những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thương mại ở công ty dược phẩm trung ương i

Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụngrất nhiều chính sách trong đó đẩy mạnh bán hàng là khâu cuối cùng của quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh là nhiệm vụ số

Lời nói đầu

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp

do không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trờng nên đã không thể đứngvững và tồn tại trong cơ chế mới Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnh tranhtrên thị trờng đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong những nguyênnhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ đợchàng hoá Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụngrất nhiều chính sách trong đó đẩy mạnh bán hàng là khâu cuối cùng của quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanhnghiệp

Cũng nh các thị trờng khác, thị trờng dợc phẩm ở nớc ta hiện nay đangphát triển rất mạnh nhng song song với sự phát triển cũng có rất nhiều vấn đềbức xúc cần phải giải quyết ngay mà Công ty Dợc phẩm trung ơng I đangtham gia hoạt động kinh doanh, cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt đòi hỏi cácmặt hàng của Công ty bán ta phải luôn luôn thay đổi cả về mẫu mã, chất lợng

để phù hợp với cơ chế thị trờng Do đó hiện nay Công ty Dợc phẩm Trung

Ương I đang đứng trớc những thử thách hết sức khó khăn Vì vậy để duy trì vàphát triển trong tơng lai thì một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công tyhiện nay là làm thế nào để ngày càng hoàn thiện công tác bàn hàng đang làvấn đề đợc Công ty đặc biệt quan tâm chú ý

Đây là một vấn đề lớn, phạm vi nghiên cứu sâu rộng và liên quan đếnnhiều vấn đề Do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Dợc phẩm Trung

Ương I bản thân đợc làm trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp và nhận thấy rằng hoàn thiện công tác bán hàng là điều kiện cần thiếtnhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty

Nội dung cơ bản của chuyên đề đợc trình bày trong ba chơng:

Chơng I: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dợc Phẩm Trung Ương I.

Chơng III: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thơng mại ở Công ty Dợc phẩm Trung Ương I.

1 Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

Thị trờng đợc hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đóngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác

định số loựng và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàngbằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định Bởi vậy khi nói đếnthị trờng ngời ta phải bao gồm ba yếu tố chính đó là: ngời bán, nhu cầu cókhả năng thanh toán và giá cả

Trong cơ chế thị trờng, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh

đều đợc quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động vềvốn, công nghệ và lao động Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm

về lỗ, lãi trong hoạt động kinh doanh của mình Để phát triển nền kinh tếhàng hoá đòi hỏi các doanh nghiệp các tổ chức kinh doanh phảie mở rộngquan hệ và bán hàng trên thị trờng trong nớc và quốc tế trên cơ sở tuân thủpháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh-xã hội của Nhà nớc Việc tìm rathị trờng ổn định của mình là hết sức quan trọng mang tính chất sống còncủa doanh nghiệp, nên doanh nghiệp phải hết sức năng động và nhạy béntrong mọi quyết định kinh doanh Khái niệm về kinh doanh có thể đợc pháttriển nh sau: Kinh doanh chính là việc đầu t công sức, tiền của để tổ chứchoạt động nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận)

Kinh doanh thơng mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạnmua bán lu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng nhằmmục đích thu lợi nhuận

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đợc ban đầu phải có một số vốnnhất định (T) Số vốn này đem mua bán, làm nhà xởng, mua nhiên nguyê vậtliệu, thuê nhân công Tóm lại là dt cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành sản xuấtkinh doanh Kết quả là ngời kinh doanh sẽ có khối lợng hàng hoá (H) Khimang hàng hoá này bán ra trên thị trờng sẽ thu đợc một số tiền (T’ = T + lợi

nhuận) Tuy vậy, việc tối đa hoá lợi nhuận không đợc vi phạm hành langpháp lý do Nhà nớc quy định thì khi đó có thể coi việc kinh doanh của doanhnghiệp là có hiệu quả Nhà kinh doanh thơng mại có thể là ngời cung cấpnhững yếu tố đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh nh nguyên vật liệu,nhiên liệu tất cả các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất hoặc là ngờithực hiện giá trị hàng hoá đợc sản xuất ra ở mọi lúc moị nơi nhằm thu đợc lợinhuận Nếu nh việc cung cấp này do Nhà nớc sản xuất tự thực hiện thì sẽ gây

đình đốn làm chậm vòng chu chuyển của vốn và tất sẽ hoạt động kém hiệuquả Vậy bản chất củ kinh doanh thơng mại là hoạt động nhằm mục đích thulợi nhuận Song mặc dù tìm mọi cách tăng lợi nhuận các doanh nghiệp luônphải nhớ là phải luôn đi đúng hớng, phục vụ cho mục tiêu kinh tế-xã hội mà

Đảng và Nhà nớc đã xác định trong thời kỳ cụ thể Điều này đòi hỏi cácdoanh nghiệp, nhà kinh doanh phải nghiên cứu và nắm vững quy chế, quy

định của Nhà nớc đồng thời cũng phải hiểu rõ các quy luật kinh tế chi phốihoạt động của thị trờng (Quy luật hàng hoá vận ddộng từ nơi có giá trị thấp

đến nơi có giá trị cao, quy luật mua rẻ, bán đắt, quy luật mua của ngời chánbán cho ngời cần )

Những năm tới, với sự công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc đợc

đẩy mạnh, ngành thơng mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp côngnghiệp hoá hiện đại hoá đất nớc, phục vụ một cách đắc lực bằng lực lợng vậtchất của mình, đồng thời, thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá

đất nớc cũng tạo ra những tiền đề để đảm bảo hàng hoá ngày càng đa dạng,phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triển không ngừng thị trờng và quymô của lu thông hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân

+ Phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng kịp thời, thuận lợi vàvăn minh nhằm phục vụ tốt nhất ngời tiêu dùng Ngày nay trong hoạt độngkinh doanh thơng mại, dv là lĩnh vực cạnh tranh Doanh nghiệp có phát triển

mà mở rộng đợc thị trờng hay không, một phần lớn phụ thuộc vào các hoạt

động dịch vụ khách hàng có kịp thời, thuận lợi và văn minh hay không

+ Giảm chi phí kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn kinh doanhtuân thủ luật pháp và chính sách xã hội Muốn tăng hiệu quả kinh doanh,tăng lợi nhuận thì đi đôi với tăng doanh số bán hàng dịch vụ, cần phải giảcác khoản chi phí kinh doanh không cần thiết, lãng phí và có khả năng giảm.Trong mối quan hệ chi phí và thu nhập, phải có chi mới có thu, phải biết chi

mới có thu Vì vậy giảm chi phí kinh doanh và tiết kiệm các khoản chi khôngtạo ra nguồn thu, các khoản chi phí có tính chất phô trơng hình thức, lãng phívô ích Trong đó, đặc biệt phải chú trọng giảm chi phí lu thông.

Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh là nhiệm vụ thờng xuyên củakinh doanh thơng mại Do vốn là phạm trù giá trị nên chịu nhiều ảnh hởng

tỷ lệ lạm phát (mất giá trợt giá) của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với các đồngtiền chuyển đổi khác và tỷ lệ lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng Dù đứngtrên lĩnh vực nào đi chăng nữa thì trách nhiẹm của ngời quản trị điều hànhdoanh nghiệp kinh doanh vẫn có nhiệm vụ bảo toàn vốn đợc giao và phảiphát triển đợc vốn kinh doanh, theo yêu cầu của hội đồng quản trị doanhnghiệp mỗi giai đoạn

2 Kinh doanh thơng mại trong cơ chế thị trờng

* Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về loại hàng hoá dịch vụ

để lựa chọn kinh doanh Có nghĩa là doanh nghiệp phải nghiên cứu xác địnhcho đợc nhu cầu của khách hàng và sự đáp ứng cho các nhu cầu đó hiện nay.Nguồn cung ứng (sản xuất hoặc nhập khẩu) loại hàng hoá nào đó cũng có thểdoanh nghiệp kinh doanh những hàng hoá cha hề có trên thị trờng nhng quanghiên cứu tin chắc rằng khách hàng sẽ có và ngày càng tăng lên Nghiêncứu và xác định nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng, đồng thờidoanh nghiệp thơng mại phải nghiên cứu và xác định khả năng của nguồnhàng, khả năng có thể khai thác, đặt hàng và thu mua để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng từ đó doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng và quyết định các cơ

sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đi vào kinh doanh

* Huy động và sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực và kinh doanh:Kinh doanh thơng mại cũng phải huy động các nguồn lực để tiến hành cáchoạt động kinh doanh Các nguồn lực của kinh doanh mà doanh nghiệp cóthể huy động đợc gồm: Tiền, nhà cửa, kho tàng, cửa hàng và vốn vô hìnhnh: Sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, tín nhiệm của khách hàng và conngời với tài năng, kinh nghiệm nghề nghiệp đã đợc đào tạo đợc huy độngvào kinh doanh

Việc huy động và sử dụng hợp lý các nguồn lực do tập thể hội đồngquản trị có trách nhiệm, song về cơ bản đó là tài năng của giám đốc, cũng

nh sự phát huy khả năng của mọi thành viên trong doanh nghiệp, vấn đề kỹ

thuật, kỷ cơng trong doanh nghiệp và vấn đề khuyến khích bằng lợi ích vậtchất và tinh thần với mọi thành viên

* Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ mua, bán, dự trữ, bảo quản, vậnchuyển, khuyến mại và các hoạt động dịch vụ khách hàng Trong đó tổ chứcphân phối và bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng bậc nhất, bởi vìchỉ có bán đợc hàng doanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn, mới có nguồn trangtrải chi phí lu thông và mới có lợi nhuận Doanh nghiệp cũng phải dự trữhàng hoá để đảm bảo cung ứng đầy đủ kịp thời đồng bộ và ổn định cho cáckhách hàng Để thực hiện các nghiệp vụ mua, các kho dự trữ, các cửa hàng,qúy hàng để bán hàng Đồng thời phải thực hiện các nghiệp vụ vận chuyển,giao nhận, thanh toán với ngời mua, ngời bán Trong hoạt động kinh doanhcần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ, phục vụ khách hàng Chỉ có thựchiện các hoạt động dịch vụ bán hàng mới thu hút đợc khách hàng và kháchhàng tơng lai của doanh nghiệp

* Quản lý tốt lao động, vật t, tiền vốn nhằm không ngừng nâng caohiệu quả kinh doanh

3 Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp

Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là

để trao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sảnxuất hàng hoá (nhng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thứchàng-hàng (H-H) nghĩa là hàng hoá chỉ đợc thực hiện dới hình thức trao đổihiện vật Đến khi tiền tệ làm phơng tiện lu thông xuất hiện công thức củatrao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H) và đó chính là quá trình lu thông hànghoá Vậy lu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền (H-T)

và giai đoạn Tiền-Hàng (T-H) trong giai đoạn hàng hoá đợc chuyển từ hìnhthái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính là việc bán hàng

Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hànghoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mộtgiá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh

Chúng ta biết rằng hàng hoá đợc sản xuất ra là để trao đổi, để bán,

nh-ng khi một hành-ng hoá đợc đem ra thị trờnh-ng mua bán thì nh-ngời mua và nh-ngời bánquan tâm đến hàng hoá đó với những mục đích hoàn toàn khác nhau, mục

đích của ngời bán là giá trị, họ có giá trị sử dụng nhng họ cần giá trị Ngợc

lại ngời mua rất cần giá trị sử dụng, nhng họ phải có một giá trị tơng đơng

để trao đổi với ngời bán thì mới sở hữu đợc giá trị của hàng hoá Nh vậy quátrình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng là hai quá trình khác nhau về khônggian và thời gian Quá trình thực hiện giá trị đợc thực hiện trớc quá trình thựchiện giá trị sử dụng Quá trình thực hiện giá trị đợc tiến hành trên thị trờng,còn quá trình thực hiện giá trị đợc tiến hành trong tiêu dùng Khi việc bánhàng không thành thì tuy bản thân hàng hoá không bị thiệt hại gì, nó không

bị mất đi giá trị sử dụng, nhng khi đó giá trị của hàng hoá không đợc thựchiện và do vậy giá trị sử dụng cũng không thể thực hiện đợc, điều đó cũng cónghĩa là lao động xã hội của ngời sản xuất hàng hoá không đợc xã hội thừanhận, ở nớc ta trớc đây, trong cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung quanliêu bao cấo, hàng hoá đợc Nhà nớc cấp phát theo chỉ tiêu pháp lệnh Hànghoá đợc bán với giá “rẻ nh tro” Giá cả của một vật tách rời với giá trị của nó,hoạt động bán hàng chỉ là hình thức Nhng từ Đại hội Đảng lần thứ VI (tháng12/1986) đến nay nớc ta đợc thực hiện phơng thức đổi mới “Quản lý nềnkinh tế theo cơ chế thị trờng có từ đây, từ khi hoạt động bán hàng đợc thựchiện, hàng hoá đợc đi vào lu thông, vào tiêu dùng phục vụ đời sống, thựchiện giá trị của mình

- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sảnxuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Mọi hoạt

động công tác khác đều nhằm mục đích là bán đợc hàng hoá và chỉ có bánhàng mới thực hiện đợc mục tiêu trớc mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làchỉ tiêu chất lợng phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vậtsang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn củă doanh nghiệp đợc hoànthành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuấtkinh doanh Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất,

nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp

Nếu khâu bán đợc tổ chức tố, hàng hoá bán ra đợc nhiều sẽ làm cholợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngợc lại nếu khâu bán hàng không đợc

tổ chức tốt sẽ làm lợi nhuận củ doanh nghiệp giảm Tổ chức tốt khâu bánhàng làm tăng lợng hàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đólàm tăng vòng quay của vốn lu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu

t sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinhdoanh hàng hoá của doanh nghiệp.

- Hoạt động bán hàng đợc thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán

đợc chứng tỏ thị trờng đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo đợc chữ tíntrên thị trờng Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậykhâu này ảnh hởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của ngời tiêudùng đối với doanh nghiệp Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệptrên thị trờng

Thực vậy khi ngời sản xuất bán đợc hàng trên thị trờng có nghĩa là sảnxuất của họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội Điều này có ý nghĩa hết sứcquan trọng đối với ngời sản xuất hàng hoá, vì nó thể hiện sự thừa nhận củaxã hội về lao động củ ngời hàng hoá là có ích, nó tạo điều kiện cho doanhnghiệp có thể tồn tại và phát triển Mặt khác hoạt động bán hàng đợc thựchiện thành công cho phép doanh nghiệp xây dựng đợc mối quan hệ mật thiết

và có uy tín cao đối với khách hàng Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, ở

đó thị trờng thuộc về ngời mua, thì việc thu hút đợc khách hàng có quan hệtốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiếnthắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp

- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến ngời sản xuất – ngời bánvừa liên quan đến ngời tiêu dùng – ngời mua Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ

động sáng tạo của các doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp

có thể thu hút đợc đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thịhiếu của ngời tiêu dùng Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt độngsản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi chohoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng đợchoàn thiện bao nhiêu Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả,

mở rộng hoạt mặt hàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanhnghiệp càng có nhiều khả năng thu đợc nhiều lợi nhuận Do đó vấn đề tổchức hoạt động bán hàng là vấn đề cần đợc coi trọng thích đáng trong mỗidoanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn thiện vấn đề nàycho phù hợp với cơ chế thị trờng trong từng giai đoạn

Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vịsản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng

nh thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhng dù thế nào đi chăng nữatrong điều kiện nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì hoạt động bán hàng phải

đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lợng, chất lợng, chủngloại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp Đặc biệt trongnền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là “thợng đế” thì hoạt động bánhàng phải bám sát nhu cầu thị trờng với phơng châm phục vụ nhu cầu củakhách hàng là mục tiêu trớc tiên để có thể chiếm đợc lòng tin của kháchhàng, để thu đợc nhiều lợi nhuận

+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở đợc nhu cầu của thị ờng về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai tháctriệt để nhu cầu của thị trờng Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phảitích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trờng tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạngkhả năng thành nhu cầu có thể thanh toán Chủ động nắm bắt nhu cầu và khảnăng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuấtkinh doanh đợc thờng xuyên và liên tục

tr-+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục

đích Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hớngtới mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốtnhất cho hoạt động kinh doanh và kích thích đợc khả năng sản xuất, nângcao chất lợng sản xuất của doanh nghiệp

+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao đợc uy tín và khôngngừng nâng cao uy tín của sản phẩm cũng nh của Công ty

+ Hoạt động bán hàng phải đợc tổ chức một cách khoa học hợp lý có

kế hoạch Phân công vụ thể và thờng xuyên đợc theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra

đánh giá Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuậttrong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng

Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng đợc nâng cao với chi phíthấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng Đây là mục tiêu mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trớc mắt quantrọng, mà hoạt động của hoạt động bán hàng thì ảnh hởng trực tiếp đến lợinhuận Để có thể đạt đợc mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phânphối đúng lợng hàng, luồng hàng Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hợc

hợp lý, giảm bớt chi phí lu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục

vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và làm tăng lợinhuận

Tóm lại, trớc hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanhnghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt độngbán hàng sao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thơng trờng, để hoạt

động này có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp Muốnvậy trớc tiên ta phải đi vào tìm hiểu nội dung của hoạt động bán hàng

II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.

1- Nội dung

hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hởng trực tiếp của chiến lợcchung của doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Vìvậy hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn làviệc tìm mọi biện pháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hớng có lợinhất Hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh baogồm những nội dung chính sau:

• Nghiên cứu thị trờng và xác định nhu cầu

• Xây dựng mạng lới bán hàng

• Giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng

• Tổ chức thực hiện hợp đồng

• Tổ chức các hoạt động dịch vụ và xúc tiến bán

• Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng

1.1 Nghiên cứu thị trờng và xác định nhu cầu thị trờng

Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị trờng,vì vậy thị trờng là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến bán hàng và hiệu quả côngtác bán hàng Do đó nghiên cứu thị trờng luôn là việc làm cần thiết đầu tiêncủa doanh nghiệp Khi nói về thị trờng thì có rất nhiều khái niệm đợc đa ra,nhng hiện nay, theo quan điểm hiện đại

Thị trờng là quá trình ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau

để xác định giá cả và chất lợng hàng hoá mua bán

Có khái niệm cho rằng: thị trờng của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt

động mua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm kháchhàng tiềm năng với các nhu cầu tơng tự giống nhau và những ngời bán cụ thểnào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá vàdoanh nghiệp thoả mãn nhu cầu trên của khách hàng

Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp,

định hớng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở

đối tợng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thíchnhững hiện tợng bất thờng xảy ra trong quá trình kinh doanh Đồng thờithông qua công tác nghiên cứu thị trờng, các khách hàng và các hành vi muasắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết định đợc lĩnh vực kinh doanh, việc sửdụng lực lợng lao động và tiền vốn nh sử dụng tiềm năng khác của doanhnghiệp nh thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất

Để nghiên cứu thị trờng, trớc tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểmtính chất của từng loại thị trờng Hiện nay ngời ta dựa vào nhiều tiêu thứckhác nhau để chia thị trờng thành: thị trờng độc quyền và thị trờng cạnhtranh, thị trờng bán buôn và thị trờng bán lẻ, thị trờng công nghiệp và thị tr-ờng tiêu dùng cá nhân, thị trờng thống nhất và thị trờng khu vực, thị trờngngời mua và thị trờng ngời bán, thị trờng chính Trong đó nghiên cứu thị tr-ờng tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt độngbán hàng Chỉ có nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thì trêncơ sở đó mới huy động đợc mọi khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay việc nghiên cứu, nắm bắt nhucầu thị trờng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết quả to lớn và gópphần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nhìn chung việc nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp phải giải đáp

đợc những vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lợng baonhiêu, sẽ đợc bán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành côngviệc sau:

- Ước lợng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanhnghiệp trong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu.

- Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó

- Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và kháchhàng u thích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốnmua và cơ cấu từng loại sản phẩm

- Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả

- Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuất

đợc bao nhiêu sản phẩm, chất lợng và giá cả ra sao

Qua Công ty nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp đề ra các đối sáchphù hợp nắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàngcũng nh hiệu quả của sản xuất kinh doanh Việc nghiên cứu thị trờng thờng

đợc tiến hành theo hai bớc sau: thu thập thông tin và xử lý thông tin Đểnghiên cứu thị trờng có hai phơng pháp chủ yếu thờng đựoc sử dụng là:

+ Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phơng pháp phổbiến nhất vì nó đỡ tốn kém nhng chậm và mức độ tin cậy có hạn

Phơng pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống t liệu, tài liệu thôngtin về thị trờng

+ Nghiên cứu tại hiện trờng: Việc thu thập thông tin chủ yếu thôngqua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng Để thu thậpthông tin có thể dùng phơng pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra

Khi nghiên cứu thị trờng không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó màphải nghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tố cấuthành thị trờng, chính các yếu tố này quyết định bản chất và khuynh hớnghoạt động của thị trờng Các yếu tố cấu thành nên thị trờng đó là cung cầu-giá cả-cạnh tranh Trong đó giá cả là nhân tố của thị trờng, cung – cầu làtrung tâm của thị trờng và cạnh tranh là linh hồn và mức sống của thị trờng

* Cung:

Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc là có thể có đa ra thị trờngtrong một thời gian nhất định nào đó với mchính sách giá cả đã biết

Cung chịu tác động của nhiều nhân tố nh quy mô và tốc độ phát triểncủa sản xuất, tính chất, trình độ của sản xuất, giá cả hàng hoá, các điều kiện

tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, sự phát triển của hệ thống giao thông vậntải, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các chính sách kinh tế, chính trị của

Đảng và Nhà nớc, điều kiện chính trị trong nớc và thế giới

Trong kinh doanh để đảm bảo có hàng hoá, quá trình kinh doanh liêntục không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải thực hiện phơng châm

“nhà buôn nắm lấy sản xuất” Điều đó có nghĩa là không chỉ đơn giản là muasản phẩm đợc sản xuất mà phải cùng ngời sản xuất tạo ra sản phẩm Đầu tnhân tài vật lự vào sản xuất càng nhiều bao nhiêu càng tăng khả năng cunglên bấy nhiêu Nhng muốn cho hàng hoá bán ra phục vụ đợc nhu cầu và thịhiếu ngời tiêu dùng, có chất lợng cao thì các doanh nghiệp phải thờng xuyêntiếp thu ý kiến của ngời tiêu dùng để truyền đạt cho ngơì sản xuất nhằm giúpcho việc nhanh chóng đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm cho phù hợp vớinhu cầu của ngời tiêu dùng

* Cầu:

Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổchức kinh tế và t nhân về hàng hoá Cầu hàng hoá chịu tác động rất lớn củaquy mô nhu cầu (Xét về mặt khối lợng) quy mô nhu cầu càng lớn thì cầucàng lớn và ngợc lại, nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của cầu, không có nhucầu thì khong có cầu, nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thịtrờng Ngoài ra cầu còn chiụ tác động của nhiều nhân tố khác nh giá cả hànghoá và giá cả hàng hoá thay thế, đặc điểm tâm lý, thị hiếu ngời tiêu dùng, sựtác động của chung tới cầu và các chính sách khuyến khích hay hạn chế tiêudùng hàng hoá

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng, xác định nhu cầu thị trờng là mộtcông việc cực kỳ quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Các doanhnghiệp cầnphân biệt đợc cầu và nhu cầu Muốn xác định đợc nhu cầu, ngờikinh doanh phải là ngời thực sự đại diện cho quyền lợi ngời tiêu dùng, quyềnlợi này đợc biểu hiện với một lợng tiền nhất định Ngời ta có thể mua đợc tối

đa lợng hàng hoá với chất lợng cao, đảm bảo đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêudùng Ngời tiêu dùng phải có điều kiện muahàng tốt nhất Muốn mua thì có

hàng để mua, mua một cách dễ dàng, thuận lợi, thoải mái Bên cạnh đódoanh nghiệp phải là cơ quan bảo hiểm cho khách hàng để ngời tiêu dùngyên tâm dùng sản phẩm của mình.

* Giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả là phạm trù kinh tếtổng hợp, cho nên sự hình thành và vận động của nó chịu sự tác động tổng hợp củacác nhân tố nh giá trị cá biệt của hàng hoá, giá trị của đồng tièn, quy luật cung cầu,quy luật lu thông tiền tệ, sự cạnh tranh trên thị trờng

Các quy luật thị trờng hình thành là do mối liên hệ giữa cung cầu vàgiá cả thị trờng thờng xuyên tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, nghiên cứu thịtrờng cần phải nghiên cứu sự tác động qua lại giữa chúng với nhau Cung cầu

và giá cả thị trờng có quan hệ mật thiết với nhau Chỉ cần một một trong bayếu tố thay đổi thì hai yếu tố còn lại thay đổi Khi cung lớn hơn cầu thì giácả sẽ giảm xuất, ngợc lại khi cung nhỏ hơn cầu thì giá cả tăng lên Khi số l-ợng cung cầu thì giá cả trên thị trờng là giá cả bình quân nhng khả năng nàyhiếm khi xảy ra trên thị trờng

_

Giao điểm của đờng cung-cầu nói lên trạng thái cân bằng chung, cung– cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu Xéttrên toàn xã hội thì trạng thái tối u trong tơng quan cung cầu là sự cân đối,

cân bằng hợp với chúng cả về khối lợng cơ cấu, mặt hàng, cả về không gianlẫn thời gian Nếu nh cầu cao hơn cung thì một bộ phận sức mua không thựchiện đợc, xuất hiện loại cầu không đợc thoả mãn và liên quan đến nó là vấn

đề tiêu cực

Nếu nh cung cao hơn cầu thì một phần hàng hoá không tiêu thụ đợc,

sẹ trữ hàng hoá tăng lên, nhu cầu về vốn lu động tăng lên, chi phí lu thôngcũng tăng

* Cạnh tranh trên thị trờng:

Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trờng, do vậy nghiên cứu thịtrờng nhất thiết phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trờng Nghiêncứu mức độ cạnh tranh trên thị trờng là nghiên cứu môi trờng doanh nghiệp

đang kinh doanh để từ đó có cách ứng xử cho phù hợp Trên thị trờng có bamối quan hệ cơ bản, ba mối quan hệ này tạo ra ba hình thức cạnh tranh củathị trờng

+ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: là cuộc cạnh tranh diễn ratheo luật mua rẻ, bán đắt

+ Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau: là cuộc cạnh tranh trên cơ sởquy luật cung cầu

+Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: (Cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp): là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng làcuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với chủ doanhnghiệp

Trên thị trờng căn cứ vào số lợng ngời mua, ngời bán mà nói quan hệgiữa họ có các hình thái thị trờng khác nhau Với từng hình thái thị trờng,các doanh nghiệp có các cách ứng xử khác nhau Có ba hình thái thị trờngphổ biến là: thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng có tính độc quyền, thị tr-ờng độc quyền

- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: Số ngời tham gia thị trờng tơng đốilớn, và không có u thế để cung ứng hay mua một số lợng lớn sản phẩm khả

dĩ ảnh hởng đến giá cả Ngời mua và ngời bán không ai quyết định giá cả màchỉ chấp nhận mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị trờng này là đồng

nhất, không có sự dị biệt Điều kiện tham gia thị trờng sẽ dễ dàng nóichung thị trờng cạnh tranh hoàn hảo khó tìm thấy trong điều kiện hiện nay.

- Thị trờng độc quyền chỉ có ngời bán một loại sản phẩm hay dịch vụ

đặc thù mà những ngời bán khác không có hay không thể làm đợc Tìnhtrạng độc quyền chỉ có thể xảy ra khi không có sản phẩm nào thay thế sảnphẩm độc quyền

- Thị trờng cạnh tranh có tính độc quyền: Đây là thị trờng bao gồmnhiều doanh nghiệp nhỏ dễ ra nhập cũng dễ rút lại, mỗi doanh nghiệp sảnxuất một loại hàng hoá hơi khác nhau Các doanh nghiệp mua bán hàng hoárất khác nhau Hàng hoá khong hoàn toàn giống nhau, khi tăng giá cả màkhông bị phá sản Việc mua bán sản phẩm đợc thực hiện trong bầu không khívừa độc quyền vừa cạnh tranh

Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bánhàng tăng lên thi cạnh tranh càng khốc liệt Trong quá trình ấy, một mặt sảnxuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị trờngnhững chủ doanh nghiệp không có chiến lợc cạnh tranh phù hàng hợp, nhngmặt khác nó lại mở đờng cho nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫn cha đến đ-

ợc với ngời bệnh do nhiều yếu tố nh vị trí địa lý, thu nhập của ngời dân, tập

và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân Về mặt chất lợng, giá cả Công ty bằngmọi cách đa quy trình kiểm tra trớc khi đem sản phẩmuả Đồng thừi có thể tổchức đợc tốt công tác khcs, trong việc lu chuyển hàng hoá, mua bán dự trữmột cách có khoa học, hợp lý, tiết kiệm và hiệu quả nhất Kết quả nghiên cứuthị trờng và xác định nhu cầu sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dung tiếp theocủa hoạt động bán hàng

1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lới bán hàng:

Xây dựng- Tổ chức tốt mạng lới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệtgiúp đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúpdoanh nghiệp thu đợc lợi nhuận tối đa Đồng thời nó còn giúp cho doanhnghiệp thoả mãn nhu cầu của các khách hàng một cách tốt nhất

Mạng lới bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại là tổng hợp các đơn vịbán hàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bánhàng Tổ chức mạng lứi bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợp chặt chẽ

các loại hình kinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàngtheo phạm vi thị trờng và ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi tổ chức – xây dựng mạng lới bán hàng cần tuân theo nhữngnguyên tắc dới đây:

- Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất Nguyêntắc này đòi hỏimạng lới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếm lĩnhthị trờng một cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn đợc nhiều khách hàng

đến với doanh nghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng

- Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợicho khách hàng, đáp ứng đợc nguyên tắc này, mạng lới bán hàng của doanhnghiệp phải đợc phân bố rộng rãi trên thị trờng, các điểm bán hàng phải đợckhai trơng ở nơi đông dân c, gần đờng giao thông có nhiều ngời qua lại, tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng ra vào mua hàng và ngời bán hàng đợctiếp xúc với khách hàng

- Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc đợc coi trọng khi tổ

chức – Xây dựng mạng lới bán hàng ở doanh nghiệp Do nhu cầu của thị ờng thờng xuyên biến đổi cả về dung lợng và cơ cấu, vì vậy để thoả mãn đầy

tr-đủ nhu cầu đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lới bán hàng nhanhnhạy thích nghi với các nhu cầu mới của khách hàng về cả quy mô và phạm

vi kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trờng

Khi tiến hành và phân bổ mạng lới bán hàng, doanh nghiệp cần vận

dụng các nguyên tắc trên cho phù hợp với tình hình kinh doanh của mìnhnhằm tạo ra một mạng lớii bán hàng có hiệu quả, bên cạnh đó doanh nghiệpcũng cần phải có tính thống nhất tỏng toàn mạng lới bán hàng cũng nh sựquản lý các mạng lới trong quá trình kinh doanh nhừm thực hiện tố các mụctiêu kế hoạch đã đề ra Đồng thời mạng lới bán hàng khi đợc thiết lập phải

đảm baỏ thoả mãn hai điều kiện phải kiểm soát đợc mạng lới thông tin và cóhiệu quả Để đạt đợc hai điều kiện này thông thờng có hai phơng pháp thiếtlập mạng lới bán hàng sau:

- Phơng pháp vết dầu loang: Trên một thị trờng xác định, ngời ta chỉthiết lập một địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàng ngàycàng có uy tín, doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạng lới bán

hàng phủ kín khắp thị trờng mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ đó điềukiện và chi phối toàn bộ thị trờng Đây là phơng pháp mà các doanh nghiệpkinh doanh hàng hoá và dịch vụ có uy tín, nổi tiếng trên thế giới thờng ápdụng khi muốn xâm nhập vào thị trờng mới.

- Phơng pháp điểm hàng: Trái ngợc với phơng pháp vết dầu loang,

ph-ơng pháp này trên cùng một khu vực thị trờng, trong cùng một khoảng thờigian nhất định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bán hàng,nhanh chóng thâm nhập và khống chế thị trờng Phơng pháp này thờng đợccác doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoá nào đó trênmột khu vực thị trờng nhất định nhng cha hoàn toàn chiếm lĩnh thị trờng đó,lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kết hợp hai phơng pháp trên để nhanhchóng chiếm lĩnh đợc thị trờng

Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ muabán

Hợp đồng kinh tế là công cụ, phơng tiện để xây dựng và thực hiện kếhoạch Nhà nớc và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Là biệnpháp quan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độquản lý kinh tế trong các doanh nghiệp thơng mại Hợp đồng kinh tế thắtchặt các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong việc đáp ứng bán hànghay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dới dạng văn bản, có thể dới dạng