MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 3 1 1 Thị trường và thị[.]
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thị trường thị phần doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Các số xác định thị trường thị phần doanh nghiệp 1.1.3 Sự cần thiết tăng thị phần doanh nghiệp 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần doanh nghiệp 11 1.2 Quản lý marketing với phát triển thị phần sản phẩm doanh nghiệp 19 1.2.1 Khái niệm quản lý marketing 19 1.2.2 Mục tiêu quản lý marketing 20 1.2.3 Nội dung quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm doanh nghiệp 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ Ơ XY TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KHÍ CƠNG NGHIỆP VIỆT NAM 25 2.1 Sơ lược Công ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 25 2.1.1 Giới thiệu chung Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 29 2.2 Thực trạng thị phần sản phẩm khí xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 33 2.2.1 Cung - cầu khí xy khu vực 33 2.2.2 Một số đối thủ cạnh tranh Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam cung cấp khí xy 38 2.2.3 Thực trạng phát triển thị phần ô xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 44 2.3 Thực trạng quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí xy Cơng ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam 49 2.3.1 Nghiên cứu dự báo thị trường 49 2.3.2 Thiết lập mục tiêu 49 2.3.3 Xây dựng kế hoạch Marketing 51 2.3.4 Tổ chức thực kế hoạch Marketing 55 2.3.5 Kiểm tra thực kế hoạch 57 2.4 Đánh giá quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 58 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM KHÍ ƠXY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHÍ CƠNG NGHIỆP VIỆT NAM 61 3.1 Phương hướng hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần khí xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 61 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí xy Cơng ty Cổ phần Khí công nghiệp Việt Nam .61 3.2.1 Nâng cao hiệu hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường 62 3.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược cho phát triển thị phần sản phẩm khí xy 65 3.2.3 Hồn thiện sách marketing 67 3.2.4 Hoàn thiện tổ chức phận marketing 75 3.2.5 Thường xuyên đánh giá việc thực sách marketing, điều chỉnh kịp thời sai sót 76 3.3 Điều kiện thực giải pháp 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Kết cấu thị trường Doanh nghiệp Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất khí 27 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất thiết bị áp lực 27 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam30 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối sản phẩm Khí ô xy 55 Sơ đồ 2.5: Sơ đồ hoạt động thị trường, marketing sản phẩm Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 56 Sơ đồ 3.1: Mơ hình đề xuất tổ chức phận Marketing Cơng ty 75 Hình Hình 1.1: Đường cong kinh nghiệm đường cong lợi nhuận 10 Hình 1.2: Phần thị trường Doanh nghiệp 18 Bảng Bảng 2.1:Tình hình cấu vốn qua năm 2004 - 2008 28 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động Cơng ty cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 31 Bảng 2.3: Bảng quỹ tiền lương Cơng ty cổ phần Khí Cơng Nghiệp Việt Nam 33 Bảng 2.4: Nhu cầu khí xy khu vực từ năm 2004 - 2009 34 Bảng 2.5: Khả cung cấp khí xy khu vực từ năm 2004 -2009 36 Bảng 2.6: Thị phần sản phẩm khí xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam đối thủ cạnh tranh 38 Bảng 2.7: Số lượng tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ Phần Khí cơng nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008 44 Bảng 2.8: Doanh thu từ tiêu thụ khí xy Cơng ty Cổ Phần Khí cơng nghiệp Việt Nam từ năm 2004 – 2008 45 Bảng 2.9: Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần 47 Bảng 2.10: Bảng tỉ lệ lợi nhuận thu từ bán khí xy so với tổng lợi nhuận Công ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam 48 Bảng 2.11: Mục tiêu sản lượng Công ty Cổ phần khí cơng nghiệp Việt Nam năm 2004 – 2008 49 Bảng 2.12: Quy cách sản phẩm Ơ xy cơng nghiệp 52 Bảng 2.13: Quy cách sản phẩm Ô xy y tế 52 Bảng 2.14: Chi tiết giá sản phẩm ô xy Công ty qua số năm 53 Bảng 2.15: Chi tiết giá bình quân sản phẩm ô xy đối thủ cạnh tranh qua số năm tương ứng 54 Bảng 3.1: Mục tiêu sản lượng đặt từ 2009 đến 2011 65 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Nhu cầu khí xy khu vực từ năm 2004 - 2009 34 Biểu đồ 2.2: Khả cung cấp khí xy khu vực từ năm 2004 -2009 36 Biểu đồ 2.3: Thị phần sản phẩm khí xy Cơng ty Cổ phần Khí cơng nghiệp Việt Nam đối thủ cạnh tranh 39 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Cơ chế thị trường trình hội nhập nước ta mở cho doanh nghiệp thuận lợi khơng khó khăn Trước mơi trường cạnh tranh đầy biến động Doanh nghiệp phải xây dựng cho vị định để tồn phát triển Vì vậy, quản lý hoạt động marketing doanh nghiệp khơng nằm ngồi mục đích giữ vững phát triển thị trường tiêu thụ, tăng lợi nhuận cơng ty Đó mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp nào, quy trình marketing tốt yếu tố định số lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần sản phẩm, uy tín doanh nghiệp Điều thể qua hiệu sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp, vị khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Cơng ty Cổ phần khí cơng nghiệp Việt Nam, tiền thân Nhà máy dưỡng khí Yên Viên, đơn vị đầu ngành lĩnh vực sản xuất khí Công nghiệp, nhiên, không tránh khỏi cạnh tranh khốc liệt thị trường Trước tình khó khăn đó, cần thiết lãnh đạo Cơng ty cán công nhân viên công ty cần nỗ lực hết sức, nhiều biện pháp trình quản lý marketing để giữ vững phát triển thị phần khí cơng nghiệp cơng ty Là cán Công ty, không nằm ngồi mong muốn Đó lý tơi lựa chọn đề tài: "Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ơxy Cơng ty Cổ Phần Khí Cơng Nghiệp Việt Nam" Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu lý luận chung thị trường, thị phần, quản lý Marketing làm sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng thị phần khí Ơ xy Cơng ty Cổ phần khí Cơng Nghiệp Việt Nam Từ đó, đưa số giải pháp quản lý marketing chủ yếu nhằm giữ vững thị trường mở rộng thị phần tiêu thụ khí xy Cơng ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cơng ty Cổ phần Khí Cơng Nghiệp Việt Nam - Phạm vi không gian nghiên cứu: Hot ng qun lý marketing, kinh doanh ca Công ty Cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam phạm vi nghiên cứu khu vùc tõ NghƯ An trë phÝa B¾c ViƯt Nam - Phạm vi thời gian nghiên cứu: t năm 1999 - thời điểm cổ phần hóa cơng ty tới Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng, lấy kinh tế trị Mác – Lênin thành tựu kinh tế học đại làm sở lý luận; lấy số liệu thực tiễn, sở thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh để làm sáng tỏ chất nội dung nghiên cứu Những đóng góp luận văn Luận văn đưa nhận xét, đánh giá vai trò quản lý marketing Cơng ty, từ đánh giá vị thế, thị phần khả cạnh tranh sản phẩm khí Ơ xy thị trường Trên sở đưa giải pháp quản lý marketing thiết thực để giữ vững phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm khí cơng nghiệp, đặc biệt sản phẩm khí Ơ xy Cơng ty Cổ phần Khí Cơng Nghiệp Việt Nam Nội dung nghiên cứu Ngoài phần Mở đầu, Kết luận Phụ lục, Luận văn chia thành 03 chương, nội dung cụ thể sau: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Thị trường doanh nghiệp Kể từ nước ta thực sách chuyển đổi kinh tế từ chế quản lý kế hoạch sang kinh tế thị trường, nước ta có bước chuyển biến đáng kể Nền kinh tế không ngừng tăng trưởng với tốc độ cao với nhu cầu người tiêu dùng tăng lên có nhiều thay đổi Nó tạo lên môi trường kinh doanh hấp dẫn cho doanh nghiệp tham gia vào Tuy nhiên thị trường thực thể khách quan, tồn ngồi ý muốn Doanh nghiệp vận hành theo quy luật nội vốn có Do đó, để thành cơng hoạt động kinh doanh hay để nắm bắt hội thị trường Doanh nghiệp phải nghiên cứu, hiểu biết thị trường mặt lý luận phát triển thực tiễn cách khách quan Đó vấn đề phức tạp cho nhà quản lý Doanh nghiệp để có định hướng đắn thành công kinh doanh Cùng với phát triển hình thái kinh tế xã hội, nhà kinh tế học đưa nhiều khái niệm thị trường khác nhau, Ở đây, hiểu thị trường theo hai quan điểm tiêu biểu sau: Theo C.Mác: hàng hoá sản xuất để riêng cho nhà sản xuất tiêu dùng mà phải đem bán nơi bán thị trường Nhưng không nên quan niệm thị trường đơn chợ, cửa hàng… mà “Thị trường tổng số nhu cầu loại hàng hoá, nơi thực giá trị hàng hoá nơi diễn hoạt động mua bán trao đổi hàng hố Ttrong giá hàng hố thị trường định hàng hố để tiêu dùng đầu vào trình sản xuất khác” Thị trường tồn hai yếu tố cung cầu Điểm mà người mua đại diện cho cầu người bán đại diện cho cung gặp gọi thị trường Ở người mua người bán bình đẳng trao đổi Số lượng người mua phản ánh quy mô trạng thái thị trường, việc xác định yếu tố khối lượng, giá Theo quan điểm Marketing “Thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.” Nhu cầu người yếu tố sinh lý, tồn khách quan tạo mà tác động để khơi dậy nhu cầu họ Mong muốn dạng cụ thể nhu cầu, có kèm theo yếu tố văn hố xã hội cụ thể mà tạo mong muốn cho người Cầu thị trường tạo thành hai yếu tố người có nhu cầu mong muốn kết hợp với khả toán cho nhu cầu Đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường xem xét yếu tố nhu cầu khả tốn thị trường để có sách phù hợp với tình hình thị trường Ta khái quát kết cấu thị trường Doanh nghiệp qua sơ đồ sau: Tổng nhu cầu thị trường: tổng dân số Thị trường tiềm ẩn Thị trường có Thị trường đủ tiêu chuẩn Thị trường phục vụ Thị trường xâm nhập Sơ đồ 1.1: Kết cấu thị trường Doanh nghiệp + Thị trường tiềm ẩn: tập hợp khách hàng tự cơng nhận có mức độ quan tâm đến mặt hàng định thị trường + Thị trường có: tập hợp khách hàng có quan tâm, có khả tốn hay có thu nhập có khả tiếp cận đến sản phẩm cụ thể thị trường + Thị trường đủ tiêu chuẩn: thị trường có có đủ tiêu chuẩn để tiêu thụ sản phẩm + Thị trường phục vụ: thị trường mục tiêu có đủ tiêu chuẩn mà công ty định chọn để đạt mục đích + Thị trường xâm nhập: thị trường tương ứng với số lượng khách hàng mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nó tỷ lệ phần trăm định thị trường mục tiêu (Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu định) Như thị trường môi trường kinh doanh Doanh nghiệp, định họ thị trường phụ thuộc lớn vào việc nắm bắt, đo lường, thích ứng khai thác thị trường Nếu Doanh nghiệp đo lường xác, thích ứng nhanh với điều kiện thị trường khai thác hội thị trường tốt né tránh đựơc thách thức từ phía thị trường đưa lại Do lực hay vị doanh nghiệp thị trường lớn vững Ngược lại việc đo lường khơng xác việc thích ứng không hợp lý dẫn đến tồn đọng kinh doanh, không tận dụng triệt để hội thị trường chí cịn phải đối mặt với thách thức khơn lường phải chịu tổn thất nặng nề Thị trường khách hàng hai khái niệm đồng theo quan điểm Marketing Nhu cầu mong muốn người vơ đa dạng, phong phú chí nhu cầu có thể có khác biệt đáng kể mong muốn phương thức thoả mãn nhu cầu Trong lực cơng ty có hạn khơng thể lúc thoả mãn tất yêu cầu khách hàng mà đạt hiệu cao Cho nên việc lựa chọn phần phù hợp với lực có sở truờng cơng ty định quan trọng 1.1.1.2 Thị phần doanh nghiệp Có nhiều quan điểm khác khái niệm thị phần doanh nghiệp Trên phương diện Marketing thị phần thơng số kinh doanh quan tâm nhiều hoạt động Marketing doanh nghiệp, tăng tối đa sản lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh phát triển thị trường Khối lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ bán thị trường mặt định đến tồn phát triển doanh nghiệp Do hoạt động Marketing chủ yếu nhằm nâng cao thị phần công ty Trên phương diện chiến lược thị phần ln để xác định đánh giá sức mạnh, sức cạnh tranh doanh nghiệp Căn vào thị phần xác định vị doanh nghiệp, doanh nghiệp vị trí thị trường Mỗi cơng ty đánh giá thành tích so với tồn ngành đối thủ cạnh tranh Qua doanh nghiệp có chiến lược cụ thể, hợp lý để bảo vệ hay tăng thị phần Như vậy, cách khái quát hiểu: Thị phần phần thị trường doanh nghiệp chiếm giữ phục vụ, tỷ lệ phần trăm thị trường mà doanh nghiệp nắm giữ tổng dung lượng thị trường