đề cương ôn tập nguyên lý marketing

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING Câu 1: Phân biệt MKT truyền thống MKT đại? Lấy ví dụ minh hoạ cho điểm khác TL:  Sự giống nhau: Cả hai MKT thực tiến hành hoạt động thị trường coi khâu - tiêu thụ khâu quan trọng - Đều hoạt động người - Đều biện pháp , chủ trương kinh doanh - Đều mục tiêu lợi nhuận  Sự khác nhau: +Truyền thống: - Cách thfíc: Các chiến lược Marketing truyền thống tập trung vào sản phẩm Sản xuất xong tìm thị trường Sản xuất khâu định toàn trình tái sản xuất ; biện pháp nhằm vào mục tiêu bán hàng sản xuất ( bán có).Nghĩa mục tiêu phương thfíc tiếp thị để bán sản phẩm thu lợi nhuận cho doanh nghiệp - Phạm vi: Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống ( toàn hoạt động Marketing diễn thị trường ) nắm khâu trình tái sản xuất ( khâu lưu thơng), nghiên cfíu lĩnh vực kinh tế, nghiên cfíu hành động khách hàng diễn thị , chưa nghiên cfíu suy nghĩ khách hàng, chưa dự báo tương lai - Mục đích: tối đa hố lợi nhuận sở tiêu thụ khối lượng hàng sx hiệu thấp.Tối đa hóa lợi nhuận sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực nên thực khơng thể thực - Mối liên hệ: có liên kết khâu khâu lưu thơng - Hình thfíc truyền đạt thơng tin: sfí dụng phương tiện truyền thống, chẳng hạn báo đài, tivi, tạp chí, tờ rơi, biển quảng cáo… + Hiện đại: - Cách thfíc: Nghiên cfíu thị trường tiến hành sản xuất tfíc phát triển dựa nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng (xuất Marketing đạo đfíc xã hội) Theo đặc điểm Marketing đại thị trường nơi định tồn q trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trị định: nhu cầu yếu tố định trình kết thúc sản xuất - Phạm vi: Hoạt động mang tính hệ thống: nghiên cfíu tất khâu q trình tái sản xuất, nghiên cfíu tất lĩnh vực: kinh tế, trị, xã hội…, khơng nghiên cfíu hành động mà cịn nghiên cfíu suy nghĩ trước xảy hành động khách hàng dự báo tương lai hành động - Mục đích: Hoạt động sở thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng lợi nhuận cao cho doanh nghiệp - Mối liên hệ: có kết hợp doanh nghiệp khâu kinh doanh, cạnh tranh có liên kết Hình thfíc truyền đạt thơng tin: tận dụng triệt để phương tiện truyền thông - kỹ thuật số, ví dụ trang mạng xã hội hay trang web, Email… Câu 2: Thách thfíc MKT nay? Lý giải VD? Đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp  Phê phán marketing: giá cao, gian dối bán hàng, khuyến khích trọng vật chất, thâu tóm quyền lực truyền thơng, sfí dụng thủ đoạn cạnh tranh thiếu công với chủ ý làm hại hay tiêu diệt cơng ty khác  Ngày có nhiều hành động can thiệp đến hoạt động MKT doanh nghiệp thông qua: phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, phong trào bảo vệ môi trường hành động nhà nước Báo chí sẵn sàng vạch trần hàng vi vi phạm lợi ích người tiêu dùng  Đạo đfíc trách nhiệm xã hội: Sự tồn vong doanh nghiệp không đến từ chất lượng thân sản phẩm – dịch vụ cung fíng mà cịn chủ yếu từ phong cách kinh doanh doanh nghiệp Đạo đfíc kinh doanh, chiều hướng ấy, trở thành nhân tố chiến lược việc phát triển doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vấn đề tất yếu liền với kinh doanh, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đáng kể: khẳng định thương hiệu doanh nghiệp lòng khách hàng tăng lợi nhuận doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đóng vai trò người kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng giá trị đạo đfíc “phong cách” Và đánh bóng tên tuổi doanh nghiệp, khẳng định thương hiệu gây thiện cảm lòng dân chúng, họ bán hàng nhiều gấp nhiều lần  Sự tồn cầu hóa nhanh chóng Tồn cầu hố buộc cơng ty phải có tư MKT mang tính tồn cầu Đối thủ cạnh tranh khơng cịn khn khổ nội địa mà phạm vi toàn cầu Một sản phẩm dịch vụ tạo cung fíng tồn cầu Mỗi doanh nghiệp chịu sfíc ép cạnh tranh ngày lớn sản phẩm hữu hình dịch vụ từ nhà sản xuất nước, nước