ phần.

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng sẽ đóng góp vào hoạt động thị trường lâu dài và cuối cùng là giá trị cổ đông của công ty Một số phương pháp có thể được áp dụng để đo lường mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị này, chẳng hạn như: giá cổ phiếu, tỷ lệ P/E và vốn hóa thị trường (Kotler và Keller, 2010).

Các số nhân giữa các giai đoạn gồm: Chất lượng chương trình (ProgramQuality), Bối cảnh thị trường (Marketplace conditions), quan điểm của nhà đầu tư(Investor sentiment).

Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003)

Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Thương hiệu (Brand) là khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu như một trong những chủ đề chính của marketing Thương hiệu được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu theo những quan điểm khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960), thương hiệu là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Tương tự, Sokolowski (1989) cho rằng thương hiệu là dấu hiệu riêng biệt để phân biệt thứ này với thứ khác Còn theo Davis (2002), thương hiệu được xem là bao gồm cả sản phẩm và được định nghĩa là “một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)” Thương hiệu tạo ra sự khác biệt cạnh tranh giữa các đối thủ, có thể xuất hiện dưới hình thức các cam kết hợp lý, vững chắc hoặc các thông điệp trừu tượng và tượng trưng (Keller, 2003).

Các thương hiệu thường có logo, nhãn hiệu, tên khác biệt hoặc biểu tượng, làm tăng sự nổi bật của sản phẩm cũng như phân biệt chúng với các đối thủ (Aaker,

2009) Trong đó nhãn hiệu, theo khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 được sửa đổi, bổ sung 2009, là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Như vậy nhãn hiệu là một phần hình thành nên thương hiệu. Nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ còn thương hiệu thì không.

Thương hiệu thông báo cho khách hàng và thiết lập sự quen thuộc đối với sản phẩm (Kotler & cộng sự, 1996) Thương hiệu là sự đảm bảo chất lượng, giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro Smith và Brynjolfsson (2001) đã chứng minh rằng thương hiệu là yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, tạo điều kiện để tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Mục đích của thương hiệu là tạo bản sắc, công cụ quảng cáo, bồi dưỡng hình ảnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, dễ dàng mở rộng thương hiệu, có thể tồn tại ở mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, giúp khả năng thương lượng của nhà sản xuất và nhà phân phối mạnh mẽ hơn, chi phí tiếp thị thấp hơn Trong nhiều thế kỷ qua, các thương hiệu đã đóng vai trò là người vận chuyển hiệu quả các thông tin chức năng và biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ và kinh nghiệm, cho phép khách hàng liên kết hiệu quả ý nghĩa cá nhân với các sản phẩm của công ty Vì những lý do đó, thương hiệu đã được công nhận như một công cụ marketing quan trọng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

2.2.2 Định nghĩa tài sản thương hiệu

Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã trở thành một khái niệm nhận được sự quan tâm rất lớn ở cả khía cạnh nghiên cứu và thực tiễn Theo Amini và cộng sự (2012), tài sản thương hiệu tích cực sẽ giúp cho các công ty có được lợi thế bền vững trên thị trường Quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu rất đa dạng như tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, dựa trên doanh số, dựa trên tài chính và dựa trên nhân viên (Veloutsou & cộng sự, 2020) nhưng chủ yếu tài sản thương hiệu được xem xét từ hai quan điểm chính: tài chính và khách hàng.

Theo góc độ tài chính, đo lường tài sản thương hiệu tập trung vào giá cổ phiếu hoặc thương hiệu thay thế (Myers, 2003) Những người ủng hộ quan điểm tài chính định nghĩa tài sản thương hiệu là tổng giá trị tài sản có thể tách rời khi nó được bán hoặc đưa vào bảng cân đối kế toán (Atilgan & cộng sự, 2005) Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm này là áp dụng các kỹ thuật dựa trên giá trị của thị trường tài chính để ước lượng tài sản thương hiệu của công ty (Simon & cộng sự, 1993) Các kỹ thuật này cho phép phân tách giá trị của tài sản thương hiệu từ giá trị các tài sản khác của công ty Tuy nhiên, theo Christodoulides và de Chernatony (2010) thì giá trị tài chính của tài sản thương hiệu chỉ là kết quả của phản ứng của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu Ước tính giá trị tài chính cho thương hiệu chắc chắn là hữu ích nhưng nó không giúp các nhà marketing hiểu được quá trình xây dựng tài sản thương hiệu.

Trong khi đó, từ góc độ khách hàng, các nhà nghiên cứu lại nhấn mạnh đánh giá của khách hàng về thương hiệu (Yoo & cộng sự, 2000), gọi là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer based brand equity – CBBE) Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được xây dựng chủ yếu dựa trên ý tưởng rằng sức mạnh của thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng (Leone & cộng sự, 2006).Mục đích chính của quan điểm này là để xác định khách hàng phản ứng như thế nào đối với một thương hiệu (Keller, 1993) Những dòng tiền tăng thêm là kết quả của việc khách hàng sẵn lòng mua một thương hiệu thay vì đối thủ cạnh tranh của nó,ngay cả khi thương hiệu khác rẻ hơn Khách hàng phải trả thêm tiền vì những niềm tin về thương hiệu được tạo ra thêm trong tâm trí của họ thông qua các hoạt động marketing Vì vậy, tài sản thương hiệu được coi là động lực của tăng thị phần, lợi nhuận của các thương hiệu và nó được dựa trên nhận thức của khách hàng (Christodoulides & cộng sự, 2010) Không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu có ý nghĩa nếu thương hiệu không có giá trị đối với khách hàng (Cobb- Walgren & cộng sự, 1995) Do đó, quan điểm được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu tài sản thương hiệu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020) Luận án nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, từ đây gọi tắt là tài sản thương hiệu.

Dựa trên quan điểm khách hàng, Aaker (1991) đưa ra định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó Mặt khác, Keller (1993) lại xem xét tài sản thương hiệu dưới góc độ tâm lí người tiêu dùng và định nghĩa tài sản thương hiệu là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu Hay định nghĩa gần đây của Christodoulides và De Chernatony (2010) thì cho rằng “tài sản thương hiệu là một tập hợp của những nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng làm tăng lợi ích và giúp cho một thương hiệu kiếm được doanh thu hoặc lợi nhuận biên lớn hơn so với không có tên thương hiệu” Ngoài ra, còn có rất nhiều định nghĩa tài sản thương hiệu khác được tác giả tổng hợp trong Bảng 2.1.

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu

Aaker (1991) Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng(hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó.

Brand equity is defined as “a set of assets (and liabilities) linked to a brand's name and symbol that add to (or subtract from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm's customers”.

Keller (1993) Tài sản thương hiệu là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu.

“The differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”

Yoo và cộng sự (2000) Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu với cùng chức năng.

“The difference in consumer choice between the focal branded product and an unbranded product given the same level of product features”

Tài sản thương hiệu được xem là các tiện ích tổng thể mà người tiêu dùng liên kết với việc sử dụng và tiêu dùng thương hiệu; bao gồm các liên tưởng thể hiện cả tiện ích chức năng và biểu tượng.

“Overall utility that the consumer associates to the use and consumption of the brand; including associations expressing both functional and symbolic utilities”.

Yasin và cộng sự (2007) Tài sản thương hiệu là sự thiên vị trong sở thích, ý định mua và sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu trung tâm trong một loạt các nhãn hiệu cùng một loại hàng hóa có cùng chức năng theo cảm nhận của người tiêu dùng.

“Consumers’ favoritism towards the focal brand in terms of their preference, purchase intention and choice among brands in a product category, that offers the same level of product benefits as perceived by the consumers.”

Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)

Keller (1998) cho rằng phản ứng của khách hàng là một tập hợp nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng Như vậy có thể thấy phản ứng của khách hàng có thể chia làm 3 loại: phản ứng thuộc về nhận thức, phản ứng thuộc về tình cảm, và phản ứng thuộc về hành vi (Hạnh, 2009).

Những phản ứng thuộc về nhận thức có thể phản ánh những hồi tưởng và nhận định về các thông tin liên quan đến thương hiệu (Krishnan & Chakravarti, 1993) hoặc những hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Phản ứng nhận thức được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

Những phản ứng thuộc về tình cảm phản ánh những cảm xúc, cảm nghĩ, thái độ của khách hàng khi suy nghĩ, nhớ đến hoặc trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

Những phản ứng thuộc về hành vi có thể liên quan đến các sở thích lựa chọn, số lượng và tần suất mua hàng tiếp theo (Nedungadi & cộng sự, 1993).

2.3.2 Phân loại phản ứng của khách hàng

Theo mô hình kích thích – phản ứng của hành vi người mua hàng (Kotler &Armstrong, 2012), các yếu tố kích thích như các yếu tố marketing, kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa sẽ thâm nhập vào hộp đen của người mua và hình thành một loạt phản ứng của khách hàng Như vậy, tùy theo yếu tố kích thích sẽ có những phản ứng của khách hàng khác nhau Tài sản thương hiệu được Keller (1993) định nghĩa “là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing quan đến hoạt động marketing.

Theo Keller (2001), phản ứng của khách hàng phản ánh những thay đổi trạng thái tạm thời hoặc lâu dài của người tiêu dùng do kết quả của việc tiếp xúc với hoạt động marketing Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, phản ánh quá trình hoặc kết quả liên quan đến các hoạt động marketing cụ thể Nghiên cứu của Hoeffler và Keller (2003) đã phân loại và liệt kê các phản ứng của khách hàng khác nhau đối với 5 hoạt động marketing: sản phẩm (product), mở rộng (extensions), giá (price), truyền thông (communications) và phân phối (channels) Khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau đối với các hoạt động marketing này do ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu (brand knowledge), cụ thể như sau:

 Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm:

Một sản phẩm hoặc dịch vụ là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình và lợi ích được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Do đó, phản ứng của khách hàng có thể thay đổi tùy theo nhận thức về các thuộc tính và lợi ích cũng như sở thích chung và thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ Phản ứng của khách hàng cũng có thể khác nhau trong mối quan hệ với những đánh giá liên quan đến sản phẩm, thể hiện qua các phản ứng như lòng trung thành thương hiệu, cam kết, sự hài lòng (Hoeffler & Keller, 2003)… Các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm được các nhà nghiên cứu quan tâm khá nhiều như: đánh giá sản phẩm mới (Herbeth & Dessalles, 2017), yêu thích thương hiệu (Sirgy & cộng sự, 1997; Chang & Liu, 2009; Hellier & cộng sự, 2003; Torres & cộng sự, 2012); dự định mua (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009; Crosno & cộng sự, 2009; Yoo & cộng sự, 2000; Naeini & cộng sự, 2015; Chang & Liu, 2009)…

 Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến mở rộng:

Phản ứng của người tiêu dùng có thể khác nhau theo cách người tiêu dùng đánh người tiêu dùng chấp nhận việc mở rộng thương hiệu ở mức độ thỏa đáng Có nhiều nghiên cứu về các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu như: chấp nhận mở rộng thương hiệu (Aaker & Keller, 1990; Martínez và cộng sự (2010); khả năng mở rộng (Kirmani & cộng sự, 1999)…

 Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến giá:

Người tiêu dùng có thể phản ứng khác nhau về mức giá mà họ sẵn sàng trả và mức giá cao có thể chấp nhận được khi so với các thương hiệu cạnh tranh. Người tiêu dùng cũng có thể phản ứng khác nhau về cách họ đối phó với tăng giá và giảm giá cố định hay tạm thời, qua các phản ứng như: nhạy cảm về giá (Goldsmith & cộng sự, 2010); sẵn sàng trả giá cao (Bougenvile & Ruswanti, 2017; Aminu & Ahmad, 2018)…

 Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến truyền thông: Mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng có thể khác nhau trong việc tham dự vào một hoạt động truyền thông, cách thức mà họ xử lý thông tin truyền thông, và khả năng sau này nhớ lại nội dung hoặc phản ứng của họ với một thông tin truyền thông Ví dụ như: phản ứng với quảng cáo (Daugherty & cộng sự, 2008); phản ứng với quảng cỏo lặp lại (Martớ-Parreủo & cộng sự, 2017)…

 Phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing liên quan đến phân phối:

Phản ứng của người tiêu dùng có thể khác nhau về sự sẵn sàng tìm kiếm những thương hiệu trong một cửa hàng, giữa các cửa hàng, hoặc bằng bất kỳ địa điểm nào có thể mua được thương hiệu, ví dụ như: sẵn có ở cửa hàng bán lẻ (Fader & Schmittlein, 1993); Quảng cáo tại cửa hàng (Lal & Narasimhan, 1996)…

2.3.3 Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu

Theo mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2003), các hoạt động marketing tác động trực tiếp đến tư duy của khách hàng Giai đoạn tư duy này, như đã trình bày trên lý thuyết nền, bao gồm cả phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu.

Do đó, trong mối quan hệ với tài sản thương hiệu, các nghiên cứu thường tập trung giới hạn vào các phản ứng thuộc giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu (Anselmsson & Bondesson, 2015) Theo nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015), có 10 phản ứng thuộc giai đoạn tư duy của chuỗi giá trị thương hiệu được sử dụng phổ biến trong thực tế và rất quan trọng trong lý thuyết quản lý thương hiệu và tài sản thương hiệu, bao gồm: yêu thích thương hiệu, trung thành thái độ, dự định mua, sẵn sàng trả giá cao, sự thích thú, chất lượng cảm nhận, sự độc đáo, khả năng mở rộng, sự hài lòng, chỉ số Net promoter score (NPS) Nhiều phản ứng này có thể được tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây (Brodie & cộng sự, 2002; Anselmsson & Bondesson, 2013; Buil & cộng sự, 2013; Tanveer, 2016) Kết quả của nghiên cứu của Anselmsson và Bondesson (2015) cho thấy, các phản ứng: yêu thích thương hiệu, dự định mua, sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu có tác động mạnh đến hiệu suất thị trường Riêng phản ứng sẵn sàng trả giá cao, tuy rằng kết quả chỉ ra có tác động yếu đến hiệu suất thị trường, nhưng tác giả lại chỉ ra tầm quan trọng của phản ứng này với kết quả trả giá cao và độ co giãn theo giá của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu các phản ứng thuộc giai đoạn tư duy và hiệu suất thị trường là giúp cho các công ty tập trung vào những hoạt động marketing phù hợp và có hiệu quả thật sự trên thị trường Do đó, luận án tập trung nghiên cứu các phản ứng của khách hàng được cho là rất quan trọng trong lý thuyết tài sản thương hiệu và có tác động đến hiệu suất thị trường, bao gồm: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua Tác giả tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng nêu trên trong bảng 2.4. h mua ích thương hiệu ộ đối với mở rộngng hiệu àng trả giá cao ài lòng ác giả nghiên cứu hản ứnghách+

Bilal (2014) + Budiarti (2013) + Ghazizadeh và cộng sự (2010) + Tanveer (2016)

+ Martenson (2007) + Rehman (2016) + Netemeyer và cộng sự (2004)

Hoeffler và Keller (2003) + Ailawadi và cộng sự (2003) + Rangaswamy và cộng sự (1993) + Czellar (2003)

Cobb-Walgren & cộng sự (1995) Chen và Chang (2008)

38g 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và phản ứng của khách

2.3.3.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho sự thành công của hoạt động kinh doanh lâu dài và là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing (Aaker, 1991; Keller, 1998; Huang & Sarigollu, 2014) Kể từ khi xuất hiện lần đầu tiên trong nghiên cứu của Hope (1930) và Lewin (1936) cho đến gần đây, sự hài lòng luôn nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Zeithaml & cộng sự, 2006; Levy & Weitz, 2007; Abedniya & cộng sự, 2011; Kang, 2011; Faed & cộng sự, 2013; Liberati & Mariani, 2013) Sự hài lòng được Ambler (2000) đánh giá là một trong những thước đo marketing quan trọng nhất và được sử dụng phổ biến nhất. Định nghĩa đầu tiên về sự hài lòng được đưa ra bởi Hope (1930) và Lewin

(1936) cho rằng “Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý, đó là đánh giá kinh nghiệm sau khi mua của khách hàng Sự thoả mãn đến từ sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức” Còn theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng khách hàng là “sự tóm tắt trạng thái tâm lý do cảm xúc kỳ vọng được đáp ứng kết hợp với cảm xúc kinh nghiệm tiêu dùng trước đây” Tương tự, theo Kotler và Keller (2012), sự hài lòng là "cảm giác vui thích hay thất vọng của một người do so sánh cảm nhận về hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm với kỳ vọng của người đó" Hay sự hài lòng được hiểu là sản phẩm / dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng (Zeithaml

& Bitner, 2000) Hầu hết các định nghĩa này đều có sự trùng lặp ở ba khía cạnh sau:

Mô hình đề nghị nghiên cứu

2.5.1 Tổng hợp giả thuyết đề xuất

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể. thể.

H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể.

H5: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H6: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

H7: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu.

H8: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu. hiệu.

H9: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua. H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương

H12: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu.

H13: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua.

H14a Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao.

H14b Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu.

H14c Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và yêu thích thương hiệu.

H14d Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và dự định mua.

2.5.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết nền và kết quả của những công trình nghiên cứu đi trước như đã đề cập ở trên, mô hình đề nghị nghiên cứu được thể hiện ở Hình 1.

