K24A qtkd nguyen thi hoa chien luoc phat trien thuong hieu cua cong ty co phan kidsonline

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ HÕA Hà Nội – năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 83.40.101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hòa Ngƣời hƣớng dẫn: TS Ngô Quốc Chiến Hà Nội – năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cố phần KidsOnline” đề tài nghiên cứu độc lập riêng tơi, đƣợc đƣa dựa sở tìm hiểu, phân tích tài liệu liên quan tới thƣơng hiệu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty Các thông tin trung thực, minh bạch đƣợc công ty cho phép đồng ý sử dụng phạm vi nghiên cứu đề tài luận văn thạc sĩ Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Hòa ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn này, tơi nhận đƣợc giúp đỡ nhiệt tình từ ban lãnh đạo phịng ban Cơng ty Cổ phần KidsOnline Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ tơi suốt q trình thực đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Phòng Đào tạo Khoa Sau đại học trƣờng tập thể thầy cô giáo, ngƣời trang bị kiến thức cho tơi suốt q trình học tập nghiên cứu trƣờng Với lòng biết ơn chân thành sâu sắc nhất, xin trân trọng cảm ơn TS Ngô Quốc Chiến - ngƣời trƣợc tiếp hƣớng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài Xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp động viên, giúp đỡ đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi hồn thiện luận nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu kiến thức hạn chế, luận văn đƣợc hồn thiện khơng thể tránh khỏi sơ suất thiếu sót, tơi mong nhận đƣợc ý kiến thầy cô giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu đặc điểm loại thương hiệu 10 1.1.3 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu 12 1.1.4 Vai trò thương hiệu 15 1.2 Tổng quan chiền lƣợc phát triển thƣơng hiệu 24 1.2.1 Các khái niệm 24 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 26 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 29 1.2.4 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 30 1.2.5 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 35 1.2.6 Bài học kinh nghiệm xây dựng, thực chiến lược phát triển thương hiệu 44 CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 47 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần KidsOnline 47 2.1.1 KidsOnline gì? 47 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh 49 2.1.3 Năng lực KidsOnline 49 iv 2.1.4 Thành tựu 49 2.1.5 Cơ cấu nhân 50 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh 53 2.2 Hoạt động xây dựng thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần KidsOnline 53 2.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 53 2.2.2 Thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 56 2.2.3 Đánh giá 82 2.2.3.1 Thành công 82 2.2.3.2 Hạn chế 84 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE 86 3.1 Dự báo thị trƣờng 86 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline 87 3.2.1 Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng truy cập hệ thống thường xuyên 87 3.2.2 Giải pháp nhận diện thương hiệu 88 3.2.3 Các giải pháp quảng bá thương hiệu 89 3.2.4 Giải pháp quan hệ công chúng 91 3.2.5 Các giải pháp sản phẩm/dịch vụ 92 3.2.6 Giải pháp lực thái độ phục vụ 93 3.2.7 Giải pháp phát triển thị trường 95 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Bảng 2.1: Các tuyến nội dung kênh Youtube KidsOnline 66 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Các loại chiến lƣợc thƣơng hiệu 31 Hình 2.1: Mơ hình hoạt động KidsOnline 47 Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần KidsOnline 51 Hình 2.3: Logo KidsOnline 57 Hình 2.4: Slogan KidsOnline 58 Hình 2.5: Đồng phục KidsOnline 58 Hình 2.6: Namecard mẫu KidsOnline 58 Hình 2.7: Con dấu quà tặng KidsOnline 59 Hình 2.8: Túi giấy KidsOnline 59 Hình 2.9: Icon KidsOnline 60 Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại KidsOnline 61 Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web ứng KidsOnline 62 Hình 2.12: Header KidsOnline 62 Hình 2.13: Footer KidsOnline 62 Hình 2.14: Giấy chứng nhận đăng ký quyền tác giả KidsOnline 80 vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần KidsOnline” bao gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Luận văn trình bày tổng quan thƣơng hiệu chiến lƣợc thƣơng hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu chiến lƣợc thƣơng hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, yếu tố ảnh hƣởng tới xây dựng thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Tác giả đƣa nghiên cứu học kinh nghiệm liên quan tới Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu số cơng ty tập đồn lớn để làm sở cho đánh giá, phân tích phần nội dung Chƣơng 2: Luận văn giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần KidsOnline trình bày cụ thể chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cơng ty, quy trình triển khai, thực trạng xây dựng việc thực chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty Cổ phần KidsOnline Sau đó, tác giả đƣa đánh giá phân tích chiến lƣợc Chƣơng 3: Luận văn nghiên cứu đƣa dự báo thị trƣờng để từ tác giả đƣa giải pháp giúp Cơng ty Cổ phần KidsOnline hồn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ tạo nên tác động vơ lớn tồn cầu Thay sử dụng thiết bị, phƣơng tiện truyền thống để giao tiếp, làm việc, sinh hoạt, ngƣời bắt đầu chuyển dần sang việc sử dụng phƣơng thức đại để thực hoạt động Điện thoại thông minh, máy tính bảng đại, đồ dùng thiết bị tân tiến với dung lƣợng khổng lồ chứa đựng đƣợc hàng trăm ứng dụng phức tạp đời với nhiệm vụ đọc hiểu suy nghĩ ngƣời, giúp ngƣời thực công việc ngày nhằm tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức, đảm bảo thuận lợi, tiện nghi Tuy nhiên, bùng nổ ứng dụng cơng nghệ lại tốn đau đầu với tập đồn, cơng ty, nhà phát triển công nghệ từ lớn tới nhỏ Đâu lợi cạnh tranh, đâu điểm khác biệt bật ứng dụng cơng ty mình, đâu chiến lƣợc để giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu bền vững?, Khác biệt chết? hàng loạt câu hỏi khác đề mà doanh nghiệp phải đặt tìm đƣợc cách trả lời để đảm bảo đƣợc sản phẩm phát triển mạnh thị trƣờng, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng nhắc tới sử dụng lâu dài Xây dựng phát triển chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trở thành xu hƣớng chủ đạo trở thành chiến lƣợc quan trọng định hƣớng phát triển doanh nghiệp Hịa xu phát triển cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế kỷ 21, vấn đề phát triển thƣơng hiệu có vai trò ngày quan trọng việc nâng cao hiệu tổ chức Thực tế chứng minh điều, doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh ngày phát triển thành công Là công ty hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ, hoạt động thị trƣờng mà mức độ cạnh tranh cao, Công ty Cổ phần KidsOnline không nằm xu Tuy nhiên, chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty chƣa có đƣợc đầu tƣ nghiên cứu thực nghiêm túc