TIỂU LUẬN NHỮNG YẾU TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THÀNH.
TIỂU LUẬN NHỮNG YẾU TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành : GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cúu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi thời gian 1.5.2 Phạm vi không gian 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ 1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 1.7 Bố cục đề tài 1.8 Tóm tắt chương CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm rủi ro 2.1.2 Nhận thức rủi ro cảm nhận 2.1.3 Khái niệm thực phẩm 2.1.4 Khái niệm ý định mua ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.2 Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận rủi ro i 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis cộng (1989) 2.2.4 Mơ hình e-CAM (e-commerce Adoption Model) 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.3.2.1 Mối quan hệ rủi ro sản phẩm đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.3.2.2 Mới quan hệ giữa rủi ro tài đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.3.2.3 Mối quan hệ giữa rủi ro vận chuyển đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.3.2.4 Mối quan hệ rủi ro bảo mật thông tin đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.3.2.5 Mối quan hệ giữa rủi ro thời gian đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.3.2.6 Mối quan hệ giữa rủi ro không trung thực người bán đến ý định mua thực phẩm trực tuyến 2.4 Tóm tắt chương CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Giai đoạn 3.1.2 Giai đoạn 3.1.3 Giai đoạn 3.1.4 Giai đoạn 3.2 Xây dựng thang đo lường 3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 3.3.2 Cấu trúc mẫu 3.3.3 Cách thức tính tốn kích cỡ mẫu 3.4 Phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng thức 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 3.4.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 3.4.5 Kiểm định tác động biến kiểm sốt biến phụ thuộc thơng qua Independent Sample T-test One - Way ANOVA 3.5 Tóm tắt chương ii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp lý thuyết 18 Bảng 3.1: Xây dựng thang đo lường 21 iii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 10 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 11 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt VN - Việt Nam TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ e-CAM e-Commerce Adoption Model Mơ hình nhận thức rủi ro KMO Kaiser - Mayer - Olkin Chỉ số xem xét sự thích hợp của nhân tố EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá VIF Variance Inflation Factor Độ phóng đại phương sai TP.HCM - Thành phố Hồ Chí Minh SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê phân tích liệu TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định PRP Perceived Risk with Product/Service Thuyết nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến STT - Số thứ tự TG - Thời gian SP - Sản phẩm TC - Tài VC - Vận chuyển BM - Bảo mật KTT - Không trung thực PI Purchase Intention Ý định mua COVID - 19 Corona Virus Disease 2019 - QTKD - Quản trị Kinh doanh iv LỜI MỞ ĐẦU Ngày hình thức mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến bùng nổ Internet việc sử dụng Internet trở thành hành vi thường nhật hầu hết người Internet làm thay đổi nhiều phương diện sống, đặc biệt việc mua sắm sản phẩm dịch vụ Nhiều nghiên cứu đưa kết khác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Sự phát triển công nghệ Internet với phát triển phát triển bùng nổ người dùng, lượng người dùng Internet truy cập internet hàng ngày, hàng nước giới nói chung Việt Nam nói riêng Hình thức mua truyền thống dần bị thay hình thức mua đại mua qua internet, qua tivi phát triển mạnh mẽ nhanh chóng Tại Thành phố Hồ Chí Minh, hình thức mua trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh, nhiên người tiêu dùng e ngại định mua hàng trực tuyến, rào cản người tiêu dùng đến việc mua qua internet phải cảm nhận rủi ro mua trực tuyến, vấn đề có liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên phụ trách môn là Thầy TS.Nguyễn Ngọc Hiền tận tình qua từng buổi giảng Với điều kiện thời gian tương đối ngắn với kiến thức tảng hạn chế tiểu luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót Do đó, kính mong nhận những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để có thể hoàn thành tốt đường học tập tới cũng quá trình công tác tương lai Nhóm xin trân trọng cảm ơn! CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Thương mại di động ngày bùng nổ toàn cầu, Việt Nam đất nước sử dụng điện thoại di động thường xuyên Theo trang Andrews trích từ báo cáo Picodi (nền tảng mua sắm thông minh tồn cầu) 10 giao dịch giao dịch thực điện thoại di động ngày năm 2018 Dữ liệu Picodi đưa câu trả lời rằng, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều nam giới (khoảng 40%) Không ngạc nhiên hệ trẻ Việt Nam ngày yêu thích mua sắm trực tuyến Đặc biệt, việc nấu ăn nhà khiến người mua sắm dự trữ nhiều thực phẩm khơ như: mì ống mì ăn liền, gia vị đồ nướng Theo báo cáo từ dịch vụ nghiên cứu thị trường Q&Me cho biết, smartphone đứng vị trí ưu tiên việc lựa chọn thiết bị mua sắm trực tuyến (chiếm 63%) Hơn nữa, Việt Nam có dân số 97 triệu người, tổng sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình 6%, mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm, đồ uống chiếm gần 50% thu nhập người dân (World Bank, 2021) Điều cho thấy tiềm tiêu thụ thực phẩm Việt Nam khu vực TP.HCM lớn Nền tảng nhận định người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho mặt hàng chất lượng lâu dài, mang lại tiện nghi Nhưng bên cạnh tồn nhiều mặt tiêu cực nay, tượng lợi dụng hình thức kinh doanh trực tuyến để thực hành vi vi phạm pháp luật, gây thiệt cho người tiêu dùng xảy ngày phổ biến Dựa thực tế VN, thực phẩm chứa chất độc hại như: thịt heo thối rữa tồn dư thuốc an thần, tôm tồn dư thuốc kháng sinh, rau tưới dầu nhớt, v.v… trở thành vấn đề khiến người dùng lo ngại Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn để phân biệt thực phẩm an tồn, chất lượng, lo lắng chọn mua thực phẩm bẩn ảnh hưởng sức khỏe gây hậu đáng tiếc Các loại thực phẩm bẩn, không có xuất xứ rõ ràng tràn lan thị trường, người dùng đặc biệt lo lắng phần lớn mặt hàng sản xuất cách nhanh chóng để cung ứng thị trường nên sản phẩm không đảm bảo chất lượng, khơng có hóa đơn, chứng từ, hàng giả, hàng nhái, v.v… Người tiêu dùng niềm tin số sở chế biến thực phẩm sử dụng chất phụ gia, hóa chất vượt giới hạn quy định, thực phẩm bị biến chất điều kiện bảo quản không đảm bảo gây ảnh hưởng đến sức khỏe Cụ thể hàng loạt người tiêu dùng bị ngộ độc thực phẩm nhiễm vi khuẩn, chí nguy kịch tính mạng sử dụng pate chế biến sẵn Minh Chay, v.v… Đây số rủi ro mà hầu hết người tiêu dùng đặc biệt khu vực TP.HCM gặp phải chịu tổn thất vật chất lẫn tinh thần hay những nhà sản xuất, doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, nhà bán lẻ phân phối, kinh doanh thực phẩm chịu tổn thất sụt giảm doanh thu lòng tin người tiêu dùng họ đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm Vì vậy, cần có nghiên cứu “Những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu xác định, đánh giá những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung tại khu vực Thành phố Hờ Chí Minh nói riêng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM Mục tiêu 2: Đánh giá những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, công ty nhằm gia tăng nhận thức và phát triển ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM? Câu hỏi 2: Những yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM? Câu hỏi 3: Những đề xuất hàm ý quản trị phù hợp nhằm gia tăng nhận thức phát triển ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM? 1.4 Đối tượng nghiên cúu Đối tượng nghiên cứu đề tài những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM – mua sắm thực phẩm trực tuyến 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi thời gian Đề tài nghiên cứu thực từ tháng 10 năm 2020 đến tháng năm 2022 1.5.2 Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu thực thông qua phỏng vấn sâu sơ bộ những chuyên gia khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM – mua sắm thực phẩm trực tuyến 1.6 Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, một số giả thuyết cần kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó, mợt vài khái niệm mơ hình mang tính mới tại VN, đó khái niệm cần kiểm định mức đợ phù hợp về nợi dung Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp nghiên cứu định tính Qua đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Đề tài thực thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu thức 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Trong giai đoạn đầu trình nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bợ nhằm kiểm định mức đợ phù hợp mơ hình lý thuyết và thang đo với bối cảnh VN, đặc biệt TP.HCM Sau tìm hiểu tài liệu, bài báo và ngoài nước để tìm những vấn đề liên quan đến đề tài, thiết lập thang đo nháp, mô hình nghiên cứu đề xuất, bản thảo câu hỏi điều tra thực phỏng vấn sâu sơ bộ với đối tượng tham gia gồm 05 chuyên gia để kiểm định mức độ phù hợp thang đo hiệu chỉnh từ ngữ 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ nghiên cứu định lượng thức Để đạt mục tiêu nghiên cứu cho đề tài thì phương pháp nghiên cứu định lượng thực thông qua hoạt động khảo sát, cụ thể những người tiêu dùng tại TP.HCM – mua sắm thực phẩm trực tuyến 1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ Sau phỏng vấn sâu sơ bộ chuyên gia để kiểm định mức đợ phù hợp thang đo bảng câu hỏi điều tra sơ bộ thiết lập tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực đối với 50 người tiêu dùng tại TP.HCM – ... hỏi 1: Những yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM? Câu hỏi 2: Những yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM?... những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng tại TP.HCM Mục tiêu 2: Đánh giá những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến người tiêu dùng... làm cho người tiêu dùng dần e ngại mua hàng tốn trực tuyến Do đó, lựa chọn yếu tố rủi ro đưa vào mô hình để nghiên cứu tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến Đối với yếu tố ? ?Rủi ro vận chuyển”: