Quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu chè việt nam

Tínhcấpthiếtcủa đềtài

Thứnhất,xuấtkhẩucóvaitròquantrọngtronghoạtđộngthươngmạiquốctếcủa một quốc gia Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu, phục vụ côngnghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2020,mặcdùchịutácđộngtiêucựccủađạidịchCovid- 19,xuấtkhẩuViệtNamđạt282,63tỷ USD, tăng 6,9% so với năm 2019 Chính vì vậy, đẩy mạnh xuất khẩu đóng vai tròquan trọng đối với sự phát triển kinh tế đất nước Ở Việt Nam hiện nay, chè là mộttrongnhữngsảnphẩmxuấtkhẩucóthếmạnh.Bêncạnhcácmặthàngnôngsảnchủlực như gạo, cà phê, tiêu, …; chè cũng được coi là mặt hàng xuất khẩu đem lại nguồnthu nhập ngoại tệ lớn cho Việt Nam Theo Tổng cục Hải quan, năm 2020, khối lượngxuất khẩu chè đạt gần 135 nghìn tấn, kim ngạch

217,7 triệu USD Tuy nhiên, khoảng90%chèc ủaV iệ tNa m đượcx u ấ t k hẩu dư ới dạ ng ng uy ên l i ệ u th ô V ìv ậy, giác hè xuất khẩu nước ta chỉ bằng 50-60% giá bình quân thế giới So sánh với các nước trongkhu vực, sản phẩm chè nước ta hiện nay đang có giá rẻ nhất thế giới Một trong nhữngnguyênnhâ nl à d o ch ất lư ợn g ch è V i ệ t N a m chư aca o, đ a s ố c ác d o a n h n gh iệ pch ế biến chè chưa có vùng nguyên liệu Bên cạnh đó, tại các vùng nguyên liệu, quy trìnhthu hái, chế biến chè không theo quy chuẩn nào cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việckiểmsoátchấtlượngsảnphẩm.

Thứ hai, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu chè hiện nay đang gặp phải khánhiều khó khăn xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau Giá chè xuất khẩu thấp sovới mặt bằng chung nhưng lại khó tiêu thụ, điềunày ảnh hưởngt r ự c t i ế p đ ế n c á c doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này trên cả nước Các doanh nghiệp chè ViệtNam trên thị trường quốc tế vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc bởi năng lực tài chính vàchất lượng sản phẩm vẫn còn hạn chế Vì vậy, sẽ rất khó để sản phẩm chè xuất khẩucủa Việt Nam có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế; điều này đòi hỏi các doanhnghiệp sản xuất và xuất khẩu chè phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và cảithiệnnhữngvấnđềcònyếukémnhằmnângcaokhảnăngcạnhtranhtongdàihạn.

Thứ ba, QTQHKH có vai trò quan trọng đối với sự thành công trong hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các DNXK nói riêng Vấn đề quản trịkhách hàng từ lâu đã nhận được sự quan tâm đặc biệt từ phía các DNXK, quản trịkhách hàng là một trong những nhiệm vụ mang tính chiến lược nhằm xây dựng và duytrìnguồnkháchhàngtiềmnănglâudàichodoanh nghiệp.Trong bốicảnhhộinhập sâurộngvàonền kinht ế khuvực và thế giới, Q T Q H K H dầntrở thành lợithếcạnh tranhq u y ế t đ ị n h v à b ề n v ữ n g c ủ a c á c D N X K H ơ n n ữ a , Q T Q H K H c ũ n g g ó p p h ầ n nâ ng caovị thế,gia tăng giá trịvà khẳng định thương hiệu sản phẩm chèViệtN a m trên các thị trường nước ngoài Hoạt động quản trị khách hàng trong các DNXK sẽphầnnàogiảiquyết đượcyếutố đầurachongườisảnxuất.

Thứ tư,hiện nay, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ giữa các DNXK chè khôngchỉ trong phạm vi trong nước mà giữa các DNXK chè trên thế giới Đồng thời, xuấtkhẩu chè của Việt Nam đang từng bước có những bước hội nhập quốc tế sâu rộng CácDNXK chè trên thế giới đang từng bước tìm cách để mở rộng quy mô, đồng nghĩa vớiviệc gia tăng áp lực cạnh tranh đối với các DNXK chè của Việt Nam Để tạo được lợithế cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế phức tạp hiện này, các DNXK chè của Việt Nambuộc phải tăng cường công tác quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chânkhách hàng Mặt khác, môi trường xuất khẩu chè đang thay đổi do những thay đổitrong hành vi và nhu cầu của khách hàng nhập khẩu chè Do đó, sự hiểu biết về kháchhàng là nền tảng vững chắc cho lợi thế cạnh tranh bền vững cho DNXK chè Chính vìvậy, hoàn thiện QTQHKH của các DNXK chè tại Việt Nam lại trở nên cần thiết và cấpbách.

Thứ năm,trong lĩnh vực xuất khẩu chè, giải pháp QTQHKH giúp các DNXK chècung cấp được các sản phẩm chè phù hợp, tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, giatăngsựtrungthành củakhách hàngvàgiá trịlâudàicủa kháchhàng Trong những nă m gần đây, các DNXK chè Việt Nam đã dần quan tâm và phát triển hệ thốngQTQHKH Tuy nhiên, hiện nay, cấu trúc của hệ thống CRM của các DNXK chè ViệtNam nhìn chung còn chưa hoàn thiện, mới chỉ tập trung vào CRM nghiệp vụ và CRMcộng tác Trong khi đó, CRM phân tích chưa thực sự được chú trọng phát triển trongcấu trúc củahệ thốngCRM Việc tạo rahệ thống QTQHKH tại cácD N X K c h è c ò n khá phức tạp Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp do không thể lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chínhxác hơn, giảm thiểu chi phí liên quan cũng như nâng cao hiệu quả tương tác với kháchhàng.

Thứ sáu,các giải pháp QTQHKH đã và đang được ứng dụng trên hầu hết tất cảcác loại hình doanh nghiệp trên toàn thế giới nhờ những lợi ích và sự thuận tiện mà hệthống này mang lại như giảm chi phí cho doanh nghiệp, lựa chọn chính xác thị trườngmục tiêu, duy trì và nâng cao lòng tin cũng như sự trung thành của khách hàng Việcứng dụng các giải pháp này tại các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là DNXK chè,đang ngày càng được chú trọng.

Tuy nhiên, các nghiên cứu khoa học, nhất là cácnghiêncứukhoahọctrongnướcvềhệthốngQTQHKH, đặcbiệt là cácnghiêncứu chuyên sâu về (1) nội dung của hệ thống này, như chiến lược, quy trình, cơ cấu tổ chứcvậnhành,…(2)môhình,thangđotácđộngcủahệthốngnàyđếncácDNXKchè,và

(3) các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống QTQHKH của DNXK vẫn còn khiêm tốn, chưađủ tạo thành cơ sở khoa học để các DNXK chè nước ta nghiên cứu và áp dụng trongthực tế Điều này đã phần nào hạn chế sự phát triển của các DNXK chè nước ta khixuấtkhẩurathếgiới.

Vì vậy, đề tài“Quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp xuất khẩuchè Việt Nam”được chọn với mục đích đưa ra các giải pháp hoàn thiện và nâng caohiệu quả QTQHKH trên cơ sở nghiên cứu lý luận, pháp lý tại Việt Nam; và hoạt độngQTQHKHtạicác DNXKchècủanước ta hiệnnay.

Câuhỏinghiêncứu

Trong bối cảnh như đã trình bày trên đây, câu hỏi nghiên cứu tổng quát được đặtlà:Làm thế nào để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của các

Cơ sở lý luận và bản chất QTQHKH và hệ thống QTQHKH trong các DNXKnông sản? Và tác động của các nội dung QTQHKH đến kết quả hoạt động của cácDNXKnôngsản?

Áp dụng đối với sản phẩm chè xuất khẩu, và phân tích thực trạng hệ thốngQTQHKHtạicác DNXKchè củaViệtNam?

Mụctiêunghiêncứu

+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống QTQHKH trong doanhnghiệp và xác lập mô hình nghiên cứu tác động của hệ thống QTQHKH đến kết quảhoạtđộngcủa cácDNXKchè;

+ Đánh giá thực trạng hệ thống QTQHKH và phân tích định lượng tác động củahệthốngQTQHKHđếnkếtquảhoạtđộngcủa cácDNXKchè ViệtNam;

+ Đề xuất quan điểm, định hướng và mọt số giải pháp hoàn thiện hệ thốngQTQHKHcủa cácDNXKchèViệtNam.

Bước 3: Thu thập và xử lý dữ liệu

Bước 2: Xây dựng khung lý luận nghiên cứu về hệ thống QTQHKH của DNXK chèBước 1: Tổng quan nghiên cứu liên quan để đề tài

Đốitượng vàphạmvinghiêncứu

+Vềnộidung:HệthốngQTQHKHtrongcácDNXKchèViệtNam;tậptrungvàocác nội dung cấuthànhhệthốngCRMtrongcác DNXK chètạiViệtNam.

Phươngphápnghiêncứu

Bước 4: Phân tích thựctrạng hệ thốngQTQHKHcủaDN chèViệtNam XK

Bước 5: Dự báo bốicảnh, xác định quanđiểm và định hướnghoàn thiện hệ thốngQTQHKHcủaD NXK chèViệtNam

Bước6:Đề xuấtcácgiảipháp, kiến nghị hoànthiện hệ thốngQTQHKHcủaDN

Trước hết, tác giả tổng hợp các nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nướcđã được công bố trước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu để tìm ra những nội dungđã được đề cập đến, và những khoảng trốngn g h i ê n c ứ u , n h ữ n g v ấ n đ ề c ò n t ồ n t ạ i Trêncơsởnày,tácgiảxâydựngđượckhunglýluậnnghiêncứuvềhệthốngQTQHKH của các DNXK chè Khung lý luận này sẽ tập trung vào những vấn đề màcác nghiên cứu trước chưa giải quyết được, đặc biệt dựa trên đặc điểm, tính chất đặctrưngcủ atệ pk hác hhà ng củac ác D N X K c hè V i ệ t Na mđể có n hữ ng ph ân tí ch xác th ựcnhất.

Sau đó, tác giả tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu thông qua kết hợp hai phươngpháp định tính và định lượng Đối với phương pháp định tính, tác giả tiến hành phỏngvấn bán cấu trúc (semi-structured interview) và phân tích nội dung (content analysis)để nghiên cứu các đặc điểm, bản chất của QTQHKH trong doanh nghiệp; thực trạngQTQHKH;cácyếutốtạonênsựthànhcôngcủahoạtđộngQTQHKH;cácchiếnlược vàđịnhhướngpháttriển hoạtđộngQTQHKH trongcác DNXK chèViệtNam.Đốivới phương pháp định lượng, tác giả thông kê các số liệu liên quan đến tình hình xuấtkhẩuc h è c ủ a V i ệ t N a m n h ư s ả n l ư ợ n g x u ấ t k h ẩ u , g i á t r ị x u ấ t k h ẩ u , d i ệ n t í c h g i e o trồng, số lượng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu chè, số liệu liên quanđến các thị trường xuất khẩu chè của Việt Nam, số liệu liên quan đến khách hàng củacácdoanh nghiệpnày,…

Trong nghiên cứu này, việc kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng giúptác giả có thể phân tích và đánh giá chi tiết thực trạng QTQHKH của các DNXK chèViệt Nam trong những năm gần đây Phương pháp định tính có thể được sử dụng đểhiểu được ý nghĩa của các kết luận được đưa ra thông qua phương pháp định lượng Sửdụng phương pháp định lượng có thể đưa ra khái niệm liên quan đến QTQHKH mộtcách chính xác và có thể kiểm chứng với những ý tưởng đạt được thông qua phươngphápđịnhtính.

Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch, loại bỏ những dữ liệu đã cũ,không có nguồn trích dẫn rõ ràng, sau đó đưa vào bảng excel, sử dụng các phần mềmtínhtoán,sosánhđểchỉrađượcmối liênquangiữa cácsốliệuđóvới nhữngnhậnđị nh được đưa ra Từ đó, tác giả phân tích được thực trạng hệ thống QTQHKH của cácDNXK chè Việt Nam Cụ thể, tác giả nhận định được tình hình hoạt động của cácDNXK chè Việt Nam hiện nay, mối quan hệ với các khách hàng tại các thị trường tiềmnăng cũng như những đối thủ cạnh tranh đáng lưu ý Tác giả cũng chỉ ra được nhữngthành công mà các DNXK chè đã đạt được, những khó khăn, hạn chế, thách thức phảiđối mặt và khắc phục Như thế, bối cảnh, quan điểm và định hướng hoàn thiệnh ệ thống QTQHKH của DNXK chè Việt Nam mới có thể dự báo và xác định được chínhxác.

Cuối cùng, từ những thông tin và phân tích trên, tác giả đề xuất các giải pháp,kiến nghị hoàn thiện hệ thống quản trị khách hàng của DNXK chè Việt Nam, giúp cácdoanh nghiệp này xây dựng hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng đã có, tìm kiếmthêm khách hàng tiềm năng mới, nâng cao hiệu quả hoạt động của các DNXK chè nóiriêngvàhoạtđộngxuấtkhẩucủaViệtNamnóichung.

Trong nghiên cứu này, các tài liệu thứ cấp được thu thập và chọn lọc nhằm tìmkiếmnhữngthôngtinđángtincậyvàhữuích nhất.Cụthể:

Thứ nhất,các số liệu và thông tin trong các báo cáo thường niên, báo cáo tàichínhcủacá c D N X K c h è Việ tN am được đăn gt ải tr ênc ác w e bs i t e c h í n h t hứ c; các công trình nghiên cứu khoa học về chủ đề QTQHKH của các công ty lớn trong vàngoài nước; các bài viết về quan điểm, nhận định của các học giả trong và ngoài nướcvề hoạt động QTQHKH, bao gồm cấu trúc, thành phần, yếu tố ảnh hưởng,… đến hệthốngnày.

Thứ hai,các văn bản pháp lý hiện hành tại Việt Nam có liên quan đến QTQHKHcủa các

DNXK chè Việt Nam Các văn bản này bao gồm (1) Các luật lệ và quy địnhcủa các quốc gia bao gồm cả luật pháp của Việt Nam và luật pháp của các nước nhậpkhẩu; (2) Luật tư pháp quốc tế, luật công pháp quốc tế, kể cả các điều ước quốc tế vàcác tập quán thương mại; (3) Các tổ chức kinh tế quốc tế ban hành các quy định hướngdẫn đối với các quốc gia thành viên khi thực hiện các hoạt động hợp tác, liên kết kinhtếhoặcyêucầusựgiúpđỡcủa tổchứcđó trongviệcpháttriểnkinhtếxãhội.

Thứ ba,các dữ liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, Bộ Công thương,TổchứcLương thựcvàNôngnghiệpLiênhiệpquốcFAO,Ủy banc h è q u ố c t ế (ITC),.t ậ p trung vàomô tảrõthựctrạngQTQHKHcủacácDNXKchèViệtNam. Những thông tin từ các tài liệu thứ cấp trên được tác giả đọc kỹ và chọn lọc ranhữngnhậnđịnh,sốliệu,thôngtincầnthiết,hữuíchchođềtàinghiêncứu.Sauđó,tác giả tiến hành phânl o ạ i c h ú n g t h e o t ừ n g n ộ i d u n g k h á c n h a u N h ữ n g t h ô n g t i n chínhthống,cónguồntríchdẫnrõràng,nhữngsốliệuđượccậpnhậtsẽđượcgiữlạivàloại bỏnhữngthôngtincóđộchínhxáckém,sốliệucũ. Để củng cố tính đúng đắn của các quan điểm nghiên cứu và các kết quả nghiêncứu, tác giả sử dụng phương pháp suy diễn nhằm đưa ra các lập luận của mình trên cơsở những kiến thức, kinh nghiệm và kế thừa từ các công trình nghiên cứu của các tácgiả trong và ngoài nước Phương pháp suy diễn chủy ế u đ ư ợ c s ử d ụ n g t r o n g p h ầ n c ơ sởlýluận vàđánhgiáthựctrạnghoạt độngQTQHKHtrongcácDNXKchèhiệnnay.

 Dữliệusơcấp phỏng vấndoanh nghiệpđiểnhìnhnghiên cứu Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu, tác giả sử dụng phương phápphỏng vấn nhanh cá nhân Để đảm bảo hiệuq u ả t h u t h ậ p t h ô n g t i n , c ầ n p h ả i s ắ p x ế p tốt các yếu tố liên quan đến thời gian, địa điểm, không gian và kỹ năng giao tiếp, khaithácthôngtincủangườiphỏngvấn.

Một số cuộc phỏng vấn được triển khai trực tiếp tại phòng làm việc của ngườitham gia phỏng vấn trong giờ hành chính, một số khác được thực hiện qua điện thoạido người tham gia phỏng vấn bận, không thể bố trí được thời gian gặp gỡ và do địađiểm của công ty ở khá xa Nhìn chung, các buổi phỏng vấn đã diễn ra nhanh chóng vàhiệu quả, thời gian trung bình cho một cuộc phỏng vấn là khoảng 25 - 30 phút.

Tổngkếtlại,tácgiảđãtriểnkhaiđược12cuộcphỏngvấnnhanhvới12lãnhđạoDNXK chè điển hình tại Việt Nam Kết quả phỏng vấn đã tập trung làm rõ được các nội dungnghiêncứuvàphụlụccủa luậnán.

Bên cạnh phương pháp phỏng vấn, nghiên cứu này thu thập dữ liệu sơ cấp thôngqua cuộc khảo sát điều tra các DNXK chè tại Việt Nam Trước tiên, tác giả xác địnhmục đích và đối tượng tham gia khảo sát điều tra Mục đích khảo sát điều tra là nghiêncứuthựctrạngcôngtácQTQHKHcủa cácDNXK chètạiViệtNamhiệnnay. Đối tượng khảo sát là lãnh đạo của các DNXK nông sản, trong đó có sản phẩmchè, ở nhiều loại hình và quy mô khác nhau Nhóm đối tượng này thường có tầm nhìnbao quát đối với hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng như các hoạt độngQTQHKH mà doanh nghiệp đang áp dụng Đồng thời, họ cũng là người hiểu rõ và cóvai trò quyết định trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lượcQTQHKHnóiriêng.

Tiếp đến, tác giả xây dựng bảng hỏi khảo sát điều tra Bảng hỏi được xây dựng gồm 04 phần chính: (1) thông tin chung về DNXK chè tham gia khảo sát; (2) đánh giávề thực trạng xây dựng và vận hành hệ thống QTQHKH trong hoạt động xuất khẩuchè;(3)đánhgiá cácyếutốtácđộng đến QTQHKHtrong hoạtđộng xuất khẩuchè;và

(4) đánh giá hiệu quả QTQHKH trong hoạt động xuất khẩu chè mà doanh nghiệp thamgiakhảosátđangtriểnkhaithực hiện. Đại diện các DNXK chè tham gia khảo sát sẽ đưa ra các đánh giá của mình bằngcách lựa chọn các mức điểm phù hợp theo thang đo Likert 5 mức độ (1 - Hoàn toànkhông đồng ý và 5 – Hoàn toàn đồng ý) Để hoàn thiện bảng hỏi, tác giả tiến hành điềutra thử 10 người để loại bỏ đi những câu hỏi không rõ nghĩa, khó hiểu hoặc dễ bị hiểusai… Tiếp đến, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng hỏi nhằm khắc phục các lỗi và hoànthiện bảng hỏi Tiếp đến, bảng hỏi được gửi qua thư điện tử, bưu điện hoặc trực tiếpđếnlãnhđạocácDNXKchètạiViệtNamđểlấyýkiến.

5.3 Phươngpháp xửlýdữ liệu Để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của các dữ liệu định tính thu thập được,tác giả tiến hành khai thác và tìm kiếm một cách cẩn thận, đồng thời phân loại dữ liệuthành các nhóm khác nhau phục vụ cho từng nội dung nghiên cứu cụ thể liên quan đếnQTQHKH trong các DNXK chè Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng cácphương pháp thống kê và sử dụng mô hình để đảm bảo cung cấp thông tin một cáchkhoahọcvàcóhệthống.

Trongl u ậ n á n n à y , t á c g i ả t h ự c h i ệ n k h ả o s á t đ i ề u t r a b ả n g h ỏ i đ ố i v ớ i c á c DNXK chè Việt Nam nhằm nghiên cứu, đánh giá hiệu quả hoạt động QTQHKH củacác DNXK chè ViệtN a m t r o n g b ố i c ả n h h i ệ n n a y T i ế p đ ó , t á c g i ả t i ế n h à n h k i ể m định hệ sốCronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), và kiểmđịnhhồiquybội.

Những đónggópvà tínhmớicủaluậnán

Thứ nhất,luận án đã liệt kê, phân tích, và đánh giá các nghiên cứu trong vàngoài nước liên quan đến ngành XKc h è v à c á c D N X K c h è , v ề h ệ t h ố n g

Q T Q H K H của các DNXK nói chung và các DNXK chè nói riêng để tìm ra những đặc trưng liênquan đến các doanh nghiệp này về thị trường, đối tượng khách hàng,… Không nhữngthế, luận án đã chỉ ra được những khoảng trống nghiên cứu của các công trình này đểđề ra hướng tiếp cận của luận án sao cho phù hợp, đem lại những thông tin và đánh giámớichongườiđọc.

Thứhai,luậnánđãxâydựngđượcchitiếtcơsởlýluậnvềhệt h ố n g QTQHKH của DNXK.

Trong đó, đóng góp quan trọng nhất là đã chỉ ra được tác đọngcủa hệ thống này đến kết quả hoạt động của DNXK, từ đó đề ra các tiêu chí đánh giákếtquảvậnhànhhệthốngQTQHKHtạicácdoanhnghiệpnày.

Thứ ba,trên cơ sở phân tích hệ thống QTQHKH tại các DNXK, luận án đãphân định được năm nội dung chính của QTQHKH, bao gồm chiến lược QTQHKH,nghiên cứu thị trường và khách hàng XK, ứng dụng CNTT trong hoạt động QTQHKH,cơcấutổchứcvànhânsựvậnhànhhệthốngQTQHKH,vàquytrìnhnộibộQTQHKH Từ đó, luận án đưa ra các mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo tácđộngcủahệthốngnàyđếnkếtquảhoạtđ ộ n g củacácDNXKchèViệtNam.

Thứ nhất,thông qua nghiên cứu kinh nghiệm thực tế về hệ thống QTQHKHcủa một số DNXK chè trên thế giới, luận án rút ra các bài học tham khảo quý báu đốivới các DNXK chè Việt Nam Các bài học kinh nghiệm này có ý nghĩa quan trọng,cung cấp được các thông tin hữu ích cho các nhà nhà quản lý của các DNXK chè ViệtNamhiệnnay.

Thứ hai,luận án đã khái quát hóa tình hình XK chè Việt nam và sự phát triểncủac á c D N X K c h è t r o n g n h ữ n g n ă m g ầ n đ â y , t ừ đ ó c h ỉ r a đ ặ c đ i ể h o ạ t đ ộ n g k i n h doanh của các doanh nghiệp này, và xác định được một số vấn đề đặt ra với ngành chèxuấtkhẩuvàcácDNXKchè Việt NamtrongQTQHKHtrongthờigiantới.

Thứ ba,thông qua điều tra phỏng vấn các DNXK chè trên cả nước và các nhàlãnh đạo DNXK chè, luận án đã chỉ ra thực trạng hệ thống QTQHKH của các doanhnghiệp này dựa trên năm nội dung chính của hệ thống QTQHKH Không những thếmthực trạng tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến hệ thốngnày cũng được nghiên cứu Đây là những thông tin rất hữu ích giúp các DNXK chènhậnthứcđượccácvấnđềcòntồntạitrongdoanhnghiệpmình.

Thứ tư,từ phân tích thực trạng hệ thống QTQHKH tại các DNXK chè ViệtNam, luận án đã chỉ ra được những điểm đạt được, những hạn chế và nguyên nhân củahạn chế này, giúp các DNXK chè đánh giá lại hiệu quả vận hành hệ thống QTQHKHtrongdoanhnghiệpmình.

Thứ năm,trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất các nhóm giải phápchính nhằm nâng cao kết quả QTQHKH của các DNXK chè Việt Nam trong thời giantới Các giải pháp tập trung vào xây dựng chiến lược QTQHKH, nghiên cứu thị trườngvàk h á c h h à n g , ứ n g d ụ n g c ô n g n g h ệ t h ô n g t i n t r o n g Q T Q H K H , p h á t t r i ể n đ ộ i n g ũ nhânsựvậnhànhhệthốngQTQHKH,quytrìnhnộibộvàvậnhànhhệthốngQTQHKH.

Kếtcấu luận án

Phân tích,đánhgiácácnghiêncứu liên quan

- Nghiên cứu của Talukdar và Hazarika(2017) thực hiệnđối vớichèẤ n Đ ộ trong giai đoạn 1971 -2 0 1 6 K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y r ằ n g s ả n l ư ợ n g , x u ấ t k h ẩ u và tăng trưởng của chè phân loại đã tăng trong hai thập kỷ qua Trong số các mặt hàngchè có GTGT, xuất khẩu chè túi lọc tăng và tốc độ tăng giá trị cao hơn trong nước Sảnxuất chè ở Kenya có lợi thế hơn so với ẤnĐ ộ v à S r i

L a n k a C h è N a m Ấ n Đ ộ c ó l ợ i thế về lao động và chi phí trong khi chè sản xuất ở Bắc Ấn Độ và Assam thu được lợinhuậnnhờbánchèchấtlượng.

- Bài báo của Chaudhry và Negi (2017) tập trung vào việc đo lường mức độ cạnhtranh trên thị trường chè toàn cầu, đặc biệt chú trọng vào các nước xuất khẩu chè lớn.Dữ liệu chuỗi thời gian về sản lượng, xuất khẩu và giá trị xuất khẩu của các nước sảnxuất và xuất khẩu chè đã được phân tích bằng cách sử dụng chỉ số Balassa về khả năngcạnh tranh, chỉ số Lợi thế so sánh được tiết lộ chuẩn hóa (NRCA) và chỉ số cán cânthươngmại(TBI).KếtquảnghiêncứuchothấymặcdùẤnĐộ,TrungQuốc,Keny avà Sri Lanka là bốn nước sản xuất chè hàng đầu trên thế giới nhưng các nước này cótácđộngthấpđếnkhảnăngcạnhtranhtoàncầucủachè.

- Tác giả Chang Kaison (2015) thống kê số liệu về sản phẩm, giá cả, tình hìnhtiêu thụ, xuất khẩu chè trong giai đoạn từ 2006 đến 2015, đưa ra những đánh giá về tốcđộ phát triển chung về các tiêu chí liên quan đến chè nói chung, phân tích hiệu quả cácvấn đề đang nổi lên có tác động đến nền kinh tế. Đây được xem là tài liệu nghiên cứuhữu ích đối với các quốc gia có chủ trương tập trung đầu tư phát triển kinh tế chè hiệnnay.

- Muthamia và Muturi (2015) cho thấy thu nhập từ xuất khẩu chè chịu sự tácđộng từ tỷ giá hối đoái thực tế, tỷ lệ lạm phát và hiệu quả thu nhập từ nước ngoài củacác đối tác thương mại chính Ngoài ra, thu nhập từ xuất khẩu chè cũng bị ảnh hưởngbởi các biến kiểm soát là đơn giá chè và GTGT nông nghiệp Từ kết quả trên, các tácgiảđ ã đ ề x u ấ t m ộ t s ố g i ả i p h á p đ ố i v ớ i c á c c á n h â n , d o a n h n g h i ệ p v à q u ố c g i a c ó ngành xuất khẩu chè phát triển cần thực hiện để ổn định, nâng cao thu nhập từ xuấtkhẩuchè.

- Theo nghiên cứu của Wei và cộng sự (2012), giới hạn dư lượng tối đa (MRL)của thuốc trừ sâu được ràng buộc bởi các nước nhập khẩu đã ảnh hưởng đáng kể đếnxuấtkhẩuchècủaTrungQuốc.KếtquảcũngchothấyrằngxuấtkhẩuchècủaTrung

Quốc đã bị hạn chế đáng kể khi các nước nhập khẩu (chủ yếu Nhật Bản, EU, HànQuốc, Sri Lanka) tăng mức độ ràng buộc về các tiêu chuẩn an toàn của chè liên quanđến quy định hàm lượng thuốc trừ sâu Từ đó, nghiên cứu đã kiến nghị hai hướng pháttriểnđốivớingànhxuấtkhẩuchètạiTrungQuốc.

- Nghiên cứu của Nguyễn Việt Khôi và Tô Hương Linh (2016) đã xây dựng, sơđồ hóa chuỗi giá trị toàn cầu ngành hàng chè, phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đếnchuỗi như người sản xuất, thu gom, nhà xuất khẩu hay môi trường thể chế, ngừoi tiêudùng, quy mô sản xuất… Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra các gợi ý chính sách quyhoạch, hỗ trợ phát triển nguồn nguyên liệu tập trung, thị trường xuất khẩu, nâng caonăng lực sản xuất chè và một số kiến nghị nhằm nâng cao chuỗi giá trị toàn cầu ngànhhàngchèViệtNam(đốivớiNhànước,HiệphộichèViệtNamvàcácdoanhng hiệpsảnxuấtchètrongnước).

- Nguyễn Quốc Thịnh (2016) đã hệ thống được khái niệm thương hiệu tập thể vànhững tác động của chúng đến giá trị nông sản xuất khẩu nói chung Nghiên cứu cũngđã trình bày, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm chè xuấtkhẩu củaViệtNam thông quathựctiễn khảo sát vàphân tíchtiếp cận vấn đềc ủ a những cơ sở sản xuất chè tại một số địa phương có giá trị sản xuất chè lớn. Trên cơ sởđó, bài viết đã đưa ra một số gợi ý cho quá trình xây dựng thương hiệu tập thể sảnphẩm chè xuất khẩu như nâng cao nhận thức của các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp vàchínhquyền,

- Nghiên cứu của Nguyễn Viết Khôi và cộng sự (2015) sử dụng cả phương phápđịnh tính và định lượng để phân tích chuỗi giá trị Một cuộc khảo sát điều tra toàn diệnđượcthựchiệntạiMộcChâu,SơnLavới65mẫu.Bảnghỏiđượcthiếtkếđểphỏn gvấn công nhân nông trường Trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính đabiến cũng được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng suất chè Công cụđịnh lượng để phân tích chuỗi giá trị cho thấy nông dân trồng chè và những nhà chếbiếnchèkhôlànhững ngườithiệtthòi nhấttrongchuỗicung ứngchè.

- Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Nguyễn Thị Sinh Chi (2013) đã tiến hànhphân tích và đánh giá tình trạng cung cầu, nhập xuất khẩu chè trên thị trường thế giới.Đi sâu vào thực tế vị thế sản phẩm chè Việt Nam trên thị trường thế giới, bài viết đãphân tích, đánh giá tình hình xuất khẩu chè Việt Nam, phân tích và xác định năng lựccạnh tranh của xuất khẩu chè cũng như đánh giá những điểm mạnh, yếu, cơ hội vàthách thức đối với xuất khẩu chè Việt Nam thông qua ma trận SWOT Kết quả nghiêncứu đã đóng góp vào quá trình xây dựng các chiến lược để sản phẩm chè ViệtNambướcvào thịtrườngthếgiớitrongtầmnhìnđếnnăm2020.

- Nguyễn Thị Nhiễu (2007) đã thu thập thông tin từ nguồn tài liệu trong nước vàquốct ế đ ể x â y dựngc ơ s ở l ýl u ậ n v ề t h ị t r ư ờ n g x uất k h ẩ u n ó i chu ng và t h ô n g q ua khảo sát thực tế một số tổ chức, DNXK chè tại các tỉnh thành phát triển sản xuất, xuấtkhẩu chè để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp đối với xuất khẩu chè Việt Nam.Một số giải pháp marketing xuất khẩu chè được đề xuất đối với các doanh nghiệp, tổchứcphiChínhphủ vàNhànướcnhằmpháttriểnxuấtkhẩuchèViệt Nam.

- Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Bình (2011) về thực trạng hoạt độngQTQHKH tại các DNXK Việt Nam Từ kết quả khỏa sát 30 DNXK, đề tài đã làm rõthực trạng hệ thống CRM của các DNXK Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoànthiệnhoạtđộngQTQHKHtạicácDNXKViệtNam.

- Nghiên cứu của Sukaatmadja và cộng sự (2017) được thực hiện với mục đíchgiải thích vai trò củac h i ế n l ư ợ c C R M d ự a t r ê n T à i n g u y ê n c ô n g n g h ệ t h ô n g t i n v à định hướng thị trường nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa vànhỏ tại Bali Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích SEM và thu được kết quảcho thấy nguồn lực công nghệ thông tin cũng như định hướng thị trường có ảnh hưởngtích cực và đáng kể đến hiệu quả xuất khẩu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chothấy nguồn lực công nghệ thông tin cũng có ảnh hưởng tích cực đến chiến lược địnhhướngthịtrườngcũngnhư chiếnlượcCRM.

- Nguyễn Văn Thủy (2017) xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tốđến triển khai thành công giải pháp QTQHKH điện tử cùng với hiệu quả thực trạngQHKH tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Nghiên cứu thông qua mô hình cấutrúc tuyến tính SEM đã xác định 07 nhân tốv à m ứ c đ ộ ả n h h ư ở n g c ủ a t ừ n g n h â n t ố đến triển khai thành công giải pháp QTQHKH điện tử Bao gồm:

(1) Chiến lượcQTQHKH điện tử, (2) Cam kết của lãnh đạo cấp cao, (3) Dữ liệu, (4) Đội dự án, (5)Độingũtư vấn,(6)Hạtầngcôngnghệ,(7)Vănhóangânhàng.

- AlterenvàTudoran(2016)gópphầntăngcườngnhậnthứcchodoanhnghiệ pvề tầm quan trọng của định hướng khách hàng đối với hiệu suất doanh nghiệp Nghiêncứu cho thấy hiệu quả của định hướng khách hàng dựa trên sự hài lòng với khả năngthanh toán của khách hàng và phụ thuộc vào cam kết hành vi của người xuất khẩu.Ngoàir a , n g h i ê n c ứ u c ũ n g đ ã c h ỉ r a r ằ n g c a m k ế t h à n h v i t r u n g g i a n , đ ị n h h ư ớ n g khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người xuất khẩu thông qua chỉ tiêu lợinhuận Các định hướng khách hàng có hiệu quả góp phần nâng cao sự hài lòng với khảnăngchitrảcủakháchhàng.

Khoảngtrốngnghiêncứuvàhướng tiếpcậncủa luận án

Từtổng quan nghiêncứu đã trình bày trênđây,t á c g i ả n h ậ n t h ấ y đ a s ố c á c nghiên cứu trong nước và ngoài nước đã phân tích được các khía cạnh của hoạt độngQTQHKH, từ tác động củaQTQHKH cho đến các thành tốcấu thành hệthốngQTQHKH.

Cụ thể, các học giả trong nước chú trọng nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệkhách hàng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính, bảo hiểm, ngân hàng Đâyđều là các lĩnh vực trọng yếu của nền kinh tế, vì vậy QTQHKH có vai trò hết sức quantrọng Từ đó, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng QTQHKH là tập hợp các chiến lược nhằmlựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanhnghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của kháchhàngvàdoanhnghiệp Ngoàira,cácnghiêncứutrongnướccũngphântíchvàđán hgiá kinh nghiệm QTQHKH củamột số công ty hàngđầu thếgiới nhưW a l

M a r l , Apple,Google.Từđó,chỉramộtsố bàihọckinh nghiệmQTQHKHchocácdoa nh nghiệp Việt Nam, trong đó nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đặt khách hàng vàovịtrítrungtâmlàtiền đềcủaQTQHKHthànhcông.

Trong khi đó, các nghiên cứu ngoài nước nghiên cứu sâu hơn vào các khía cạnhcụ thể liên quan đến QTQHKH của các DNXK Đồng thời, các học giả trên thế giớicũng luôn chú trọng khẳng định rõ vai trò quan trọng của QTQHKH trong tiến trìnhphát triển dài hạn của doanh nghiệp Đáng chú ý, các nghiên cứu đã xem xét và đánhgiámức độ ảnh hưởng từviệc địnhhướngkhách hàng, cam kếthành vi vàt r u y ề n thông đến hiệu quả xuất khẩu của các doanh nghiệp Nhờ vậy, các nghiên cứu này đãgóp phần tích cực vào việc tăng cường nhận thức cho doanh nghiệp về tầm quan trọngcủa định hướng khách hàng đối với hiệu suất doanh nghiệp đặt trong mối quan hệ nhàxuấtkhẩu,nhậpkhẩuvà trunggianvậnchuyển.Bêncạnh đó,chođếnnay,trênthếgi ới đã có nhiều nghiên cứu về cây chè và ngành chè xuất khẩu với vai trò là lĩnh vựckinh tế quan trọng của nhiều quốc gia Các học giả nước ngoài cho rằng trong bối cảnhthịtrườngchèthếgiớiđangpháttriểnnhanhchóngdosựthayđổitừxuấtkhẩuchèthô sang tăng GTGT cho chè xuất khẩu, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhữngthách thức khi kinh doanh mặt hàng đầy tính cạnh tranh này Vì vậy, việc quan tâm vàpháttriểnchiếnlượcQTQHKHphùhợplàrấtcầnthiết. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu trong các công trình trong vàngoài nước liên quan đến vấn đề này Có thể thấy, các nghiên cứu về QTQHKH cácsản phẩm nông nghiệp, điển hình là chè xuất khẩu còn hạn chế cả về số lượng và chiềusâu Cụ thể, trong những năm gần đây, các nghiên cứu trong nước chỉ chú trọng đề cậpđến QTQHKH của các DNXK nông sản như một phần trong tiếp cận tổng quan vềchuỗi cung ứng xuất khẩu nông sản, gồm cả sản phẩm chè chứ không nghiên cứuQTQHKH của các DNXK chè một cách riêng lẻ Chính vì thế, nội dung nghiên cứucòn chung chung, chưa dựa trên những đặc điểm, tính chất, nhu cầu và điều kiện củacác DNXK chè để phân tích các chiến lược, giải pháp, và ý tưởng cho hoạt độngQTQHKHhiệuquả. Đối với các DNXK chè, hệ thống QTQHKH có những đặc điểm riêng đòi hỏiphải có sự đào sâu phân tích trong nội dung, mô hình, cũng như các yếu tố ảnh hưởngđến hệ thống này. Trong khi đó, các công trình trong nước chưa phân định rõ các nộidung QTQHKH trong các DNXK chè, bao gồm chiến lược QTQHKH, đặc điểm thịtrường và khách hàng DNXK chè, cơ cấu tổ chức và nhân sự để vận hành hệ thốngQTQHKH cũng như quy trình nội bộ của hệ thống này Bên cạnh đó, khoảng trốngnghiênc ứ u h i ệ n n a y l à c h ư a đ ư a r a đ ư ợ c c á c m ô h ì n h , g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u v à phương pháp đo lường hiệu quả của hệ thống QTQHKH đến cácD N X K c h è ; c h ư a tínhđếnnhữngyếutốbêntrongvàbênngoàidoanhnghiệpcóthểảnhhưởngđếnhệ thống QTQHKH Điều này khiến các DNXK chè loay hoay và lúng túng trong việc ápdụng các giải pháp QTQHKH vào hoạt động kinh doanh của mình, dẫn đến hiệu quảkhôngcao,ảnhhưởngđếnkếtquảhoạtđộng kinhdoanh củadoanh nghiệp.

Rõ ràng, các DNXK chè ở Việt Nam có quy trình sản xuất và vận hành riêng, cóđối tượng khách hàng và thị trường riêng Các sản phẩm chè xuất khẩu sang nước bạnphải thông qua một đơn vị trung gian nhập khẩu – chính là khách hàng chính của cácDNXK chè – với những đặc điểm và nhu cầu riêng về giá cả, bao bì, chất lượng,… cầnphải đáp ứng được Chính vì khoảng trống trên mà năng lực cạnh tranh của các DNXKchè ở nước ta còn thấp do chưa có nhiều đơn vị áp dụng đúng và hiệu quả hệ thốngQTQHKHdochưacóđượcnhữngnghiêncứuchuyênsâu,cụthểtừngnộidungcủahệth ốngnày.

Ngoài ra, những nghiên cứu trước đó về đề tài này mặc dù đã chỉ ra được tầm quan trọng của QTQHKH của các doanhnghiệp nói chung, các DNXKn ó i r i ê n g , trong đó có xuất khẩu chè nhưng do mới chỉ dừng lại ở mức độ khái quát nên các địnhhướng, giải pháp để các DNXK chè Việt Nam nâng cao hiệu quả của hoạt độngQTQHKHchưacụthểvàxácthực.

Bên cạnhđó,số lượngcác nghiên cứuvề hoạt độngQTQHKH tạic á c D N X K chè tại Việt Nam còn nhiều hạn chế mặc dù vấn đề này đã được quan tâm và đầu tưnghiên cứu trong thời gian gần đây Vì vậy, vẫn còn nhiều nội dung cả về cơ sở lý luậnvà thực tiễn cần được giải quyết, đòi hỏi nghiên cứu sâu hơn về hoạt động QTQHKHtrongcácDNXKchètạiViệtNam.ViệcnghiêncứukỹthựctrạnghoạtđộngQTQHKH của các DNXK chè Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng caonăng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nói riêng và hiệu quả chuỗi giá trị ngành chèxuấtkhẩunói chung.

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đã đề cập trên đây, nghiên cứu này chútrọng phân tích và đánh giá thực trạngQTQHKH của cácDNXKc h è V i ệ t N a m T ừ đó,nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả QTQHKH của các DNXK chètrong thời gian tới nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu và năng lực cạnh tranh trên thịtrường quốc tế.Trên cơ sở nhận thức được vai trò quan trọng của xuất khẩu nói chung,đối với các sản phẩm nông sản như chè nói riêng, và vai trò của hoạt động QTQHKHđối với sự thành công của DNXK, tác giả định hướng nghiên cứu tiếp cận từ phía cácDNXK chè và hướng tới việc phát triển QTQHKH cho các doanh nghiệp hoạt độngtronglĩnhvựcnày.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN

Tổngquanvềhệthốngquảntrịquanhệkháchhàngcủadoanhnghiệpxuấtkhẩ

Peter Fdrucker (1954) định nghĩa khách hàng của một doanh nghiệp là một tậphợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Về bản chất, theoTom Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp.Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghichép trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nhìn nhận kháchhàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào kháccủadoanh nghiệp.

Brewton (2009) cho rằng, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, khách hàng đóngvai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp Việc thu hút và duy trì kháchhàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Cụ thể, chi phí để tìm kiếm một kháchhàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần.Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3người khác Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệpthường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra Nếu giữ chân được thêm khoảng5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25%đến100%lợinhuậntùyngành,tùylĩnhvựckinhdoanh.

Khách hàng của các DNXKcó thể là một cá nhân, một nhóm người hoặc một tổchức ở nước ngoài có nhu cầu và có khả năng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp Về cơ bản, khách hàng của DNXK có những đặc điểm tươngtự khách hàng của các doanh nghiệp nói chung nhưng vẫn có nhiều điểm nổi bật cầnlưuý.

Cụ thể, khách hàng của DNXK có sự khác biệt về văn hóa - xã hội giữa các quốcgia;hành vi mua hàng của họ chịu tác động lớn bởi yếu tố văn hóa - xã hội của từngquốc gia.Mỗi quốc gia đều có những tập tục, quy tắc, bản sắc riêng Chúng được hìnhthành theo truyền thống văn hoá mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêudùngcủak h á c h hàn gn ư ớ c đó.Tuy sựgi ao lư u vănh oá g i ữ a cácn ư ớ c đã làmxuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung nhưng những yếu tố văn hoá truyền thống vẫncòn rất bền vững và có ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng của kháchhàng của các DNXK Sự khác biệt văn hoá - xã hội ảnh hưởng tới cách thức giao dịchđượctiếnhành,sảnphẩmvàhìnhthứckhuyếchtrương.

Bên cạnh đó, khách hàng của các DNXK khó tiếp cận hơn so với khách hàng nộiđịa.N g o à i s ự k h á c b i ệ t v ề n g ô n n g ữ , v ă n h ó a , k h o ả n g c á c h đ ị a l ý l à m ộ t t r o n g nhữngràocảnkhiếncácDNXKgặpkhókhăntrongviệctìmkiếm,xâydựngvàduytrì mối quan hệ với khách hàng tại các thị trường nhập khẩu Vì vậy, để có được kháchhàng,cácDNXKtốnnhiềuthời gianvàchiphíhơnsovớicácdoanhnghiệpnội địa.

Ngoài ra, nhu cầu của khách hàng của các DNXK rất phong phú, đa dạng và chịutác động của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là các khách hàng tại các nước phát triển Nhucầu của họ bị ảnh hưởng lớn bởi xu hướng tiêu dùng trên thế giới, các doanh nghiệpthuộc cácthị trường nhập khẩu khác nhau Vì vậy, việc nắm bắtđ ể đ á p ứ n g t ố t n h u cầukháchhàngcủacácDNXKkhóhơn,vớichiphícaohơn.

Quanh ệ k h á c h h à n g l à c á c c á c h t h ứ c m ộ t d o a n h n g h i ệ p t ư ơ n g t á c v ớ i k h á c h hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng Quan hệ khách hàng bao gồm việc khắcphục các rào cản ngắn hạn cũng như chủ động tạo ra các giải pháp dài hạn hướng tớithành công của khách hàng Quan hệ khách hàng nhằm mục đích tạo ra một mối quanhệ cùng có lợi với khách hàng, mở rộng ra ngoài việc mua hàng ban đầu (Hoekstra vàcáccộngsự,1999).

Thông qua hệ thống QHKH, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật vàđược lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp Thông qua côngcụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách kháchhàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng mộtcáchnhanhchóng vàhiệuquả.

Nội dung cơ bản trong QHKH là tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng.Khi doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau, mối tương tác lẫn nhau của họ có thể đượcxem như một sự thể hiện vai trò Vai trò củak h á c h h à n g v à d o a n h n g h i ệ p k h á c n h a u và có tính chất xã hội, trong đó mỗi bên có những hành vi và mong muốn nhất định.Vai trò xã hội thể hiện ở chỗ là họ chịu ảnh hưởng các yếu tố khuynh hướng(quanđiểm, thái độ, niềm tin, giá trị) trong quyết định của họ Đại diện bán hàng có chứcnăngvàtráchnhiệmchủyếutrongquanhệvớikháchhàngcủadoanhnghiệp.Trách nhiệmcủađạidiệnbánhànglàthaymặtdoanhnghiệptrongquanhệvớikháchhàngvà vừa thay mặt khách hàng, phản ánh cáct h ô n g t i n t ừ k h á c h h à n g n h ằ m t h i ế t l ậ p chínhsáchhiệuquảphùhợpnhucầuvàcácvấnđềcủakháchhàng.

Thuật ngữ “QTQHKH” (CRM – Customer Relationship Management) xuất hiệntrong cộng đồng các nhà cung cấp công nghệ thông tin và cộng đồng các nhà hànhnghề vào giữa những năm 1990 (Reinartz và cộng sự, 2004) Theo Anderson và Kerr(2002),QTQHKHbaohàmnhữnghoạtđộngtậptrungvàomốiliênkếtg i ữ a marketing và nguồn thông tin Cụ thể hơn, QTQHKH là những nỗ lực duy trì nguồnkhách hàng đã có bằng cách sử dụng các chiến thuật sau marketing khác nhau củadoanh nghiệp, nhằm tiếp tục giữ mối liên hệ với khách hàng sau khi đã mua hàng.Jackson (1985) cũng đồng ý với quan điểm này khi khẳng định rằng QTQHKH thựcchất là một loại hình tiếp thị hướng tới xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.Khái quát hơn, Payne và Frow (2005) định nghĩa “QTQHKH là một cách tiếp cậnchiến lược nhằm nâng cao giá trị cổ đông thông qua phát triển các mối quan hệ phùhợp với những khách hàng trọng điểm và các tập khách hàng nhằm xây dựng các mốiquan hệ có lợi và dài hạn với họ” (trang 168) Trương Đình Chiến (2012) định nghĩa“QTQHKH là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập,duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và kháchhàng trên cơ sở thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanhnghiệp”(trang4). Đối với các DNXK, QTQHKH là tập hợp các hoạt động có tính chủ đích nhằmxây dựng, cải thiện mối quan hệ giữa DNXK và khách hàng của mình hướng đến đạtđược hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và trải nghiệm hài lòng cho khách hàng.Khác với các DN khác, DNXK có một số đặc tính riêng về tập khách hàng, đó làkhoảng cách xa về địa lý và sự khác biệt về văn hóa – xã hội dẫn đến nhu cầu và hànhvi mua hàng vừa phong phú, đa dạng nhưng cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tùythuộctừngqu ốcg ia C hí nh vìt hế, Q T Q H K H tạicác DN XK cầnđ a dạngvà tinhtế hơ n,c h ú t r ọ n g v à o h o ạ t đ ộ n g q u ả n t r ị c á c k h á c h h à n g ở x a , k h ó g ặ p m ặ t t r ự c t i ế p , đồng thời có sự phân tích khác biệt văn hóa, lối sống nói chung và nhu cầu thưởng trànói riêng để có cách tiếp cận, duy trì và phát triển mối quan hệ tin tưởng, tốt đẹp vớinhau Hay nói cách khác, cũng giống như QTQHKH ở các DN nói chung, QTQHKH ởcác DNXK vẫn tập trung vào mối liên kết giữa marketing và nguồn thông tin để xâydựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, QTQHKH ở các DNXK cầntậptrungvàocácgiảiphápmarketingdànhchođốitượngkháchhàngcósựkhácbiệt với mình cả về không gian và văn hóa, thông qua phân tích các thông tin về đặc điểmvănhóa–xãhộicủa họ.

Quá trình QTQHKH phát triển khác nhau tại các giai đoạn riêng biệt Do đó, cácmối QHKH không phải là các giao dịch độc lập mà các giao dịch này hoạt động phụthuộc lẫn nhau tạo ra sự năng động của các mối quan hệ Nói cách khác, quy trìnhCRM nghiệp vụ theo chiều dọc, quá trình phát triển mối quan hệ có thể bị chấm dứt tạibất cứ thời điểm nào thông qua các nguyên nhân từ phía khách hàng (chấm dứt tiêudùng),cácnguyênnhâncạnhtranh(Reinartz vàcộngsự,2004). Trong luận án này, tác giả tiếp cận QTQHKH theo quan điểm của Trương ĐìnhChiến

(2012) Theo đó, QTQHKH hướng tới việc tạo ra các lợi ích cho cả khách hàngvàdoanhnghiệp,từđóduy trìvàpháttriểnmốiquanhệlâudàigiữahaibên.QTQHKH bao hàm các hoạt động chiến lược từ lựa chọn, thiết lập đến duy trì và pháttriển mốiquanhệgiữa doanhnghiệpvàkháchhàng.

Hệ thống QTQHKH (CRM) trong DNXK thường gồm kho dữ liệu lưu trữ thôngtin, hệ thống chăm sóc khách hàng, trung tâm điện thoại, thương mại điện tử, webmarketing,hệ thống vận hành(xửlý các lệnhmuahàng, hóa đơn,t h a n h t o á n , đ i ể m bán, hệ thống kiểm kê…) và hệ thống bán hàng (bao gồm bán hàng qua điện thoại, bánhàng trực tiếp…) Trong thực tiễn, hệ thống quản trị khách hàng của DNXK bao gồmhệ thống liên lạc với khách hàng tự động cho đến hệ thống tổng hợp thông tin kháchhàngmộtcáchtựđộngcủaDNXK(Kotlervàcộngsự,2001).

Hệ thống CRM của DNXK tiến hành hoạch định chiến lược dựa trên những nhucầu, đòi hỏi của khách hàng ở nước ngoài về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịchvụ.Sauđó,chiếnlượcnàyđượcphổbiếnđếntoànbộnhânviêncủatổchứcđểtoànbộ tổ chức sẽ gắn thành một khối cùng nhau thực hiện một chiến lược chung lấy kháchhànglàmtrungtâm.