Hình 2.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu) và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua). Thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng được đề xuất Trong mô hình này, các mối quan hệ sau đây được giả thuyết: (1) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu;

(2) tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua;

(3) sự hài lòng có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua; (4) tài sản thương hiệu có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu,yêu thích thương hiệu, dự định mua thông qua sự hài lòng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Sữa là sản phẩm quan trọng và thiết yếu, do đó trong giai đoạn 2010-2018, ngành sữa Việt Nam tăng trưởng CAGR (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) 12,7%/năm và doanh thu của các doanh nghiệp ngành sữa cũng không ngừng tăng lên (Viracresearch, 2019) Theo Kantar Worldpanel, khối lượng và giá trị của thị trường sữa và các sản phẩm liên quan đều tụt giảm ở 4 thành phố Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ (2,6% về khối lượng và 0,7% về giá trị) năm 2018, tuy nhiên ở khu vực nông thôn lại tăng 6,6% về khối lượng và 7,9% về giá trị (Hải Yến,

2019) Trong quý IV năm 2019, nhu cầu về ngành sữa và các sản phẩm từ sữa đã hồi phục trở lại, biểu hiện qua việc là ngành liên tục dẫn đầu thị trường các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), với mức tăng trưởng lần lượt là 14,9% và 10,6% về giá trị tại khu vực nông thôn và thành thị (4 thành phố lớn) (Kantar Worldpanel,

2019) Hai mảng chính góp phần làm tăng doanh thu của ngành sữa và các sản phẩm từ sữa là sữa bột và sữa nước, chiếm 75% tổng giá trị thị trường(Viracresearch, 2019) Tính đến cuối tháng 3/2019, doanh thu tiêu thụ sữa nước tạiViệt Nam tăng 9,8% so với cùng kỳ năm 2018 (Viracresearch, 2019) Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CAGR dự đoán giảm nhưng vẫn đạt gần 7% để đạt được 66 nghìn tỷ năm 2023 (Babuki, 2019).

Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018

S a ữ thay thế khác(Đ u ậ nành, Óc chó…)

Hình 3.1 Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018

Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam gồm sữa bò (sữa tiệt trùng: 84%, sữa thanh trùng: 4%), sữa thay thế khác (Sữa đậu nành, Sữa hạt): 12% (hình 3.2)

Hình 3.2 Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018

Xu hướng tiêu dùng cũng đang có sự thay đổi khi người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe bản thân, chuyển dịch sang sử dụng các loại sản phẩm chứa hàm lượng dinh dưỡng cao, với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm Nhu cầu cho các loại sản phẩm chất lượng cao như sữa organic, sữa A2, sữa chua hay sữa thực vật (đậu nành, sữa hạt…) ngày càng tăng Dự báo sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng trong giai đoạn 2019 – 2023 (theo Euromonitor) với mức tăng 10%/năm Trong đó, mức độ tiêu thụ sữa đậu nành của thế giới và Việt Nam đều đang tăng trưởng mạnh mẽ, thể hiện qua hình 3.2.

Hình 3.3 Mức độ tiêu thụ sữa đậu nành của Việt Nam và thế giới

Nguồn: Báo cáo công ty QNS của Công ty CP chứng khoán Everest, 2019 Đồng thời, xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam đang dịch chuyển sang các sản phẩm có thương hiệu, nhiều chất dinh dưỡng, chất lượng cao và tiện lợi hơn sẽ giúp thị phần sữa có thương hiệu vượt qua con số 45% thị phần sữa đậu nành của cả nước (Quốc Hải, 2019) Hiện tại, chiếm khoảng 84,5% thị phần sữa đậu nànhViệt Nam là Vinasoy, tiếp theo là Vinamilk chỉ nắm khoảng 5,4% thị phần vàNutifood khoảng 4,9% thị phần, còn lại là các doanh nghiệp khác (Quốc Hải, 2019)(hình 3.4).

Thị phần thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam năm 2019

Hình 3.4 Cơ cấu thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam

3.1.2 Giới thiệu về công ty Vinasoy

Công ty Vinasoy được thành lập từ năm 1997 với tên gọi cũ là Trường Xuân, là một nhà máy sữa thuộc công ty Đường Quảng Ngãi Lúc mới hình thành, các sản phẩm chính của công ty là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem Với sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng sữa tên tuổi trong nước và nước ngoài, công ty đứng trước nguy cơ đóng cửa Tuy nhiên, với sự kiện sản phẩm sữa đậu nành Fami được chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường tại ViệtNam” vào năm 2001, công ty đã vượt qua được giai đoạn khó khăn nhất Để thay đổi, công ty chọn con đường chiến lược tập trung trong kinh doanh Năm 2003,công ty đã chọn sữa đậu nành Fmi là sản phẩm chủ lực để xâm nhập thị trường sữa đậu và là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên tập trung sản xuất sữa đậu nành Song song với quá trình này, việc xây dựng thương hiệu luôn được công ty chú trọng trên con đường trở thành “người dẫn đầu” Và ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy được xây dựng với tính cách và công ty đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành ViệtNam - VinaSoy Công ty luôn cập nhật và đổi mới về dây chuyền, kỹ thuật sản xuất, về hệ thống quản lý và các chính sách marketing Đến năm 2012, Vinasoy đã xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu Hiện nay các sản phẩm của công ty đều được khách hàng biết đến trong cả nước và chiếm hơn 84% thị phần sữa đậu nành có thương hiệu của Việt Nam Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương Tổng công suất của Vinasoy năm 2017 đạt 390 triệu lít/năm, thuộc top 5 Nhà máy sữa đậu nành lớn nhất thế giới.

3.1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

"Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh".

“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản phẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành Nhờ đó, không chỉ chúng tôi mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn và thịnh vượng hơn”.

“1 Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.

2 Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn.

3 Trong sạch và đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giao dịch.

4 Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy tín.

5 Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá trị tốt đẹp “tương thân tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam.”

Logo mới của Vinasoy được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh 3 chiếc lá, tên công ty và khẩu hiệu “điều tốt đẹp từ tự nhiên” Đó không phải chỉ là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu công ty Vinasoy.

Về mặt hình ảnh, hai chiếc lá màu xanh tượng trưng cho tính chất cốt lõi

“thiên nhiên” của sản phẩm đậu nành Chiếc lá ở giữa có vai trò như một “ngọn lửa nhiệt huyết” của lịch sử và truyền thống phát triển lâu năm của Vinasoy, luôn cháy sáng trên hành trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.

Khẩu hiệu “điều tốt đẹp từ tự nhiên” đại diện cho tôn chỉ kinh doanh lẫn phương châm hành xử và công tác của mọi bộ phận trong doanh nghiệp Nó còn là thông điệp và niềm tự hào về chất lượng mà mỗi sản phẩm của Vinasoy mang lại cho người tiêu dùng.

3.1.2.4 Các sản phẩm của Vinasoy

Hiện nay Vinasoy đang có các dòng sản phẩm:

- Dòng Fami: Fami nguyên chất, Fami Nguyên Chất Ít Đường, Fami Calxi,Fami calxi ít đường, Fami calxi vị phô mai, Fami calxi vị cà phê, Fami Kid,Fami Go mè đen, Fami Go đậu đỏ.

- Dòng Vinasoy: Vinasoy nguyên chất.

3.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinasoy

Năm 2018, doanh thu thuần của Vinasoy là 3.862,6 tỷ đồng Lợi nhuận gộp của Vinasoy đạt 1.685 tỷ đồng, biên lợi nhuận gộp đạt 43,6% Sản lượng không đổi so với cùng kỳ năm trước và giá bán ổn định Tổng sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành đạt 254 triệu lít trong năm 2018 Do năm 2018 sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành trong nước giảm 8% ở khu vực nông thôn và 1% ở vùng đô thị (Nielsen, 2018), sản lượng ổn định của Vinasoy có thể được coi là vượt trội so với các công ty cùng lĩnh vực và toàn ngành Báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2019 ghi nhận những chỉ số tài chính tích cực của Vinasoy với sản lượng tiêu thụ tăng 11%, doanh thu đạt 1.984 tỷ, tăng 13,03%, lợi nhuận gộp tăng đến 28,85% so với cùng kỳ, ở mức 835,6 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 518 tỷ đồng, tăng 21,8% so với số liệu cùng kỳ

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụng trong các bước: (1) nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có liên quan để xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu; (2) thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát hoặc khám phá các thành phần mới cho các thang đo nháp; (3) Hình thành thang đo nháp 2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo nháp 2 Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 98, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được tiến hành tại Quảng Ngãi vào tháng 3 năm 2018 Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bản câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khảo sát được tiến hành bằng 2 cách: khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏi giấy và khảo sát online Với bản câu hỏi giấy, tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Với hình thức khảo sát online, bản câu hỏi được đưa lên Facebook để thu thập thông tin Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22.

