Xây dựng và phát triển thương hiệu techcombaNK.

Luận văn : Xây dựng và phát triển thương hiệu techcombaNK.

LỜI MỞ ĐẦU

Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây, nhất là năm 2006 này Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank được đánh giá là 1 trong 3 - 4 ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam đã thực hiện đổi mới thương hiệu của mình

và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu

Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của Techcombank gần đây đạt nhiều bước tiến, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Techcombank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam

Chuyên đề của em gồm 4 phần chính:

Phần I Đôi nét về ngân hàng Techcombank

Phần II Tình hình hoạt động Marketing của Techcombank

Phần III Thực trạng xây dựng thương hiệu của Techcombank

Phần IV Giải pháp cho sự phát triển thương hiệu Techcombank

Trong quá trình thực hiện chuyên đề, em được GS.TSKH Lương Xuân Quỳ

và các anh chị trong phòng Marketing Hội sở góp ý và giúp em hoàn thiện rất nhiều Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006

Sinh viên thực hiệnVương Thị Trang

PHẦN I ĐÔI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK

1 Sơ lược lịch sử Techcombank

Techcombank là tên tiếng Anh viết tắt của Ngân hàng thương mại cổ phần

Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) hay còn gọi là Ngân hàng Kỹ thương

Techcombank được thành lập ngày 27 tháng 3 năm 1993 theo giấy phép hoạt động số 0040/NH-GP do thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 06/08/1993; giấy phép kinh doanh số 055679 do trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày 07/09/1993 với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng, chia làm 4000 cổ phiếu, 5 triệu đồng/

cổ phiếu Trụ sở chính đặt tại 24 Lý Thường Kiệt, Hà Nội (Hiện nay Hội sở chuyển sang 15 Đào Duy Từ, Hà Nội.)

Cổ đông lớn nhất của Ngân hàng khi thành lập là hãng Hàng không Việt Nam với 6 tỷ đồng vốn góp Ngoài ra còn một số cổ đông lớn khác như Tổng công ty da giầy, Tổng công ty dệt may và một số cá nhân khác

Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, Techcombank ra đời đã thể hiện một sự nhạy bén trước nhu cầu rất tiềm năng trong dịch vụ ngân hàng Từ khi thành lập, Techcombank đã trưởng thành từng bước về cả quy mô và chất lượng, uy tín

1995 - Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng.

- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.

1996 - Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội.

- Thành lập Phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chí Minh.

- Tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng.

1998 - Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank - 15 Đào Duy Từ Hà Nội.

- Thành lập Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng.

1999 - Techcombank tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng.

- Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội.

2000 - Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội.

2001 - Tăng vốn điều lệ lên: 102,345 tỷ đồng.

- Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn

nhu cầu của khách hàng.

2002 - Thành lập một loạt các chi nhánh: Chương Dương, Hoàn Kiếm tại Hà Nội; chi nhánh Hải Phòng; chi nhánh Thanh Khê tại Đà Nẵng; chi nhánh Tân Bình tại tp

Hồ Chí Minh

- Tăng vốn điều lệ lên 117,87 tỷ đồng.

2003 - Triển khai chạy phần mềm Globus trên tất cả các chi nhánh trong Techcombank.

- Nhận chứng nhận Exellent F.A.S.T ( Xử lý điện chuyển tiền tự động tốt) do ngân hàng Bank of New York (Mỹ) cấp.

- Khai trương Techcombank Chợ Lớn tại tp Hồ Chí Minh.

- Đến cuối năm, vốn điều lệ đạt 203,6 tỷ đồng.

2004 - Khai trương thêm các chi nhánh: chi nhánh Hải Châu tại Đà Nẵng, chi nhánh Tân Sơn Nhất tại tp Hồ Chí Minh

- Chính thức khai trương biểu tượng mới

- Nhận chứng chỉ ISO 9000:2000 trong lĩnh vực hoạt động tín dụng và thanh toán từ BVQI.

- Nhận chứng chỉ “Ngân hàng hoạt động xuất sắc trong thanh toán quốc tế với tỷ lệ STP cao” do ngân hàng Citibank trao tặng, “Ngân hàng đạt tỷ lệ điện chuyển tiền và thanh toán xuất sắc” do Standard Charter Bank cấp.

- Phối hợp Trung tâm năng suất Việt Nam (VPC) triển khai đề án CRM Techcombank (quản trị quan hệ khách hàng ) thí điểm tại Hội sở.

- Vốn điều lệ đến cuối năm là 412,7 tỷ đồng.

2005 - Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, T.P Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu

- Đưa vào hoạt động các phòng giao dịch: Techcombank Phan Chu Trinh (Đà Nẵng), Techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành, Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ Chí Minh), Techcombank Cửa Nam, Techcombank Hàng Đậu, Techcombank Kim Liên (Hà Nội).

- 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng

- 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus

- 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5.

2 Cơ cấu tổ chức

Ban Quản lý chất lượng

Ban Quản lý Ủy thác đầu

tư, quản lý tài sản và tư vấn

Đại hội cổ đông

P.Quản lý nhân sự

P Tiếp thị, Phát triển sản phẩm và Chăm sóc khách hàng

P Kế hoạch tổng hợp

Khối ngân hàng Doanh nghiệp

Văn phòng Ban Đào tạo

3 Nguồn lực của Techcombank

3.1.Nguồn lực tài chính

Khi mới thành lập, vốn điều lệ của Techcombank chỉ vẻn vẹn 20 tỷ đồng Sau 13 năm xây dựng và phát triển, đến ngày 29.12.2005, vốn điều lệ của Techcombank đã đạt 617,660 tỷ đồng

Theo số liệu cuối năm 2004, Techcombank có tổng tài sản là gần 10.000 tỉ đồng và gần 800 nhân viên Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàng năm của Techcombank trong nhiều năm qua luôn đạt từ 30% trở lên.Trong hệ thống các ngân hàng cổ phẩn, Techcombank là ngân hàng đứng thứ 4 về vốn điều

lệ (sau SACOMBANK 810 tỷ; EXIMBANK 700 tỷ;ACB 550 tỷ); đứng thứ tư về tổng tài sản với mức (sau ACB 15000 tỷ, SACOMBANK 10.000 tỷ, EXIMBANK

9000 tỷ) và đứng thứ 5 về tổng lợi nhuận trước thuế (sau ACB 280 tỷ, SACOMBANK 250 tỷ, Quân đội 110 tỷ, Đông Á bank 110 tỷ)

3.2.Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ

Tuy thời gian mới thành lập Techcombank chưa có đủ nguồn lực để xây dựng được cơ sở hạ tầng khang trang Nhưng chỉ sau một vài năm kinh doanh, nhất là trong thời gian gần đây, Techcombank đã xây dựng cho mình một hệ thống cơ sở vật chất đồ sộ với một mạng lưới điểm giao dịch rộng rãi và trang thiết bị hiện đại hàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP

Từ khi thành lập, Techcombank nhận thức được tính “trẻ” của ngân hàng mình - thiếu về kinh nghiệm quản lý tài chính, thì công nghệ phải là yếu tố bù đắp, do vậy, Techcombank hết sức chú trọng tới việc đầu tư vào ứng dụng công nghệ nhằm rút ngắn thời gian thực hiện các quy trình nghiệp vụ, xử lý nhanh khối lượng công việc lớn, trợ giúp các hoạt động quản lý và hạn chế rủi ro trong ngân hàng, bắt kịp xu thế vốn rất linh hoạt của ngành

Trong bối cảnh hàng loạt ngân hàng bạn đang thực hiện hiện đại hóa nhằm tối đa hóa các tiện ích mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng Ngoài ra, xu hướng liên kết giữa các ngân hàng nhằm tối đa hóa những lợi ích cho khách hàng từ việc tận dụng lợi thế công nghệ của nhau Để ứng đối với vấn đề này, Techcombank đã mua phần mềm hệ thống quản trị ngân hàng lõi Globus từ năm 2003 và đã triển khai, khai tác tốt thế mạnh của phần mềm này Đây là cơ sở để ngân hàng cho ra đời hàng loạt sản phẩm mới có tính công nghệ cao Phiên bản mới nhất của hệ thống phần mềm quản trị ngân hàng này có tên gọi T24r5 được Techcombank triển khai từ đầu tháng 12 năm 2005 với các tính

phép hệ thống có thể chạy đồng thời trên nhiều máy chủ khác nhau, cải thiện đáng

kể tốc độ hạch toán và truy xuất thông tin, qua đó tăng cao hiệu suất giao dịch Cụ thể T24r5 có thể cho phép thực hiện tới 1,000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúc cho phép tới 110,000 người truy cập (10,000 trực tiếp và 100,000 qua Internet) và quản trị tới 50 triệu tài khoản khách hàng

Từ năm 2002, Techcombank bắt đầu áp dụng hệ thống thanh toán liên ngân hàng toàn cầu SWIFT (Society for Worldwide Interbank Finacial) Đây là mạng liên lạc điện tử giữa các ngân hàng trên toàn cầu cho phép thanh toán quốc tế thực hiện giao dịch với bên ngoài thống nhất qua phòng quan hệ đối ngoại (Nay là trung tâm thanh toán và Ngân hàng đại lý) tại Hội sở Nhờ vậy, tỷ lệ điện chuẩn của Techcombank thuộc hàng cao nhất nước (98%) Liên tục trong 2 năm liền

2003, 2004, Techcombank đều được nhận các chứng chỉ quốc tế về tỷ lệ điện chuẩn từ các ngân hàng quốc tế danh tiếng như: Standard Charter Bank, Bank of New York, Citibank

Bên cạnh đó, Techcombank đã hòa mạng thành công với mạng lưới ATM/ POS của Vietcombank Do đó, công tác phát hành thẻ F@stAccess được đẩy mạnh Năm 2003, ngân hàng đã mua phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hàng Compac Plus để tiến tới cho phép Techcombank tự phát hành thẻ, quản lý tốt các điểm chấp nhận thanh toán, kết nối hệ thống với các ngân hàng khác, phòng ngừa rủi ro…Techcombank là ngân hàng thứ 3 sau Vietcombank và ACB

đã hoàn thành online trên toàn hệ thống So với các ngân hàng khác, Techcombank đã đi trước được 1-2 năm về công nghệ

Hiện tại Techcombank là thành viên trong hệ thống liên minh thẻ gồm gần

20 ngân hàng lớn trong nước như Vietcombank, ngân hàng Quân đội, Habubank, Nhờ vậy, khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank có thể dễ dàng rút tiền hay thanh toán, chuyển khoản tại máy ATM và POS của các ngân hàng khác trong liên minh trên toàn quốc

Tính tiện lợi cho khách hàng là phương châm hoạt động hàng đầu cho Techcombank, vì vậy, Techcombank đã nhanh chóng triển khai các dự án lớn giúp khách hàng có thể chủ động tìm hiểu tra cứu thông tin từ xa thông qua các công cụ của Techcombank Home banking như: Techcombank Mail Access ( cung cấp thông tin tự động qua E-Mail), Techcombank Mobile Access( cung cấp thông tin qua điện thoại di động), Techcombank Voice Access (quay số 1900 1590 trả lời tự động qua tổng đài) và sắp tới Techcombank sẽ triển khai dự án Call Center (là dịch vụ tư vấn và trả lời trực tiếp khách hàng thông qua số điện thoại cố định)

3.3 Nguồn nhân lực.

Đội ngũ CBCNV trong ngân hàng Techcombank rất trẻ phù hợp với hình ảnh trẻ trung của Techcombank Từ một ngân hàng chỉ vẻn 20 người khi mới thành lập, tính đến ngày cuối năm 2005, tổng số Cán bộ nhân viên (CBNV)Techcombank đã lên gần 1000 người

Trong đó:

• Cán bộ có trình độ đại học: chiếm trên 80% tổng số

• Cán bộ trình độ trên đại học: chiếm trên 4%

• Tuổi bình quân: trên dưới 30 tuổi

• CBNV có từ 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 40%

• CBNV có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm tại TCB : chiếm khoảng 30%

• CBNV dưới 1 năm kinh nghiệm tại TCB: chiếm khoảng 30%

• Tổng số năm kinh nghiệm bình quân làm việc tại Techcombank của CBNV: trên 3 năm

Cùng với tăng số lượng, chất lượng công tác của mỗi CBNV cũng không ngừng được nâng cao, với việc hợp lý hoá quy trình nghiệp vụ, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, tiếp tục khai thác và sử dụng hiệu quả

hệ thống tin học của Ngân hàng đã góp phần đáng kể trong việc nâng cao năng suất lao động của CBNV

Chính sách quản lý nhân sự của Techcombank hết sức cởi mở Chế độ đãi ngộ tốt đã giúp cho ngân hàng có một lực lượng nhân viên trung thành Chẳng hạn, thu nhập bình quân tháng mỗi nhân viên của Techcombank tăng đều qua các năm như: 2001: 2,219 triệu đồng, năm 2002: 3,162 triệu đồng, năm 2003: 3,98 triệu đồng Hầu hết những nhân viên vào làm trong Techcombank đều có nguyện vọng được làm việc lâu dài cho ngân hàng

Thu nhập bình quân tháng của nhân viên tăng đều qua các năm:

3.4 Mạng lưới của Techcombank.

Với tiêu chí mở rộng địa bàn trên cả nước tập trung vào các đô thị và các khu kinh tế lớn, phát triển các chi nhánh vùng, …Đến cuối tháng 3 năm 2006, Techcombank đã mở được 60 điểm giao dịch bao gồm các chi nhánh và phòng giao dịch trong nước trong đó có 21 điểm giao dịch ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh có

20 điểm giao dịch, Đà Nẵng có 6 điểm giao dịch, Hải Phòng 3 điểm giao dịch và còn lại rải rác trên các tỉnh Hà Tây, Bắc Ninh, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Lào Cai, Quảng Nam, Khánh Hoà, Vũng Tàu… Dự kiến Techcombank sẽ xây dựng thêm hơn 20 điểm giao dịch mới trong năm 2006 tạo điều kiện thuận tiện hơn cho khách hàng mục tiêu, trong đó tập trung theo các hướng sau:

 Ưu tiên 4 thành phố lớn: Hà Nội (21 điểm giao dịch), Hồ Chí Minh( 20 điểm giao dịch), Đà Nẵng (6 điểm giao dịch), Hải Phòng (3 điểm giao dịch)

 Các vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn (15 tỉnh): Đồng Nai, Bình Dương,

Bà Rịa - Vũng Tàu, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Bắc Ninh, Hà Tây, Nghệ An, Huế, Quảng Ngãi, Khánh Hoà, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang

 Các vùng kinh tế biên giới (3 tỉnh): Lào Cai, Lạng Sơn, Tây Ninh

Ngoài ra, Techcombank có quan hệ đại lý với gần 300 ngân hàng của hơn

90 nước trên thế giới nhằm phục vụ khách hàng thực hiện các giao dịch quốc tế

4 Ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô đến tình hình kinh doanh của

Techcombank

4.1 M ôi trường nhân khẩu và địa lý

Việt Nam là nước có dân số trẻ Dân cư phân bố không đều tập trung nhiều

ở nông thôn (dân số ở thành phố chiếm khoảng từ 20-30%), khoảng cách về trình

độ văn hoá, trình độ nhận thức giữa thành thị với nông thôn là rất lớn Sự khác biệt về nhu cầu dân cư cũng do vậy mà phân cấp rõ rệt Tuy tỷ lệ dân cư thành thị của Việt Nam không cao, nhưng trongnhững năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, tỷ lệ này ngày càng được cải thiện

Thành thị là khu vực tập trung cả về chính trị, văn hoá, và sản xuất kinh doanh thương mại, là các điểm “nóng’’ trong một quốc gia Do đó đặc điểm dân

cư các khu vực thành thị là: đông, trẻ, thu nhập cao, đời sống văn hoá tinh thần phong phú, nhu cầu đa dạng, đặc biệt các nhu cầu về dịch vụ trong thành thị lớn hơn hẳn so với khu vực nông thôn

Xuất phát từ định hướng khách hàng của Techcombank là tập trung ở các

đô thị lớn, khách hàng doanh nghiệp (chủ yếu là vừa và nhỏ) và khách hàng trẻ thì

xu thế mở rộng các khu đô thị mới ở nước ta trở thành một yếu tố thuận lợi đối với sự phát triển của Techcombank

4.2 Môi trường công nghệ

Công nghệ hiện đại là một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong mọi lĩnh vực bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng

Hiện tại, tốc độ phát triển và chuyển giao công nghệ trên thế giới là rất nhanh Hàng năm lại có thêm nhiều phát minh mới trong nhiều lĩnh vực Việc ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ vào trong ngân hàng góp phần tạo ra những bước tiến thậm chí là sự nhảy vọt trong tiến trình phát triển của hệ thống ngân hàng

Sức mạnh cạnh tranh về công nghệ của bất kỳ một ngân hàng nào không chỉ Techcombank đó là tốc độ xử lý, độ chính xác, khả năng phòng ngừa rủi ro Điều này kích thích Techcombank tập trung nguồn nhân lực trong công tác nghiên cứu và triển khai nhằm đi tắt đón đầu các sản phẩm công nghệ mới tạo ra sức cạnh tranh cho bản thân ngân hàng

4.3 Môi trường kinh tế

Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế Trong mấy năm trở lại đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế “nóng” trên thế giới Hệ thống ngân hàng phát triển mạnh mẽ Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Techcombank đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới ngân hàng như: Vietcombank, Sacombank, VIB,… nhằm chuẩn bị nguồn lực trước giai đoạn mở cửa, hội nhập của ngành ngân hàng tài chính tại Việt Nam Trong khi đó, các tổ chức tài chính phi ngân hàng bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng Hiện tại, xu hướng phát triển các dịch vụ ngân hàng phái sinh đang tăng lên rất nhanh tại các ngân hàng Việt Nam

Cơ cấu các thành phần kinh tế đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng có lợi cho Techcombank: tỷ lệ các hộ kinh doanh cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng lớn khiến cho quy mô khách hàng mục tiêu của Techcombank luôn biến đổi

Một môi trường kinh tế và hoạt động tài chính ngân hàng sôi động như vậy

đã ảnh hưởng không nhỏ tới định hướng kinh doanh và các chiến lược phát triển của Techcombank

4.4 Môi trường chính trị - luật pháp

Những đổi mới trong chủ trương của Đảng và Nhà nước nói chung, những thay đổi trong các bộ luật đặc biệt là Luật tín dụng ngân hàng nói riêng, cùng với

cơ chế quản lý của nhà nước có phần thông thoáng đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng cải tiến thủ tục cho vay, giảm bớt khoảng cách đối với khách hàng

5 Đánh giá tình hình kinh doanh chung của Techcombank.

Trong những năm đầu kinh doanh, tốc độ phát triển của Techcombank chỉ ở mức bình thường, từ năm 2001, nhờ đề xuất thêm nhiều ý tưởng và giải pháp cho chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng, đồng thời ứng dụng nhiều công nghệ mới trong việc nâng cao chất lượng, hiệu quả dịch vụ, nên hiệu quả kinh doanh của Techcombank tăng lên rõ rệt, đặc biệt từ năm 2003

Tổng doanh thu ( tỷ VND) 149.03 311.61 386.23 496.63

Tổng tài sản ( tỷ VND) 2385.89 4059.82 5510.43 7667.46 10500Vốn điều lệ ( tỷ VND) 102.35 117.87 180.00 412.70 617.66Lợi nhuận trước thuế và dự phòng

Lợi nhuận trước thuế, sau dự

phòng rủi ro (tỷ VND) 9.93 10.12 42.17 107.01

286

Lợi nhuận sau thuế (tỷ VND) 6.75 6.88 29.34 77.23

Chỉ số lợi nhuận trước thuế, trước

dự phòng rủi ro trên tài sản có (%)0.73 1.29 1.64 1.70

(Nguồn: Báo cáo thường niên - số liệu cuối năm)Theo số cuối năm 2005, Techcombank hoàn thành kế hoạch 5 năm 2001-2005 và bắt đầu thực hiện những chỉ tiêu đầu tiên của kế hoạch 5 năm tới

với thế và lực mới Tính đến thời điểm 31.12.2005, tổng vốn điều lệ của ngân hàng, sau 5 lần tăng trong năm đã đạt 617,66 tỷ đồng Vốn tự có đạt 831,33 tỷ đồng Đến hết tháng 12.2005, tổng tài sản của Techcombank đã tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái, trở thành 1 trong 3-4 ngân hàng cổ phần có quy mô tài sản lớn nhất Vốn huy động từ khu vực dân cư tăng 82% so với cả năm 2004 Dư nợ tín dụng cả năm 2005 tăng 52,28% so với mức dư nợ tín dụng cuối năm 2004 Lợi nhuận luỹ kế trước thuế của Techcombank sau khi đã trích đủ dự phòng theo quy định của Ngân hàng Nhà nước đạt 286 tỷ đồng, tăng 170% so với mức lợi nhuận của năm 2004, trở thành một trong ba ngân hàng cổ phần có mức lợi nhuận cao nhất Năm 2005 cũng là năm thành công của Techcombank trong lĩnh vực dịch

vụ, với doanh thu từ khu vực này tăng 63,83% so với năm 2004, đạt gần 90 tỷ đồng, đưa Techcombank trở thành một trong hai ngân hàng cổ phần có mức thu dịch vụ tốt nhất trên thị trường

Sở dĩ đạt được mức tăng trưởng ngoạn mục như trên đặc biệt từ năm 2004 là bởi Techcombank đã thực hiện nhiều hoạt động mang tính đột phá cho ngân hàng tạo ra sự chú ý hay tiếng vang lớn khiến Techcombank có một sức hút lớn hơn đối với thị trường Chẳng hạn các sự kiện: Thay đổi biểu tượng, Triển khai công nghệ mới, Đón nhận các chứng chỉ vinh dự Thứ hai, do Techcombank nắm bắt tình hình nhu cầu thị trường rất tốt (chẳng hạn tình hình tăng trưởng trên thị trường bất động sản, thị trường ôtô ), nên thường xuyên cho ra mắt những sản phẩm mới dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như: Nhà mới, ôtô xịn, Gia đình trẻ, thẻ thanh toán F@stAccess, F@stAdvance, F@stSaving, Tiết kiệm điện tử, Ứng tiền nhanh, Thấu chi doanh nghiệp Những sản phẩm mới này giúp cho khách hàng

cá nhân hay doanh nghiệp thấy được nhiều thuận tiện và ích lợi hơn trong việc sử dụng vốn của mình Hiện tại đóng góp chính vào doanh thu của Techcombankchủ yếu là đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm 62% tổng dư nợ tín dụng, 90% doanh thu từ dịch vụ phí, 30% tổng vốn huy động) Khách hàng dân

cư đóng góp 27% dư nợ tín dụng và 2% doanh thu từ dịch vụ phí, 36% tổng vốn huy động Phần nhỏ còn lại là từ doanh nghiệp nhà nước và từ nhân quy mô lớn (2004)

Xuất phát từ định hướng về khách hàng mục tiêu - các đối tượng có thu nhập khá và ổn định, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp lớn ưu tiên trong lĩnh vực xuất nhập khẩu - các chi nhánh của Techcombank lần lượt khai trương, đang dần vươn rộng ra toàn quốc Theo nhịp phát triển của nền kinh tế nước nhà, Techcombank hứa hẹn sẽ có mặt trên từng tỉnh thành Trước mắt là tập trung ở các đô thị, thành phố lớn, các khu kinh tế trọng điểm, tiềm năng phát triển Đến

hết năm 2005, Techcombank đã có hơn 50 chi nhánh và điểm giao dịch Con số như vậy chưa phải là lớn, chưa giải quyết được vấn đề thuận tiện giao dịch cho khách hàng, do đó chưa tận dụng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nhưng Techcombank không thể giải quyết được vấn đề này một sớm một chiều, tất cả đều đi theo một lộ trình đã được nghiên cứu kỹ càng, đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu thực tế với khả năng của bản thân ngân hàng

Qua một số cuộc nghiên cứu khách hàng của Techcombank và của một số đối thủ cạnh tranh lớn cho thấy Techcombank vẫn còn tồn tại những vấn đề thuộc

về đặc thù của ngân hàng khiến khách hàng chưa hài lòng như: Lãi suất vay còn cao, thủ tục vay vẫn phức tạp, giá trị tài sản đảm bảo chưa được đánh giá hợp lý

và hạn mức vay còn thấp, số lượng điểm giao dịch chưa nhiều (chỉ mới tập trung

ở Hà Nội và TpHCM) Tuy những yếu tố này khó có thể thay đổi do chiến lược chung nhưng Techcombank muốn tạo dựng niềm tin, sự yêu thích và tận dụng được hết cơ hội của mình thì cũng cần phải cân nhắc lại những yếu tố này

Những vấn đề của Techcombank nhìn chung đều bị chi phối bởi một yếu tố lớn nhất đó là ngân sách Mặc dù đang trên đà phát triển, nhưng nguồn thu tài chính của Techcombank cần được tích luỹ tạo tiền đề cho những bước tiến tiếp sau Vì vậy, ngân sách chi cho hoạt động ngân hàng nói chung hoạt động Marketing, phát triển thương hiệu của Techcombank nói riêng tuy có tăng nhưng vẫn còn hạn chế nhiều so với các đối thủ cạnh tranh mạnh khác (VCB, VPBank )

PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

TECHCOMBANK

1 Thị trường mục tiêu

1.1 Phân đoạn thị trường

Khách hàng của các ngân hàng nói chung là tất cả các đối tượng cá nhân hay thể nhân thuộc các thành phần kinh tế như: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp cổ phần, các công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã và các cá nhân

Theo khu vực địa lý, khách hàng của Techcombank có thể chia thành 3 bộ phận: miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ở mỗi miền lại chia thành các bộ phận nhỏ: thành phố, các tỉnh ngoại thành – kinh tế trọng điểm, nông thôn, các tỉnh vùng biên giới

Ngoài ra, khách hàng còn được phân đoạn theo các mức thu nhập: Thấp, trung bình, khá, thu nhập cao và rất cao

1.2 Thị trường mục tiêu của Techcombank

Techcombank đã xác định khúc thị trường mục tiêu là đối tượng dân cư sống tại các khu vực thành thị, có mức thu nhập từ mức trung bình khá trở lên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) và một số doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu… Cụ thể các phân đoạn như sau:

+ Khách hàng dân cư

•Dân cư đô thị tại các thành phố chủ chốt: Họ là những công chức thu nhập

ổn định tại các cơ quan nhà nước, cán bộ nhân viên các công ty lớn, công ty

có vốn nước ngoài, các bệnh viện, trường học, những người về hưu

•Nhóm khách hàng thế hệ trẻ (tuổi từ 20-35): Sinh viên (đại học và sau đại học), nhân viên trẻ

•Hộ kinh doanh cá thể: Tại các phố kinh doanh và trung tâm thương mại, các gia đình kinh doanh và sản xuất nhỏ

•Các gia đình trung lưu khá giả: Quan chức, doanh nhân, các nhà quản lý;

Quản lý tại các văn phòng đại diện nước ngoài, công ty có vốn nước ngoài

+ Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đã cổ

phần hoá, doanh nghiệp nước ngoài trên các lĩnh vực: sản xuất, chế biến; xuất nhập khẩu; thương mại và dịch vụ; xây dựng, hạ tầng và bất động sản

• Các DN có vốn đầu tư nước ngoài

• Các nhóm ngành chính: Sản xuất, chế biến, phương tiện vận tải, sản xuất hàng xuất khẩu, xây dựng, bất động sản, địa ốc

Hiện nay, Techcombank đang phục vụ hơn 10,000 khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ các dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Techcombanh hiện đang cung cấp “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói” hỗ trợ tối

đa hoạt động kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài bao gồm tài khoản, tiền gửi, tín dụng, đầu tư dự án, tài trợ xuất nhập khẩu, quản lý nguồn tiền, bao thanh toán, thuê mua, dịch vụ ngoại hối và quản trị rủi ro, các chương trình cho vay ưu đãi và hỗ trợ xuất nhập khẩu theo các thỏa thuận ký với các tổ chức quốc tế

Với các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân có quy mô lớn, hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ phi tín dụng, Techcombank đang cung cấp một loạt các dịch vụ hỗ trợ hiện đại như quản lý ngân quỹ, thu xếp vốn đầu tư dự án, thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng điện tử

Bên cạnh đó, Techcombank đang phục vụ gần 100.000 khách hàng dân cư, chiếm 27% doanh số tín dụng của Techcombank Với khách hàng cá nhân, Techcombank cung ứng trọn bộ các sản phẩm ngân hàng đáp ứng mọi nhu cầu có thể phát sinh của khách hàng bao gồm các sản phẩm tài khoản, tiết kiệm, tín dụng, thanh toán, thẻ, đầu tư, bảo lãnh, bảo quản tài sản trên nền tảng công nghệ hiện đại của hệ thống Globus, rất thuận tiện và có nhiều tiện ích và giá trị gia tăng cho khách hàng, trong đó trụ cột là các nhóm sản phẩm thẻ, tài trợ tiêu dùng và cho vay mua nhà trả góp Hiện tại, sản phẩm thẻ F@stAccess của Techcombank là một trong những sản phẩm thẻ hàng đầu về tính năng, tiện ích, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại với mạng lưới liên minh thẻ rộng lớn bao gồm khoảng 20 ngân hàng tại Việt Nam

Quy mô thị trường của Techcombank có thể được đánh giá sơ bộ qua các biểu đồ sau:

(số liệu ngày 31/05/2005)

2 Phân tích năng lực cạnh tranh (SWOT) của Techcombank.

Thế mạnh:

•Thể chế, quy trình, quản trị rủi ro, tuyển dụng ngày càng hợp lý, hiệu quả

•Thương hiệu Techcombank đang ngày càng có uy tín

•Sản phẩm, dịch vụ tín dụng, ngoại hối, tiền tệ và thanh toán quốc tế cạnh tranh tương đối cạnh tranh so với các ngân hàng khác

•Công nghệ tiên tiến hỗ trợ phát triển và cung cấp sản phẩm

•Mạng lưới, thị phần, và uy tín tương đối tốt ở Hà Nội và Đà Nẵng đang mở rộng dần và khẳng định uy tín ở phía Nam

•Tài chính lành mạnh, ổn định, hiệu quả kinh doanh cao

•Nhân viên trẻ, năng động, được đào tạo bài bản và tinh thông ngoại ngữ

Điểm yếu

• Vị thế của Techcombank tại TP Hồ Chí Minh (thị trường lớn nhất của cả nước) chưa cao, còn sau nhiều ngân hàng: ACB, Sacombank, Vietcombank

• Cán bộ dàn mỏng, đa số nhân viên còn thiếu kinh nghiệm Thiếu cán bộ

để phát triển mạng lưới

• Công tác điều hành, quản trị còn khá xa chuẩn mực ngân hàng quốc tế hiện đại

• Còn yếu về uy tín so với các đối thủ hàng đầu

• Cơ sở khách hàng mỏng và rủi ro cao

• Sản phẩm dịch vụ chất lượng còn chưa đều, sản phẩm còn yếu và thiếu

• Cơ hội phát triển tại tp Hồ Chí Minh còn rất lớn

• Rào cản không cho phép ngân hàng mới thành lập

• Các ngân hàng nước ngoài còn phải một thời gian nữa mới có thể xâm nhập thị trường

• Thị trường Việt nam vẫn là thị trường có rủi ro cao

• Nhiều ngành kinh tế sẽ bị ảnh hưởng nặng nề của hội nhập

* Chi ến lược kinh doanh

Techcombank ưu tiên tập trung đẩy mạnh cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng, có chất lượng và cạnh tranh cho khối khách hàng dân cư các đô thị, đặc biệt

là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao, trẻ tuổi và thành đạt có yêu cầu và dễ thích ứng với các dịch vụ ngân hàng, tài chính

Bên cạnh đó Techcombank thực hiện chiến lược phát triển toàn diện các dịch vụ tài chính trọn gói phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc các thành phần kinh tế tư nhân, đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp tập trung trong các khu công nghiệp thuộc một số ngành có tiềm năng phát triển

Ngoài ra, Techcombank đẩy mạnh các hoạt động giao dịch tiền tệ trên thị trường nội địa và khu vực, thực hiện tốt vai trò như là một trong các nhà tạo dựng thị trường chuyên nghiệp chủ yếu, thực hiện hỗ trợ tích cực các chính sách kinh doanh nhằm vào các doanh nghiệp và các nhà đầu tư cá nhân, các tổ chức tài chính và đầu tư chuyên nghiệp.

Thêm vào đó, Techcombank phát triển dịch vụ ngân hàng đầu tư, dịch vụ tài chính doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản lý quỹ đầu tư, tái cấu trúc và mua bán doanh nghiệp, các dịch vụ thị trường vốn…

Chiến lược phát triển kinh doanh của Techcombank dựa trên nền tảng phương châm kết hợp phát triển vừa chiều rộng vừa chiều sâu, đảm bảo các yếu tố

mở rộng nhanh chóng cơ sở khách hàng , mạng lưới, quy mô hoạt động, đồng thời khai thác có hiệu quả các nguồn lực đầu tư tập trung vào các hoạt động sinh lời cao và có tính cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo chất lượng kinh doanh và kiểm soát được rủi ro một cách thích hợp Ngoài ra, chiến lược tạo sự khác biệt được thực hiện chủ yếu thông qua tính hiệu quả của các quy trình kinh doanh, sự phong phú của các sản phẩm dịch vụ, tính chuyên nghiệp và sự thân thiện của đội ngũ cán bộ nhân viên Ngân hàng Phát triển phong cách kinh doanh riêng của Techcombank

3 Các mảng chính trong hoạt động Marketing của Techcombank

Sơ đồ phòng Marketing ngân hàng Techcombank.

3.1 Nghiên cứu thị trường

CV Chăm sóc khách hàng Phát triển sản phẩm

CV Truyền

thông &

thương hiệu

CV Điều tra thị trường Quyền trưởng phòng MKT

Trong thời gian đầu mới thành lập, sự hạn hẹp về tài chính và kiến thức chuyên môn nên Techcombank không có điều kiện để nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp.

Những năm gần đây, sự lớn mạnh của Techcombank và hoạt động nghiên cứu thị trường đã chứng minh mối quan hệ phát triển tương hỗ cùng chiều với nhau Công tác điều tra thị trường đã được chuyên nghiệp hoá cả về nhân lực và công nghệ (hệ thống thu thập và xử lý dữ liệu, các phần mềm chuyên dụng ) Các cuộc điều tra phần lớn là do chuyên viên trong ngân hàng thực hiện, ngoài ra trong một số trường hợp, Techcombank thuê đối tác bên ngoài là các công ty chuyên về giải pháp thị trường phối hợp thực hiện

Sau các cuộc nghiên cứu, Techcombank đã tìm ra và giải quyết được nhiều vấn đề mang tầm vóc chiến lược Trong 2 năm 2004 và 2005, 8 cuộc nghiên cứu được tiến hành đánh dấu bước phát triển quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, đóng góp nhiều ý tưởng quan trọng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và các hoạt động Marketing nói riêng như PR, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm, phát triển thương hiệu…

Không đơn thuần chỉ nghiên cứu khách hàng, Techcombank thực hiện nghiên cứu mang tính toàn diện và rộng rãi trên nhiều mặt từ khách hàng, đến nội

bộ nhân viên, sản phẩm như:

+ Điều tra khách hàng tín dụng cá nhân

+ Điều tra khách hàng tín dụng của đối thủ cạnh tranh

+ Điều tra thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng Techcombank

+ Nghiên cứu thăm dó nhu cầu thị trường về sản phẩm mới F@stAccess Gift.+ Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ NH từ xa, dich vụ dựa trên nền tảng công nghệ ( Internet banking, web portal )

+ Nghiên cứu sự hài lòng của các đại lý POS

+ Điều tra thị trường thẻ Việt Nam phối hợp với công ty Invest Consulf

+ Điều tra khách hàng mua sắm online

Tuy nhiên, do còn thiếu về nhân lực nên tiến trình thực hiện một cuộc nghiên cứu không hoàn thành như dự kiến Ngân sách cho các cuộc nghiên cứu vẫn còn tương đối hạn chế, ảnh hưởng đến quá trình thuê và training (đào tạo) cộng tác viên

3.2 PR, xúc tiến hỗn hợp và quản lý thương hiệu

• Tờ rơi sản phẩm: Giải thích cụ thể các tiện ích và yêu cầu của sản phẩm dịch vụ.

• Báo chí: Thông qua các tờ báo, tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan tới hoạt động tài chính ngân hàng và khách hàng mục tiêu như: Tạp chí Ngân hàng, Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Tạp chí địa ốc, báo Đầu tư, báo Lao động, báo Thanh Niên nhằm giới thiệu về Techcombank và các chương trình đặc biệt hay sản phẩm mới của ngân hàng

• Ngoài trời:

• Biển tấm lớn trên tuyến đường Thăng Long, Nội Bài, Nguyễn Văn Cừ

• Pano động Ngã Tư Cầu Giấy

• Đang triển khai một số biển tấm lớn ở Đà Nẵng, TpHCM

• Poster, băng rôn trên một số đường lớn trong thành phố

• Truyền hình : Tài trợ các show game truyền hình như: Chương trình Sống khoẻ mỗi ngày

• Hệ thống giao dịch, cơ sở vật chất : Trụ sở ( màu sắc chủ đạo, công nghệ hiện đại, vị trí, ), nhân viên (đồng phục, tác phong làm việc )

• Liên kết các hãng khác quảng bá thương hiệu: Nokia, Sony Erricsson, Viettel, Vietnam Airlines

• Tham gia các hội chợ triển lãm như: Hội chợ hàng Nông sản Việt Nam tại

Hà Nội, tham gia Lễ hội café tại Buôn Mê Thuột, ĐakLak, Triển lãm Ngân hàng – Tài chính - Bảo hiểm Việt Nam

• Internet:

• Techcombank: www.techcombank.com.vn

• Các website có nhiều khách hàng tiềm năng truy cập như website : thuonghieuviet, vietnamnet, vnexpress

Tuy nhiên, nhìn toàn diện, công tác quảng cáo của Techcombank chưa tạo

ra được một phong cách riêng tạo dấu ấn trong công chúng Lý do vì đặc thù của loại hình ngân hàng tài chính kinh doanh sản phẩm dịch vụ vô hình, ở đó chất lượng được cảm nhận chủ yếu thông qua quá trình giao dịch chứ ít qua các chương trình quảng cáo như mặt hàng tiêu dùng nói riêng, các sản phẩm hữu hình nói chung

b Xúc tiến bán (Khuyến mại).

Không như khuyến mại đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng Khuyến mại trong ngân hàng được thể hiện dưới các hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm

Techcombank khuyến khích khách hàng đến với mình thông qua các chương trình ưu đãi trong sản phẩm của mình như:

• Phát hành thẻ F@stAccess miễn phí

• Ưu đãi với chủ thẻ thanh toán: Mua sắm chi tiêu ở các địa điểm chấp nhận thanh toán (POS) của Techcombank thì được giảm giá 2-20%

• Tăng lãi suất huy động

• Tặng quà khách hàng gửi tiết kiệm

• Liên kết với Vietnam Airlines tặng vé máy bay cho khách hàng may mắn của Techcombank

• Tăng lãi suất cho tiết kiệm thường và tiết kiệm phát lộc

Một nhược điểm trong các chương xúc tiến của Techcombank là: không được truyền thông rộng rãi trong công chúng (chỉ quảng cáo qua website của Techcombank, hay qua băng rôn nên ít gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khả năng nhận biết không cao) nên hiệu quả của các chương trình này không được tận dụng tối ưu

c Giao tiếp cá nhân

Giao tiếp cá nhân là một kênh phân phối chính sản phẩm dịch vụ của Techcombank Theo điều tra, trên 60% khách hàng tìm hiểu và biết đến thông tin

về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua kênh này Techcombank có một đội ngũ nhân viên giao dịch trẻ, linh hoạt và được đào tạo chuyên nghiệp Họ

đóng vai trò là người đại diện cho ngân hàng, thực hiện tiếp xúc với khách hàng,

tư vấn, giới thiệu, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng, tại quầy giao dịch hoặc thông qua điện thoại Qua đó, nâng cao uy tín hình ảnh của Techcombank, thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ mới, và thu hút những khách hàng mới đến với ngân hàng Họ cũng góp phần duy trì mối quan hệ với khách hàng, tạo ra sự trung thành cho ngân hàng, Ở góc độ nghiên cứu, họ cũng đóng góp trong việc thu thập các thông tin về khách hàng như: nhu cầu, thái độ, sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng

Tuy nhiên, trên thực tế bộ phận này tập trung ở phòng kinh doanh và các điểm giao dịch chứ không trực thuộc phòng Marketing Trong một số trường hợp chuyên viên chăm sóc khách hàng cũng đảm nhiệm chức năng này khi khách hàng có nhu cầu

d PR (Quan hệ công chúng)

PR chỉ là một trong 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp của một công ty Song, trong lĩnh vực ngân hàng, công tác PR thực hiện một chức năng rất quan trọng: đảm bảo duy trì và nâng cao hình ảnh, uy tín của ngân hàng đối với công chúng

dư luận và các khách hàng.Vì vậy, đối với Techcombank, PR trở thành công cụ tiên phong trong 5 công cụ này, không phải vô lý khi PR được xếp riêng ra trong các mảng hoạt động Marketing của Techcombank

Không đơn thuần là hoạt động quan hệ với báo chí, Techcombank thực hiện chức năng PR của mình thông qua việc thường xuyên giữ liên lạc và tuyên truyền thông tin về các sự kiện của Techcombank, về sản phẩm và dịch vụ mới trên gần

20 cơ quan báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác: VTV, Đài tiếng nói Việt Nam, Truyền hình Hà nội theo nguyên tắc 2 bên cùng có lợi: một bên có tin một bên được tuyên truyền trước công chúng Trong năm tới, có một số nhiệm vụ quan trọng và xuyên suốt, đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu mới của

và chương trình phát hành thẻ của Techcombank sẽ được đẩy mạnh hơn nữa

Trong năm 2004, 2005, Techcombank đã thực hiện việc tổ chức các sự kiện lớn như nhận Chứng chỉ Chất lượng Thanh toán quốc tế, ra mắt biểu tượng mới, khai trương các chi nhánh mới, kỷ niệm 11 năm thành lập, Hội nghị khách hàng, phát hành thẻ thanh toán và các sự kiện khác của Ngân hàng Không chỉ là tổ chức sự kiện, Pr còn thể hiện vai trò của mình trong việc giải quyết các tình huống bất lợi Năm 2005, sự cố khách hàng kiện Techcombank vì bị mất tiền trong tài khoản đã gây xôn xao dư luận khiến uy tín Techcombank bị lung lay trong thời điểm bấy giờ Phải đến khi Techcombank thắng kiện, các chương trình

thông tin đến côngchúng về sự kiện này đã giúp Techcombank lấy lại sự yên tâm cho khách hàng khi gửi trọn niềm tin vào Techcombank.

Ngoài ra, Techcombank tích cực tham gia các hoạt động quan hệ với cộng đồng như: các chương trình trao học bổng cho sinh viên (Đại học Bách Khoa, Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương), đỡ đầu cho trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn, tài trợ cho các sự kiện (giải Kings Island Golf Tournament, Golf Club Championship Tournament 2004, chương trình ca nhạc từ thiện “Một trái tim hồng”, cuộc thi phần mềm “Trí Tuệ Việt Nam 2004”…)

Làm PR không chỉ với công chúng dư luận mà còn với khách hàng và với bản thân nhân viên nội bộ công ty Bản tin là kênh truyền thông kết nối cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống, đồng thời góp phần quảng bá, giới thiệu thông tin, sản phẩm của ngân hàng tới các khách hàng Tăng cường việc xã hội hoá bản tin qua việc tăng cường thông tin của các chi nhánh, đưa bản tin trở thành một diễn đàn về nghiệp vụ, về văn hoá, cuộc sống… của cán bộ nhân viên, tăng cường thông tin về các sản phẩm của ngân hàng, về những đổi mới của ngân hàng

e Marketing trực tiếp

Techcombank thực hiện Marketing trực tiếp thông qua việc gửi thư giới thiệu, thư mời, thư cám ơn tới từng khách hàng Công tác này chủ yếu do bộ phận chăm sóc khách hàng đảm nhiệm Ngoài ra, Marketing trực tiếp của Techcombank cũng được thực hiện thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng khi

họ trả lời và tư vấn cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của mình qua điện thoại hoặc internet

Trên thực tế, không có ranh giới rõ ràng giữa các công cụ trên hay những người thực hiện nó- cũng như Marketing không phải chỉ là việc của phòng Marketing mà của tất cả mọi người Thương hiệu Techcombank được mọi người biết đến và yêu mến là do sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng, chứ không đơn thuần chỉ do thành quả của người làm quảng cáo hay PR

* Công tác quản trị thương hiệu

Từ giữa năm 2003, Techcombank bước đầu xây dựng thương hiệu

Tháng 6 năm 2004, ngân hàng chính thức công bố biểu tượng mới do đối tác Haki thiết kế Công bố tầm nhìn thương hiệu của Techcombank, cam kết thương hiệu… Sự kiện này đã gây được sự chú ý lớn của công chúng, đánh dấu một bước ngoặt mới trong tiến trình phát triển thương hiệu của Techcombank

Để duy trì và phát triển thương hiệu, Techcombank điều hoà các công cụ nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu Đó là các công cụ Marketing – mix như: Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ ; mở rộng mạng lưới

và phương thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ ; điều hoà mức phí và lãi suất ngân hàng; truyền thông Marketing, quảng bá thương hiệu

3.3 Phát triển sản phẩm

Đặc trưng của loại hình dịch vụ là sản phẩm dễ bị bắt chước Do vậy, các sản phẩm, dịch vụ trong ngân hàng cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng Do vậy, phát triển sản phẩm là một hoạt động mang tầm vóc chiến lược Làm thế nào để không bị tụt hậu so với đối thủ thậm chí trở thành người tiên phong trong việc tạo ra sản phẩm mới trở thành một nhiệm vụ cấp thiết với cán bộ ngân hàng nói chung, nhân viên phát triển sản phẩm nói riêng

Techcombank có một số bộ phận đảm trách mảng nghiên cứu và phát triển sản phẩm là Ban phát triển sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cá nhân (chuyên về các sản phẩm phục vụ thể nhân); Phòng hỗ trợ và phát triển ứng dụng (thuộc Trung tâm Ứng dụng và phát triển sản phẩm dịch vụ công nghệ ngân hàng) Ngoài ra, thường xuyên có các tổ phát triển các sản phẩm cụ thể gồm các cá nhân thuộc các phòng ban, được xây dựng theo yêu cầu của ban Tổng giám đốc (VD tổ xây dựng sản phẩm Bao thanh toán) Căn cứ theo yêu cầu của thị trường, một số nhóm phát triển sẽ xây dựng và dần hoàn thiện theo nhu cầu thực tế Hoạt động phát triển sản phẩm của Techcombank chú trọng hai hướng chính: (1) kiểm tra lại các sản phẩm đang cung cấp tới khách hàng và (2) phát triển thêm nhiều sản phẩm mới trong các lĩnh vực như: sản phẩm thẻ, sản phẩm ngân hàng cá nhân, sản phẩm dựa trên các tính năng của hệ thống Globus và các sản phẩm ngân hàng điện tử

Trong năm 2004, một số sản phẩm mới đã được đưa ra thị trường: Thấu chi doanh nghiệp, Hợp đồng tương lai trên thị trường hàng hóa (Dành cho doanh nghiệp), F@stSaving, F@stAdvance (Dành cho khách hàng cá nhân) Đặc biệt

“Hợp đồng tương lai hàng hóa” đã gây ra sự chú ý lớn đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, do đây là lần đầu tiên sản phẩm được cung cấp tại Việt Nam Với việc cho ra đời sản phẩm tín dụng “Gia đình trẻ” và phát hành thẻ tín dụng trong năm 2005, hoạt động tín dụng bán lẻ sẽ hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng mạnh hơn nữa trong thời gian tới Năm 2005 Techcombank xây dựng được thêm nhiều sản phẩm tài chính, phấn đấu đưa ngân hàng trở thành một “siêu thị tài chính trọn gói” dành cho các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

Ngoài ra, Techcombank chú trọng ngoài việc xây dựng quy trình sản phẩm như vẫn làm trước đây, nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc nâng cao chất lượng điều tra nhu cầu khách hàng, thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại cho các sản phẩm cũ và mới.

3.4 Chăm sóc khách hàng.

Nhiệm vụ của một chuyên viên chăm sóc khách hàng trong ngân hàng nói chung và Techcombank nói riêng là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình Công việc chủ yếu của họ

là tư vấn và giải đáp các băn khoăn về lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngân hàng ; gửi thư cám ơn thư chúc mừng trong những dịp đặc biệt theo quy định của ngân hàng như sinh nhật khách hàng, lễ khai trương ; hàng năm họ

tổ chức một buổi Đại hội cho các khách hàng lớn và trung thành thay lời cảm ơn

Nói về các công việc của chuyên viên chăm sóc khách hàng có vẻ thật đơn giản nhưng thực tế, áp lực công việc là rất lớn bởi nó đòi hỏi tính chính xác tuyệt đối Một sai sót sẽ dẫn đến mất niềm tin của khách hàng, mất khách hàng, thậm chí có thể gây hậu quả nghiêm trọng hơn như làm mất đi uy tín mà bấy lâu ngân hàng đã xây dựng được Do vậy, yêu cầu của một chuyên viên chăm sóc khách hàng là phải nắm vững các thông tin toàn diện liên quan ngân hàng từ quy trình nghiệp vụ tới sản phẩm

Năm 2003, phòng đã tiến hành thử nghiệm công tác chăm sóc khách hàng theo mô hình phân về các chi nhánh, sau 1 năm không thấy hiệu quả, công tác này

đã được thu hồi tập trung về Phòng Marketing Hội sở Các hoạt động chủ yếu thực hiện được trong năm 2003 là gửi thư, tặng thiếp chúc mừng khách hàng có sinh nhật, ngày kỷ niệm thành lập công ty, tổ chức mua quà tặng cho khách hàng tiết kiệm (đợt kỷ niệm 10 năm thành lập), trả lời thư thắc mắc khách hàng, tặng lịch nhân dịp năm mới Năm 2004, Phòng tiếp tục thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng trên toàn hệ thống bằng hình thức gửi hoa và thiếp chúc mừng đến khách hàng nhân những dịp quan trọng, tìm hiểu những ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ

Nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn, đề án CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) được nghiên cứu và triển khai thử nghiệm từ đầu năm 2005

ít nhiều gặt hái được thành công nên bắt đầu được triển khai trên toàn hệ thống

Trong năm 2006, Techcombank có kế hoạch nâng cấp website của mình và xây dựng call center nhằm chuyên môn hoá trong mặt giải đáp và tư vấn cho

khách hàng Tuy nhiên, vấn đề Techcombank sẽ gặp phải đó là sự khó khăn toàn diện về cả ngân sách, nhân lực và công nghệ Dự án này đòi hỏi một nguồn kinh phí không nhỏ trong việc mua sắm thiết bị cũng như phần mềm, nguồn nhân lực

sẽ phải tuyển dụng bổ sung và đào tạo kỹ lưỡng Một vấn đề nữa mà Techcombank cần phải giải quyết sớm đó là vấn đề công nghệ Hiện nay chưa có phần mềm nào giúp Techcombank có thể phân loại được khách hàng, hơn nữa cơ

sở dữ liệu về khách hàng chưa hoàn thiện gây khó khăn trong việc lọc ra được những khách hàng cần được ưu tiên

4. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank

Về cơ bản, Techcombank đã thực hiện tốt công tác Marketing của mình Tuy nhiên, do nguồn nhân lực Marketing của Techcombank hiện tại chưa hoàn toàn đáp ứng về số lượng Mỗi chuyên viên thường thực hiện nhiều nhiệm vụ cùng một lúc nên chưa có điều kiện tập trung chuyên sâu về một mảng Tuy không phải là ngân hàng có sức mạnh tài chính lớn nhất, nhưng thương hiệu Techcombank phần nào trở nên quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam

Hoạt động PR, quảng cáo, phát triển thương hiệu trong những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing Ban Tổng giám đốc đã tăng ngân sách lên nhiều cho hoạt động này Mặt khác, các chuyên viên phụ trách là những người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên sâu, nhạy bén nắm bắt các công cụ mới Tuy nhiên, xét một cách toàn diện, công tác truyền thông, phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng đối với Techcombank chưa sâu sắc, rõ nét Bên cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn do Techcombank chỉ là một ngân hàng cổ phần tư nhân cho thấy Techcombank vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng

Công tác chăm sóc khách hàng của Techcombank trong những năm gần đây ngày càng được quan tâm hơn, đặc biệt từ khi đề án CRM được triển khai trong năm 2004, hay dự án call - center sắp tới đã thể hiện sự chú trọng của Techcombank trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do còn

bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Techcombank còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ lớn Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank

thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Techcombank chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Techcombank chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành) Sắp tới, dự án call center triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với

bộ phận chăm sóc khách hàng

Công tác điều tra thị trường từ năm 2004 mới thực sự được chú trọng và

bổ sung chuyên viên cũng như tài chính, tuy nhiên, nhân sự như vậy vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất là trước tốc độ tăng trưởng của Techcombank hiện nay Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra chưa được tiến hành đồng bộ và triệt để do còn bị chi phối bởi các chiến lược và chỉ tiêu chung của ngân hàng

Ngân sách phân bổ cho hoạt động Marketing của Techcombank hàng năm tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước Tổng kinh phí Marketing năm 2005 tăng 145,2% so với năm 2004 Năm 2006, theo dự kiến của phòng Marketing, kinh phí cho năm 2006 sẽ tăng 127,6% so với năm 2005 và 458% so với năm

2004 Như vậy, hàng năm Techcombank luôn bổ sung ngân sách Marketing lớn hơn gấp đôi so với năm trước Tuy nhiên, so sánh với tổng chi phí cho toàn bộ hoạt động của hệ thống, thì phần ngân sách Techcombank phân bổ cho hoạt động Marketing vẫn còn rất nhỏ, không quá 5% So với tổng doanh thu hàng năm, ngân sách Marketing của Techcombank lại càng nhỏ hơn, không được 1%

Tóm lại, hoạt động Marketing của Techcombank trong những năm gần đây đã tăng sự đầu tư lên đáng kể, thể hiện tính chuyên nghiệp ngày càng cao Tuy nhiên, công tác Marketing của Techcombank vẫn chỉ đang trong quá trình tự hoàn thiện Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing của Techcombank hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp Do vậy, Techcombank vẫn chưa tạo ra cho mình được một phong cách riêng, một ấn tượng riêng, một niềm tin riêng trong lòng công chúng

PHẦN III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu còn đóng vai trò phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp Nó định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường Mỗi công ty đưa

ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, công ty đã phân thị trường thành từng đoạn nhất định Đây là mối quan hệ hai chiều Thật ra, chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Thương hiệu tạo ra sự khác biệt Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Một sản phẩm sẽ khác với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ đi kèm mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng Và thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó

Khi thương hiệu đã được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng, ngay cả khi đó là một sản phẩm hàng hoá mới Hiện tại, Techcombank đang tận dụng ưu thế của mình - đang được xã hội chú ý và đánh giá cao nên liên tục khai trương các chi nhánh mới, điểm giao dịch mới nhằm mở rộng quy mô thị trường Hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng dù có giá cao hơn các hàng hoá tương tự nhưng người ta vẫn sẵn sàng bỏ tiền ra để được sử dụng nó Các nhà đầu

tư cũng dễ bị thu hút bởi các thương hiệu nổi tiếng vì nó đảm bảo rủi ro ít hơn HSBC - ngân hàng lớn thứ 3 trên thế giới - đã mua 10% cổ phiếu của

Techcombank Đây là một cơ hội lớn cho Techcombank trước các nhà đầu tư nước ngoài, ngoài ra, Techcombank có điều kiện học hỏi kinh nghiệm và tiếp cận với công nghệ của HSBC

Thực tế chứng minh, giá của thương hiệu nổi tiếng cao hơn rất nhiều so với giá trị của những tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Giá trị cổ phiếu của Techcombank trong năm vừa qua đem lại cho các cổ đông giá trị cổ tức thuộc hàng cao nhất Việt Nam Do vậy mà năm nay, cổ phiếu của Techcombank và hầu hết các ngân hàng đều tăng giá Điều này hứa hẹn một tương lai tươi sáng cho sự phát triển vượt bậc của Techcombank

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm chút chúng

I Thực trạng xây dựng và phát triển Thương hiệu Techcombank

1 Định vị và cam kết thương hiệu

1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam đã có sự góp mặt của rất nhiều ngân hàng

cả trong và ngoài nước thuộc nhiểu hình thức khác nhau Trong khi đó Techcombank là ngân hàng thuộc loại trẻ, ra đời sau khá nhiều ngân hàng như: AGRIBANK, Vietcombank (1963) , BIDV (1957), HDB (1990), EAB (1992), EIB (1989), ANZ (1935), …

Ở Việt Nam có 2 nhóm ngân hàng chính là ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại Tuỳ theo đặc trưng khách hàng từng miền mà các ngân hàng được tập trung phát triển theo những hướng khác nhau

Đối thủ cạnh tranh của Techcombank được chia thành hai nhóm:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV…+ Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Chi nhánh các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam : ANZ, HSBC, Citibank

Hiện tại đang là thời điểm các ngân hàng tập trung các nỗ lực nhằm khẳng định vị thế của mình trên thương trường Mỗi ngân hàng đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng thật thu hút nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng mục tiêu

1.1.1 Ngân hàng trong nước

Trên mỗi miền, đối thủ cạnh tranh của Techcombank là khác nhau, vì mỗi miền có những ưu thế thuận lợi riêng cho các ngân hàng Chẳng hạn, ở khu vực Hải Phòng thì ngân hàng Hàng hải có lợi thế Tuy nhiên, nhìn một cách toàn diện, Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank) - nằm trong nhóm ngân hàng Nhà nước

và Ngân hàng Sài gòn thương tín (Sacombank) - thuộc nhóm ngân hàng cổ phần, được coi là những đối thủ nặng ký nhất của Techcombank bởi khách hàng mục tiêu của 2 ngân hàng có nhiều điểm chung với Techcombank, mặt khác 2 ngân hàng này được sự tín nhiệm rất lớn từ phía công chúng, thương hiệu của chúng đã được khẳng định

- Mạng lưới rộng (108 điểm giao dịch),

khả năng tài chính lớn (vốn điều lệ 2005: 1250 tỷ VNĐ)

- Có cổ phần của nước ngoài do đó trình

- Thương hiệu có uy tín lâu năm

- Mạng lưới rộng

- Công nghệ hiện đại

- Chuẩn bị cổ phần hoá Mặt

- HSBC tiến bộ mua 10% cổ phần, tạo

điều kiện tiếp cận với công nghệ và kiến thức quản lý

- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho các khách hàng cá nhân, công ty tư nhân

- Tiếp tục mở rộng mạng lưới

- Nâng cao kỹ năng cho nhân viên.

( Dữ liệu từ phòng Marketing Techcombank)Ngoài 2 ngân hàng trên, Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thương (ICB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Đầu tư & phát triển (BIDV), VPBank, MB cũng là những đối thủ trực tiếp của Techcombank Những ngân hàng này có một số thế mạnh riêng như: trình độ quản lý, nguồn lực tài chính, hệ