Ví dụ: Trước năm 1986, kinh tế Việt Nam vận hành theo chế bao cấp, hàng hóa chủ yếu cung cấp qua cfía hàng mậu dịch quốc doanh Vào năm 90, thời gian đầu kinh tế thị trường Việt Nam, người tiêu dùng mua hàng chợ, cfía hàng bán lẻ tư nhân bách hóa tổng hợp Và đây, điều kiện hội nhập, doanh nghiệp cần bán hàng thông qua kênh phân phối truyền thống, đưa hàng vào siêu thị, bán hàng qua mạng, bán hàng 24/24h… Có thể nói, phân phối việc thực chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu họ  Sự phát triển nhanh chóng MKT phi lợi nhuận: Trong khfí MKT sfí dụng chủ yếu lĩnh vực kinh doanh lợi nhuận So với marketing tổ chfíc kinh doanh marketing tổ chfíc phi lợi nhuận có khác biệt như: tổ chfíc phi lợi nhuận cần đến nguồn lực hỗ trợ nhằm đạt mục tiêu nó; tiêu chí đánh giá kết tổ chfíc phi lợi nhuận khơng thiết lợi nhuận mà hiệu việc sfí dụng khoản tiền huy động  Dịch bệnh: Trong thời gian xảy dịch Covid-19 có tác động lớn nhu cầu khách hàng, số lĩnh vực kinh doanh hưởng lợi có tăng trưởng bất ngờ bối cảnh sản xuất trang, nước rfía tay, dược phẩm, thực phẩm,… Tuy nhiên, doanh nghiệp thiểu số so với số lượng công ty chịu tổn thất từ Covid-19 nằm nhóm ngành, như: Giáo dục, du lịch, hàng không, xuất nhập khẩu, vật liệu xây dựng, công nghiệp,  Sự phát triển công nghệ; Với phát triển internet, người bước vào kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, với đó, thay đổi người tiêu dùng bước chi phối làm thay đổi cách thfíc tiếp thị doanh nghiệp toàn giới Giải pháp cho doanh nghiệp: Các chiến lược marketing hiệu cho Doanh Nghiệp Doanh nghiệp phải giữ liên lạc với khách hàng Khai thác fíng dụng cntt, sàn thương mại điện tfí để tiếp cận khách hàng Chiến lược marketing thu hút khách hàng trang thương mại điện tfí - Việc cung cấp hình ảnh, thơng tin, sfí dụng viết tối ưu cho tìm kiếm sản phẩm - Thiết lập sản phẩm dẫn giá tốt để thu hút khách hàng: - Có sách giá tốt hợp lý cho sản phẩm chủ đạo Xây dựng biện pháp marketing mang tính cá biệt hóa đáp fíng nhu cầu theo phân đoạn, khách hàng Hướng đến sản phẩm xanh, sạch, an tồn mơi trường… Câu 12: Có nhiều yếu tố góp phần vào thất bại sản phẩm Tuy nhiên có yếu tố tổng kết sau:  Đánh giá sai tiềm thị trường  Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi  Các phản fíng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh  Điều kiện chất lượng không phù hợp, chất lượng sản phẩm ấn định thấp mong đợi khách hàng làm cho họ thất vọng  Kiểm định thị trường sai  Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không đến với người tiêu dùng  Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm tung sớm hay muộn thất bại  Sự thực hoạt động phối hợp marketing mix tồi Ví dụ: Tập đồn Tân Hiệp Phát đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser, sản phẩm "bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam", với mfíc giá cao Tiger ngang ngfía với Heineken Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát xác định đối tượng phục vụ phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser Tuy nhiên sai lầm thông điệp sản phẩm, thực quảng bá không đúng, không quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường Ngay thơng điệp "Bia tươi đóng chai có mặt Việt Nam" khiến người tiêu dùng hiểu lầm Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dịng bia bình dân cho người thu nhập thấp Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi bia Đfíc, bia Tiệp hay bia đen Và quan trọng Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ khách hàng thu nhập cao Laser lại không chen vào kênh Horeca (kênh PR dành cho loại bia cao cấp nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng nơi bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu) Cũng với lực tài khơng đủ sau năm, Tân Hiệp Phát dừng không sản xuất bia tươi Laser từ thương hiệu hút thị trường Câu 3: Nhân học khoa