Việc tạo ra hệ thống QTQHKH của DNXK là một quá trình phức tạp và cũng cónhiều điểm tươn đồng với xây dựng hệ thống QTQHKH nói chung Các nhà nghiêncứu khác nhau trình bày các biến khác nhau để tạo ra hệ thống quản trị khách hàng.Bảng dưới đây trình bày

13 mô hình hệ thống CRM khác nhau, chỉ ra các yếu tố hoặccácgiai đoạncủacáchệthống.

Hệ thống CRM liên quan đến 4 giai đoạn của quá trình, bao gồm 4 hệthốngnhỏsau:

 Quátrìnhđánhgiá hoặccảitiếnCRM Winer(2001) Quátrình CRMdướigócđộmarketingđượcchiathànhcácthành tốsau:

Phânđịnhnộidungquảntrịquan hệkháchhàngtrongdoanhnghiệp xuấ tkhẩu

Mộtcáchkhái quát, hệthốngtriểnkhai CRMtíchhợp bayếutốchính:conngười

- quy trình - công nghệ trong bối cảnh một tổ chức/ doanh nghiệp hoạt động kinhdoanh theo định hướng khách hàng là trung tâm, tích hợp chức năng chéo, chủ độngứng dụng công nghệ tiên tiến trong quá trình hoạt động và phổ cập CRM đến toàn thểcác cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp (Chen và Popovich, 2003) Ba yếu tốnày đóng vai trò quan trọng ngang nhau, tương tác qua lại lẫn nhau và không thể táchrờitronghoạtđộng QTQHKH.

Trong khi đó, hệ thống CRM, có cấu trúc như đã trình bày ở phần trên, sẽ hoạchđịnh chiến lược dựa trên những nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng (về chất lượng sảnphẩm, dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, ) Chiến lược này sẽ được phổ biếnđến toàn bộ nhân viên thuộc doanh nghiệp để họ có thể hiểu được vai trò và mục đíchcủa nó Từ đó, nhữngứ n g d ụ n g c ô n g n g h ệ p h ù h ợ p s ẽ đ ư ợ c á p d ụ n g v à o t ừ n g q u y trình trong hệ thống CRM để đảm bảo hệ thống này hoạt động liên tục và thông suốt.Trong hệ thống này, toàn bộ công ty sẽ gắn thành một khối, tức là chức năng của cácphòng ban, của các cá nhân sẽ được tích hợp chéo với nhau, cùng nhau thực hiện mộtchiến lược chung lấy khách hàng làm trung tâm để phục vụ Nhìn chung, CRM là mộtứng dụng phức tạp và tinh vi, khai thác tối đa dữ liệu khách hàng từ tất cả những lầntiếp xúc với họ, tạo ra một cái nhìn toàn diện về người mua cũng như dự đoán đượcnhững hành vi mua của họ Công nghệ theo dõi và phân tích hành vi của khách hàngchophépcácdoanhnghiệpdễdàngxácđịnhđượcnhómkháchhàngtiềmnăngnhất đểtậptrungtiếpthịchonhữngngườinày.Rõràngrằngcóđượcsựhiểubiếttốthơnvề khách hàng hiện tại cho phép các công ty tương tác, phẩn hồi và giao tiếp hiệu quảhơn nhằm duy trì, cải thiện và mở rộng mối quan hệ với nhiều khách hàng cả cũ vàmới.

NộidungQTQHKHđốivớicácDNXK ch è nhìnchungvẫndựatrênnềntảngcác nội dung QTQHKH trong các doanh nghiệp nói chung theo hệ thống triển khaitổng quát đã trình bày trên đây Khi áp dụng vào sản phẩm chè xuất khẩu, do đặc thùngành và hoạt động xuất khẩu, nội dung QTQHKH trong triển khai thực tế gồm 5 nộidung sau: xây dựng chiến lược, nghiên cứu thị trường, phát triển hạ tầng công nghệ,xây dựng đội ngũ nhân sự và đánh giá kết quả Các nội dung này, vận hành trong mốiquan hệ của ba yếu tố trọng tâm (con người – quy trình – công nghệ) trong doanhnghiệp,đượcápdụng trìnhbàychi tiếtđối vớiDNXKchètrongcácphầndướiđây.

ChiếnlượcQTQHKHnhằmmụctiêuđảmbảotạodựngmốiquanhệbềnchặtlâu dài với khách hàng Để đưa ra được một chiến lược hiệu quả cần sự đóng góp củacác bộ phận làm việc trực tiếp, cũng như gián tiếp với khách hàng,đ ể c ó đ ư ợ c c á c h tiếp cận đa chiều, phù hợp với khách hàng của doanh nghiệp và hạn chế những sai sóttrongquátrìnhthựchiện.BatiêuchíquantrọngđểxâydựngmộtchiếnlượcQTQHKHhiệuquả nhưsau(ChenvàPopovich,2003):

- Xác định rõ ràng kết quả mong muốn, các bước tiến hành, tầm nhìn và quytrìnhkiểmsoáttiếnđộtrongquátrìnhthựchiệnchiếnlượcQTQHKH.

- Chiến lược QTQHKH, mô hình kinh doanh và các chiến lược khác như chiếnlượcbánhàng,chiếnlượcmarketing…phảitạothành mộttổngthểđồngnhất.

- Chiến lược QTQHKH phải bao gồm 8 khía canh: Tầm nhìn, chiến lược, trảinghiệmk h á c h h à n g , t ổ c h ứ c h ợ p t á c , q u y trình t h ự c h i ệ n , t h ô n g t i n v ề k h á c h h à n g , côngnghệvàthướcđo.

Mục đích của việc xây dựng chiến lược QTQHKH là giúp cácdoanh nghiệpxuấtkhẩu chè tiếp cận và giao tiếp vớikhách hàngmột cách có hệ thống và hiệu quả, quảnlý các thông tin củakhách hàngvà các vấn đề khác nhằm phục vụkhách hàngtốt hơn.Trước hết, các DNXK chè cần phải xác định cho mình một thị trường xuất khẩu chiếnlược, nghĩa là các thị trường hoặc đoạn thị trường xuất khẩu mục tiêu trọng điểm mà ởđó khách hàng nhận được một GTGT từ việc xuất khẩu chè của doanh nghiệp đủ sứchấpdẫnvàmangtínhcạnhtranh.

Trên cơ sở đó, các DNXK phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩmchè,chínhsáchgiá,truyềnthôngvàtươngtác,kênhphânphối,dịchvụkháchhàngvà quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng Điều cốt lõi trong xây dựng chiến lượcQTQHKH trong các doanh nghiệp nói chung và các DNXK chè nói riêng là doanhnghiệp cần lấy khách hàng làm trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trongviệccung cấpcácsảnphẩmchè.

Nhìn chung, chiến lược CRM nhấn mạnh vào việc cung cấp sự tương tác giữadoanh nghiệp và khách hàng giúp gia tăng tối đa giá trị của khách hàng và duy trì mốiquanhệlâudàivớihọ.TheoKumarvàReinartz(2012),chiếnlượcCRMthànhcôngsẽtạon ền móngcho mộtloạtlợi thếcạnh tranhcủadoanhnghiệp trongtươnglaigần.

Thông tin là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh giúp doanhnghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn Trong phạm vi QTQHKH, thông tin vềkhách hàng chính là “nguyên liệu” để doanh nghiệp quản trị Để thực hiện tốt chiếnlược QTQHKH đã đề ra, thông tin thu thập được cần phải đảm bảo tính chính xác vàphù hợp vì nguyên liệu đầu vào tốt mới có thể sản xuất ra được những sản phẩm cóchấtlượng(AlterenvàTudoran,2016). Việc thu thập thông tin nhằm phục vụ hoạt động phân khúc thị trường và giúpDNXK hiểu rõ khách hàng của mình hơn trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng.Các thông tin mà các DNXK chè cần thu thập gồm thông tin mô tả khách hàng, thôngtin giao dịch và thông tin về đặc điểm sản phẩm Theo Herath và Silva (2011), đối vớicác DNXK nói chung và xuất khẩu chè nói riêng, việc nghiên cứu, thu thập thông tincầnphảiápdụngtheocáctiêuchuẩnnghiêncứuthịtrườngquốctế,baogồmcácyếutốchính sau:

Thứ nhất,nguồn thông tin: có nhiều nguồn thông tin khác nhau và mỗi nguồn lạiđem đến những lợi ích và cách thu thập khác nhau Chính vì thế, các DNXK nói chungvà xuất khẩu chè nói riêng cần thu thập có chọn lọc các thông tin này Một số nguồnthôngtintrong QTQHKHcó thểkểđếnnhư:

 Báo cáo của chính phủ các nước: đây là những nguồn thông tin chính thống cótính chính xác cao Các báo cáo này có thể cung cấp các thông tin biến động về tìnhhình XNK chè qua các năm cũng như đưa ra những dự đoán xu hướng của hoạt độngnàytrongtươnglai.

 Báocáocủacáctổchứctưnhân:đâylànhữngbáocaomangtínhchitiếtvềthunhập,nhucầu,thịhiếu,xuhướngtiêudùng, củamộtquốcgia/nhómngườixácđịnh.

 Hiệp hội thương mại/ Hiệp hội liên quan đến sản phẩm chè xuất khaari của cácnước: có các báo cáo điều tra hàng năm thống kê và phân tích những thay đổi củangànhvàdự đoánxuhướngpháttriểntrong tươnglai.

 Các điểm bán hàng: tại các đại lý xuất khẩu chè, các giao dịch trong ngày sẽđược ghi chép lại (trên máy tính, sổ, ) về số lượng hàng bán ra, doanh thu, Đây làmột trong những nguồn thông tin mang tính xác thực và đáng tin cậy cao giúp doanhnghiệpcóđượcnhiềuthôngtinvềkháchhàng.

 Nhân viên: đây là những người trực tiếp giao dịch với khách hàng nên có đượcnhiều thông tin hữu ích về họ, trong đó quan trọng nhất là các thông tin về nhu cầu(loạinào,sốlượng baonhiêu,quycách đóng gói ),ngânsách,doanhthu,

 Các cuộc điều tra: các DNXK chè có thể tự tiến hành các cuộc điều tra kháchhàng thông qua email,phát phiếu điều tra, đ ể h i ể u k h á c h h à n g đ a n g n g h ĩ g ì v ề v ấ n đềmàmìnhmuốnbiết.

 Các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, internet, truyền hình, ): đâylà kho dữ liệu tổng hợp khổng lồ với rất nhiều thông tin về các ngành nghề, lĩnh vực,vấn đề khác nhau được liên tục cập nhật Doanh nghiệp cần ra sức khai thác các thôngtin này, tổng hợp lại thành các báo cáo tuần, tháng, quý, năm để nhanh chóng nắm bắtđượcxuhướngtiêudùngvàcơhộibánhàngphùhợp(HerathvàSilva,2011).

Thứ hai, thời điểm thu thập và nội dung: Trước khi có khách hàng, các DNXKchè cần sử dụng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý để xác định loại mặt hàngcần bán(loại chègì?Dạng khô/ bột?, ), tiếp thịnhưthếnào,thịtrường nàot i ề m năng, nhóm khách hàng mục tiêu là ai?,

Mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo tác động của hệ thống quảntrị quan hệ khách hàng đến kết quả hoạt động của các doanh nghiệp xuất khẩuchèViệtNam

Trên cơ sở lý luận đã trình bày ở các phần trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết vềtác động của cácy ế u t ố c ấ u t h à n h h ệ t h ố n g C R M đ ế n k ế t q u ả h o ạ t đ ộ n g c ủ a c á c DNXKchèViệtNamđượcxâydựngcụthể như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu về tác động của hệ thống QTQHKH đến kết quảhoạtđộngcủacác DNXKchèViệtNam

Theo mô hình nghiên cứu trên đây, kết quả hoạt động của DNXK chè phụ thuộcvào hai nhóm yếu tố lớn, gồm: các yếu tố cấu thành hệ thống CRM và thực trạng vậnhành hệ thốngCRM Trong đó, thực trạng vận hành hệ thống CRM thể hiện qua cáchoạt động thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ và kết thúc quan hệ với khách hàng Cáchoạt động này sở dĩ nằm trong quy trình nội bộ QTQHKH của DNXK chè nhưng đượctáchthànhmộtkhốiriêngbiệtnhằmnghiêncứumộtcáchchitiếthơnvềthựctrạng vận hành hệ thống CRM trong các DNXK chè Việt Nam hiện nay, từ đó hiểu được tác động của thực trạng vận hành hệ thống CRM đến kết quả hoạt động của các doanhnghiệpnày.Cụthểnhưsau:

Thứ nhất, cácyếu tố cấu thành hệ thống CRM đóng vai trò quan trọng đến kếtquảhoạtđộngcủaDNXKchè,baogồmcácyếutốsau:

(1) Chiến lược QTQHKH: xây dựng chiến lược QTQHKH là bước đầu tiên vàcũng là quan trọng nhất để có được hệ thống QTQHKH thành công, từ đó nâng cao kếtquả xuất khẩu chè Chiến lược này cần phải dựa vào các yếu tố bên ngoài và nội tại đểcó đủ thông tin cần thiết, tầm nhìn về thị trường và đối thủ, từ đó chiến lược được xâydựng thường xuyên, đặt trọng tâm vào tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, vàcó sự kết hợp thống nhất với các chiến lược khác của doanh nghiệp Như Kumar vàReinartz (2012) đã chỉ ra, chiến lược CRM thành công sẽ tạo nền móng cho một loạtlợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong tương lai gần, giúp DN giảm chi phí, nângcao chất lượng sản phẩm, cải thiện hình ảnh/ thương hiệu, và tăng thêm lòng trungthành của khách hàng đối với

DN Bên cạnh đó, Buttle (2009) lưu ý rằng để chiến lượcQTQHKH có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của DNXK chè, DN chỉ nên tậptrungvàonhữngkháchhàngquantrọng,tiềmnăng.

H1: Thực trạng xây dựng chiến lược QTQHKH có tác động tích cực đến kết quảhoạtđộngcủaDNXK chèViệtNam.

(2) Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khách hàng: bao gồm cả thị trường xuấtkhẩu trong nước, thị trường nhập khẩu nói chung và sản phẩm chè nói riêng tại cácnước nhập khẩu Như Herath và Silva (2011) đã đề xuất trước đó, hoạt động nghiêncứu và thu thập thông tin thị trường cần áp dụng theo tiêu chuẩn quốc tế về nguồnthông tin, thời điểm thu thập và nội dung thông tin Trong đó, nội dung nghiên cứu thịtrường và khách hàng bao gồm các thông tin về chính trị - pháp luật, kinh tế, nhu cầuvà thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm chè, đối thủ cạnh tranh, … Xác địnhđúng khách hàng mục tiêu, thông tin được chọn lọc và càng chi tiết, đầy đủ bao nhiêu,cũng như chia sẻ kịp thời đến các bộ phận liên quan, thì hoạt động QTQHKH càng dễthành công bấy nhiêu, từ đó thúc đẩy kết quả hoạt động của DNXK chè Đó là vì thôngqua quá trình xác định đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể nhận dạng kháchàng mục tiêu để tập trung quản trị và chăm sóc nhóm đối tượng tiềm năng này (Shen,2008).

H2: Thực trạng nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khách hàng có tác động tíchcựcđếnkếtquảhoạtđộngcủaDNXK chèViệtNam.

(3) Ứng dụng công nghệ thông tin trong QTQHKH: trong thời đại phát triển côngnghệ như hiện nay, hoạt động QTQHKH không thể thiếu các ứng dụng công nghệ nhưphần mềm QTQHKH, mạng internet, điện thoại,… Như Chen và Popovich (2003) đãđề cập trước đó, chủ động ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm công nghệ thông tinchính là một trong ba yêu tố chính để triển khai hệ thống CRM Tuy nhiên, công nghệthông tin được ứng dụng phải phù hợp với yêu cầu và trình độ nhân sự của doanhnghiệp cũng như đáp ứng nhu cầu thực tế và phải ngang tầm với công nghệ của các đốithủ cạnh tranh Hay nói cách khác, công nghệ thông tin phải kết nối các bộ phận trựctiếp làm việc với khách hàng (bao gồm phòng kinh doanh, phòng tiếp thị, phòng chămsóc khách hàng) và các phòng ban hỗ trợ (như phòng tài vụ, phòng nhân sự, phòng hậucần, ) (Chen và Popovich (2003)) Nhờ đó, hệ thống QTQHKH có thể vận hành mộtcáchn h a n h gọ nvà ch ín hxá c, d oan hn gh iệp d ễ d à n g nắm bắtđ ượ c c á c vấ n đề p h á t sinh liên quan đến khách hàng để giải quyết kịp thời, triệt để, từ đó nâng cao kết quảhoạtđộngcủaDNXK chè.

H3: Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong QTQHKH có tác động tíchcựcđếnkếtquảhoạtđộngcủaDNXK ViệtNam.

(4) Phát triển đội ngũ nhân sự vận hành hệ thống CRM: đội ngũ nhân sự - từ banlãnh đạo cấp cao, các trưởng phòng ban cho đến những nhân viên, đặc biệt là nhữngngười trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phải đủ về số và chất lượng và phân bổ hợp lý.Đội ngũ này cần được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, có thái độ ứng xử tốt để vừanắm bắt được thông tin khách hàng, vừa tạo thiện cảm cho họ Không những thế, theoChen và Popovich

(2003), đội ngũ nhân sự vận hành hệ thống CRM cẩn sử dụng thànhthạo các ứng dụng công nghệ hiện đại trong quá trình là việc để có thể kết nối nhuầnnhuyễn với các bộ phận hỗ trợ khác Điều này sẽ tạo ra nhiều “tiếp điểm” giữa doanhnghiệp và khách hàng, giúp DNXK chè nắm bắt được tâm lý, xu hướng mua sản phẩmchè nhanh nhạy và chính xác hơn Hoạt động QTQHKH và kết quả XK chè nhờ thếDNXKchècũnghoạtđộngkếtquảhơn.

H4: Thực trạng phát triển đội ngũ nhân sự vận hành hệ thống QTQHKH có tácđộngtíchcực đếnkết quảhoạtđộngcủaDNXK chè ViệtNam.

(5) Quy trình nội bộ: Quy trình nội bộ CRM của doanh nghiệp XK chè hướngđến nhiệm vụ quản lý khách hàng từ khi họ mới bắt đầu thiết lập mối quan hệ vớidoanh nghiệp cho đến khi cả hai bên chấm dứt mối quan hệ này Theo Shaw (2000),việc thiết lập quy trình nội bộ QTQHKH phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lượcQTQHKHc ủ a D N X K c h è Mỗ i D N s ẽ có m ụ c ti êu v à ch iế n l ư ợ c r iê ng, v ì th ế q u y trình nộbộCRM củamỗiDNXKchècũng khácnhau.Dù đượcxâydựng nhưthếnào, quy trình nội bộ cũng phải phù hợp với hoạt động QTQHKH, chú trọng vào đo lườngvà đánh giá kết quả QTQHKH Quy trình này được triển khai hiệu quả sẽ thúc đẩy mốiquan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp để phát huy tối đa mối quan hệ này Chínhvì thế, quy trình nội bộ đòi hỏi phải được quản lýmột cách có hệt h ố n g v à n g h i ê m ngặt, như vậy mới đảm bảo kết quả QTQHKH cũng như kết quả hoạt động của cácDNXKchè.

H5: Thực trạng quy trình nội bộ vận hành hệ thống QTQHKH có tác động tíchcựcđếnkếtquảhoạtđộngcủaDNXK chèViệtNam.

Thứ hai, thực trạng vận hành hệ thống CRM bao gồm thiết lập quan hệ, duy trìquan hệ và kết thúc quan hệ Thực trạng các hoạt động vận hành hệ thống CRM có tácđộng không nhỏ đến kết quả QTQHKH cũng như kết quả hoạt động của các DNXKchè.Trongđó:

(1) Thiết lập QHKH là xây dựng cơ sở làm việc giữa hai bên dựa trên các kênhgiao tiếp sẵn có để tìm kiếm khách hàngmới và duy trì khách hàngcũ.T ừ v i ệ c t h i ế t lập mối quan hệ ban đầu với khách hàng, DN sẽ nhận ra đối tượng khách hàng tiềmnăng – cũng chính là nhóm khách hàng DN sẽ tập trung để thực hiện hoạt độngQTQHKH của mình (Shen, 2008) Thực trạng hoạt động này thể hiện qua việc doanhnghiệp dễ dàng xây dựng quan hệ với khách hàng nhập khẩu, cũng như có đầy đủ cácnguồn lực cần thiết (nhân lực, trang thiết bị, công nghệ …) để thiết lập quan hệ với cáckhách hàng cũ Đồng thời, doanh nghiệp phải có khả năng sử dụngl i n h đ ộ n g v à k ế t quả các kênh giao tiếp để thiết lập quan hệ tốt với các khách hàng cũ Từ các thông tinban đầu này, hệ thống CRM sẽ phân tích đặc điểm, hành vi của khách hàng và hồ sơmua hàng của khách hàng để sớm nhận ra đâu là khách hàng tiềm năng và nhu cầu củakhách hàng là gì (Shen, 2008).N h ờ t h ế , D N X K c h è s ẽ t i ế t k i ệ m đ ư ợ c t ố i đ a c h i p h í của mình cho các hoạt động liên quan đến khách hàng mà vẫn duy trì được tính hiệuquả của nó khi không bỏ sót các thông tin về nhóm khách hàng quan trọng nhất củamình.

H6: Thực trạng thiết lập QHKH có tác động tích cực đến kết quả hoạt động củaDNXKchèViệtNam.

(2) Duy trì mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết để hiểu vàđánh giá đúng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng Không những thế, theoAnderson và Kerr (2002), duy trì mối quan hệ với khách hàng còn cải thiện đáng kể lợinhuậncủa doa nh ng hi ệp Hơn nữ a, Ed wa rd v à S aha de v( 20 11 )c ònc hỉ ra rằ ng, nế uduy trì mối quan hệ với khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp sẽ tiết kiệ được rất nhiềuchiphíbởihoạtđộngduytrìmốiquanhệvơikháchhàngtốnítchiphíhơnnhiềulần sov ớ i v i ệ c t ì m k i ế m k h á c h h à n g m ớ i K ế t q u ả c ủ a h o ạ t đ ộ n g n à y t h ể h i ệ n d o a n h nghiệp có đầy đủ các nguồn lực cần thiết (nhân lực, trang thiết bị, công nghệ …) và dễdàng duy trì quan hệ với các khách hàng cũ trọng điểm của mình Duy trì mối quan hệđồng nghĩa với sự tương tác qua lại dựa trên sự phụ thuộc và tin cậy lẫn nhau giữadoanh nghiệp và khách hàng, quan trọng nhất là cần có sự kết nối cảm xúc giữa DN vàkháchhàng,nhấtlànhóm kháchhàngtrungthành,tiềmnăngcủadoanhnghiệp(Harlam, 2008) Doanh nghiệp luôn ưu tiên chăm sóc tốt nhất (hỗ trợ, giải quyết vấnđề, mẫu thuẫn …) cũng như các chương trình đặc biệt nhằm nâng cao mối quan hệ vớicáckhách hàng truyềnthốngtrọngđiểmcủamình.

H7: Thực trạng duy trì QHKH có tác động tích cực đến kết quả hoạt động củaDNXKchèViệtNam.

(3) Kết thúc mối quan hệ với khách hàng là điều không doanh nghiệp nào mongmuốn (Herath và Silva, 2011) DNXK chè có thể lường trước được kết cục này trongquá trình QTQHKH của mình bởi thông thường sẽ có một khoảng thời gian nhất địnhDN và khách hàng không có bất cứ liên hệ hoặc giao dịch nào với nhau (Sarmaniotis,Papaioannou và Assimakopoulos, 2010) Mặc dù kết thúc một mối quan hệ với kháchhànglà đ i ề u đán gt i ế c, n hư ng k h ô n g p h ả i t ấ t cả m ọ i k h á c h h à n g đ ề u xứ ng đ á n g để công ty dành thời gian, công sức và tiền bạc để duy trì mối quan hệ Điều này cũngkhông đồng nghĩa làm mất hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó có thểsẽ ảnh hưởng đến các QHKH khác hiện tại và tương lai Do đó, kết thúc mối quan hệcũngcầnđảmbảodoanhnghiệpđãnỗlựchỗtrợvàcócácchươngtrìnhđặcbiệthỗtrợ khách hàng trước khi mối quan hệ với khách hàng chính thức kết thúc, nhằm để lạiấn tượng tốt sau cùng về sự tân tâm, chu đáo của mình Nhìn chung, các mối QHKHcủa doanh nghiệp, vì lý do khách quan như nhu cầu, thị trường thay đổi, … thường kếtthúcđểlạiấntượngtốt chokháchhàngvềdoanhnghiệp.

H8: Thực trạng kết thúc QHKH có tác động tích cực đến kết quả hoạt động củaDNXKchèViệtNam.

Cuối cùng, kết quả hoạt động của DNXK chè là tiêu chí đánh giá thành công cuốicùng của hệ thống QTQHKH nói riêng và của doanh nghiệp trong tổng thể Một doanhnghiệpXKQTQHKHtốtsẽthúcđẩykếtquảhoạtđộngcủadoanhnghiệpđ ó (Cadogan và cộng sự, 2009; Morgan, Katsikeas và Vorhies, 2012) Tiêu chí này phảnánh một cách cụ thể kết quả của hệ thống QTQHKH của các DNXK chè, vì vậy đượcđánhgiálàtiêuchíquantrọngnhấtnênđượclựachọnsửdụngtrongluậnán.

Thực tế kết quả hoạt động của DNXK chè Việt Nam được đo lường thông quanhiềutiêuchíkhácnhau,trongđóbaogồmcáctiêuchíthuộcvềcácyếutốcấuthành hệ thống QTQHKH trong hoạt động xuất khẩu chè, đó là: chiến lược QTQHKH; thịtrường và khách hàng; công nghệ; đội ngũ nhân sự; và quy trình nội bộ Đặc biệt, 03tiêu chí được sử dụng phổ biến nhất gồm: (1) Doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanhthu xuất khẩu chè,

(2) Thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần chè xuất khẩu, và (3)Lợinhuậnvàtốc độtăngtrưởnglợinhuận xuấtkhẩuchè.

