1. Định vị và cam kết thương hiệu
1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam đã có sự góp mặt của rất nhiều ngân hàng cả trong và ngoài nước thuộc nhiểu hình thức khác nhau. Trong khi đó Techcombank là ngân hàng thuộc loại trẻ, ra đời sau khá nhiều ngân hàng như: AGRIBANK, Vietcombank (1963) , BIDV (1957), HDB (1990), EAB (1992), EIB (1989), ANZ (1935), …
Ở Việt Nam có 2 nhóm ngân hàng chính là ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại. Tuỳ theo đặc trưng khách hàng từng miền mà các ngân hàng được tập trung phát triển theo những hướng khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh của Techcombank được chia thành hai nhóm:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV… + Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Chi nhánh các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam : ANZ, HSBC, Citibank...
Hiện tại đang là thời điểm các ngân hàng tập trung các nỗ lực nhằm khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Mỗi ngân hàng đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng thật thu hút nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng mục tiêu.
1.1.1. Ngân hàng trong nước
Trên mỗi miền, đối thủ cạnh tranh của Techcombank là khác nhau, vì mỗi miền có những ưu thế thuận lợi riêng cho các ngân hàng. Chẳng hạn, ở khu vực Hải Phòng thì ngân hàng Hàng hải có lợi thế. Tuy nhiên, nhìn một cách toàn diện, Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank) - nằm trong nhóm ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Sài gòn thương tín (Sacombank) - thuộc nhóm ngân hàng cổ phần, được coi là những đối thủ nặng ký nhất của Techcombank bởi khách hàng mục tiêu của 2 ngân hàng có nhiều điểm chung với Techcombank, mặt khác 2 ngân hàng này được sự tín nhiệm rất lớn từ phía công chúng, thương hiệu của chúng đã được khẳng định.
Sacombank Vietcombank Mục
tiêu chú trọng
Tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ và chú trọng đến dòng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân.
Duy trì vị trí số 1 trên thị trường, tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế,
Khẩu hiệu
Ươm mầm cho những ước mơ Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt Biểu tượn g Mặt mạnh
- Mạng lưới rộng (108 điểm giao dịch), khả năng tài chính lớn (vốn điều lệ 2005: 1250 tỷ VNĐ)
- Có cổ phần của nước ngoài do đó trình độ quản lý, tài chính mạnh. - Sản phẩm, dịch vụ đa dạng. - Vị trí số 1 ở miền Nam VN - Khả năng TC lớn (VĐL: 3355 tỷ VNĐ - 2005) - Được sự hỗ trợ của Chính Phủ
- Thương hiệu có uy tín lâu năm
- Mạng lưới rộng - Công nghệ hiện đại - Chuẩn bị cổ phần hoá Mặt
yếu
- Mạng lưới không đều giữa hai miền Nam , Bắc.
- Sản phẩm, dịch vụ không có sự khác biệt.
- Không tập trung vào các khách hàng nhỏ như các công ty tư nhân
Lợi thế cạnh tranh của TCB
- Chiến lược mở rộng mạng lưới ở khu vực miền Bắc
- Tập trung phát triển các dịch vụ chất lượng cao, nỗ lực tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
- HSBC tiến bộ mua 10% cổ phần, tạo điều kiện tiếp cận với công nghệ và kiến thức quản lý
- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho các khách hàng cá nhân, công ty tư nhân
- Tiếp tục mở rộng mạng lưới
- Nâng cao kỹ năng cho nhân viên.
( Dữ liệu từ phòng Marketing Techcombank) Ngoài 2 ngân hàng trên, Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thương (ICB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Đầu tư & phát triển (BIDV), VPBank, MB... cũng là những đối thủ trực tiếp của Techcombank. Những ngân hàng này có một số thế mạnh riêng như: trình độ quản lý, nguồn lực tài chính, hệ
thống chăm sóc khách hàng, cơ cấu sản phẩm đa dạng, nhiều tiện ích và linh hoạt, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch phủ rộng... Các ngân hàng hầu hết đều định vị cho mình những khách hàng mục tiêu riêng như:
+ ACB và Sacombank với dịch vụ bán lẻ + NH Hàng hải chuyên về vận tải biển + Eximbank chuyên về xuất nhập khẩu + NH Quân đội chuyên về phục vụ ngành
+ VP Bank chuyên về các doanh nghiệp ngoài quốc doanh. 1.1.2. Các Ngân hàng nước ngoài
Hiện tại, ở Việt Nam đã có một số lượng không nhỏ, khoảng 50 chi nhánh của những ngân hàng nước ngoài nổi tiếng đang hoạt động và thu về không ít lợi nhuận như ngân hàng HSBC, ANZ bank, ABN Amro bank, American Epress bank, Citibank, Standard Charter bank, Visa International.. .
+ HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải: là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, cả về vốn đầu tư, mạng giao dịch, nhân sự và lượng khách hàng. Ngân hàng này cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính, các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn; quản lý tiền tệ; thanh toán quốc tế; tài trợ thương mại, tiêu dùng và các dịch vụ chứng khoán; dịch vụ cho khách hàng cá nhân. HSBC hiện hoạt động với 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cùng 1 văn phòng đại diện tại Cần Thơ. HSBC vừa ký hợp tác với Techcombank đồng thời mua 10% cổ phần của ngân hàng.
+ ANZ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ Tín dụng, Ngoại thương, thuê mua tài chính, ngoại hối, dịch vụ tài chính cá nhân, Ngân hàng điện tử, tài trợ dự án, các dịch vụ tài chính cá nhân, giải pháp tài chính cho khách hàng là các tổ chức quốc tế, công ty nước ngoài, các doanhnghiệp nhà nước và tư nhân. ANZ hiện đang có trong tay 10% cổ phần của Sacombank.
+ Citibank – 1 thành viên của tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới - Citigroup (Mỹ) với 3600 văn phòng chi nhánh trên 100 quốc gia : cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa dạng cho khối doanh nghiệp gồm bảo trợ, cho vay ngắn hạn, quản lý ngân quỹ, quản lý thanh khoản, dịch vụ và tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thương mại, giao dịch ngoại hối, sản phẩm phái sinh, tài trợ dự án, tư vấn doanh nghiệp, mua và sát nhập…. Hiện có 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cùng mạng lưới các ngân hàng đại lý của Việt Nam....
Lợi thế chung của các ngân hàng nước ngoài đó là tiềm lực lớn về vốn, uy tín, mạng lưới chi nhánh và khách hàng rộng khắp, bề dày kinh nghiệm hoạt động và trình độ công nghệ. Đội ngũ nhân viên giao dịch của những ngân hàng này được đào tạo rất chuyên nghiệp do đòi hỏi rất khắt khe từ nhà quản trị. Khách hàng đã từng giao dịch với các ngân hàng này đánh giá cao thái độ làm việc của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Nhưng các ngân hàng nước ngoài gặp phải khó khăn là không được tin tưởng như “người nhà” đối với một bộ phận lớn khách hàng dân cư do tâm lý sợ gặp rủi ro với “người lạ”. Mặt khác, khách hàng mục tiêu của các ngân hàng không hoàn toàn “chung đụng” với Techcombank. Chính vì vậy, hiện tại họ chưa phải là những đối thủ cạnh tranh thực sự lớn của Techcombank. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi trình độ nhận thức và tâm lý hội nhập quốc tế của dân cư cao hơn, thì những ngân hàng này sẽ trở thành những đối thủ đáng gườm nhất cho tất cả các ngân hàng trong nước chứ không riêng gì Techcombank. Và bây giờ là thời điểm các ngân hàng này thực hiện các chiến lược gây chú ý và chiếm lĩnh lòng tin từ công chúng, bước đầu là các doanh nghiệp lớn nhỏ và các cá nhân có trình độ văn hoá cao.
1.1.3. Các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính
Đối thủ tiềm tàng của Techcombank cạnh tranh trên một số khúc thị trường còn có các công ty, tổ chức kinh doanh trên lĩnh vực tài chính – ngân hàng như: Quỹ tín dụng nhân dân trung ương, Công ty tài chính dầu khí…. Tuy nhiên, xét về tính gay gắt trong cạnh tranh, những công ty, tổ chức này chưa phải là những đối thủ đáng ghờm của Techcombank, vì chúng chỉ kinh doanh trong một phạm vi lĩnh vực hạn hẹp với một vài sản phẩm dịch vụ liên quan.
1.2. Định vị thương hiệu Techcombank.
Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh, Techcombank lựa chọn cho mình phân đoạn thị trường mục tiêu như đã trình bày và định vị thương hiệu với con đường phát triển có sứ mệnh và tầm nhìn sau đây:
* Định vị thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo.
* Các yếu tố thể hiện
- Yếu tố sản phẩm, dịch vụ: tin cậy, tiện ích…
- Yếu tố con người: chuyên nghiệp, tận tụy, trẻ trung…
- Hệ thống dấu hiện nhận biết: Logo, biểu tượng, điểm giao dich, nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm…
* Sứ mệnh:
Techcombank là ngân hàng thương mại đô thị đa năng ở Việt nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.
* Tầm nhìn: Techcombank phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả.
2. Sự nhất quán trong hệ thống các dấu hiệu nhận biết
Trước tháng 6 năm 2003, biểu tượng và logo của Techcombank là bông mai vàng 4 cánh có nhị hoa hình kí hiệu của tiền ( $ ) với ngụ ý Techcombank hoạt động vì lợi ích của 4 thành phần, như mùa xuân đem đến lộc tài cho 4 thành phần đó: khách hàng, các cổ đông, các đối tác và các nhân viên ngân hàng. Sự đầu tư vào Techcombank sẽ đem lại hiệu quả: “một vốn 4 lời”. Màu chủ đạo của Techcombank là màu vàng hoa mai và màu xanh lá cây.
Khẩu hiệu của Techcombank là : “Chăm lo để bạn thành công”. Dịch tiếng Anh là: “Caring for your success”.
Tuy nhiên, rất nhiều ngân hàng ở Việt Nam chọn màu xanh làm màu chủ đạo, màu xanh của Techcombank này dễ bị nhầm lẫn với màu xanh của Vietcombank, là điều tối kỵ trong cạnh tranh. Do vậy, năm 2004, Techcombank quyết định thay đổi hình ảnh của mình nhằm tạo ra sự phù hợp với phong cách trẻ trung, hiện đại và tạo những dấu hiệu nhận biết khác biệt hẳn so với các ngân hàng khác.
Với sự phối hợp của Hakigroup – 142 Lê Duẩn - Hà Nội. Đây là một công ty hàng đầu ở Việt Nam về thiết kế thương hiệu và truyền thông quảng cáo.
Từ quý 4 năm 2003 biểu tượng mới chính thức khai trương nhằm thể hiện bản sắc thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo.
• Biểu tượng mới với 2 hình vuông màu đỏ có 8 cạnh mang triết lý phương Đông sâu sắc tượng trưng cho sự may mắn, tài lộc – như một lời cầu chúc cho khách hàng, bạn bè và cho chính ngân hàng.
• 2 hình vuông đỏ lồng nhau tạo một hình vuông nhỏ trắng ở giữa tượng trưng cho sự bền vững, tin cậy và liên tục phát triển như một lời cam kết với khách hàng, các cổ đông, đối tác và với chính các nhân viên của mình. Techcombank mong muốn tạo ra ngày càng nhiều giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hoá ba lợi ích: lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng.
• Màu đỏ 2 hình vuông lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy; màu trắng của hình vuông nhỏ ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng của những con người làm việc tại Techcombank tạo nên phong cách phục vụ và văn hoá kinh doanh mà Techcombank muốn xây dựng.
• Chữ Techcombank tạo bởi phông chữ in hoa hiện đại với 2 màu đỏ và đen trong nền trắng, hình khối chắc khoẻ tạo ấn tượng thị giác về sự trẻ trung, cá tính, và sự khác biệt thực sự; khẳng định những giá trị đích thực mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có và mang đến khi sát cánh bên khách hàng trong mỗi dự định và sự thành công.
Biểu tượng mới đã đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản đó là: dễ nhớ, dễ thích nghi, dễ chuyển đổi, có ý nghĩa và dễ bảo hộ.
Khẩu hiệu chính của Techcombank khi mới triển khai biểu tượng mới vẫn được giữ lại là: Chăm lo để bạn thành công. Sau đó, đổi thành: “Sáng tạo giá trị, chia sẻ thành công” nhằm tạo ra sự phù hợp với bản sắc hiện đại, chuyên nghiệp của ngân hàng.
Bên cạnh đó, Techcombank đang bước đầu xây dựng các dòng thương hiệu con cho từng sản phẩm, dịch vụ như: F@stAccess,
Bên cạnh việc thay đổi biểu tượng, Techcombank đổi mới hoàn toàn diện mạo của mình bao gồm: Hình ảnh Hội sở, các chi nhánh, phòng giao dịch với 3 màu chủ đạo là : Đỏ, đen, trắng:
• Trang thiết bị hiện đại, sử dụng phần lớn 3 gam màu đỏ, đen, trắng.
• Đồng phục nhân viên trẻ trung, hiện đại: Nữ: váy đen, sơ mi trắng, thắt nơ hoa dài màu đỏ, mùa đông mặc thêm áo vét ngắn màu đen. Nam : sơ mi trắng, quần âu đen, Áo vét đen, cà vạt đỏ.
• Website Techcombank và các ấn phẩm khác cũng được thiết kế lại theo biểu tượng mới như: Bản tin Techcombank, Danh thiếp, Giấy viết thư, Phong bì thư, Cặp đựng tài liệu, Giấy mời, Báo cáo thường niên…
• Bảng hiệu, băng rôn, máy ATM…
Sự thay đổi toàn diện hệ thống dấu hiệu nhận biết của Techcombank đánh dấu một sự phá cách táo bạo, một bước tiến mới trong lịch sử phát triển của ngân hàng, trong nhận thức thương hiệu Techcombank.
3. Nhân lực trong quản lý thương hiệu
Trên thực tế, hệ thống ngân hàng TMCP ở Việt Nam quy mô còn rất nhỏ so với thế giới. Trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, dấu hiệu sự phát triển của Techcombank mới thực sự bộc lộ rõ nét, Techcombank nằm trong 3 -4 ngân hàng TMCP kinh doanh hiệu quả nhất như Sacombank, ACB, Đông Á. Tuy nhiên về quy mô vẫn còn rất nhỏ.
Công tác thương hiệu cũng do yếu tố quy mô và khả năng tài chính chi phối nên chỉ thực sự được coi trọng từ năm 2004. Đó là năm cơ cấu nhân sự phòng Marketing được bổ sung. Hiện tại, trong phòng có 4 cán bộ phụ trách công tác quản lý thương hiệu. Số cán bộ này có tuổi đời tương đối trẻ, hầu hết dưới 30 tuổi, tốt nghiệp các trường Đại học danh tiếng về kinh tế ở Việt Nam như: ĐH Ngoại Thương, ĐH Kinh tế quốc dân… đảm bảo sức sáng tạo trong các ý tưởng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng lại là yếu điểm về mặt kinh nghiệm khi phải đối phó với những biến cố phức tạp.
Quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng khá cởi mở. Hầu hết đều là những người trẻ tuổi nên có sự linh hoạt trong sự phối hợp thực hiện công việc chung.
Con số nhân sự quản lý thương hiệu tuy còn nhỏ, nhưng được liên tục bổ sung và đào tạo chuyên sâu hàng năm đã thể hiện sự quan tâm thực sự của Techcombank đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
4. Tạo dựng giá trị cho thương hiệu Techcombank.
“Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra thương hiệu. Thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi một mẫu logo hay biểu tượng. Đăng ký chính thức tên hay logo như một loại sở hữu trí tuệ (®, ™, ©) chưa đủ để tạo ra thương hiệu. Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh cũng chưa đủ. Có được truyền thống uy tín cũng chưa hẳn... Thương hiệu là tất cả những điều nói trên. Thương hiệu phải có nét riêng, có mục đích, có lý tưởng và quan trọng phải có một “tính cách” ít thay đổi. Những đặc trưng cốt lõi đó tạo nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Thương hiệu là tổng hoà các yếu tố tiêu biểu, nhất quán cùng một hệ thống tín hiệu đặc trưng được hình thành trong tâm trí khách hàng qua thời gian.”
Như vậy, có một cái tên, một mẫu logo đã đăng ký bản quyền... chưa phải là