Luận văn hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng ở công ty bách hoá i bộ thương mại

THƯ 'n ị V ' KHOA St-H Số Ấ U S B Ộ G IÁ O D Ụ C V À Đ À O T Ạ O TRUỒNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DÂN Quốc NGUYỄN THỊ MINH NGỌC ỉì V HỒN THIÊN HO AT ĐƠNG x ú c TIẾN % * BÁN HÀNG Ỏ CƠNG TY BÁCH HỐ I BÔ * THƯƠNG MAI * Chuyên ngành : Kinh tế, quản lý KHHKTQD Mã số : 02 05 _ Ngưòi hướng dẫn khoa học : PTS NGUYỄN x u â n QUANG Đại học kinh tế quốc dân TRUI ĐẠ '1 W (THÔNG TIN THƯ VIÊN LUẬN ÁN THAC SY KHOẢ HOC KINH TÊ Hà nội 1997 M U C L U C Nội dung Trang Phần mở đầu ị CHƯƠNG I C SỞ LÝ LUẬN CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG x ú c TIÊN BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 - Vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng hoạt động kinh doanh 1.1.1 - Khái niệm nội dung xúc tiến bán h n g .4 1.1.2 - Vai trò xúc tiến bán hàng hoạt động Kinh doanh doanh nghiệp Thương m ại 1.2 - Nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng doanh nghiệp Thương mại 1.2.1 - Xác lập mục tiêu xúc tiến bán.hàng 11 1.2.2 - Lựa chọn công cụ kỹ thuật xúc tiến bán h n g 11 1.2.2.1 - Các cồng cụ xúc tiến bán định hướng khách h n g 12 1.2.2.2 - Đinh hướng xúc tiến cải thiện điểu kiện mua b n 18 1.2.2.3 - Hội nghị doanh nghiệp triển lãm Thuơng mại 18 1.2.2.4 - Thi đố, đánh cá trò ch i 20 1.2.2.5 - Bán thử , 21 1.2.3 - Tổ chức triển khai chương trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp thương m i 24 1.2.3.1 - Xác định cấu trúc nghiệp vụ xúc tiến bán hàng 24 1.2.3.2 - Quyết định quy mô, phương tiện xúc tiến bán hàng, thời hạn thời điểm triển khai xúc tiến bán h àn g 26 1.2.4 - Kiểm sốt điều khiển thực chương trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp Thương m i 27 CH ƯƠNG II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG x ú c TIÊN BÁN HÀNG Ở CƠNG TY BÁCH HĨA I - BỘ THƯƠNG MẠI 2.1 - Những đặc điểm khái quát tổ chức vận hành Cơng ty Bách hóa I - Bộ Thương mại 34 2.1.1 - Sơ lược trình hình thành , phát triển - Chức nhiệm vụ Cơng ty Bách hóa I- Bộ Thương mại 2.1.2 - Cơ cấu tổ chức máy Công ty 39 2.2 - Phân tích tình hình kết hoạt động kinh doanh cơng ty Bách hóa I - Bộ Thương m i 40 2.3 - Phân tích cơng tác xây dựng kê hoạch xúc tiến bán hàng Cơng ty Bách hóa I - Bộ Thương m ại 47 2.3.1 - Mục tiêu chung mục tiêu hoạt động xúc tiến bán hàng .48 2.3.2 - Các lĩnh vực chủ yếu cần thực xúc tiến bán hàng 2.3.3 - Lập dự toán ngân sách 49 2.4 - Phân tích tình hình thực kê hoạch xúc tiến bán hàng Công ty Bách hóa I - Bộ Thương mại 50 2.4.1 - Các biện pháp " bên n g o ài" hoạt động xúc tiến bán hàng 50 2.4.2 - Các biện pháp " bên " hoạt động xúc tiến bán hàng 54 CH ƯƠNG I I I PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CƠNG TY BÁCH HỐ I - BỘ THƯƠNG MẠI 3.1 - Xây dựng chiến lược kinh doanh sách xúc tiến bán hàng Cơng ty Bách hóa I - Bộ Thương m i 67 3.1.1 - Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sở hoàn thiện chiến lược xúc tiến bán h n g 67 3.1.2 - Đề xuất quy trình xác lập mục tiêu sách xúc tiến bán hàng Cơng ty Bách hóa - Bộ Thương mại 72 3.2 - Hồn thiện quy trình xâv dựng kê hoạch xúc tiến bán hàng Công ty Bách hóa I - Bộ Thương mại 74 3.2.1 - Phân tích hội vấn đ ề 75 3.2.2 - Xác lập mục tiêu 76 3.2.3 - Chuẩn bị sở vật chất kỹ thuật người 77 3.2.4 - Quyết đinh chương trình hành động 3.3 - Hồn thiện q trình điều khiển xúc tiến bán hàng Cơng ty Bách hóa I - Bộ Thương m i 78 3.3.1 - Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến bán hàng 78 3.3.1.1 - Bán lẻ 78 3.3.1.2 - Bán buôn 79 3.3.1.3 - Xuất 3.3.2 - Hoàn thiện biện pháp " Bên " hoạt động xúc tiến bán hàng 84 3.3.2.1 - Tổ chức hội nghị khách hàng 84 3.3.2.2 - In ấn phát hành tài liệu 86 3.3.2.3 - Tham gia triển lãm kết hợp bán h n g .88 3.3.2.4 - Tổ chức chương trình bán hàng khuyến m ại 89 3.3.3 - Quản trị lực lượng bán h àn g 90 3.3.3.1 - Tuyển dụng lao động bán hàng 91 3.3.3 - Đào tạo lực lượng bán hàng 92 3.3.33 - Hướng dẫn điều khiển lực lượng bán h àn g 92 3.3.3.4 - Khuyến khích lực lượng bán h àn g 93 3.3.3.5 - Đánh gía lực lượng bán hàng 94 3.3.4 - Hoàn thiện dịch vụ Cơng ty Bách hóa I 95 3.3.5 - Hợp lý hóa mơ hình quản trị - Điều hành kinh doanh Công ty Bách hóa I - Bộ Thương m ại 97 Phần kết lu ậ n 99 Tài liệu tham khảo 102 PHẦN MỞ ĐẦU Sự cân thiết nghiên cứu luận án B c v o c h ế th ị trư n g th a n h ậ n c n h tra n h , tấ t y ế u đ ò i h ỏ i c c d o a n h n g h iệ p p h ả i c ó k h ả n ă n g ứ ng xử lin h h o t v ó i v ậ n đ ộ n g c ủ a c c q u y lu ậ t k in h tế tro n g n ề n k in h tế n h iề u th n h p h ầ n , h o t đ ộ n g th e o c h ế th ị trư n g c ó s ự đ iề u tiế t c ủ a N h nứơc, th e o d in h hư n g x ã h ộ i c h ủ n g h ĩa T r o n g n ề n k in h tế n y , m u ố n tồ n tạ i v p h t triể n vị th ế c ủ a m ìn h c c d o a n h n g h iệ p p h ả i n m M a r k e tin g chất phải có khả áp dụng