marketing căn bản

Đặc điểm mặt hàng kinh doanh: • Công ty TNHH Quang Long tổ chức sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng gạch block, hiện nay sản phẩm của công ty có uy tín

Giáo viên hướng dẫn: ThS Cao Tuấn Khanh

Nhóm thực hiện: nhóm 6

Lớp: 1010BMKT0111

Bài Thảo Luận

Marketing Căn bản

Đề tài

• Đề tài: Lựa chọn môôt doanh nghiêôp trên thị trường và

phân tích các nội dung chính sách phân phối sản phẩm của DN này Đánh giá sự phù hợp của chính sách này

với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và các điều kiêôn thị trường của DN.

Nội dung

I Lời mở đầu

• Trong các chính sách marketing của doanh nghiệp, chính sách phân phối được xem là quan trọng nhất để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, thông qua các chính sách này DN đã giải quyết được vấn đề: hàng hóa dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing

• Để đánh giá vai trò và hiệu quả của chính sách phân phối trong hoạt động marketing, nhóm 6 xin phân tích chính sách phân phối của công ty TNHH Quang Long,

từ đó đánh giá sự phù hợp của các chính sách đó với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và các điều kiện thị trường của doanh nghiêp.

II Lý thuyết về chính sách phân phối

và giới thiệu doanh nghiệp

1 Lý thuyết

• 1.1 Khái niệm về phân phối:

• Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, với môôt hêô thống tổ chức, công nghêô điều hòa, cân đối hàng hóa để tiếp câôn và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt được lợi nhuâôn tối đa

• Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt đôông phân phối:

• Đăôc điểm của sản phẩm

• Đăôc điểm của doanh nghiêôp

• Đăôc điểm của trung gian

• Đăôc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh

• Đăôc điểm của môi trường

1 Lý thuyết

• 1.2 Chính sách phân phối:

• a Khái niêôm:

• Chính sách phân phối bao gồm môôt tổ hợp các định hướng,

nguyên tắc, biêôn pháp và các quy tắc hoạt đôông được các tổ chức marketing chấp nhâôn và tôn trọng thực hiêôn đối với viêôc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiêôm vụ marketing giữa các chủ đề khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhâôn theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.

• b Mục tiêu của chính sách phân phối:

• Mức đôô bao phủ thị trường

• Lợi nhuâôn thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường

• Mức đôô kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt đôông marketing

• Khai thác tối đa thị trường và xây dựng mối quan hêô với đối tác

1 Lý thuyết

• 1.3 Các chính sách phân phối:

• Có 3 chính sách phân phối:

 Phân phối rôông rãi

 Phân phối đăôc quyền

 Phân phối lựa chọn

2 Giới thiệu doanh nghiệp

• 2.1 Sơ lược về công ty Quang Long:

• - Tên công ty: Công ty TNHH Quang Long

• - Công ty TNHH Quang Long được thành lập và cấp giấy

chứng nhận đăng ký kinh doanh số 21.02.0007.85 ngày

20/11/2005 của Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Bắc Ninh

• - Trụ sở chính: 208, đường Hoàng Quốc Việt, khu 2, phường Thị Cầu, thành phố Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh

• - Điện thoại: (0241)3851283

• - Mã số thuế: 2300274728

2 Giới thiệu doanh nghiệp

• 2.2 Ngành nghề kinh doanh:

• - Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng

• - San lấp mặt bằng, kinh doanh thiết bị xây dựng

• - Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông thủy lợi, trang trí nội ngoại thất

• - Đại lí, lí gửi mua bán hàng hóa

2 Giới thiệu doanh nghiệp

• 2.3 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh:

• Công ty TNHH Quang Long tổ chức sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng (gạch block), hiện nay sản phẩm của công ty có uy tín có mặt trong và ngoài tỉnh Sản

phẩm phục vụ cho các công trình xây dựng giao thông lát vỉa

hè, sân bãi, các công trình công cộng phục vụ dân sinh

• Trong một xã hội phát triển thì vật liệu xây dựng không thể

thiếu và hết sức cần thiết cho xây dựng của tất cả các lĩnh vực

từ giao thông công cộng đến các ngành công nghiệp và dân dụng

• Gạch block không nung (thường gọi là gạch block) đã chiếm một vị trí quan trọng trong các sản phẩm xây dựng của nhiều nước trên thế giới

2 Giới thiệu doanh nghiệp

• 2.3 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh: (tiếp)

• Gạch block có các ưu thế:

• - Gạch block không phải nung; không tốn nhiên liệu than, củi; không gây ô nhiễm môi trường

• - Gạch block được chế tạo rung ép, nén chặt trong khuôn

thép tạo cường độ cao rất bền vững với tải trọng và lực nén (lát vỉa hè, bãi xe)

• - Gạch block cho phép chế tạo được đa dạng chủng loại sản phẩm, mẫu mã và màu sắc đảm bảo mĩ quan công trình

• - Gạch block thuận lợi trong lắp đặt đường nước, đường điện Khi lắp đặt chỉ lật gạch lên sau lắp lại và đặt gạch vì lát gạch không vữa, thoát nước mặt nhanh tốt

Các sản phẩm của công ty

III Chính sách phân phối của công

ty gạch Quang Long:

1 Các nhân tố ảnh hưởng

đến hệ thống kênh phân phối:

• 1.1 Các nhân tố bên ngoài:

• - Thị trường tiêu thụ:

• Trong điều kiện kinh tế của đất nước nói chung và của tỉnh Bắc Ninh nói riêng ngày một phát triển, các cơ sở hạ tầng, đường sá, cầu cống… không ngừng được cải tạo và nâng

cấp cho hiện đại phù hợp với nhu cầu phát triển đó Bên cạnh

đó mức sống của người dân ngày càng được nâng cao cũng khiến con người quan tâm hơn đến môi trường sống và điều kiện sống của mình, nhà cửa và các công trình phục vụ giải trí sinh hoạt của con người không ngừng mọc lên…tất cả

những điều đó cho thấy nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng và sản phẩm xây dựng trong thời gian sắp tới là rất lớn

1 Các nhân tố ảnh hưởng

đến hệ thống kênh phân phối:

• Mặt khác sản phẩm gạch block có một lợi thế rất lớn trong tiêu thụ là bởi vì hiện nay sản phẩm này vẫn chưa bị cạnh tranh bởi các sản phẩm nhập ngoại do chi phí sản xuất trong nước thấp hơn rất nhiều Mà nhu cầu về gạch block cho lát vỉa hè, công viên, sân vườn của nhà dân, của các công trình xây dựng, của các khu đô thị ngày càng lớn.Vì vậy trải qua nhiều năm sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Công ty

TNHH Quang Long khẳng định chắc chắn thị trường vật liệu xây dựng còn phát triển tốt trong những năm tới, trong tương lai lâu dài

thông nên không khó khăn trong việc tuyển dụng lao động.

• - Đặc điểm khách hàng

• Khách hàng lớn nhất của doanh nghiệp chính là các sở, các phòng xây dựng cuả các tỉnh, huyện thị nhằm xây dựng các công trình công cộng phục vụ dân sinh Đây thường là nhóm khách hàng hợp tác lâu dài lại tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn Một nhóm khách hàng mục tiêu nữa của doanh nghiệp còn phải kể đến các công ty, các nhà thầu xây dựng….Ngoài

ra là nhu cầu của người dân để phục vụ cho xây nhà…

1 Các nhân tố ảnh hưởng

đến hệ thống kênh phân phối:

• 1.2 Nhân tố bên trong:

• - Đặc điểm sản phẩm:

• Là một sản phẩm xây dựng nhưng lại không đòi hỏi yêu cầu quá cao về nhiều mặt nên việc tập trung vào các thị trường trong tỉnh và các thị trường lân cận sẽ giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế về chuyên chở, bảo quản,…

• - Đặc điểm kênh phân phối của công ty:

• Kênh phân phối không cần quá nhiều trung gian do đây là

một sản phẩm phục vụ cho xây dựng đặc biệt cho các công trình lớn nên việc bán hàng chủ yếu qua các đơn hàng trực tiếp

1 trạm cân điện tử 80 tấn với tổng kinh phí đầu tư là

374.777.100đ, đầu tư một máy cẩu dây quăng trên

2 Cấu trúc kênh phân phối

• Hiện nay công ty đã xây dựng mạng lưới bán hàng trên địa bàn toàn tỉnh Bắc Ninh và một số tỉnh thành lân cận, cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng phục vụ cho xây dựng

• Là một doanh nghiệp nhỏ chuyên về lĩnh vực sản xuất gạch block nhưng công ty Quang Long đã thấy được tầm quan

trọng của hệ thống kênh phân phối với hoạt động kinh doanh của mình Công ty đã chú ý phát triển hệ thống kênh phân

phối và coi đó là một nhiệm vụ quan trọng của mình Duy trì tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp với các nhà phân phối và bán sản phẩm là công việc vô cùng quan trọng trong việc duy trì

và phát triển thị trường

2 Cấu trúc kênh phân phối

Công ty TNHH Quang Long

Đại lý cấp 1

Người sử dụng

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.

2 Cấu trúc kênh phân phối

• Do đặc điểm kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung và của sản phẩm gạch block nói riêng nên tỉ lệ tiêu thụ trực tiếp

không qua trung gian (kênh phân phối không cấp) chiếm phần lớn doanh thu của công ty, khoảng 58%-60% Tuy nhiên hình thức phân phối này chỉ áp dụng hiệu quả nhất trên địa bàn

tỉnh Bắc Ninh nên việc phân phối đến các tỉnh thành lân cận xung quanh thì các đại lí cấp 1 cũng giữ một vị trí khá quan trọng Mô hình kênh phân phối gạch block của công ty Quang Long đã đạt hiệu quả kinh tế tương đối cao, nó tiết kiệm cũng như huy động mọi nguồn lực của công ty tham gia vào hoạt động phân phối để đạt hiệu quả cao nhất

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• 3.1 Chính sách thanh toán:

• - Đối với những đại lí thanh toán ngay công ty có chính sách thanh toán riêng cho các đại lí đó, tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho các đại lí như sau:

• + Chiết khấu ngay trên hóa đơn: +3% đối với sản phẩm gạch block

• + Thanh toán tiền ngay: +2%/DSTT (TT trong vòng 5 ngày từ ngày gửi hàng)

• + Thanh toán trong tháng: +1%/DSTT (TT toàn bộ đơn hàng phát sinh trong tháng)

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• Bộ phận kế toán sẽ căn cứ vào chứng từ chuyển tiền của đại lí để tính xem đại lí đạt mức chiết khấu bao 2% hay 1% rồi

thông báo cho đại lí trước ngày 5 hàng tháng và trừ vào công nợ của tháng kế tiếp

• Đối với khách hàng là các nhà thầu đồng xây dựng, các sở

ban ngành xây dựng thường xuyên kí hợp đồng với công ty

nếu thanh toán ngay giá trị đơn hàng sẽ được hưởng mức

chiết khấu là 3%

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• 3.2 Chính sách vận chuyển:

• Mục tiêu chính sách này là tạo động lực để các thành viên phân phối hoạt động tốt nhất Công ty luôn có chính sách ưu đãi, các hình thức phù hợp với các thành viên kênh của công

ty Tất cả các thành viên kênh đều được hỗ trợ vận chuyển

Nếu các thành viên kênh tự vận chuyển hàng hóa thì công ty

sẽ trả, mức hỗ trợ tùy thuộc khoảng cách từ kho của công ty tới các đại lí Tại khu vực tỉnh Bắc Ninh công ty có thể giao

hàng tận đại lí nếu khách hàng có nhu cầu, nếu các đại lí tự

vận chuyển công ty sẽ hỗ trợ nhưng mức hỗ trợ sẽ thấp hơn

so với các đại lí ở các tỉnh khác

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

nghiệp với đối tác nên doanh nghiệp có những chính sách ưu đãi nhằm duy trì mối quan hệ này vì đây là kênh tiêu thụ chính của công ty đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất

hưởng mức chiết khấu lên đến 5% với những đơn hàng giá trị lớn và khoảng 3% cho những đơn hàng có giá trị nhỏ và vừa Đồng thời khâu vận chuyển luôn được công ty đảm bảo chuyên chở nhanh chóng đến các công trình thi công.

dẫn từ 2-3% tùy theo giá trị đơn hàng, đồng thời tạo cho KH nhiều ưu đãi để

có thể duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài trong tương lai.

•

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• 3.4 Chế độ thưởng phạt:

• 3.4.1 Chế độ thưởng:

• Để quản lí tốt hơn hệ thống phân phối của mình, công ty thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thông qua mức doanh thu tiêu thụ để có chế độ thưởng phạt thích hợp: Hàng quý công ty phân loại đại lí theo 3 mức , B, C Việc phân loại đại lí dựa theo thang điểm tiêu chuẩn chính như sau:

• Doanh số bán hàng theo kế hoạch của công ty giao cho đại lí thực hiện trong quý

• Điểm thưởng cho đại lí đạt mức doanh số cao (theo số tuyệt đối)

• Việc thanh toán của đại lí với công ty (đúng hẹn hay không)

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• Tinh thần hợp tác của đại lí với công ty được đánh giá qua:

Sự ủng hộ đối với các sản phẩm của công ty (ủng hộ sản

phẩm mới, không phân phối hàng hóa của các đối thủ cạnh

tranh,…)

• Phủ hàng kín địa bàn được phân công

• Có báo cáo tồn kho, đối chiếu, kí nhận nợ hàng tháng đúng

thời gian , đầy đủ chính xác

• Qua việc đánh giá phân loại đại lí công ty có các hình thức

khen thưởng đối với những đại lí được đánh giá cao, công ty

có những phần thưởng có giá trị Hình thức khen thưởng của công ty theo tỉ lệ chiết khấu % doanh số mà đại lí tiêu thụ

trong quý

3 Chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối:

• Như vậy, đối với các đại lí công ty sử dụng hình thức khen

thưởng để thúc đẩy hành động và sự hợp tác của đại lí Công

ty xây dựng mối quan hệ hợp tác với các đại lí không phải trên

cơ sở mua bán thuần túy mà trên cơ sở cộng tác làm ăn Công

ty cố gắng tạo ra nhiều thuận lợi trong việc phân phối hàng hóa của công ty với đại lí Ngoài việc thúc đẩy các mối quan hệ với các đại lí công ty còn phân loại lựa chọn các đại lí yếu kém để thay thế nhằm hoàn thiện hệ thống đại lí của mình

• 3.4.2 Chế độ phạt:

• Đại lí bị phạt nếu không thực hiện đúng các mục ghi trong hợp đồng, hình thức phạt tùy thuộc mức vi phạm của các đại lí

IV Đánh giá sự phù hợp của chính sách phân phối:

1 Một số kết quả hoạt động của hệ

thống kênh phân phối:

Bảng 1: Tình hình tiêu thụ tại thị trường tỉnh Bắc Ninh

(đơn vị tính: nghìn đồng)

(Nguồn: Cty TNHH Quang Long)

Về mặt giá trị: Qua bảng số liệu trên ta thấy

doanh số bán hàng của tỉnh Bắc Ninh liên tục

tăng qua các năm Năm 2006 tăng 112.712.000

đ (tăng 5,83%) Năm 2007 tăng 1.248.668.000

đ (tăng 61,04%) Năm 2008 tăng 777.740.000

1 Một số kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối:

Bảng 2: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

(đơn vị tính: nghìn đồng)

Qua bảng số liệu, ta thấy ngoài năm 2008 công ty chỉ đạt 97,37% so với

kế hoạch, còn hầu hết các năm đều đạt vượt mức kế hoạch Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của một số doanh nghiệp mới trên địa bàn trong tỉnh đã làm cho công ty gặp nhiều khó khăn hơn khi tiêu thụ sản phẩm Việc tìm ra các giải pháp và giải quyết các khó khăn

là vấn đề vô cùng quan trọng với công ty trong giai đoạn hiện nay.

1 Một số kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối:

Bảng 3: Tình hình doanh thu tiêu thụ qua các kênh tại tỉnh Bắc Ninh

(đơn vị: nghìn đồng)

Thông qua kênh phân phối trực tiếp, doanh thu tiêu thụ của công ty ngày càng tăng lên và chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu tại thị trường tỉnh Bắc Ninh Điều này do đặc tính của sản phẩm qui định, là một loại nguyên vật liệu xây dựng dễ sản xuất và cung ứng nên khi cung ứng trực tiếp sẽ giảm được nhiều chi phí làm tăng hiệu quả cho cả người bán và người mua Có thể thấy đây là kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp chiếm tỉ trọng trên 60% Năm 2006 doanh thu tăng 95.677.000 VND (tăng 8,77%) so với năm 2005 Năm 2007 doanh thu tăng 1.215.295.000 VND (tăng 96,8%) so với năm 2006 Năm 2008 doanh thu tăng

739.994 VND (tăng 29,9%) Doanh số của kênh này tăng nhanh qua các năm.