Đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thương mại ở công ty dược phẩm Trung Ương I

Đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh thương mại ở công ty dược phẩm Trung Ương I

Lời nói đầu

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít doanh nghiệp dokhông chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trờng nên đã không thể đứng vững vàtồn tại trong cơ chế mới Điều này đã chứng tỏ mức độ cạnh tranh trên thị tr ờng

đang ngày càng quyết liệt hơn, và một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sựphá sản của các doanh nghiệp là không tiêu thụ đợc hàng hoá Do đó để tồn tại vàphát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều chính sách trong đó đẩymạnh bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh lànhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp

Cũng nh các thị trờng khác, thị trờng dợc phẩm ở nớc ta hiện nay đang pháttriển rất mạnh nhng song song với sự phát triển cũng có rất nhiều vấn đề bức xúc cầnphải giải quyết ngay mà Công ty Dợc phẩm trung ơng I đang tham gia hoạt độngkinh doanh, cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt đòi hỏi các mặt hàng của Công ty bán

ta phải luôn luôn thay đổi cả về mẫu mã, chất lợng để phù hợp với cơ chế thị trờng

Do đó hiện nay Công ty Dợc phẩm Trung Ương I đang đứng trớc những thử thách hếtsức khó khăn Vì vậy để duy trì và phát triển trong tơng lai thì một trong nhữngnhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay là làm thế nào để ngày càng hoàn thiệncông tác bàn hàng đang là vấn đề đợc Công ty đặc biệt quan tâm chú ý

Đây là một vấn đề lớn, phạm vi nghiên cứu sâu rộng và liên quan đến nhiềuvấn đề Do đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Dợc phẩm Trung Ương I bảnthân đợc làm trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và nhận thấyrằng hoàn thiện công tác bán hàng là điều kiện cần thiết nhằm mang lại hiệu quảkinh doanh cho Công ty

Nội dung cơ bản của chuyên đề đợc trình bày trong ba chơng:

Chơng I: Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty Dợc Phẩm Trung Ương I.

Chơng III: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng trong kinh doanh

th-ơng mại ở Công ty Dợc phẩm Trung Ưth-ơng I.

1 Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

Thị trờng đợc hiểu là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó ngờimua và ngời bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số loựng

và giá cả hàng, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng bằng tiền trong một thờigian và không gian nhất định Bởi vậy khi nói đến thị trờng ngời ta phải bao gồm bayếu tố chính đó là: ngời bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả

Trong cơ chế thị trờng, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh đều đợcquyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động về vốn, công nghệ

và lao động Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm về lỗ, lãi trong hoạt

động kinh doanh của mình Để phát triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các doanhnghiệp các tổ chức kinh doanh phảie mở rộng quan hệ và bán hàng trên thị trờngtrong nớc và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách kinh doanh-xã hội của Nhà nớc Việc tìm ra thị trờng ổn định của mình là hết sức quan trọngmang tính chất sống còn của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp phải hết sức năng

động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh Khái niệm về kinh doanh cóthể đợc phát triển nh sau: Kinh doanh chính là việc đầu t công sức, tiền của để tổchức hoạt động nhằm mục đích kiếm lời (thu lợi nhuận)

Kinh doanh thơng mại là các doanh nghiệp thực hiện các công đoạn mua bán

lu thông sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng nhằm mục đích thu lợinhuận

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đợc ban đầu phải có một số vốn nhất

định (T) Số vốn này đem mua bán, làm nhà xởng, mua nhiên nguyê vật liệu, thuênhân công Tóm lại là dt cho cơ sở hạ tầng rồi tiến hành sản xuất kinh doanh Kếtquả là ngời kinh doanh sẽ có khối lợng hàng hoá (H) Khi mang hàng hoá này bán

ra trên thị trờng sẽ thu đợc một số tiền (T’ = T + lợi nhuận) Tuy vậy, việc tối đahoá lợi nhuận không đợc vi phạm hành lang pháp lý do Nhà nớc quy định thì khi đó

có thể coi việc kinh doanh của doanh nghiệp là có hiệu quả Nhà kinh doanh thơngmại có thể là ngời cung cấp những yếu tố đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh

nh nguyên vật liệu, nhiên liệu tất cả các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất

hoặc là ngời thực hiện giá trị hàng hoá đợc sản xuất ra ở mọi lúc moị nơi nhằm thu

đợc lợi nhuận Nếu nh việc cung cấp này do Nhà nớc sản xuất tự thực hiện thì sẽgây đình đốn làm chậm vòng chu chuyển của vốn và tất sẽ hoạt động kém hiệu quả.Vậy bản chất củ kinh doanh thơng mại là hoạt động nhằm mục đích thu lợi nhuận.Song mặc dù tìm mọi cách tăng lợi nhuận các doanh nghiệp luôn phải nhớ là phảiluôn đi đúng hớng, phục vụ cho mục tiêu kinh tế-xã hội mà Đảng và Nhà nớc đãxác định trong thời kỳ cụ thể Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp, nhà kinh doanhphải nghiên cứu và nắm vững quy chế, quy định của Nhà nớc đồng thời cũng phảihiểu rõ các quy luật kinh tế chi phối hoạt động của thị trờng (Quy luật hàng hoá vậnddộng từ nơi có giá trị thấp đến nơi có giá trị cao, quy luật mua rẻ, bán đắt, quy luậtmua của ngời chán bán cho ngời cần )

Những năm tới, với sự công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc đợc đẩymạnh, ngành thơng mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá hiện

đại hoá đất nớc, phục vụ một cách đắc lực bằng lực lợng vật chất của mình, đồngthời, thực hiện sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc cũng tạo ra nhữngtiền đề để đảm bảo hàng hoá ngày càng đa dạng, phong phú, hiện đại để mở rộng vàphát triển không ngừng thị trờng và quy mô của lu thông hàng hoá trong nền kinh tếquốc dân

+ Phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng kịp thời, thuận lợi và văn minhnhằm phục vụ tốt nhất ngời tiêu dùng Ngày nay trong hoạt động kinh doanh thơngmại, dv là lĩnh vực cạnh tranh Doanh nghiệp có phát triển mà mở rộng đợc thị tr-ờng hay không, một phần lớn phụ thuộc vào các hoạt động dịch vụ khách hàng cókịp thời, thuận lợi và văn minh hay không

+ Giảm chi phí kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh tuân thủluật pháp và chính sách xã hội Muốn tăng hiệu quả kinh doanh, tăng lợi nhuận thì

đi đôi với tăng doanh số bán hàng dịch vụ, cần phải giả các khoản chi phí kinhdoanh không cần thiết, lãng phí và có khả năng giảm Trong mối quan hệ chi phí vàthu nhập, phải có chi mới có thu, phải biết chi mới có thu Vì vậy giảm chi phí kinhdoanh và tiết kiệm các khoản chi không tạo ra nguồn thu, các khoản chi phí có tínhchất phô trơng hình thức, lãng phí vô ích Trong đó, đặc biệt phải chú trọng giảmchi phí lu thông

Bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh là nhiệm vụ thờng xuyên của kinhdoanh thơng mại Do vốn là phạm trù giá trị nên chịu nhiều ảnh hởng tỷ lệ lạm phát(mất giá trợt giá) của đồng tiền, quan hệ tỷ giá với các đồng tiền chuyển đổi khác

và tỷ lệ lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng Dù đứng trên lĩnh vực nào đi chăngnữa thì trách nhiẹm của ngời quản trị điều hành doanh nghiệp kinh doanh vẫn cónhiệm vụ bảo toàn vốn đợc giao và phải phát triển đợc vốn kinh doanh, theo yêu cầucủa hội đồng quản trị doanh nghiệp mỗi giai đoạn.

2 Kinh doanh thơng mại trong cơ chế thị trờng

* Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng về loại hàng hoá dịch vụ để lựachọn kinh doanh Có nghĩa là doanh nghiệp phải nghiên cứu xác định cho đợc nhucầu của khách hàng và sự đáp ứng cho các nhu cầu đó hiện nay Nguồn cung ứng(sản xuất hoặc nhập khẩu) loại hàng hoá nào đó cũng có thể doanh nghiệp kinhdoanh những hàng hoá cha hề có trên thị trờng nhng qua nghiên cứu tin chắc rằngkhách hàng sẽ có và ngày càng tăng lên Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng

mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp thơng mại phải nghiên cứu vàxác định khả năng của nguồn hàng, khả năng có thể khai thác, đặt hàng và thu mua

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ đó doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng vàquyết định các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đi vào kinhdoanh

* Huy động và sử dụng hợp lý các nguồn nhân lực và kinh doanh: Kinhdoanh thơng mại cũng phải huy động các nguồn lực để tiến hành các hoạt độngkinh doanh Các nguồn lực của kinh doanh mà doanh nghiệp có thể huy động đợcgồm: Tiền, nhà cửa, kho tàng, cửa hàng và vốn vô hình nh: Sự nổi tiếng của nhãnhiệu hàng hoá, tín nhiệm của khách hàng và con ngời với tài năng, kinh nghiệmnghề nghiệp đã đợc đào tạo đợc huy động vào kinh doanh

Việc huy động và sử dụng hợp lý các nguồn lực do tập thể hội đồng quản trị

có trách nhiệm, song về cơ bản đó là tài năng của giám đốc, cũng nh sự phát huykhả năng của mọi thành viên trong doanh nghiệp, vấn đề kỹ thuật, kỷ cơng trongdoanh nghiệp và vấn đề khuyến khích bằng lợi ích vật chất và tinh thần với mọithành viên

* Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ mua, bán, dự trữ, bảo quản, vận chuyển,khuyến mại và các hoạt động dịch vụ khách hàng Trong đó tổ chức phân phối vàbán hàng là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng bậc nhất, bởi vì chỉ có bán đợc hàngdoanh nghiệp mới thu hồi đợc vốn, mới có nguồn trang trải chi phí lu thông và mới

có lợi nhuận Doanh nghiệp cũng phải dự trữ hàng hoá để đảm bảo cung ứng đầy đủkịp thời đồng bộ và ổn định cho các khách hàng Để thực hiện các nghiệp vụ mua,các kho dự trữ, các cửa hàng, qúy hàng để bán hàng Đồng thời phải thực hiện các

nghiệp vụ vận chuyển, giao nhận, thanh toán với ngời mua, ngời bán Trong hoạt

động kinh doanh cần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ, phục vụ khách hàng.Chỉ có thực hiện các hoạt động dịch vụ bán hàng mới thu hút đợc khách hàng vàkhách hàng tơng lai của doanh nghiệp

* Quản lý tốt lao động, vật t, tiền vốn nhằm không ngừng nâng cao hiệu quảkinh doanh

3 Hoạt động bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp

Đặc điểm nổi bật của nền sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra là đểtrao đổi, mua bán, vì vậy trao đổi đã xuất hiện cùng với sự ra đời của sản xuất hànghoá (nhng lúc đầu chỉ mang tính giản đơn, thô sơ theo công thức hàng-hàng (H-H)nghĩa là hàng hoá chỉ đợc thực hiện dới hình thức trao đổi hiện vật Đến khi tiền tệlàm phơng tiện lu thông xuất hiện công thức của trao đổi đó là hàng-tiền-hàng (H-T-H) và đó chính là quá trình lu thông hàng hoá Vậy lu thông hàng hoá gồm haigiai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền (H-T) và giai đoạn Tiền-Hàng (T-H) trong giai

đoạn hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, đó chính làviệc bán hàng

Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từhàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụngnhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của quá trình hoạt động sảnxuất kinh doanh

Chúng ta biết rằng hàng hoá đợc sản xuất ra là để trao đổi, để bán, nhng khimột hàng hoá đợc đem ra thị trờng mua bán thì ngời mua và ngời bán quan tâm đếnhàng hoá đó với những mục đích hoàn toàn khác nhau, mục đích của ngời bán làgiá trị, họ có giá trị sử dụng nhng họ cần giá trị Ngợc lại ngời mua rất cần giá trị

sử dụng, nhng họ phải có một giá trị tơng đơng để trao đổi với ngời bán thì mới sởhữu đợc giá trị của hàng hoá Nh vậy quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng làhai quá trình khác nhau về không gian và thời gian Quá trình thực hiện giá trị đợcthực hiện trớc quá trình thực hiện giá trị sử dụng Quá trình thực hiện giá trị đợctiến hành trên thị trờng, còn quá trình thực hiện giá trị đợc tiến hành trong tiêudùng Khi việc bán hàng không thành thì tuy bản thân hàng hoá không bị thiệt hạigì, nó không bị mất đi giá trị sử dụng, nhng khi đó giá trị của hàng hoá không đợcthực hiện và do vậy giá trị sử dụng cũng không thể thực hiện đợc, điều đó cũng cónghĩa là lao động xã hội của ngời sản xuất hàng hoá không đợc xã hội thừa nhận, ởnớc ta trớc đây, trong cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấo,

hàng hoá đợc Nhà nớc cấp phát theo chỉ tiêu pháp lệnh Hàng hoá đợc bán với giá

“rẻ nh tro” Giá cả của một vật tách rời với giá trị của nó, hoạt động bán hàng chỉ làhình thức Nhng từ Đại hội Đảng lần thứ VI (tháng 12/1986) đến nay nớc ta đợcthực hiện phơng thức đổi mới “Quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trờng có từ đây,

từ khi hoạt động bán hàng đợc thực hiện, hàng hoá đợc đi vào lu thông, vào tiêudùng phục vụ đời sống, thực hiện giá trị của mình

- Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuấtkinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Mọi hoạt động côngtác khác đều nhằm mục đích là bán đợc hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện

đợc mục tiêu trớc mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lợng phản

ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra từ khâu bánhàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyểnvốn củă doanh nghiệp đợc hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục

đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt độngnghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng củadoanh nghiệp

Nếu khâu bán đợc tổ chức tố, hàng hoá bán ra đợc nhiều sẽ làm cho lợi nhuậncủa doanh nghiệp tăng lên, ngợc lại nếu khâu bán hàng không đợc tổ chức tốt sẽlàm lợi nhuận củ doanh nghiệp giảm Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lợnghàng hoá bán ra, tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay củavốn lu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu t sản xuất kinh doanh hàng hoákhác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp

- Hoạt động bán hàng đợc thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán đợcchứng tỏ thị trờng đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo đợc chữ tín trên thị tr-ờng Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh h-ởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với doanhnghiệp Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng

Thực vậy khi ngời sản xuất bán đợc hàng trên thị trờng có nghĩa là sản xuấtcủa họ đã ăn khớp với nhu cầu của xã hội Điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng

đối với ngời sản xuất hàng hoá, vì nó thể hiện sự thừa nhận của xã hội về lao động

củ ngời hàng hoá là có ích, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tồn tại và pháttriển Mặt khác hoạt động bán hàng đợc thực hiện thành công cho phép doanhnghiệp xây dựng đợc mối quan hệ mật thiết và có uy tín cao đối với khách hàng

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, ở đó thị trờng thuộc về ngời mua, thì việc thu

hút đợc khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết

định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp

- Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến ngời sản xuất – ngời bán vừa liênquan đến ngời tiêu dùng – ngời mua Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạocủa các doanh nghiệp Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút đợc

đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu của ngời tiêu dùng

Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặthàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn

Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng đợc hoàn thiệnbao nhiêu Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặthàng, mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khảnăng thu đợc nhiều lợi nhuận Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đềcần đợc coi trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổimới và hoàn thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trờng trong từng giai đoạn

Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sảnxuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng nh thế nào

là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiện nềnkinh tế thị trờng nh hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lợng, chất lợng, chủng loại,dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp Đặc biệt trong nền kinh tế thịtrờng, khách hàng đợc coi là “thợng đế” thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhucầu thị trờng với phơng châm phục vụ nhu cầu của khách hàng là mục tiêu trớc tiên

để có thể chiếm đợc lòng tin của khách hàng, để thu đợc nhiều lợi nhuận

+ Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở đợc nhu cầu của thị trờng vềhàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhucầu của thị trờng Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ độngkhai thác, mở rộng thị trờng tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu

có thể thanh toán Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanhnghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đợc thờng xuyên vàliên tục

+ Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích.Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hớng tới mụctiêu chiến lợc của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt

động kinh doanh và kích thích đợc khả năng sản xuất, nâng cao chất lợng sản xuấtcủa doanh nghiệp.

+ Hoạt động bán hàng phải đảm bảo nâng cao đợc uy tín và không ngừngnâng cao uy tín của sản phẩm cũng nh của Công ty

+ Hoạt động bán hàng phải đợc tổ chức một cách khoa học hợp lý có kếhoạch Phân công vụ thể và thờng xuyên đợc theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá.Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá trình tổchức hoạt động bán hàng

Hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng đợc nâng cao với chi phí thấpnhất và lợi nhuận ngày càng tăng Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nàocũng phải theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trớc mắt quan trọng, mà hoạt độngcủa hoạt động bán hàng thì ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận Để có thể đạt đợcmục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lợng hàng, luồng hàng

Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hợc hợp lý, giảm bớt chi phí lu thông, đồngthời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hútkhách hàng và làm tăng lợi nhuận

Tóm lại, trớc hết những biến động của nền kinh tế hiện nay, các doanhnghiệp phải luôn luôn cố gắng tìm cách đổi mới chế độ quản lý hoạt động bán hàngsao cho phù hợp nhất với sự biến động trên thơng trờng, để hoạt động này có thể

đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp Muốn vậy trớc tiên ta phải đivào tìm hiểu nội dung của hoạt động bán hàng

II Nội dung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

1 Nội dung

Hoạt động bán hàng là bộ phận chịu ảnh hởng trực tiếp của chiến lợc chungcủa doanh nghiệp, thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Vì vậy hoạt độngbán hàng không chỉ đơn thuần là hành động bán mà nó còn là việc tìm mọi biệnpháp tác động đến cơ cấu nhu cầu theo chiều hớng có lợi nhất Hoạt động bán hàngcủa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm những nội dung chính sau:

 Nghiên cứu thị trờng và xác định nhu cầu

 Đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng

1.1 Nghiên cứu thị trờng và xác định nhu cầu thị trờng

Kinh tế hàng hoá là kinh tế trao đổi mua bán chỉ diễn ra trên thị trờng, vì vậythị trờng là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến bán hàng và hiệu quả công tác bán hàng

Do đó nghiên cứu thị trờng luôn là việc làm cần thiết đầu tiên của doanh nghiệp.Khi nói về thị trờng thì có rất nhiều khái niệm đợc đa ra, nhng hiện nay, theo quan

điểm hiện đại

Thị trờng là quá trình ngời mua và ngời bán tác động qua lại lẫn nhau để xác

định giá cả và chất lợng hàng hoá mua bán

Có khái niệm cho rằng: thị trờng của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt độngmua bán hàng hoá và dịch vụ bao gồm một hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm năngvới các nhu cầu tơng tự giống nhau và những ngời bán cụ thể nào đó mà doanhnghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá và doanh nghiệp thoả mãn nhucầu trên của khách hàng

Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp, định ớng để đạt mục đích tìm kiếm lơị nhuận của doanh nghiệp, nó là cơ sở đối tợng đểxây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thích những hiện tợng bấtthờng xảy ra trong quá trình kinh doanh Đồng thời thông qua công tác nghiên cứuthị trờng, các khách hàng và các hành vi mua sắm của họ, doanh nghiệp sẽ quyết

h-định đợc lĩnh vực kinh doanh, việc sử dụng lực lợng lao động và tiền vốn nh sửdụng tiềm năng khác của doanh nghiệp nh thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất

Để nghiên cứu thị trờng, trớc tiện phải có sự hiểu biết cặn kẽ đặc điểm tínhchất của từng loại thị trờng Hiện nay ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau đểchia thị trờng thành: thị trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh, thị trờng bán buôn

và thị trờng bán lẻ, thị trờng công nghiệp và thị trờng tiêu dùng cá nhân, thị trờngthống nhất và thị trờng khu vực, thị trờng ngời mua và thị trờng ngời bán, thị trờngchính Trong đó nghiên cứu thị trờng tiêu thụ (đầu ra) có một ý nghĩa hết sứcquan trọng đối với hoạt động bán hàng Chỉ có nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhucầu tiêu dùng thì trên cơ sở đó mới huy động đợc mọi khả năng đáp ứng nhu cầumột cách tốt nhất Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng hiện nay việc nghiên cứu,nắm bắt nhu cầu thị trờng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, nó đem lại kết quả to lớn

và góp phần nâng cao thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nhìn chung việc nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp phải giải đáp đợcnhững vấn đề chủ yếu: doanh nghiệp sẽ bán cái gì: Với số lợng bao nhiêu, sẽ đợcbán ra sao? ở đâu? giá cả ra sao nghĩa là phải tiến hành công việc sau:

- Ước lợng bao nhiêu đơn vị, khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệptrong thời gian tới, và họ sẽ mua bao nhiêu

- Dự đoán khi nào họ sẽ mua các sản phẩm đó

- Xác định hình dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo sản phẩm và khách hàng uthích, đồng thời dự kiến chủng loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua và cơ cấutừng loại sản phẩm

- Xác định nên sử dụng những quảng cáo nào cho hiệu quả

- Cần đánh giá khả năng có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh, họ sản xuất đợcbao nhiêu sản phẩm, chất lợng và giá cả ra sao

Qua Công ty nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp đề ra các đối sách phù hợpnắm bắt, thoã mãn nhu cầu, nâng cao hiệu quả công tác bán hàng cũng nh hiệu quảcủa sản xuất kinh doanh Việc nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiến hành theo hai b-

ớc sau: thu thập thông tin và xử lý thông tin Để nghiên cứu thị trờng có hai phơngpháp chủ yếu thờng đựoc sử dụng là:

+ Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn làm việc là phơng pháp phổ biến nhấtvì nó đỡ tốn kém nhng chậm và mức độ tin cậy có hạn

Phơng pháp này nghiên cứu thông qua hệ thống t liệu, tài liệu thông tin về thịtrờng

+ Nghiên cứu tại hiện trờng: Việc thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếpxúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng Để thu thập thông tin có thểdùng phơng pháp quan sát, phỏng vấn, điều tra

Khi nghiên cứu thị trờng không chỉ nhìn vào bề mặt chung của nó mà phảinghiên cứu, phân tích và giải quyết tốt mối hiệu quả giữa các yếu tố cấu thành thịtrờng, chính các yếu tố này quyết định bản chất và khuynh hớng hoạt động của thịtrờng Các yếu tố cấu thành nên thị trờng đó là cung cầu-giá cả-cạnh tranh Trong

đó giá cả là nhân tố của thị trờng, cung – cầu là trung tâm của thị trờng và cạnhtranh là linh hồn và mức sống của thị trờng

* Cung:

Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc là có thể có đa ra thị trờng trong mộtthời gian nhất định nào đó với mchính sách giá cả đã biết

Cung chịu tác động của nhiều nhân tố nh quy mô và tốc độ phát triển của sảnxuất, tính chất, trình độ của sản xuất, giá cả hàng hoá, các điều kiện tự nhiên, tàinguyên thiên nhiên, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải, sự tiến bộ củakhoa học kỹ thuật, các chính sách kinh tế, chính trị của Đảng và Nhà nớc, điều kiệnchính trị trong nớc và thế giới.

Trong kinh doanh để đảm bảo có hàng hoá, quá trình kinh doanh liên tụckhông bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải thực hiện phơng châm “nhà buônnắm lấy sản xuất” Điều đó có nghĩa là không chỉ đơn giản là mua sản phẩm đợc sảnxuất mà phải cùng ngời sản xuất tạo ra sản phẩm Đầu t nhân tài vật lự vào sản xuấtcàng nhiều bao nhiêu càng tăng khả năng cung lên bấy nhiêu Nhng muốn cho hànghoá bán ra phục vụ đợc nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu dùng, có chất lợng cao thì cácdoanh nghiệp phải thờng xuyên tiếp thu ý kiến của ngời tiêu dùng để truyền đạt chongơì sản xuất nhằm giúp cho việc nhanh chóng đổi mới công nghệ, đổi mới sảnphẩm cho phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng

* Cầu:

Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổ chứckinh tế và t nhân về hàng hoá Cầu hàng hoá chịu tác động rất lớn của quy mô nhucầu (Xét về mặt khối lợng) quy mô nhu cầu càng lớn thì cầu càng lớn và ngợc lại,nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của cầu, không có nhu cầu thì khong có cầu, nhucầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trờng Ngoài ra cầu còn chiụ tác

động của nhiều nhân tố khác nh giá cả hàng hoá và giá cả hàng hoá thay thế, đặc

điểm tâm lý, thị hiếu ngời tiêu dùng, sự tác động của chung tới cầu và các chínhsách khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng hàng hoá

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng, xác định nhu cầu thị trờng là một côngviệc cực kỳ quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Các doanh nghiệpcầnphân biệt đợc cầu và nhu cầu Muốn xác định đợc nhu cầu, ngời kinh doanh phải

là ngời thực sự đại diện cho quyền lợi ngời tiêu dùng, quyền lợi này đợc biểu hiệnvới một lợng tiền nhất định Ngời ta có thể mua đợc tối đa lợng hàng hoá với chất l-ợng cao, đảm bảo đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng phải có điềukiện muahàng tốt nhất Muốn mua thì có hàng để mua, mua một cách dễ dàng,thuận lợi, thoải mái Bên cạnh đó doanh nghiệp phải là cơ quan bảo hiểm cho kháchhàng để ngời tiêu dùng yên tâm dùng sản phẩm của mình

* Giá cả:

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, giá cả là phạm trù kinh tế tổnghợp, cho nên sự hình thành và vận động của nó chịu sự tác động tổng hợp của các nhân tố

nh giá trị cá biệt của hàng hoá, giá trị của đồng tièn, quy luật cung cầu, quy luật lu thôngtiền tệ, sự cạnh tranh trên thị trờng

Các quy luật thị trờng hình thành là do mối liên hệ giữa cung cầu và giá cảthị trờng thờng xuyên tác động qua lại lẫn nhau Vì vậy, nghiên cứu thị trờng cầnphải nghiên cứu sự tác động qua lại giữa chúng với nhau Cung cầu và giá cả thị tr-ờng có quan hệ mật thiết với nhau Chỉ cần một một trong ba yếu tố thay đổi thì haiyếu tố còn lại thay đổi Khi cung lớn hơn cầu thì giá cả sẽ giảm xuất, ngợc lại khicung nhỏ hơn cầu thì giá cả tăng lên Khi số lợng cung cầu thì giá cả trên thị trờng

là giá cả bình quân nhng khả năng này hiếm khi xảy ra trên thị trờng

Giao điểm của đờng cung-cầu nói lên trạng thái cân bằng chung, cung – cầuphản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu Xét trên toàn xã hộithì trạng thái tối u trong tơng quan cung cầu là sự cân đối, cân bằng hợp với chúngcả về khối lợng cơ cấu, mặt hàng, cả về không gian lẫn thời gian Nếu nh cầu caohơn cung thì một bộ phận sức mua không thực hiện đợc, xuất hiện loại cầu không

đợc thoả mãn và liên quan đến nó là vấn đề tiêu cực

Nếu nh cung cao hơn cầu thì một phần hàng hoá không tiêu thụ đợc, sẹ trữhàng hoá tăng lên, nhu cầu về vốn lu động tăng lên, chi phí lu thông cũng tăng

* Cạnh tranh trên thị trờng:

Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trờng, do vậy nghiên cứu thị trờngnhất thiết phải nghiên cứu mức độ cạnh tranh trên thị trờng Nghiên cứu mức độcạnh tranh trên thị trờng là nghiên cứu môi trờng doanh nghiệp đang kinh doanh để

SD

P

DCân bằng

QCân bằng

Q

từ đó có cách ứng xử cho phù hợp Trên thị trờng có ba mối quan hệ cơ bản, ba mốiquan hệ này tạo ra ba hình thức cạnh tranh của thị trờng.

+ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: là cuộc cạnh tranh diễn ra theo luậtmua rẻ, bán đắt

+ Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau: là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luậtcung cầu

+ Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: (Cạnh tranh giữa các doanhnghiệp): là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranhkhốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với chủ doanh nghiệp

Trên thị trờng căn cứ vào số lợng ngời mua, ngời bán mà nói quan hệ giữa họ

có các hình thái thị trờng khác nhau Với từng hình thái thị trờng, các doanh nghiệp

có các cách ứng xử khác nhau Có ba hình thái thị trờng phổ biến là: thị trờng cạnhtranh hoàn hảo, thị trờng có tính độc quyền, thị trờng độc quyền

- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: Số ngời tham gia thị trờng tơng đối lớn, vàkhông có u thế để cung ứng hay mua một số lợng lớn sản phẩm khả dĩ ảnh hởng

đến giá cả Ngời mua và ngời bán không ai quyết định giá cả mà chỉ chấp nhận màthôi Các sản phẩm mua bán trên thị trờng này là đồng nhất, không có sự dị biệt

Điều kiện tham gia thị trờng sẽ dễ dàng nói chung thị trờng cạnh tranh hoàn hảokhó tìm thấy trong điều kiện hiện nay

- Thị trờng độc quyền chỉ có ngời bán một loại sản phẩm hay dịch vụ đặc thù

mà những ngời bán khác không có hay không thể làm đợc Tình trạng độc quyềnchỉ có thể xảy ra khi không có sản phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền

- Thị trờng cạnh tranh có tính độc quyền: Đây là thị trờng bao gồm nhiềudoanh nghiệp nhỏ dễ ra nhập cũng dễ rút lại, mỗi doanh nghiệp sản xuất một loạihàng hoá hơi khác nhau Các doanh nghiệp mua bán hàng hoá rất khác nhau Hànghoá khong hoàn toàn giống nhau, khi tăng giá cả mà không bị phá sản Việc muabán sản phẩm đợc thực hiện trong bầu không khí vừa độc quyền vừa cạnh tranh

Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán hàngtăng lên thi cạnh tranh càng khốc liệt Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hànghoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị trờng những chủ doanhnghiệp không có chiến lợc cạnh tranh phù hàng hợp, nhng mặt khác nó lại mở đờngcho nhiều nơi sản phẩm của Công ty vẫn cha đến đợc với ngời bệnh do nhiều yếu tố

nh vị trí địa lý, thu nhập của ngời dân, tập và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân Vềmặt chất lợng, giá cả Công ty bằng mọi cách đa quy trình kiểm tra trớc khi đem sản

phẩmuả Đồng thừi có thể tổ chức đợc tốt công tác khcs, trong việc lu chuyển hànghoá, mua bán dự trữ một cách có khoa học, hợp lý, tiết kiệm và hiệu quả nhất Kếtquả nghiên cứu thị trờng và xác định nhu cầu sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dungtiếp theo của hoạt động bán hàng.

1.2 Xác định kênh bán hàng và mạng lới bán hàng

Xây dựng - Tổ chức tốt mạng lới bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt giúp

đẩy nhanh quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí, giúp doanh nghiệpthu đợc lợi nhuận tối đa Đồng thời nó còn giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhucầu của các khách hàng một cách tốt nhất

Mạng lới bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại là tổng hợp các đơn vị bánhàng liên kết và phối hợp với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng Tổchức mạng lứi bán hàng là sự sắp xếp có hệ thống, kết hợp chặt chẽ các loại hìnhkinh doanh nhằm phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng theo phạm vi thị tr-ờng và ngành hàng kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tổ chức – xây dựng mạng lới bán hàng cần tuân theo những nguyên tắcdới đây:

- Nguyên tắc hiệu quả: Là nguyên tắc cơ bản quan trọng nhất Nguyên tắcnày đòi hỏimạng lới kinh doanh phải có khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trờngmột cách nhanh chóng, tìm kiếm và lôi cuốn đợc nhiều khách hàng đến với doanhnghiệp, đáp ứng, thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng

- Nguyên tắc hệ thống: Mục đích của nguyên tắc này là tạo thuận lợi chokhách hàng, đáp ứng đợc nguyên tắc này, mạng lới bán hàng của doanh nghiệp phải

đợc phân bố rộng rãi trên thị trờng, các điểm bán hàng phải đợc khai trơng ở nơi

đông dân c, gần đờng giao thông có nhiều ngời qua lại, tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng ra vào mua hàng và ngời bán hàng đợc tiếp xúc với khách hàng

Nguyên tắc đổi mới và phát triển: là nguyên tắc đợc coi trọng khi tổ chức

-Xây dựng mạng lới bán hàng ở doanh nghiệp Do nhu cầu của thị trờng thờngxuyên biến đổi cả về dung lợng và cơ cấu, vì vậy để thoả mãn đầy đủ nhu cầu đó

đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mạng lới bán hàng nhanh nhạy thích nghi với cácnhu cầu mới của khách hàng về cả quy mô và phạm vi kinh doanh cho phù hợp vớinhu cầu thị trờng

Khi tiến hành và phân bổ mạng lới bán hàng, doanh nghiệp cần vận dụng các

nguyên tắc trên cho phù hợp với tình hình kinh doanh của mình nhằm tạo ra mộtmạng lớii bán hàng có hiệu quả, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải có tính

thống nhất tỏng toàn mạng lới bán hàng cũng nh sự quản lý các mạng lới trong quátrình kinh doanh nhừm thực hiện tố các mục tiêu kế hoạch đã đề ra Đồng thờimạng lới bán hàng khi đợc thiết lập phải đảm baỏ thoả mãn hai điều kiện phải kiểmsoát đợc mạng lới thông tin và có hiệu quả Để đạt đợc hai điều kiện này thông th-ờng có hai phơng pháp thiết lập mạng lới bán hàng sau:

- Phơng pháp vết dầu loang: Trên một thị trờng xác định, ngời ta chỉ thiết lậpmột địa điểm bán hàng duy nhất và thông qua việc bán hàng ngày càng có uy tín,doanh nghiệp sẽ tiếp tục xây dựng và thiết lập mạng lới bán hàng phủ kín khắp thịtrờng mà doanh nghiệp định thâm nhập, từ đó điều kiện và chi phối toàn bộ thị tr-ờng Đây là phơng pháp mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá và dịch vụ có

uy tín, nổi tiếng trên thế giới thờng áp dụng khi muốn xâm nhập vào thị trờng mới

- Phơng pháp điểm hàng: Trái ngợc với phơng pháp vết dầu loang, phơngpháp này trên cùng một khu vực thị trờng, trong cùng một khoảng thời gian nhất

định doanh nghiệp sẽ thiết lập cùng một lúc nhiều điểm bán hàng, nhanh chóngthâm nhập và khống chế thị trờng Phơng pháp này thờng đợc các doanh nghiệp sảnxuất hoặc kinh doanh một thứ hàng hoá nào đó trên một khu vực thị trờng nhất địnhnhng cha hoàn toàn chiếm lĩnh thị trờng đó, lúc này doanh nghiệp sẽ áp dụng kếthợp hai phơng pháp trên để nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị trờng

Đây là hình thức pháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp quan hệ mua bán.Hợp đồng kinh tế là công cụ, phơng tiện để xây dựng và thực hiện kế hoạchNhà nớc và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Là biện pháp quantrọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lý kinh tếtrong các doanh nghiệp thơng mại Hợp đồng kinh tế thắt chặt các mối quan hệ giữa

các doanh nghiệp trong việc đáp ứng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, cóthể dới dạng văn bản, có thể dới dạng đơn hàng, chào hàng, công văn, điện báo Sau khi gặp gỡ, thơng lợng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán sảnphẩm hàng hoá, trong hợp đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nh-

ng thoả thuận cơ bản giữa hai bên

- Ngày tháng năm ký kết hợp đồng kinh tế, tên, địa chỉ, số tài khoản và ngânhàng giao dịch Họ tên chức vụ của ngời ký kết hợp đồng

- Thời hạn có hiệu lực của hợp đồng

- Các biện pháp bảo đảm thực hiện hợp đồng kinh tế

- Các thoả thuận khác

Các điều khoản này rất quan trọng nên phải mô tả bằng ngôn ngữ chính xác,

cụ thẻ để dễ hiểu Ngoài các điều kiện chủ yếu này ra còn có các điều khoản th ờng

lệ, điều khoản tuỳ nghi và điều khoản giải thích Đối tơnựg ký kết hợp dồng kinh tếmua bán hàng hoá bao gồm các đơn vị sản xuất kinh doanh, thơng nghiệp dịch vụ

có nhu cầu mua sản phẩm của các doanh nghiệp và có đủ các điều kiện để thực hiệnhợp đồng, không phân biệt thànhphần kinh tế cũng nh địa bàn kinh doanh

1.4 Tổ chức thực hiện hợp đồng

ở khâu công tác này giải quyết các vấn đề kinh tế, tổ chức và luật pháp phátsinh giữa các doanh nghiệp trong quá trình mua bán hàng hoá các doanh nghiệpmua bán với nhau thờng ràng buộc trách nhiệm với nhau bằng việc ký kết hợp đồngkinh tế Thông qua hợp đồng kinh tế, lợi ích kinh tế của các chủ thể kinh doanh độclập đợc kết hợp lại với nhau theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi Đây là hình thứcpháp lý chủ yếu giữa các doanh nghiệp trong quan hệ mua bán

Hợp đồng điều kiện là công cụ, phơng tiện để xây dựng và thực hiện kếhoạch nhà nớc và kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Là biện phápquan trọng để thực hiện các nguyên tắc hạch toán kinh doanh và chế độ quản lýkinh tế trong các doanh nghiệp thơng mại Hợp đồng thắt chặt các mối quan hệ giữacác doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu hàng hoá, dịch vụ trong nềnkinh tế quốc dân Hợp đồng bán hàng hay còn gọi là hợp đồng tín dụng, có thể dới

dạng văn bản, có thể là đơn đặt hàng, chào hàng, công văn, điện báo Sau khi gặp

gỡ, thơng lợng hai bên có thể đi đến ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá trong hợp

đồng phải đảm bảo các điều khoản chủ yếu thể hiện nhng thoả thuận cơ bản giữahai bên

+ Ngày, tháng, năm ký kết hợp đồng kinh tế, tên, địa chỉ, số tài khoản vàngân hàng giao dịch, họ tên, chức vụ của ngời ký hợp đồng

+ Đối tợng của hợp đồng kinh tế tính bằng số lợng, khối lợng hoặc giá trị quyớc

có nhu cà có đủ các điều kiện để thực hiện hợp đồng, không phân biệt thành phầnkinh tế cũng nh địa bàn kinh doanh

Tổ chức trớc khi giao dịch cho khách hàng bằng việc chuẩn bị bao gói đónghòm, bảo quản và các biện pháp kỹ thuật khác

Việc sử dụng các phơng thức thanh toán nh bán hàng thu tiền mặt haychuyển séc, nhận tiền mới giao hàng, cho thanh toán chậm trả đều có ảnh hởngnhất định đến khối lợng hàng hoá bán ra Chế độ thanh toán gọn nhẹ, thuận lợi vàphù hợp với khả năng của khách hàng sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng hơn Để đẩymạnh bán hàng tạo uy tín và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nhạy bén, linh hoạttrong việc áp dụng các phơng thức thanh toán

1.5 Tổ chức các hoạt động dịch vụ đẩy mạnh bán hàng

Để đẩy mạnh bán hàng thì bên cạnh công tác bán hàng doanh nghiệp phải

đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ khác nh: Quảng cáo, cá dịch vụ có liên quan xúctiến bán hàng Những hoạt động này giúp cho doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu

của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về doanh nghiệp vàsản phẩm của doanh nghiệp, tạo sự ham muốn mua hàng của họ.

+ Quảng cáo:

Là cách thức làm cho khách hàng hiều đợc hhj mà doanh nghiệp kinh doanh

để quyết định mua hàng hoá ấy Mục đích của quảng cáo là bán đợc nhiều hànghoá, thu đợc nhiều lợi nhuận Hàng hoá muốn bán đợc ngoài vấn đề chất lợng, giácả, hợp thị hiếu của ngời tiêu dùng phải cần biết đến quảng cáo sẽ thông tin cho ng-

ời tiêu dùng rõ về u thế sản phẩm của doanh nghiệp và về bản thân doanh nghiệp

Quảng cáo có thể thực hiện bằng nhiều phơng tiện khác nhau nh: báo chí, đàiphát thanh, truyền hình, tạp chí, áp phích, bao bì sản phẩm, phim ảnh

+ Các dịch vụ có liên quan:

Dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng là các loại hình hoạt động có tính chất trợ giúp,hoàn thiện, tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh

Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng, thu đợc nhiều lợi nhuận.Dịch vụ lập nên hàng rào chắn ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá ngày càng đa dạng và phongphú, dịch vụ xuất hiện ở mọi giai đoạn của hoạt động bán hàng Nó hỗ trợ cả tr ớc,trong và sau khi bán hàng dịch vụ trớc khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trờng tiêuthụ, khuyếch trơng thanh thế gây sự chú ý của khách hàng dịch vụ trong quá trìnhbán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của doanh nghiệp và khách hàng thể hiện

sự tôn trọng và niềm tin cho khách hàng dịch vụ sau khi bán hàng nhằm tái tạo nhucầu cho khách hàng Dới đây là một số loại hình dịch vụ chủ yếu

- Bán hàng và tổ chức chuyển đa hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng

- Tổ chức cung ứng đồng bộ có đảm bảo hàng hoá cho ngời tiêu dùng

- Tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, bảo hành sản phẩm

1.6 Đánh giá hiệu quả của hoạt động bán hàng

Sau mỗi kỳ kinh doanh, khái niệm cần phải tổng hợp đánh giá hiệu quả củacông tác bán hàng để rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc thực hiện chu kỳsản xuất kinh doanh sau đợc tốt hơn.

Hiệu quả của công tác bán hàng thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tìnhhình bán hàng của doanh nghiệp Lợng sản phẩm bán ra đợc đo bằng thớc đo hiệnvật và thớc đo giá trị

- Bằng thớc đo hiện vật, lợng sản phẩm bán ra biểu hiện bằng số mét, kg,chiếc đáng bán đợc, thớc đo hiện vật biểu hiện cụ thể dới lợng hàng hoá bán ratrong kỳ Đây là căn cứ để tính mức thoả mãn hu cầu của các thành viên trong xãhội, nhng thớc đo hiện vật có nhợc điểm là không cho phép doanh nghiệp tổng hợp

đợc kết quả sản xuất kinh doanh nhất là khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cácmặt hàng có tính chất không so sánh đợc

- Bằng thớc đo giá trị: Lợng sản phẩm hàng hoá bán ra biểu hiện công việc đãhoàn thành và đợc khách hàng chấp nhận, đó là doanh thu bán hàng

Để mang tính so sánh đợc, khi tính giá trị sản lợng hàng hoá (doanh thu) ngời

ta dùng giá trị buôn công nghiệp để tính

Hệ số bán hàng SX = < 1

Hệ số quay kho =

Hệ số bán hàng hoá sản xuất cho thấy mức độ phù hợp của sản phẩm với nhucầu thị trờng Hệ số quay kho cho biết mức độ chu chuyển hàng hoá Các hệ số nàycàng cao thì tốc độ bán hàng cao, càng tốt đối với doanh nghiệp

2 Các hình thức và phơng pháp bán hàng

2.1 Lựa chọn các kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trờng, việc bán hàng đợc thực hiện bằng nhiều kênhkhác nhau, theo đó các sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất đến tay ngờitiêu dùng cuối cùng Các kênh này chính là hệ thống tổ chức thơng mại nối liền ng-

ời sản xuất với ngời bán buôn, ngời bán lẻ, các đại lý và ngời tiêu dùng cuối cùng

Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh dài hay ngắn, trực tiếp hay giántiếp căn cứ vào đặc điểm sản xuất và sản phẩm của mình Mặc dù có rất nhiều hìnhthức bán hàng nhng đa số quá trình bán hàng đều thông qua một số kênh chủ yếu:Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng, bán thông quacác Công ty bán buôn của mình và các hãng bán qua các cửa hàng, các hãng bán lẻ

độc lập Tuỳ thuộc vào hàng hoá mà doanh nghiệp sử dụng các hình thức dịch vụbán hàng của khách hàng độc lập và các đại lý Dới đây là sơ đồ của các kênh bánhàng:

1 Doanh nghiệp -> Ngời sử dụng cuối cùng, các hãng bán lẻ độc lập, cửahiệu riêng

2 Doanh nghiệp -> Đại lý độc lập -> ngời sử dụng cuối cùng

3 Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buốn -> đại lý độc lập -> ngời sử dụngcuối cùng

4 Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buôn -> Hãng bán buôn độc lập -> Ngời

7 Doanh nghiệp -> Chi nhánh bán buôn -> Ngời sử dụng cuối cùng.

Giữa hàng hoá tiêu dùng cho sản xuất và hàng hoá tiêu dùng cho cá nhân có

sự khác nhau rất lớn, trong các hình thức bán phần lớn hàng hoá tiêu dùng cho sảnxuất (vật t) đợc bán trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất vói doanh nghiệp tgiêudùng Trong khi các hàng hoá tiêu dùng cho cá nhân chủ yếu đợc bán qua các trunggian khác nhau Ngày nay hình thức bán trực tiếp cho khách hàng có xu h ớng pháttriển và phổ biến ở hầu hết các ngnàh sản xuất, vì hình thức bán hàng trực tiếp chophép phát triển các quan hệ hợp đồng và quan hệ các đơn đặt hàng cá biệt

Doanh nghiệp sau khi đã xác định đợc các kênh bán hàng, căn cứ vào chiến

l-ợc kinh doanh của mình sẽ tiến hành phân phối hàng hoá vào các kênh Đó là việcxác định lợng hàng hoá bán theo không gian và thời gian trên cơ sở cân đối khảnăng hàng hoá của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trờng Quá trình phân phốihàng hoá phải đảm bảo các yêu cầu

- Đảm bảo tình hình hoạt động bộ máy phân phối

- Giảm đợc chi phí lu thông

- Đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

- Quản lý đợc các kênh tiêu thụ

Việc lựa chọn tổ chức, phân phối hàng hoá cho các kênh bán hàng một cáchhợp lý sẽ làm cho các quá trình vận động hàng hoá trong lu thông nhanh, đẩy mạnhbán hàng, tiết kiệm chi phí, khai thác tốt nhất nhu cầu thị trờng để đạt mục đích tối

đa hoá lợi nhuận

2.2 Xác định các phơng thức bán hàng

Xác định phơng thức bán hàng có liên quan trực tiếp các kênh bán hàng.Doanh nghiệp có thể bán cho tổ chức trung gian và các đơn vị sản xuất theo phơngthức bán buôn, bán trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng theo phơng thức bán lẻ.Trong thực tế các doanh nghiệp thờng sử dụng đan xen cả phơng thức bán buôn vàbán lẻ nhằm bổ sung cho nhau, hạn chế các nhợc điểm tạo nên hệ thống bán hàngtối u nhất

+ Phơng thức bán buôn:

là các loại hoạt động bán hàng hoá cho ngời mua để bán lại hay sử dụng chocác kinh doanh Bán buôn thờng bán với khối lợng lớn, giá cả ổn định Các hìnhthức bán buôn bao gồm:

Mua đứt bán đoạn: bên bán chủ động chào hàng, đặt giá Bên mua căn cứ khảnăng tiêu thụ, gía bán ra và tính toán các khoản chi phí, rủi ro, Nếu thấy mua đợc

thì gặp gỡ thoả thuận với ngời bán để mua hàng Hình thức này tạo điều kiện chonhà sản xuất (ngời bán) có thể sản xuất theo kế hoạch một cách ổn định và hiệuquả Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá lợng bán.

Mua bán theo hình thức đại lý, ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sungcho hình thức mua đứt bán đoạn không thể áp dụng đợc Hình thức này hai bênthống nhất với nhau về giá cả, chi phí phát sinh trong quá trình mua bán và phần lợi

mà ngời đại lý sẽ hởng

Liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: căn cứ vào điều kiện sản xuất và khảnăng hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩmnhằm khai thác tạo nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu sản phẩm hàng hoá gópphần điều tiết thị trờng, đảm bảo hai bên cùng có lợi Ưu điểm của phơng thức bánbuôn là tiêu thụ ổn định, khối lợng lớn, thời gian nhanh tạo điều kiện cho doanhnghiệp tiết kiệm chi phí lu thông, thu hồi vốn nhanh nhng phơng thức này cũng làmcho giá cả hàng hoá nâng cao và thờng phải trải qua các khâu trung gian, doanhnghiệp sản xuất không kiểm soát đợc giá bán, không có cơ hội để gây thanh thế vàtạo uy tín với khách hàng, không nắm bắt đợc yêu cầu của khách hàng và là ngờitiêu thụ cuối cùng

+ Phơng thức bán lẻ:

Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến các hoạt động mua bán hàngbằng tiền trong một thời gian và không gian nhất định Bởi vậy khi nói đến thị trờngngời ta phải nói đến phơng thức bán lẻ

Phơng thức bán lẻ có u điểm: là phơng thức bán hàng đa dạng, hệ thống cửahàng phong phú và tiện lợi, có khả năng nắm bắt đợc nhanh và chính xác nhữngmong muốn và nguyện vọng của ngời tiêu dùng từ đó có điều kiện đáp ứng tốt hơnnhu cầu của ngời tiêu dùng

Nhợc điểm là tổ chức và quản lý tiêu thụ phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,chu chuyển vốn chậm Phơng thức này phù hợp với các doanh nghiệp có quy môvừa và nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp

III Một số nhân tố ảnh hởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

1 Các yếu tố chủ quan

Các yếu tố chủ quan là do bản thân doanh nghiệp tác động tới hoạt động bánhàng vì hoạt động bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình hoạt động sản xuấtkinh doanh do đó nó chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố Dới đây là một vài yếu tốchính có ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

- Chủng loại chất lợng và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cũngkhác nhau thì cách tổ chức, cách thức bán hàng cũng khác nhau DO đó tuỳ thuộcvào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sản xuất để tổ chức công tác bán hàngsao cho có hiệu quả đồng nhất Đồng thời chất lợng sản phẩm mà doanh nghiệp sảnxuất nh thế nào cũng đều ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng Nó tác

động đến chi phí, giá bán lợi nhuận cũng nh uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng.Tuy nhiên chất lợng cao phải cần đến chi phí lớn, mà nhiều khi không phải kháchnào cũng yêu cầu đến chất lợng hoàn hảo kèm với giá cao Vì vậy tuỳ khả năng màdoanh nghiệp lựa chọn sản phẩm với chất lợng và giá cả phải phù hợp sao cho hoạt

động bán hàng nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung đạt hiệu quảcao

- Công nghệ sản xuất mà đợc phải sử dụng: tuy rằng trong nền kinh tế thị ờng, định hớng marketing nhất mạnh: “hãy bán những thứ thị trờng cần chứ khôngphải những thứ thị trờng có” Nhng để sản xuất ra thứ thị trờng cần lại là một vấn đềphải đòi hỏi nhà doanh nghiệp phải đảm bảo nhiều yếu tố Trong đó công nghệ sảnxuất công nghiệp sản xuất hiện đại cho phép doanh nghiệp sản xuất đợc những sảnphẩm có chất lợng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao hiệu quả sản xuất từ đótạo kinh doanh cung cấp nguồn hàng đủ, kịp thời, tăng hiệu quả bán hàng

tr Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của ngời quản lý và của cán bộcông nhân viên, ngời quản lý năng động có trình độ cao, một bộ máy tổ chức chặtchẽ cùng với một đội ngũ cán bộ công nhân viên bán hàng, họ góp phần quyết địnhtrực tiếp đến kết quả hoạt động bán hàng cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp

- Một yếu tố nữa ảnh hởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp là điềukiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp Điều kiện của doanh nghiệp cho phépsản xuất đợc khối lợng hàng hoá nhiều hay ít, chất lợng ra sao sẽ tác động lớn đếnhoạt động bán hàng Chất lợng tốt, khối lợng phù hợp sẽ phục vụ công tác bánhàng, đồng thời nếu hoạt động sản xuất khuyến khích sản xuất phát triển

2 Các yếu tố khách quan

Là yếu tố hay tham số của môi trờng kinh doanh mà doanh nghiệp không thểkiểm soát đợc Đó là tham số vận động không phụ thuộc vào ý chí chủ quan củadoanh nghiệp, các tham số đó là: Môi trờng văn hoá - xã hội, môi trờng kinh tếcông nghệ Môi trờng cạnh tranh và môi trờng chính trị, pháp luật

- Môi trờng văn hoá - xã hội thể hiện qua các tham số sau: Dân số ảnh hởng

đến quy mô hoạt động của doanh nghiệp vì dân số có tác động d đến dung lợng thịtrờng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp khi xác định thị trờng phải xem xét số lợngkhách hàng có đảm bảo đợc doanh số bán không Và do đó sự dịch chuyển của dân

có giá trị văn hoá, giá trị kinh tế, sản phẩm khoa học kỹ thuật tiên tiến

+ Thói quen và tâm lý bán hàng đối với từng loại hàng hoá, ngời tiêu dùngthơng có thói quen nh thế nào? Tâm lý mua ra sao?Đó là những yếu tố không thểxem xét khi doanh nghiệp tổ chức bán hàng

+ Đặc điểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo: thờng thì mỗi dân tộc có sở thích,mối quan tâm khác nhau về đặc điểm hàng hoá mà họ mua

- Môi trờng kinh tế và công nghệ:Đó là tham số về sự tăng trởng của nềnkinh tế (hoặc ngành kinh tế) lạm phát, và tốc độ lạm phát, khả năng sử dụng côngnhân (thất nghiệp và tỷ lệ thất nghiệp), trình độ trang bị kỹ thuật chung của nềnkinh tế cũng nh của các ngành Cơ sở hạ tầng, trình độ nghiên cứu phát triển khoahọc kỹ thuật và khả năng sử dụng công nghệ mới, kỹ thuật mới trong nền kinh tế

- Môi trờng cạnh tranh: Hoạt động trong cơ chế thị trờng đỏi hỏi các doanhnghiệp phải quan tâm tới các yếu tố cạnh tranh, vì điều kiện cạnh tranh có ảnh hởngtới khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tới việc lựa chọn chiến lợc cạnh tranh

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định đợc trạng thái cạnh tranh của thị ờng thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng cạnh tranh độc quyền, hay thị trờng

tr-độc quyền có cách ứng xử thích hợp

Chơng II Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng ở Công ty dợc

phẩm trung ơng I

I Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Dợc phẩm trung ơng I

1 Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ của Công ty dợc phẩm trung

Sau khi miền Nam hoàn toàn giải phóng, nhiệm vụ của Công ty là cung cấp

và phân phối thuốc chữa bệnh và nguyên liệu làm thuốc cho các bệnh viện trung

-ơng, các xí nghiệp dợc phẩm trung -ơng, các xí nghiệp dợc từ các tỉnh Thừa Thiên– Huế trở ra và cho Cục quân y, Cục y tế bộ Nội vụ Trong thời kỳ bao cấp, nhiệm

vụ chủ yếu của Công ty là dự trữ và phân phối thuốc chữa bệnh cho nhân dân

Năm 1998, Công ty Dợc phẩm cấp I đổi tên thành Công ty Dợc phẩm Trung

-ơng I thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dợc Việt Nam – Bộ Y tế (nay là Tổng Công tyDợc Việt Nam) Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, nhiệm vụ của Công

ty không chỉ là một đơn vị mua bán đơn thuần mà nó phải mang cả hai tình chất làphục vụ và kinh doanh, vừa là một đơn vị hạch toán độc lập, có quan hệ hợp đồngkinh tế với các đơn vị, vừa giúp Bộ và Liên hiệp xí nghiệp Dợc Việt Nam trong việc

tổ chức và chỉ đạo mạng lới lu thông phân phối có nhiệm vụ hỗ trợ, giúp đỡ tuyếndới

Trong thời kỳ hiện nay, khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng thì vấn

đề kinh doanh của Công ty cũng đợc chuyển biến Ngoài việc đảm bảo cung cấpcác loại thuốc thiết yếu theo yêu cầu của Bộ Y tế, hiện nay Công ty đã và đang kinhdoanh xuất nhập khẩu tất cả các loại nguyên liệu sản xuất thuốc, các thuốc thôngthờng, thuốc chuyên khoa biệt dợc, bông băng gạc, dụng vụ y tế