học nghiên cứu dân số khía cạnh như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp tiêu thống kê khác Dưới yếu tố nhân học quan trọng :  Độ tuổi: Tuổi tác yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm người giới Mong muốn khách hàng độ tuổi có thay đổi rõ ràng  Giới tính: Sở thích tự nhiên người nam người nữ hồn tồn khác khiến giới tính trở thành yếu tố giúp phân khúc khách hàng nhân học Đàn ơng thường có xu hướng thích đồ cơng nghệ cịn phụ nữ lại có nhu cầu nhiều thời trang Tuy nhiên, thị trường tồn nhiều sản phẩm mang tính trung lập cho giới tính bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện, chất khfí mùi  Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp khác sfí dụng loại vật dụng, thiết bị khác hay gọi chung hàng hóa Dựa đặc điểm nhân học, bạn rút ngắn thời gian xác định thị trường tiềm cho sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp  Mfíc thu nhập: Thu nhập xem khía cạnh quan trọng giúp phân khúc khách hàng nhân học Đơn giản thấy khách hàng có thu nhập cao so với nhiều người khác thường sở hữu cho đồ đắt đỏ  Quốc gia, dân tộc: Việc nghiên cfíu đặc điểm tơn giáo, quốc tịch hay chủng tộc giúp doanh nghiệp nắm rõ đặc tính nhóm đối tượng khách hàng tiềm mà doanh nghiệp hướng tới để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp  Sự phân bổ dân cư: Tốc độ trình thị hóa phân bổ dân cư ảnh hưởng đến việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế,…  Gia đình: Các gia đình có quy mơ nhỏ ngày nhiều hơn, với vai trị người phụ nữ gia đình xã hội ngày nâng cao ảnh hưởng đến định thông điệp quảng cáo, công cục xúc tiến bán hàng,… Ví dụ: Việt Nam có quy mô dân số lớn, tốc độ gia tăng dân số cao Do ta thấy thị trường tiêu thụ sữa lớn Đây hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp fíng nhu cầu gia tăng người dân Ngồi ra, cấu dân số nông thôn chiếm phần lớn với 69,4% Vì vậy, cơng ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường nơi việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cfíu sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân khu vực Về vấn đề thị hóa phân bố lại dân cư, công ty cần quan tâm Được biết, tốc độ thị hóa Việt Nam cao với sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm , kèm với giá cao Môi trường kinh tế VN nay: Theo tổng cục thống kê:  GDP quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với kỳ năm trước, cao tốc độ tăng 4,72% quý I năm 2021 3,66% quý I năm 2020 thấp tốc độ tăng 6,85% quý I năm 2019  Quý I năm 2022, bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng dịch Covid-19, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tiếp tục giữ nguyên mfíc lãi suất điều hành, tạo điều kiện để tổ chfíc tín dụng tiếp tục giảm lãi suất cho vay, hỗ trợ kinh tế phục hồi  Vốn đầu tư thực toàn xã hội quý I năm 2022 tăng trưởng tích cực, vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi thực Việt Nam đạt mfíc cao so với quý I năm 2018-2022, cho thấy tín hiệu tích cực việc huy động sfí dụng vốn đầu tư, động lực quan trọng đóng góp cho tăng trưởng kinh tế năm 2022  Tính chung quý I năm 2022, tổng kim ngạch xuất, nhập hàng hóa đạt 176,35 tỷ USD, tăng 14,4% so với kỳ năm trước, xuất tăng 12,9%; nhập tăng 15,9%  Tính chung quý I/2022, CPI tăng 1,92% so với kỳ năm trước, lạm phát tăng 0,81%  Giá vàng nước biến động tăng chiều với giá vàng giới lạm phát quốc gia tăng cao ảnh hưởng chiến tranh Nga – Ucrai-na Bình quân quý I năm 2022, số giá vàng nước tăng 3,52% Bình qn q I năm 2022, số giá la Mỹ nước giảm 0,67% Câu 5: Yêu cầu phân đoạn thị trường? nêu VD Phân đoạn thị trường: Là trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu địi hỏi việc phân đoạn đảm bảo yêu cầu sau:  Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường quy mơ, sfíc mua đặc điểm khách hàng đoạn.Ví dụ quy mơ khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ  Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn hfía hẹn khả sinh lời, nghĩa tạo dòng tiền thu (doanh thu) lớn dịng tiền chi (chi phí) cung fíng đoạn thị trường đó.Ví dụ, khơng đáng để ý đến hãng sản xuất ô tô cho người tàn tật  Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường hình thành khơng có khác biệt nhận thấy khó lịng thiết kế chương trình marketing riêng Ví dụ phụ nữ có gia đình khơng có gia đình phản fíng tương tự với muối ăn áo lơng thú, họ khơng thể thuộc khúc thị trường riêng biệt  Có tính khả thi: Với doanh nghiệp đoạn thị trường có giá trị phải đoạn mà doanh nghiệp có khả tiếp cận được, hàng, có nguồn lực thực Ví dụ, hãng hàng không nhỏ phát bảy khúc thị trường, biên chế họ nhỏ xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường VÍ DỤ: Phân khúc thị trường sữa TH True Milk-KV địa lí: +Thị trường quốc tế: Nga, Trung Quốc +Thị trường nội địa: 64 tỉnh thành Việt Nam Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung fíng loại sản phẩm chuyên dụng Nhược điểm: Rủi ro doanh nghiệp phải đối mặt với xuất sản phẩm có đặc tính ưu thay Phương án 5: Bao phủ toàn thị trường Doanh nghiệp đáp fíng nhu cầu khách hàng tất sản phẩm họ cần Thơng thường có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phương án Ưu điểm: Thu lợi nhuận tối đa từ thị trường, nhóm khách hàng thị trường Nhược điểm: Chi phí bỏ lớn, tốn Quá nhiều đối tượng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh lớn, đặc biệt lực quản lý Một ví dụ điển hình: Tập đồn Vingroup tiền thân cơng ty Technocom chun sản xuất mì gói Ukraine, đến thương hiệu Vingroup quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống nhà hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast… Câu 8: Định vị thị trường gì? Vì phải định vị? Phải định vị trước hay sau sản phẩm tung ra? Vì sao? Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Lý DN cần định vị thị trường: Nhận thfíc khách hàng có hạn: cần thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng lợi SP Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu: Cạnh tranh ngày gay gắt, SP cần độc đáo, khác biệt Sự nhiễu loạn truyền thông: Định vị tốt gây ý! Câu 9: Nêu định phát triển thương hiệu? VD Ưu nhược điểm Các định phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng SP: thương hiệu cho SP thường có hình thfíc, hương vị • Ít tốn kém, rủi ro • Khai thác tối đa lực sx/trưng bày • Có thể lỗng định vị, giảm doanh thu mặt hàng khác chủng loại Mở rộng thương hiệu: dùng thương hiệu cho SP • SP chấp nhận nhanh, tiết kiệm chi phí quảng cáo • Nếu SP bị thất bại ảnh hưởng, không hợp thương hiệu có Dùng nhiều thương hiệu: thương hiệu khác cho SP khác chủng loại • Thu hút KH có động mua khác • Mỗi nhãn hiệu chiếm thị khác cho SP khác chủng loại • Thu hút KH có động mua khác • Mỗi nhãn hiệu chiếm thị phần nhỏ Phát triển thương hiệu mới: thương hiệu cho chủng loại • Áp dụng thương hiệu dần không phù hợp SP • Cần đầu tư thời gian chi phí • Phân tán nguồn lực, SP cần khác biệt rõ ràng Khi thương hiệu thành cơng, gắn tên lên sản phẩm bổ sung nào? Mở rộng dòng sản phẩm: Gắn thương hiệu cho SP chủng loại Mở rộng thương hiệu: Gắn thương hiệu cho chủng loại Bành trướng thương hiệu:Gắn thương hiệu cho ngành sản xuất VD: Procter & Gamble (P & G) - Là công ty hàng tiêu dùng Mỹ, bán 23 thương hiệu khác Ví dụ: Tide, Pampers, Gillette, Ace, Head & Shoulders, v.v Unilever - Là nhà sản xuất kem lớn công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, sản xuất số thương hiệu toàn giới Ví dụ, Persil, Axe, Rexona, Sunsilk, Dove, Lipton nhiều Virgin Group Ltd - Là thương hiệu đa quốc gia Anh điều hành doanh nghiệp Virgin Bingo, Virgin Cafe, Virgin Casino, Virgin Charter, Virgin holiday, Virgin Coffee, Virgin HealthCare, v.v Câu 10: Hãy phân tích yếu tố cốt lõi thương hiệu/ sp mà bạn biết? Theo bạn yếu tố dẫn đến thành công sản phẩm đó? Yếu Tố Cốt Lõi Giúp Xây Dựng Thương Hiệu Thành Cơng: - Tính qn - Truyền thơng tương tác - Tiếp xúc - Lãnh đạo - Tính độc đáo - Định vị thương hiệu Tập đồn VinGroup có hàng loạt thương hiệu tiếng như: VinHomes (thương hiệu bất động sản cao cấp); VinFast (thương hiệu ô tô Việt Nam); VinPearl (thương hiệu dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng giải trí đẳng cấp sao); VinCom (hệ thống trung tâm thương mại); VinMec (hệ thống bệnh viện tiêu chuẩn quốc tế); Tập đoàn hoạt động lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bao gồm: – Công nghệ – Công nghiệp – Thương mại Dịch vụ Có thể nói, người góp cơng lớn vào việc phát triển tập đồn Vingroup hơm ơng Phạm Nhật Vượng – Ơng chủ tập đồn Vingroup tại, người có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực bất động sản Vingroup nơi tập trung người ưu tú Dân tộc Việt Nam bạn đồng nghiệp Quốc tế – người có tư tưởng hành động kỷ luật, có tài lĩnh, có lịng u nước tự tơn dân tộc, hướng thiện có tinh thần làm việc liệt, triệt để mục đích tốt đẹp Vingroup ln coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quý giá Với hiệu: “Vingroup – Mãi tinh thần khởi nghiệp”, Tập đoàn xây dựng đội ngũ nhân tinh gọn, có đủ Đfíc Tài Mục tiêu tuyển dụng Tập đoàn thu hút chào đón tất fíng viên mong muốn làm việc môi trường động, tốc độ, sáng tạo hiệu – nơi cá nhân phát huy tối đa khả kiến thfíc chun mơn.Tập đồn ln tạo mơi trường làm việc chuyên nghiệp, đại, phát huy tối đa quyền làm việc, cống hiến, phát triển, tôn vinh người lao động kết hợp hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích cán bộ, người lao động Vingroup đặc biệt trọng đến công tác phát triển nguồn nhân lực thông qua việc triển khai hiệu sách đào tạo, nâng cao hiểu biết, trình độ nghiệp vụ cho CBNV Đào tạo khơng với mục đích nâng cao trình độ cho CBNV, để thành viên trở thành đại diện xfíng đáng Vingroup bất cfí hồn cảnh mà thơng qua hệ thống đào tạo, Vingroup góp phần vào việc nâng cao chất lượng nhân doanh nghiệp Việt Nam nói chung… Tập đồn xây dựng văn hóa doanh nghiệp khát vọng tiên phong với niềm tự hào giá trị trí tuệ, lĩnh truyền thống nhân văn người Việt Văn hóa khơng thể sách phúc lợi dành cho người lao động, mà hoạt động phát triển chung cộng đồng xã hội Quỹ Thiện Tâm tổ chfíc phi lợi nhuận thuộc Tập đồn Vingroup, hoạt động mục đích nhân đạo, từ thiện, nhằm “chuyển tải cách nhanh chóng hiệu lịng người Vingroup đến với cộng đồng” Câu 11: Chủng loại sp danh mục sp? Trình bày cách phân chia Nêu VD Chủng loại sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên quan với do:  giống chfíc  hay bán chung cho nhóm khách hàng,  hay thơng qua kiểu tổ chfíc thương mại  hay khn khổ dãy giá Trong kinh tế học, chủng loại sản phẩm thường phân theo khái niệm bề rộng bề sâu Ví dụ, cơng ty kinh doanh vải có chủng loại sản phẩm là: tơ tằm, lụa, vải thơ, vải zin Bốn loại bề rộng chủng loại hàng hóa Bề sâu chủng loại phân loại theo màu sắc, theo độ thấm nước, theo giá tiền, theo đối tượng khách hàng (dành cho trẻ em hay người lớn) Danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất chủng loại SP đơn vị SP người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Cách phân chia danh mục: Các định: • Bề rộng: số lượng chủng loại • Mfíc độ phong phú: nhiều SP chủng loại • Bề sâu: mặt hàng chủng loại có nhiều lựa chọn VD chủng loại xà phịng có Omo với loại khác • Mfíc độ hài hồ: mfíc độ gần gũi chủng loại Ví dụ, Patanjali kinh doanh loại sản phẩm khác bao gồm dầu gội, bột mì, kem đánh răng, v.v … Dầu gội, đây, tạo thành dòng sản phẩm khác, bột tạo thành dòng sản phẩm khác, kem đánh Tuy nhiên, tất chúng nhóm lại với nhau, chúng tạo thành danh mục sản phẩm Patanjali Câu 12: Nêu giai đoạn PT sản phẩm mới? Nguyên nhân thất bại Giải pháp Các giai đoạn phát triển sản phẩm Hình thành ý tưởng  Tìm kiếm, xây dựng cách có hệ thống, có chiến lược Nguồn cung cấp thơng tin cho ý tưởng:  Khách Hàng  SP đối thủ cạnh tranh  Nhà Phân phối  Nhà Cung cấp  Trường ĐH, viện NC, nhà khoa học  Nhân viên bán hàng Lựa chọn ý tưởng Mục đích o Lựa chọn ý tưởng tốt loại bỏ ý tưởng không khả thi Lưu ý: o Đánh giá, lựa chọn liền với dự đoán về: thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí sản xuất, hồn vốn o Tránh sai lầm phản biện mfíc, đề cao rủi ro, chọn lựa ý tưởng nghèo nàn, lệch định hướng dài hạn DN Soạn thảo thẩm định dự án oDự án tạo hình ảnh thực sản phẩm định đưa oDự án thể ý tưởng thành phương án SP với tham số đặc tính, cơng dụng, đối tượng sfí dụng oCần thẩm định quan điểm, thái độ khách hàng tiềm với phương án SP Soạn thảo chiến lược marketing  Phần Mô tả thị trường mục tiêu Định vị SP theo dự tính Doanh thu, lợi nhuận, thị phần năm  Phần hai: Phát biểu ngắn hạn Phân phối Ngân sách marketing năm đầu  Phần ba: Phát biểu dài hạn Doanh thu, lợi nhuận, thị phần dài hạn Chiến lược Marketing- mix dài hạn Thiết kế sản phẩm  Tạo một/một số SP mẫu, thfí nghiệm phịng thí nghiệm  Theo dõi thơng số kỹ thuật, công  Kiểm tra qua số khách hàng  Lưu ý: Khơng phát triển phần chfíc (sản phẩm vật chất), mà tập trung phát triển thuộc tính tâm lý (nhãn hiệu) Thfí nghiệm thị trường SX loạt nhỏ để xem xét phản fíng tiềm thị trường - Mfíc độ chấp nhận, mua hàng, sfí dụng, hài lịng Vừa thfí nghiệm sản phẩm vừa thfí nghiệm chương trình marketing Đối tượng thfí nghiệm: khách hàng, nhà phân phối, chuyên gia có kinh nghiệm Sản xuất hàng loạt Cần cfí vào hai yếu tố thời gian địa điểm Tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế nhu cầu khách hàng để mắt sản phẩm thích hợp Điều không giúp bạn thuận lợi phát triển sản phẩm mà cịn bị cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Nhiều lý dẫn đến thất bại sản phẩm liên đến vấn đề thực điều khiển Dưới số nguyên nhân quan trọng thất bại sản phẩm mới, xem xét, đánh giá, phát triển tiêu thụ cẩn thận - Đánh giá sau tiềm thị trường - Các phản fíng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh - Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn - Có thay đổi mạnh mẽ thị trường (nền kinh tế) sau sản phẩm ủng hộ - Điều khiển chất lượng không phù hợp - Đánh giá sai chi phí sản xuất - Tiêu dùng vào việc khuếch trương ban đầu không hợp lý - Kiểm định thị trường sai - Kênh phân phối thiếu triển vọng Có thể nói, nguyên nhân cốt lõi gây thất bại sản phẩm sau: Không hiểu rõ nhu cầu thị trường: Việc không xác định thị trường có thật cần hay có nhu cầu sản phẩm khiến sản phẩm dễ dàng bị đào thải, khơng mua sfí dụng, biến thị trường khoảng thời gian ngắn Bởi vị thị trường, người tiêu dùng không cần, khơng có nhu cầu Khi nhóm khách hàng tiềm khơng thấu hiểu sản phẩm tung thị trường mang lại doanh thu thấp tính sản phẩm, vẻ bề ngồi sản phẩm, cách truyền thơng sản phẩm chung chung không nhắm vào đối tượng cụ thể nào, không nhấn mạnh sản phẩm dành cho Chiến lược truyền thông, quảng bá sản phẩm: Sản phẩm truyền thơng khơng thu hút nhóm khách hàng điểm chạm thương hiệu (bao bì khơng bắt mắt, đoạn quảng cáo sai thông điệp, người tiêu dùng tiềm không thấy họ thông điệp hình ảnh quảng cáo) Ứng dụng truyền thơng khơng hiệu quả, độ phủ sản phẩm không cao, đặc biệt không truyền tải đến khách hàng công dụng/lợi ích, độ cần thiết/qaun trọng sản phẩn, khiến sản phẩm tồn “có khơng” thị trường Giá không hợp lý: Đối với sản phẩm, đặc biệt sản phẩm vừa có mặt thị trường việc định giá sản phẩm quan trọng Thật khó để cân nhắc mfíc giá hợp lý, không đắc khiến người e dè, không rẻ để người khác dè chừng chất lượng sản phẩm Ví dụ: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới: sữa dâu trùng vinamilk: Các chất phụ gia hỗ trợ: chất bảo quản quy định Y Tế Các chất dinh dưỡng lợi ích người tiêu dung sfí dụng loại sản phẩm sản phẩm mới- sản phẩm chất lược cho sống sfíc khỏe Việc giàu chất dinh dưỡng thiết yếu như: protein, chất xơ khoáng chất, sữa dâu thành trùng mang đến đủ nguồn lượng cho hoạt động mệt nhọc Vật liệu bảo quản tốt nhất: Hộp giấy, chai nhựa hay chai thủy tinh Câu 13: Phân tích ưu nhược điểm phương pháp định giá Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Định giá dựa vào chi phí cách cộng lãi vào chi phí bình qn Giá dự kiến = Chi phí cho đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến Trong đó: Chi phí sản xuất đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản phẩm/Tổng chi phí cố định Ưu điểm phương pháp định giá theo chi phí là: • Đơn giản, dễ tính tốn người bán biết rõ chi phí cầu thị trường Người bán khơng phải thay đổi giá nhu cầu thay đổi Các nhà bán bn, bán lẻ thường sfí dụng kiểu định giá • Phương pháp cơng người mua người bán Người bán có mfíc lợi nhuận hợp lý Người mua dễ chấp nhận biết mfíc lợi nhuận hợp lý người bán • Giá ổn định, khơng lên xuống thất thường Nếu đối thủ áp dụng phương pháp cạnh tranh giá giảm bớt đáng kể Nhược điểm cuả phương pháp: • Dẫn đến cfíng nhắc định giá Chưa tính đến độ co giãn cầu giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý khơng điều chỉnh • Xem nhẹ cạnh tranh • Bỏ qua cảm nhận giá trị khách hàng Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Ưu điểm - Giá phù hợp nhu cầu chấp nhận đa số khách hàng thị trường mục tiêu Hạn chế - Rất khó để tìm mfíc giá gắn liền với định mua hành vi mua người tiêu dùng - Việc ý đến khách hàng dẫn đến bỏ qua yếu tố chi phí hay bỏ qua yếu tố cạnh tranh thị trường Tính giá q thấp: • Lãi • Thu hút nhầm KH: người sẵn sàng bỏ sang SP khác để tiết kiệm xu • Làm giảm giá trị SP mắt KH (VD nước hoa Champange) • Kích động đối thủ giảm giá, bóp nghẹt lợi nhuận Tính giá q cao “Tơn thờ giá cao ln tạo thêm hội cho đối thủ cạnh tranh” (Drucker) Định giá theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh: Đặt giá ngang bằng: Nếu độc quyền nhóm, “theo sau”, SP giống Đặt giá cao hơn: SP khác biệt KH chấp nhận VD? Đặt giá thấp hơn: KH nhạy cảm giá =>Đảm bảo cơng bằng, hài hịa ngành! Ưu điểm - Doanh nghiệp nắm thông tin đối thủ cạnh tranh - Giá cạnh tranh mang lại nhiều khách hàng hơn, từ thúc đẩy doanh thu - Doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường Hạn chế - Định giá dựa vào cạnh tranh mang lại rủi ro bắt đầu chiến giá Cuộc chiến giá thường dẫn đến việc tăng doanh thu ngắn hạn chiến lược dài hạn để có thị phần cao - Thực tế rằng, chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh lúc dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận Lí đằng sau điều doanh nghiệp cuối đánh giá trị khách hàng chi phí chung họ - Tốn nhiều thời gian tiền bạc để nghiên cfíu cập nhật thơng tin đối thủ canh tranh - Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh bắt chước mfíc doanh nghiệp lựa chọn Câu 15: Kênh phân phối? Ưu nhược điểm kênh Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thfíc vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các kênh truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý, thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống Ưu điểm: + Kênh phân phối truyền thống có số lượng thành viên mạng lưới hệ thống nhiều Trung gian phân phối phong phú Gía thường rẻ showroom, kênh phân phối văn minh Nhược điểm:Rời rạc, tự thương lượng • Khơng có thành viên thực kiểm sốt • Khơng có chế phân chia nhiệm vụ, giải xung đột • Thành viên hoạt động lợi ích riêng nhiều => Ít hiệu quả, nhiều rủi ro, chi phí cao, xung đột! Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS): bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ liên kết với nhau, hoạt động thành thể thống thành viên kênh sở hữu thành viên khác, có hợp đồng giao kèo với họ, có khả bảo trợ cho thành viên khác  Chủ động liên kết chặt chẽ, mục tiêu chung  Phân chia cv hợp lý, loại bỏ trùng lắp  Kiểm soát hiệu quả, giảm thiểu xung đột  Thu nhận xfí lý phản hồi thị trường tốt! Kênh trực tiếp (Kênh A/Kênh 0) - Là kênh khơng có thành viên trung gian, nhà sản xuất sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Khi nhà sản xuất thực tất chfíc kênh VD: bán hàng đến tận hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông bán qua cfía hàng nhà sản xuất - Ưu điểm: + Tốc độ lưu thơng hàng hóa đẩy nhanh; đảm bảo tính chủ động doanh nghiệp hoạt động phân phối; + Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp doanh nghiệp sản xuất với khách hàng; Các thông tin truyền đạt trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng xác, kịp thời; + Lợi nhuận mà người sản xuất thu cao Nhược điểm: + Không tận dụng cơng việc chfíc mà trung gian thực + Việc quản lý phfíc tạp vừa phải quản lý sản xuất vừa phải quản lý phân phối trực tiếp, phải đầu tư vốn nhân lực + Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ lực lượng bán hàng -> Kênh phân phối phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ thị trường hẹp Và phù hợp với hàng hóa dễ hư hỏng Hệ thống marketing liên kết ngang: hai số thành viên cấp độ kênh liên kết với để theo đuổi hội marketing VD: khách sạn có đại lý bán vé máy bay… Hệ thống phân phối đa kênh: cơng ty sfí dụng lúc hai nhiều cấu trúc kênh marketing để tiếp cận đến đoạn thị trường  Tăng lượng bán, bao phủ thị trường  Khó kiểm sốt, tạo xung đột cạnh tranh Câu 16: Thiết kế thông điệp truyền thông cần ý gì? Nêu VD Là nội dung mã hóa qua nhạc, thơ, hội họa, lời văn, đồ vật Nội dung: Lợi ích SP: cơng dụng, chất lượng, tính kinh tế Cần lưu ý gì?! Trạng thái tình cảm: buồn, vui, sợ, giận, hài hước VD? Đạo đfíc, nhân Cấu trúc: Tùy SP, phương tiện Gợi mở để người nhận tự rút kết luận Đưa luận cfí thu hút từ đầu hay cuối Lập luận chiều hay hai chiều (về ưu điểm/khiếm khuyết SP) Hình thfíc: lạ, bật, độc đáo, hút Tùy phương tiện Sau hiểu thơng điệp truyền thơng Hãy xem xét tiêu chí sau để đánh giá thơng điệp truyền thông: Ngắn gọn, đơn giản dễ tiếp nhận: Thơng điệp truyền thơng khơng nên q phfíc tạp với câu chữ cầu kỳ, hoa mỹ Nó cần tối ưu độ dài, nội dung có tính khái quát, bao hàm để sau vào tâm trí khách hàng Chính xác chân thực: Người dùng thường khơng thích thơng điệp khơng thực tế, q phóng đại Chính vậy, thiết kế người cần thể chuyên nghiệp đẳng cấp Ngơn từ phổ biến, thơng dụng: Khách hàng tiềm thương hiệu lúc chung đối tượng, mfíc độ hiểu biết họ có khác Do đó, việc sfí dụng nhiều ngơn ngữ mang tích chun ngành, phfíc tạp… khiến cho đối tượng người dùng tiếp nhận chúng Liên kết chặt chẽ với chủ đề: Một thơng điệp truyền thơng hay, hấp dẫn khơng có nghĩa có hiệu khơng thực khơng có mối quan hệ với chủ đề Bên cạnh đó, thơng điệp truyền thơng khơng có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hay sfí dụng dịch vụ người dùng dù họ thực có cảm thấy thú vị Sự hấp dẫn hình thfíc câu từ: Đó cách mà thương hiệu hiểu rõ khách hàng Phù hợp với văn hóa: Tiêu chí phụ thuộc vào q trình nghiên cfíu thị trường trước thực xây dựng thông điệp truyền thông Nếu cách trình bày sơ sài, đưa bạn đến hậu tai hại VD: “Taste the Feeling” (tiếng Việt: Uống cảm xúc) tiếp tục chiến dịch thành công vang dội Coca-Cola vào năm 2016 “Taste the Feeling – Uống cảm giác” thông điệp truyền thông Coca Cola làm khơi dậy suy nghĩ người tiêu dùng Coca-Cola dù thfíc uống đơn trở thành khoảnh khắc bên gia đình người thân, để khoảnh khắc hàng ngày trở nên đặc biệt hết Mục tiêu chiến dịch nhằm khai thác khoảnh khắc, cảm xúc người khắp nơi giới uống Coca-Cola Ở đoạn kết video quảng cáo, sản phẩm “đại gia đình” Coca-Cola quy tụ lại với đĩa màu đỏ huyền thoại mang đậm dấu ấn Coca-Cola Tùy theo quốc gia khu vực, phiên video quảng cáo khác tùy chỉnh, lựa chọn người tiếng thị trường đó, hình ảnh mang đậm dấu ấn văn hóa, sắc riêng