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 3.9 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu

Kỹ thuật thu thập dữ liệu Địa điểm Thời gian dự kiến

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Quảng Ngãi Tháng

2 Sơ bộ Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Quảng Ngãi Tháng

3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp và online

Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong luận án này dựa vào quy trình của Churchill

(1979) đưa ra bao gồm các bước cơ bản: (1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết; (2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; (3) Thu thập dữ liệu; (4) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3; (5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; (6) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 5; (7) Đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp MTMM (Multitrait-Multimethod); (8) Xây dựng thang đo chuẩn Tuy nhiên, ở bước 7, luận án sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) thay cho phương pháp MTMM vì phương pháp MTMM đòi hỏi phải thực hiện đồng thời nhiều nghiên cứu, phương pháp nên tốn nhiều thời gian và chi phí.

Nghiên cứu định tính thực hiện lần lượt như sau:

Từ việc tổng quan tài liệu, luận án đã xác định được mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình dựa trên các thang đo đã được nghiên cứu và kiểm định trên thế giới.

Sau đó thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành Việc thảo luận nhóm được thực hiện với 1 nhóm gồm 10 người tiêu dùng tại Quảng Ngãi, thực hiện trong tháng 01/2018 Dàn bài phỏng vấn nhóm nhằm để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát hoặc khám phá các thành phần mới cho các thang đo nháp 1 (Xem Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm) Các thang đo này đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các thị trường khác trên thế giới, tuy nhiên do sự khác biệt về văn hóa cũng như trình độ kinh tế, cần thiết phải có sự thảo luận với khách hàng để điều chỉnh những thang đo này cho phù hợp với thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

Cuối cùng, từ kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả sửa đổi từ ngữ, điều chỉnh thang đo nháp 1 để hình thành thang đo nháp 2.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Những hoạt động cần thực hiện trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và (4) thiết lập Bản câu hỏi chính thức Mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ một số các đối tượng với một mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu (Thọ, 2011).

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước n = 98 Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Dựa trên kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994) Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Điều kiện để phân tích EFA thích hợp là hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0,5

≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) (độ tin cậy 95%) để khẳng định các biến quan sát trong tổng thể có sự sự tương quan với nhau(Hair & cộng sự, 2006); đồng thời, tổng phương sai trích (Percentage of variance) lớn hơn 50%, điểm dừng Eigenvalue = 1 thì đủ điều kiện để trích nhân tố (Anderson & Gerbing, 1988) Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Anderson & Gerbing, 1988) Sau phân tích EFA, nếu có một số biến quan sát nào được loại bỏ khỏi thang đo thì tiếp tục thực hiện tính lại hệ số Cronbach’s alpha cho từng khái niệm của mô hình lý thuyết để kiểm định lại một lần nữa độ tin cậy của các thang đo Những thang đo sau khi đã kiểm định sẽ được đưa vào bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề nghị Dữ liệu thu thập từ khảo sát được mã hóa và xử lý trên SPSS 22 Các thang đo tiếp tục được kiểm định lại bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA, tiếp đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) được dùng để kiểm định thang đo trên phần mềm AMOS 20 Khi kiểm định CFA, có thể kết luận thang đo các khái niệm đạt được tính đơn hướng nếu mô hình phù hợp với thông tin thị trường (Steenkamp & Van Trijp, 1991) Để đo lường mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường của mô hình, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu: Chi- bình phương (χ2 hay CMIN) có giá trị p > 0,05 hay Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) nhỏ hơn 2, một số trường hợp có thể không lớn hơn

3 (McIver & Carmines, 1981), đồng thời chỉ số thích hợp so sánh CFI(Comparatrive Fit Index) và chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index) không nhỏ hơn 0,9(Bentler & Bonett, 1980) cũng như chỉ số RMSEA (Root Mean Square ErrorApproximation) nhỏ hơn 0,08, nếu nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 được xem là rất tốt(Steiger, 1990) thì mô hình được xem là tương thích với dữ liệu thị trường Khi thực hiện CFA, cần thực hiện các đánh giá như: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo,thông qua: Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) và Tổng phương sai trích được (variance extracted) Theo Hair và cộng sự (2006): phương sai trích (VarianceExtracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0,5; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Hoặc có thể đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha (Schumacker & Lomax, 2006) (2) Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau (3) Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hoá của thang đo đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05) (4) Giá trị phân biệt (Discriminant validity): Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan (r) xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2006).

Tiếp theo, mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm.

Luận án sử dụng phương pháp Boostrap (Preacher và Hayes, 2008) để đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng Cụ thể, phương pháp bootstrap sử dụng số lượng mẫu lặp lại N = 5000 và khoảng tin cậy (the confidence interval - CI) được thiết lập ở mức 95% Nếu giới hạn trên (upper limit confidence interval - ULCI) và giới hạn dưới (lower limit confidence interval – LLCI) của khoảng tin cậy 95% trong mối quan hệ gián tiếp giữa các biến không chứa giá trị 0, và giá trị P nhỏ hơn 0.05, hàm ý rằng mối quan hệ trung gian tồn tại. Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988) Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker

& Lomax, 2006) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Từ kết quả Bootstrap tính ra được hệ số C.R Nếu

C.R < 1,96, suy ra p-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận H0, kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Như vậy mô hình ước lượng có thể tin cậy được.

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach’s alpha

Cronbach’s alpha Định lượng sơ bộ

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA

Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích EFA

Kiểm tra độ thích hợp mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệtCFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Hình 3.9 Qui trình nghiên cứu Định lượng chính

Thang đo nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, thang đo của các khái niệm trên được xây dựng để đo lường ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. Các thang đo này đã được nghiên cứu và kiểm định ở các quốc gia khác.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 10 khái niệm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua, sự hài lòng.

3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Theo Buil và cộng sự (2013), nhận thức về thương hiệu được đo lường khả năng gợi nhớ, nhận biết và quen thuộc với thương hiệu Thang đo Nhận biết thương hiệu được đề xuất gồm 5 biến quan sát được phát triển từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Boo và cộng sự (2009) và thang đo của Tong và Hawley (2009) Thang đo Nhận thức thương hiệu được ký hiệu là BAW, gồm 5 biến được kí hiệu lần lượt từ BAW 1 đến BAW5 như sau:

Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BAW1 Tôi nhận biết được thương hiệu Vinasoy.

BAW2 Tôi có thể nhận ra Vinasoy giữa các thương hiệu cạnh tranh.

BAW3 Nói đến sữa đậu nành, Vinasoy là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến.

BAW4 Vinasoy là thương hiệu nổi tiếng trong ngành sữa đậu nành.

Boo và cộng sự (2009) BAW5 Tôi quen thuộc với thương hiệu Vinasoy.

3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm (Tong & Hawley, 2009) Thang đo Chất lượng cảm nhận đưa vào thảo luận gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo Chất lượng cảm nhận của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009) Thang đo Chất lượng cảm nhận được kí hiệu là PQ, được đo lường bởi 4 biến quan sát từ PQ1 đến PQ4 như sau:

Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

PQ1 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng tốt Yoo và cộng sự (2000)

PQ2 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những chức năng tốt.

PQ3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu

PQ4 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng kém Yoo và cộng sự (2000)

3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Thang đo Liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát được sử dụng để đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu, phát triển dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) và Tong và Hawley (2009) Thang đo Liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là BAS, bao gồm 5 biến quan sát từ BAS1 đến BAS5 như sau:

Bảng 3.4 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BAS1 Tôi hình dung ra các đặc điểm của thương hiệu

Vinasoy một cách nhanh chóng.

BAS2 Vinasoy có hình ảnh thương hiệu độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.

BAS3 Tôi thích hình ảnh thương hiệu Vinasoy.

BAS4 Tôi tin tưởng công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy.

BAS5 Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

3.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được nghiên cứu ở góc độ thái độ Do đó, lòng trung thành được hiểu là khách hàng luôn ưu tiên lựa chọn một thương hiệu cụ thể khi có ý định mua (Yoo & cộng sự, 2000) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Trung thành thương hiệu dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự

(2000) Như vậy, thang đo Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BL1 đến BL3 như sau:

Bảng 3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BL1 Tôi trung thành với thương hiệu Vinasoy Yoo và cộng sự (2000)

BL2 Thương hiệu Vinasoy sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

BL3 Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu thương hiệu

Vinasoy có sẵn tại cửa hàng.

3.3.5 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể

Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể được thiết kế để đo lường giá trị gia tăng do thương hiệu mang lại (Yoo & cộng sự, 2000), được dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009) Thang đo này gồm 4 biến, ký hiệu từ OBE1 đến OBE4 như sau:

Bảng 3.6 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

OBE1 Nếu các thương hiệu khác không khác với Vinasoy, có vẻ sáng suốt hơn khi mua thương hiệu Vinasoy.