2.3.2 Thang đo tác động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến kếtquảhoạtđộngcủacácdoanhnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNam

Tổng hợp từ các nghiên cứu đã công bố, tác giả xây dựng bộ thang đo nghiên cứunhưsau:

Bảng 2.2: Bộ thang tác động của hệ thống QTQHKH đến kết quả hoạt động của cácDNXKchèViệtNam

Popovich(2003);Nguyễ nHoàngViệt (2013); Kumar vàReinartz(2012)

1.2 Chiếnl ượ c Q T Q H K H đ ư ợ c xâ ydựngc ụ t h ể vàrõràng.

Việt(2013);TrầnQuốc Nghi(2014);Nguyễn HoàiLong(2014)

QuốcAnh(2012);Milovi c(2012); Tô Linh Hương(2017);P h ù n g T h ị Trung(2016).

5.3 Quytrìnhnộibộch útrọng vàođolường kết quảQTQHKH

Dễd à n g d u y trìq uan h ệ v ớ i cá c k h á c h hà ng cũtrọngđiểmcủamình

8 Hoạtđộng kếtthúc QHKH HerathvàSilva(2011);Sar maniotis,Papaioannou vàAssimakopoulos(20 10);Leonidou và Katsikeas(2003).

Hỗtrợvàcócácchươngtrìnhđặcbiệthỗtrợkhá chhàngtrước khimốiquanhệvớikhách hàngchínhthứckếtthúc. Đểl ạ i ấ n t ư ợ n g t ố t s a u c ù n g v ề s ự t â n t â m

002);Cadoganvà cộng sự (2009);Morgan, Katsikeas vàVorhies (2012);Hultman và cộng sự(2009);Shoham(1998)

Cácyếutốảnhhưởngđếnhệthốngquảntrịquanhệkháchhàngcủadoanhnghiệp xuấtkhẩu

Môi trường kinh tế là yếu tố môi trường bên ngoài đầu tiên tác động đến hoạtđộng QTQHKH của DNXK chè Về cơ bản, cácy ế u t ố m ô i t r ư ờ n g k i n h t ế ( b a o g ồ m lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tàichính và tiền tệ, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạmphát,mứcđộ thất nghiệp )có ảnh hưởnglớn đếnmọihoạtđ ộ n g c ủ a c á c d o a n h nghiệpnóichungvàcácDNXKchènóiriêng(Mohanvàcộngsự,2017).Trongđ ó,hai yếu tố tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tốthúc đẩy sức mua của người tiêu dùng của một quốc gia, thông qua đó tác động giántiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức của các DNXK chè Sứcmua của nền kinh tế tạo nên doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp này, đồngthời cũng làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với mức độ cạnh tranh cao trong thịtrường ngành chè xuất khẩu Chính vì vậy, việc đầu tư vào chiến lược QTQHKH trởnêncấpthiếtchocácDNXKchè.

Sự ổn định về chính trị, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủvào đời sống kinh tế xã hội, có ảnh hường rất lớn đến hoạt động QTQHKH củadoanh nghiệp, đặc biệtlà cácDNXKchè.Với đặc thù làcác doanh nghiệpcóm ố i quan hệ giao thương quốc tế về mặt hàng chè đòi hỏi tiêu chuẩn cao và rất khắt khe,môi trường chính trị ổn định cho phép các doanh nghiệp này hoạt động thuận lợi hơn,nhờ vậy hoạt động QTQHKH cũng dễ dàng hơn Nhờ đó, hệ thống QTQHKH của cácdoanh nghiệp nói chung và các DNXK chè nói riêng ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễtương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi để quản trị quan hệ với cáckháchhàngnướcngoài(Nguyễn VănThủy,2017).

Môi trường pháp lý hài hòa tạo thuận lợi cho các hoạt động của doanh nghiệp,trong đó bao gồm QTQHKH Đối với các DNXK chè, hoạt động QTQHKH được thựchiện trên cơ sở tuân thủ các quy định của cả luật pháp bản địa và luật pháp của nướcnhập khẩu Cụ thể, hoạt động QTQHKH của các DNXK chè phải tuân theo các quyđịnh về pháp luật như: các quy định về khuyến mãi, quảng cáo,thông tin, bảo vệ bảnquyền, bảo vệ người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thủy, 2017) Đối với các DNXK nóichung và DNXK chè nói riêng, sự khác biệt về môi trường pháp lý giữa quốc gia xuấtkhẩu và nhập khẩu tạo nhiều thách thức cho mọi hoạt động của DNXK Đặc biệt,QTQHKH được triển khai dựa trên hàng loạt các hoạt động liên quan đến thông tin,khuyếnmãi,quảngcáo ;vìvậy,sựkhácbiệtvềmôitrườngpháplýgiữahaiquốc gia càng ít thì DNXK chè càng tối thiểu hóa được chi phí tìm hiểu và nghiên cứu môitrườngpháplýcủa quốcgianhậpkhẩu,từđó giảmthiểu phầnnàochiphíQTQHKH.

Trong hoạt động QTQHKH, công nghệ được xem là yếu tố đòn bẩy, cho phépdoanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng một cách khoa học và có hệ thống Đặcbiệt, đối với các DNXK chè, quan hệ giao thương với khách hàng quốc tế và môitrường cạnh tranh quốc tế gay gắt buộc các doanh nghiệp này phải quan tâm hơn nữađến yếu tố công nghệ trong QTQHKH Nhờ có phát triển công nghệ, quy trình tươngtác với khách hàng nước ngoài thuận lợi hơn thông qua các phương tiện như email,web, phone Bên cạnh đó, trong QTQHKH của các DNXK chè, công nghệ thúc đẩytự động hóa trong quy trình tương tác với khách hàng, bao gồm tự động hóa trong bánhàng, các dịch vụ hỗ trợ và cả những hoạt động marketing của doanh nghiệp Nhờ vậy,doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và nângcaohiệuquảquảntrịkháchhàng.

Trong QTQHKH của các DNXK chè, hệ thống thông tin là một yếu tố không thểthiếu đểquy trình QTQHKHđạt hiệu quảcao Hệthốngthôngtin chop h é p c á c DNXK chè nắm bắt được các dữ liệu liên quan đến khách hàng nước ngoài, tạo nềntảng để đảm bảo một quy trình QTQHKH hoàn thiện và xây dựng một chiến lược kinhdoanh cóhiệuquả Thông tinvề khách hàngt h u t h ậ p đ ư ợ c c ầ n đ ả m b ả o t í n h c h í n h xác, có thể sử dụng được và được cập nhật thường xuyên (Miia Hannola, 2016) Đồngthời, khách hàng cũng dễ dàng có được những thông tin về sản phẩm và các chươngtrình khuyến mãi của doanh nghiệp Hệ thống thông tin hiệu quả cũng góp phần giúpDNXK chè nhận thấy những mối QHKH có giá trị nhất, từ đó trang bị cho nhân viênnhiều thông tin về khách hàng để việc mua bán và phục vụ có hiệu quả hơn Nhìnchung, hệ thống thông tin trong QTQHKH có thể xây dựng một môi trường chia sẻ vềkháchhàngchocácdoanhnghiệpnóichungvàcácDNXKchènóiriêng.

Môi trường văn hóa - xã hội liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị vănhóacủamộtquốcgia.Cácgiátrịvănhóavàtháiđộxãhộitạonênnềntảngcủaxãhội, nên thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị, luật pháp,kinhtếvànhânkhẩu.Cụthể,cácDNXKchèchịutácđộngcủamộtsốyếutốvănhóa

- xã hội như sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực về đạo đức, quan điểm về mức sống,cộngđồngkinhdoanh,phongcáchsống,tỷlệtăngdânsố, củacácnướcnhậpkhẩu.

Khimộthaynhiềuyếutốthayđổi,chúngcóthểtácđộngđếnhoạtđộngQTQHKHcủacác DNXK chè (Mohan và cộngsự,2017). Đối với các DNXK chè, sự khác biệt về môi trường văn hóa - xã hội giữa haiquốc gia xuất khẩu và nhập khẩu tác động đáng kể đến hoạt động QTQHKH Nguyênnhân chủ yếu là do chiến lược QTQHKH của các doanh nghiệp này được triển khaitrên nền tảng các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa của cả hai quốc gia, bên cạnh cácnềntảngvềpháplý,điềukiệnpháttriểnkinhtế-chínhtrị Chínhvìvậy,sựkhácbiệt về môi trường văn hóa - xã hội càng ít thì hiệu quả QTQHKH của các DNXK chècàngcao.

Theo Kim và cộng sự (2003), phản ứng tâm lý của khách hàng là sự biểu hiệnnhững đánh giá của họ về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp Phản ứng tâm lý baogồm hai loại chính, đó là: không hài lòng và hài lòng Sự không hài lòng của kháchhàng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng với doanh nghiệp Sựhài lòng được đánh giá bằng độ thoả mãn của khách hàng Phản ứng tâm lý của kháchhàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến QTQHKH của các doanhnghiệpnóichungvàcácDNXKchènóiriêng.

Về sự không hài lòng của khách hàng, trên một phương diện nào đó, lời phàn nànchínhlàmộtdạngthôngtinphảnhồicógiátrị, chophépcácDNXK chèkiểmsoátchất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp hơn với khách hàng Cách thứcgiải quyết khiếu nại của doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối vớikhách hàng.Về sự hài lòng của khách hàng, Kim và cộng sự (2003) cho rằng sự hàilòng của khách hàng liên quan đến phạm trù GTGT Nói cách khác, sản phẩm đáp ứngđược mong đợi của khách hàng sẽ là động lực thúc đẩy họ tiêu dùng trong một khoảngthời gian dài Mức độ hài lòng của khách hàng có thể phụ thuộc vào khả năng nhậnthức hình ảnh thương hiệu, mức độ cung ứng, mức độ đảm bảo, độ tin cậy, sự cảmthông,t r á c h n h i ệ m v à c á c g i á t r ị v ô h ì n h k h á c m à d o a n h n g h i ệ p m a n g l ạ i ( K i m v à cộng sự, 2003) Hơn nữa, các ứng dụng được sử dụng để quản lý quan hệ với kháchhàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vì nó có thể giúp doanh nghiệptùy chỉnh các dịch vụ, nâng cao độ tin cậy và hiệu quả quản lý Theo Grửnroos (2007),mộtcơsởkhỏchhàngtốtlàyếutố tiênquyếtđểđạtđượcsựhàilòng củakháchhàng.

Theo Mohan và cộng sự (2017), đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với cácdoanhng hi ệp tr ên co n đ ư ờ n g tồ nt ại v à p hát t r i ể n Đố iv ớicá c D N X K chè, đố it hủ cạ nh tranh không chỉ là các DNXK chè trong nước mà còn cả các DNXK chè nướcngoài và các doanh nghiệp cung ứng chè tại các quốc gia nhập khẩu Họ cũng có cùngmục tiêu như doanh nghiệp, đó là tối ưu hoá lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triểnmối quan hệ thân thiết với khách hàng Trong QTQHKH, các DNXK chè cần tìm hiểuvề chiến lược QTQHKH của đối thủ để đảm bảo hoạt động QTQHKH của doanhnghiệpkhôngthuakém,ítnhấtngangbằngvớiđốithủ. Đồng thời, thông qua kết quả nghiên cứu chiến lược của đối thủ, DNXK chè cóthể tạo sự khác biệt với đối thủ và phán đoán về kế hoạch tiếp theo trong chiến lượcQTQHKH của đối thủ Nhìn chung, việc nghiên cứu và đánh giá chính xác chiến lượcQTQHKH của đối thủ cạnh tranh cho phép các DNXK chè thành công hơn trong triểnkhaiQTQHKH.

Các sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường thường có các đặc điểmriêng biệt Các khách hàng dựa trên kinh nghiệm của mình sẽ đánh giá các đặc tính sảnphẩm của doanh nghiệp, từ đú đưa ra quyết định sử dụng và gắn kết với doanh nghiệp(Grửnroos, 2007) Trong lĩnh vực xuất khẩu chố, thuộc tính sản phẩm là một trongnhững yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động QTQHKH của các doanh nghiệp này.Cụ thể, chè là một loại đồ uống có từ lâu đời, có nhiều công dụng đối với sức khỏe conngười và là đồ uống truyền thống của nhiều quốc gia trên thế giới như Trung Quốc, ẤnĐộ Tuy nhiên, khẩu vị đối với loại đồ uống này lại khác nhau giữa các quốc gia, vìvậy mặt hàng chè xuất khẩu phải đáp ứng được khẩu vị của các khách hàng tại từngquốc gia cụ thể Đối với các DNXK chè, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm chè xuất khẩucó vai trò quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả QTQHKH nếu chiến lược khác biệthóa này hiệu quả Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải tối ưu hóa các giá trị của sảnphẩm chè xuất khẩu để khách hàng đánh giá cao và có tiếp tục lựa chọn sản phẩm, từđó nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự,1985).

Khả năng tài chính là một yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông quakhối lượng nguồn vốnmàdoanhnghiệp có thể huy động vào kinhdoanh,khản ă n g đầutưcóhiệuquả các nguồnvốn, và khảnăngquảnlýcóhiệu quả cácnguồn vốn trong kinh doanh Đối với các DNXK chè, khả năng tài chính không chỉ có ý nghĩaquan trọng đối với hoạt động kinh doanh mà còn cả hoạt động QTQHKH (MiiaHannola, 2016). Khảnăng tài chính tốt chophép các DNXK chèx â y d ự n g v à p h á t triển các mối quan hệ giao thương với khách hàng nước ngoài; đồng thời, vận hànhphần mềm quản lý QHKH một cách hiệu quả nhất Bên cạnh đó, khả năng tài chính tốtcho phép các doanh nghiệp này thực hiện các hoạt động quản lý và giám sát QTQHKHhiệu quả hơn Nhìn chung, khả năng tài chính là yếu tố cơ bản và then chốt, tác độngđếnhoạtđộngQTQHKHcủacácDNXKchè.

Nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xíchtrong QTQHKH của các DNXK chè Không ai phủ nhận chiến lược QTQHKH là mộtchiến lược toàn diện, đòi hỏi nỗ lực của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp,nhưng chính nhà quản lý mới là người đưa ra quyết định cuối cùng (Patterson, West,Lawtorm, Nickell, 1997). Năng lực quản trị của doanh nghiệp XNK chè thể hiện quatầm nhìn chiến lược trong việc tiên liệu trước nhu cầu của khách hàng và sự phát triểncủa thị trường Bên cạnh đó, năng lực quản trị của doanh nghiệp còn thể hiện qua sựnhanh nhạy trong việc thay đổi nhằm làm cho doanh nghiệp thích nghi với xu hướngthị trường và thị hiếu của khách hàng quốc tế Sự khéo léo trong quản lý nhằm liên kếtmọi thành viên trong doanh nghiệp cùng hoạt động theo chiến lược đã đề ra và vì mụctiêuchungtrongQTQHKH.

Nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ và giao dịch với khách hàng, tiếp nhậnthông tin từ khách hàng, và là cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp vàkhách hàng Vì vậy, nhân viên được xem là yếu tố quan trọng trong thành công củaQTQHKH của các doanh nghiệp nói chung và DNXK chè nói riêng Đặc biệt, tại cácDNXK chè, nhân viên có trình độ, kỹ năng ngoại ngữ và sự am hiểu văn hóa các quốcgianhậpkhẩugópphầnđángkểvàohiệuquảQTQHKH.Nhânviênđểlạiấntượngtốt cho khách hàng thì khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào doanh nghiệp (Patterson vàcộng sự, 1997) Bên cạnh đó, cách ứng xử của nhân viên cũng là một giá trị góp phầntạonê nq ua nhệ v ớ i khá ch hà n g củ acác d oa n h n gh iệ p Vì v ậ y, các DN XKc hècầ n phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực tham gia vào chiến lược QTQHKH Mộtchính sách nhân lực thông thoáng, linh hoạt, mở rộng phạm vi công việc, đồng thờikhông ngừng khuyến khích nhân viên làm việc có thể mang lại sự hài lòng cho nhânviên Và kết quả sẽ là những nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên trong việc làmhàilòngkháchhàngvàsẵnsàngchiasẻthôngtinchodoanhnghiệp.

Trong kinh doanh, hiểu biết về khách hàng có vai trò quan trọng đối với doanhnghiệp. Đặc biệt, đối với các DNXK chè, hiểu biết về khách hàng tạo thuận lợi cho cácdoanh nghiệp này dễ dàng tiếp cận thị trường hơn và đạt hiệu quả QTQHKH cao hơn.Những hiểu biết về khách hàng cho phép DNXK chè nhận biết những nhu cầu, khẩu vịvà kỳ vọng của khách hàng đối với mặt hàng này cũng như đối với doanh nghiệp cungứng. Khi doanh nghiệp đáp ứng kịp thời những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thìcũng góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp (Kim và cộngsự,2003).

Nghiên cứu thực tiễn về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của một sốdoanh nghiệp trên thế giới và bài học rút ra cho các doanh nghiệp xuất khẩu chèViệtNam

2.5.1 Thực tiễn về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của một số doanhnghiệptrênthếgiới

Anis Tea là công ty thương mại và định hướng xuất khẩu tại Sri Lanka ra đời từnăm

1983 chuyên cung cấp trà Ceylon cho thị trường thế giới theo tiêu chuẩn NhậtBản Ngoài chè Ceylon trứ danh, công ty Anis Tea còn sản xuất các loại chè khác nhưDimbula,N u w a r a E l i y a , U v a , U d a -

P u s s e l a w a , K a n d y v à R u h u n a V ớ i t r ê n 2 5 n ă m hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu trà, Anis Tea đã có chỗ đứng nhất địnhtrên thị trường thế giới, mang đến hương vị độc đáo và đẳng cấp cho những ngườithưởng trà Hiện nay, các loại trà của công ty đang được bán tại Nga, Trung Đông,ViễnĐông,ChâuÂuvàmộtsốchâulụckhác. Đối với Anis Team QHKH là một trong những hoạt động trọng tâm trong chiếnlược phát triển của mình, để trà Ceylon có được số lượng khách hàng trung thành đángkể như hiện nay mà hiếm có hãng trà nào khác có thể cạnh tranh được Trong công ty,hoạt động QTQHKH tập trung chủ yếu vào thu thập dữ liệu từ phía khách hàng thôngqua các hoạt động giao dịch hàng ngày Khách hàng sẽ cung cấp thông tin khi có nhucầu đặt hàng cũng như tìm hiểu sản phẩm Từ đó, đội ngũ chăm sóc khách hàng củacông ty sẽ nắm bắt được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cung cấp cho họnhững thông tin đa dạng về sản phẩm, đồng thời thu hút khách hàng tham gia vào quátrìnhcungcấpvàsửdụngthôngtin.

Với các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Anis Tea, bộ phận dịch vụkhách hàng luôn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với họ, thông qua email để đánh giá cảmnhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Không những thế,công ty này luôn cập nhật các chương trình khuyến mãi đến các khách hàng của mìnhnhằm thu hút khách hàng Các chương trìnhk h u y ế n m ã i c ủ a d o a n h n g h i ệ p t ư ơ n g đ ố i đa dạng,liênquanđến giá,số lượng tặngkèm,…đểthu hút nhiềuđ ố i t ư ợ n g k h á c h hàng khác nhau Đặc biệt, dịch vụ sau bán hàng của Anis Tea luôn chiếm được cảmtìnhcủanhiềukhách hà ng nhờđội ngũnhânviên luônq ua n tâmđếncảmnhậncủa khách hàng, kịp thời giải quyết những thắcm ắ c , k h i ế u n ạ i c ủ a k h á c h h à n g m ộ t c á c h tậntâmvàchuđáonhất.

Nhờ hệ thống QTQHKH được thiết kế và vận hành bài bản, các thông tin đượccập nhật liên tục và phân tích một cách kỹ càng để kịp thời đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, kểcảc ũ v à m ớ i , A n i s T e a k h ô n g c h ỉ t i ế t k i ệ m đ ư ợ c c h i p h í n g h i ê n c ứ u t h ị trường mà còn từng bước mở rộng và nâng cao thị phần của mình ở nhiều quốc gia,vùng miền trên thế giới Khách hàng ở mỗi quốc gia, vùng miền khác nhau có nhữngyêu cầu và đòi hỏi về sản phẩm chè khác nhau Bằng cách phân tích các thông tin vàyêu cầu mà khách hàng đưa ra, công ty có thêm cơ sở dữ liệu về thị trường, đặc trưngvăn hóa uống trà của thị trường đó Nhờ thế, công ty không mất thêm nhiều thời gianvà chi phí để phân tích và nghiên cứu thị trường Mặt khác, nhờ hệ thống QTQHKHhiệu quả, Anis Tea luôn quan tâm đến cảm nhận của khách hàng, đáp ứng các yêu cầu,dù là nhỏ nhất trước, trong, và sau bán hàng Đây là yếu tố quan trọng tác động đến sựhài lòng và lòng trung thành của khách Nhiều khách hàng vì thế cũng giới thiệu thêmcác bạn hàng khác, hoặc tăng sản lượng nhập khẩu từ công ty này Điều này giúp thịphần, sản lượng, và doanh thu của Anis Tea không ngừng tăng lên qua thời gian. Đểvậnhà nh có hiệ u q u ả h ệ t h ố n g Q T Q H K H củ acô ng ty, c á c n h â n v i ê n nó ic hu ng và n hân viên chăm sóc khách hàng nói riêng của công ty không ngừng được đào tạo, traudồi kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm chuyên môn để nâng cao trình độ chăm sóckhách hàng, kịp thời giải quyết những khúc mắc của họ trước, trong, và sau khi muahàng Thông qua các khóa đào tạo định kỳ theo nhiều hình thức khác nhau như ngắnhạn/dài hạn, tập trung/online, trong nước/ngoài nước,… ban lãnh đạo công ty luôn tạođiều kiện tốt nhất để nhân viên của mình nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ đểhoànthànhtốtnhiệmvụcủamình.

Công ty Anis Tea hiện đã có nhiều cơ sở bán lẻ trên khắp Srilanka và mở một sốvăn phòng đại diện tại Trung Đông, châu Âu Tại các cơ sở này, Anis tea cũng sử dụngQTQHKH để duy trì quan hệ giữa công ty và khách hàng của mình Mục đích của hoạtđộng này là cung cấp thông tin và định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm của mìnhdựa trên những lợi ích và khác biệt của sản phẩm, thay vì chỉ tập trung vào bán hàng.Công ty cũng tăng cường mối quan hệ với khách hàng, làm cho mối quan hệ này trởthành mộttrảinghiệmđángnhớ đốivớihọ.

Mục tiêu QTQHKH của Anis Tea là nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, duytrì khách hàng trung thành và biến các khách hàng hiện tại thành khách hàng tiềm năng và trung thành củam ì n h C ô n g t y g i ả i đ á p c á c t h ắ c m ắ c l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ m v à dịchvụxuấtkhẩu24/24thôngquađiệnthoạivàemailđểđápứngmọinhucầucủa

Phân tích Dịch vụ khách hàng Nhờ thế, dữ liệu của khách hàng luôn được cập nhật với những thông tinhữu ích về nhu cầu, thị hiếu, những điểm hài lòng và chưa hài lòng về sản phẩm. Từđó,c ô n g t y s ẽ x â y d ự n g c h i ế n l ư ợ c t i ế p t h ị , q u ả n g b á s ả n p h ẩ m , c h í n h s á c h g i á , khuyến mãi,…đadạng vàphongphúvớitừngđốitượngkháchhàngkhácnhau.

CấutrúcCRMcủaAnisTeacó5điểmchínhtạothànhmộtvòngtrònkhépkíncó thể bắt đầu ở bất cứ điểm nào nhưng điểm cốt lõi là luôn phải lấy khách hàng làmtrung tâm (1) Bán hàng: đây chính là nhiệm vụ chính của hoạt động QTQHKH tạiAnis Tea, bao gồm các nghiệp vụ như giao dịch, email, báo giá, lịch hẹn, ký kết hợpđồng, xuất hàng, thutiền,… (2)Tiếpthị: khi có khách hàngmuas ả n p h ẩ m t r à c ủ a công ty, bộ phận QTQHKH sẽ lập các kế hoạch tiếp thị cho từng sản phẩm, cho từngđối tượng khách hàng để thu hút họ mua tiếp các sản phẩm của công ty (3) Dịch vụ:khi khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, công ty sẽ cung cấp các dịch vụ tốtnhất cho khách hàng, nhất là đối với khách hàng trung thành và tiềm năng. Nhờ vàothông tin mà khách hàng đã cung cấp, Anis Tea sẽ có những quan tâm đặc biệt đến cácngày: ngày thành lập công ty khách hàng, ngày sinh nhật khách hàng, các dịp lễ… vừađểtriânkháchhàng,vừađểthuhúthọquaylạimuahàngtrongnhữnglầntiếptheo.

(4) Phân tích: đây là công đoạn then chốt cho hoạt động bán hàng, tiếp thị, dịch vụ… khác Khi đã có thôngtin cùng danh sách khách hàng đãmua sảnp h ẩ m t r à ( k h á c h hàng đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào), bộ phận QTQHKH sẽ tiến hành phân tích vàphânloạikhá ch hàn g d ự a trênđộ t u ổ i, v ùn g m i ề n , sảnphẩmkháchhàng q uan tâm, thời điểm mua hàng,… để có chiến lược quảng bá tiếp thị nhắm đúng đến thị hiếukháchhàng.(5)Cộngtác:đâylàhoạtđộngcungcấp khảnăngquanhệvớikháchhàng thông qua điện thoại, email, web, tin nhắn, gửi thư… Hoạt động QTQHKH giúp AnisTea tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh và hỗ trợ sự phối hợp giữa cácnhóm nhân viên với các kênh khách hàng Đây được coi là giải pháp gắn liền mối quanhệgiữaconngười–quytrình– dữliệuvớinhauđểphụcvụvàgiữchânkháchhàngtốthơn.