tư d u y v o h o t đ ộ n g k in h d o a n h Y ê u c ầ u n y đ ò i h ỏ i c c d o a n h n g h iệ p p h ả i n g h iê n u v k h ô n g n g n g h o n th iệ n c c q u tr ìn h c n g n g h ệ k in h d o a n h c ủ a m ìn h , tro n g đ ó m ộ t tro n g n h ữ n g c ô n g n g h ệ q u a n tr ọ n g n h ấ t c ô n g n g h ệ x ú c tiế n b n h n g B n h n g lu ô n m ộ t k h â u trọ n g y ế u c ủ a m ọ i q u trìn h s ả n x u ấ t k in h d o a n h D ù m ụ c tiê u c ủ a c c d o a n h n g h iệ p c ó th ể k h c n h a u s o n g c h ú n g đ ề u g iố n g n h a u m ộ t đ iể m Đ ó m ọ i n ỗ lực c ủ a h ọ đ ề u tậ p tru n g m ộ t m ụ c đ íc h c h u n g n h ấ t, đ ó b n h n g v th u lợi n h u ậ n X ú c tiế n b n h n g m ộ t b ộ p h ậ n c ủ a th a m s ố “ x ú c tiế n ” ( p r o m o tio n ) - m ộ t tro n g b ố n nộ i d u n g b ả n c ủ a M a rk e tin g m ix , n ó b a o g m c c h o t đ ộ n g trự c tiế p h o ặ c g iá n tiế p ả n h hư ng đ ế n k ế t q u ả b n h n g c ủ a d o a n h n g h iệ p S ự h iệ n d iệ n v v a i trò c ủ a x ú c tiế n b n h n g n g y c n g đ ợ c g ia tă n g tr o n g n ề n k in h tế th ị trư n g c ó c n h tra n h X ú c tiế n b n h n g p h ả n n h n h ữ n g th a y đ ổ i n h a n h c h ó n g tro n g c ô n g n g h ệ lối s ố n g , tro n g th ị h iế u c ủ a ngư ời tiê u dùng n g h iê n u m a r k e tin g N g y n a y x ú c tiế n b n h n g c ó v a i trò q u a n trọ n g tro n g v iệ c h ìn h th n h n h u c ầ u v ề h n g h ó a , d ịc h v ụ v th ú c đ ẩ y n h u c ầ u trở th n h h iệ n th ự c k h ô n g c h ỉ đ ố i vớ i m ộ t d o a n h n g h iệ p , m ộ t nước m trê n to n c u B ứ c c h u y ể n từ n ê n k in h tế k ế h o c h h ó a tậ p tru n g s a n g n è n k in h tế n h iề u th n h p h n , v ậ n h n h th e o c h ế th ị trư n g c ó đ iê u tiế t v ĩ m ô c ủ a N h nư ớc th e o đ ịn h hư n g x ã h ộ i c h ủ n g h ĩa đ ã m p h o n g p h ú th ê m h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g v ố n rá t n g h è o n n v th ụ đ ộ n g c ủ a c c d o a n h n g h iệ p thư ng m i c ủ a ta từ trư ớc đ ế n n a y T u y n h iê n , tro n g q u trìn h th ự c h n h c c k ỹ th u ậ t c ũ n g n h th ủ p h p c ủ a x ú c tiế n b n h n g , n h iề u d o a n h n g h iệ p d o ch a n ắ m vữ n g bả n c h ấ t, p h m vi p d ụ n g n ê n đ ã p h m p h ả i n h ữ n g s a i lầ m đ n g tiế c g â y n ê n n h ữ n g th iệ t hạ i v ề lợi n h u ậ n c ũ n g n h tổ c H o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a c c d o a n h n g h iệ p thư ng m i n h iề u kh i g â y n ê n nhữ ng x o trộ n , m m ấ t tín h ổn đ ịn h tư ng đ ố i c ủ a n h u c ầ u th ị trư ng tro n g m ộ t g ia i đ o n n h ấ t đ ịn h V ì v ậ y , h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ầ n k ế h o c h h o , th ự c thi v k iể m s o t th e o n h ữ n g n g u y ê n lý n h ấ t đ ịn h X u ấ t p h t từ y ê u c ầ u th ự c tế , tô i c h ọ n v ấ n đ ề : “ H o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B c h h o I - B ộ T h n g m i ” m đ ề tà i n g h iê n u c h o lu ậ n án tố t n g h iệ p h ệ c a o h ọ c c ủ a m ìn h Đối tượng - Mục tiêu nghiên cứu: T rê n sở p h â n tích h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a C ô n g ty B ch h o I - B ộ T h n g m i, lu ậ n án n g h iê n cứu v ề c ô n g cụ đ iề u k h iể n h o t đ ộ n g k in h d o a n h tro n g d o a n h n g h iệ p thư ng m i, tậ p tru n g n g h iê n cứu c ô n g cụ M a rk e tin g n h ằ m m rõ sở lý lu ậ n c ủ a c ô n g cụ đ iề u kh iể n h o t đ ộ n g k in h d o a n h c ủ a d o a n h n g h iệ p thư ng m i, p h â n tích sở đ iề u k iệ n v n h ữ n g n h â n tố ả n h hư ởng đ ế n k h ả n ă n g ứng d ụ n g lý th u y ế t n y tro n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h thư ng m i L u ậ n án đư a m ộ t s ố n h ậ n x é t v ề th ự c trạ n g c ủ a v iệ c ứng d ụ n g lý th u y ế t n y tro n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h , g ó p p h ầ n xử lý v đ ề x u ấ t m ộ t s ố g iả i p h p b ả n đ ể h o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g tro n g d o a n h n g h iệ p thư ng m i T h ô n g q u a v iệ c n g h iê n cứu n h ằ m n â n g c a o k iế n th ứ c v k h ả n ă n g ứng x tìn h h u ố n g tro n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h c ủ a d o a n h n g h iệ p thư ng m i T v iệ c thự c h iệ n m ụ c tiê u n g h iê n cứu trê n lu ậ n án c u n g c ấ p m ộ t s ố lu ậ n k h o a h ọ c c h o c c q u a n q u ả n lý, h o c h đ ịn h c h ín h s c h c ủ a N h n ố c v m tài liệ u th a m k h ả o c h o c c d o a n h n g h iệ p thư ng m i Giới hạn nghiên cứu: Với m ộ t v ấ n đ ề rộ n g , nộ i d u n g p h ứ c tạ p lại p h ả i g iả i q u y ế t tro n g đ iề u k iệ n thờ i g ia n v n ă n g lực h n c h ế c ủ a m ộ t h ọ c v iê n c a o h ọ c n ê n lu ậ n án n y c h ỉ n g h iê n cứu m ộ t th n h p h ầ n q u a n trọ n g c ủ a M a rk e tin g , tìn h hình th ự c tiễ n đư ợ c p h â n tích trê n sở lựa c h ọ n m ộ t đơn v ị k in h d o a n h th n g m i C ô