OBE2 Mua Vinasoy là hợp lý dù cho các thương hiệu khác có sản phẩm tương tự.

OBE3 Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành.

Tong và Hawley (2009) OBE4 Nếu có một thương hiệu khác tốt như Vinasoy, tôi thích mua Vinasoy.

3.3.6 Thang đo Sự hài lòng

Sự hài lòng là mức độ cảm xúc của khách hàng sau khi so sánh kết quả mà anh ta đã nhận được với mong đợi (Oliver, 1989) Vì vậy thang đo Sự hài lòng bao gồm các biến đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu Vinasoy. Thang đo Sự hài lòng đưa vào thảo luận nhóm được phát triển từ thang đo của Oliver (1989), Cronin và cộng sự (2000) Thang đo sự hài lòng (CS) gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ CS1 đến CS4 như sau:

Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng (CS)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

CS1 Thương hiệu Vinasoy là chính xác những gì tôi cần Oliver (1989),

CS2 Tôi chắc chắn rằng mua thương hiệu Vinasoy là điều đúng đắn.

CS3 Vinasoy là thương hiệu tốt nhất tôi đã mua.

CS4 Tôi hài lòng với quyết định mua thương hiệu Vinasoy.

3.3.7 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao

Sẵn sàng trả giá cao phản ánh khoản tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu so với các thương hiệu khác có lợi ích tương tự (Buil & cộng sự, 2013) Do đó, thang đo Sẵn sàng trả giá cao phản ánh mức độ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu, được phát triển dựa trên thang đo của Netemeyer

(2004) Thang đo Sẵn sàng trả giá cao được ký hiệu là PRI, bao gồm 3 biến quan sát từ PRI1 đến PRI3 như sau:

Bảng 3.8 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

PRI1 Tôi sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu Vinasoy Netemeyer và cộng sự (2004)

PRI2 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu Vinasoy so với các thương hiệu khác.

PRI3 Tôi không chuyển sang thương hiệu khác khi giá của sản phẩm Vinasoy không quá cao.

3.3.8 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và mở rộng thương hiệu được thực hiện bởi nhận thức của người tiêu dùng về mở rộng thương hiệu và khả năng mua một sản phẩm mới mang thương hiệu đó (Wilkie, 1994) Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu được đo lường dựa vào thang đo của Aaker và Keller (1990), Martínez và cộng sự (2010) Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu được ký hiệu là BEX, gồm 3 biến quan sát được kí hiệu từ BEX1 đến BEX3 như sau:

Bảng 3.9 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BEX1 Chất lượng của các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng là tốt.

Aaker và Keller (1990) BEX2 Tôi sẽ dùng thử các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng.

BEX3 Tôi mong muốn thương hiệu Vinasoy tiếp tục mở rộng Martínez và cộng sự (2010)

3.3.9 Thang đo Yêu thích thương hiệu

Yêu thích thương hiệu là mức độ yêu thích của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể so với các thương hiệu khác (Sirgy & cộng sự, 1991) Thang đo Yêu thích thương hiệu được đo lường dựa theo thang đo của Sirgy và cộng sự

(1991) Thang đo Yêu thích thương hiệu ký hiệu là BP, gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ BP1 đến BP3 như sau:

Bảng 3.10 Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

BP1 Tôi thích thương hiệu Vinasoy hơn các thương hiệu khác.

Sirgy và cộng sự (1991) BP2 Tôi sẽ sử dụng thương hiệu Vinasoy nhiều hơn các thương hiệu khác.

BP3 Vinasoy là thương hiệu yêu thích của tôi.

3.3.10 Thang đo Dự định mua

Dự định mua được định nghĩa là khả năng khách hàng hiện tại sẽ mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000) Thang đo Dự định mua đưa vào nghiên cứu gồm 3 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thang đo của Cronin và cộng sự (2000) Thang đo Dự định mua (PI) bao gồm ba biến ký hiệu từ PI1 đến PI3 như trong Bảng 3.12.

Bảng 3.11 Thang đo Dự định mua (PI)

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

PI1 Xác xuất tôi sẽ mua lại thương hiệu Vinasoy là cao Cronin và cộng sự (2000)

PI2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thương hiệu Vinasoy.

PI3 Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn lựa chọn mua thương hiệu Vinasoy.

Phỏng vấn nhóm

Mục tiêu của phỏng vấn nhóm nhằm thu thập ý kiến về mô hình nghiên cứu, các thang đo nghiên cứu, chỉnh sửa từ ngữ của thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

3.4.2 Đối tượng phỏng vấn nhóm

Tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng sữa đậu nành tạiQuảng Ngãi, thực hiện trong tháng 01/2018 Nhóm phỏng vấn gồm 10 người, cụ thể: 2 giảng viên, 2 sinh viên, 2 nhân viên văn phòng, 2 nội trợ, 1 bác sĩ đã nghỉ hưu, 1 chủ cửa hàng tạp hóa Độ tuổi của các đối tượng phỏng vấn nằm trong khoảng từ 19 đến 57 tuổi Các đối tượng phỏng vấn này đều đã từng mua và sử dụng sữa đậu nành Vinasoy Thời gian cuộc phỏng vấn kéo dài 1 tiếng 30 phút.

3.4.3 Quá trình phỏng vấn nhóm

Nội dung cuộc phỏng vấn nhóm được thực hiện theo trình tự sau:

- Đầu tiên tác giả giới thiệu về nội dung và mục tiêu của nghiên cứu.

- Giới thiệu về nội dung và mục đích của cuộc phỏng vấn nhóm.

- Giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất.

- Giải thích sơ lược về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu: vì các khái niệm này không được sử dụng thường xuyên nên cần có giải thích về định nghĩa của các khái niệm để đối tượng phỏng vấn nắm rõ hơn.

- Giới thiệu các thang đo nghiên cứu và thực hiện phỏng vấn theo nội dung Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận nhóm Kết quả phỏng vấn được ghi lại trong phiếu thảo luận nhóm theo Phụ lục 1 Bất cứ đề nghị chỉnh sửa nào cũng được hỏi ý kiến của tất cả thành viên trong nhóm.

3.4.4 Kết quả phỏng vấn nhóm

Sau khi được giới thiệu về nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, nhóm đối tượng phỏng vấn đã cùng nhau trao đổi Các đối tượng phỏng vấn hầu hết đều cho rằng sữa đậu nành là một sản phẩm tốt cho sức khỏe, nên yếu tố chất lượng cần phải được coi trọng Họ đều thống nhất rằng sữa đậu nành có thương hiệu mang lại cảm giác an toàn về chất lượng hơn so với sữa đậu nành nấu thủ công, đồng thời tiện lợi hơn cho người tiêu dùng Họ cũng đồng ý rằng khi giá trị gia tăng do thương hiệu mang lại cao thì họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn hoặc mua sản phẩm mang thương hiệu đó, tức là họ có những phản ứng thuận lợi hơn đối với thương hiệu Đối tượng phỏng vấn là chủ cửa hàng tạp hóa cho biết, đa số khách hàng mua sữa đậu nành có thương hiệu tại cửa hàng của mình đều mua các sản phẩm của Vinasoy Điều này cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Vinasoy ở Quảng Ngãi khá cao Đồng thời nhóm đối tượng phỏng vấn đều có thái độ tích cực đối với thương hiệu Vinasoy.

Khi thực hiện phỏng vấn nhóm về các thang đo đề xuất, về mặt thuật ngữ,hầu hết các thang đo đều được đánh giá là dễ hiểu và dễ trả lời Tuy nhiên, theo nhóm phỏng vấn, vẫn còn một số thang đo dùng thuật ngữ dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời Do đó nhóm đã góp ý chỉnh sửa để thang đo của nghiên cứu dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh Việt Nam hơn Ngoài ra, như đã đánh giá ở phần đầu buổi phỏng vấn, nhóm cho rằng cần phải bổ sung thêm 2 biến quan sát ở thang đo Chất lượng cảm nhận Vì sữa đậu nành được chế biến từ hạt đậu nành, nên để đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người sử dụng, trong thang đo Chất lượng cảm nhận phải bổ sung biến quan sát “không sử dụng hạt đậu nành biến đổi gen” Đồng thời, yếu tố “hương vị thơm ngon” cũng có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về sản phẩm, nên nhóm nghiên cứu đề nghị bổ sung vào thang đo Bên cạnh đó, nhóm khách hàng phỏng vấn cũng thống nhất loại bỏ thang đo “Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy” vì cho rằng sữa đậu nành là sản phẩm có giá trị thấp nên không thể liên tưởng thương hiệu Vinasoy với việc đánh giá cao người sử dụng.

Như vậy sau khi phỏng vấn nhóm, nội dung chỉnh sửa thang đo được thể hiện trong bảng 3.2.

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả chỉnh sửa sau phỏng vấn nhóm

THANG ĐO TRƯỚC PHỎNG VẤN

Thang đo Chất lượng cảm nhận

PQ2: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những chức năng tốt.

PQ2: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những công dụng tốt.

Bổ sung PQ5: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy không sử dụng nguyên liệu đậu nành biến đổi gen.

Bổ sung PQ6: Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có hương vị thơm ngon.

Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Tôi đánh giá cao những người sử dụng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

Thang đo Sẵn sàng trả giá cao

PRI3: Tôi không chuyển sang thương hiệu khác khi giá của sản phẩm Vinasoy không quá cao.

PRI3: Khi giá của thương hiệu Vinasoy tăng lên rất nhiều thì tôi mới chuyển sang mua các thương hiệu khác.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được trình bày ở trên hình thành nên thang đo nháp 2 (Phụ lục

2) của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Từ đó, Bản câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho khảo sát kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Bản câu hỏi sơ bộ (Phụ lục 3) được chia làm 2 phần: phần thứ nhất thu thập ý kiến của các đáp viên về mức độ đồng ý với các biến quan sát được đưa ra trong mô hình nghiên cứu, phần thứ hai là các thông tin nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sống và tần suất mua Thang đo Likert 5 (từ 1: rất không đồng ý – 5: rất đồng ý) được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người trả lời.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mục tiêu đánh giá sơ bộ chất lượng thang đo và loại bỏ các biến quan sát rác Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2018 với mẫu thuận tiện có n = 98 Nghiên cứu này sử dụng hai công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ tin cậy và gạn lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.

3.5.1 Mô tả mẫu điều tra sơ bộ

Mẫu điều tra là khách hàng đã mua hoặc sử dụng sản phẩm sữa đậu nành mang thương hiệu Vinasoy trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và khảo sát thông qua Facebook Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong bảng 3.13.

Bảng 3.13 Kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra sơ bộ Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ %

Nơi sống Từ Huế trở ra Bắc 23 23,5

Từ Đà Nẵng vào Nam 75 76,5

3.5.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến – tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & BernStein, 1994) Các thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được và tốt nhất là từ 0,8 đến 0,9 (Nunnally & Burnstein, 1994) Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 thì bị loại khỏi thang đo vì có mối tương quan kém với các biến khác.

Bảng 3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Tài sản thương hiệu tổng thể

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Sẵn sàng trả giá cao

Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

Bảng 12 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6), trong đó lớn nhất là thang đo Chất lượng cảm nhận (0,923) và thấp nhất là thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (0,733) Kết quả phân tích cho thấy biến CS3 (Vinasoy là thương hiệu tốt nhất tôi đã mua) có hệ số tương quan biến – tổng là

0,298 (< 0,3) Do đó biến CS3 bị loại Đồng thời nếu loại biến BAW4 thì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu tăng lên thành 0,908 Tuy nhiên tương quan biến – tổng của biến BAW4 = 0,304 > 0,3 nên biến quan sát này được giữ lại sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Các biến quan sát còn lại đều thỏa mãn yêu cầu về tương quan biến - tổng (> 0,3) Như vậy có 37 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA.

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các biến quan sát đạt yêu cầu ở bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp trích principal axis factoring với phép quay chệch góc varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng trong các phân tích EFA Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.

Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0,700 (> 0,5) với mức ý nghĩa sig = 0,000 cho thấy dữ liệu là phù hợp để phân tích nhân tố Kết quả EFA cho thấy có 10 yếu tố được trích tại Eigenvalues = 1,234 và tổng phương sai trích được là 67,892% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%) Tuy nhiên, biến BAW4 có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,5) Vì vậy biến này bị loại Các biến quan sát còn lại có trọng số đều đạt yêu cầu (> 0,5), thấp nhất là 0,581 (BEX3).

Bảng 3.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,700

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2374,335

Như vậy, thông qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đều đạt yêu cầu, bao gồm

10 thang đo với 36 biến quan sát (Bảng 3.15) Các biến quan sát của các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.16 Tổng hợp kết quả sau định lượng sơ bộ

STT Kí hiệu THANG ĐO

1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW)

1 BAW1 Tôi nhận biết được thương hiệu Vinasoy.

2 BAW2 Tôi có thể nhận ra Vinasoy giữa các thương hiệu cạnh tranh.

3 BAW3 Nói đến sữa đậu nành, Vinasoy là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến.

4 BAW5 Tôi quen thuộc với thương hiệu Vinasoy.

2 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ)

5 PQ1 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng tốt.

6 PQ2 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có những công dụng tốt.

7 PQ3 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu Vinasoy.

8 PQ4 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng kém (r)

9 PQ5 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy không sử dụng nguyên liệu đậu nành biến đổi gen.

10 PQ6 Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có hương vị thơm ngon.

3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS)

11 BAS1 Tôi hình dung ra các đặc điểm của thương hiệu Vinasoy một cách nhanh chóng.

12 BAS2 Vinasoy có hình ảnh thương hiệu độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh.

13 BAS3 Tôi thích hình ảnh thương hiệu Vinasoy.

14 BAS4 Tôi tin tưởng công ty Sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy.

4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL)

15 BL1 Tôi trung thành với thương hiệu Vinasoy.

16 BL2 Thương hiệu Vinasoy sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

17 BL3 Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu thương hiệu Vinasoy có sẵn tại cửa hàng.

5 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE)

18 OBE1 Nếu các thương hiệu khác không khác với Vinasoy, có vẻ sáng suốt hơn khi mua thương hiệu Vinasoy.

19 OBE2 Mua Vinasoy là hợp lý dù cho các thương hiệu khác có sản phẩm tương tự.

20 OBE3 Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành.

21 OBE4 Nếu có một thương hiệu khác tốt như Vinasoy, tôi thích mua

6 Thang đo Sự hài lòng (CS)

22 CS1 Thương hiệu Vinasoy là chính xác những gì tôi cần.

23 CS2 Tôi chắc chắn rằng mua thương hiệu Vinasoy là điều đúng đắn.

24 CS4 Tôi hài lòng với quyết định mua thương hiệu Vinasoy.

7 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI)

25 PRI1 Tôi sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu Vinasoy.

26 PRI2 Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu Vinasoy so với các thương hiệu khác.

27 PRI3 Khi giá của thương hiệu Vinasoy tăng lên rất nhiều thì tôi mới chuyển sang mua các thương hiệu khác.

8 Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX)

28 BEX1 Chất lượng của các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng là

29 BEX2 tốt.Tôi sẽ dùng thử các sản phẩm mà thương hiệu Vinasoy mở rộng.

30 BEX3 Tôi mong muốn thương hiệu Vinasoy tiếp tục mở rộng.

9 Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP)

31 BP1 Tôi thích thương hiệu Vinasoy hơn các thương hiệu khác.

32 BP2 Tôi sẽ sử dụng thương hiệu Vinasoy nhiều hơn các thương hiệu khác.

33 BP3 Vinasoy là thương hiệu yêu thích của tôi.

10 Thang đo Dự định mua (PI)

34 PI1 Xác xuất tôi sẽ mua lại thương hiệu Vinasoy là cao.

35 PI2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thương hiệu Vinasoy.

36 PI3 Nếu được lựa chọn lại, tôi vẫn lựa chọn mua thương hiệu Vinasoy.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Vinasoy là thương hiệu sữa đậu nành chiếm thị phần hàng đầu Việt Nam nên tổng thể mẫu rất lớn Vì lí do giới hạn về thời gian và kinh phí khảo sát, đồng thời lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, nên nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Khảo sát được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏi (Phụ lục 4) dưới hình thức phát giấy trực tiếp và khảo sát online thông qua mạng xã hội Facebook Với bản câu hỏi giấy, tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng sữa đậu nành Vinasoy tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh. Tại các thành phố này, tác giả sử dụng các mối quan hệ thân thiết, chỉ dẫn rõ cách thức khảo sát để nhờ họ hỗ trợ khảo sát khách hàng Với hình thức khảo sát online, bản câu hỏi được đưa lên Facebook để thu thập thông tin với câu hỏi phân loại “Bạn đã từng sử dụng sữa nậu nành Vinasoy chưa?” để lọc đúng đối tượng khảo sát.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích cỡ mẫu tối thiểu cho một tham số cần ước lượng là 5 mẫu (tốt nhất là từ 10 trở lên) Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, số biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức là 36 biến Vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 180, hay tốt nhất là từ 360 trở lên Đồng thời, để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp phân tích dữ liệu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, theo Hoelter (1983) (theo trích dẫn của Thọ (2011)), mẫu thường phải có kích thước lớn hơn 200 Do đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 5 năm

2018 đến tháng 9 năm 2018 Số phiếu khảo sát bằng giấy được phát ra là 360 phiếu chia đều cho 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Số phiếu thu về là

312 phiếu với tỷ lệ là 86,7% Sau khi sơ loại các phiếu không đầy đủ thông tin, số phiếu khảo sát bằng giấy hợp lệ là 308 phiếu Số phiếu hợp lệ thu được từ việc khảo sát online thông qua Facebook là 87 phiếu Vậy tổng số phiếu thu được từ hai hình thức khảo sát là 395 Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 21.

3.6.3 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu chính thức được trình bày tại Bảng 3.17.

Bảng 3.17 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ %

Nơi sống Từ Huế trở ra Bắc 140 35,4

Từ Đà Nẵng vào Nam 255 64,6

Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong 395 phản hồi có 163 nam (41,3%) và

Hình 3.10 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính Độ tu iổ

Dưới 19 tuổi19-35 tu i35-50 ổ tu iT 50 ổ ừ tu i tr lên ổ ở

Trong đó, đa số khách hàng tham gia trả lời nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35 tuổi (chiếm 44,3%), kế đó là nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 27,8%) và nhóm dưới 19 tuổi (21,8%), cuối cùng là nhóm khách hàng từ độ tuổi 50 trở lên chiếm tỷ lệ 6,1%.

Hình 3.11 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Về thu nhập, có 166 người đạt mức thu nhập dưới 48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ42%), còn lại số người có thu nhập từ 48 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58%.

Dưới 48 triệuT 48 ừ tri u ệ tr lên ở

Từ Hu tr ế ở ra B c ắ T Đà ừ N ng ẵ vào Nam

Hình 3.12 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Bên cạnh đó, khách hàng trả lời khảo sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, còn từ Huế trở ra Bắc chiếm 35,4%.

Hình 3.13 Thống kê mô tả mẫu theo nơi sống

Ngoài ra, khách hàng đã từng mua sữa đậu nành Vinasoy với lần mua gần nhất dưới 1 tháng chiếm 38,5%, từ 1 đến dưới 3 tháng là 28,4%, từ 3 đến dưới 6 tháng chiếm 14,9% và từ 6 tháng trở lên chiếm 18,2%.

Hình 3.14 Thống kê mô tả mẫu theo lần mua gần nhất

Chương 3 trình bày về bối cảnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam, giới thiệu về công ty Vinasoy và phương pháp nghiên cứu của luận án.

Thị trường sữa đậu nành Việt Nam là một thị trường có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua, có tiềm năng phát triển lớn do nhu cầu sử dụng sữa thực vật ngày càng tăng cao Thị trường bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của các thương hiệu lớn trong ngành sữa như Vinasoy, Vinamilk, Nutifood…, trong đó nổi bật là Vinasoy với thị phần lên đến gần 85% Để làm được điều đó, Vinasoy đã không ngừng nghiên cứu, sáng tạo để đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời đầu tư cho khâu xây dựng và phát triển thương hiệu.

Về phương pháp nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó phương pháp định lượng là phương pháp nghiên cứu cơ bản Nội dung chương 3 đã thể hiện quá trình lựa chọn, sàng lọc thang đo sơ bộ, hình thành thang đo chính thức đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu; phương pháp chọn mẫu, mô tả mẫu nghiên cứu và cách thức phân tích dữ liệu áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá thang đo

Từ kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ, có 10 thang đo được hình thành cho 10 khái niệm nghiên cứu, gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể, sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua Các thang đo này tiếp tục được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu chính thức.

4.1.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha

Kết quả Cronbach's alpha của các thang đo nghiên cứu được trình bày ở Bảng 4.1 Kết quả Cronbach's alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy vì hệ số cronbach's alpha đều lớn hơn 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng đều cao (> 0,3), ngoại trừ biến PQ4 có hệ số tương quan biến tổng 0,229 Do đó, thang đo Chất lượng cảm nhận loại biến PQ4, thực hiện kiểm định lần 2 thì hệ số Cronbach's alpha từ 0,829 tăng lên thành 0,876 Đặc biệt, nếu loại biến OBE3 thì hệ số Cronbach's alpha của thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể tăng từ 0,767 lên 0,829 Tuy nhiên do hệ số tương quan biến tổng của biến này vẫn đạt yêu cầu (0,346 > 0,3) nên biếnOBE3 được giữ lại đưa vào phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Tài sản thương hiệu tổng thể

Sẵn sàng trả giá cao

Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích hệ số là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue

Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 10 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,346 và tổng phương sai trích là 74,912% Hệ số KMO = 0,775 > 0,05 và sig 0,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao Tuy nhiên biến OBE3 ("Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành") có hệ số tải nhân tố nhỏ là 0,432

< 0,5, do đó loại biến OBE3 (Bảng 4.2) Do đó cần phải thực hiện chạy EFA lần 2.

Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 1 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 7545,735 df 595

Ma trận xoay nhân tố Biến quan sát

Kết quả EFA lần 2 (thể hiện trong Bảng 4.3) cho thấy có hệ số KMO = 0,772 đạt yêu cầu, phân tích nhân tố là phù hợp Sig của kiểm định Bartlett = 0,000 50% Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5) Trọng số nhỏ nhất là của biến PQ5 của thang đo Chất lượng cảm nhận PQ (0,766) Như vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 2 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 7375,331

Tóm lại, sau phân tích EFA, có 34 biến quan sát được chia thành 10 nhân tố và được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA, thể hiện trong Bảng 4.4.

Bảng 4.4 Tổng hợp biến quan sát sau EFA

STT Tên biến Ký hiệu Biến quan sát

1 Nhận biết thương hiệu BAW BAW1, BAW2, BAW3,

2 Chất lượng cảm nhận PQ PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6

3 Liên tưởng thương hiệu BAS BAS1, BAS2, BAS3, BAS4

4 Trung thành thương hiệu BL BL1, BL2, BL3

5 Tài sản thương hiệu tổng thể OBE OBE1, OBE2, OBE4

6 Sự hài lòng CS CS1, CS2, CS4

7 Sẵn sàng trả giá cao PRI PRI1, PRI2, PRI3

8 Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

9 Yêu thích thương hiệu BP BP1, BP2, BP3

10 Dự định mua PI PI1, PI2, PI3

4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả kiểm định CFA của mô hình được thể hiện trong Hình 4.1 Mô hình này có 482 bậc tự do Kết quả CFA cho thấy Chi-bình phương = 958,053 với giá trị p = 0,000 Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df = 1,988 < 2 Các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác như CFI = 0,932 (> 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI = 0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đều đạt yêu cầu (hình 4.1) Do vậy, mô hình thang đo chung là đáng tin cậy và phù hợp với bộ dữ liệu khảo sát.

Theo Hair và cộng sự (2006), để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo cần đạt được 03 tiêu chí: trọng số chuẩn hóa > 0,5; Phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) > 0,5 và Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) > 0,7.

Theo kết quả CFA, các trọng số (chuẩn hóa) của các biến đều cao hơn 0,5 (Xem phụ lục 5.3) và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000) nên các thang đo của các khái niệm đạt giá trị hội tụ Khía cạnh khác, các thang đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,812 đến 0,877; lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988); và có phương sai trích trung bình (AVE) từ 0,591 đến 0,702; lớn hơn mức 0,5 như đề nghị bởi Hair và cộng sự (2006) (Xem Bảng 4.5).

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE)

Ngoài ra, các khái niệm của mô hình đạt được giá trị phân biệt vì mỗi cặp nhân tố có bình phương hệ số tương quan nhỏ hơn phương sai trích trung bình tương ứng (Fornell & Lacker, 1981) (Bảng 4.6).

Bảng 4.6 Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình đo lường

AVE/R 2 BAW PQ BAS BL OBE CS PRI BEX BP PI

Kết quả cho thấy các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Tài sản thương hiệu tổng thể, Sự hài lòng, Sẵn sàng trả giá cao, Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu và Dự định mua đều phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt độ tin cậy cao, đạt giá trị hội tụ và có giá trị phân biệt với các thành phần còn lại, đảm bảo đưa vào các bước phân tích tiếp theo.

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

4.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SEM (Hình 4.2) cho thấy mô hình nghiên cứu có 514 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 1150,662 (p = 0,000) Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do là 2,239 (< 3), phù hợp với tiêu chuẩn (Byrne,

2010) Các chỉ tiêu đánh giá khác như CFI = 0,910; TLI = 0,901 (> 0,9); AGFI 0,835 (> 0,8); RMR = 0,072 và RMSEA = 0,056 (< 0,08) thỏa mãn các yêu cầu được đề nghị bởi Hu và Bentler (1999) Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp cao với dữ liệu thị trường.

