Phân tích mô hình SWOT của coca cola trong môi trường kinh doanh việt nam

Các yếu tố môi trường kinh doanh Việt Nam: Yếu tố kinh tế: Biểu đồ tăng trưởng và thất nghiệp trong các chu kỳ kinh tế - Nguồn: Tổng cục Thống kê và Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

===== + + + =====

Bài thảo luận:

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA COCA – COLA TRONG MÔI TRƯỜNG

KINH DOANH VIỆT NAM

Nhóm: 50 Cent Lớp: NHE – K10 GVHD: Ths Nguyễn Thị Hưng

DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

1 Vũ Thị Hiền Hòa (nhóm trưởng)

2 Trần Thị Vui

3 Trần Huyền Trang

4 Lương Thùy Ninh

5 Lương Thu Hường

MỤC LỤC:

I Các yếu tố và tác động của môi trường kinh doanh Việt Nam

1 Các yếu tố môi trường kinh doanh Việt Nam

2 Những tác động của môi trường kinh doanh Việt Nam

II Đánh giá tiềm lực công ty coca – cola:

1 Đối thủ cạnh tranh

2 Điểm mạnh của cocacola

3 Điểm yếu của công ty

III Mô hình swot và những chiến lược marketing của coca – cola.

1 Kết hợp S – O

2 Kết hợp S – T

3 Kết hợp W – O

4 Kết hợp W – T

I Các yếu tố và tác động của môi trường kinh doanh Việt Nam

1 Các yếu tố môi trường kinh doanh Việt Nam:

Yếu tố kinh tế:

Biểu đồ tăng trưởng và thất nghiệp trong các chu kỳ kinh tế - Nguồn: Tổng cục Thống kê và Bộ Lao động -

Thương binh và Xã hội

Từ biểu đồ ta thấy từ năm 2000-2008, việc tiếp tục kiên trì đường lối đổi mới với nhiều cải cách mạnh mẽ, đặc biệt là sự ra đời Luật Doanh nghiệp đã giải phóng nguồn lực dồi dào trong khu vực dân doanh GDP liên tục tăng qua các năm và đạt 8,5% năm 2007, thất nghiệp giảm xuống chỉ còn 4,2% Tuy nhiên, để đạt được kết quả đó, trong giai đoạn 2003-2007 cung tiền cũng tăng cao trung bình 25%/năm, tín dụng nội địa tăng trên 35%/năm và đạt mức cao nhất thế giới là 53% trong năm 2007

Môi trường chính trị - pháp luật:

 Thủ tục đăng kí doanh nghiệp:

Các nghiên cứu về môi trường kinh doanh hầu hết đều nhận định rằng thủ tục đăng kí kinh doanh đã được cải thiện rất nhiều và là một điểm sáng của môi trường kinh doanh Việt Nam.

Thành tựu lớn nhất trong quá trình phát triển doanh nghiệp chính là sự cải thiện về khung pháp lý liên quan đăng kí kinh doanh và gia nhập thị trường Hiện tại, các doanh nghiệp gia nhập dễ dàng hơn rất nhiều so với các năm trước, thủ tục, thời gian và chi phí đã thực sự được cắt giảm

Luật doanh nghiệp năm 2000 và năm 2005 là một bước tiến rất dài trong việc tạo lập môi trường tích cực cho sự phát triển công nghiệp của Việt Nam Đây là một trong những lí do chính yếu giải thích những tiến bộ vượt bậc của khu vực tư nhân những năm gần đây Từ năm 2000 đến năm 2005, hơn 160 nghìn doanh nghiệp tư nhân mới được thành lập với tổng vốn đăng kí gần 27 tỉ USD, gấp 2 lần vốn FDI trong cùng thời kì

Các văn bản mà các địa phương (ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương) ban hành đã được đơn giản hóa và cụ thể hóa Việc thực hiện chế độ phân cấp toàn diện cho ủy ban nhân dân tỉnh và ban quản lý khu công nghiệp, khu chế xuất trong các thủ tục đăng kí, thẩm tra đầu tư và quản lý đầu tư đã giải tỏa được hiện tượng ách tắc trong tiếp nhận, phân loại, thẩm tra và cấp giấy chứng nhận đầu tư

 Bảo vệ nhà đầu tư:

Trong Báo cáo Môi trường kinh doanh của WB, chỉ tiêu “bảo vệ nhà đầu tư” xem xét ba phương diện bảo vệ nhà đầu tư bao gồm:

- Tính minh bạch trong giao dịch

- Trách nhiệm pháp lý của giám đốc

- Khả năng của cổ đông kiện các nhà quản trị có hành vi sai trái

Việc đưa vào thực thi 2 luật mới của Việt Nam là luật Doanh nghiệp và luật Chứng khoán đã giúp tăng cường bảo vệ nhà đầu tư Luật Chứng khoán quy định rõ hoạt động của thị trường chứng khoán và trung tâm giao dịch chứng khoán Luật

Doanh nghiệp yêu cầu các nhà đầu tư phải có tiếng nói trong các hoạt động chính của công ty Cả 2 luật đều nâng cao yêu cầu báo cáo và minh bạch thông tin của công ty, đặc biệt là thông tin về giao dịch với bên có liên quan.

Tuy nhiên, mặc dù Luật mới có quy định nghĩa vụ và trách nhiệm của giám đốc và thành viên hội động quản trị nhưng chưa cung cấp cơ chế thực thi các quy định này Các tòa án kinh tế ở VN chưa có quyền xét xử các vụ việc liên quan đến nhà đầu tư kiện giám đốc hay thành viên hội đồng quản trị Theo báo cáo của WB,

VN vẫn nằm trong nhóm nước bảo vệ nhà đầu tư kém nhất

Việt Nam chỉ đạt 2.7/10 điểm cho chỉ số này, trong đó chỉ số về trách nhiệm của giám đốc nằm trong nhóm thấp nhất thế giới (0/10), quyền khiếu kiện của cổ đông và tính minh bạch đều thấp (2/10 và 6/10)

VN cần phải tiến hành nhiều cải cách trong lĩnh vực bảo vệ nhà đầu tư để họ

có thể tự tin hơn khi bỏ vốn đầu tư

Môi trường dân số:

 Môi trường nhân khẩu:

Đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam ở các vùng, miền trên cả nước tiếp tục được cải thiện - đó là kết quả sơ bộ khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2004 do

So với các vùng trong nước, thu nhập bình quân đầu người ở Tây Nguyên tăng cao nhất do giá cà phê và một số mặt hàng nông sản tăng; đặc biệt do tác động của

các chính sách của Nhà nước đối với vùng Tây Nguyên Nhờ đó đến nay, tỷ lệ hộ nghèo về lương thực, thực phẩm của cả nước đã giảm từ 9,9% xuống còn 7,8%,

trong đó ở thành thị còn 3,5%, riêng ở khu vực nông thôn còn 8,9%, giảm 3% so với năm 2001-2002.

Mức chi tiêu cho đời sống năm 2003-2004 của cả nước đạt 370.000 đồng/người/tháng theo giá hiện hành, tăng 37,5% so với năm 2001-2002, góp phần giảm số hộ nghèo cả nước xuống còn 24,1% Cũng theo kết quả khảo sát, hệ số chênh lệch về thu nhập bình quân 1 người/tháng giữa nhóm hộ giàu nhất và nhóm

hộ nghèo nhất trong thời kỳ 2003-2004 tăng so với các năm trước 13,5 lần ( năm 2001-2002 là 12,5 lần)

 Cơ cấu dân số:

Bảng 1: Cơ cấu dân số theo tuổi của Việt Nam (1979-2007)

Đơn vị : %

Nguồn: - TĐTDS 1979, 1989, 1999 - Điều tra biến động DS-KHHGĐ năm 2007

Số liệu bảng 1, cho thấy cơ cấu dân số theo tuổi của Việt Nam thay đổi nhanh chóng: tỷ lệ dân số của các nhóm tuổi đều tăng lên hoặc giảm đi một cách rõ rệt Đặc biệt, tỷ lệ trẻ em ở nhóm (0-4) tuổi, năm 2007 so với năm 1979 chỉ còn khoảng 1/2 Ngược lại, trong 20 năm, tỷ lệ nhóm tuổi từ 5 trở lên đó tăng tới hơn hai lần: từ 0,16% năm 1979 tăng lên 0,38 % năm 1999 Điều này báo hiệu tuổi thọ tăng lên và

xu hướng già hoá dân số đang diễn ra

Sự biến đổi cơ cấu dân số theo tuổi đã và đang tác động to lớn đến sự phát triển kinh tế – xã hội ở nước ta theo cả hai chiều: tạo ra cơ hội và nảy sinh những thách thức lớn

Bảng 2: Cơ cấu dân số Việt Nam theo nhóm tuổi phản ảnh khả năng tham gia lao động:

Như vậy, sau gần 30 năm, tỷ lệ người trong độ tuổi lao động của Việt Nam đã tăng từ khoảng 50% lên 65%, nghĩa là tăng thêm 15% Nói khác đi, so với năm

1979, số người ở độ tuổi lao động trong 100 người dân, năm 2007 đã tăng thêm 15

người Năm 2005, ở các nước phát triển, tỷ lệ người trong độ tuổi lao động là 63%, các nước đang phát triển khoảng 61,1% còn các nước kém phát triển nhất chỉ có 52,6%.

Quy mô và cơ cấu dân số theo tuổi có ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định số lượng người “trong độ tuổi lao động” Ở Việt Nam, không chỉ quy mô dân số tăng

lên không ngừng mà cả “Tỷ lệ dân số từ 15 đến 59 tuổi” cũng tăng nhanh Do vậy,

số người trong độ tuổi lao động tăng lên với tốc độ thường cao hơn nhiều so với tốc độ tăng dân số.

 Quy mô dân số:

Việt Nam là quốc gia có dân số đông Dân số Việt Nam năm 2008 đạt xấp xỉ 86,2 triệu người, đông thứ 12 trên thế giới (sau Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Indonesia, Brazil, Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Nhật Bản, Mexico, Philippines) Mật độ dân số cao 260 người/km2 (đứng thứ 41/208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới) trong khi diện tích đất sản xuất nông nghiệp thấp, nên diện tích đất sản xuất nông nghiệp bình quân đầu người thấp và giảm mạnh (chỉ còn 0,11 ha, nếu tính riêng diện tích đất trồng lúa thì chỉ còn một nửa) Điều này đặt ra vấn đề cấp bách

về bảo vệ quỹ đất

Dân số năm 2008 đã tăng gần 70,6 triệu người, hay cao gấp trên 5,5 lần so với năm 1921, bình quân một năm tăng 1,98% (tăng thấp nhất là thời kỳ 1943-1951 do hàng triệu người chết đói và chết trong chiến tranh) Tốc độ tăng dân số trong các thời kỳ đã có xu hướng giảm xuống, đến thời kỳ 1986-2008 còn 1,31%/năm, trong

đó năm 2008 còn 1,2% Tuy nhiên, đó vẫn là tỷ lệ cao thứ 32 ở châu Á và thứ 114 trên thế giới; mức tăng tuyệt đối vẫn còn trên 1 triệu người Dân số đông, lại tăng lớn, nên sức ép về lao động việc làm rất lớn

Tuổi thọ bình quân của Việt Nam đạt 72, đứng thứ 20 châu Á, thứ 83 thế giới Đây là kết quả của việc nâng cao mức sống, kết quả tích cực của công tác y tế và chăm sóc sức khỏe Đó cũng là một trong những yếu tố làm cho thứ bậc về chỉ số

phát triển con người (HDI) của Việt Nam hơn một số nước có GDP bình quân đầu người cao hơn.

Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam nếu năm 1930 mới là 7,4%, đến năm

1951 là 10%, đến năm 1976 đã vượt qua mốc 20%, và đến năm 2008 là 27,9% Tỷ

lệ này chỉ đứng thứ 41 châu Á, 177 thế giới Mặc dù tỷ lệ còn thấp, nhưng vẫn có cảm giác chật chội trong đô thị Việt Nam là do những yếu kém về quy hoạch, trật

tự giao thông, môi trường nước, không khí Tỷ lệ nữ trong dân số vẫn còn cao hơn nam (năm 2008 là 50,9% so với 49,1%), đặc biệt là tỷ lệ sinh nam/nữ (112/100) mất cân bằng lớn Việt Nam là quốc gia có dân số đông

1 Những tác động của môi trường kinh doanh Việt Nam:

Thách thức:

 Hệ thống pháp luật yếu kém vẫn còn là một cản trở lớn:

Theo Điều tra về Cảm nhận của Doanh nghiệp năm 2004 do Diễn đàn Doanh Nghiệp Việt Nam thực hiện, các doanh nghiệp được phỏng vấn vẫn chưa hài lòng với môi trường pháp lý và chính sách hiện tại Hệ thống pháp luật và chính sách về kinh doanh hiện nay còn nhiều mâu thuẫn và thiếu đồng bộ Mâu thuẫn không chỉ tồn tại trong bản thân các luật và chính sách mà còn xuất hiện thêm khi các luật và chính sách mới ra đời tồn tại song song với các văn bản cũ

Việc thực thi pháp luật là một khâu yếu nhất trong hệ thống pháp luật của Việt Nam Cũng trong điều tra nói trên của Diễn đàn Doanh nghiệp Việt nam, các doanh nghiệp đã bày tỏ mức độ hài lòng với việc thực thi luật pháp Ví dụ, chế tài thực thi các quy định bảo đảm hiệu lực hợp đồng của Việt Nam là một chế tài được coi là kém hiệu quả nhất trong khu vực Thời gian trung bình để giải quyết tranh chấp hợp đồng ở Việt Nam là 404 ngày với 37 thủ tục và chi phí lên đến 30% GDP trên đầu người- trong khi đó số liệu tương ứng ở Thái Lan là 390 ngày, 26 thủ tục và chi phí ở mức 13,4%

 Hệ thống hành chính nặng nề, làm tăng chi phí cho doanh nghiệp:

Trong năm qua, đã có nhiều tiến bộ trong lĩnh vực cải cách hành chính công, một ví dụ cụ thể là cho đến tháng 10 năm 2004, mô hình Một cửa-Một dấu đã được triển khai ở 40% các tỉnh, 86% các huyện và 12% các xã Tuy nhiên, các thủ tục hành chính công vẫn được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng chính tới môi trường kinh doanh và những vấn đề thường được nhắc đến nhiều nhất là:

i Thủ tục hành chính cho kinh doanh còn quá nhiều, có thủ tục không cần thiết

ii Sự can thiệp hành chính thái quá và tuỳ tiện của các cơ quan nhà nước vào hoạt động sản xuất kinh doanh

iii Tình trạng cán bộ nhà nước sách nhiễu và gây khó khăn cho doanh nghiệp chưa giảm

iv Sự thiếu minh bạch và thiếu trách nhiệm giải trình của các cơ quan hành chính

Một ví dụ cụ thể là việc đăng ký kinh doanh, mặc dù đã có rất nhiều cải thiện

kể từ khi có Luật Doanh nghiệp, nhưng hiện nay để đăng ký kinh doanh ở Việt Nam, doanh nghiệp vẫn cần phải chờ 56 ngày để hoàn thành 11 thủ tục với tổng chi phí chiếm khoảng 29% thu nhập bình quân đầu người/năm Cũng với công việc đó

ở Singapore, doanh nghiệp chỉ cần đợi 8 ngày, hoàn thành 7 thủ tục với chi phí chiếm khoảng 1% thu nhập bình quân đầu người/năm

 Tham nhũng đe doạ sự ổn định xã hội và phát triển kinh tế:

Các doanh nghiệp trả lời điều tra về cảm nhận môi trường kinh doanh năm

2004 của Diễn đàn Doanh nghiệp Việt Nam đều cho rằng đấu tranh chống tham nhũng là hành động cấp bách nhất mà Chính phủ cần tiến hành trong năm tới Tham nhũng làm tăng chi phí kinh doanh và có thể làm méo mó các chính sách phát triển kinh tế Theo một điều tra gần đây của Ban Nội chính Trung ương, kết quả sơ bộ cho thấy rằng tham nhũng đang lan tràn ở những lĩnh vực như đầu tư cơ

sở hạ tầng, quản lý đất đai, thuế Một loạt những vụ việc tham nhũng lớn ở các bộ ngành và tổng công ty (như dầu khí, thương mại…) được phát hiện trong năm qua

một mặt thể hiện quyết tâm chống tham nhũng của Chính phủ, mặt khác thể hiện mức độ trầm trọng và ảnh hưởng tiêu cực của tệ nạn này tới nền kinh tế và môi trường kinh doanh

 Chi phí đầu vào cao:

Cộng đồng doanh nhân trong và ngoài nước cho rằng cơ sở hạ tầng yếu kém, chi phí đầu vào sản xuất cao đang làm ảnh hưởng nhiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Trong Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2004, các doanh nghiệp đã thảo luận nhiều về vấn đề này Các chi phí đầu vào hiện đang còn cao bao gồm chi phí vận tải, thuê văn phòng, đóng góp an sinh xã hội và thiết bị sản xuất Bảng dưới đây so sánh ba loại chi phí kinh doanh tại Hà Nội và một số thành phố khác ở châu

Á, qua đó cho thấy Việt Nam có chi phí cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh chính trong khu vực

Hà Nội Bangkok Manila Jakarta Kuala

 Hệ thống cơ sở hạ tầng kém:

Về GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá sức mua tương đương (của VN năm 2005 là 3.112 USD, năm 2006 ước đạt khoảng 3.325 USD), nếu so với VN thì Indonesia gấp 1,4 lần; Philippines gấp 1,5 lần; CHND Trung Hoa gấp 1,9 lần; Thái Lan gấp 2,8 lần; Malaysia gấp 3,6 lần; Hàn Quốc gấp 6,6 lần; Singapore gấp 9,1 lần; Nhật Bản gấp 9,4 lần

Nhưng so về cơ sở hạ tầng thì khoảng cách sẽ còn lớn hơn nữa Thời gian để

VN đạt mức như hiện nay của các nước trên về cơ sở hạ tầng chắc chắn sẽ nhiều hơn về GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá sức mua tương đương!

Đó là chưa nói, những nước này trong thời gian tương ứng cũng tăng trưởng với giá trị tuyệt đối của 1% tăng lên cao hơn VN Chính phủ sẽ tập trung đầu tư hệ thống đường cao tốc, cảng biển, hệ thống điện, đường sắt

 Chủ trương nội địa hóa, phát triển công nghiệp phụ trợ đã được đề ra từ

khá lâu, nhưng việc triển khai thực hiện rất chậm, vừa thiếu chủ động, vừa tăng tính gia công, vừa phụ thuộc vào nước ngoài, trong khi giá cả tăng giảm thất thường

Đã vậy, đối với một số đơn vị trong nước sản xuất cung cấp phụ tùng ô tô, xe máy, linh kiện điện tử cũng tham gia vào việc lắp ráp hoặc gia công, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với khách hàng của họ, nên các công ty nước ngoài sẽ không dám chuyển giao công nghệ, đào tạo cho các nhà cung cấp trong nước và như thế sẽ ảnh hưởng đến khả năng phát triển

 Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn ra phổ biến trên nhiều lĩnh

vực, làm cho môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh và rất dễ dẫn đến những vụ kiện về mặt này

 Công nhân lành nghề nói riêng và đào tạo nguồn nhân lực nói chung còn

thiếu và yếu Đồng thời với việc tăng ngân sách cho giáo dục - đào tạo, đẩy mạnh

xã hội hóa, thí điểm cổ phần hóa các trường đại học công lập là việc mở rộng chương trình hợp tác đào tạo giữa các trường đại học VN và đại học nước ngoài

Trong giai đoạn 2008 - 2010, Bộ sẽ chọn thêm 9 trường nữa tham gia chương trình liên kết đào tạo này Ngoài ra, Bộ còn chủ trương đẩy mạnh việc đào tạo theo nhu cầu của doanh nghiệp; nâng cao chất lượng giảng viên, giáo viên theo yêu cầu mới về chuẩn tri thức, đổi mới cơ chế tài chính

 Khu vực nông thôn rộng lớn còn chiếm tỷ trọng cao về lao động, chuyển

dịch lao động chậm, tỷ lệ thiếu việc làm còn lớn, thu nhập thấp, lao động chưa qua đào tạo nhiều, tỷ lệ nghèo còn cao, nên dung lượng thị trường nhỏ, tâm lý tiểu nông còn nặng

Ngay cả ba yếu tố được coi là hấp dẫn, thì yếu tố giá nhân công rẻ sẽ mất dần lợi thế; còn tiềm năng thị trường thì về số dân không thể sánh được với Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia, về tốc độ tăng trưởng từ nhiều năm nay ta vẫn thấp thua Trung Quốc (năm 2002 tăng 9,1%, năm 2003 tăng 10%, năm 2004 tăng 10,1%, năm 2005 tăng 9,9%, năm 2006 tăng 10,5%, quý I/2007 tăng 10,5%) và từ vài năm nay ta cũng thấp thua Ấn Độ (năm 2003 tăng 8,28%, năm 2004 tăng 8,53%, năm

2005 tăng 8,53%, năm 2006 tăng khoảng 8,3%)

 Vấn đề sa thải lao động: Dù vấn đề tuyển dụng đã cải thiện rất nhiều và

thuận lợi nhưng vấn đề sa thải còn nhiều khó khăn Những người sử dụng lao động hiện nay thường đau đầu với việc không có đủ nguồn nhân lực chất lượng đáp ứng yêu cầu công việc của mình, trong khi muốn sa thải lao động lại không dễ dàng, khiến cho thị trường lao động của Việt Nam bị mất đi tính linh hoạt

 Thời gian lo thủ tục xuất nhập khẩu và chi phí xuất khẩu rất cao (trung bình

24 ngày và số tiền lên tới 669 USD/container) Điều này sẽ làm hạn chế sức cạnh tranh của Việt Nam thời kỳ hậu WTO, dù đây cũng là lĩnh vực quan trọng trong GDP, được kỳ vọng nhiều trong việc góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế

 Thời gian và chi phí giải quyết các trường hợp phá sản ở Việt Nam vẫn còn

kém hiệu quả, xếp hạng 121/178 Cơ chế hiện tại để giải quyết phá sản ở Việt Nam vẫn còn khó khăn và mất nhiều thời gian

Một trường hợp phá sản tại Việt Nam ước tính mất khoảng hơn 5 năm và tốn 15% chi phí giá trị tài sản nếu áp dụng quy trình chính thức Hơn nữa khi kết thúc việc phá sản, các bên liên quan chỉ thu hồi lại được 18% giá trị tài sản Vì thế rất ít doanh nghiệp tuân theo các quy định và thủ tục chính thức khi muốn đóng cửa hoạt động.

 Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh:

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh Bên cạnh

đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công

 Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thống:

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh

Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau Các hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế

định danh doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu (corporate identity) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu Đôi khi chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.

Thêm vào đó, các công ty đang chia dân cư thành những thị trường mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn Công việc này được thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông và những kênh phân phối đặc biệt Bên cạnh đó,

họ còn phát triển những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới Tuy nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng

do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng

 Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu:

Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu Ngày nay tình thế đã thay đổi Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công ty khiến cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều Như trường hợp của thương hiệu Coke là một ví dụ Biểu trưng Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, bao gồm Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên, ở mỗi định vị thị trường, thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh khác nhau Ở các cửa hàng rau quả, Coke được coi là một thương hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là một thương hiệu tài trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì Coke là một thương hiệu công

ty Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn Ngoài