n g ty B c h h o I - B ộ th n g m i h o t đ ộ n g tro n g thời g ia n từ n ă m 9 đ ế n n a y Phương pháp nghiên cứu: Đ ê tà i đư ợ c s o n th ả o trê n sở lấ y h ệ th ố n g c c q u a n đ iể m , đ n g lối, c h ín h s c h c ủ a Đ ả n g v N h nư c v ề đ ổ i m ới k in h tế , v ê đ ịn h hư n g c ô n g n g h iệ p h ó a v h iệ n đ i h ó a , v ê c h ủ trư n g p h t triể n n g n h th n g m i m đ ịn h h n g tư d u y , từ đ ó tr iể n k h a i n g h iê n u v x lý c c n ộ i d u n g đ ề tà i th e o p h n g p h p d u y v ậ t b iệ n c h ứ n g , k ế t h ợ p c h ặ t c h ẽ b a p h n g p h p k h i q u t h ó a , trừ u tư ợ n g h ó a , c ụ th ể h ó a , T r o n g c c c h n g m ụ c c ụ th ể , đ ề tà i v ậ n d ụ n g đ a d n g c c p h u n g p h p m h ìn h h ệ th ố n g ,P h n g p h p p h â n tíc h k in h tế , c ô n g n g h ệ - k in h d o a n h , p h n g p h p c h u y ê n g ia v p h â n tíc h tìn h th ế M a r k e tin g c ụ th ể , Những đóng góp khoa học luận án: - H ệ th ố n g h ó a v ề m ặ t lý lu ậ n v a i trò , n ộ i d u n g b ả n c ủ a h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c u ả d o a n h n g h iệ p th n g m i tro n g n ề n k in h tế th ị trư n g - N h ậ n x é t, đ n h g iá c ó c ă n k h o a h ọ c th ự c tr n g c ủ a h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a C ô n g ty B c h h ó a I - b ộ th u n g m i tr o n g th i g ia n q u a T đ ó đ ề b iệ n p h p n h ằ m n â n g c a o h iệ u q u ả k in h d o a n h c ủ a c c d o a n h n g h iệ p th n g m i Kết cấu luận án: T ê n lu ậ n n : “ H o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B ách hó a I - Bộ Thương m ại N g o i p h n m đ ầ u v k ế t lu ậ n , lu ậ n n c h ia th n h b a c h n g : C hương /: C sở lý lu ậ n c ủ a tổ c h ứ c h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g d o a n h n g h iệ p th n g m i C hương II: P h â n tíc h h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B c h h ó a I - B ộ th n g m i C hương I I I : P h n g h n g v b iê n p h p n h ằ m n â n g c a o h iệ u q u ả h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a C ô n g ty B c h h ó a I B ộ th n g m i C c k ế t lu ậ n c h u n g c ủ a lu ậ n án CHƯƠNG I C SỞ LÝL U Ậ N CỦA TỔC H Ứ C HOẠT ĐỘNG xúc T IẾ N BÁN H À N G D O A N H N G H IỆ P T H Ư Ơ N G M Ạ I 1.1 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG x ú c TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm nội dung xúc tiến bán hàng T h u ậ t ng ữ x ú c tiế n b n h n g d ù n g đ ể c h ỉ trạ n g th i b n h n g n ă n g đ ộ n g v tíc h cự c, b a o g m to n b ộ c c h o t đ ộ n g v kỹ th u ậ t đư ợ c p d ụ n g đ ố i với người tiê u d ù n g n h ằ m “x ú c tá c ” , tạ o đ iê u kiệ n k íc h đ ẩ y c c g ia o d ịc h k in h d o a n h , từ đ ó tă n g cư ng sứ c b n c ủ a doanh n g h iệ p th n g m i Cũng khái n iệ m khác m a rk e tin g , x ú c tiế n b n h n g c ũ n g c ó n h iề u c c h tiế p c ậ n v đ ịn h n g h ĩa k h c n h a u Dưới đ â y m ộ t s ố k h i n iệ m c ủ a m ộ t s ố h ọ c g iả v ề x ú c tiế n b n h n g - J S te w a r t đ ịn h n g h ĩa x ú c tiế n b n h n g c c h o t đ ộ n g đ ịn h g iá n g ắ n h n , c c p h â n thư ng, q u tặ n g h o ặ c c c k h íc h lệ k h c đ ể k íc h th íc h m u a v đư ợ c p d ụ n g với nh ữ n g tru n g g ia n p h â n p h ố i v người tiê u d ù n g c u ố i c ù n g - H iệ p hộ i c c đ i lý M ỹ đ ịn h n g h ĩa x ú c tiế n b n h n g m ọi h o t đ ộ n g (k h ô n g k ể đ ế n c c phư ng tiệ n tru y ề n th ô n g đ i c h ú n g ) d ấ n đ ế n b n h n g c ó h iệ u q u ả , n ă n g s u ấ t v lợi n h u ậ n ca o - C a s ta g n o l x e m x ú c tiế n b n h n g h o t đ ộ n g m a rk e tin g đ ể tạ m thờ i b ổ s u n g m ộ t g iá trị g ia tă n g v o s ả n p h ẩ m v d ịc h v ụ , n h ằ m đ e m lại m ộ t lợi ích đ ặ c b iệ t c h o người m u a h a y c c đ ố i tượ ng liê n q u a n đ ể th ự c h iệ n c c m ụ c tiê u đ ịn h sẵ n - C c tá c g iả c u ố n “ M a rk e tin g - lý lu ậ n v n g h ệ th u ậ t ứng xử tro n g k in h d o a n h ” đ ịn h n g h ĩa x ú c tiế n b n h n g h o t đ ộ n g c ủ a k h u y ế n m i V d o v ậ y chư ơng trìn h n y k ế t th ú c, c ô n g ty có th ể giữ n g u y ê n g iá s ả n p h ẩ m m k h ô n g g â y m ộ t b iế n đổi n o thái đ ộ người tiê u d ù n g Tuy n h iê n , ngày n a y có m ộ t s ố c n g ty đ ã lạ m dụng chư ng trìn h n y , coi đ ó m ộ t phư ơng thức c h ủ y ế u đ ể lôi c u ố n k h c h h n g m q u è n m ấ t m ộ t đ iè u b ả n y ế u tố th e n c h ố t c h ấ t lượng s ả n p h ẩ m v d ịch vụ c ũ n g uy tín c ủ a trê n thị trường k h ỗ n g p h ả i nhữ ng q u tặ n g h a y nhữ ng đợ t g iả m g iá đ ặ c biệt Đ ể h o c h địn h c h ín h x c chư ơng trìn h b n h n g k h u y ế n m ại, c ô n g ty c â n x e m x é t v c c q u y ế t định v ề c c v ấ n đ ề sa u : - C h n g trìn h k h u y ế n m ại n o s ẽ đựơc thực h iệ n ? - H ìn h thứ c c ụ th ể c ủ a g ì? - T h i g ia n b ắ t đ ầ u v k ế t th ú c c ủ a ? - K in h p h í d n h c h o chư ơng trìn h ? - H u y đ ộ n g lực lượng b n , v ậ n c h u y ể n , kho thê' n o ? - H iệ u q u ả dự đ o n c ủ a chư ơng trìn h ? H iệ u q u ả c ủ a chư ơng trìn h k h u y ế n m ại v ấ n đ ề th e n c h ố t m g iá m đ ố c m a rk e tin g c n x e m x é t kỹ lưỡng T ấ t n h iê n h iệu q u ả n ày x e m x é t trê n n h iê u phương d iệ n v tương ứng với n h iêu c h ỉ tiê u k h c n h a u , đ ó m ộ t s ố tiê u rấ t kh ó h a y khơ n g th ể đ ịn h lượng T u y n h iên , c ô n g ty k h ô n g p h é p thực c c ch n g trìn h k h u y ế n m ại chừ ng n o k h ô n g x c đ ịn h m ột c c h tương đố i c c k ế t q u ả c ủ a 3.3.3 Quản trị lực lượng bán hàng C ô n g tá c q u ả n trị lực lượng b n h n g m ộ t yếu tố k h ô n g th ể th iê u c h ín h s c h xú c tiế n b n h n g lực 90 lượng b n h n g nhữ ng người trực tiế p th a m g ia thực h iện c h ín h s c h xú c tiế n b n h n g v d o v ậ y họ q u y ế t đ ịn h th n h bại c ủ a c h ín h s c h C ô n g v iệ c c ủ a q u ả n trị lực lượng b n h n g b a o g m : 3 T u yể n d ụ n g la o đ ộ n g b n hàng Đ â y c ô n g v iệ c khởi đ â u v c ũ n g bước c ó ý n g h ĩa q u y ế t đ ịn h trê n n h iề u phư ong d iệ n , v ề m ặ t c h u y ê n m ô n , v iệ c tu y ể n lựa đượ c n h ữ n g n h â n v iê n phù hợp s ẽ đ ả m b ả o đ ự c v iệ c thực h iện c c m ụ c tiê u v ngược lại V ề phư ong d iệ n tài c h ín h , v iệ c tu y ể n d ụ n g n h â n m ộ t c ô n g v iệ c tốn k é m , m ặ t k h c c ô n g ty p h ả i trả lương c h o người la o đ ộ n g n ê n m ỗi đ n g tiè n c ô n g ty b ỏ c n p h ải đ e m lại h iệ u q u ả Đ ể v iệ c tu y ể n c h ọ n n h â n v iê n b n h n g c ó h iệu q u ả , trước tiên g iá m đ ố c n h â n c ầ n x c định c h ín h x c c c đ ặ c tín h c ủ a người b n h n g lý tưởng v lấy m tiê u c h u ẩ n đ ể đ n h g iá c c ứng cử v iê n T h ự c tế , c c h ọ c g iả có nhữ ng tiêu c h u ẩ n k h c n h a u đ ể đ n h g iá m ộ t n h â n v iê n , tu y v ậ y v iệ c p d ụ n g c c tiê u c h u ẩ n n y c o n phụ th u ộ c v o trường hợp tu y ể n d ụ n g , vị trí th íc h ứng với c ô n g v iệ c n h t đ ịn h S a u đ ã x c định “ k h u ô n m ặ t ” c ủ a m ộ t ngirw oi b n h n g !ý tưởng c ũ n g c c tiêu đ n h g iá c c ứng cử v iê n , c ô n g v iệ c tiế p th e o thực c c th ủ tục tu y ể n d ụ n g S a u đó, p h ỏ n g v ấ n ( có th ể q u a n h iê u v ò n g ), c c ứng cử v iê n s ẽ cho đ iể m th e o tiêu v cuối c ù n g , người n o có tổ n g số đ iể m c a o n h t s ẽ đượ c c h ọ n T u y n h iê n c â n lưu ý m ộ t s ố trường hợp c b iệt c h ín h nh ữ ng dự c ả m c ủ a c n p h ỏ n g v ấ n nhữ ng q u y ế t định c h ín h £ c n h ấ t 91 3 Đ o tạ o lự c lư ợ n g b n hàng M ụ c tiê u c ủ a c h n g trìn h đ o tạ o n y b a o g m : - tà m c h o ngừơi b n h n g h iể u đư ợc c ô n g ty v từ đ ó c ó th ể h ị a n h ậ p v o n è n v ă n h ó a c ủ a c n g ty - L m c h o ngừ b n h n g h iể u rõ v ề s ả n p h ẩ m c ủ a c ô n g ty - L m c h o người b n h n g h iể u rõ c c đ ặ c tín h c ủ a người tiê u d ù n g c ũ n g n h c ủ a đ ổ i th ủ c n h tra n h - L m c h o người b n h n g h iể u rõ v ề c c h th ự c h iệ n m ộ t n g h iệ p v ụ b n h n g c ó h iệ u q u ả - m c h o người b n h n g h iể u rõ c c c ô n g v iệ c m h ọ p h ả i làm , c c trá c h n h iệ m m h ọ p h ả i n h ậ n C ó n h iè u p h n g p h p đ o tạ o n h â n v iê n b n h n g k h c n h a u tù y th e o v ă n h ó a c ủ a tổ c, c ó th ể c ô n g ty cử n h â n v iê n th ự c tế n g a y s a u đư ợc tu y ể n d ụ n g , c ó th ể đ o tạ o v h u ấ n lu y ệ n h ọ kỹ lư ỡ ng trư c tu n g h ọ thự c tế , T u y n h iê n d ù th e o phư ng p h p n o th ì c n g ty c ũ n g p h ả i tín h to n tới h iệ u q u ả c ủ a c ô n g tá c đ o tạ o 3 3 H n g d ẩ n đ iề u k h iể n lự c lượ ng bán Đ â y lú c n h â n v iê n đ ã th ự c b ắ t ta y v o v iệ c , c ô n g v iệ c c ủ a ngư ời q u ả n lý trự c tiế p p h ả i đ iẻ u h n h v hư ng d ẫ n họ c c c ô n g v iệ c m h ọ c n m , sa u đ ó đ n h g iá v c ó n h ữ n g đ iè u c h ỉn h h a y k h u y ế n k h íc h hợ p lý C h ẳ n g h n n h â n v iê n m ó i c ó th ể yê u c u p h â n lo i k h c h h n g ( th e o c c c h ỉ tiê u n h ấ t đ ịn h ) h a y x â y d ự n g m ộ t thờ i g ia n b iể u sử d ụ n g hợp lý n h ấ t thờ i g ia n b n h n g c ủ a m ìn h 92 3 K h u y ế n k h íc h lự c lượng bán T ô n tạ i m ộ t th ự c tê m ộ t s ố n h â n v iê n b n h n g c ố g ắ n g h ế t sứ c m ìn h tro n g c o n g v iệ c v ngư ợc lại, m ộ t s ố người lại tỏ m iễ n c ữ o n g v k h ô n g m n ế u k h n g bị th ú c s a u lưng Đ iè u n y m ộ t th ự c tế d ế h iể u n ế u c h ú n g ta x e m x é t c c n g u y ê n n h â n c ủ a c h ú n g trê n b a p h o n g d iệ n : T h ứ n h ấ t b ả n c h ấ t c ủ a c ô n g v iệ c T h ứ i b a n tín h c ủ a c o n người T h ứ b a c c v ấ n đ è m a n g tín h c n h â n N h ữ n g v ấ n đ ề v è k h u y ế n k h íc h lực lượng b n h n g đ ã đư ợc F o rd , W a lk e r v C h u rc h ill n g h iê n cứu T h e o c c ô n g , c c “ b iế n s ô ” b ả n c ủ a c ô n g v iệ c n y là: K h u y ế n k h íc h — >CƠ g n g > T h ự c h iệ n — >P hàn thư ng ? S ự th ỏ a m ã n T h e o lô g íc h c ủ a c c tá c đ ộ n g c ủ a “ d â y c h u y ề n ” nà y, kế t lu ậ n rú t người g iá m đ ố c p h ụ trá c h b n h n g p h ả i c ó k h ả n ă n g : - T h u y ế t p h ụ c n h â n v iê n c ủ a m ìn h rằ n g n ê u a n h ta c ố g ắ n g tro n g c ô n g v iệ c th ì k ế t q u ả b n h n g c ủ a a n h ta s ẽ tố t - N ế u a n h ta b n n h iè u h n g a n h ta c ũ n g đư ợc th n g c ô n g m ộ t c c h xứ ng đ n g P h ầ n th n g c ó th ể c ó n h iè u h ìn h thứ c T u y n h iê n , lý tưở ng n h t v ẫ n k ế t hợ p đư ợ c c ả v ậ t c h ấ t lẫ n tin h th ầ n 93 3 Đ n h g iá lưc lượng bán V iệ c đ n h g iá n h â n v iê n c ô n g v iệ c b t b u ộ c v thư ờng x u y ê n m m ộ t g iá m đ ố c p h ụ trá c h b n h n g p h ả i th ự c h iệ n T ro n g v iệ c đ n h g iá n y , c n p h ả i x e m x é t m ộ t s ố v ấ n đ ề s a u : * N g u n th ô n g tin d ù n g đ ể đ n h g iá : có th ể là: - B o c o b n h n g : q u a n trọ n g n h ấ t , n g o i c ò n c ó : - C ác q u a n sát cá nhân - T h p h ả n ả n h c ủ a người tiê u d ù n g - C c c u ộ c n g h iê n cứu ý k iế n người người tiê u d ù n g * P hư n g p h p đ n h g iá : C ó th ể d ù n g hai p h n g p h p b ả n sa u : + S o s n h c c n h â n v iê n b n h n g với n h a u + S o s n h k ế t q u ả c ủ a m ộ t n h â n v iê n tro n g c c thờ i g ia n k h c C ô n g ty k h ô n g n ê n c h ỉ sử d ụ n g m ộ t ph n g p h p m n ê n kế t hợ p c ả i p h n g p h p đ ể có m ộ t đ n h g ía to n d iệ n v c h ín h x c hơ n v ề từ n g n h â n v iê n c ủ a m ìn h * C c c h ỉ tiê u c h ín h th ứ c đ ể đ n h g iá + V ề d o a n h s ố v lợi n h u ậ n - D o a n h s ố b n ( c ủ a từ ng s ả n p h ẩ m / n h ó m s ả n p h ẩ m ) - T ỷ lệ % s o với c h ỉ tiê u đ ịn h m ức - T ổ n g lơi n h u ậ n th u + V ề c h i p h í - T ổ n g chi phí bán hàng - T ỷ lê % ch i p h í b n h n g trê n tổ n g d o a n h thu - SỔ lượng c u ộ c g ọ i đ iệ n th o i v tổ n g ch i p h í c c c u ộ c gọi + V ề khách hàng 94 - T ổ n g k h c h h n g / nă m - S ố lư ợ ng k h c h h n g - S ổ lư ợ ng k h c h h n g m ấ t đ - D o a n h s ố bán h n g / khách hàng - Lợi n h u ậ n b n tru n g b ìn h / k h c h h n g T ấ t n h iê n đ â y n h ữ n g đ n h g iá th u ằ n tú y đ ịn h lư ợng T u y v ậ y , g iá m đ ố c p h ụ trá c h tiê u th ụ c ò n c ầ n p h ả i đ n h g iá đ ịn h tín h tro n g đ ó c ó x e m x é t c c đ iê u k iệ n v h o n c ả n h cụ th ể đ ể từ đ ó c ó th ể đ n h g iá c h ín h x c h o n 3.3.4 Hoàn thiện dịch vụ Cơng ty Bách hóa I D ịch v ụ n g y n a y đ a n g k h ẳ n g đ ịn h vị trí c ủ a m ìn h n h m ộ t phư ng tiệ n c n h tra n h c ó h iệ u q u ả V ì vậ y, c ô n g ty c n p h ả i x c đ ịn h rõ m ụ c tiê u c ũ n g n h p h t triể n c c k ế h o c h n h ằ m tă n g cư ng c h ấ t lượng v s ố lư ợ ng d ịc h v ụ c ủ a m ìn h C ô n g ty p h ả i thự c h iệ n c ả d ịc h vụ trư c, tro n g v s a u b n N h ữ n g d ịc h vụ n y n ê u th ự c h iệ n tố t n â n g c a o c h ấ t lư ợng p h ụ c v ụ v th ỏ a m ã n c ủ a người tiê u d ù n g , từ đ ó tă n g u y tín c h o c ô n g ty Đ ố i vớ i tìn h h ìn h k in h d o a n h c ụ th ể c ủ a c ô n g ty b c h h ó a I , c h ú n g đ è x u ấ t m ộ t s ố d ịc h vụ b ả n n h s a u : - D ịc h v ụ c h o h n g x ú c tiế n b n : T v ấ n c h u y ê n m ô n c h o k h c h đ ố i với n h ữ n g m ặ t h n g h a y nh ữ n g m ặ t h n g c ó đ ặ c trư n g kỹ th u ậ t p h ứ c tạ p , hư ng d ấ n c h o k h c h từ c c th a o tá c lắ p đ ặ t c h o tới q u y trìn h SỪ d ụ n g v c c b iệ n p h p b ả o trì s ả n p h ẩ m G iới th iệ u rõ c h o k h c h v ề tín h n ă n g , tá c d ụ n g , ưu đ iể m c ũ n g n h ợ c đ iể m c ủ a s ả n p h ẩ m đ ể k h c h c ó th n g tin đ y đ ủ q u y ế t đ ịn h 95 ■ D ịc h vụ b ả o h n h , b ả o dư ỡ ng s ả n p h ẩ m : Đ â y d ịc h v ụ q u a n trọ n g đ ố i với c c m ặ t h n g kỹ th u ậ t ph ứ c tạ p v có g iá trị ca o Đ ể thự c h iệ n tố t d ịc h v ụ nà y, m ộ t m ặ t c ô n g ty c â n hướng d ẫ n c h o k h c h v è c c b iệ n p h p tự b ả o trì, n â n g c a o tu ổ i th ọ v h iệ u q u ả sử d ụ n g h n g h ó a M ặ t k h c , đ ố i với m ộ t sô s ả n p h ẩ m đ ặ c b iệ t, c ô n g ty c ó th ể tổ c h ứ c m ộ t đ ộ i kỹ th u ậ t c h u y ê n m n h iệ m v ụ b ả o h n h , b ả o trì v sử a ch ữ a - C c d ịc h v ụ p h ụ n h d ịc h v ụ g iữ xe m iễ n ph í, d ịc h v ụ đ ể k h c h tự k iể m tra s ô lượng, c h ấ t lượng h n g , d ịc h v ụ v ậ n c h u y ể n v p đ ặ t tậ n n h , R õ rà n g , b ả n th â n từ n g c h ín h s c h b ộ p h ậ n c ủ a m a rk e tin g - m ix có tín h đ ộ c lậ p , n h n g n ó k h n g p h ả i m ộ t “ ố c đ ả o ” , m th ự c tế c h ỉ đ ộ c lậ p m ộ t c c h tư ng đ ố i đ ố i v ó i c c c h ín h s c h k h c n h a u c ủ a m a rk e tin g - m ix Đ iề u n y c ó n g h ĩa c c c h ín h s c h b ộ p h ậ n c ủ a m a rk e tin g - m ix c ó q u a n h ệ c h ặ t c h ẽ với n h a u , c c c h ín h s c h n y p h ả i th ố n g n h ấ t vớ i n h a u tro n g m ộ t nỗ lực c h u n g n h ằ m x â y dự ng m ộ t c h iế n lược m a rk e tin g - m ix th n g lợi C h ín h v ậ y tro n g p h n n y c h ú n g tô i m rộ n g p h m vi n g h iê n cứu m ộ t c h ú t kh i trìn h b y tó m tắ t m ộ t sô đ è x u ấ t c ủ a m ìn h v è c c c h ín h s c h b ộ p h ậ n k h c n h a u c ủ a m a rk e tin g - m ix, c ó liê n q u a n tới c h ín h s c h x ú c tiê n b n h n g L m n h v ậ y , m ụ c đ íc h c ủ a c h ú n g tô i đ ể h o n th iệ n th ê m h iệ u q u ả c ủ a c h ín h s c h x ú c tiế n b n h n g nói riê n g v c ủ a c h iế n lược m a rk e tin g i c h u n g D o giớ i h n v è q u y m ô v m ụ c đ íc h , p h m vi n g h iê n cứu c h ú n g tô i c h ỉ x e m x é t m ộ t c c h tó m tá t c c v ấ n đ è b ả n n h ấ t c ủ a từ n g c h ín h s c h m th ô i 96 3.3.5 Hợp lý hóa mơ hình quản trị- điêu hành kinh doanh Cơng ty Bách hóa I M ộ t c ỗ m y h o t đ ộ n g n h ịp n h n g , n ă n g , s u ấ t c a o đ ò i hỏi v iệ c th iế t kê n ó p h ả i h o n h ả o V iệ c tổ c b ộ m y m ộ t c ô n g ty p h ả i đ ả m b ả o g ọ n n h ẹ , tin h g iả n v đ p ứng c c y ê u c ầ u s a u : - Đ ả m b ả o k h ả n ă n g đ iè u h n h c h u n g c ủ a c ô n g ty c ũ n g c ủ a c c p h ò n g b a n th e o nh ữ ng đ ịn h hư ớng c h iế n lược, đ n g thời có k h ả n ă n g h u y đ ộ n g đư ợ c to n b ộ tiè m lực c ủ a c c p h n tử hợp th n h tạ i c c thờ i đ iể m c n th iế t c h o thị trư ng trọ n g đ iể m vớ i c c m ặ t h n g , n h ó m h n g x c đ ịn h - Đ ả m b ả o tín h lin h h o t, c h ủ đ ộ n g tro n g k n h d o a n h c ủ a c c đ n vị trự c th u ộ c p h ù hợ p với d iễ n b iế n c ủ a th ị trư ng N hư ng s o n g s o n g vớ i n ó c â n c ó m ộ t h ệ th ố n g c h ỉ tiê u v k iể m s o t đ ể đ ả m b ả o n h ữ n g c ô n g v iệ c c ủ a c c n vị n y đ ú n g q u ỹ đ o m o n g m u ố n - G iả m tới m ứ c th ấ p n h ấ t c h n g c h é o , g iẫ m c h â n lê n n h a u tro n g c c n v ị trự c th u ộ c nh ng v ẫ n đ ả m b ả o tạ o m ộ t c n h tra n h b ê n tro n g , tạ o đ ộ n g lực p h t triể n c h u n g c h o to n c ô n g ty - C c h o t đ ộ n g m a rk e tin g từ k h â u n g h iê n u thị trư ờng đ ế n x c lậ p v th ự c thi c h iế n lược m a rk e tin g p h ả i đư ợ c th ự c h iệ n đ n g bộ, c h ỉ đ o th ố n g n h ấ t c ủ a m ộ t b ộ p h ậ n c h u y ê n trá c h v b ộ p h ậ n n y p h ả i đư ợc p h t triể n đ ể trở th n h b ộ p h ậ n trọ n g tâ m tro n g đ iê u h n h k in h d o a n h ỏ c ô n g ty T rê n s p h â n tíc h k ế t c ấ u tổ ch ứ c b ộ m y c ủ a C ô n g ty B ch h ó a I c h n g 2, đ ể x ả y dự ng v thự c h iệ n tố t c h ín h s c h x ú c tiế n b n h n g i riê n g v c h iế n lược m a rk e tin g nói c h u n g , c h ú n g xin đ ê x u ấ t m ộ t s ố k iế n n g h ị sa u : 97 - C ô n g ty n ê n i tiê n k ế t c ấ u c ủ a p h ò n g k in h d o a n h x u ấ t n h ậ p k h ẩ u th e o hư ng p h â n đ ịn h rõ c n ă n g c ủ a c c b ộ p h ậ n H iệ n n a y d o lĩnh vự c h o t đ ộ n g c ủ a c ô n g ty rấ t rộ n g n ê n c ằ n th ự c h iệ n p h â n c ô n g n h iệ m v ụ cụ th ể v rõ rà n g , nế u k h ô n g kh i c c lĩnh vự c kin h d o a n h n g y c n g m rộ n g , c n h tra n h n g y c n g c a o th ì y ê u c ầ u n y lạ i c n g c ầ n th iế t D o v ậ y c ô n g ty c ầ n tổ c h ứ c v p h â n đ ịn h rõ rà n g g iữ a c h ứ c n ă n g kin h d o a n h x u ấ t n h ậ p k h ẩ u v c h ứ c n ă n g kin h d o a n h tổ n g h ọ p v tiê u th ụ s ả n p h ẩ m đ ố i với p h ò n g x u ấ t n h ậ p kh ẩ u - C ô n g ty n ê n th n h lậ p p h ò n g M a rk e tin g b a o g m c c n h â n v iê n n ă n g đ ộ n g , c ó n ă n g lực, c ó k h ả n ă n g th íc h ứng vớ i n ề n kin h tế th ị trư n g lu ô n b iế n đ ộ n g C ô n g ty c ũ n g p h ả i p h â n đ ịn h rõ ch ứ c n ă n g c ủ a p h ò n g M a rk e tin g v ó i c c p h ò n g b a n k h c m đ ặ c b iệ t đ ố i với p h ò n g k in h d o a n h x u ấ t n h ậ p k h ẩ u ( Vì h iệ n n a y p h ò n g K D - X N K v ẫ n th ự c h iệ n m ộ t s ố ch ứ c n ă n g c ủ a M a rk e tin g ) C h ứ c n ă n g cụ th ể c ủ a p h ò n g m a rk e tin g b a o g m : + N g h iê n cứu th ị trư ng n h ằ m p h t h iệ n c c hội th ị trư ờng + T ổ c h ứ c v iệ c n g h iê n cứu v p h t triể n c c s ả n p h ẩ m + Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g v c c q u a n hữu q u a n + X â y d ự n g c c c h iế n lược m a rk e tin g c h o to n c ô n g ty c ũ n g n h c h o từ n g lĩn h vự c h o t đ ộ n g c ủ a c ô n g ty + T ổ c h ứ c thự c h iệ n c c c h iế n lược m a rk e tin g : T h ự c thi c c q u y ế t đ ịn h v è th iế t lậ p trắ c d iệ n m ặ t h n g k in h d o a n h , k ế t hợ p với c c p h ò n g b a n k h c ( k ế to n , g ia c ô n g s ả n x u ấ t, ) đ ể đ ịn h g iá v thự c h iệ n c h iế n lược th a y đổ i g ía c h o c c s ả n p h ẩ m c ủ a c ô n g ty, th iế t lậ p v q u ả n trị c c k ê n h p h ả n ph ối, x â y dự ng v tổ ch ứ c thự c h iệ n k ế h o c h g ia o tiế p v k h u y ế c h trư ng 98 + X â y d ự n g m ộ t c h iế n lược c h u n g m a rk e tin g c h o to n b ộ c ô n g ty b a o trù m tá t c ả c c h o t đ ộ n g trê n T ấ t n h iê n k h ô n g th ể m ộ t sớ m m ộ t c h iề u m C ô n g ty B ch h ó a I c ó th ể c ó th ể th ự c h iệ n kiể u k ế t c ấ u nà y, m g iố n g n h m ộ t th ể s ố n g , tổ ch ứ c b ộ m y m a rk e tin g c ủ a c ô n g ty p h ả i đư ợc p h t triể n d n d â n , c ả i tiế n từ ng bước p h ù hợp với đ iè u k iệ n p h t triể n c ủ a c ô n g ty, m rộ n g c ủ a m ô i trư ờng kin h d o a n h T u y n h iê n , h ọ c tậ p kiể u tổ c h ứ c n y , C ô n g ty B c h h ó a I c ó th ể tổ c h ứ c p h ò n g M a rk e tin g th n h i b ộ p h ậ n : + B ộ p h ậ n ch ứ c n ă n g M a rk e tin g : thự c h iệ n c c ch ứ c n ă n g b ả n c ủ a M a rk e tin g n g h iê n cứu M a rk e tin g , q u ả n g c o , x ú c tiế n b n h n g + B ộ p h ậ n M a rk e tin g tá c n g h iệ p : b a o g m c c b ộ p h ậ n đ ặ c trá c h v ề c c lĩnh vự c kin h d o a n h k h c n h a u c ủ a c ô n g ty - V ề tổ c h ứ c th ự c h iệ n c h ín h s c h x ú c tiế n b n h n g , n h iệ m vụ n y n ê n d n h riè n g c h o b ộ p h ậ n tiê u th ụ (S a le s d e p a rtm e n t) tro n g đ ó c ó p h â n b iệ t c c c h ứ c n ă n g b n b u ô n , x u ấ t k h ẩ u v b n lẻ c h o từ ng nhóm Kết luận H o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B c h h ó a I m ộ t y ê u c ầ u c a n th iế t đ ể n â n g c a o h iệ u q u ả h o t đ ộ n g k ịn h d o a n h v c h ấ t lượng p h ụ c v ụ k h c h h n g , n h t tro n g đ iè u k iệ n nè n kin h tê thị trư n g c ó đ iè u tiế t v ĩ m ô c ủ a N h nước, kh i “tồ n h a y k h ô n g tô n tạ i” m ộ t v ấ n đ è có ý n g h ĩa s ố n g c ò n c ủ a d o a n h n g h iệ p thư ơng m i th ì v ấ n đ è n y n g y c n g trở n ê n c ó v a i trò đ ặ c b iệ t q u a n trọ n g 99 T h ỏ n g q u a n g h iê n cứu p h â n tíc h h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B c h h ó a I - B ộ thư ng m ại L u ậ n n đ ã h o n th n h nhữ ng nội d u n g b ả n s a u : H ệ th ố n g h ó a v m rõ nh ữ ng v ấ n đ ề v ề k h i n iệ m , v a i trị , vị trí v nội d u n g c ủ a h o t đ ộ n g xú c tiế n b n h n g tro n g h o t đ ộ n g kin h d o a n h c ủ a d o a n h n g h iệ p thư ng m ại tro n g n è n k in h tế th ị trư ng T ổ n g q u a n tìn h h ìn h h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B ch h ó a I - B ộ th n g m i th ô n g q u a p h â n tíc h c ô n g tá c x â y dự ng k ế h o c h , c h ín h s c h v triể n kh a i thự c h iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g tro n g n h ữ n g n ă m q u a , đ ặ c b iệ t từ n ă m 9 đ ế n na y P h â n tíc h c c đ ặ c đ iể m v c c n h â n tố ả n h hư ởng đ ế n th i đ ộ m u a h n g c ủ a từ n g đ ố i tượ ng k h c h h n g , từ đ ó đ è c c g iả i p h p ứng xử tìn h th ế đ p ứng n g y c n g tố t nh u c u c ủ a k h c h h n g Đ iè u k iệ n q u a n trọ n g đ ể c c d o a n h n g h iệ p th n g m i m tố t c ô n g tá c x ú c tiế n b n h n g v a i trò c ủ a N h nước tro n g v iệ c đ ề c c c h ín h s c h hợ p lý, k h u y ế n k h íc h đ ầ u tư x u ấ t k h ẩ u v c c b iệ n p h p ưu đ ã i v è v ố n đ ể c c d o a n h n g h iệ p thư ng m i m n h d n đ ầ u tư c h o c c h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g đ ố i với k h c h h n g q u ố c tế, n h ằ m m rộ n g th ị trư ng, từ ng bước h ò a n h ậ p v o k h u vự c v thị trư ng th ế giới H o n th iệ n tổ ch ứ c b ộ m y kin h d o a n h c ủ a C ô n g ty B c h h ó a I th e o hư ớng c h u y ê n m n hóa, tổ ch ứ c th u th ậ p , x â y dự ng h ệ th ố n g th ô n g tin , đ o tạ o v đ o tạ o lại đ ộ i n g ũ c n b ộ c h u y ê n g ia thư ng m i tin h th ỏ n g n g h iệ p vụ kin h d o a n h tro n g c h ê thị trư ng K h i n g h iê n u đ è tài này, c h ú n g c ố g ắ n g s â u p h t triể n , k h ả o s t, đ n h g iá m ộ t c c h c h ín h x c nh ữ n g ưu đ iể m , tồ n taị v tìm n h ữ n g n g u y ê n n h â n c ủ a h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a c c 100 nh ữ n g n g u y ê n n h â n c ủ a h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a c c d o a n h n g h iệ p th n g m ại h iệ n n a y m đ iể n h ìn h C ô n g ty B ch h ó a I - B ộ th n g m ại T nhữ ng p h t h iệ n này, c h ú n g m n h d n đ è x u ấ t m ộ t s ố nội d u n g n h ằ m h o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g C ô n g ty B c h h ó a I, c h ú n g hy v ọ n g rằ n g s ẽ c ó ý n g h ĩa th iế t th ự c đ ổ i với tấ t c ả c c d o a n h n g h iệ p thư ng m i k h c h o t đ ộ n g tro n g c h ế thị trư ng N h ng d o đ iè u k iệ n trê n v với giới h n n g h iê n u c ủ a m ộ t lu ậ n án th c sỹ, c h ú n g c ó đ iè u k iệ n g iả i q u y ế t n h ữ n g nộ i d u n g b ả n n h ấ t đ ể h o n th iệ n h o t đ ộ n g x ú c tiế n b n h n g c ủ a C ô n g ty B ch h ó a I, đ n g thờ i lu ậ n n sẻ k h ô n g th ể trá n h k h ỏ i n h ữ n g h n c h ế n h ấ t đ ịn h C h ú n g tô i m o n g n h ậ n ý k iế n đ ó n g g ó p c ủ a c c b n đ n g n g h iệ p , c ủ a c c n h n g h iê n cứu đ ể có th ể h o n th iệ n th ẻ m nội d u n g c ủ a lu ậ n án, g ó p p h ầ n v o n â n g c a o h iệ u q u ả k in h d o a n h c ủ a c c d o a n h n g h iệ p T h n g m ại c ủ a nước ta T r o n g q u trin h thự c h iệ n lu ậ n án n y, c h ú n g đ ã n h ậ n rấ t n h iề u g iú p đỡ, c ổ vũ v đ ộ n g v iê n c ủ a c c T h y ,CÔ, c ủ a c c b n đ n g n g h iệ p v c ủ a nhữ ng người th â n tro n g g ia đ ìn h C h o p h é p tô i n h â n hộ i n y b ầ y tỏ lò n g b iế t ơn c h â n th n h đ ố i với g iú p đỡ n h iệ t tìn h c ủ a B P h m H n g V iệ t - G iá m đ ố c C ô n g ty B c h h ó a I tro n g thờ i g ia n tô i thự c tậ p C ô n g ty , c ủ a th y g iá o hư ớng d ẫ n P T S N g u y ễ n X u â n Q u a n g v c ủ a c c th ầ y c ô th u ộ c k h o a S a u đạ i học, k h o a Thương m ại trư ờng K in h tế Q u ố c d â n , ủ n g hộ k h u y ế n k h íc h x ú c đ ộ n g c ủ a g ia đ ìn h v c ủ a c c b n đ n g n g h iệ p đ ể c h ú n g tô i c ó th ể h o n th n h tố t b ả n lu ậ n n c ủ a m ìn h 101 T À I L IÊ U T H A M K H Ả O Phân tiếng Việt P T S Đ ặ n g Đ ìn h Đ o v P T S H o n g Đ ứ c T h â n : K in h t ế th n g m a ị - T r u n g tâ m th ô n g tin th n g m i 9 - P T S Đ ặ n g Đ ìn h Đ o v P G S P T S H o n g M in h Đ n g N h ữ n g v ấ n đ ề c b ả n c ủ a k in h d o a n h th n g m i - G S T S N g Đ ìn h G ia o - N h ũ n g vấn đ ề c b ả n vè k in h t ế v i m ô - N X B Đ i h ọ c v T r u n g h o c c h u y ê n n g h iệ p - H n ộ i 9 - N g u y ễ n H ữ u T h n - C h iế n lư ợ c c n h tra n h th ị trư n g T i liệ u th a m k h ả o n ộ i b ộ trư n g v ậ t g iá m iê n n a m _ ì^ o - R o b in - T p e te r c a n : N g u y ê n lý M a rk e tin g Đ i h ọ c tổ n g h ợ p M e x ic o - Đ i h ọ c tổ n g hợ p H n ộ i ( tà i liệ u lưu hành nội bộ) 6- M a rk e tin g - L ý lu ậ n n g h ệ th u ậ t ứng x tro n g k in h d o a n h - N X B đ i h ọ c v g iá o d ụ c c h u y ê n n g h iệ p H n ộ i 9 - P G S N g u y ễ n L iê n D iệ p - P T S H Đ ứ c H ù n g - Q u ả n tr ị M a rk e tin g T rư n g đ i h ọ c k in h tế th n h p h ố H C h í M in h 9 T1 & T R o b e r t L H e ilb r o n e r - (L ê Đ ìn h V iệ n s o n d ịc h ): T h ị trư n g & K in h t ế v i m ô T i liệ u th a m k h ả o n ộ i b ộ - T rư n g c n b ộ v ậ t g iá m iè n n a m -U ỷ b a n v ậ t g iá N h nư ớc - 9 - O tto K le p p n e r - T h o m a s R u s s e ll- G le n n V e rr iil C ô n g n g h ệ q u ả n g c o - N X B K h o a h ọ c v kỹ th u ậ t - H n ộ i 9 - D a v id B e g g : K in h t ế h ọ c 11 V ă n k iệ n đ i h ộ i Đ ả n g c ộ n g s ả n V iệ t n a m lầ n th ứ 102 P G S P T S N g u y ễ n D u y B ộ t - Đ i h ọ c K in h tế q u ố c d â n - 19 Thương m i d ịc h vụ tro n g s ự n g h iệ p c ô n g n g h iệ p h ó a h iệ n đ i hóa 13 T rư n g Đ ìn h C h iế n - P G S P T S T ă n g V ă n B ề n M a rk e tin g dư ới g ó c độ qu ả n trị d o a n h n g h iệ p - N h x u ấ t b ả n T h ố n g kê 9 14 P T S N g u y ễ n M Đ ô n g - N g u y ễ n V ă n C ô n g P h â n tích H o t đ ộ n g kin h tế - N h X u ấ t b ả n G iá o d ụ c đ o tạ o - 9 15 G S V ũ Đ ìn h B ch - T S Lương X u â n Q u ỳ M a rk e tin g q u ố c tế v q u ả n lý x u ấ t k h ẩ u - N h X u ẩ t b ả n g iá o d ụ c 9 16 P G S P T S N g u y ễ n D u y B ộ t-'P G S P T S Đ in h X u â n T rìn h Thươ ng m i q u ố c t ế - N h x u ấ t b ả n th ố n g k ê 9 17 T S iư n g X u â n Q u ỳ C c h ế th ị trường va i trò N hà nước tro n g n ề n k in h t ế V iệt n a m - N h x u ấ t b ả n th ố n g kê, H nội 9 18 P T S V ũ Đ ìn h B ch - G S T S N g Đ ìn h G ia o Đ ổ i m i hồn thiện sá ch c c h ế q u ả n lý k in h t ế nước ta N X B c h ín h trị q u ố c g ia - H nội 19 19 N g h ị q u y ế t 12 N Q /T W n g y 03/01 /1 9 c ủ a B ộ C h ín h trị 20 B o c o tổ n g kế t n ă m 9 c ủ a T ổ n g C ô n g ty B c h hóa 21 B o c o tổ n g kế t n ă m 9 ,1 9 c ủ a C ô n g ty B c h h ó a I 2 T p c h í thư ng m ại s ố 2 th n g 1 / 9 T p c h í n g h iê n cứu tiế p thị T h n g /1 9 - V iệ n k in h tế thư ơng m ại - B ộ thư ng m i 24 T p c h í c ộ n g s ả n - 9 -1 9 103 Phân tiêng nước - p K O T L E R P rin c ip le s o f m a rk e tin g - P re n tic e - H a ll of In d ia - N e w D e lh i 19 88 -P K O T L E R : M a rk e tin g M a n a g e m e n t - A n a ly s e s , P la n n in g an d Im p le m e n ta tio n rd E d itio n 19 - LU C K - FERREL M a rk e tin g s tra te g y a n d p la n s s y s te m a tic m a rk e tin g m a n a g e m e n t - P re n tic e - H all of In d ia - N e w D e h i 1982 A C O H E N : The P ctice o f M a rk e tin g M a n a g e m e n t D O N G L A S - L E O N A R D M a rk e tin g M a n a g e m e n t: s tra te ry a n d ca s e s - J o h n W ila y & s o n s 19 P E T E - P A U L - J E R R Y C o n s u m e r b e h a v io r a n d m a rk e tin g s tra te ry - Irw in 19 H O M E W O O D - T H O M A S : M a rk e tin g R e s e a rc h : T e xt a n d ca s e s 104 - Irw in 9 - 1990