MỤC LỤC QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 3 CHƯƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5 1 1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 5 1 1 1 Khái niệm 5 1 1 2 Phân loại thị trường 5 1 Ba[.]
QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1.1.Khái niệm 1.1.2 Phân loại thị trường Ba bước việc tiếp thị mục tiêu 1.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.2.1 Khái niệm 1.2.2.Yêu cầu phân khúc thị trường 1.2.3.Các sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng .8 1.2.4.Các bước phân khúc thị trường .11 1.3 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 11 1.3.1.Đánh giá khúc thị trường 11 1.3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 1.3.3.Căn xác định cách lựa chọn thị trường .15 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 16 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ .16 2.1.1.Sơ lược công ty 16 2.1.2.Lịch sử hình thành công ty 16 2.1.3.Một số cột mốc quan trọng công ty 17 2.2.SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN 17 2.2.1.Sơ lược thị trường dầu gội 17 Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING 2.2.2.Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men 18 2.3.THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM X-MEN 18 2.3.1.Phân khúc thị trường sản phẩm dầu gội đầu x-men 18 2.3.2.Thị trường mục tiêu 22 2.3.3.Cơ hội thách thức .24 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI 27 3.1 PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 27 3.1.1.Phân tích SWOT .27 3.2.Định hướng phát triển 31 3.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 32 LỜI KẾT 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING LỜI NÓI ĐẦU Các công ty ngày nhận thức họ thu hút tất người mua thị trường, hay khơng phải tất người mua theo cách thức Người mua đông, phân tán nhiều nơi, khác biệt nhu cầu thơng lệ mua hàng Hơn nữa, thân công ty thay đổi lớn khả việc phục vụ phân khúc khác thị trường Thay vào đó, công ty phải xác định phần thị trường mà phục vụ tốt thu lợi nhiều Vì vậy, hầu hết cơng ty chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc xác định thị trường mục tiêu – xác định phân khúc thị trường, chọn hay nhiều số chúng, phát triển sản phẩm chương trình tiếp thị làm phù hợp phân khúc thị trường Thay phân tán nổ lực tiếp thị (cách tiếp cận “súng ngắn”), công ty tập trung vào người mua mà có quan tâm lớn đến giá trị mà họ tạo tốt (cách tiếp cận “súng trường”) Các công ty luôn thực thi việc phân khúc xác định thị trường mục tiêu Trong phần lớn thời gian kỷ vừa qua, công ty lớn sản xuất sản phẩm tiêu dùng gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt khuyến hàng loạt sản phẩm theo cách thức cho tất người tiêu dùng Henry Ford thí dụ điển hình cho chiến lược ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất người mua; họ có xe “với màu chừng cịn màu đen” Tương tự vậy, Coca-Cola vào thời điểm sản xuất loại thức uống cho tồn thị trường, với hy vọng hấp dẫn người Một thương hiệu Việt vận dụng cách xuất sắc lý luận Philip Kotler phân khúc thị trường việc khai thác khoảng trống thị trường dầu gội để khơng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà thực mở xu hướng mới, “đại dương xanh” đầy tiềm marketing: X-Men, sản phẩm công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP Tận dụng thời nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men Tập đoàn ICP qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số dành cho nam giới Sự đời của X-Men là minh chứng việc áp dụng ngun lí kinh doanh “thành cơng dựa khác biệt” Tạo khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với nhãn hiệu có thị trường Hay theo tác giả sách “Blue Ocean Strategy 2005” (W Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING Business School Press) điều giúp cho doanh nghiệp tìm khoảng trống để nhanh chóng tới kết nhanh mà khơng phải vượt qua rào cản cạnh tranh đối đầu trực tiếp Nhờ chiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường cách vô ngoạn mục, sau năm, chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam Có thành cơng rực rỡ phải nhờ mơ hình marketing xuất sắc mơ hình đánh giá hai mơ hình marketing triển vọng Việt Nam, với thành công định việc phân khúc xác định thị trường mục tiêu Thành công nhãn hiệu X-men khơi dậy em hứng thú với mong muốn nghiên cứu tìm hiểu sâu tầm ảnh hưởng quan trọng công tác phân khúc xác định thị trường mục tiêu Chính lí mà em chọn đề tài “Phân tích khúc thị trường nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” Phương pháp nghiên cứu đề tài dựa sở phân tích lý luận Philip Kotler thị trường khúc thị trường từ tới thực trạng phân khúc thị trường dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy Cuối cùng, viết đưa số giải pháp, khuyến nghị khả thi tương lai nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu Bài tiểu luận chia làm chương Chương I: Những sở lý luận thị trường phân khúc thị trường Chương II: Phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm dầu gội đầu X-men Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men tương lai Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1.1.Khái niệm Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm nơi diễn mua bán hàng hoá hay gặp gỡ cung cầu 1.1.2 Phân loại thị trường Theo điều kiện tự nhiên chia thị trường theo miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa thị trường quốc tế Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ Theo vai trò định người mua người bán thị trường có thị trường người mua thị trường người bán Theo khả tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung thị trường bị giam cầm Theo cạnh tranh thị trường dẫn tới tồn loại hình thị trường theo số lượng người mua người bán người, số người hay nhiều người NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn NGƯỜI BÁN chế NHIỀU Độc quyền mua LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING Ngồi cịn có loại thị trường đặc biệt đáp ứng việc kinh doanh: thị trường chứng khoáng, thị trường tài chính, thị trường sức lao động… thị trường hảo tâm để cung cấp tài cho tổ chức phi lợi nhuận Ba bước việc tiếp thị mục tiêu Bước thứ phân khúc thị trường – chia thị trường thành nhóm người mua nhỏ với nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định cách thức khác để phân khúc thị trường phát triển hồ sơ khách hàng phân khúc thị trường tạo Bước thứ hai tiếp thị mục tiêu – đánh giá hấp dẫn thị trường chọn hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm tạo chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Xác định thị trường Xác định sở cho mục tiêu việc phân khúc thị Phát triển cách đo trường lường tính hấp dẫn Phát triển hồ sơ thị trường phát triển Chọn phân khúc Định vị thị trường Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu Phát triển tiếp thị phối hợp cho phân khúc mục tiêu 1.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.2.1 Khái niệm Khúc hay đoạn thị trường nhóm khách hàng có đáp ứng tương đối giống với tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING Phân khúc thị trường việc phân chia thị trường lớn không đồng thành khúc hay nhóm khách hàng với đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu hành vi mua tương đối đồng nhất, sở tiến hành hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt mục tiêu mong muốn doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, Phải phân khúc thị trường vì: số lượng khách hàng lớn phân bố khắp nơi, nhu cầu thói quen mua sắm họ khác nhau., đó, ta nên chọn phần khúc phù hợp, khả thi để phục vụ cho tốt 1.2.2.Yêu cầu phân khúc thị trường Phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau: + Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, hồ sơ phân khúc đo lường Một số biến số phân khúc định thật khó để đo lường Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái Hoa Kỳ - gần với toàn dân số nước Canada Nhưng có sản phẩm nhắm đến phân khúc người thuận tay trái Vấn đề chủ yếu phân khúc khó để xác định đo lường Khơng có liệu nhân học người thuận tay trái, Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ người thuận tay trái điều tra Các công ty liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê phân khúc nhân khác khơng có liệu người thuận tay trái + Có khả tiếp cận được: Các cơng ty tiếp cận phục vụ cách hiệu phân khúc thị trường Giả sử cơng ty nước hoa tìm thấy người sử dụng nhiều nhãn hiệu họ đàn ông phụ nữ độc thân, người nhà khuya xã hội hóa nhiều Trừ phi nhóm sống hay mua sắm số nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thơng thành viên khó tiếp cận đến + Đáng kể: Các phân khúc thị trường lớn có khả sinh lợi đủ để phục vụ Một phân khúc nên nhóm đồng lớn đến mức đáng để theo đuổi chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, người ta khơng trả tiền cho công ty sản xuất xe để phát triển xe đặc biệt dành cho người mà chiều cao lớn + Khác biệt: Các phân khúc mặt lý thuyết phân biệt phản ứng cách khác biệt với phận chương trình khác tiếp thị phối hợp Nếu phụ Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING nữ chưa lập gia đình lập gia đình phản ứng tương tự việc bán loại nước hoa họ khơng tạo thành phân khúc riêng biệt + Có thể hành động: Các chương trình hiệu thiết kế nhằm thu hút phục vụ cho phân khúc Ví dụ, công ty hàng không nhỏ xác định bảy phân khúc thị trường, nhân viên cơng ty q nhỏ để phát triển chương trình tiếp thị riêng biệt cho phân khúc 1.2.3.Các sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi tổng hợp bảng sau Doanh nghiệp sử dụng phối hợp số tiêu thức để phân khúc thị trường BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Bắc, Trung, Nam Miền Miền núi, trung du, đồng bằng… Hạng đô thị Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.00050.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 Mật độ Thành thị, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Phía bắc, phía nam HÀNH VI Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện lợi, tốc độ Tình trạng người sử dụng Người khơng sử dụng, người sử dụng trước, Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên Tỷ lệ người sử dụng Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, người sử dụng nhiều Vị trung thành Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối Giai đoạn sẵn sàng Khơng để ý, để ý, thơng báo, có quan tâm, mong muốn, ý định mua Thái độ sản phẩm Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch TÂM LÝ Giai tầng xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người tồn Cá tính Bị ép buộc, theo số đơng, độc đốn, tham vọng NHÂN KHẨU Tuổi tác 65 Giới tính Nam, nữ Qui mơ gia đình 1-2, 3-4, người trở lên Vịng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ, Thu nhập 500.000-1 triệu, triệu-2 triệu, >4 triệu Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp kỹ thuật viên; quản lý, viên chức, người chủ; thư Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang QUẢN TRỊ MARKETING ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh viên; làm việc nhà; thất nghiệp Giáo dục Trung học sở hay thấp hơn; trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; đại học; tốt nghiệp đại học Tôn giáo Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo, Hindu, tơn giáo khác Ngồi ra, cịn tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp: Tiêu thức thứ đặc điểm hoạt động khách hàng Tiêu thức thứ hai cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay công ty mà ta thấy có lời Tiêu thức thứ ba nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng dịch vụ khẩn cấp hay khơng, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ Tiêu thức thứ tư đặc điểm cá nhân: tính tương đồng người mua người bán, thái độ rủi ro, mức độ trung thành 1.2.4.Các bước phân khúc thị trường Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức chọn Học viên thực hiện: Nguyễn Xuân Tùng _ VMBA 16 Trang 10