18 Cam kết mang tính pháp lý là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu và những cam kết chất lƣợng khác Tập hợp những cam kết nà[.]
18 - Cam kết mang tính pháp lý: cam kết mà doanh nghiệp sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó cam kết thành phần, độ bền, kết cấu cam kết chất lƣợng khác Tập hợp cam kết thƣờng đƣợc thể thơng qua nhãn hàng hố (label), nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lƣợng cao, nhãn tiêu chuẩn) Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng Trong kinh doanh, công ty ln đƣa tổ hợp thuộc tính lý tƣởng mạnh, lợi ích đặc điểm trội sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng mục tiêu Thƣơng hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng Bằng cách tạo thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu khác biệt định) doanh nghiệp thu hút đƣợc ý khách hàng nhƣ khách hàng tiềm cho chủng loại sản phẩm Và nhƣ với loại sản phẩm cụ thể mang thƣơng hiệu cụ thể tƣơng ứng với tập khách hàng định Cần ý thƣơng hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trƣờng mà q trình phân đoạn thị trƣờng địi hỏi cần có thƣơng hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng Thơng qua thƣơng hiệu (nhƣ dấu hiệu quan trọng) để nhận biết phân đoạn thị trƣờng Vì thƣơng hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho đoạn thị trƣờng Ví dụ nhƣ Cơng ty TNHH mỹ phẩm LG Vina giới thiệu dòng sản phẩm mỹ phẩm khác cho phân đoạn khác nhau: E’Zup DeBon phù hợp với giá khí hậu Việt Nam; Essance cho ngƣời có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho ngƣời có thu nhập cao; Whoo sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” mỹ phẩm cho ngƣời thu nhập cao sành điệu Thƣơng hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại sản phẩm với thƣơng hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm đƣợc khắc sâu tâm trí ngƣời tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày đƣợc định hình thể rõ nét, thơng qua chiến 19 lƣợc sản phẩm phải phù hợp hài hoà cho chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính công dụng nhƣ dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Tuy nhiên, thƣơng hiệu dấu hiệu bên ngồi để nhận dạng khác biệt Thƣờng chủng loại sản phẩm đƣợc định vị cụ thể có khác biệt cơng dụng tính chủ yếu chúng thƣờng mang thƣơng hiệu định phụ thuộc vào chiến lƣợc doanh nghiệp, thƣơng hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tập dòng sản phẩm Là tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Thƣơng hiệu mang giá trị tiềm Giá trị đƣợc thể rõ sang nhƣợng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu khó định đoạt, nhƣng nhờ lợi mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hoá, dịch vụ đƣợc bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng Thƣơng hiệu khơng tự nhiên mà có, đƣợc tạo với nhiều khoản đầu tƣ chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị thƣơng hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ vào tiếng thƣơng hiệu quy định giá trị tài thƣơng hiệu Năm 2019 theo báo cáo thƣờng niên Best Global Brands Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thƣơng hiệu giá trị giới với 200 tỷ USD, theo sau Google với 167 tỷ USD “Sự tăng trưởng Apple Google minh chứng cho sức mạnh việc xây dựng thương hiệu” Nancy Villanueva (CEO Iberia & Middle East) cho biết Bảng 1.5 Top 10 thƣơng hiệu giá trị Thế Giới Thứ hạng Thƣơng hiệu Giá trị (tỷ USD) So với năm ngoái (%) Apple 234.241 +9% Google 167.713 +8% Amazon 125.263 +24% Microsoft 108.847 +17% 20 Coca Cola 63.365 -4% Samsung 61.098 +2% Toyota 52.246 +5% Mercedes-Benz 50.832 +5% McDonald’s 45.362 +4% 10 Disney 44.352 +11% (Nguồn: Best Global Brands 2019 Rankings – Interbrand) Thu hút nhân tài cho doanh nghiệp Một thƣơng hiệu mạnh khiến cho ngƣời trẻ tài phải khao khát gia nhập vào đội ngũ họ Google minh chứng tuyệt vời cho điều này, họ đăng tải cơng khai họ cung cấp cho nhân viên từ buffet ba bữa ngày, không gian làm việc giải trí độc đáo đồng nghiệp cực tài Khẩu hiệu tuyển dụng Google “Làm điều thú vị” Xây dựng lòng tin với bên liên quan Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu khơng góp phần tăng lƣợng khách hàng hay để thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, cịn giúp cơng ty tăng mức độ uy tín, từ thu hút nhiều bên liên quan nhƣ nhà đầu tƣ, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, phủ,… Các nhà cung cấp muốn làm việc với cơng ty đƣợc biết đến tính chuyên nghiệp, nhà đầu tƣ rót vốn vào cơng ty có uy tín cao Thống đồng chiến lƣợc doanh nghiệp Để xây dựng thƣơng hiệu thành công, tất ngƣời tổ chức từ CEO đến nhân viên phải chung mơt tầm nhìn mục tiêu Đó động lực thúc đẩy doanh nghiệp đến thành công Nếu nhân viên thực hiểu tin tƣởng vào họ làm điều truyền cảm hứng đến khách hàng cơng ty Vì vậy, việc có chiến lƣợc thƣơng hiệu rõ ràng cung cấp đầy đủ thơng tin mục đích, giá trị chiến lƣợc thƣơng hiệu đến nhân viên điều quan trọng 21 Tạo thuận lợi việc mở rộng thị trƣờng Thƣơng hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trƣờng thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giải đƣợc tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trƣờng 1.4 Nội dung xây dựng phát triển thƣơng hiệu 1.4.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu Theo tác giả Bùi Văn Quang (Quản Trị Thương Hiệu - Lý Thuyết Và Thực Tiễn, 2015), tầm nhìn thƣơng hiệu “Là viễn cảnh, tranh tương lai tổ chức, mục tiêu lâu dài mà tổ chức muốn hướng tới; Là thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu; Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thơng qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu” Tầm nhìn thƣơng hiệu trọng tâm chiến lƣợc thƣơng hiệu Khi có tầm nhìn cho tƣơng lai thƣơng hiệu, trách nhiệm nhà lãnh đạo phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung đƣợc chia sẻ tất ngƣời Tầm nhìn thƣơng hiệu phải đạt đƣợc tiêu chuẩn: - Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp - Tạo quán việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên quản lý - Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu tiêu định hƣớng