Chiến lược thương hiệu

MỤC LỤC PHẦN I LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN II NỘI DUNG 2 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 2 1 1 Tổng quan về cốt lõi thương hiệu 2 1 1 1 Khái niệm thương hiệu. MỤC LỤCPHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU1PHẦN II: NỘI DUNG2CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP21.1. Tổng quan về cốt lõi thương hiệu21.1.1. Khái niệm thương hiệu21.1.2. Thương hiệu và sản phẩm21.1.3. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp41.1.4. Giá trị thương hiệu41.2. Quá trình thiết kế51.2.1. Phân tích môi trường51.2.2. Xác định các phương án chiến lược61.2.3. Xác định hướng phát triển thương hiệu71.3. Tổng quan về chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp71.3.1. Khái niệm và thực chất chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp71.3.2. Vị thế của chiến lược thương hiệu91.3.3. Định vị thương hiệu121.4. Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu12KẾT LUẬN16TÀI LIỆU THAM KHẢO17  PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU PHẦN II: NỘI DUNGCHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP1.1. Tổng quan về cốt lõi thương hiệu1.1.1. Khái niệm thương hiệuJ. R. Gregory and J. G. Wiechmann (1997) cho rằng “TH không phải là một thứ (thing), một SP (product), một DN (company), một tổ chức (organization). Một TH không định hình dưới góc độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức (mental construct). Một TH có thể được mô tả chính xác nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một vật, một SP, hay một tổ chức cụ thể”.Theo K. Zhivago, “Một TH không phải là một biểu tượng (icon), một khẩu hiệu (slogan), hay một bản tuyên bố sứ mệnh (mission statement). Đó là một lời hứa, lời hứa mà DN có thể giữ,... Đó là lời hứa mà DN có thể giữ và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi tương tác với KH”.1.1.2. Thương hiệu và sản phẩmTheo cách tiếp cận của tác giả, TH là vô hình, tồn tại trong tâm trí KH. Tuy nhiên, vô hình về phương diện vật chất nhưng lại “hữu hình” về giá trị TH ra giá trị cho DN nâng cao vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của TH. Hơn thế nữa, TH cũng là yếu tố đem lại lợi nhuận cho DN, giúp cho việc tồn tại và phát triển của DN ổn định, bền vững hơn. Tại thời điểm TH các DN đã trở nên “có giá”, TH lại trở thành SP có thể đem bán được. Khi đó, TH có những đặc điểm tương đồng với những SP DV (ngoại trừ một số yếu tố như tính sở hữu,...), và người mua có thể cảm nhận được nó thông qua những yếu tố hữu hình của TH như tên TH, biểu tượng, hình ảnh TH,...SP, theo phát biểu của P. Kotler và G. Amstrong, là bất cứ thứ gì có thể đem chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Một SP có thể bao gồm các DV, các sự kiện, các ý tưởng,... hoặc là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này. SP cũng có thể có những yếu tố vật chất và những yếu tố phi vật chất. Tuy nhiên, SP thì thường gắn với sự sử dụng hay tiêu dùng, và có những hạn mức chất lượng nhất định đi kèm với các thuộc tính của nó.Để phân biệt SP với TH, D. A. Aaker (2002) sử dụng mô hình như hình 1.1 để so sánh SP và TH, thông qua đó có một cái nhìn thấu đáo hơn về TH và chỉ rõ TH hơn nhiều so với một SP.Hình 1: Sự khác nhau giữa thương hiệu và sản phẩm Một TH lớn hơn, bao trùm một SP, đem lại cho người ta những giá trị xúc cảm, gắn liền với hình tượng người sử dụng, thậm chí thể hiện tính cách người sử dụng thông qua tính cách của TH. Ví dụ, khi một người đàn ông mặc chiếc áo sơ mi TH Hugo Boss (một TH thời trang Đức có mặt trên hơn 100 quốc gia trên thế giới), không chỉ cảm nhận được chất liệu vải, sự vừa vặn và thoải mái của chiếc áo đem lại (chất lượng, thuộc tính SP), mà còn tận hưởng cảm giác lịch lãm mà dòng chữ Hugo Boss nhỏ bé tạo ra. Cũng như vậy, khi khoác trên mình một chiếc áo với dòng chữ Harley– Davidson, người mặc còn thể hiện phong cách khác biệt của mình mà một chiếc áo giống hệt như vậy nhưng không có dòng chữ thể hiện TH không thể đem lại.1.1.3. Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệpHình ảnh TH DN là tất cả những gì mà KH nhận định, suy tưởng từ TH DN. Đối với KH, hình ảnh TH DN chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế khi tìm hiểu, mua sắm, hay tiêu dùng SPDV của DN hoặc khi tiếp cận DN KH có được. Đối với người đã từng mua sắm, tiêu dùng SPDV của DN hoặc đã trực tiếp trải nghiệm tại DN, những ấn tượng về mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong đợi hình thành hình ảnh TH DN trong tâm trí KH. Còn đối với những người chưa sử dụng SPDV của DN, chưa trực tiếp trải nghiệm tại DN, hình ảnh TH DN phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.Đề cập đến hình ảnh TH DN là đề cập tới những suy tưởng khi KH nghĩ về DN nói chung, chứ không chỉ một SP hay DV cụ thể nào đó. Một DN có thể có một vài tuyến SP, có thể có rất nhiều tuyến với nhiều cấp độ SP, và với mỗi SP, mỗi TH SP, KH có thể có cảm nhận khác nhau. Thuật ngữ hình ảnh THDN phản ánh tập hợp những đánh giá của KH. Do vậy, TH SP có thể là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến TH DN. Khi những KH nhận được những SPDV tốt, đó sẽ là những yếu tố làm tăng sự tích cực của hình ảnh TH DN. Ngược lại, DN có thể có rất nhiều SPDV tốt, nhưng chỉ một SP, một DV, hay hoạt động nào đó tác động tiêu cực đến KH, đến công chúng (một SP lỗi, một DV kém, thậm chí có hiện tượng gây ô nhiễm môi trường,...), hình ảnh TH DN sẽ bị tác động tiêu cực.1.1.4. Giá trị thương hiệuGiá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và nợ gắn với một thương hiệu, chúng có thể hỗ trợ (hoặc làm giảm) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng (David Aaker)Giá trị thương hiệu bao gồm những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những đối tượng có liên quan và sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị đối với họ. (Kevin Lane Keller)Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu 1.2. Quá trình thiết kế1.2.1. Phân tích môi trườngPhân tích môi trường bên trong của doanh nghiệpPhân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp là việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp nhằm xác định những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trở thành cơ sở để thực hiện xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tổng hợp về các yếu tố của môi trường bên trong doanh nghiệp.

MỤC LỤC PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan cốt lõi thương hiệu .2 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp 1.1.4 Giá trị thương hiệu 1.2 Quá trình thiết kế 1.2.1 Phân tích mơi trường 1.2.2 Xác định phương án chiến lược 1.2.3 Xác định hướng phát triển thương hiệu .7 1.3 Tổng quan chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm thực chất chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.3.2 Vị chiến lược thương hiệu 1.3.3 Định vị thương hiệu 12 1.4 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu 12 KẾT LUẬN 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 i PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan cốt lõi thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu J R Gregory and J G Wiechmann (1997) cho “TH thứ (thing), SP (product), DN (company), tổ chức (organization) Một TH khơng định hình góc độ vật lý mà có tâm thức (mental construct) Một TH mơ tả xác tổng hợp tất kinh nghiệm, nhận thức, cảm nhận người vật, SP, hay tổ chức cụ thể” Theo K Zhivago, “Một TH biểu tượng (icon), hiệu (slogan), hay tuyên bố sứ mệnh (mission statement) Đó lời hứa, lời hứa mà DN giữ, Đó lời hứa mà DN giữ thực hoạt động marketing, hoạt động, định, tương tác với KH” 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm Theo cách tiếp cận tác giả, TH vơ hình, tồn tâm trí KH Tuy nhiên, vơ hình phương diện vật chất lại “hữu hình” giá trị TH giá trị cho DN nâng cao vị tăng khả cạnh tranh TH Hơn nữa, TH yếu tố đem lại lợi nhuận cho DN, giúp cho việc tồn phát triển DN ổn định, bền vững Tại thời điểm TH DN trở nên “có giá”, TH lại trở thành SP đem bán Khi đó, TH có đặc điểm tương đồng với SP DV (ngoại trừ số yếu tố tính sở hữu, ), người mua cảm nhận thơng qua yếu tố hữu hình TH tên TH, biểu tượng, hình ảnh TH, SP, theo phát biểu P Kotler G Amstrong, thứ đem chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt tới việc mua sử dụng tiêu dùng mà thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Một SP bao gồm DV, kiện, ý tưởng, kết hợp tất yếu tố SP có yếu tố vật chất yếu tố phi vật chất Tuy nhiên, SP thường gắn với sử dụng hay tiêu dùng, có hạn mức chất lượng định kèm với thuộc tính Để phân biệt SP với TH, D A Aaker (2002) sử dụng mơ hình 1.1 để so sánh SP TH, thơng qua có nhìn thấu đáo TH rõ TH nhiều so với SP Hình 1: Sự khác thương hiệu sản phẩm Một TH lớn hơn, bao trùm SP, đem lại cho người ta giá trị xúc cảm, gắn liền với hình tượng người sử dụng, chí thể tính cách người sử dụng thơng qua tính cách TH Ví dụ, người đàn ơng mặc áo sơ mi TH Hugo Boss (một TH thời trang Đức có mặt 100 quốc gia giới), không cảm nhận chất liệu vải, vừa vặn thoải mái áo đem lại (chất lượng, thuộc tính SP), mà cịn tận hưởng cảm giác lịch lãm mà dòng chữ Hugo Boss nhỏ bé tạo Cũng vậy, khốc áo với dòng chữ Harley– Davidson, người mặc cịn thể phong cách khác biệt mà áo giống hệt khơng có dịng chữ thể TH khơng thể đem lại 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Hình ảnh TH DN tất mà KH nhận định, suy tưởng từ TH DN Đối với KH, hình ảnh TH DN chủ yếu xác định dựa vào kinh nghiệm thực tế tìm hiểu, mua sắm, hay tiêu dùng SP/DV DN tiếp cận DN KH có Đối với người mua sắm, tiêu dùng SP/DV DN trực tiếp trải nghiệm DN, ấn tượng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi hình thành hình ảnh TH DN tâm trí KH Cịn người chưa sử dụng SP/DV DN, chưa trực tiếp trải nghiệm DN, hình ảnh TH DN phụ thuộc hồn toàn vào ấn tượng, thái độ niềm tin mà chưa kiểm chứng với thông tin đầy đủ xác thực Đề cập đến hình ảnh TH DN đề cập tới suy tưởng KH nghĩ DN nói chung, khơng SP hay DV cụ thể Một DN có vài tuyến SP, có nhiều tuyến với nhiều cấp độ SP, với SP, TH SP, KH có cảm nhận khác Thuật ngữ hình ảnh THDN phản ánh tập hợp đánh giá KH Do vậy, TH SP yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến TH DN Khi KH nhận SP/DV tốt, yếu tố làm tăng tích cực hình ảnh TH DN Ngược lại, DN có nhiều SP/DV tốt, SP, DV, hay hoạt động tác động tiêu cực đến KH, đến công chúng (một SP lỗi, DV kém, chí có tượng gây nhiễm mơi trường, ), hình ảnh TH DN bị tác động tiêu cực 1.1.4 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có nợ gắn với thương hiệu, chúng hỗ trợ (hoặc làm giảm) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng (David Aaker) Giá trị thương hiệu bao gồm giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho đối tượng có liên quan cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ để tăng giá trị họ (Kevin Lane Keller) Tầm quan trọng giá trị thương hiệu 1.2 Q trình thiết kế 1.2.1 Phân tích mơi trường Phân tích mơi trường bên doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên doanh nghiệp việc nghiên cứu yếu tố thuộc thân doanh nghiệp nhằm xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp, trở thành sở để thực xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tổng hợp yếu tố môi trường bên doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp có yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp môi trường vĩ mô môi trường vi mơ Trong yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến doanh nghiệp là: – Môi trường vĩ mô gồm trị, kinh tế, cơng nghệ kỹ thuật, điều kiện tự nhiên văn hóa xã hội, dân số – Môi trường vi mô gồm yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh đơn vị cung ứng 1.2.2 Xác định phương án chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng tới mục tiêu dài hạn phạm vi công ty Ở cấp này, chiến lược phải trả lời câu hỏi: Các họat động giúp cơng ty đạt khả sinh lời cực đại, giúp công ty tồn phát triển? Mặc dù có nhiều loại chiến lược cấp công ty khác nhau, tìm hiểu lại chiến lược Sử dụng chúng cách khơn ngoan để tìm lợi cạnh tranh doanh nghiệp Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị thị trường để đạt lợi cạnh tranh chiến lược định khác sử dụng bối cảnh cụ thể ngành Chiến lược cấp đơn vị chức Chiến lược cấp chức hay gọi chiến lược họat động, chiến lược phận chức (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu phát triển…) Các chiến lược giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu họat động phạm vi công ty, giúp chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực cách hữu hiệu Để không ngừng nâng cao khả cạnh tranh, hiệu họat động cong ty đáp ứng yêu cầu khách hàng, thị trường, cần xây dựng hệ thống chiến lược hồn thiện họat động cơng ty phận chức Chiến lược toàn cầu Để thâm nhập cạnh tranh môi trường tồn cầu, cơng ty sử dụng chiến lược sau:  Chiến lược đa quốc gia  Chiến lược quốc tế  Chiến lược toàn cầu  Chiến lược xuyên quốc gia 1.2.3 Xác định hướng phát triển thương hiệu 1.3 Tổng quan chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm thực chất chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Khái niệm CL TH +Theo Business Dictionary, CL TH định nghĩa “Hoạt động marketing dài hạn để PTTH dựa tảng đặc điểm KH mục tiêu Nó bao gồm việc hiểu rõ sở thích, u cầu mong đợi KH với TH” Dựa cách tiếp cận này, thấy số đặc điểm thể chất CL TH DN sau: Là hoạt động marketing, giúp DN đạt thành tựu định TH việc đáp ứng điều KH mong chờ; Mang tính dài hạn, hướng tới mục đích lâu dài +Theo chuyên gia TH marketing Susan Gunelius, “CL TH kế hoạch dài hạn để phát triển TH thành công nhằm đạt mục tiêu cụ thể Tiếp cận đầy đủ với khái niệm vận hành đắn CL TH đòi hỏi vận hành tất hoạt động KD có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cảm xúc KH, mơi trường cạnh tranh” Theo đó, định nghĩa nhấn mạnh đến số vấn đề cần trọng CL TH DN, bao gồm: Những mục tiêu KD xuất phát điểm CL TH, hướng nhà quản trị đến câu hỏi “Tại phải PTTH?”, “PTTH để đạt điều gì?”, ; Tầm nhìn dài hạn cho hoạt động triển khai Các nhà quản trị hay bị vướng vào tác nghiệp hàng ngày, hoạt động ngắn hạn mà thiếu nhìn xa để có thống ổn định tư hành động làm TH; CL TH mang tính linh hoạt cao CL TH xây dựng dựa vào yếu tố động: KH, vào đối thủ cạnh tranh, dựa vào môi trường KD, nên CL TH cần có động, mềm dẻo cần thiết cho phù hợp Do vậy, dù kế hoạch hoạch định sẵn cần tính tốn điều kiện định có phương án phịng ngừa có thay đổi, cần có điều chỉnh kịp thời trình thực nhân tố khác biến đổi + Theo Entrepreneur, “CL TH kế hoạch bao gồm cách thức, nội dung, địa điểm, thời điểm, đối tượng tiếp nhận mà DN giao tiếp truyền tải thông qua thông điệp TH” Theo quan điểm cần ý: Kênh phân phối nằm CL TH; Nơi thực quảng cáo phần CL TH; Cách truyền thơng hình ảnh hay nói trực tiếp phần CL TH DN Từ quan điểm trên, tác giả đưa khái niệm CL TH sau: “CL TH DN cấu trúc logic yếu tố nhận diện định vị TH xây dựng giá trị bền vững TSTH SP, hình ảnh TH DN, phương tiện CL marketing TH có định hướng thị trường mục tiêu dựa lực/nguồn lực nhằm đạt mục tiêu CL dài hạn” Nội hàm CL TH DN + Từ khái niệm thấy, có hai vấn đề cần tập trung CL TH: Thực chất, CL TH cấu trúc xác định bao gồm yếu tố thuộc nhận diện định vị TH giúp xây dựng TSTH bền vững theo mục tiêu TH phù hợp phương tiện CL marketing để đạt mục tiêu dài hạn;Tìm mối quan hệ phương tiện mục tiêu cấu trúc + CL TH bao gồm nội dung sau đây: Mục tiêu CL TH Các yếu tố cấu thành CL TH để đạt mục tiêu bao gồm: Tạo khác biệt hóa thơng qua hệ thống nhận diện TH; Loại hình TH (TH chứng nhận, TH DN, TH nhóm, TH SP, TH riêng); Phản ánh cách thức làm TH tự xây dựng hay mua; Định vị TH thị trường mục tiêu theo tiếp cận cạnh tranh (định vị chất lượng/giá trị, hình ảnh /giá trị, tỷ phần hành vi/giá trị); Đảm bảo nâng cao giá trị TH dựa KH tăng giá trị nhận biết, tăng hiệu suất TH, tăng giá trị chức TH, nâng cao giá trị nhận định TH, chất lượng TH, tính nhiệm TH, trung thành TH, danh tiếng TH. Đảm bảo phát triển bền vững giá trị TSTH SP DN (nâng cao lực quản trị TH) lực quản trị chất lượng, lực marketing, lực hỗ trợ (tài chính, cơng nghệ sản xuất, nguồn nhân lực hỗ trợ, ), lực lãnh đạo CL Nguồn lực đảm bảo CL TH: ngân quỹ CL, thông tin CL, tổ chức QTCL Tổ chức triển khai CL: chương trình hành động, kế hoạch thường niên 1.3.2 Vị chiến lược thương hiệu Mối quan hệ chiến lược TH chiến lược marketing CL marketing cấp độ bao quát so với CL TH DN Căn vào CL KD DN, mục tiêu marketing xây dựng việc lựa chọn phân đoạn thị trường, SBUs, mục tiêu khác lợi nhuận, vị thế, Từ đó, CL TH xây dựng CL TH nòng cốt, hạt nhân CL marketing, sở giúp thực CL marketing Mỗi TH DN xem xét SP/DV, tồn song song gắn liền với SP/DV DN Định hướng phát triển TH ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn phương thức triển khai giải pháp marketing Thiết lập triển khai CL TH giúp DN đạt mục tiêu marketing Vì vậy, khơng thể tách rời CL TH với CL marketing trình hình thành CL giai đoan triển khai điều chỉnh CL Mối quan hệ chiến lược TH quản trị chất lượng Xây dựng CL TH giúp DN có định hướng nhận diện định vị TH xây dựng giá trị bền vững TSTH SP, hình ảnh TH DN Nền tảng giá trị bền vững TSTH SP chất lượng SP, chất lượng DV độ đồng đều, ổn định việc cung cấp SP/DV Do vậy, quản trị chất lượng có mối quan hệ mật thiết với CL TH Trong TSTH, tiếng TH thường gắn với chất lượng SP, cảm nhận chất lượng TH liền với chất lượng SP, đơi gắn bó với TH có nhờ chất lượng SP/DV Tiệp cận với quan niệm chất lượng không dừng lại chất lượng kỹ thuật mà chất lượng KD SP nên cần đánh giá tương quan chất lượng với DV, chất lượng SP với mức giá bán để tạo chào hàng xác định 10 Quản trị chất lượng tạo điều kiện tiên giúp triển khai hiệu CL TH; giúp DN theo dõi, quản lý, đảm bảo chất lượng SP/DV nhằm nâng cao khả cạnh tranh, tăng lòng tin dấu hiệu nhận biết, đánh giá chất lượng, qua tạo lập giá trị TSTH, giúp đạt mục tiêu, thực CL TH DN Vị chiến lược TH TH đem lại lợi ích vật chất phi vật chất cho DN, yếu tố quan trọng cạnh tranh Thông thường, việc định KH bị ảnh hưởng vị TH TH tiếng ưu tiên chọn mua, vị cạnh tranh DN SP cao Đặc biệt, với số loại SP có yêu cầu đặc trưng, TH có ảnh hưởng mạnh đến định mua KH TH tạo lợi cho DN cạnh tranh với đối thủ CL TH cơng cụ mà DN cần để tìm kiếm đường đắn áp dụng cách bản, thống hiệu q trình xây dựng PTTH Nếu khơng có CL TH đắn q trình PTCL phù hợp, DN khó nâng cao vị TH mình, yếu thị trường, đặc biệt cạnh tranh chưa cân sức DN Việt Nam với đối thủ cạnh tranh quốc tế đa quốc gia Không thể trơng chờ vào sách quản lý vĩ mơ, hay dựa vào lợi vị trí địa lý, văn hóa địa để giúp DN Việt đứng vững nước Việt cách lâu dài ổn định Không thiếu học đau lòng, đắt DN Việt thiếu kiến thức TH, khơng có CL TH đắn gặp phải Không lợi cạnh tranh mà chí tên DN mất, khơng có hội KD số thị trường có tiềm DN Theo David A Aaker (2002), CL TH yếu tố quan trọng cho tương lai phát triển DN Có hai lý thể cần thiết CL TH là: CL TH giúp DN lượng định doanh thu lợi nhuận tương lai, giúp DN có lộ trình để PTTH phù hợp (duy trì hay phát triển TH tại; phát triển 11 TH nhỏ, phụ thành TH tương lai, ) TH cốt lõi DN chi phối kết KD tầm nhìn tương lai DN cần đầu tư gìn giữ tồn nguồn lực DN Do vậy, CL TH trở thành công cụ thiếu DN để đảm bảo phát triển bền vững Nhờ có CL TH, bước DN hơn, TH lớn mạnh hơn, góp phần sinh lợi lớn để khai thác Có số vấn đề cốt lõi cần ý vị trí CL TH DN: Là loại hình CL chức giúp DN thực CL KD.Là CL hạt nhân CL marketing QTCL TH DN cần triển khai thành kế hoạch thường niên Tóm lại, CL TH cốt lõi CL marketing, có vai trị quan trọng giúp nâng cao giá trị cung ứng cho KH DN, giúp DN nâng cao khả cạnh tranh xác định định hướng phù hợp cho DN cơng tác TH 1.3.3 Định vị thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu Thiết kế tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập vị trí khác biệt bền vững nhận thức khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu việc xác định vị trí tối ưu, gía trị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh nhận thức khách hàng Mục tiêu định vị thương hiệu phương án định vị thương hiệu Mục tiêu định vị thương hiệu Định vị gíup gia tăng nhận thức khách hàng sản phẩm thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu nhận thức khách hàng, tạo khác biệt thương hiệu, giúp công ty có định hướng triễn khai hoạt động cho thương hiệu Các phương án định vị thương hiệu 12 Định vị rộng thương hiệu: Tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực Định vị đặc thù thương hiệu: Dựa vào khả tốt sản phẩm Định vị giá trị thương hiệu: Người mua lượng hóa chi phí họ bỏ có giá trị hữu dụng thỏa đáng 1.4 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Tầm quan trọng việc phân tích hiệu cơng tác quản trị thương hiệu Đánh giá hiệu định công tác quản trị thương hiệu giúp Điều chỉnh chiến lược phù hợp, ảnh hưởng dài hạn đến khách hàng giá trị thương hiệu doanh nghiệp giúp xác định nguồn thu tương lai giá trị thương hiệu doanh nghiệp Đánh giá marketing mix Mục đích:  Đánh giá sản phẩm Công cụ đánh giá Nguồn thông tin ➢Thông tin sản phẩm Khảo sát ➢ Các tính Nguồn thông tin Nội ➢ Các mẫu mã phiên ➢ Kiểu dáng hay phong cách ➢ Màu sắc kích cỡ ➢ Cơng nghệ sử dụng ➢ Mức hiệu suất ➢ Các yếu tố an toàn ➢ Định vị cạnh tranh, chất lượng cảm nhận Bảng 1: Đánh giá sản phẩm 13  Đánh giá hoạt động phân phối Công cụ đánh giá Nguồn thông tin ➢ Số lượng đại lý Nguồn thông tin ➢ Phân chia quản lý cửa hàng thương mại, nội ➢ Tỉ trọng kênh phân phối ➢ Thu nhập từ phân phối ➢ Lượng hàng lưu kho trung bình ➢ Số ngày lưu kho ➢ Chu kỳ hết hàng ➢ Tỷ lệ kệ hàng ➢ Doanh số trung bình điểm bán hàng ➢ Khác biệt nhận diện Bảng 2: Đánh giá hoạt động phân phối  Đánh giá công tác định giá Công cụ đánh giá Nguồn thông tin ➢ Bán hàng (sales) Nguồn thông tin thương ➢ Giá tương đối (relative price) mại, nội ➢ Sự nhạy cảm giá (price Nguồn thông tin nội sensitivity) ➢ Mức thay đổi giá bình qn (average price change) ➢ Mức đóng góp lợi nhuận biên (contribution margin) Bảng 3: Đánh giá công tác định giá  Đánh giá hoạt động truyền thông Công cụ đánh giá Nguồn thông tin 14 -Nhận thức thương hiệu (tự phát) Khảo sát - Nhận thức thương hiệu hàng đầu Nội - Nhận thức thương hiệu (có trợ Nguồn thơng tin thương mại giúp) - Nhận thức quảng cáo - Tỷ lệ tiếp cận hiệu - Tần suất hiệu - Tổng số lượt tiếp cận (GRP) - Tỷ lệ phản hồi Bảng 4: Đánh giá hoạt động truyền thông  Đánh giá hoạt động khuyến Công cụ đánh giá Nguồn thông tin ➢ Doanh số gia tăng (incremental Nguồn thông tin thương sales) mại, nội ➢ Mua dùng thử (trial) Nguồn thông tin thương ➢ Mua lặp lại (repeat) mại, khảo sát ➢ Nhận biết thương hiệu qua khuyến Nội ➢ ROI Bảng 5: Đánh giá hoạt động khuyến 15 KẾT LUẬN 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đỗ Thị Bình (2016), Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh doanh nghiệp phát điện thuộc tập đoàn Điện lực Việt Nam, LATS Nguyễn Hoàng Giang (2012), “Phát triển quản trị quan hệ khách hàng siêu thị”, Tạp chí Thương mại, Số 18/2012, trang 11 Nguyễn Hoàng Giang (2014), “Giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành May Việt Nam”, Tạp chí Tài Chính, Số (595)/2014, trang 73 74 Nguyễn Hồng Giang (2014), “Xây dựng truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam”, Tạp chí Tài Chính, Số (596)/2014, trang 115 116 Fayrene Yew Leh Chieng Chai Lee Goi (2011), Customer based brand equity: A study on interrelationship among the brand equity dimension in Malaysia, African Journal of Business Management Vol (30) trang 11856 11862, ngày 30/11/2011 Thomas H Davenport, Marius Leibold, Sven Voelpel, Strategic Management in the Innovation Economy Strategy Approaches and Tools for Dynamic Innovation Capabilities, Publicis Corporate Publishing and Wiley, Germany Phùng Thị Quỳnh Trang (2017), Nâng cao lực cạnh tranh marketing sản phẩm may mặc doanh nghiệp Việt Nam thị trường tỉnh đồng Bắc Bộ nước ta, LATS 17 ...  Chiến lược toàn cầu  Chiến lược xuyên quốc gia 1.2.3 Xác định hướng phát triển thương hiệu 1.3 Tổng quan chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm thực chất chiến lược thương hiệu. .. 1.4 Đánh giá hiệu chiến lược thương hiệu Tầm quan trọng việc phân tích hiệu cơng tác quản trị thương hiệu Đánh giá hiệu định công tác quản trị thương hiệu giúp Điều chỉnh chiến lược phù hợp,... Xác định phương án chiến lược Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể /chiến lược chung) hướng tới mục tiêu dài hạn phạm vi công ty Ở cấp này, chiến lược phải trả lời