II. Đánh giá công tác thương hiệu của Techcombank
2. Đối với nội bộ Techcombank
2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
Nhận thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Techcombank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng Marketing. Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Văn hoá kinh doanh của Techcombank chưa được thấm nhuần trên toàn hệ thống. Vẫn có tình huống nhân viên Techcombank chưa chứng tỏ sự tận tụy của mình đối với khách hàng. Trong một cuộc khảo sát thực tế của em đến một vài điểm giao dịch của Techcombank. Đóng vai trò là một khách hàng đến
nhưng một số nhân viên từ chối thực hiện giao dịch theo đúng nguyên tắc của ngân hàng. Thực tế ngân hàng nên linh hoạt cho những khách hàng đến trễ 5 - 10 phút. Đó cũng là thời điểm các cán bộ công nhân viên nghỉ trưa nên họ muốn tranh thủ đến ngân hàng giao dịch. Sự từ chối của chuyên viên ngân hàng gây phản cảm cho khách hàng dù là đúng nguyên tắc. Đây không phải là một hiện tượng thường xuyên nhưng không phải chỉ xảy ra 1-2 lần. Hoặc một tình huống khác, đó là khách hàng đến một vài điểm giao dịch nhưng không biết phải gặp ai, trình tự giải quyết ra sao, muốn tư vấn thì đến đâu, và khi hỏi thì nhận được thái độ thiếu niềm nở của nhân viên, gây tâm lý lúng túng thiếu tự tin, hoặc tự ái cho khách hàng.
Như vậy, cần có sự linh hoạt trong một vài tình huống có thể chấp nhận được của khách hàng, nhân viên ngân hàng cần quan tâm đến khách hàng hơn, để nắm bắt được mong muốn của khách hàng và thoả mãn lợi ích cho họ, như vậy sẽ khiến khách hàng cảm thấy mình được quan tâm và tôn trọng thực sự, lúc đó hình ảnh về sự tận tuỵ trong lòng khách hàng, giá trị thương hiệu nhờ đó mà được khẳng định. Chỉ một vài chi tiết nhỏ cũng có thể gây được một ấn tượng mạnh. Một hành động nhỏ nhưng có thể chiếm được một chỗ đứng lớn trong trái tim khách hàng.
Tóm lại, kiến nghị này của em là muốn nhấn mạnh rằng: mọi thành viên của Techcombank cần có ý thức giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng ở mọi nơi, mọi lúc, dù là trong hay ngoài giờ làm việc.
2.2. Thiết lập một chương trình thương hiệu nhất quán và chủ động hơn.
Công tác phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính bị động. Cũng chủ yếu là do yếu tố tài chính chi phối. Thứ hai là do cấp trên còn chưa có một chính sách thương hiệu “liều lĩnh”. Nghĩa là các “hành động” của ngân hàng còn rất dè dặt và bị động. Điều này thể hiện qua các chương trình truyền thông, quảng cáo rời rạc và cục bộ. Các yếu tố thương hiệu thể hiện chưa hoàn toàn nhất quán, chưa toàn diện. Do đó, hình ảnh thương hiệu Techcombank tuy đã được biết đến và đón nhận trong thời gian gần đây, nhưng còn mờ nhạt trong tâm trí công chúng.
Kiến nghị của em là cần xây dựng các chương trình truyền thông theo một mạch liên tục bởi các chiến thuật, các công cụ đa dạng nhằm tận dụng trí nhớ của công chúng khắc sâu hình ảnh thương hiệu Techcombank trong tâm trí công chúng mục tiêu, tránh tình huống “họ đã quên mình mới nhắc lại”.
viên. Ngoài ra có sự tham gia chung của toàn phòng Marketing và một số phòng ban khác. Lợi thế của điều này đó là các chuyên viên vừa tiết kiệm được nhân lực, vừa kết hợp được các chương trình Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề của Techcombank cũng chính ở chỗ cán bộ quản lý thương hiệu còn kiêm nhiều nhiệm vụ Marketing khác, như PR, quảng cáo... khiến cho họ có sự pha trộn các nhiệm vụ, bản thân các chuyên viên không phân biệt nhiệm vụ thương hiệu với các nhiệm vụ khác như PR, vì vậy không tập trung sức mạnh nguồn nhân lực giành riêng cho phát triển thương hiệu được. Những ý tưởng lớn mang tính đột phá hầu như không có.
Công tác thương hiệu không thể đánh đồng với Marketing, giữa chúng phải thừa nhận là có mối quan hệ rất chặt chẽ nhưng không thể đồng nhất, vì vậy kiến nghị với ban quản trị cần có sự phân biệt rạch ròi về nhân sự cho công tác quản lý thương hiệu.
