Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nội

Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nộiẢnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ o0o - ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Cẩm Anh Lớp tín chỉ: Anh 08- KDQT Nhóm thực hiện: Nhóm Thành viên: Bùi Thị Hoàng Anh – 2114518012 Nguyễn Trần Minh Anh – 2114518005 Vũ Thị Mai Chi - 2114518015 Nguyễn Lê Thúy Hòa – 2114518031 Quảng Ninh , tháng năm 2023 18031 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN STT NỘI DUNG ĐIỂM 4518031 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi 45 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu viết21145180312114518031 rõ ràng Lựa chọn phương pháp luận phù hợp 2114518031 2114518031 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học TỔNG CỘNG STT HỌ VÀ TÊN Nguyễn Trần Minh Anh Bùi Thị Hoàng Anh Vũ Thị Mai Chi Nguyễn Lê Thúy Hòa MÃ SỐ SINH VIÊN 2114518005 2114518012 2114518015 2114518031 PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP 30% GHI CHÚ ĐIỂM MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu người 3.1.2 Hành vi người tiêu dùng 3.2 Lý thuyết thương hiệu 3.2.1 Khái niệm thương hiệu 3.2.2 Giá trị thương hiệu 3.3 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 4: CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Quy trình nghiên cứu 5.2 Nghiên cứu sơ (Nghiên cứu định tính) 5.2.1 Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung 5.2.2 Quá trình thảo luận 5.3 Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng) 5.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 5.3.2 Thiết kế mẫu CHƯƠNG 6: THỜI GIAN BIỂU CHƯƠNG 7: CÁC NGUỒN LỰC 7.1 Nguồn nhân lực 7.2 Nguồn lực tài TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, với phát triển xã hội, nhu cầu người ngày nâng cao với đó, việc tiêu dùng thương hiệu đồ uống giới trẻ đặc biệt bạn học sinh, sinh viên phổ biến Đồ uống không phục vụ cho người nhu cầu giải khát, mà mang đến nhiều giá trị khác trình thưởng thức Mỗi thương hiệu đồ uống mang phong cách riêng, dấu ấn riêng biệt, trải nghiệm riêng giá trị riêng khách hàng Điều thể rõ hương vị chất lượng đồ uống, tiếp đến trải nghiệm nghỉ ngơi, thư giãn, trò chuyện học tập thời gian dùng đồ uống Bởi vậy, tầm quan trọng thương hiệu xu hướng lựa chọn đồ uống đặc biệt quan trọng Vì nên ngày nhiều thương hiệu đồ uống xuất thị trường, bắt nguồn từ nước quốc tế Điều đặt cho người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ câu hỏi: “Nên chọn lựa thương hiệu đồ uống nào?” đồng thời đặt câu hỏi cho thương hiệu đồ uống Việt Nam: “ Cần làm để sản phẩm giới trẻ tin dùng?” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người qua tương tác người thay đổi sống Hay hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Các yếu tố ý kiến người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì sản phẩm, tác động đến suy nghĩ, cảm nhận hành vi khách hàng Bên cạnh mục đích muốn kiểm chứng yếu tố có xác với sinh viên địa bàn Hà Nội hay không, đề tài muốn khám phá xem nhân tố khác khơng Vì vậy, áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá với mong muốn phát nhân tố sát với thực tiễn Việt Nam, cụ thể với sinh viên thành phố Hà Nội Với mục đích trên, nhóm chúng em định đề xuất đề tài “ Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định lựa chọn đồ uống sinh viên địa bàn Hà Nội” Nhóm chúng em hy vọng giúp thương hiệu đồ uống nắm bắt nhân tố quan trọng, từ nâng cao sức cạnh tranh mức độ hài lòng người tiêu dùng, cụ thể bạn sinh viên CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ngày nay, mà thị trường ngày xuất đa dạng loại hàng hoá đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, công tác nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm người tiêu dùng ngày nhận quan tâm đặc biệt từ nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp, qua khẳng định vị trí đặc biệt quan trọng nghiên cứu tâm lý hành vi mua hàng ngày trọng Hiện nay, theo thống kê giới, có khoảng 6000 luận, nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu hành vi tâm lý người tiêu dùng Trong số cịn có số nghiên cứu nhận nhiều quan tâm dư luận xuất thành sách Consumer Behaviour (2013) L Schiffman, A O’Cass, A Paladino, J Carlson, Chu du vào tâm trí khách hàng (2019) Harry Dexter Kitson Ta nhắc đến số nghiên cứu tiêu biểu tâm lý hành vi người tiêu dùng: Roozy cộng (2014), Yi Jin Lima cộng (2012), Firoozeh Fouladivanda cộng (2013) Tại Việt Nam có số nghiên cứu nhận nhiều quan tâm giá trị thương hiệu dẫn đến định mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu tác giả Lê Thanh Tuấn (2015), Nguyễn Thị Thu Hương (2017) Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày tóm tắt kết cơng trình nghiên cứu tiêu biểu phù hợp với đề tài, bối cảnh nghiên cứu để làm tiền đề cho bước nghiên cứu Trong nghiên cứu Ảnh hưởng giá trị Thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng khách hàng thị trường công nghiệp thực phẩm, Roozy cộng (2014) sử dụng mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phục vụ cho nghiên cứu Theo đó, hành vi ý định mua khách hàng bị tác động biến độc lập nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng bảng hỏi có chứa thành phần giá trị thương hiệu xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng khuyến nghị tiêu dùng) để thu thập liệu Kết nghiên cứu cho thấy lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng đồng thời tạo khuyến nghị tiêu dùng khách hàng Các thành phần có ảnh hưởng lớn liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận Trong đặc biệt không dẫn đến việc khán nghị tiêu dùng sẵn lòng tiêu dùng, thành phần nhận biết thương hiệu đánh giá thành phần có ảnh hưởng yếu đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu Ảnh hưởng giá trị thương hiệu Firoozeh Fouladivanda cộng cũng cho thấy rằng thành phần gồm nhận biết thương hiệu, các giá tri ̣thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu và giá tri ̣cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định và hành vi của khách hàng trên thi ̣trường FMCG Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy β = 0.313 Tiếp đến là thành phần liên tưởng thương hiệu và giá tri ̣cảm nhận với hệ số hồi quy lần lượt β= 0.301 và β = 0.202 Thành phần nhận biết thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng ít nhất thành phần trên với hệ số hồi quy là β = 0.188 Tuy nhiên, với việc sử dụng mô hình Aaker -mô hình nghiên cứu dành cho các nước phát triển cũng la ̣của thuộc tính đồng hành của thương hiệu với người tiêu dùng Việt Nam thời điểm nghiên cứu kết quả cuối của nghiên cứu nhóm tác giả áp dụng với bới cảnh thi ̣trường nước ta vẫn còn tồn một số vấn đề bất cập Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Ảnh hưởng của giá tri ̣thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp Hồ Chí Minh” sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức Từ các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả xác định các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá tri c̣ ảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu Tuy nhiên, bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã kiểm định lại yếu tố trên nhằm xác định các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (sau đó bỏ yếu tố lòng ham muốn thương hiệu) Đây là một điểm mới của nghiên cứu thế nhưng tác giả lại thực thảo luận nhóm với mẫu nhỏ (15 người) lần Điều này dẫn đến mô hình nghiên cứu sau đó thiếu tính khách quan, tính quy luật Hơn nữa, bước nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lương, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dẫn đến độ biến thiên và sai số không đo lường và kiểm soát được, ṃẫu không có tính đại diện Tác giả Nguyễn Thị Thu Hương nghiên cứu Hành vi Mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng vận dụng hoạt động Marketing Doanh nghiệp thương mại bán lẻ địa bàn Hà Nội gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nhìn chung, về trường phái lý thuyết, các nghiên cứu nước ngoài và nghiên cứu của Việt Nam đều tham khảo mô hình nghiên cứu của Aaker Khi áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị ̣trường Việt Nam đều chưa phù hơp điều kiện cụ thể của thi ̣ trường Việt Nam Một số nhà nghiên cứu Việt Nam khảo sát và điều chỉnh những mô hình này để phù hợp với thi ̣trường Việt Nam Tuy nhiên, điều kiện nguồn lực hạn chế nên các nghiên cứu này chỉ nghiên cứu mẫu nhỏ, bối cảnh nghiên cứu ở những địa điểm cục Điều này dẫn đến những sai sót có thể quá trình xây dựng kiểm định lý thuyết (như khác giữa các yếu tố của giá tri ̣thương hiệu giữa các nghiên cứu) và chưa đem lại kết có tính khách quan cao, mang tính đại diện khả ứng dụng Những mơ hình chỉ cần nghiên cứu trên những mẫu lớn hơn và thay đổi phương pháp chọn mẫu mang lại kết khách quan Những nghiên cứu này cũng cần triển khai thêm trên những khu vực khác, đối tượng khảo sát khác và ngành khác để dẫn đến kết quả mang tính toàn diện Sau đây, nhóm chúng em xin sử dụng nghiên cứu tiêu biểu trên để tham khảo và phục vụ cho đề xuất nghiên cứu của mình Bên cạnh đó, với việc tận dụng bùng nổ công nghệ thơng tin mạng xã hội, nhóm chúng em khắc phục thiếu xót nghiên cứu trước nhằm nghiên cứu nhận diện yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu lên định lựa chọn đồ uống sinh viên Qua đó, giúp nhà quản lý có nhìn khách quan thị trường đề chiến lược hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu người Nhà tâm lý học người Mỹ A Maslow phát triển lý thuyết cấp bậc nhu cầu người vào năm 1943 sau lý thuyết trở nên phổ biến toàn giới đến ngày Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhu cầu tự nhiên của người chia thành “bậc thang” khác nhau, từ đến nâng cao để phản ánh tồn phát triển người hai phương diện vừa sinh vật tự nhiên vừa thực thể xã hội Nhu cầu người theo Maslow chia thành cấp bậc từ đến nâng cao sau đây: • Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): Sinh lý nhu cầu thực tế cần thiết người bao gồm việc ăn uống, nghỉ ngơi, sinh hoạt, điều giúp người tồn phát triển Trong tháp Maslow nhu cầu sinh lý xếp việc cuối chưa thõa mãn khơng xuất nhu cầu cao • Nhu cầu an tồn (Safety Needs): Điều đề cập tháp nhu cầu an tồn nhu cầu sinh lý giúp cho người tồn tiếp đến người cần để đảm bảo trì giúp họ yên tâm để phát triển, nhu cầu an tồn gồm có an tồn sức khỏe, tài chính, tính mạng khơng gây thương tích • Nhu cầu xã hội (Social Needs): Nhu cầu thể qua mối quan hệ cụ thể gia đình, bạn bè, để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, để người không cảm thấy bị cô đơn, lạc lõng Khi nhu cầu đáp ứng đầy đủ người muốn tiến đến mở rộng mối quan hệ xã hội nư bạn bè, tình yêu, đồng nghiệp, đối tác, Qua cho thấy người có nhu cầu giao tiếp để phát triển • Nhu cầu quý trọng (Esteem Needs): Theo Maslow người bắt đầu thõa mãn nhu cầu công nhận thành viên xã hội người có xu hướng tự trọng với mong muốn người tơn trọng Khi người bắt đầu nỗ lực hơn, cố gắng để người công nhận Đó nhu cầu thừa nhận với mong muốn yêu quý tôn trọng mơi trường • Nhu cầu tự thể thân (Self- Actualization Needs): Có thể nói mong muốn khẳng định vị trí thân, tự theo đuổi ước mơ, sở thích mang lại giá trị, lợi ích tốt đẹp cho xã hội, nhu cầu cao người nằm đỉnh tháp Maslow cho bắt nguồn từ mong ước phát triển thân người xuất phát từ việc thiếu thứ giống nhu cầu Nguyên tắc quan trọng việc sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, việc áp dụng lý thuyết nhu cầu Maslow giúp xác định nhu cầu khách hàng, từ hướng tới xác việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc khách hàng đặc biệt nghiên cứu hành vi khách hàng để truyền tải thông điệp thực hành vi Marketing 3.1.2 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng khái niệm bao hàm nhiều nội dung, sử dụng rộng rãi lịnh vực với nhiều cách tiếp cận khác nhau.mTrong cơng trình nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng: Khái niệm ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ” Tương tự, “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai quan niệm mở rộng cách hiểu hành vi người tiêu dùng, không tập trung vào biểu bên người tiêu dùng mua sản phẩm mà đề cập đến trình tư duy, cân nhắc người tiêu dùng trước định mua sản phẩm phản ứng người tiêu dùng sau mua sản phẩm Theo hai quan niệm trên, hành vi người tiêu dùng thể đầy đủ quy trình định mua hàng người tiêu dùng Để dẫn tới định tiêu dùng sản phẩm, theo Philip Kotler (1996), người tiêu dùng trải qua giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, đánh giá sau mua Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn quy trình định mua hàng người tiêu dùng xác định nhu cầu Người tiêu dùng ý thức nhu cầu cảm nhận khác biệt trạng thái trạng thái mong muốn Họ tự nhận thấy nhu cầu thân hành động mua hàng giúp họ giải vấn đề Nhu cầu họ bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên (quy luật tâm, sinh lý) như: cảm giác đói, cảm giác ghét bỏ, sợ hãi… nhu cầu xuất phát từ môi trường xung quanh như: thời tiết, khí hậu, xã hội… Tìm kiếm thơng tin: Sau nhận nhu cầu người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin sản phẩm Sau đó, họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ xem có đáp ứng u cầu mà đặt hay khơng Việc tìm hiểu thơng tin sản phẩm đến từ nhiều nguồn như: • Nguồn thơng tin kinh nghiệm: thơng qua trí nhớ, hiểu biết kinh nghiệm qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm • Nguồn thơng tin cá nhân: từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp… • Nguồn thơng tin đại chúng: báo chí, phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn) Nguồn thông tin thương mại: từ nhà sản xuất, kinh doanh, thu thập qua • quảng cáo, tiếp thị, lời giới thiệu nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm Đánh giá phương án: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh sản phẩm dịch vụ mà họ tìm kiếm có đáp ứng nhu cầu cá nhân họ hay không Các sản phẩm dịch vụ xem xét kỹ lưỡng giai đoạn đánh giá thông qua tập gợi ý người tiêu dùng Sau xác định tập hợp gợi ý người tiêu dùng họ bắt đầu lựa chọn thương hiệu dựa cơng dụng, tính sản phẩm/dịch vụ Bên cạnh đó, họ quan tâm đến chức sản phẩm/dịch vụ để định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thương hiệu mang cho họ tổng giá trị tạo thỏa mãn tối đa so với chi phí họ phải bỏ để mua sắm sử dụng sản phẩm/thương hiệu CHƯƠNG 4: CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Bảng Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Giá trị thương hiệu có - Xác định thành phần cấu thành giá trị thành phần ảnh hưởng đến thương hiệu định lựa chọn người - Xác định kiểm nghiệm rõ thành phần tiêu dùng? giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng - Phân tích cách thức thành phần Các thành phần giá trị giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến việc thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống sinh viên định lựa chọn đồ uống sinh Hà Nội viên Hà Nội nào? - Mức độ ảnh hưởng thành - Đo lường mức độ ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến phần giá trị thương hiệu đến định lựa định lựa chọn đồ uống sinh chọn đồ uống sinh viên Hà Nội theo viên Hà Nội sao? thang đo từ thấp đến cao - Đề xuất phương pháp marketing phù hợp doanh nghiệp ngành đồ uống việc xây dựng giá trị thương hiệu CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Quy trình nghiên cứu Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan Mô hình nghiên cứu thang đo sơ Thang đo bảng câu hỏi thức Điều chỉnh thang đo bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Thu thập liệu Xử lý, phân tích liệu, kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Báo cáo kết nghiên cứu Hình Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn nghiên cứu sơ (hay gọi nghiên cứu định tính) nghiên cứu định thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhóm từ thu kết nhóm chúng em xây dựng hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu dùng bảng câu hỏi để vấn thử để hoàn thiện bảng hỏi Trong trình thử nghiệm bảng hỏi hồn thiện dần sau đưa vào nghiên cứu thức (tức nghiên cứu định lượng) Dữ liệu thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 22 để tiến hành mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố hồi quy Khi thu kết dùng để phân tích sử dụng để nghiên cứu với mục đích tìm kết luận nghiên cứu 5.2 Nghiên cứu sơ (Nghiên cứu định tính) Q trình nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với mục đích nhận biết, khảo sát khám phá thành phần mô hình nghiên cứu bao gồm thành phần mang giá trị thương hiệu tạo xu hướng tiêu dùng khách hàng 5.2.1 Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung Khái niệm: Là phương pháp thu thập liệu nhóm tập trung bao gồm vấn sâu với số người lựa chọn cẩn thận tập hợp lại để thảo luận chủ đề thiết lập sẵn tự đưa ý kiến quan điểm, hướng dẫn người trưởng nhóm Thảo luận nhóm tập trung đánh giá công cụ phù hợp để điều chỉnh bổ sung thang đo thị trường hàng tiêu dùng Mục đích thảo luận nhóm tập trung: Là thảo luận thành phần mang giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng tiêu dùng đồ uống khách hàng Dựa mơ hình giá trị thương hiệu (mơ hình Aaker năm 1991), nội dung thảo luận đề cập đến đặc điểm ngành dịch vụ đồ uống, thói quen tiêu dùng giới trẻ từ để xây dựng bảng hỏi cho phù hợp với đặc thù đối tượng khu vực nghiên cứu Bảng hỏi: Phụ lục Đối tượng: Nhóm thảo luận gồm có 10 người (5 nam nữ) lựa chọn dựa nghề nghiệp (sinh viên), nơi (thành phố Hà Nội) có thói quen tiêu dùng thương hiệu đồ uống tiếng 5.2.2 Quá trình thảo luận • Các thành viên thảo luận thành phần mơ hình nghiên cứu, bao gồm thành phần mang giá trị thương hiệu đồ uống xu hướng tiêu dùng khách hàng • • Thu thập tổng hợp liệu buổi thảo luận Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành vấn 10 sinh viên nội thành Hà Nội bảng hỏi nghiên cứu để kiểm tra mức độ hiểu nội dung câu hỏi người tiêu dùng Từ đó, thay đổi, chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi để đưa vào sử dụng nghiên cứu thức 5.3 Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng) 5.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu Trong đề xuất nghiên cứu này, nhóm chúng em chọn thương hiệu: Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long, Cộng Cà Phê, để tiến hành khảo sát Đây thương hiệu mà chúng em nhận thấy có độ phủ sóng rộng rãi với nhiều sở khắp địa bàn Hà Nội đông đảo bạn sinh viên biết đến ưa chuộng Những thương hiệu vấn theo thứ tự ngẫu nhiên thương hiệu người vấn lựa chọn tiêu dùng thường xuyên không bắt buộc trùng khớp với thương hiệu 5.3.2 Thiết kế mẫu Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Kích thước mẫu: Trong nghiên cứu kích thước mẫu Hair cộng (1998), nhóm tác giả cho rằng, để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ 5:1 với biến quan sát Trong đó, Tabachnick (1996) lại cho công thức n >= 50 + 8p (n: kích thước mẫu, p: số biến độc lập mơ hình) cơng thức tính kích thước mẫu tốt để phân tích hồi quy Tham khảo nghiên cứu trên, nhóm chúng em định chọn khảo sát 500 mẫu chia cho thương hiệu lựa chọn để nghiên cứu, tương đương với 100 mẫu/ thương hiệu nhằm mục đích thu thập nhiều liệu nghiên cứu, tăng tính đại diện cho tổng thể giảm thiểu sai số Mẫu phân tầng theo thu nhập, gồm 250 mẫu thuộc nhóm sinh viên chưa tạo thu nhập thu nhập nhỏ không đủ trang trải sống (sinh viên năm năm đại học) 250 mẫu thuộc nhóm sinh viên tạo thu nhập đủ trang trải sống (sinh viên năm trở lên) 5.4 Phương pháp thu thập, xử lý, phân tích liệu Phương pháp thu thập liệu: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua Google Form phiếu khảo sát Phương pháp xử lý liệu: Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 22 Phương pháp phân tích liệu: Kiểm tra độ tin cậy theo thang đo Cronbach's Alpha Phép kiểm định Cronbach's Alpha phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra chặt chẽ liên quan biến quan sát, thể tính đồng biển Phép kiểm định giúp người phân tích loại bỏ biến khơng phủ hợp hạn chế biến rác mô hình nghiên cứu, từ tránh gây nhiễu kết làm ý nghĩa thống kê bị sai lệch Tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) tiêu chuẩn sử dụng thang đo hệ số Cronbach's Alpha nằm khoảng 0.6 - 0.95, đồng thời hệ số tương quan biến quan sát - tổng lớn 0.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA