ẢNH HƯỞNG CỦA GAMIFICATION ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM

1. Tổng quan về Gamification và trải nghiệm của khách hàng 1.1. Tổng quan về Gamification 1.1.1. Gamification Gamification hay trò chơi điện tử ứng dụng hóa còn gọi tắt là Game hóa một thuật ngữ về một xu hướng quản lý mới, cho phép doanh nghiệp, các công ty đưa các ứng dụng trong công việc ngoài đời thực vào trong một trò chơi nhằm giúp mọi người tìm hiểu, nghiên cứu và chơi để tăng năng suất làm việc hay là việc ứng dụng các thành phần của Game vào trong các lĩnh vực khác để tạo ra một trải nghiệm thú vị cho người dùng, gắn kết người dùng với các ứng dụng phần mềm như website hay mobile app... Hiểu một cách đơn giản, gamification là việc ứng dụng những cơ chế của game (ví dụ: bảng xếp hạng, huy hiệu, nhiệm vụ, phần thưởng,…) vào các hoạt động như: marketing, quảng cáo, giáo dục, quản trị,… để tạo động lực, thúc đẩy người tham gia hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệptổ chức đề ra. Khi đưa các yếu tố trò chơi vào lớp học, trong cách tổ chức công việc, quảng cáo,... trải nghiệm của học viên, nhân viên, hay người tiêu dùng sẽ trở nên thú vị hơn, tạo được sự chú ý và hứng thú cho người tham gia. Những gamification là mong muốn nhân viên làm công việc mà họ được giao. Hoặc có thể theo dõi công việc nhân viên và rồi thưởng cho họ khi họ làm đúng việc mà họ được giao bằng điểm thưởng, huân chương, vị trí nào đó hoặc thậm chí là tiền. Nếu áp dụng cách quản lý này cho một cửa hàng nào đó, hay một siêu thị nào đó đang chạy chương trình điểm thưởng, thì đó cũng là một dạng của Game hóa. Đến nay, đây được xem là công cụ tạo động lực làm việc hàng đầu cho nhân viên. Ứng dụng gamification còn khá mới trong các lĩnh vực kinh doanh, thiết kế sản phẩm nhưng thực chất đã có mặt từ cả trăm năm trước đây. Từ rất lâu, khi hãng snack Cracker Jack của Mỹ lần đầu đưa những món đồ chơi nhỏ vào các gói snack của mình để người ăn thu thập, sưu tầm dần. Kể từ đó, rất nhiều hãng bánh kẹo cũng làm điều tương tự để thu hút người mua. Thế nhưng phải đến năm 2002, trong lúc thiết kế giao diện cho những thiết bị điện tử thương mại (máy ATM, máy bán hàng tự động, điện thoại di động) tương đồng với giao diện game, Nick Pelling, một lập trình viên người Anh đã sử dụng từ ngữ Gamification. Và từ đó, cái tên này ra đời. Tuy nhiên nó đã không được phổ biến cho mãi đến năm 2010. Thuật ngữ Gamification đầu tiên được sử dụng rộng rãi trong năm 2010, trong một ý nghĩa cụ thể hơn, đề cập đến việc hợp nhất thực tế xã hội và khía cạnh phần thưởng vào phần mềm trò chơi. Gamification hoạt động bằng cách cung cấp cho người chơi các chỉ thị và phản hồi chủ động thông qua cơ chế trò chơi (Game Mechanics) và động lực trò chơi (Game

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ -*** - ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA GAMIFICATION ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: ThS Dương Thị Ngân Họ tên sinh viên: Đặng Long Hải Lớp: Thương mại điện tử 62 Mã sinh viên: 11201260 Hà Nội, 3/2023 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU Tổng quan Gamification trải nghiệm khách hàng 1.1 Tổng quan Gamification 1.1.1 Gamification 1.1.2 Lợi ích Gamification 1.1.3 Xu hướng phát triển Gamification 1.1.3.1 Thị trường gamification toàn cầu tiếp tục phát triển 1.1.3.2 Gamification tiến đến giai đoạn chín muồi lĩnh vực giáo dục bán lẻ doanh nghiệp 1.1.3.3 Gamification mở rộng nhiều lĩnh vực 1.2 Tổng quan trải nghiệm khách hàng 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Nội dung trải nghiệm khách hàng 11 1.2.2.1 Hiểu khách hàng 11 1.2.2.2 Hiểu mục tiêu kinh doanh 12 1.2.2.3 Xác định tầm nhìn trải nghiệm khách hàng rõ ràng 12 1.2.2.4 Xây dựng đội ngũ mạnh mẽ để tăng trải nghiệm khách hàng 13 1.2.2.5 Đầu tư vào hệ thống công cụ phù hợp để nâng cao trải nghiệm khách hàng 13 1.2.2.6 Tạo kết nối cảm xúc với khách hàng 13 1.2.2.7 Thu thập phản hồi khách hàng thời gian thực 14 1.2.2.8 Hành động dựa phản hồi thường xuyên nhân viên 14 1.2.2.9 Đo lường trải nghiệm khách hàng 15 1.2.2.10 Tối ưu trải nghiệm khách hàng 15 1.3 Ảnh hưởng gamification đến trải nghiệm khách hàng 15 Thực trạng ảnh hưởng Gamification trải nghiệm khách hàng Việt Nam 16 2.1 Sự phát triển Gamification Việt Nam 16 2.2 Tác động Gamification đến trải nghiệm khách hàng 22 2.2.1 Tác động tích cực 22 2.2.1.1 Tăng tính thú vị giải trí 22 2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ khách hàng thương hiệu 22 2.2.1.3 Tăng tính thử thách mục tiêu 23 2.2.1.4 Tăng tính tham gia cộng đồng 24 2.2.1.5 Tăng tính cá nhân hóa 2.2.1.6 Tạo động lực cho khách hàng 2.2.1.7 Tăng tính thúc đẩy 2.2.1.8 Tăng tính tiện lợi 2.2.1.9 Tăng tính độc đáo 2.2.2 Hạn chế Gamification 2.2.2.1 Thiếu nhạy cảm 2.2.2.2 Giảm động lực 2.2.2.3 Mất thời gian tài nguyên 2.2.2.4 Phân tán tập trung 2.2.2.5 Khó khăn việc tính tốn giá trị Đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng qua Gamification 3.1 Thiết kế chương trình gamification cách 3.2 Sử dụng số đa chiều để đo lường giá trị 3.3 Tích hợp gamification vào chiến lược toàn diện 3.4 Điều chỉnh cải tiến chương trình gamification KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 25 26 26 27 28 28 28 29 30 31 32 32 33 34 35 36 37 DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 1.1: Dự đoán thị trường Gamification qua năm theo khu vực ( nguồn: MarketsandMarkets Analysis ) Biểu đồ 2.1: Thị phần ngành gamify, phân loại theo nhóm người tiêu dùng ( nguồn: Mordor intelligence ) Biểu đồ 2.2: Thị phần cổng toán điện tử Việt Nam ( nguồn: YouGov BrandIndex ) DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Hành trình khách hàng ( nguồn: Bizfly Martech ) LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kỹ thuật số phát triển, doanh nghiệp cần phải sử dụng công nghệ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng củng cố vị trí thị trường Trong đó, gamification - kỹ thuật sử dụng yếu tố trò chơi, thưởng điểm, giải đố cạnh tranh để thúc đẩy hành vi trải nghiệm người dùng - trở thành xu hướng phổ biến việc tăng cường tương tác khách hàng với thương hiệu Điều đặc biệt Việt Nam, quốc gia với 70 triệu người dùng Internet với tốc độ tăng trưởng đáng kể thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhà doanh nghiệp quốc tế, việc sử dụng gamification để cải thiện trải nghiệm khách hàng lựa chọn khôn ngoan để tăng cường tương tác tạo khác biệt môi trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, gamification giải pháp kỳ diệu khơng thể áp dụng cách đơn giản Nó đòi hỏi đầu tư kỹ lưỡng chiến lược cụ thể, đồng thời phải tích hợp vào chiến lược toàn diện doanh nghiệp để đạt hiệu tối đa Chính lý trên, em định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng gamification trải nghiệm khách hàng Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu: - Lợi ích áp dụng Gamification - Tác động tích cực hạn chế Gamification đến trải nghiệm khách hàng Đối tượng nghiên cứu: Doanh nghiệp áp dụng Gamification Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Phân tích phát triển Gamification ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng từ đưa số đề xuất nâng cao hiệu áp dụng Gamification cho doanh nghiệp Việt Nam Kết cấu đề án: Tổng quan Gamification trải nghiệm khách hàng Thực trạng ảnh hưởng Gamification trải nghiệm khách hàng Việt Nam Đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng qua Gamification Tổng quan Gamification trải nghiệm khách hàng 1.1 Tổng quan Gamification 1.1.1 Gamification Gamification hay trò chơi điện tử ứng dụng hóa cịn gọi tắt Game hóa thuật ngữ xu hướng quản lý mới, cho phép doanh nghiệp, công ty đưa ứng dụng cơng việc ngồi đời thực vào trị chơi nhằm giúp người tìm hiểu, nghiên cứu chơi để tăng suất làm việc việc ứng dụng thành phần Game vào lĩnh vực khác để tạo trải nghiệm thú vị cho người dùng, gắn kết người dùng với ứng dụng phần mềm website hay mobile app Hiểu cách đơn giản, gamification việc ứng dụng chế game (ví dụ: bảng xếp hạng, huy hiệu, nhiệm vụ, phần thưởng,…) vào hoạt động như: marketing, quảng cáo, giáo dục, quản trị,… để tạo động lực, thúc đẩy người tham gia hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp/tổ chức đề Khi đưa yếu tố trò chơi vào lớp học, cách tổ chức công việc, quảng cáo, trải nghiệm học viên, nhân viên, hay người tiêu dùng trở nên thú vị hơn, tạo ý hứng thú cho người tham gia Những gamification mong muốn nhân viên làm công việc mà họ giao Hoặc theo dõi cơng việc nhân viên thưởng cho họ họ làm việc mà họ giao điểm thưởng, huân chương, vị trí chí tiền Nếu áp dụng cách quản lý cho cửa hàng đó, hay siêu thị chạy chương trình điểm thưởng, dạng Game hóa Đến nay, xem công cụ tạo động lực làm việc hàng đầu cho nhân viên Ứng dụng gamification lĩnh vực kinh doanh, thiết kế sản phẩm thực chất có mặt từ trăm năm trước Từ lâu, hãng snack Cracker Jack Mỹ lần đầu đưa đồ chơi nhỏ vào gói snack để người ăn thu thập, sưu tầm dần Kể từ đó, nhiều hãng bánh kẹo làm điều tương tự để thu hút người mua Thế phải đến năm 2002, lúc thiết kế giao diện cho thiết bị điện tử thương mại (máy ATM, máy bán hàng tự động, điện thoại di động) tương đồng với giao diện game, Nick Pelling, lập trình viên người Anh sử dụng từ ngữ Gamification Và từ đó, tên đời Tuy nhiên khơng phổ biến cho đến năm 2010 Thuật ngữ "Gamification" sử dụng rộng rãi năm 2010, ý nghĩa cụ thể hơn, đề cập đến việc hợp thực tế xã hội khía cạnh phần thưởng vào phần mềm trò chơi Gamification hoạt động cách cung cấp cho người chơi thị phản hồi chủ động thơng qua chế trị chơi (Game Mechanics) động lực trò chơi (Game Dynamics) thêm vào tảng trực tuyến để hoàn thành mục tiêu mục đích kinh doanh Một trải nghiệm trị chơi hấp dẫn chạm vào cảm xúc người tham gia dễ dàng thể tốt nhất, từ định khách hàng tác động tích cực đến mục tiêu người khởi tạo trò chơi Khi nhân viên khách hàng tương tác với mơ hình game hóa, họ nhận phản hồi kết hướng dẫn bước để đạt thành tựu Đây điểm cốt lõi vơ hình chung tạo thích thú, đam mê muốn chinh phục thử thách người chơi Ví dụ dễ thấy trị chơi tương tác lấy thưởng, mã giảm giá sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki… nhằm thu hút đông đảo người tiêu dùng tham gia Ngồi ra, game hóa cịn áp dụng dịch vụ khách hàng như: Các chương trình khách hàng thường xuyên, điểm thưởng cho khách hàng thân thiết điểm người mua sắm thường xuyên… Trong tất ví dụ này, người tham gia khuyến khích tiếp tục "chơi" tăng điểm cách thưởng cho mức tiêu thụ liên tục 1.1.2 Lợi ích Gamification Gamification xu hướng phổ biến ứng dụng công nghệ đại Đây phương pháp sử dụng chế chơi game để thúc đẩy hành vi, tăng cường tương tác tạo trải nghiệm người dùng tích cực Gamification áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác nhau, từ giáo dục, y tế đến marketing kinh doanh Sau vài lợi ích gamification người dùng doanh nghiệp ● Lợi ích gamification người dùng: - Tạo động lực: Gamification tạo mơi trường trải nghiệm tích cực cho người dùng Việc tích hợp yếu tố trò chơi cấp độ, thăng hạng, điểm số, giải thưởng thách thức giúp tăng động lực động lực cho người dùng Những yếu tố giúp người dùng cảm thấy thú vị hào hứng sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Tăng tính tương tác trải nghiệm tích cực: Gamification tạo mơi trường tương tác trải nghiệm tích cực cho người dùng Việc tích hợp hoạt động gamification trị chơi, câu đố thử thách giúp người dùng tham gia tương tác với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cách tích cực - Tăng tính thân thiện gần gũi: Các hoạt động gamification giúp tạo mơi trường thân thiện gần gũi cho người dùng, giúp họ cảm thấy thoải mái sử dụng sản phẩm dịch vụ - Tăng tính thú vị giải trí: Việc tích hợp hoạt động gamification trị chơi thử thách giúp tạo trải nghiệm giải trí thú vị cho người dùng Điều giúp tạo cảm giác thư giãn giải trí cho người dùng sau ngày làm việc mệt mỏi - Tăng khả học tập phát triển: Gamification giúp tạo mơi trường học tập tích cực, nơi mà người dùng học hỏi phát triển kỹ thông qua việc tham gia hoạt động trị chơi - Tăng tính cạnh tranh thách thức: Gamification cịn giúp tạo mơi trường cạnh tranh thách thức, nơi mà người dùng thử thách cạnh tranh với để đạt mục tiêu giải thưởng Điều giúp kích thích tiến phát triển người dùng trình sử dụng sản phẩm dịch vụ ● Lợi ích gamification doanh nghiệp: - Tăng tương tác tham gia khách hàng: Việc tích hợp hoạt động gamification trò chơi, cấp độ thưởng điểm vào sản phẩm dịch vụ giúp tạo trải nghiệm tích cực cho người dùng Khi khách hàng tham gia hoạt động gamification, họ cảm thấy thú vị khuyến khích để tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Việc tạo trải nghiệm tích cực cho người dùng giúp tăng tính tương tác tạo mơi trường thuận lợi để khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Điều giúp tăng số lần truy cập khách hàng tăng doanh số bán hàng - Tăng tính chia sẻ viral: Khi khách hàng tham gia hoạt động gamification, họ chia sẻ kết với bạn bè gia đình họ mạng xã hội kênh khác Việc chia sẻ lan tỏa nhanh chóng dẫn đến phát triển viral sản phẩm dịch vụ Khi người dùng cảm thấy thú vị tham gia hoạt động gamification, họ có xu hướng muốn chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Điều giúp doanh nghiệp tăng khả tiếp cận với số lượng lớn khách hàng tiềm tăng doanh số bán hàng - Tăng độ trung thành khách hàng: Khi khách hàng trải nghiệm hoạt động gamification doanh nghiệp nhận phần thưởng thú vị, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp, họ không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mà cịn khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ Điều giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng tăng doanh số bán hàng thời gian dài - Nâng cao nhận thức thương hiệu: Việc tích hợp hoạt động gamification vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp giúp tạo khác biệt thu hút ý khách hàng Những trò chơi, cấp độ phần thưởng thú vị giúp doanh nghiệp tạo hình ảnh độc đáo ghi nhớ tâm trí khách hàng Ngồi ra, việc tích hợp hoạt động gamification vào chiến lược marketing doanh nghiệp giúp tạo khác biệt tạo nhiều hội quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 1.1.3 Xu hướng phát triển Gamification 1.1.3.1 Thị trường gamification toàn cầu tiếp tục phát triển Hiện nay, nhu cầu hệ thống game hóa ngày gia tăng cách chóng mặt Thực tế, thị trường gamification toàn cầu dự báo tăng từ 9,1 tỷ đô (năm 2020) lên 30,7 tỷ đô (năm 2025), với CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) 27,4% Với 90% người dân sử dụng smartphone số lượng người dùng internet chiếm ưu khu vực, dự kiến vòng năm tới, Bắc Mỹ tiếp tục chiếm thị phần lớn thị trường gamification toàn cầu Biểu đồ 1.1: Dự đoán thị trường Gamification qua năm theo khu vực ( nguồn: MarketsandMarkets Analysis ) Không vậy, xu hướng gamification châu Âu tăng trưởng đáng kể giai đoạn nhờ vào thúc đẩy, hỗ trợ quyền địa phương bên liên quan Cụ thể, nhà hoạch định sách Anh Pháp tổ chức hàng loạt hội nghị kiện gamification Bên cạnh đó, Châu Phi chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh với tỷ lệ 60,1% vào năm 2023 Một nguyên nhân dẫn đến tăng trưởng xuất phát từ gia tăng số lượng nhà cung cấp giải pháp gamification địa phương khu vực Tương tự, Mỹ Latinh Trung Đông phát triển mạnh mẽ nhiều công ty startup ngày thích nghi với giải pháp gamification lục địa Sự phát triển e-Learning giáo dục dựa trò chơi Brazil giúp thúc đẩy xu hướng gamification khu vực Song song với đó, xu hướng gamification khu vực Châu Á Thái Bình Dương tăng theo cấp số nhân Trung Quốc Ấn Độ giúp thúc đẩy thị trường gamification khu vực nước tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng 1.1.3.2 Gamification tiến đến giai đoạn chín muồi lĩnh vực giáo dục bán lẻ doanh nghiệp Gamification tiến gần đến giai đoạn chín muồi lĩnh vực giáo dục bán lẻ doanh nghiệp Đến nay, bán lẻ lĩnh vực hàng đầu áp dụng giải pháp game hoá, nắm giữ 28,6% thị phần, theo sát sau giáo dục Khơng có ngạc nhiên 80% người học có hiệu thực hành với chương trình game hố Ngồi ra, với số khổng lồ 97% trẻ em chơi trị chơi máy tính, giáo viên tiếp tục ứng dụng game hóa hoạt động lớp học họ Về phía bán lẻ, q trình đào tạo nhân với giải pháp gamification đạt hiệu định với 60% nhân viên tham gia Có lẽ lý 87% doanh nghiệp dự kiến sử dụng kỹ thuật game hoá năm tới, với nửa số công ty coi gamification ưu tiên hàng đầu 1.1.3.3 Gamification mở rộng nhiều lĩnh vực Xu hướng gamification tiếp tục phát triển phổ biến nhiều ngành công nghiệp công nghệ thông tin, ngân hàng, khu vực nhà nước chí quân đội Đáng ý, bùng nổ liên tục lĩnh vực công nghệ thông tin vài năm tới thúc đẩy việc mở rộng gamification tồn ngành Chẳng hạn, cơng ty cơng nghệ thơng tin game hóa hoạt động tuyển dụng quy mơ lớn để hợp lý hóa đơn xin việc Các nhà tuyển dụng ứng dụng sàng lọc ảo kiểm tra đánh giá để lựa chọn ứng viên phù hợp Ngoài ra, tác động gamification ngành quân vô đáng kể Quân đội Hoa Kỳ mắt tảng game hoá để hỗ trợ hoạt động tuyển dụng, đem lại hiệu chi phí giúp thu hút nhiều tân binh Cụ thể, người đăng ký làm kiểm tra kỹ để đưa lựa chọn họ có phù hợp để trở thành người lính hay không Trên thực tế, điều khiến 30% người Mỹ (từ 16-24 tuổi) có ấn tượng tích cực quân đội Hoa Kỳ 1.2 Tổng quan trải nghiệm khách hàng 1.2.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu sản phẩm cơng ty Nó bao gồm tất điểm tiếp xúc khác khách hàng với thương hiệu, từ việc tìm hiểu thơng tin