Trên thực tế, xuất phát từ quy mô ngân hàng và tình hình tài chính của Techcombank. Chi phí cần được đánh giá và phân bổ cho nhiều nhiệm vụ và phòng ban khác. Giải pháp cần xem xét đó là: khi nhân sự không thể tập trung riêng cho công tác thương hiệu thì trong phòng Marketing nên thường xuyên tổ chức các buổi họp nội bộ bàn riêng về vấn đề thương hiệu, nhằm nâng cao kiến thức về thương hiệu cho các chuyên viên, đồng thời thu thập và chọn lọc ý tưởng mới cho quá trình xây dựng phát triển thương hiệu.
2.4. Nâng cao sáng tạo trong truyền thông thương hiệu qua các phương tiện mới.
Công nghệ truyền thông quảng cáo trên thế giới đang ở giai đoạn rất phát triển và liên tục đổi mới. Trong đó sự sáng tạo được rất được đề cao. Việt Nam cũng đang trong quá trình lĩnh hội những công nghệ tiên tiến. Một vài chương trình truyền thông của một số công ty ở Việt Nam được đánh giá rất cao như: Tiger beer, nhãn hiệu sản phẩm vệ sinh Kotex, nhãn hiệu nước xả vải Comfort…
Các chương trình truyền thông, quảng cáo của Techcombank phần lớn mang tính rập khuôn giống các ngân hàng khác. Lại phải nói đến hai yếu tố cơ bản chi phối đến sự thiếu sáng tạo này: đó là nhân lực và tài chính. Về nhân lực, cán bộ chịu trách nhiệm điều khiển các chương trính này chỉ có vài người, và họ phải làm nhiều việc chứ không hoàn toàn chỉ tập trung vào một chuyên môn. Do đó có sự phân tán về tư tưởng cũng như sức sáng tạo trong công tác truyền thông thương hiệu. Như
ý tưởng cho truyền thông thương hiệu Techcombank trong công chúng. Các cuộc thi này vừa tạo ra được ấn tượng trong công chúng, những đối tượng tham gia nhất định sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng hơn về Techcombank. Vô hình chung, Techcombank đi tìm ý tưởng truyền thông lại vừa truyền thông được thương hiệu của mình trước công chúng. Những ý tưởng từ bên ngoài thường không bị chi phối bởi lối mòn của các chuyên viên trong ngân hàng. Rất có thể sẽ tạo ra những đột phá trong truyền thông thương hiệu Techcombank.
2.5. Định hình văn hoá đặc sắc cho thương hiệu Techcombank.
Mỗi sản phẩm muốn có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí, trong trái tim công chúng thì sản phẩm đó phải tự tạo ra cho mình một sự khác biệt, một nét văn hoá riêng có của mình. Nét văn hoá đó giống như một nhân vật có tính cách, có trang phục riêng, và dĩ nhiên sẽ chiếm được tình yêu riêng của một nhóm đối tượng nhất định. Một anh chàng tài hoa, có phong cách lịch lãm sẽ là một mẫu hình lý tưởng với các cô gái trẻ trung, thích lối sống lãng mạn và bay bổng.
Techcombank với định vị cho mình phong cách trẻ trung, hiện đại và chuyên nghiệp. Tuy nhiên, phong cách này mới được thể hiện về hình thức thông qua hệ thống nhận diện như màu chủ đạo (đỏ, đen, trắng). Nhưng về nội dung, Techcombank chưa tạo ra được những dấu hiệu khác biệt vượt trội để thể hiện tính cách cho mình như: tác phong, thái độ của nhân viên. Như vậy, chẳng khác gì một người nhút nhát khoác trên mình một chiếc áo cá tính. Đó là một điều phí phạm.
Vì vậy, điều thiết yếu cần phải làm của Techcombank, đó là, xây dựng ngay một tính cách, một nét văn hoá đặc sắc cho riêng mình thông qua một chương trình thống nhất từ bộ mặt điểm giao dịch, các nhân viên, đến các chương trình truyền thông Marketing cụ thể.
Về mặt hệ thống nhận diện của Techcombank có thể nói tương đối hoàn chỉnh, song về tác phong nhân viên, trình độ nghiệp vụ còn chưa đạt yêu cầu. Vậy, cần có một cuộc tuyên truyền, vận động nhằm tạo ra một cao trào tự điều chỉnh ý thức và tinh thần trách nhiệm của toàn bộ các thành viên trong ngân hàng .
Thứ nữa, các chương trình truyền thông thương hiệu của Techcombank do chiếm phần chi phí quá lớn trong ngân sách của Techcombank. Vì vậy, các phương tiện truyền thông kết hợp với các ý tưởng đã được chọn lọc, sự cân nhắc về thời gian thực hiện và ngân sách phân bổ cho chúng cần được điều hoà sao cho phù hợp,
nhất quán.
Sự nhất quán đó sẽ tạo ra một cơn sốt hay chí ít thì cũng là một ấn tượng riêng cho Techcombank. Hình ảnh Techcombank sẽ được khắc hoạ qua nhiều khía cạnh hỗ trợ nhau một cách hài hoà, từ đó tạo nên một khung tranh văn hoá hoàn chỉnh cho bản thân ngân hàng trong tâm trí công chúng cũng như khách hàng mục tiêu.