Diffusion of Innovation Theory Lý thuyết Sự lan tỏa của Đổi mới June Kaminski, RN MSN PhD(c) CJNI Editor in Chief Tổng quan Lý thuyết Sự lan tỏa của Đổi mới (Diffusion of.Năm kiểu nhóm người chấp nhận có thể được mô tả trong bối cảnh áp dụng đổi mới khoa học công nghệ và ảnh hưởng của họ đối với quá trình đổi mới và áp dụng.Người đổi mới (innovators) (2.5%): đam mê công nghệ•Cần ít thời gian để đáp ứng với sự thay đổi nhất•Thích mạo hiểm, rủi ro•Hiểu và áp dụng các kiến thức kĩ thuật phức tạp để ứng phó với mức độ cao của sự không chắc chắn•Đánh giá cao công nghệ vì lợi ích riêng của chính nó•Bị thúc đẩy bởi ý tưởng làm nhân tố của sự thay đổi (change agent)•Là tấm gương cho nhóm người chấp nhận tiếp theo•Tuyển dụng để làm nhà giáo dục đồng đẳng (peer educator)
Diffusion of Innovation Theory Lý thuyết Sự lan tỏa Đổi June Kaminski, RN MSN PhD(c) CJNI Editor in Chief Người dịch: Nguyễn Viễn Thông Tổng quan Lý thuyết Sự lan tỏa Đổi (Diffusion of Innovation Theory) lần thảo luận lịch sử vào năm 1903 nhà xã hội học người Pháp Gabriel Tarde, người vẽ đường cong khuếch tán hình chữ S ban đầu (Toews, 2003) tiếp theo, Ryan Gross (1943) đưa kiểu chấp nhận (adopter categories) mà sau sử dụng rộng rãi lý thuyết Everett Rogers Katz (1957) ghi nhận người đưa khái niệm quan điểm lãnh đạo, quan điểm cấp cách phương tiện truyền thông tương tác để ảnh hưởng đến hai nhóm Lý thuyết Sự lan tỏa Đổi thường coi mơ hình thay đổi có giá trị để hướng tới đổi cơng nghệ thân đổi điều chỉnh thể nhằm đáp ứng nhu cầu người sử dụng cấp độ Nó nhấn mạnh tầm quan trọng giao tiếp mạng lưới đồng nghiệp (peer networking) trình đáp ứng Nói cách dễ hiểu, lan tỏa đổi đề cập đến trình xảy người áp dụng ý tưởng, sản phẩm, thực hành, triết lý mới, v.v Rogers vạch trình này, nhấn mạnh hầu hết trường hợp, ban đầu số sẵn sàng đón nhận ý tưởng áp dụng Khi nhà đổi ban đầu ‘truyền bá thông tin’, ngày nhiều người trở nên cởi mở với nó, dẫn đến phát triển đáng kể Theo thời gian, ý tưởng sản phẩm sáng tạo trở nên phổ biến dân số đạt điểm bão hòa Rogers phân biệt năm kiểu nhóm người chấp nhận cho đổi mới: người đổi mới, người chấp nhận sớm, số đông sớm, số đơng muộn tụt hậu Đơi khi, nhóm thứ sáu thêm vào: người không chấp nhận Năm loại ban đầu minh họa hình ảnh đường cong hình chng bên Rogers ước tính tỷ lệ loại, thực tế giống với tỷ lệ tìm thấy đường cong phân phối chuẩn Năm kiểu nhóm người chấp nhận mô tả bối cảnh áp dụng đổi khoa học công nghệ ảnh hưởng họ trình đổi áp dụng Người đổi (innovators) (2.5%): đam mê công nghệ Cần thời gian để đáp ứng với thay đổi Thích mạo hiểm, rủi ro Hiểu áp dụng kiến thức kĩ thuật phức tạp để ứng phó với mức độ cao khơng chắn Đánh giá cao cơng nghệ lợi ích riêng Bị thúc đẩy ý tưởng làm nhân tố thay đổi (change agent) Là gương cho nhóm người chấp nhận Tuyển dụng để làm nhà giáo dục đồng đẳng (peer educator) Người cấp nhận sớm (early adopter) (13.5%): nhìn xa trơng rộng Là người lãnh đạo quan điểm (opinion leader) Có chấm mong muốn người định hình trào lưu (trend setter) Đóng vai trò mẫu (role model) hệ thống xã hội, tôn trọng đồng nghiệp, thành công Muốn cách mạng hóa quy tắc cạnh tranh ngành (trở thành người đứng đầu) Bị hấp dẫn dự án nguy hiểm cao/ lợi nhuận cao Khơng q nhạy cảm chi phí (thường suy nghĩ ‘xài lớn’) Cung cấp đối tượng xuất sắc cho thử nghiệm đổi Số đông sớm (Early majority) (34%): thực dụng Thường xuyên trao đổi với đồng nghiệp, liên hệ có chủ đích Cũng người lãnh đạo quan điểm (opinion leader), trễ trình Thảo mái với thay đổi thực tiễn nhằm nâng cao hiệu suất Mong muốn ứng dụng kiểm chứng, thiết bị đáng tin cậy Khơng thích phức tạp Chỉ sử dụng có tham khảo đồng nghiệp đáng tin cậy Mong muốn chọn giải pháp công nghệ bảo chứng giống ngành người khác (tránh mạo hiểm) Cẩn trọng, sử dụng ngân sách khôn ngoan Thay đổi chậm chạp, vững chắc, cần buổi tập huấn đơn giản thân thiện với người dung (user-friendly training) Số đông muộn (Late majority) (34%): bảo thủ Chỉ phản ứng áp lực đồng nghiệp Chỉ phản ứng đáp ứng nhu cầu kinh tế Nghi ngờ, cẩn trọng Thường e dè trước khoa học công nghệ Tính tốn chi phí chi ly Cần giải pháp an toàn chắn Chỉ bị thúc đẩy phải cạnh trang sống với đối thủ xu hướng chứng minh ngành Dựa dẫm vào cố vấn nhất, đáng tin cậy Dễ dàng bị ảnh hưởng kẻ tụt hậu Người tụt hậu (16%) – đầy hoài nghi Cách biệt với người lãnh đạo quan điểm Thường liên hệ với khứ (cách thức họ thực việc) Nghi ngờ đổi mới, trinh đổi kéo dài, tài nguyên hạn hẹp, truyền thống Mong muốn giữ tình trạng Nghĩ công nghệ rào cản cho vận hành Chỉ đầu tư vào công nghệ phương án khác trở nên tồi tệ Trong lý thuyết này, mục tiêu thay đổi từ nhóm người chấp nhận sang nhóm khác, mà hợp lý hóa đổi để đáp ứng nhu cầu năm nhóm kiểu người Hình 2: Quá trình lan tỏa Mạng lưới đồng cấp (peer networks) Khái niệm mạng đồng cấp quan trọng lý thuyết Sự lan tỏa đổi Chính khối lượng quan trọng đạt thông qua ảnh hưởng người đổi người sớm áp dụng đóng vai trị nhà lãnh đạo quan điểm (opinion leader) tạo điểm ‘cất cánh’ ban đầu trình áp dụng đổi Những nhà lãnh đạo quan điểm đóng vai trị tác nhân thay đổi khơng thể thiếu có giá trị ảnh hưởng đến đồng nghiệp họ thông qua giao tiếp đồng cấp, mơ hình hóa vai trị tạo mạng lưới Quá trình hoạt động tốt tổ chức xã hội nói chung Một ví dụ điển hình việc sử dụng mạng xã hội để tác động đến người thông qua chiến thuật dẫn dắt ý kiến Năm giai đoạn chấp nhận thay đổi Giai đoạn kiến thức hay nhận thức (knowledge or awareness stage) Cá nhân thể mong muốn cải tiến đổi thiếu thơng tin hồn chỉnh Giai đoạn hứng thú hay thuyết phục (persuasion or interest stage) Cá nhân hứng thú với sáng kiến tìm kiếm thơng tin tham khảo Giai đoạn đánh giá / định (Decision or Evaluation Stage) Cá nhân tinh thần áp dụng cải tiến vào thực tại, dự đốn tương lai Sau đinh thực hay không thực Giai đoạn ứng dụng thử nghiệm (Implementation or trial stage) Cá nhân thực toàn cải tiến/ đổi Giai đoạn xác nhận đáp ứng (Confirmation or Adoption Stage) Cá nhân định tiếp tục thực toàn cải tiến/ đổi Rogers (2003) giải thích lan tỏa đổi trình mà đổi truyền đạt thông qua kênh định theo thời gian thành viên hệ thống xã hội Điều quan trọng phải xem xét lý số đổi lại thành công, số đổi không chấp nhận rộng rãi Năm đặc điểm đổi khác biệt Rogers xác định để giải thích bí ẩn Những đặc điểm bao gồm: khả quan sát, lợi tương đối, khả tương thích, khả dùng thử độ phức tạp Theo Rogers, chúng chiếm 49 đến 87% mức độ thay đổi việc áp dụng tất kiểu người chấp nhận Những đặc điểm cung cấp danh sách giá trị để nhà lãnh đạo dự án công nghệ áp dụng lần xem xét thay đổi sáng tạo Đặc điểm đổi Khả quan sát (Observability): mức độ mà kết thay đổi dự đốn cho người chấp nhận tiềm Lợi tương đối (Relative Advantage): Mức độ mà đổi coi tốt vượt trội so với thực tiễn Khả tương thích (Compatibility): Mức độ mà đổi coi phù hợp với giá trị văn hóa xã hội, ý tưởng trước / nhu cầu nhận thức Khả dùng thử (Trialability): Mức độ mà đổi trải nghiệm sở nguồn lực hạn chế Tính phức tạp (Complexity): Mức độ khó sử dụng khó hiểu đổi mới, tính đơn giản Tái phát kiến (Re-invention): xem xét quan trọng khác Về bản, điều đề cập đến khả đổi thay đổi sửa đổi trình áp dụng thực ban hành Nếu đổi phù hợp để tái phát triển theo nhu cầu năm loại người chấp nhận, linh hoạt thay Và có nhiều khả áp dụng đầy đủ đến điểm bão hịa (saturation point) Kênh thơng tin liên lạc (Communication Channels) Kênh truyền thông đề cập đến tỷ lệ mức độ mà người trao đổi lan truyền tin tức đổi Hai kênh giao tiếp Rogers mơ tả: Kênh truyền thơng đại chúng (Mass Media Channels): Điều có hiệu việc tạo kiến thức đổi mới, ví dụ video DVD liên quan đến hệ thống, quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thơng thống Kênh giao tiếp cá nhân (Interpersonal Channels): Giao tiếp người với người hiệu việc thay đổi thái độ người đổi Sau cùng, điều ảnh hưởng đến định chấp nhận hay từ chối đổi họ Những đánh giá chủ quan bạn bè đổi có ảnh hưởng lớn Thời kì: liên quan đến ba khía cạnh khác trình đổi Quy trình áp dụng đổi (Innovation Adoption Process): bao gồm tiếp thu kiến thức đổi việc chấp nhận từ chối cuối tiện ích cách triển khai toàn diện thảo luận trước Các kiểu người áp dụng đổi (Innovation Adopter Categories): thời gian quan trọng năm kiểu chấp nhận cách họ ảnh hưởng đến để đạt đến mức bão hòa đầy đủ đổi Tỷ lệ chấp nhận (Rate of Adoption): thời gian liên quan xem xét tỷ lệ chấp nhận cuối Ví dụ, tổ chức, từ gai đoạn đầu đến cuối có người tổng số nhân viên áp dụng đổi Tỷ lệ chấp nhận bị ảnh hưởng đặc điểm đổi giới thiệu Hệ thống xã hội (Social System): Chiều kích thứ tư cuối đề cập đến nhóm người tham gia vào trình áp dụng đổi Đây nhân viên tổ chức, lãnh vực quốc gia Kết luận Lý thuyết lan tỏa đổi lý thuyết quan trọng dành cho nhà quản trị, công nghệ thông tin, chuyên gia CNTT điều dưỡng tác nhân thay đổi Lý thuyết mang lại lợi ích cho mục tiêu thay đổi, tơn trọng cân nhắc tất bên liên quan gắn liền với chiến lược mạnh mẽ để thực thay đổi sáng tạo Lý thuyết phù hợp tốt với CNTT điều dưỡng cung cấp phương thức giàn giáo (scaffold) để lập kế hoạch đổi liên quan đến tin học Tài liệu tham khảo Katz, E (1957) The Two-Step Flow of Communication: An Up-To Date Report on a Hypothesis The Public Opinion Quarterly, 21 (1) pp 61-78 Rogers, E (2003) Diffusion of Innovations Fifth edition Free Press: New York Ryan & Gross (1943), The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities, Rural Sociology (March): 15 Toews, D (2003) The New Tarde: Sociology after the End of the Social Theory Culture & Society 20 (5), 81-98