Công ty TNHH Quốc tế Madhu Jayanti là công ty sản xuất và xuất khẩu trà nổitiếng tại Ấn Độ được thành lập vào năm 1942 Cho đến thời điểm hiện tại, công ty đãcóthươnghiệumạnhtrênthịtrườngtrà thếgiớivớicácsảnphẩmđượcbàybántạiMỹ, Úc, châu Âu, Nga và khu vực Tây Phi Không chỉ có trà, Madhu Jayanti còn kinhdoanhcàphê,giavịvàcácsảnphẩmlàmbằngtaytừđay.Tuynhiên,tràvàcácloạiđồ uống vẫn là các sản phẩm chủ đạo với doanh thu hàng năm lên tới 300 triệu USDvới15cơsởhoạtđộng trêntoànthếgiới.

Công ty này cũng quản lý các nhà máy đóng gói trà tại Kolkata, Coimbatore,Guwahati và ở Vladivostok, Nga Các cơ sở này đều được chứng nhận ISO 22000, vànhiều chứng nhận quan trong khác liên quan đến chất lượng an toàn thực phẩm nhưHACCP, BRC, KOSHER, Halal, SA8000, GSV và IFS Một số loại trà điển hình củaMadhu Jayanti nổi tiếng trên toàn thế giới là Lalpan, Saraswati (được tiêu thụ nhiều ởẤn Độ); Old England, Gold Bond, Golden Victoria, Indus (được tiêu thụ nhiều ở Nga,TâyPhi);TE-A-METeas(được tiêu thụnhiềuởẤnĐộ,Israel). Để có được thành công như ngày hôm nay, ngoài chất lượng sản phẩm cao cấp,Madhu Jayanti đã thực hiện tốt QTQHKH để duy trì mối quan hệ với khách hàng màkhông cần phải tương tác mặt đối mặt với họ Để đạt được mục đích này, công ty chútrọng vào hoạt động thu thập dữ liệu khách hàng, thường xuyên cập nhật các ứng dụngcông nghệ, xây dựng và phát triển phần mềm riêng phục vụ cho hoạt động tìm hiểu sảnphẩm, đặt hàng của khách hàng trên khắp thế giới Dữ liệu khách hàng sau khi thu thậpđược sẽ được phân tích rồi sắp xếp thành từng nhóm khác nhau để dễ quản trị và ápdụng chính sách chăm sóc khách hàng sau này Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệpluôn duy trìmối quanhệ với kháchh à n g , k ị p t h ờ i n ắ m b ắ t đ ư ợ c n h u c ầ u n h ậ p k h ẩ u của họ về số lượng, mẫu mã, giá thành để xây dựng chính sách phù hợp nhất Khôngnhững thế, trong những dịp quan trọng của doanh nghiệp khách hàng, Madhu Jayantiluôn có sự quan tâm đặc biệt qua những món quà tri ân để thắt chặt thêm mối quan hệgiữahai bên.

Thông qua các hoạt động tìm kiếm và xem các sản phẩm trà trên website, công tyđãngaylậptứcnắmbắtđượcphầnnàonhucầuvàthịhiếucủakháchhàng,cũngnhư Đối tượng Hồ sơ khách hàngGiao dịch khách hàng

Chăm sóc khách hàng Báo giá, hợp đồng Cơ hội bán hàng

Kiểm tra, báo cáo mối quan tâm của họ (chủng loại, hương vị, bao bì, giá cả,…) đối với sản phẩm trà.Trang web mua sắm của công ty rất thân thiện và dễ sử dụng bằng cách lưu trữ tất cảcác thông tin chi tiết về khách hàng, những lần mua hàng để khách hàng tiết kiệm thờigian tìm kiếm Với việc sử dụng dữ liệu thông minh như vậy, Madhu Jayanti làm chokhách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng và cảm thấy hấp dẫn với dịch vụ và sản phẩmcủacông ty.

Khicókháchhàngmuốntìmhiềuvềsảnphẩmtràcủacôngty,hệthốngQTQHKH sẽ thu thập thông tin khách hàng qua hoạt động khai báo của khách hàng,lịch sử tìm kiếm của khách hàng về các sản phầm trà trên website Có được các thôngtin này, bộ phận QTQHKH sẽ liên hệ lại với khách hàng (qua email, điện thoại màkhách hàng để lại) để giới thiệu sản phẩm, thực hiện các giao dịch với khách hàng (đặthàng, chuyển hàng mẫu, mua bán…) nhằm tìm kiếm cơ hội bán hàng Khi khách hàngđưa ra quyết định mua hàng, bộ phận bán hàng sẽ lên báo giá chi tiết về các mặt hàngkhách hàng muốn mua (số lượng, mẫu mã, quy cách đóng gói…) để tiến hành ký hợpđồng mua bán Không chỉ dừng lại ở đó, sau khi hoàn tất các thủ tục mua bán vớikhách hàng, hệ thống QTQHKH tiếp tục chăm sóc khách hàng, biến họ thành kháchhàng trung thành hoặc tiềm năng của công ty và thúc đẩy họ tiếp tục mua hàng trongtương lai Các quy trình QTQHKH này sẽ được lưu lại trên hệ thống, được kiểm tratheod õ i t h ư ờ n g x u y ê n v ề s ố l ư ợ n g k h á c h h à n g , m ẫ u m ã s ả n p h ẩ m b á n c h ạ y , … v à được báo cáo cho các bộ phận khác có liên quan (bán hàng, marketing, ban lãnhđạo,

…)đ ể c ó n h ữ n g p h ư ơ n g á n k ị p t h ờ i n h ằ m x ử l ý c á c v ấ n đ ề p h á t s i n h ( n ế u c ó ) hoặc đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu củangườitiêudùng. Đội ngũ QTQHKH của Madhu Jayanti đã xây dựng phần mềm riêng phù hợp vớisảnphẩmtràcũngnhưđốitượngkháchhàngcủamìnhđểcungcấpchokháchhàng những trải nghiệm nhanh chóng và thuận tiện nhất QTQHKH giúp khách hàng củacông ty có được câu trả lời với nhữngy ê u c ầ u c ủ a h ọ n g a y c ả t r ư ớ c g i a i đ o ạ n c ó s ự can thiệp của con người Cụ thể, khách hàng được tiếp cận với tất cả các thông tin liênquan đến sản phẩm đã đặt, thời gian giao hàng, chính sách thanh toán, chính sách đổitrả hàng… Điều này vừa tiết kiệm được thời gian, công sức của khách hàng mà cũnggiảmđángkểchiphívànhucầuchođộingũnhânviêndịchvụchămsóckháchhàng. Đối với Madhu Jayanti, thu thập dữ liệu khách hàng là bước rất quan trọng Dođó, mỗi khách hàng khi mua sắm các phẩm trà tại đây đều được khuyến khích tạo mộttài khoản để thuận tiện hơn cho những lần mua sắm trong tương lai cũng như nhậnđược những chương trình ưu đãi, thông tin về sản phẩm mới sớm nhất Đây cũng là cơhội cho chính công ty trong hoạt động marketing tới khách hàng mục tiêu Đội ngũQTQHKH của công ty, thông qua tài khoản của khách hàng sẽ gửi email chào hàng vềcác sản phẩm tương tự mà khách hàng đã tìm kiếm cũng như các chương trình khuyếnmãi (nếu có) Đây là những điều khó có thể thực hiện thành công nếu không có hoạtđộngQTQHKH.

Nhờ những ưu điểm trong hệ thống QTQHKH của mình, Madhu Jayanti có nhiềucơ hội vàng để tăng sản lượng và phát triển thị phần, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuậncũng như uy tín, hình ảnh của công ty Kinh nghiệm của công ty này trong chăm sóckháchhàng đólà tạoramôi trường thânthiện, đem đến trải nghiệmấ n t ư ợ n g c h o khách hàng Từ giao diện website cho đến phần mềm riêng phù hợp với sản phẩm trà,cho đến khuyến khích khách hàng tạo tài khoản riêng để thuận tiện hơn cho những lầnmua sắm sau, Madhu Jayanti đã tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng Điều nàyảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Đó là vì khi khách hàng cótrải nghiệm tốt, họ sẽ muốn gắn bó với doanh nghiệp lâu dài hơn Đặc biệt, khi sảnphẩm chè của công ty không ngừng được cải tiến, đáp ứng những nhu cầu mới của thịtrường và khách hàng,công ty sẽcó nhiều cơ hội để tăng sảnl ư ợ n g , k é o t h e o d o a n h thu và lợi nhuận cũng tăng lên Không những thế, danh tiếng và hình ảnh của công tycũng được nâng cao trong mắt khách hàng Đây là điều kiện thuận lợi để MadhuJayanti tăng trưởng thị phần ở các thị trường truyền thống và mở rộng xuất khẩu sảnphẩmcủamìnhracácquốc giakhác trên thếgiới.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ TÁCĐỘNG CỦA HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾTQUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CHÈ VIỆTNAM

Khái quátvềngànhchèxuấtkhẩucủa ViệtNam

Giống cây chè của Việt Nam khá đa dạng Giống chè bản địa của Việt Nam gồmhai giống Trung Du và San làm được chè xanh và chè đen Đặc biệt giống chè Sanmiềnnúicóbúpnhiềulôngtuyếttrắngrấtđượcthịtrườngquốctếưachuộng.Ngoàira Việt Nam cũng đã nhập khẩu thêm một số giống chè tốt từ Đài Loan, Trung Quốc,Nhật Bản… để sản xuất các loại chè khácđ á p ứ n g n h u c ầ u đ a d ạ n g v ề c h ủ n g l o ạ i , mẫu mãtrênthịtrường.

Dựa theo vị trí địa lý và điều kiện khí hậu, tại Việt Nam có 6 khu vực trồng chèlớn bao gồm: vùng chè Tây Bắc với đặc điểm khí hậu có mùa đông tương đối ẩm cócácloạiđấtđỏvàng,đấtđỏnâu,tầngđấtdày,ítdốc,chèđượctrồngtậptrungởSơnLa (3 tiểu vùng Mộc Châu, Mai Sơn, Phù yên), Lai Châu (2 tiểu vùng Phong Thổ, TamĐường); vùng chè Việt Bắc – Hoàng Liên Sơn, ở vùng này có chè đồi công nghiệp vàchè rừng dân tộc; vùng chè trung du Bắc Bộ - đây là vùng chè lớn miền Bắc, có nhiềucơ sở sản xuất chè lâu đời như Vân Lĩnh, Đoan Hùng, Sông Cầu, Văn Hưng, PhúSơn ;vùngchèBắcTrungBộ- đâylàvùngchètươilâuđờinhấtcủaViệtNamgồm3t ỉ n h T h a n h H o á , N g h ệ A n , H à T ĩ n h ; v ự n g c h ố T õ y N g u y ờ n t r o n g đ ú t i ờ u b i ể u l à vựng sản xuất chố tại tỉnh Lõm Đồng với 21,961 ha chố, chiếm ẳ diện tớch trồng chètrên cả nước (2014); vùng chè duyên hải miền Trung với phần lớn chè được trồng dọctheoduyênhảiTrungBộ,trênsườncủadãynúiTrườngSơnthuộccáctỉnhQuảngBinh,Quảng Trị, Thừa Thiên Huế ; vùng chè cánh cung Đông Bắc trong đó nổi bật với chèrừng cổ thụ Mẫu Sơn ở Lạng Sơn, tại đây do sự chênh lệch nhiệt độ ngày và đêm cao,nhiềusươngmùnêntràcóchấtlượngcaohơnvùngTrungduBắcBộ.

Tuy nhiên, tình hình sản xuất chè hiện còn nhiều khó khăn do hàng nghìn hộ sảnxuất,chế biến chè theo mô hình truyền thống Nguyên liệu chè cung cấp cho chế biếnchủ yếu từ các giống có chất lượng thấp, quy mô sản xuất nhỏ với bình quân khoảng0,2 ha/hộ, sản xuất kém bền vững Theo số liệu Niên giám thống kê giai đoạn 2015-2020, diện tích trồng chè của cả nước giảm nhẹ qua các năm, đến năm 2020 đạt 121,3nghìn ha, giảm 12,3 nghìn ha doLâm Đồng và một số tỉnh trồng chè thuộc khu vựcmiềnnúiphíabắcđãchuyểnđổidiệntíchchègiàcỗi,năngsuấtvàchấtlượngkhông đảmbảosa n g các c â y trồngk h á c T u y nhiên,sản l ư ợ n g c hè t r o n g h a i n ă m gầnđây tăng trưởng tốt, đạt 1.017,5 nghìn tấn trong năm 2019 và 1.045,6 nghìn tấn trong năm2020 Con số này đã giúp Việt Nam trở thành nước thứ 5 trên thế giới về xuất khẩuchè, và đứng thứ 7 về sản xuất chè, theo số liệu từ Báo cáo xuất nhập khẩu Việt Namnăm2020của BộCôngthương.

Bảng3.1: Diệntíchvàsảnlượng chècủaViệtNamgiaiđoạn2015 –2020 Đơnvị:tấn

Năm Diệntích(nghìn ha) Sảnlượng(nghìn tấn)

Cây chè và các sản phẩm chè Việt Nam có giá tiềm năng xuất khẩu lớn nhờnhữnglợithếchínhsau:

Thứnhất,chấtlượng chèxuấtkhẩucủaViệtNam:ViệtNamcóđiềukiệnkhíhậu và đất đai rất phù hợp cho cây chè phát triển Việt Nam đã có những thương hiệuchè rất nổi tiếng như Shan Tuyết (Hà Giang), Suối Giàng (Yên Bái)… Trong đó phảikể đến các địa phương có diện tích trồng chè lớn và nổi tiếng là Thái Nguyên với 22,3nghìn ha, đứng đầu cả nước, Hà Giang với 21,5 nghìn ha, Phú Thọ và Lâm Đồng vớilầnlượt16,1nghìnhavà10,8nghìnha.

Thứ hai, khả năng sản xuất chè tại Việt Nam:Việc sản xuất của ngành chè ViệtNam đã có những bước phát triển rõ rệt Sản lượng đã tăng lên hàng trăm ngàntấn/năm Số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam cho thấy, trong năm 2020 vừa qua,do ảnh hưởng của dịch COVID-19 nên sản lượng chè của Việt Nam chỉ đạt 175 nghìntấn, thấp hơn 5 nghìn tấn so với năm 2019 Mặc dù vậy, nhìn chung, chè là một trongnhững sản phẩm không bị đứt gãy trong quá trình xuất khẩu, khi lượng chè xuất sangcácthịtrườngchínhvẫnđược đảmbảo.

Thứ ba, vị thế của chè Việt Nam trên trường quốc tế:Tính đến năm 2020, ViệtNam là nước sản xuất chè lớn thứ 7 và xuất khẩu chè lớn thứ 5 toàn cầu Chè của ViệtNam xuất khẩu sang 74 quốc gia và vùng lãnh thổ Đây là một trong những bước đàquan trọng để đưa thưương hiệu và vịt h ế c ủ a c h è V i ệ t N a m v ư ơ n r ộ n g r a t h ị t r ư ờ n g thếgiới(HiệphộichèViệtNam, 2020).

Sản lượng (tấn)Giá trị (triệu USD)

Thứ tư, giá chè Việt Nam khi xuất khẩu:theo báo cáo của Bộ Công thương, đếnnăm

2016, giá xuất khẩu chè của Việt Nam chỉ bằng 60 – 70% giá chè thế giới trongkhi thị trường chưa ổn định do chất lượng chè của Việt Nam chưa đáp ứng được cáctiêu chuẩn khắt khe của thị trường quốc tế Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, trongnăm 2020, giá xuất khẩu bình quân chè các loại của nước ta đạt khoảng 1.613 USD/tấn,giảm7,82%sovớinăm2019.

Cây chè Việt Nam đã được xuất khẩu đi nhiều nước và có thương hiệu trên thịtrường thế giới Từ năm 2000, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường chè quốctế Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, năm 2020, khối lượng xuất khẩu chè đạt 115,9nghìn tấn, kim ngạch 185,1 triệu USD, giảm 7% về lượng và 14,43% về trị giá so vớinăm 2019 Đó là do dịch COVID-19 bùng phát mạnh tại Việt nam trong năm 2020khiến nhiều hợp đồng xuất khẩu chè của Việt Nam đã ký với các đối tác bị giãn, hoãn,ép giảm giá trong khi số lượng hợp đồng mới gần như không có Thêm vào đó, chi phívận tải trong thời gian dịch bệnh cũng tăng gấp 3 lần, tạo sức ép đến chi phí, trong khigiáchèlạigiảmkhiếncácdoanhnghiệpgặpnhiềukhókhăn.

Về chủng loại xuất khẩu, các mặt hàng chè xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam làchè đen, chè xanh, chè ướp hoa và chè ô long Số liệu từ Tổng cục Hải quan cho thấy,chè đen vẫn là mặt hàng được xuất khẩu nhiều nhất, chiếm 51%, tiêp theo là chè xanh,bao gồm cả chè ướp hương hoa, chè Ô long, chiếm 48%, các loại chè khác chiếm tỷtrọng không đángkể.Về giá cả, chè đen xuất khẩu có giá trungbình là 1.350U S D / tấn,cònchèxanhcaohơn mộtchút,đạt1.880USD/tấn.

Theo Tổng cục Hải quan, năm 2020, trong 10 thị trường xuất khẩu chè lớn nhấtcủa ViệtNam thì đứng đầu là Pa-ki-xtan, thứ hai là Đài Loan và thứ ba là Nga.Kimngạchxuấtkhẩuchètới3thịtrườngnàythườngchiếmkhoảng70,6%tổngkimngạch xuấtkhẩuchècủacảnước.Trongđó,PakistanluôndẫnđầuthịtrườngvềtiêuthụchècủaViệtNam,d ùxuấtkhẩuchècủaViệtNamsangPakistanluônđạtkimngạchcao,song vẫnchỉchiếmmộtphầnnhỏtrêntổnglượng chètiêu thụtạithịtrườngnàyvàchỉchiếm2,2%trongtổngkimngạchnhậpkhẩuchècủanướcnày.Trongnăm2 020,xuấtkhẩuchècủaViệtNamsangthịtrườngnàygiữnguyênvềtỷtrọng,đạt44,6%,nhưnggiảm 13,8% về giá trị so với năm 2019 , đạt 43.357 tấn, thu về gần 82,6 triệu USD Bảng3.2:Xếphạng10thịtrườngxuất khẩu chèlớnnhấtcủa ViệtNamnăm2020 Đơnvịtính: Lượng:Tấn;trịgiá1.000USD

Năm2020 So với năm2019 (%) Tỷ trọngtheot rịgiá (%)

Có thể thấy, năm 2020 ngành xuất khẩu chè của nước ta gặp nhiều khó khăn dodịch COVID-19 dẫn đến cả sản lượng và trị giá ở nhiều thị trường trọng điểm đềugiảm Trong thời gian tới, khi dịch bệnh được kiểm soát và hoạt động lưu thông hànghóa trở lại bình thường, thị trường xuất khẩu chè có nhiều cơ hội phục hồi Tuy nhiên,nước ta vẫn phải đối mặt với không ít khó khăn Ngoài việc sản phẩm chè Việt Namchưa phong phú, chưa thâm nhập được vào thị trường có yêu cầu cao thì bên cạnh đóViệt Nam còn nhiều thách thức về công nghệ và chi phí sản xuất hay xây dựng thươnghiệu Đểmặt hàng chèphát triểnbền vữngt r ê n t h ị t r ư ờ n g t h ế g i ớ i t h ì c á c d o a n h nghiệp cần phải nỗ lực phát triển toàn diện và kết hợp với người nông dân để đưa raphươngántốiưunhấttrongtươnglai.

3.1.2 Đặcđiểm hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu chèViệtNam

Xuất khẩu là một thành tố quan trọng của thương mại quốc tế và là sự trao đổihàng hoá, dịch vụ giữa các nước thông qua hành vi mua bán (Joshi, 2005) LuậtThương mại Việt Nam

(2005) định nghĩa xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa đượcđưarakhỏilãnhthổViệtNamhoặcđưavàokhuvựcđặcbiệtnằmtrênlãnhthổViệt

Namđược coi là kh uv ực hả iq uan r i ê n g th eo q u y địnhcủa phá pl uậ t X u ấ t phá tt ừ khái niệm xuất khẩu đã đề cập ở trên, có thể hiểu xuất khẩu chè là việc đưa mặt hànghay sản phẩm chè ra khỏi lãnh thổ một quốc gia hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằmtrên lãnh thổ quốc gia đó được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của phápluật.

Là xuất khẩu một loại hàng hoá, kinh doanh xuất khẩu chè được xếp vào mặthàng nông sản; và do vậy kinh doanh xuất khẩu chè mang nhiều đặc điểm riêng có củamặt hàng nông sản Hiện các DNXK chè tại Việt Nam cung cấp cho thị trường ngoạiquốc khá đồng đều, tuy nhiên, chưa có doanh nghiệp nào mang lại sự nổi bật về sảnlượng hay giá trị Cụ thể, trong năm 2020, Công ty Chè Á Châu đứng đầu về giá trịxuất khẩu, đạt 7.296 triệu VND, thứ hai là công ty Thế hệ mới Phú Thọ với 6.318 triệuVND,vàthứ balàcôngtyChèThiênPhúvới4.648triệuVND.

Thứ hạng Doanh nghiệp Giátrị

Mộtcáchkháiquát,cácDNXKchècómộtsốđặcđiểmcơbản.Cụthể,thứnhất,giáchè xuất khẩu biến động mạnh trong năm theo thời kỳ khác nhau do việc sản xuất chèmangtínhthờivụphụthuộcvàothờitiếtnênchấtlượngchècũngsẽthayđổi.

Thứ hai, chè không phải là mặt hàng thiết yếu, hay xa xỉ nên cầu co dãn theo giáthấp.Thứ ba, sản xuất và thu mua chè thương nhỏ lẻ và không được tập trung theo quimô lớn phân tán ở nhiều vùng nên chất lượng thường không được ổn định (NguyễnQuốcThịnh,2016).

Đánhgiáthựctrạnghệthống quảntrịquanhệ k há ch hà ng củacácdoan hnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNam

Theo kết quả điều tra thực trạng các nội dung QTQHKH tại các DNXK chè ViệtNam, QTQHKH đã đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tiết kiệm chi phí tìmkiếm, quản lý khối lượng khách hàng, đồng thời cải thiện và nâng cao uy tín của doanhnghiệp trên thị trường xuất khẩu chè thế giới Trên cơ sở tổng hợp và phân tích dữ liệuthu được từ khảo sát điều tra, nghiên cứu đánh giá thực trạng các nội dung QTQHKHdựa trên năm nội dung chính, gồm xây dựng chiến lược, nghiên cứu thị trường, ứngdụngcôngnghệ,xâydựngđộingũnhânsự vàđánhgiákếtquảQTQHKH.

Trongnhữngnămgầnđâ y, chiếnlược QTQHKH đãvàđangđược cácDNXK chè Việt Nam quan tâm, chú trọng xây dựng và phát triển với mục tiêu đảm bảo mốiquan hệ bền vững với khách hàng doanh nghiệp Nghiên cứu đã tiến hành đánh giáthực trạng xây dựng chiến lược QTQHKH tại các DNXK chè dựa trên các tiêu chí nhưmức độ thường xuyên và hiệu quả, tính cụ thể và rõ ràng của chiến lược, mối liên kếtgiữa chiến lược QTQHKH và các chiến lược khác trong doanh nghiệp và cuối cùng làtínhhệthốngvàhiệuquảcủa việcxâydựngchiếnlượcQTQHKH củaDNXKchè.

Theo kết quả điều tra khảo sát, hoạt động xây dựng chiến lược QTQHKH củaDNXK chè Việt Nam được đánh giá tương đối cao Cụ thể, có 112 doanh nghiệp đượckhảosátđồngýchorằnghoạtđộngxâydựngchiếnlượcQTQHKHđượcDNXKchè tiến hành thường xuyên và hiệu quả Bên cạnh đó, có 85 doanh nghiệp đưa ra đánh giátrung bình đối với hoạt động xây dựng chiến lược của doanh nghiệp, cho thấy tỷ lệkhách hàng đánh giá thấp đối với hoạt động này của doanh nghiệp ở mức thấp, điểmđánh giá trung bình đối với mức độ thường xuyên và hiệu quả hoạt động xây dựngchiếnlược củaDNXKchè là3,407/5điểm.

Ngoài ra, theo kết quả phỏng vấn ông Phạm Hữu Tân - Giám đốc Công ty TNHHThươngMại&XNKHảiDương,hoạtđộngxâydựngchiếnlượcQTQHKHtạicôngtytrongnhữngnă mgầnđâydầnnhậnđượcsựquantâm,đầutưcủabanlãnhđạocôngty.Chính vì vậy, hoạt động xây dựng chiến lược QTQHKH tại Công ty TNHH ThươngMại & XNK Hải Dương đang dần đi vào quỹ đạo, được tiến hành thường xuyên vàmang lại hiệu quả bước đầu cho công ty trong việc QTQHKH Theo ý kiến của ôngPhạmHữuTân-Giámđốccôngty,hoạtđộngxâydựngchiếnlượcQTQHKHcầnphảiđược tiến hành thường xuyên để mang lại hiệu quả trong việc quản lý liên tục và có hệthốngthôngtin,mốiquanhệvớikháchhàng.Vàtrêncơsởđó,CôngtyTNHHThươngMại & XNK Hải Dương xây dựng các chiến lược kinh doanh, marketing sản phẩm chèxuấtkhẩunhằmtạoấntượngđốivớicáckháchhàngcủadoanhnghiệp. Điều tra đánh giá của DNXK chè đối với mức độ cụ thể, rõ ràng của chiến lượcQTQHKH của các DNXK chè, nghiên cứu tiến hành điều tra dựa trên đánh giá của cácdoanh nghiệp về tầm nhìn chiến lược, các chiến lược cụ thể, trải nghiệm thực tế củakhách hàng trong mối quan hệ với DNXK chè, quy trình thực hiện và các điều kiệnthực tế khác trong chiến lược cụ thể của các doanh nghiệp Kết quả điều tra khảo sátthu được mức độ đánh giá của các doanh nghiệp đối với tính cụ thể và rõ ràng của nộidungx â y d ự n g c h i ế n l ư ợ c Q T Q H K H t r o n g đ ơ n v ị đ ạ t đ i ể m t r u n g b ì n h l à 3 , 6

7 3 / 5 điểm, trong đó hơn một nửa số doanh nghiệp cho rằng chiến lược QTQHKH đã đượccác DNXK chè xây dựng khá cụ thể và rõ ràng Hiện nay, dù là loại hình doanh nghiệpnhà nước, cổ phần, tư nhân, hay doanh nghiệp FDI, lãnh đạo các đơn vị đều nhận thứcrõ được tầm quan trọng của xây dựng hệ thống QTQHKH tại công ty mình để cải thiệnkết quả hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt, với các doanh nghiệp có quy mô lớn, từ100 lao động trở lên, chiến lược này càng được xây dựng rõ ràng và được tiến hànhthường xuyên, hiệu quả Chỉ có một số doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt lànhững đơn vị có dưới 10 lao động tham gia khảo sát đánh giá thực tế chiến lượcQTQHKH tại các DNXK chè Việt Nam vẫn còn khái quát, chủ yếu mang tính hìnhthức và chưa phát huy được hiệu quả QTQHKH Nguyên nhân, theo lãnh đạo của cácdoanh nghiệp này là danh nghiệp chưa đủ kinh phí và nguồn lực để xây dựng chiếnlượcQTQHKHmộtcáchbàibản.

Bên cạnh đó, tại một số doanh nghiệp có quy mô vừa mới được thành lập dưới 5năm cũng có tình trạng chiến lược QTQHKH chưa được cụ thể và rõ ràng, chưa đượctích hợp đồng bộ với chiến lược phát triển chung của công ty Qua tham khảo ý kiếncủa lãnh đạo công ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Phú Sơn - Ông Võ ThanhPhong (giám đốc công ty), nghiên cứu nhận thấy rằng chiến lược QTQHKH tại doanhnghiệp bịảnh hưởng là do doanh nghiệp chưa xác định được thịtrường xuấtk h ẩ u chiến lược Do vậy, việc xác định thị trường khách hàng chiến lược và các chiến lượcQTQHKHchưađượcxâydựngmộtcáchcụthểvàrõràng.Việctổchứctìmkiếmvàtổ chức hợp tác với khách hàng vẫn còn nhiều điểm bất cập ảnh hưởng đến hiệu quảchungcủacôngtácQTQHKH tạidoanhnghiệp. Kết quả điều tra thực tế ý kiến đánh giá của doanh nghiệp đối với mức độ cụ thể,rõ ràng trong xây dựng chiến lược QTQHKH tại các DNXK chè cho thấy mặc dù phầnlớn các doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong việc cụ thể hoá chiến lượcQTQHKH, thế nhưng vẫn còn những DNXK tồn tại không ít khó khăn trong việc cụthểh o á c h i ế n l ư ợ c Q T Q H K H t h ô n g q u a q u y t r ì n h t h ự c h i ệ n , ứ n g d ụ n g c ô n g n g h ệ trong toàn bộ chiến lược Tình trạng này xuất hiện phổ biến hơn ở các công ty TNHHtư nhân khi nguồn lực còn hạn chế. Điều này dẫn đến chiến lược QTQHKH được xâydựng sơ sài, nên khó cụ thể hóa thành những nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể cho từngphòng ban Nhìn chung, để thực hiện mục tiêu quản trị tốt QHKH, các DNXK chè cầnkịp thời khắc phục các hạn chế trong việc cụ thể hoá chiến lược quản trị, tăng cườngứngdụngcôngnghệvàtăngcườngtrảinghiệpthực tếkháchhàng.

ThốngnhấtcácchiếnlượcC ó hệthốngvàhiệuquảHoàntoànkhôngđồngý Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàntoàn đồngý

Khảo sát điều tra ý kiến đánh giá thực trạng chiến lược QTQHKHc ủ a D N X K chè trong công tác phối kết hợp đối với các hoạt động chiến lược khác trong mối quanhệ tổng quan của doanh nghiệp, kết quả cho thấy điểm đánh giá trung bình chỉ đạt2,956/5 điểm Kết quả này chứng tỏ thực trạng xây dựng chiến lược QTQHKH tại cácDNXK chè vẫn còn thiếu tính liên kết, chưa được xây dựng dựa trên tầm nhìn tổngquátpháttriểndoanhnghiệpmộtcáchtoàndiện.

Phỏng vấn bà Hà Thị Tuyến – Giám đốc công ty TNHH MTV Mường Hoachuyên xuất khẩu trà Ô Long cho thấy, tại doanh nghiệp này, công tác xây dựng chiếnlược QTQHKH chủ yếu được thực hiện dựa trên kết quả đánh giá đặc điểm của kháchhàng chứ chưa đặt trong điều kiện và các mối liên hệ giữa khách hàng và đặc điểm củadoanh nghiệp Còn theo ý kiến của ông Đặng Văn Tuấn – Giám đốc Công ty TNHHChè Hoàng Minh cho biết, hiện nay chiến lược QTQHKH tại đơn vị hiện được xâydựng và thực hiện bởi một bộ phận độc lập, lấy khách hàng làm trung tâm và quan tâmtới nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp các sản phẩm chè xuất khẩu Tuynhiên, hoạt động của bộ phận này chủ yếu hoạt động độc lập, mối liên kết trong việcxây dựng chiến lược QTQHKH với chiến lược marketing sản phẩm, chiến lược kinhdoanh của đơn vị vẫn còn nhiều hạn chế Chính vì vậy chưa phát huy tốt các khả năngcóthểthực hiện được củadoanhnghiệptrong côngtác QTQHKHtại đơnvị.

Thựctếchothấy,cácDNXKchèViệtNam đãxây dựngđượcchiếnlượcQTQHKH nhằm quản lý tốt khách hàng của công ty cũng như nâng cao uy tín củadoanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, các chiến lược QTQHKH tại doanh nghiệpXNKchủyế u đượcxâydựngmộtcáchđộclập,chưacósựphốikếthợptrongviệc xây dựng chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp Chính vì vậy, việc xây dựngchiến lược QTQHKH tại các DNXK chưa phát huy được tối đa hiệu quả có khả năngthựchiện.

Ngược lại, ở các DNNN, công ty cổ phần và các công ty FDI với quy mô thườnglớn và nguồn lực tương đối dồi dào nên chiến lược QTQHKH được tích hợp đồng bộvới chiến lược phát triển chung Các mục tiêu cụ thể cũng được vạch ra rõ ràng về tầmnhìn, chiến lược, trải nghiệm khách hàng, hợp tác, và thước đo đánh giá Chẳng hạn,công ty TNHH Chè Peloyen (100% vốn của nhà đầu tư Đài Loan) chuyên trồng, chếbiến và xuất khẩu chè, chiến lược QTQHKH đã được xây dựng bài bản ngay từ đầuphù hợp với định hướng phát triển của công ty Theo đó, các mục tiêu, nhiệm vụ vềthông tin khách hàng, quy trình thực hiện, trải nghiệm khách hàng, quản lý thông tinkhách hàng, khắc phục và xử lý các sự cố liên quan đến khách hàng,…được trình bàyrõràngvàcụthể,phổbiếnđếncácphòngbanliênquan.Nhờthế,mốiquanhệtương tácgiữadoanhnghiệpvàkháchhàngđượctiếnhànhbàibản,cóhiệuquảnhằmphụcvụkháchhà ngtốthơn.

Bảng 3.4: Kết quả khảo sát điều tra thực trạng xây dựng chiến lược QTQHKH tạicácDNXK

Câu 7 :Hoạtđộng xâydựngchiếnlượcQTQHKHđược doanhnghiệptiến hànhthườngxuyênvàhiệu quả 3,407 0,876 Câu 8 :DoanhnghiệpđãxâydựngchiếnlượcQTQHKHcụ thể và rõ ràng (về tầm nhìn, chiến lược, trải nghiệmkháchhàng,tổchức hợptác,quytrìnhthực hiện,thông tinvềkháchhàng,côngnghệvàthướcđo).

Câu 9: Chiến lược QTQHKH của doanh nghiệp hoạtđộngphối kếthợpvới cáchoạtđộngchiến lượckhácnhưmộtthểđồngnhất trongchiếnlượcchungcủadoanh nghiệp.

Câu 10: Chiến lược QTQHKH đặt trọng tâm vào tươngtác giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách có hệthốngvàhiệuquả,quảnlýcácthôngtincủakháchhàng vàcácvấnđềkhácnhằmphụcvụkháchhàngtốthơn.

Thu thập ý kiến đánh giá về thực trạng xây dựng chiến lược QTQHKH dựa trêntính có hệ thống và hiệu quả của mối tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, kếtquả nghiên cứu cho thấy hầu hết các doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược dựa trênmối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp để có chiến lược quản trị phù hợp và cóhiệu quả nhất Theo ông Phạm Hữu Tân – Giám đốc Công ty TNHH Thương Mại &XNK Hải Dương cho biết hiện nay chiến lược QTQHKH của công ty tập trung vào sựtương tác giữa doanhn g h i ệ p v ớ i k h á c h h à n g

M ụ c t i ê u c ủ a c ô n g t y l à g i a t ă n g t ố i đ a giá trị của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng, khaitháccóhiệuquảkháchhàngtiềmnăng. Kết quả khảo sát điềut r a c ũ n g c h o t h ấ y , ý k i ế n đ á n h g i á k h á c a o v ề v i ệ c x â y dựng có hệ thống, có cơ sở các chiến lược QTQHKH của công ty,đạt điểm trung bìnhlà 3,389/5 điểm Tuy nhiên, kết quả điều tra khảo sát cho thấy vẫn còn một số ý kiếnđánh giá thấp tính hệ thống và cơ sở xây dựng chiến lược QTQHKH của cácDNXKchè.Điềuđóchothấy,tạimộtsốdoanhnghiệp,việcxâydựngchiếnlượcQTQHKH vẫn còn được xây dựng thiếu tính cơ sở như đánh giá thấp mối quan hệ giữa kháchhàng và doanh nghiệp, tìm hiểu, thu thập và quản lý thông tin của khách hàng thiếu hệthốngvàsơsài.

3.2.2 Thựctrạng nghiêncứuthịtrườngvàkháchhàngxuất khẩu Để phân tích và đánh giá về nội dung QTQHKH đối với các DNXK chè ViệtNam một cách đầy đủ và toàn diện, nghiên cứu tiếp tục phân tích nội dung nghiên cứuthịtrườngxuấtkhẩuchèvàkháchhàngcủadoanhnghiệp.TrongcácnộidungQTQHKH đối với các DNXK, nghiên cứu thị trường và khách hàng là nội dung quantrọng, giữ vai trò quyết định trong việc mở rộng thị trường khách hàng cũng như tăngcường mối liên kết với thị trường khách hàng cũ của doanh nghiệp Nghiên cứu tậptrung phân tích một số hoạt động chính trong nghiên cứu thị trường và khách hàng củacác DNXK chè Việt Nam, gồm hoạt động lựa chọn khách hàng, thu thập thông tin vàcôngtác chiasẻ,vàxửlýthôngtin.

Lựachọnkháchhàng Thôngtintincậy LựachọnKHtrọng Xửlý thôngtinhiệuC h i a sẻthôngtin hợp chínhxác điểm quả lý

Hoàntoànkhôngđồngý Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàn toànđồngý

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sátNghiêncứuvềhoạtđộnglựachọnkháchhàngt r o n g c ô n g t á c n g h i ê n c ứ u t h ị trường, kết quả khảo sát điều tra cho thấy có 145 ý kiến tham gia khảo sát cho rằng cácDNXKch èV iệt Nam c ó th ể x á c đ ị n h v à l ựa c h ọ n ch í n h xác đố i t ư ợ n g khá ch hàn g cũn gnhưthờiđiểmtiếnhànhhoạtđộngxuấtkhẩuchè,đạtđiểmtrungbìnhlà3,735/5điểm.Kếtquảnày chothấycácDNXK chèViệtNam bướcđầunắmgiữđược chìa khoáthànhcôngtrongQ TQHKHdoxácđịnhđượcđúngđốitượng,đúngthờiđiểmđápứngnhucầukhácnhaucủakh áchhàng.Từđó,DNXKchècóthểđảmbảoduytrìvàpháttriểntốtcácmốiquanhệvớikháchhàng.

9.29% 5.75% 5.31% chỉrarằng,hoạtđộngnghiêncứuthịtrườngvàkháchhàngtạicácđơnvịnàyđượctiến hành theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp Trong khicác DNNN và DN FDI tiếp cận theo phương pháp truyền thống như khai thác các mốiquan hệ sẵn có, thông tin từ các hiệp hội, cơ quan nhà nước thì các DN tư nhân, cổphần lại sử dụng các trang mạng truyền thông xã hội để thu thập thông tin khách hàng,thị trường về nghiên cứu Hoạt động này cho phép các DN chọn lọc được khách hàngmục tiêu, thời điểm thuận lợi để xuất khẩu và hiểu rõ yêu cầu, thị hiếu văn hóa uốngchètạicácthịtrườngkhácnhau.

Đánhgiátácđộngcủa hệ t h ố n g quảntrị q ua nh ệ k h á c h hàngđ ến kế tq uả hoạtđộngcủacácdoanhnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNam

Nghiên cứu định lượng được triểnkhai thông qua khảo sát điềut r a c h o 2 5 0 doanh nghiệp xuất khẩu chè của Việt Nam, doanh sách các doanh nghiệp này được thu thập tại theo số liệu của Cục xúc tiến thương mại – Bộ Công thương Như vậy, tổng sốphiếu phát đi là 250, kết quả thu về 230, trong đó có 04 phản hồi không hợp lệ. Cuốicùng,tổngsốphiếuhợplệphụcvụnghiêncứulà226.Dữliệusaukhithuthậpđượcsẽ trải qua quá trình xử lý sau đó được tổng hợp, phân tích bằng Excel và SPSS để chora kết quả cuối cùng Ngoài ra, tác giả sử dụng các phép thống kê như phần trăm, trungbình để phân tích dữ liệu khảo sát điều tra và nghiên cứu thực trạng triển khai hoạtđộngQTQHKHtrongcácDNXKchètạiViệtNamhiệnnay.

Trong đề tài này, tác giả sử dụng đồng thời phương pháp lấy mẫu ấn định tỷ lệđại diện và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Cụ thể, đối với phương pháplấymẫungẫunhiênthuậntiện,dođềcaosựthuậnlợivàtínhdễtiếpcậnnêncácđơnvị mẫu là các DNXK chè hiện đang hoạt động tại thị trường Việt Nam trong khoảngthời gian từ 2015 đến2020 Việc tập hợp các đơn vịm ẫ u k h ô n g g ặ p n h i ề u k h ó k h ă n dos ự p h á t t r i ể n c ô n g n g h ệ t h ô n g t i n v ớ i n h i ề u h ì n h t h ứ c l i ê n l ạ c n h a n h c h ó n g , t u y nhiên,tínhxácthựccủaphươngphápnàychưacao.Đểkhắcphụcnhượcđiểmnày,tác giả kết hợp vớiphương pháp lấy mẫuấ n đ ị n h t ỷ l ệ đ ạ i d i ệ n T h e o đ ó , n h ữ n g DNXK chè ở nhiều loại hình đơn vị kinh doanh khác nhau (DNNN, công ty cổ phần,công ty TNHH tư nhân, công ty FDI,…) với quy mô khác nhau (từ siêu nhỏ dưới 10laođộngchođếnquymôlớntừ1000laođộngtrởlên)vàthờigianhoạtđộngtừdưới3 năm đến trên 20 năm sẽ được lựa chọn để tạo sự đa dạng, khách quan cho quá trìnhnghiêncứu.

( 2 0 1 2 , t r a n g 1 2 3 ) cho rằng kích thước mẫu cần đảm bảo tiêu chí mẫu tối thiểu 50 + 8(k) hoặc mẫu tốithiểu = 104 + k, với k là số biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính Trongnghiên cứu này, có 8 biến độc lập như đã trình bày ở chương 2; như vậy số mấu tốithiểu cần thu thập là 50 +8*8 = 114 doanh nghiệp; hoặc mẫu tối thiểu bằng 104 + 8 2 doanh nghiệp Thực tế, mẫu nghiên cứu cuối cùng sau khi khảo sát đạt 226 DNXKchèViệtNam,như vậyđápứngvàđảmbảoyêucầu mẫutốithiểucầncó.

Sau khi đã thống nhất nội dung bảng hỏi và chọn xong mẫu điều tra, tác giả tiếnhành khảo sát 250 DNXK chè tại Việt Nam bằng phương pháp gửi trực tiếp bảng hỏiqua đường bưu điện (bản cứng) hoặc qua email (bản mềm) để tiết kiệm thời gian, lạithuận tiện cho các doanh nghiệp Trong thư gửi đến doanh nghiệp, tác giả trình bày sơquavềmụcđíchnghiêncứu,bàytỏsựbiếtơndoanhnghiệpđãdànhthờigianthamgia khảo sát và để lại thông tin liên lạc cụ thể để doanh nghiệp có thể liên hệ khi cầnthiết Các doanh nghiệp sẽ có 07 ngày làm việc để hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát,sau đó gửi lại phiếu trả lời cho tác giả qua email hoặc đường bưu điện Trong khi chờđợi các DN trả lời bảng hỏi, tác giả giải đáp thắc mắc do DN phản hồi (nếu có), hoặcgọi điện đến một vài đơn vị để hỏi về quá trình trả lời và giải thích thêm thông tin nếucần thiết Với các doanh nghiệp chưa thể trả lời theo đúng thời gian quy định, có thểkéo dàithờihạnthêm 07 ngày làm việc, hoặc sẽ tiến hànhphỏngvấn trực tiếpq u a điệnthoạicùngvớimáyghiâmđểghilạithôngtintrảlời.

Sau khi nhận được phiếu trả lời từ các doanh nghiệp, tác giả sẽ kiểm tra lại mộtlượttínhphùhợp,đầyđủcủabảnghỏi.Nếudoanhnghiệpbỏsótcâuhỏi,tácgiảcóthể gọi điện trực tiếp đến đơn vị đó để bổ sung câu trả lời Với các phiếu trả lời chưahợp lệ (thiếu hoặc sai sót nhiều), tác giả có thể gửi lại một bảng hỏi khác kèm theohướng dẫn trả lời đầy đủ và tỉ mỉ hơn Cuối cùng, khi thu thập đủ các phiếu trả lời đầyđủ và hợp lệ, tác giả cần làm sạch dữ liệu, loại bỏ những phiếu trả lời sai hoặc thiếuthôngtin Dữliệutừph iế u trả lờisẽđượctổng hợp, phânloại, tínhtỷ lệphầntrăm t heotừngphươngántrảlời,vẽbiểuđồ,vàchạymôhìnhhồiquybằngcáchsửdụng

Xuất khẩu chè trực tiếp 75.…

Sản xuất và xuất khẩu chè…

% mộtsốphầnnhưSPSS,Excel.Sốliệucuốicùngnhờthếđượctrìnhbàyrõràng,khoahọc,giúptác giảphântích,đánhgiánhanhchóngvàchínhxáchơn.

Mẫukhảo sátđiều trađượcmôtảchi tiếttrong biểuđồdưới đây:

Hình3.10:Môtảmẫukhảosát điềutra Đa số các doanh nghiệp tham gia khảo sát có thời gian hoạt động từ 3 đến 5 năm(chiếm tỷ trọng 35,398%).Đây làkhoảngthời gian phù hợpđểdoanhnghiệph o ạ t động ổn định, bắt đầu giai đoạn phát triển, đầu tư thêm cho hoạt động XK của mìnhbằng cách tích hợp hệ thống QTQHKH để mở rộng thị trường, tìm kiếm và thu hútkhách hàng mới Các doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu chètrực tiếp (75,664%) và là CTCP (30,973%) Công ty cổ phần là loại hình doanh nghiệpphổ biến nhất ở Việt Nam, có sự quan tâm nhất định đến công tác QTQHKH để cảithiện công tác chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sản lượng bán hàng và hiệu quảhoạtđộngxuấtkhẩucủa mình.

Về quy mô, số lượng lao động của các DNXK chè chủ yếu dao động từ 99 đến299người(40,708%) Đây làquymôtươngđốithíchhợpđểxâydựng,tíchhợpvàvậ n hành hệ thống QTQHKH tại doanh nghiệp bởi không quá cồng kềnh phức tạp, màvẫn đủ các điều kiện tối thiểu về nhân lực và vật lực cho hệ thống này Doanh thu bìnhquânnămgầnnhấtđaphầndaođộngtừ100đến500tỷđồng.Kinhnghiệmhoạtđộng trong lĩnh vực xuất khẩu chè của các doanh nghiệp hiện chưa nhiều, chỉ có khoảng11,504%doanhnghiệphoạtđộngtronglĩnhvựcnàycókinh nghiệmtrên20năm.

Phân tích thành tố khám phá EFA là công cụ hữu ích để xác định phạm vi, mốiquan hệ giữa các biến quan sát với các nhân tố cơ sở Phương pháp này cho phép đánhgiáhailoạigiátrịcủathangđolàgiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệt.Nórútgọnmộttậpk biến quan sát thành một tập F (trong đó F 0,5) với mức ýnghĩa Sig 0,000 ( 1, thành tố chính duy nhất đạt phương sai lũy kế 70,244% (> 0,5), hay giảithích đến70,244% tổng số thông tincủa 4biến quansát, nên phântích thành tốđ ạ t yêu cầu.

Nguồn:Kếtquảphântíchdữliệukhảosát 3.3.1.2.Phântích nhân tốkhẳngđịnh

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là bước tiếp theo của EFA Đây là kỹ thuậtthống kê nhằm mục đích đánh giá tính đơn hướng, mức độ tin cậy và độ giá trị củathang đo Để thực hiện điều này, cần tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha với ít nhất2 biến đo lường Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 có nghĩa là thang đo được chấp nhận vềmặt tincây.

Tuy nhiên, nếu hệ số này quá lớn, trên 0,95 có nghĩa là có nhiều biến trong thangđo giống nhau (cùng đo lường một nội dung nào đó) gây ra hiện tượng trùng lặp trongđo lường.

Do đó, hệ số Cronbach’s Alpha có độ tin cậy tốt nhất khi nằm trong khoảngtừ 0,7 đến 0,9.Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s Test với hệ số KMO cũng phải đạtchuẩnnhưđãtrìnhbàytrênđâyphần kiểmđịnhEFA Đồngthời,biếnđượchìnhthành phảil à t h à n h t ố d u y nhấtc ó l ư ợ n g th ôn g t i n đ ư ợ c g iả it h í c h đ ạ t > 5 0 % t ổ n g l ư ợ n g thông tincủa các câuhỏithànhphần.

Thôngtin giải thíchcủa 1thànhtố đượctạo

Trong nghiên cứu này, kết quả CFA trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn chophép nêu trên giá trị thấp nhất đạt 0,795 và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng0,000.N h ư v ậ y , c ó t h ể k ế t l u ậ n r ằ n g c á c b i ế n q u a n s á t d ù n g đ ể đ o l ư ờ n g 2 0 t h à n h phầncủahệthốngQTQHKHcủacácDNXKchèViệtNamđạtđượcgiá trịhội tụ.

Thựctrạngcácyếutốảnhhưởngđếnhệthốngquảntrịquanhệkháchhàngcủacác doanhnghiệp xuấtkhẩuchè ViệtNam

Nghiênc ứ u đ ã t i ế n h à n h đ i ề u t r a k h ả o s á t 2 2 6 d o a n h n g h i ệ p s ả n x u ấ t v à / h o ặ c xuất khẩu chè trực tiếp về 7 yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có tác động đến hoạt độngquản trị khách hàng tại các DNXK chè tại Việt Nam Kết quả thu được được tóm tắttrongbảngsau:

Bảng 3.19: Kết quả khảo sát điều tra tầm quan trọng và thực trạng tác động của yếutốbênngoàiDNXK chè

Câu 38 :Yếutốchínhtrị-chính sách, phápluật 4,226 0,729 4,004 1,073

Câu 42 :Môitrường vănhóa -xãhội 3,704 1,027 3,920 0,963 Câu 43 :Phảnứngtâm lýcủakhách hàng 4,088 0,767 3,500 1,197

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sátThứnhất,yếutốchínhtrị-chínhsách,phápluật:nướctađượcđánhgiácónềnchính trị ổn định Đây là một lợi thế rất lớn để các DNXK chè yên tâm hoạt động trongmôitrườngcạnhtranhbìnhđẳngvàđượckhuyếnkhíchđểápdụngcáctiếnbộkhoahọcc ô n g n g h ệ , c á c p h ầ n m ề m q u ả n t r ị k h á c h h à n g v à o h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h c ủ a mình. Sốliệuđiềutrakhảosátchothấycóđến186/226doanhnghiệp,tươngứngvới82,301%k h ẳ n g đ ị n h y ế u t ố n à y cót á c đ ộ n g đ á n g k ể đ ế n h o ạ t đ ộ n g q u a n t r ị k h á c h hàngvớisốđiểmtươngứngđạt4,226/5điểm.

Cụ thể,theo phỏngvấn với ông Hoàng Đăng Tiến -Phótổngg i á m đ ố c T ổ n g công ty Chè Việt Nam, nhà nước đang có nhiều chính sách hỗ trợ xuất khẩu hàng nôngsản, hỗ trợ kinh phí xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp XNK cũng như nhiềuchính sách đổi mới, khuyến khích công nghiệp hóa nông thôn nên các DNXK chè cónhiềucơhộimởrộngthịtrườngxuấtkhẩuvàhộinhập.

Ngoài ra, phương hướng chính sách xã hội trong phát triển đất nước trong giaiđoạnhiệnnaylàchuyểndịchcơcấucôngnghiệphóa,hiệnđạihóađấtnước,tíchcực

1 chủ động thâm nhập thị trường quốc tế Theo ông Hoàng Đăng Tiến, nhà nước cũng đãban hành nhiều chính sách thiết thực như chính sách đầu tư và phát triển tập trung vàolĩnh vực khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, tổ chức các hội thảo, diễn đàn chocác DNXK chè của Việt Nam học hỏi các doanh nghiệp cùng lĩnh vực trên thị trườngquốc tế Những hoạt động này đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinhdoanh, đẩy mạnh xuất khẩu của doanh nghiệp, khuyến khích ứng dụng khoa học côngnghệvàoquảnlývàcác hoạtđộngsảnxuất. ĐâychínhlàđiềukiệnthuậnlợivàcơhộiđểcácDNXKchètăngcườngápdụngcáctiếnbộkhoahọccôn gnghệkhôngchỉvàohoạtđộngsảnxuấtmàcònhoạtđộngquảnlýmốiQHKHđểtừngbướcbắtkịpvớitrìnhđ ộquảnlýcủacácDNXKchètrênthếgiới.Cácdoanh nghiệp sẽ có thêm cơ hội học hỏi thêm kiến thức, kinh nghiệm, mô hình tổ chức,quảnlýCRMtừnhữngnướcpháttriểnđểđạthiệuquảápdụngvàodoanhnghiệpmình.

5.75% Chínhtrị,pháplu ật Kinhtế CôngnghệHệthốngthông tin Vănhóa- xãhội Phảnứngtâmlý

Khôngtác động Bình thường Tácđộng Tácđộngmạnh

Hình 3.11: Kết quả đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động đến QTQHKH tronghoạtđộngxuấtkhẩuchè

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sátThứhai,yếutốkinhtế:theo160doanhnghiệpthamgiakhảosát(tươngứngvới70,796%),đ â y l à y ế u t ố c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c c ù n g c h i ề u đ ế n h i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g QTQHKHcủacác DNXKchè,đạtsốđiểmtrungbình4,035.Consốthựctếthậmchícòncaohơnkhicóđến199doa nhnghiệp(tươngứngvới88,053%)chorằngyếutố nàyđangtácđộngrấttốtđếnhoạtđộngquảntrịdoanhnghiệp.

Cụ thể, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, GDP năm 2017 của Việt Nam tăng6,81%, cao nhất từ năm 2011 trở lại đây, trong đó khu vực nông nghiệp tăng 2,07% sovới mức tăng 0,72% năm 2016 cho thấy sự phục hồi đáng kể trong nền kinh tế. Bêncạnhđó,lạmphátnăm2017chỉdừnglạiởconsố3,53%càngkhẳngđịnhxuhướngổn định vững chắc của nền kinh tế Một khi nền kinh tế đã phát triển ổn định và vữngchắc,theoôngĐặngVănTuấn(CôngtyTNHHChèHoàngMinh),cácdoanhnghiệp

5 chè sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận được nguồn vốn để đầu tư, sản xuất; lạm phát có mứctăng thấp tạo điều kiện để giá chè ổn định, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thịtrường Từ đó, hoạt động CRM cũng sẽ được nhiều thuận lợi về nguồn vốn, nhân lực,côngnghệ,… đểgiữvữngvàpháttriểnthịphần.

Thứ ba, môi trường công nghệ:trong bối cảnh Công nghiệp 4.0, Việt Nam nóiriêng và thế giới nói chung đang trong thời kỳ phát triển của công nghệ và các chiếnlược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệ thông tin bởi đây là yếu tốquan trọng giúp tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp Chính vì thế, môi trườngcông nghệ là yếu tố được

152 doanh nghiệp khẳng định rằng có tác động đáng kể đếnhoạt động QTQHKH tại doanh nghiệp, đạt số điểm trung bình là 3,814/5 Kết quả điềutra khảo sát cũng cho thấy thực trạng hiện tại 118 doanh nghiệp (chiếm 52,212%) chorằng môitrườngcôngnghệđangtácđộngrất tốtđếnhoạtđộngQTQHKH.

Khẳng định thêm cho nhận định này, ông Lê Văn Mạnh (Công ty TNHH TràMinh Anh) cho biết, môi trường kinh doanh càng phát triển có nghĩa là nền tảng côngnghệ càng cao, càng tạo điều kiện thuận tiện để ứng dụng CRM tại các doanh nghiệpnói chung và các DNXK chè nói riêng Đặc biệt, sự phổ biến của công nghệ thông tin,trong đó có các ứng dụng CRM giúp người sử dụng có thể tìm kiếm và quản trị mốiQHKH hiệu quả hơn, theo kịp những biến đổi trong điều kiện kinh doanh ngày nay đểphát triển thị phần trên thị trường quốc tế Công nghệ QTQHKH giúp doanh nghiệpkhai thác được sức mạnh của cơ sở dữ liệu và những công nghệ tương tác khác (nhưInternet)đểthuthập,phânloạicácdữ liệuliênquanđếnkháchhàng.

Thứ tư, hệ thống thông tin:kết quả điều tra khảo sát 226 doanh nghiệp cho thấy,hệ thống thông tin là yếu tố có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt độngQTQHKH của doanh nghiệp Cụ thể, với số điểm trung bình đạt 4,013, có 69,912%doanh nghiệp tham gia trả lời, tương ứng với 158 đơn vị đồng ý với nhận định trên Vềthực trạng tác động của hệ thống thông tin đến CRM cũng đã được 56,637% doanhnghiệpkhẳngđịnhyếutốnàycótácđộngtốtđếnQTQHKHcủadoanhnghiệp.

Bànthêmvềvấnđềnày,ôngPhạmHữuTân(CôngtyTNHHThươngMại&XNKHảiDương)chobiết đốivớicácDNXKchènóiriêngvàcácdoanhnghiệpnóichung,hệthốngthôngtinlàyếutốkhôngthểthiếuđểh oạtđộngCRMđạtkếtquảcao.Hiệnnay,hệthống thông tin của nước ta tương đối phát triển, theo kịp những tiến bộ của nền côngnghệthôngtinthếgiới.Đâylà yếutốthuậnlợigiúphoạtđộngCRMtrởnêndễdàngvàhiệuquảhơn,khiếndoanhnghiệpnhanhchóngnắmbắtđ ượccácthôngtinliênquanđếnkháchhàngvànhucầucủahọ,từđócungcấpnhữngsảnphẩmphùhợpnhất,đemđế nsựhàilòngchokháchhàng.Ngượclại,kháchhàngcũngdễdàngcóđượccácthôngtinliênquanđếnsảnphẩmhay cácchươngtrìnhkhuyếnmãicủadoanhnghiệp.

Thứ năm, môi trường văn hóa – xã hội:theo đánh giá của 128/226 doanh nghiệp,môi trường văn hóa xã hội có tác động đến hoạt động QTQHKH của doanh nghiệp,chiếm 56,637% Yếu tố này hiện tại cũng đang tác động tương đối tốt đến hoạt độngCRM của doanh nghiệp khi có đến 150 doanh nghiệp (chiếm 66,372%) đồng ý vớinhậnđịnhnày,đạt số điểmtrungbìnhlà3,920/5.

Theo ý kiến chia sẻ của bà Dương Thị Thanh Vân (CTCP XNK Nam Anh), môitrường văn hóa – xã hội trong nước và quốc tế ảnh hưởng lớn đến văn hóa nội bộ củadoanh nghiệp nên cũng tác động không nhỏ đến hoạt động QTQHKH Những ngườithực hiện hoạt động này cần khai thác tất cả các yếu tố liên quan đến môi trường vănhóa – xã hội như: phong tục tập quán, lối sống, thói quen tiêu dùng, thị hiếu, đặc điểmđịa lý dân cư,…để có chiến lược quản trị khách hàng đúng đắn Đó là vì yếu tố này tácđộng trực tiếp đến văn hóa tiêu dùng cũng như thái độ đối với hàng hóa nói chung, cụthể ở đây là sản phẩm chè Chính vì thế, cácD N X K c h è c ầ n

Q T Q H K H đ ố i v ớ i t ừ n g thị trường khác nhau, với quy mô, nội dung và chất lượng khác nhau để phù hợp vớicácchuẩnmực,thóiquen,lốisống,…củatừngnhómkháchhàng.

Thứ sáu, phản ứng tâm lý của khách hàng:với số điểm trung bình đạt được là4,088, yếu tố này được 169/226 doanh nghiệp (tương ứng với 74,779%) cho rằng đangtác động đáng kể đến hoạt động QTQHKH tại doanh nghiệp Xét thực trạng hiện tại,phản ứng tâm lý của khách hàng, hay nói rõ hơn là sự biểu hiện những đánh giá củakhách hàng về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp, được 44,248% đánh giá đang tácđộng rất tốt đến hoạt động CRM Chỉ có 46 doanh nghiệp (tương ứng với 26,549%)cho rằngyếu tố này tác động xấu đến hoạtđộng CRM của doanhn g h i ệ p v à k h ô n g đượcáp dụngmộtcáchhiệuquảtạicácđơnvịnày.

Theo đánh giá của bà Doãn Ngân Chi (Công ty TNHH Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc),một doanh nghiệp đã áp dụng thành công hoạt động QTQHKH vào hoạt động xuấtkhẩu chè,phản ứng tâm lý của khách hàng, dù tốt hay xấu, là những thông tin kháchquan, trung thực,cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin có giá trị về chất lượngsản phẩm và dịch vụ.Đây chính là cách doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đến kháchhàng của mình và nếu giải quyết tốt, uy tín, sự tin tưởng và hình ảnh của doanh nghiệpsẽ được khách hàng ghi nhận và tiếp tục hợp tác Còn đối với những phản hồi tích cựctừ phía khách hàng, doanh nghiệp nói chung và các DNXK chè nói riêng coi đây là lờiđộng viên, động lực thúc đẩy họ hoạt động tốt hơn nữa Hơn nữa, hoạt động QTQHKHcũng có tác động ngược lại đến phản ứng tâm lý của khách hàng vì nó giúp các doanhnghiệp tùy chỉnh các dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao độ tin cậy củakháchhàngđốivớisảnphẩmcủadoanhnghiệp.

Kếtluậnchungvềthựctrạnghệthốngquảntrịquanhệkháchhàngcủacácdoanh nghiệpxuấtkhẩuchèViệtNam

Trong những năm gần đây, các nội dung QTQHKH dần được các DNXK chè đadạng hóa các chiến lược, các hoạt động nghiên cứu thị trường và quan tâm đầu tư ứngdụng công nghệ Chính vì vậy, QTQHKH trong các DNXK chè đã khẳng định vai tròquan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Q T Q H K H t r o n g doanhnghiệpđãđạtđược nhữngkết quảquantrọngnhưsau:

Thứ nhất , về thiết lập QHKH, trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh, hầu hếtcác

DNXK chè Việt Nam đã từng bước tiếp cận và thu thập nguồn thông tin đáng tincậy về thị trường sản phẩm cũng như thị trường khách hàng tiêu thụ chè Trên cơ sởthông tin và dữ liệu thu thập được, các doanh nghiệp phát huy hiệu quả thông tin thuthập được thông qua quá trình chia sẻ kịp thời đến các bộ phận có liên quan Bên cạnhđó, các thông tin liên quan đến khách hàng được cập nhật thường xuyên lên hệ thốngcơ sở dữ liệu, đồng thời cómột sốDNXKchè đã xây dựng riêngcho đơnv ị n h ữ n g quy định chi tiết về thu thập, phân tích và xử lý thông tin khách hàng Vì vậy, việc cậpnhật hồ sơ khách hàng được thực hiện nhanh chóng, kịp thời và chính xác, hỗ trợ chocôngtác khaithác nhu cầucũngnhư phụcvụkháchhàngcóchấtlượnghơn.

Thứ hai , về hoạt động duy trì QHKH, doanh nghiệp đã xây dựng được các mốiquan hệ với khách hàng đã nhập khẩu sản phẩm chè của đơn vị Đồng thời cố gắngquan tâm đầu tư các nguồn lực nhằm đảm bảo việc xây dựng và duy trì các mối quanhệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống trọng điểm của doanh nghiệp.Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, hầu hết các doanh nghiệp xác định được thịtrường khách hàng mục tiêu và từ đó tổ chức tìm kiếm và lựa chọn khách hàng tiềmnăng DNXK chè Việt Nam đã xây dựng nhiều mối quan hệ tốt đẹp với khách hàngmới và tiếp cận quan tâm chăm sóc, xây dựng nền móng quan hệ lâu dài với kháchhàngthịtrườngxuấtkhẩuchètiềmnăng.

Thứba ,về h oạ t độ ng k ế t thúc Q H K H, các D N X K c h è đã t ừn gb ướ ck iể m trađịnh kỳ và có hệ thống các nghiệp vụ liên quan đến khách hàng Hầu hết các DNXKchèV i ệ t N a m đã t i ế n h à n h đ ị n h k ỳ đánhg i á n ă n g l ự c c u n gc ấ p s ả n p h ẩ m chè x uấ t khẩu và dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cũng đã tiến hànhđánh giá hệ thống QTQHKH định kỳ thông qua đánh giá các tiêu chí như số lượng yêucầu sản phẩm, thời gian chờ đợi của khách hàng cũng như tổng thời gian xử lý các yêucầu khách hàng và hiệu quả hoạt động phần mềm CRM trong tiếp nhận và xử lý thôngtin khách hàng Các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc tạo ấn tượng sau cùngcho khách hàng trước khi kết thúc quan hệ với khách hàng bất kể nguyên nhân kháchquanhaychủquan.

Thứ tư , về đội ngũ nhân sự vận hành hệ thống QTQHKH, về cơ bản các doanhnghiệp xuấ khẩu chè đã đảm bảo đáp ứng nguồn lực nhân sự cả về số lượng và chấtlượng như trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, kỹ năng công nghệ và kiến thức về sảnphẩm và các dịch vụ liên quan, đáp ứng yêu cầu công việc Ngoài ra, đội ngũ nhân sựQHKH của doanh nghiệp được đào tạo và có nhận thức khá đầy đủ về QTQHKH, luônxemkháchhànglàtrọngtâmchomọihoạt độngcủadoanhnghiệp.

Thứ năm , về xây dựng chiến lược QTQHKH tại các DNXK chè Việt Nam, thựctế cho thấy hoạt động xây dựng chiến lược QTQHKH đã được tiến hành thường xuyênvà hiệu quả Một số doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược QTQHKH cụ thể và rõ ràngvề tầm nhìn chiến lược, trải nghiệm khách hàng, quá trình tổ chức hợp tác và quy trìnhthựchiện,thôngtinkháchhàng.

Thứ sáu , về lựa chọn ứng dụng công nghệ thông tin trong QTQHKH, về cơ bảnhầu hết các DNXK chè đã đáp ưng được yêu cầu về công nghệ thông tin đối với cáchoạt động quản trị Hệ thống máy móc, thiết bị và phần mềm phù hợp với trình độ vàyêu cầu nhân sự của doanh nghiệp, đáp ứng tốt nhu cầu thực tế trong QTQHKH củadoanhnghiệp.

Nhìn chung, QTQHKH tại các DNXK chè Việt Nam mới trở thành một trongnhững nội dung quản trị được quan tâm nhưng đã đạt được những kết quả quan trọngđối với hoạt động của doanh nghiệp Hệ thống QTQHKH từng bước được hoàn thiệncả về nội dung công tác quản trị và quy trình vận hành QTQHKH tại các DNXK chèViệtNam.

Bên cạnh những kết quả đạt được, QTQHKH tại các DNXK chè Việt Nam vẫnđang còn những hạn chế và tồn tại cần có biện pháp khắc phục kịp thời nhằm đáp ứngvai trò quản trị đối vớinhu cầu của doanhnghiệp, nângcao uy tín của doanh nghiệpđốivớikháchhàngtrênthịtrườngxuấtkhẩuchè.

Thứ nhất , về hoạt động thiết lập QHKH, quá trình thu thập thông tin khách hàngtại các

DNXK chè còn thiếu tính chủ động,trongmột số trườngh ợ p c h ư a đ ả m b ả o tính kịp thời của thông tin vì vậy ảnh hưởng đến chất lượng thông tin cũng như quyếtđịnh kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng được xâydựng và cập nhật chưa kịp thời, một số thông tin chưa đảm bảo tính chính xác vì vậyảnh hưởng đến chất lượng cơ sở dữ liệu thu thập được Quá trình thu thập thông tinkhách hàng chủ yếu được các DNXK chè tiến hành thủ công thông qua một số kênhthông tin truyền thống Bên cạnh đó, các thông tin thu thập bằng nhiều biện pháp khácnhau được lưu trữ chưa khoa học,m ộ t s ố l ư u d ư ớ i d ạ n g h ồ s ơ b ả n c ứ n g k h ô n g c ậ p nhật vào hệ thống phần mềm và cơ sở dữ liệu máy tính dẫn đến truy xuất thông tinkhôngđầyđủthiếuchínhxácvàkhôngtậptrung.

Thứ hai , về hoạt động duy trì QHKH, hoạt động phân loại QHKH tại một sốDNXK chè Việt Nam được tiến hành chưa sâu sát, các tiêu chí phân loại QHKH chưađa dạng và phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp Trong khi đó số lượng khách hàngngàycàngtăngvànhucầucủakháchhàngđốivớisảnphẩmchèxuấtkhẩucủaViệt

Nam ngày càng đa dạng, vì vậy chưa khai thác hết khách hàng tiềm năng và thế mạnhcủa đơn vị Hầu hết các DNXK chè Việt Nam chưa xây dựng, bố trí bộ phận hay trungtâm giải quyết ý kiến, kiến nghị cũng như khiếu nại của khách hàng Do vậy, việc hỗtrợ, tư vấn và giải quyết khiếu nại chưa đảm bảo thực hiện kịp thời Bên cạnh đó, việcgiải quyết khiếu nại của khách hàng chưa thể hiện được tinh thần trách nhiệm trên cơsởhợptáclâudài,ảnhhưởngđếnchấtlượngcácmốiquanhệvớikháchhàng.

Thứ ba , về hoạt động kết thúc QHKH, công tác kiểm tra, các DNXK chè ViệtNam vẫn chưa thực sự nỗ lực để lại ấn tượng tốt sau cùng về sự tân tâm, chu đáo củamình khi kết thúc quan hệ với một khách hàng Bên cạnh đó, các mối QHKH củadoanhnghiệp, vì lý do k h á c h qua nn hư n h u cầ u, t hị tr ườ ng th ay đổi,… t hư ờn gk ết thúc để lại ấn tượng chưa thực sự tốt cho khách hàng về doanh nghiệp Trong thời giantới,cácDNXKchèViệtNamcầnquantâmhơnnữađếnhoạtđộngnày.

Thứ tư, về xây dựng chiến lược QTQHKH, một số DNXK chè chưa cụ thể hóachiến lược QTQHKH, một số doanh nghiệp lựa chọn chiến lược quản trị không phùhợpvớichiếnlượcpháttriểntổngthểcủadoanhnghiệp.Ngoàira,chiếnlượcQTQHKH tại các đơn vị chủ yếu được xây dựng và áp dụng trong ngắn hạn, chưa xâydựngt ầ m n h ì n c h i ế n l ư ợ c l â u d à i V ì v ậ y ả n h h ư ở n g đ ế n v i ệ c x á c đ ị n h t h ị t r ư ờ n g khách hàng mục tiêu và các chiến lược sản phẩm đối với chè xuất khẩu Nghiên cứunhận thấy các doanh nghiệp xây dựng chiếnl ư ợ c Q T Q H K H t h i ế u t í n h l i ê n k ế t g i ữ a các bộ phận trong doanh nghiệp, chưa xây dựng được quy trình và xác định tráchnhiệm cụ thể của các thành phần trong hệ thống QTQHKH Đồng thời, việc ứng dụngcông nghệ đối trong chiến lược QTQHKHvẫn chưa được các DNXKđ ầ u t ư đ ú n g mức Vì thế, xây dựng chiến lược QTQHKH tại các DNXK chè vẫn chưa được thựchiện mộtcáchcụthểvàrõràng.

Thứ năm , về chất lượng đội ngũ nhân sự và trang bị điều kiện công nghệ trongcông tác

QTQHKH Đặc điểm nguồn nhân lực hoạt động trong các DNXK chè chưađược đào tạo nâng cao về kiến thức và kỹ năng quản trị quan hê khách hàng Đội ngũcán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học ngày càng thưa thớt, một số doanhnghiệp thậm chí trong có nhân sự có trình độ đại học hay trên đại học trong hệ thốngQTQHKHdoanhnghiệp.BêncạnhđócácDNXKchèViệtNamchưathườngxuyêntổ chức các chương trình đào tạo, nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân sựv ề s ả n phẩmchèxuấtkhẩu,kỹnăng QTQHKH.

Những hạn chế trong công tác QTQHKH tại các DNXK chè Việt Nam tồn tại donhiềunguyênnhânkháchquanvàchủquan.Nghiêncứuđãtiếnhànhphântíchvàtìm hiểumộtsốnguyênnhâncóảnhhưởngtrựctiếpvàquantrọngđếnhoạtđộngQTQHKHtạicácđơnvịxuất khẩuchèViệtNam.

Dựb á o m ộ t s ố t h a y đ ổ i t r o n g m ô i t r ư ờ n g k i n h d o a n h x u ấ t k h ẩ u c h è đ ế n 2030

Theo báo cáo của Tổ chức Nông lương Liên hợp quốc (FAO) về Thực trạngngành chè toàn cầu và dự báo trung hạn đến năm 2024, năm 2015 thị trường chè toàncầu đạt giá trị 13,85 tỷ USD; năm 2017 đạt 15,21 tỷ USD Tính bình quân 3 năm qua,tăng trưởng thương mại chè đạt 4%/năm Đến năm 2024, thị trường chè toàn cầu dựkiến đạt giá trị 21,33tỷ

USD Nghiên cứu từResearcha n d M a r k e t s c h o t h ấ y , t h ị trường chè toàn cầu đạt 24,3 tỷ USD trong năm 2016, dự kiến sẽ đạt 37,5 tỷ USD vàonăm2025,vớitốcđộ tăngtrưởng5%/nămtronggiaiđoạntừ2017-2025. Đơnvị:tỷUSD

Mứctăngtrưởngcủangànhchèngàycàngcaodolốisốngthayđổivàtăngnhận thức của người tiêu dùng về việc uống chè có lợi cho sức khỏe Chiến lược quảng cáoliên tục của các nhà sản xuất, cùng nhận thức lợi ích sức khỏe từ việc tiêu thụ chè lanrộng trên toàn thế giới, thu hút mọi người uống trà một cách thường xuyên hơn, giúptăng nhu cầu về các sản phẩm chè trên toàn thế giới”, một chuyên gia nhận định Tuynhiên, nguồn cung chè trên thế giới hiện đang bị thiếu hụt do thời tiết khô nóng làmgiảm sản lượng tại các nước sản xuất, xuất khẩu lớn là Kenya và Ấn Độ Thị trườngxuất khẩu chè lớn trên thế giới là Sri Lanka cũng ảnh hưởng bởi những đợt lũ lụtnghiêm trọng gần đây và có thể làm gián đoạn hoạt động xuất khẩu chè của thị trườngnày.

Theo dự báo của FAO, đến năm 2024, sản xuất chè đen toàn cầu được dự báo cótốc độ tăng trưởng 3,7%/năm và đạt 4,29 triệu tấn, chủ yếu nhờ tăng sản xuất tại ẤnĐộ,TrungQuốc,KenyavàSriLanka.TăngtrưởngsảnxuấttạiTrungQuốcsẽmạnh, vượt Kenya, nhà xuất khẩu chè đen lớn nhất thế giới, nhờ tăng trưởng mạnh nhu cầuđốivớicácloạichèđennhưPu’er.Sảnlượngchèxanhtoàncầuđượcdựđoáncótốcđộ tăng trưởng cao hơn, đạt 9,1%/năm lên 3,74 triệu tấn Mở rộng sản xuất tại TrungQuốc cũng là nguyên nhân chính Sản lượng chè xanh tại nước này được dự báo tănggấp đôi, từ 1,38 triệu tấn năm 2014 lên 3,22 triệu tấn năm 2024 Nguyên nhân chínhđược cho chủy ế u l à d o n ă n g s u ấ t h ơ n l à t ă n g d i ệ n t í c h , n h ờ n ư ớ c n à y t á i c a n h b ằ n g cácgiốngchènăngsuấtcaohơnvàthựchànhcanhtáctốthơn. Đối với dự báo trung hạn, tiêu dùng chè cho các nước không sản xuất chè, nhậpkhẩu ròng được sử dụng làm đại diện cho tiêu dùng, và đối với các nước sản xuất chè,tiêu dùng thực tế nội địa được dùng làm tham chiếu Dữ liệu tiêu dùng chè xanh khôngtoàndiệnvàdo đó, khóđưara bấtcứdựđ oán cóýnghĩa nào Đếnnăm2024,tiêudùn g chè đen được dự đoán tăng trưởng trung bình 3,7%/năm lên 4,27 triệu tấn, chủyếu phản ánh tiêu dùng cao tại các nước sản xuất chè đã bù đắp suy giảm tiêu dùng tạicác nước nhập khẩu chè truyền thống Tăng trưởng tiêu dùng mạnh nhất dự đoán diễnratạiTrungQuốc,vớitốcđộtiêudùnghơn15%/nămtronghơn10nămtới,theosaulàMala wi10%/năm,7%/nămtạiMoroccovà6%/nămtạiKenya,UgandavàZimbabwe Tốc độ tăng dao động từ 3 – 5%/năm tại các nước sản xuất chè khác nhưBangladesh (4.2%), Ấn Độ (3%), Sri Lanka (4.6%), Tanzania (3.3%) và Việt Nam(4,8%) Các yếu tố chính góp phần tăng tiêu dùng chè tại các nước sản xuất là tăngtrưởngthunhậpđầungườivàtăngnhậnthứcvềlợiíchsứckhỏecủatiêudùngchè,vốn là sang kiến của IGG về thúc đẩy nghiên cứu và xúc tiến những lợi ích sức khỏecủa tiêu dùng chè đen Tăng mạnh tiêu dùng chè đen tại Trung Quốc chủ yếu là do sựphổ biến của các loại chè bánh, như Pu’er, được thúc đẩy mạnh nhờ những lợi ích sứckhỏecủacácloạichènày.

Xuất khẩu chè đen dự đoán đạt 1,7 triệu tấn năm 2024, với tốc độ tăng trưởngđược dự báo tương đương tại cả châu Phi và châu Á Tuy nhiên, đến năm 2024, lượngxuấtkhẩuchècủachâuÁdựđoánđạt837.991tấn, sovới767.381tấntừchâuPhi. Các nước xuất khẩu chính được dự đoán duy trì mức xuất khẩu hiện tại, với Kenya lànước xuất khẩu chè lớn nhất, theo sau là Sri Lanka, Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam,Indonesia, Malawi, Uganda và Tanzania Xuất khẩu chè xanh toàn cầu dự đoán tăng8,9%/năm và đạt 804.300 tấn đến năm 2024 Trung Quốc được dự đoán tiếp tục áp đảothị trường xuất khẩu, với lượng xuất khẩu đạt 481.508 tấn, theo sau là Việt Nam với284.912tấn,Indonesia19.370tấnvàNhậtBản8.394tấn.

Về diễn biến giá, chỉ số giá tổng hợp trung bình chè của FAO duy trì vững trongthậpkỷ quađến nă m 2 0 1 4 kh ig i á g i ả m 5,3%, p hầ n l ớ n d og i ả m g i á chè C T C G i á phục hồi vào năm 2015, phản ánh giá CTC tăng, bù đắp suy giảm giá chè orthodox donhập khẩu chè của Nga và Cận đông giảm Về trung hạn, các dự đoán cho thấy cung –cầu chè đen sẽ cân bằng vào năm 2024 ở mức giá 2,83 USD/kg Diễn biến giá này tiếptục khuynh hướng tăng giá trong thập kỷ qua, từ mức trung bình năm 2005 là 1,64USD.kg lên 2,65 USD/kg năm 2014, với mức giá cao nhất theo tháng đạt 3,18 USD/kgvà 3 USD/kg lần lượt diễn ra vào tháng 9/2009 và tháng 12/2012 Mặc dù các dự đoánchỉ ra giá tăng về danh nghĩa nhưng giá chè thực tế lại giảm trung bình 1%/năm trongthập kỷ tới Diễn biến giá cho thấy cân bằng mong manh giữa cung – cầu và cần phảiduy trì cân bằng này để đạt tính bền vững Ví dụ, giả định sản lượng tăng thêm 5% thìtác động lên giá sẽ rất lớn: giảm gần 40% trong thập kỷ tới, đạt 1,78 USD/kg vào năm2024.

Theo số liệu của FAO, Việt Nam là nước sản xuất chè lớn thứ 7 và xuất khẩu chèlớn thứ 5 toàn cầu, với 124.000 ha diện tích trồng chè và hơn 500 cơ sở sản xuất, chếbiến, công suất đạt trên 500.000 tấn chè khô/năm Trong quý 4/2017, dự báo nhu cầutiêu thụ chè toàn cầu ngày càng tăng, giúp cho xuất khẩu chè của Việt Nam trong thờigian tới có nhiều triển vọng Theo Bộ Công Thương, lũy kế 9 tháng năm 2017, lượngchè xuất khẩu đạt 103 ngàn tấn, trị giá 164 triệu USD, tăng 12% về lượng và tăng11,2% về trị giá so với lũy kế 9 tháng năm 2016 Ước tính trong tháng 9/2017 lượngchè xuất khẩu đạt 12 ngàn tấn, trị giá 20 triệu USD, giảm 13,7% về lượng và giảm13,1% về trị giá so với tháng trước đó, nhưng tăng 2,2% về lượng và tăng 1,2% về trịgiásovớicùngkỳnămngoái.

Khối lượngxuất khẩuchènăm 2017đ ạ t 1 4 0 n g h ì n t ấ n , k i m n g ạ c h 2 2 8 t r i ệ u USD, tăng 6,8% về khối lượng và tăng 4,9% về kim ngạch so với năm 2016 Giá chèxuất khẩu củaViệt Nam vẫn đang ởmứcthấp nhất trong 10 nướcx u ấ t k h ẩ u c h è c ủ a thế giới do công tác kiểm soát quản lý chất lượng chưa chặt chẽ làm ảnh hưởng đếnchất lượng, thương hiệu và giá chè xuất khẩu Giá chè xuất khẩu bình quân năm 2017đạt 1.631 USD/tấn, giảm 1,7% so với năm 2016 Về thị trường xuất khẩu, top 3 thịtrường xuất khẩu chè lớn nhất của Việt Nam là: Pakistan, Đài Loan (Trung Quốc) vàNga, trong 8 tháng đầu năm 2017, kim ngạch xuất khẩu chè tới 3 thị trường này chiếmtới 51,5% tổng kim ngạch xuất khẩu chè của cả nước Trong đó, Pakistan luôn dẫn đầuthịtrườngvềtiêuthụchècủaViệt Nam,chiếm30,1%tổngkimngạchxuấtkhẩuchè.

Mặc dù xuất khẩu chè của Việt Nam sang Pakistan luôn đạt kim ngạch cao, songvẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trên tổng lượng chè tiêu thụ tại thị trường này và chỉchiếm 2,2% trong tổng kim ngạch nhập khẩu chè của nước này Trong năm 2017,sảnlượngchèxuấtkhẩusangPakistangiảmcảlượngvàkimngạch,lầnlượtlà17,6%và

12,5%, đạt 32 nghìn tấn với kim ngạch 68,7 triệu USD Nguyên nhân khiến chè ViệtNam thiếu sức cạnh tranh trên thị trường Pakistan được cho là do sản phẩm chè củaViệt Nam còn nghèo nàn về chủng loại (chủ yếu là chè đen, chè xanh và chè nguyênliệu), chất lượng, mẫu mã còn chưa hấp dẫn Bên cạnh đó, trong năm 2017, các thịtrường có kim ngạch xuất khẩu chè tăng mạnh là UAE (tăng 103,7%), Đài Loan tăng53,9% và A-rập Xê-út tăng 21% Mặc dù là nước xuất khẩu chè đứng thứ 7 trên thếgiới, nhưng đa phần chè Việt Nam vẫn chủ yếu xuất khẩu sang các thị trường dễ tính,chưa có nhiều sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường có yêu cầu chất lượngcao như EU, Mỹ Chính vì vậy đến nay, lượng chè xuất khẩu của Việt Nam chỉ chiếmtỷtrọngnhỏsovớisứctiêuthụcủa thếgiới.

Nhờ nguồn cầu tăng nhưng nguồn cung chè thiếu hụt, sản lượng và kim ngạchxuất khẩu chè của Việt Nam sẽ được thúc đẩy, bởi nhu cầu tiêu thụ lớn trên thị trườngtoàn cầu và nguồn cung hạn chế Nguồn cung thiếu hụt sẽ là tác nhân chính thúc đẩygiá chè xuất khẩu tăng mạnh, điều này sẽ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp ViệtNam trong ngắn hạn Thế nhưng, khối lượng chè xuất khẩu của Việt Nam chỉ chiếm tỷtrọng nhỏ so với sức tiêu thụ của thế giới, song với nhu cầu tiêu thụ chè trên thế giớingày càng tăng, xuất khẩu chè của Việt Nam trong thời gian tới vẫn còn nhiều triểnvọng Thuận lợi trong xuất khẩu chè là rất lớn song cũng có không ít khó khăn. Ngoàiviệc chưa có sản phẩm chè chất lượng thâm nhập vào các thị trường có yêu cầu cao,xuất khẩu chè Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều thách thức về chi phí sản xuất,côngn g h ệ c h ế b i ế n , t i ê u c h u ẩ n c h ấ t l ư ợ n g , q u ả n g b á , x â y d ựn g t h ư ơ n g h i ệ u

C á c h thứctrồng,ch ế b i ế n chè vẫncòn m ộ t sốkhâuchưa tuânthủ t i ê u c h u ẩ n nênr ất k h ó đảmbảochấtlượng.

Trongbốicảnhhộinhậpkinhtếthếgiới,bêncạnhthuậnlợivềgiảmthuếquanthì các doanh nghiệp phải chịu sức ép về hàng rào kỹ thuật, nhất là vấn đề an toàn vệsinh thực phẩm Để mặt hàng chè phát triển bền vững trong thời gian tới, các DNXKcần thay đổi hình ảnh, tham gia sâu vào chuỗi giá trị. Nhà nước cần thúc đẩy các hộtrồng chè trên cả nước tham gia vào chuỗi cung ứng chè bền vững và chất lượng, đẩymạnh mô hình sản xuất chè an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, xây dựng thương hiệu,đầu tư công nghệ nhằm sản xuất các mặt hàng đạt tiêu chuẩn bởi những quy định vềchất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm đối với mặt hàng chè xuất khẩu, nhất là tại mộtsốthịtrườngkhótínhnhư Mỹ,EU

Trong thời gian tới, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm chè sẽ có một sốthayđổiđángkể,cụ thểnhư sau:

Thứ nhất, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm chè ngày càng cao và khắtkhe hơn.

Với thị trường chè Châu Á, thị hiếu của người dân gần giống với thị hiếu củangười Việt Nam, tuy nhiên thị trường này sẽ đòi hỏi chất lượng cao hơn Hiện nay, yêu cầu và sở thích của khách hàng ngày càng khắt khe, họ không những đòi hỏi chè phảicó hương thơm, vị ngọt chát nhẹ, nước chè trong vắt, không lẫn tạp chất mà còn đòihỏi phải đảm bảo vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm Vì vậy, việc đầu tư chocông tác kiểm tra chất lượng là cần thiết để đảm bảo chất lượng hàng hoá và không đểlọt những sản phẩm kém chất lượng ra ngoài thị trường Đồng thời, khâu chế biến sảnphẩmchècầnlưuýcảitiếnchấtlượnghơnnữa.

Thứ hai, khách hàng sẽ mong muốn có các sản phẩm chè mới để thay đổi khẩu vịvàtạosựmớilạ.Vìvậy,ngànhchèphảiđượcđổimớivớicôngnghệhiệnđại,chếbiến ra nhiều loại sản phẩm, nhiều mặt hàng chè mới có tiêu chuẩn chất lượng quốc tế,có tỷ lệ thu hồi cao, giảm thứ phẩm Đồng thời, cần nắm bắt nhuc ầ u t h ị t r ư ờ n g , t ổ chức nghiên cứu để đầu tư sản xuất sản phẩm mới có nguyên liệu chủ yếu từ chè như:nướcchè đóng chai, kẹpchè,bánhchèđểnângcao GTGTcủa sảnphẩmchè.

Chè có nhiều lợi ích cho sức khỏe; tuy nhiên, việc tiêu thụ quá nhiều chè có thểmang đến một số tác dụng phụ, chẳng hạn như làm tăng nguy cơ ung thư phổi, ung thưkết trực tràng và ung thư thực quản Ngoài ra, chè có thể gây ra một số tác động nhưhuyết áp cao, chứng mất ngủ kinh niên, lo lắng và đau dạ dày Vì vậy, trong thời giantới,n h u c ầ u t i ê u d ù n g c h è s ẽ c ó s ự t h a y đ ổ i l ớ n , c h u y ể n h ư ớ n g t ừ n h ữ n g l o ạ i c h è truyền thống sang các loại chè có pha trộn với thức uống khác để làm giảm tác dụngphụ của chè, hoặc những loại chè cao cấp ít có tác dụng gây hại cho sức khỏe hơn.Khách hàng sẽ ưu tiên những hương vị chè mới như hương chanh, hương bạc hà,hươngchocolate,vàcáchươngvịkhác.

Thứ ba, khách hàng sẽ quan tâm và chú trọng hơn đến hình thức sản phẩm, việcdán nhãn, đóng gói các sản phẩm chè Vì vậy, khách hàng có nhu cầu mua các sảnphẩmchècóchấtlượngtốt,đượcđónggóiđẹp.Chấtlượngbaobìvàkỹthuậtđónggói các sản phẩm chè phải đạt tiêu chuẩn bảo quản sản phẩm, hợp thị hiếu người tiêudùng với giá cả hợp lý để cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường thế giới Các doanhnghiệp cần đầu tư cho công nghệ đóng gói để xuất khẩu chè sử dụng các loại bao góithânthiệnvớimôitrườngvàđẹpvềmẫumã.

Địnhhướngpháttriểnvàquanđiểmhoànthiệnhệthốngquảntrịquanhệ kháchhàngcủacácdoanhnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNamđến2030

4.2.1 Định hướng phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của cácdoanhnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNamđến2030

MụctiêupháttriểnhệthốngQTQHKHcủacácDNXKchèViệtNamđến2030là đảm bảo tính hiệu quả, tính linh hoạt và ngày càng hoàn thiện hệ thống QTQHKHcủa các doanh nghiệp này Trên cơ sở mục tiêu định hướng chung, một số định hướngcụ thể phát triển hệ thống QTQHKH của các DNXK chè Việt Nam đến 2030 cụ thểnhưsau:

Thứn h ấ t ,v i ệ c xây dựng ch iế n l ư ợ c Q T Q H K H c ủ a các D N X K c h è V i ệ t Na mcần hướng tới thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợinhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở lấy khách hàng làm trungtâm Điều này tác động tích cực đến tất cả các quy trình kinh doanh của DNXK chè, vàcáchoạtđộngcủacácđơnvị,phòngbanchứcnăng.Bêncạnhđó,chiếnlượcQTQHKH của các doanh nghiệp này cần phải được xây dựng phù hợp và liên kết vớichiếnl ư ợ c p h á t t r i ể n c h u n g c ủ a c á c D N X K c h è V i ệ t N a m V ề c ơ b ả n , c h i ế n l ư ợ c

QTQHKHcầnđượcxâydựngdựatrêncơsởxácđịnhđượctầmnhìnQTQHKHcủadoan h nghiệp và phải bao gồm các mục tiêu và cách thức để đạt được các mục tiêu đó Thứhai ,hoạtđộngnghiêncứuthịt r ư ờ n g v à k h á c h h à n g x u ấ t k h ẩ u c ủ a c á c DNXKchèViệtNamcầnhướngđếnxácđịnhvàlựachọnchínhxácđốitượngkháchhàng, từđó cho phépcácdoanh nghiệp gia tăng khả năngmuahàngcủakháchhàng vàcắtgiảmnhữngchiphímarketingkhôngđángcóvàocácđốitượngkháchhàngkhôngphùhợ p.KháchhàngcủacácDNXKchèkhôngphảilàngườitiêudùngmàlàkháchhàngtrung giannênnhucầuvàyêucầucủahọmangtínhchuyênbiệtcao.Đặcbiệt,trongbốicảnhc ạnhtranhngàycànglớngiữacácDNXKchètrongnướcvàthếgiới,yêucầuvềchấtlượn gsảnphẩm(nguồnnguyênliệu,tínhantoàn,cácchứngchỉquốctếvềchấtlượngsảnphẩvà chấtlượngnhàmáy/ nôngtrường)làvôcùngquantrọng.DNXKchècầntậptrungnghiêncứuthịtrườngvềvấnđ ềnàyđểbắtkịpxuhướngvànhucầucủacácnhànhậpkhẩu,từđócảithiệnchấtlượngsả nphẩm,nângcaonănglựccạnhtranhcủamình.Nhìnchung,việctiếpcậnvàthuthậpn guồnthôngtinđángtincậyvàchínhxácvềthịtrườngvàkháchhàngnhậpkhẩuchèlàrấtcầnth iếtvàphảiđượcchútrọnghơnnữatronggiaiđoạntới.Thêmvàođó,cácDNXKchèViệt Namcầnchútrọngchọnlọccáckháchhàngmụctiêutrọngđiểmđểcóthểtiếpcậnkhác hhàngmớivàxâydựngquanhệvớikháchhàngcũthôngquahoạtđộngnghiêncứuthị trường.

Thứ ba , để hoàn thiện hệ thốngQTQHKH,công nghệ thông tinđ ó n g v a i t r ò quan trọng để triển khai thành công các giải pháp QTQHKH tại các DNXK chè ViệtNam Hoạt động này cần hướng đến hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin và chấtlượng dữ liệu phục vụ cho việc vận hành hệ thống QTQHKH Các DNXK chè ViệtNam cần chú trọng ứng dụng công nghệ thông tin trong QTQHKH đáp ứng tốt yêu cầuthực tế của doanh nghiệp Đồng thời, các DNXK chè Việt Nam cần chú trọng đầu tưxây dựng kho dữ liệu và các hệ thống xử lý, tổng hợp, phân tích, khai phá dữ liệu vềkhách hàng tại các thị trường nhập khẩu chè dựa trên nền tảng công nghệ và dữ liệuhiệnđạiđảmbảocung cấpđủlượngthôngtin,dữ liệucầnthiết.

Thứ tư , hệ thống QTQHKH của các DNXK chè Việt Nam cần hướng đến hoànthiện cơ cấu tổ chức và phát triển đội ngũ nhân sự vận hành hệ thống QTQHKH CácDNXK chè Việt Nam cần đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nhằm đảm bảo độingũ nhân sự vận hành hệ thống

QTQHKH của doanh nghiệp có đủ số lượng và chấtlượng.DokháchhàngcủacácDNXKchèlàkháchhàngquốctế,cótưduy,vănhóavà kỳ vọng khác so với thị trường trong nước do đó, nhân sự vận hành hệ thốngQTQHKHcầnnângcaotrìnhđộngoạingữ,traudồikiếnthứckhôngchỉvềchuyên môn mà về văn hóa của các quốc gia nhập khẩu để nắm bắt được thị hiếu và nhu cầucủa khách hàng Ngoài ra, các DNXK chè Việt Nam cần đẩy mạnh xây dựng văn hóadoanh nghiệp, đề cao tính hợp tác, phối hợp làm việc của đội ngũ nhân viên Bên cạnhđó, các DNXK chè Việt Nam cần tích cực phổ biến chiến lược lấy khách hàng làmtrungtâmchotoànthểnhânviêncủadoanhnghiệp.

Thứ năm , để hoàn thiện hệ thống QTQHKH, các DNXK chè Việt Nam cần phảiđịnh hướng chú trọng đến việc cải thiện hoạt động thiết lập và triển khai quy trình nộibộ QTQHKH Các doanh nghiệp cần thông qua quy trình nội bộ này để xem xét nhữnghiệu quả đạt được sau khi triển khai QTQHKH trên các phương diện hiệu quả mà nóđem lại Các DNXK chè Việt Nam cần chú trọng hơn nữa đến việc thiết lập quy trìnhnội bộ QTQHKH Đồng thời, cần chú trọng đến các hoạt động đo lường và đánh giákếtquảQTQHKHthôngquaquytrìnhnộibộQTQHKH.

Thứ sáu , các DNXK chè Việt Nam cần đặc biệt quan tâm và định hướng hoànthiện vận hành hệ thống QTQHKH thông qua chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực cần thiếtđể thiết lập quan hệ với các khách hàng mới Đồng thời, các doanh nghiệp cần sử dụnglinh động và hiệu quả các kênh giao tiếp để thiết lập quan hệ tốt với các khách hàngmới Việc xây dựng chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng mối quan hệ với khách hàngmới cũng cần được quan tâm Thêm vào đó, các DNXK chè Việt Nam cần xác định rõcác khách hàng cũ trọng điểm của mình để triển khai các hoạt động duy trì QHKH cótrọngtâmvàhiệuquả.

4.2.2 Quan điểm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của cácdoanhnghiệpxuấtkhẩuchèViệtNamđến2030

Trên cơ sở định hướng phát triển hệ thống QTQHKH của các DNXK chè ViệtNamđếnn ă m 2030, v i ệc h o à n t h i ệ n hệ t h ố n g Q T Q H K H c ủ a c ác d o a n h n g h i ệ p n à y dựatrênmộtsốquanđiểmchínhnhư sau:

Thứ nhất,các DNXK chè Việt Nam cần đẩy mạnh hoàn thiện hoạt động nghiêncứu thị trường Các DNXK chè cần tìm kiếm các cách thức khai thác được triệt để cácthông tin bên ngoài của khách hàng Thị trường xuất khẩu chè là một thị trường rộnglớn, có nhiều phân khúc khách hàng nên việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu thịtrườnglàrấtcầnthiết,việcnàysẽgiúpchocácDNXKcóthểphânđoạnkháchhàngsử dụng nhằm đưa tới các sản phẩm chè phù hợp, tăng độ thoả mãn của khách hàng, vàmột lợi ích mang tính vĩ mô hơn là chỉ có thể xuất khẩu chè thô như hiện nay Điều đóthể hiện qua việc tổ chức theo dõi phân tích và dự báo theo mặt hàng, ngành hàng vàkhuvựckinhtếhầunhưchưađượcthựchiện.Phântíchtháiđộ,hànhvi,nghiêncứuvàd ự đ o á n n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g n ó i c h u n g đ ố i v ớ i s ả n p h ẩ m c h è v à c ủ a k h á c h hàng mục tiêu nói riêng Cần lưu ý rằng khách hàng của các DNXK chè là nhữngdoanh nghiệp trung gian nên khi tìm hiểu nhu cầu của họ cần đi sâu vào các nhu cầuliên quan đến chất lượng sản phẩm, tiến độ giao hàng, giá cả, cũng như mẫu mã bao bìcủa sản phẩm sao cho phù hợp với xu hướng hiện thị trường và kỳ vọng của kháchhàng.

Nghiên cứu khách hàng phải được thể hiện trên tầm chiến lược (xác định nhómkhách hàng mục tiêu hiện tại và tương lai) cũng như những vấn đề cụ thể (dự đoán nhucầu, thái độ, hành vi của các khách hàng này đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnhtranh) để cung ứng những sản phẩm dịch vụ phù hợp, hoàn hảo nhất thoả mãn nhu cầukhách hàng Ngoài ra, hệ thống thông tin nội bộ cần đáp ứng được yêu cầu thông quaviệc cải thiện chất lượng báo cáo, sự chia sẻ thông tin và phối hợp giữa các doanhnghiệp.

Thứ hai,các DNXK chè Việt Nam cần nắm bắt được chiến lược QTQHKH củađối thủcạnhtranh.Đối thủ cạnh tranh làmột rào cản lớn đốivớid o a n h n g h i ệ p t r ê n con đường tiến đến thành công Họ cũng có cùng mục tiêu như doanh nghiệp, đó là tốiưu hoá lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với kháchhàng Và trong cuộc cạnh tranh thu hút giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tìmhiểu về CRM của đối thủ Bên cạnh đó, chè Việt Nam cần đẩy mạnh tạo dựng thươnghiệu, tạo được sự khác biệt với đối thủ: sự khác biệt là lý do giải thích tại sao kháchhàng chọn sử dụng chè này chứ không sử dụng chè nước khác Ngoài ra, các doanhnghiệp Việt Nam cần có phán đoán về bước đi tiếp theo trong chiến lược CRM của đốithủ để có thể đi trước một bước Và khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm củadoanhnghiệp,họsẽkhôngmuốnchuyển đổisangnhàcungcấpkhác.

Thứ ba,ngành chè xuất khẩu Việt Nam cần hình thành hệ thống phân phối trựctiếp ở nước ngoài Các DNXK chè nên có mối quan hệ tốt với khách hàng, thườngxuyên gặp gỡ với khách hàng để lắng nghe ý kiến của khách hàng và có những chiếnlượcmớiđápứngnhucầucủakháchhàng.Điềunàychophépcácdoanhnghiệpduytrì sự hiện diện của mình trên thị trường quốc tế, quan hệ thường xuyên với các tổchức, các doanh nghiệp để qua đó khuếch trương hoạt động của mình Xây dựng hệthống phân phối trực tiếp ở nước ngoài cũng giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơnnhu cầu và thị hiếu của khách hàng, có thể hỗ trợ các dịch vụ sau bán hàng bất cứ lúcnàochokháchhàng.Nhờthế,cácDNXKchèsẽtạođượcniềmtin,ấntượngtốtđốivớicác nhànhậpkhẩu trunggian–vốnlà kháchhàngchínhcủamình.

Thứ tư,chi phí dành cho hoạt động QTQHKH trong các DNXK chè Việt

Namcầnđượcđầutưhơnnữa.Cáchìnhthứcquảngcáocầnphongphú,đadạnghơn.Công tác tiếp thị cần có một đội ngũ tiếp thị chuyên môn Các doanh nghiệp chè cần tiếnhành các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và xây dựng các chính sáchnghiên cứu và phát triển thị trường Đặc biệt, sản phẩm chè xuất khẩu cần có sự đadạng hóa để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại các thị trường khác nhau, cũngnhưápdụngchínhsáchgiácạnhtranhphùhợpvớitừngđốitượngthịtrường.Điềun ày sẽ giúp chè Việt Nam có được vị trí trên thị trường chè thế giới và hoạt độngQTQHKHmanglạihiệuquảcaohơn.

Thứ năm,đội ngũ nhân sự trong cácDNXKc h è V i ệ t N a m , đ ặ c b i ệ t l à đ ộ i n g ũ có chuyên môn trong hoạt động QTQHKH cần được phát triển cả về số lượng và chấtlượng Đối tượng khách hàng của các DNXK chè đa phần là khách hàng quốc tế vớinhiều nhu cầu và đòi hỏi khác nhau, tùy theo văn hóa uống chè của nước họ Do đó,nhân sự không chỉ giỏi về ngoại ngữ, chuyên môn mà còn cần tìm hiểu sâu hơn về vănhóa, tâm lý khách hàng để có thể xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với họ, duy trìlượngkháchhàngtrungthànhvàtiềmnăngchocôngty.

Chiến lược CRM là một chiến lược toàn diện, đòi hỏi nỗ lực của tất cả các thànhviên trong doanh nghiệp, đóng góp và xây dựng, và nhà quản lý là người đưa ra quyếtđịnh cuối cùng Bên cạnh đó, trình độ nhân viên trong các doanh nghiệp này cần phảiđược cải thiện nhanh chóng Việc áp dụng CRM trong xuất khẩu chè đang cần phải ápdụng các công nghệ có kỹ thuật cao, đòi hỏi sự linh hoạt, nhanh nhạy xử lý các tìnhhuống phát sinh Vì vậy, việc chiêu mộ được các nhân sự đáp ứng được yêu cầu đó làđiều mà cácDNXK chè cần phải quan tâmhơn nữa Chính phủc ầ n p h á t t r i ể n c á c chính sách phát triển nguồn nhân lực cho công nghiệp chế biến và xuất khẩu chè baogồm những cơ chế chính sách thu hút, ưu đãi các lực lượng lao động làm việc tronglĩnh vực chế biến và xuất khẩu chè như tổ chức đào tạo, liên kết giữa các cơ sở đào tạovớicácdoanhnghiệpđểđàotạo,đàotạolại,gắnđàotạovớisửdụng laođộngtạichỗ.