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình đề nghị nghiên cứu

4.2.2 Kiểm định các giả thuyết

4.2.2.1 Các mối quan hệ trực tiếp

Kết quả ước lượng của các tham số chính trong mô hình nghiên cứu (Bảng 4.7) cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Kết quả cho thấy các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7, H8, H9, H11, H12 và H13 về mối quan hệ giữa các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu đề được chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Còn lại các giả thuyết H3, H6, H10 bị bác bỏ (p > 0,05).

Bảng 4.7 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu thuyếtGiả Mối quan hệ E s chuẩn hóa S.E C.R P Kết quả giả thuyết

H1 Nhận biết thương hiệu  TSTH tổng thể 0,200 0,057 3,593 *** Chấpnhận H2 Chất lượng cảm nhận  TSTH tổng thể 0,199 0,056 3,584 *** Chấpnhận H3 Liên tưởng thương hiệu  TSTH tổng thể 0,078 0,049 1,414 0,157 Bác bỏ H4 Trung thành thương hiệu  TSTH tổng thể 0,264 0,055 4,733 *** Chấpnhận H5 TSTH tổng thể  Sự hài lòng 0,172 0,064 2,922 0,003 Chấp nhận H6 TSTH tổng thể  Sẵn sàng trả giá cao 0,055 0,069 0,921 0,357 Bác bỏ

H7 TSTH tổng thể  Thái độ đối với mở rộng thương hiệu

H8 TSTH tổng thể  Yêu thích thương hiệu 0,193 0,063 3,142 0,002 Chấp nhận H9 TSTH tổng thể  Dự định mua 0,202 0,059 3,505 *** Chấp nhận H10 Sự hài lòng  Sẵn sàng trả giá cao 0,086 0,063 1,470 0,141 Bác bỏ H11 Sự hài lòng  Thái độ đối với mở rộngthương hiệu

H12 Sự hài lòng  Yêu thích thương hiệu 0,156 0,057 2,590 0,010 Chấp nhận H13 Sự hài lòng  Dự định mua 0,255 0,054 4,462 *** Chấp nhận

Giả thuyết H1 về tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể được chấp nhận (β = 0,200; p < 0,05) Khi nhận biết thương hiệu tăng 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu tổng thể sẽ tăng 0,2 đơn vị.

Giả thuyết H2 về tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu tổng thể được chấp nhận (β = 0,199; p < 0,05) Khi chất lượng cảm nhận tăng 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu tổng thể sẽ tăng 0,199 đơn vị.

Giả thuyết H3 về tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể bị bác bỏ (β = 0,077; p > 0,05) Như vậy liên tưởng thương hiệu không có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể.

Giả thuyết H4 về tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể được chấp nhận (β = 0,265; p < 0,05) Khi trung thành thương hiệu tăng 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu tổng thể sẽ tăng 0,265 đơn vị.

Giả thuyết H5 về mối quan hệ tích cực giữa Tài sản thương hiệu tổng thể với

Sự hài lòng được chấp nhận (β = 0,172; p < 0,05) Khi Tài sản thương hiệu tổng thể tăng 1 đơn vị thì Sự hài lòng sẽ tăng 0,172 đơn vị.

Tuy nhiên, Giả thuyết H6 về tác động tích cực của giữa Tài sản thương hiệu tổng thể đến Sẵn sàng trả giá cao bị bác bỏ (β = 0,054; p > 0,05) Như vậy Tài sản thương hiệu tổng thể không có tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao.

Các giả thuyết H7, H8, H9 về tác động tích cực giữa Tài sản thương hiệu tổng thể và Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Dự định mua đều được chấp nhận (p < 0,05) Khi Tài sản thương hiệu tổng thể tăng 1 đơn vị thì Thái độ đối với mở rộng thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Dự định mua đều tăng lần lượt là 0,194; 0,188; 0,170 đơn vị.

Ngược lại, Giả thuyết H10 “Sự hài lòng có tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao” bị bác bỏ (β = 0,085; p > 0,05) Kết quả này cho thấy Sự hài lòng không có tác động trực tiếp đến Sẵn sàng trả giá cao.

Các giả thuyết H11 “Sự hài lòng có tác động tích cực đến Thái độ đối với mở rộng thương hiệu” (β = 0,248; p < 0,05), H12 “Sự hài lòng có tác động tích cực đếnYêu thích thương hiệu” (β = 0,151; p < 0,05), H13 “Sự hài lòng có tác động tích cực đến Dự định mua” (β = 0,230; p < 0,05) đều được chấp nhận Như vậy, khi sự hài lòng tăng 1 đơn vị thì Thái độ đối với mở rộng thương hiệu tăng 0,248 đơn vị, Yêu thích thương hiệu tăng 0,151 đơn vị và Dự định mua tăng 0,230 đơn vị.

4.2.2.2 Các mối quan hệ gián tiếp

Kiểm định trung gian được sử dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng với vai trò là trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với các phản ứng của khách hàng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua.

Bảng 4.8 Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng Mối quan hệ gián tiếp

Hệ số chuẩn hoá của ảnh hưởng gián tiếp

OBE – CS – PRI 0.015 0.014 0.188 -0.006 0.048 Không chấp nhận OBE – CS – BEX 0.043 0.02 0.013 0.008 0.086 Chấp nhận OBE – CS – BP 0.027 0.017 0.026 0.002 0.066 Chấp nhận OBE – CS – PI 0.044 0.022 0.013 0.007 0.092 Chấp nhận Trong đó:

LLCI: Giới hạn dưới khoảng tin cậy (lower limit of confidence interval), ULCI: Giới hạn trên khoảng tin cậy (upper limit of confidence interval) Kết quả Bảng 4.8 cho thấy giới hạn trên và giới hạn dưới của sự ảnh hưởng trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu tổng thể và thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua không chứa giá trị 0 và giá trị P nhỏ hơn 0.05 Điều này hàm ý rằng sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua Thêm vào đó, sự ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu tổng thể đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua được tìm thấy có ý nghĩa thống kê (các giả thuyết H7, H8, H9) Điều này hàm ý rằng, sự hài lòng đóng vai trò trung gian từng phần (a partial mediation) trong mối quan hệ giữa OBE và BEX, BP, PI.

Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap

Kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mô hình Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N=1.000 Kết quả thu được ở Bảng 4.10.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Boostrap

Nhận biết thương hiệu  TSTH tổng thể 0,2 0,061 0,001 0,199 -0,001 0,002 -0,5 Chất lượng cảm nhận  TSTH tổng thể 0,199 0,068 0,002 0,2 0,001 0,002 0,5 Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu  TSTH tổng thể 0,078 0,069 0,002 0,076 -0,002 0,002 -1 TSTH tổng thể  Sự hài lòng 0,172 0,067 0,001 0,168 -0,003 0,002 -1,5

TSTH tổng thể  Yêu thích thương hiệu 0,193 0,069 0,002 0,194 0 0,002 0

Sự hài lòng  Yêu thích thương hiệu

TSTH tổng thể  Sẵn sàng trả giá cao 0,055 0,064 0,001 0,055 0 0,002 0 TSTH tổng thể  Thái độ đối với mở rộng thương hiệu 0,194 0,06 0,001 0,195 0,001 0,002 0,5 TSTH tổng thể  Dự định mua 0,202 0,065 0,001 0,201 -0,001 0,002 -0,5

Sự hài lòng  Thái độ đối với mở rộng thương hiệu 0,248 0,056 0,001 0,247 -0,001 0,002 -0,5

Sự hài lòng  Sẵn sàng trả giá cao 0,086 0,063 0,001 0,084 -0,001 0,002 -0,5

Sự hài lòng  Dự định mua 0,255 0,071 0,002 0,254 -0,001 0,002 -0,5

Trị tuyệt đối CR nhỏ hơn 1,96 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Vậy có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình như Hình 4.2 có thể tin cậy được.

Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu của luận án, gồm các nội dung cơ bản về quá trình đánh giá chất lượng thang đo chính thức và kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu cũng như các tác động có liên quan Các thang đo hầu hết được giữ nguyên như sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, ngoại trừ thang đo Chất lượng cảm nhận loại biến PQ4 (Sản phẩm của thương hiệu Vinasoy có chất lượng kém) và thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể loại bỏ biến OBE3 (Với tôi, Vinasoy mang nhiều ý nghĩa hơn là một sản phẩm sữa đậu nành) Các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt độ tin cậy Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể, còn giả thuyết về tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể bị bác bỏ Bên cạnh đó, các giả thuyết về tác động tích cực của sự hài lòng đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua được chấp nhận, ngược lại bác bỏ mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và sẵn sàng trả giá cao Kết quả kiểm định cũng cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua Đồng thời, sự hài lòng cũng được chứng minh đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua.